00151企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(2018版)

#第一章企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介一、簡(jiǎn)述企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生與發(fā)展的背景條件：【1904簡(jiǎn)】（1）需求結(jié)構(gòu)的重大變化（2）生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈（3）科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步（4）資源供應(yīng)日益緊張（5）生態(tài)環(huán)保的要求越來(lái)越高（6）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的快速調(diào)整二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜多變的情況下，為謀求生存和不斷發(fā)展所做出的總體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征（1）全局性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)定企業(yè)的總體行動(dòng)、追求企業(yè)的總體效果，對(duì)企業(yè)的整體效能有著重要影響。（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略既是企業(yè)謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期（五年以上）內(nèi)如何生存和發(fā)展的籌劃。（3）競(jìng)合性。（4）綱領(lǐng)性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)定的是企業(yè)總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向、發(fā)展重點(diǎn)和前進(jìn)道路及所采取的基本行動(dòng)方針，這些都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。（5）應(yīng)變性與相對(duì)穩(wěn)定性。四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用（1）為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展指明方向（2）為企業(yè)順利發(fā)展提供保障（3）為企業(yè)管理增強(qiáng)活力（4）為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的管理水平提供了可靠的條件第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論的形成與發(fā)展一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論的主要觀點(diǎn)（一）安索夫企業(yè)戰(zhàn)略理論的主要觀點(diǎn)。1965年在《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書(shū)中首次提出了“企業(yè)戰(zhàn)略”這一概念。（1）戰(zhàn)略的制定是一個(gè)具有意識(shí)的正式計(jì)劃過(guò)程（2）企業(yè)高層管理者制定的戰(zhàn)略必須與環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)環(huán)境的變化實(shí)施不同的戰(zhàn)略管理模式。（3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由四個(gè)要素構(gòu)成，即產(chǎn)品市場(chǎng)范圍、成長(zhǎng)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與協(xié)同作用。（二）邁克爾?波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的主要觀點(diǎn)（1）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要考慮的因素不外乎五種力量，應(yīng)重點(diǎn)研究。這五種力量分別是：行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在加入者、替代品的生產(chǎn)者、資源的供應(yīng)者、產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者（2）企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是制定基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)力量，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。波特提出有三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供選擇：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品有其壽命周期，決定著行業(yè)也有其壽命周期。處于不同壽命周期階段的行業(yè)，其企業(yè)的投資戰(zhàn)略也是不同的。（4）每個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即要建立起優(yōu)于對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)能力、成長(zhǎng)能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化的能力。（三）普拉哈拉德和加里?哈默爾核心能力理論的主要觀點(diǎn)1990年，美國(guó)戰(zhàn)略管理專(zhuān)家普拉哈拉德和加里?哈默爾在《哈佛上野評(píng)論》上發(fā)表了著名的《企業(yè)核心能力》一文,【1804單】標(biāo)志著企業(yè)戰(zhàn)略管理的研究進(jìn)入能力研究的新階段。一企業(yè)核心能力理論【1504單】核心能力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平的能力。特點(diǎn)：①延展性②增值性③獨(dú)特性第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理體系一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的含義。廣義上的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指運(yùn)用戰(zhàn)略管理工具對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行的管理，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行，貫徹戰(zhàn)略意圖，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，其代表是美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家安索夫；狹義上的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、控制和修正進(jìn)行的管理，其主要代表是美國(guó)學(xué)者斯坦納。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理體系的構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理過(guò)程系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層次體系、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系。（一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理過(guò)程系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析階段。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定的基石,主要對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行必要的、詳略的研究和闡述，包括三個(gè)方面的分析，即企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析、企業(yè)擁有的資源與能力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的期望與目的。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定與決策階段。主要包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定與選擇。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施與反饋階段。主要包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策方案的準(zhǔn)備工作、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施與推進(jìn)工作、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略控制與反饋工作、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果的評(píng)價(jià)工作。（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層次體系【1404簡(jiǎn)】公司層經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。（第一層次），又稱(chēng)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，往往由企業(yè)最高管理層制定，是企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱。主要強(qiáng)調(diào)“應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)”和“怎樣管理這些業(yè)務(wù)”業(yè)務(wù)層經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（第二層次）,又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，主要是大型企業(yè)或總公司中的二級(jí)經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。職能層經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（第三層次）一般而言，職能層經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略等。主要回答某職能的相關(guān)部門(mén)如何卓有效地開(kāi)展工作的問(wèn)題，重點(diǎn)是提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。（三）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想，它由一系列觀念或觀點(diǎn)構(gòu)成，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和職工群眾對(duì)經(jīng)營(yíng)中發(fā)生的各種重大關(guān)系和重大問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和態(tài)度的總和。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，指企業(yè)以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，根據(jù)主客觀條件的分析，在一定的時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的總水平。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)，指那些對(duì)于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)既有關(guān)鍵作用又有發(fā)展優(yōu)勢(shì)或自身需要加強(qiáng)的方面。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針，指企業(yè)為貫徹經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)所確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)遵循的基本原則，指導(dǎo)規(guī)范和行動(dòng)方略?！?610N】戰(zhàn)略方針起著指導(dǎo)和準(zhǔn)則作用。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略步驟，是為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的有計(jì)劃的行動(dòng)次序?；緫?zhàn)略（又稱(chēng)經(jīng)營(yíng)策略），指企業(yè)為實(shí)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的重要措施和重要手段，具有階段性、針對(duì)性、具體性、多重性的特點(diǎn)。第二章企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境概述一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境的概念與重要性（一）概念企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境是指影響企業(yè)全局的客觀條件。任何企業(yè)都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也都要在一定的環(huán)境中進(jìn)行。（二）重要性正確認(rèn)識(shí)和分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境是正確制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的先決條件。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn)制約和影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向、內(nèi)容及方式。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境的變化要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略隨之改變，以便更好地利用機(jī)會(huì)，趨利弊害，開(kāi)展各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)只有不斷地與環(huán)境進(jìn)行能量和信息交換，把投入轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)出，才能生存發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境的分類(lèi)（一）企業(yè)外部環(huán)境【1610多選】企業(yè)外部環(huán)境是指存在于企業(yè)周邊、影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)行動(dòng)及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的組合。包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境,也稱(chēng)一般環(huán)境，是指可能對(duì)所有企業(yè)的活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種因素所構(gòu)成的集合。包括政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。（2）行業(yè)環(huán)境，也稱(chēng)中觀環(huán)境，是指對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。產(chǎn)業(yè)環(huán)境只對(duì)處于某一特定行業(yè)內(nèi)的企業(yè)以及與該行業(yè)存在業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)發(fā)生影響，包括供應(yīng)商、顧客、現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品生產(chǎn)者這五種力量。（3）微觀環(huán)境，也稱(chēng)具體環(huán)境或特殊環(huán)境，是對(duì)某個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的外部力量。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部各種影響因素的綜合，包括企業(yè)資源、企業(yè)文化等因素。內(nèi)部環(huán)境是制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn)客觀性復(fù)雜性關(guān)聯(lián)性。構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴(lài)的。不確定性層次性四、企業(yè)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境的關(guān)系經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)賴(lài)以生存的土壤外部環(huán)境因素影響著企業(yè)內(nèi)部的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境制約企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)效率企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境的影響適應(yīng)環(huán)境影響環(huán)境選擇環(huán)境第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境分析的內(nèi)容一、外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析PEEST分析法的定義企業(yè)的宏觀環(huán)境分析常常通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、自然生態(tài)、社會(huì)和技術(shù)五個(gè)方面的因素分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)的影響。企業(yè)宏觀環(huán)境分析包括的主要因素：【1904多選】政治因素：指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素，包括國(guó)家社會(huì)制度、政治形勢(shì)、國(guó)際關(guān)系、執(zhí)政黨的性質(zhì)、政府的方針政策、國(guó)家法律和法令等。經(jīng)濟(jì)因素：是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它不僅是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的因素，對(duì)非營(yíng)利性組織來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素與微觀經(jīng)濟(jì)因素(主要包括消費(fèi)者的收入變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化)生態(tài)資源因素：指地理位置、氣候條件和資源狀況等自然因素。社會(huì)文化因素：價(jià)值觀念(是指生活在某一社會(huì)環(huán)境下的多數(shù)人對(duì)事物的普遍態(tài)度和看法，它形成與個(gè)人所處的社會(huì)地位、心理狀態(tài)、時(shí)間觀念以及對(duì)變革和對(duì)生活的態(tài)度有關(guān))、教育水平、文化傳統(tǒng)、宗教信仰。技術(shù)因素：行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)的現(xiàn)狀及前景分析——簡(jiǎn)述企業(yè)對(duì)“行業(yè)的現(xiàn)狀及其前景”進(jìn)行分析的主要內(nèi)容。【1810簡(jiǎn)】行業(yè)的壽命周期分析(幼稚期一成長(zhǎng)期一成熟期一衰退期)行業(yè)規(guī)模分析行業(yè)的技術(shù)狀況分析行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)分析行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析一一試述美國(guó)邁克爾?波特教授提出的行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析的主要內(nèi)容?！?610論述】現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡潛在進(jìn)入者的危險(xiǎn)替代品的威脅供應(yīng)商的議價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成直接影響的各種外部力量，包括供應(yīng)者、中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。（1）供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。（2）中介機(jī)構(gòu)是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買(mǎi)者手中的過(guò)程中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)，包括實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險(xiǎn)公司等）（3）顧客是指企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)的“上帝”（4）競(jìng)爭(zhēng)者指企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。（5）公眾，包括政府、媒介公眾、金融公眾、群眾公眾、社區(qū)公眾、一般公眾。二、內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的綜合，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，也稱(chēng)企業(yè)內(nèi)部條件。一般情況下，主要從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析：（一）企業(yè)一般情況分析（1）企業(yè)管理水平分析（2）企業(yè)發(fā)展情況分析（3）企業(yè)技術(shù)素質(zhì)分析（4）企業(yè)生產(chǎn)條件分析（5）企業(yè)資源情況分析（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力分析（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析。主要對(duì)產(chǎn)品素質(zhì)高低進(jìn)行分析，即分析產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、成本、價(jià)格、交貨期、商譽(yù)、包裝等要素的水平是否符合顧客的需要，是否比對(duì)手高出一籌。（2）技術(shù)開(kāi)發(fā)能力分析（3）生產(chǎn)能力分析（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力分析（5）產(chǎn)品獲利能力分析第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的方法一、SWOT分析法（一）SWOT分析法的含義。SWOT每個(gè)字母分別代表的含義是：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。（二）SWOT分析有四種不同類(lèi)型的組合：優(yōu)勢(shì)——機(jī)會(huì)（SO）、弱點(diǎn)——機(jī)會(huì)（WO）、優(yōu)勢(shì)——威脅（ST）、弱點(diǎn)——威脅（WT）二、波士頓矩陣分析法（美國(guó)布魯斯?亨德1970年首創(chuàng)）（一）波士頓矩陣分析法，又稱(chēng)四象限分析法，是將市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)并形成矩陣圖形，然后對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的一種綜合方法。市場(chǎng)增長(zhǎng)率反映了市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)的系盈利,某種經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的需求增長(zhǎng)率大，對(duì)企業(yè)從事該生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的吸引力也大。相對(duì)市場(chǎng)占有率反映了企業(yè)某種經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位,這一指標(biāo)高，反映該經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)地位強(qiáng)。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高"的產(chǎn)品群（明星類(lèi)產(chǎn)品）T對(duì)明星類(lèi)產(chǎn)品，應(yīng)抓住機(jī)遇，加強(qiáng)力量，重點(diǎn)投資，促其發(fā)展銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低"的產(chǎn)品群（瘦狗類(lèi)產(chǎn)品）T瘦狗類(lèi)產(chǎn)品，屬于失敗或衰退的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，應(yīng)果斷放棄和淘汰。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品）T對(duì)問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品，因需求增長(zhǎng)率高，有發(fā)展前途，應(yīng)加以完善和提高促使其成為新的明星產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（金牛類(lèi)產(chǎn)品）T對(duì)現(xiàn)金牛類(lèi)產(chǎn)品，應(yīng)嚴(yán)格控制投資，維持現(xiàn)有規(guī)模，設(shè)法獲取盡可能多的利潤(rùn)，以支持明星類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展總結(jié)：明星：雙高，維持或加大投資2.瘦狗：雙低，清算或放棄3.問(wèn)題：高增低占，加大投資或放棄4.現(xiàn)金牛：低增高占，維持或抽資轉(zhuǎn)向三、麥肯錫矩陣分析的概念麥肯錫矩陣分析法：也稱(chēng)GE矩陣法、業(yè)務(wù)評(píng)估矩陣法，它是以戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的吸引力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位兩個(gè)綜合性指標(biāo)進(jìn)行組合，形成矩陣進(jìn)行分析的綜合性方法?！?904N】四、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析法價(jià)值鏈分析法是由美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特提出來(lái)的,是一種尋求確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。即運(yùn)用系統(tǒng)性方法來(lái)考察企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)和相互關(guān)系，從而找尋具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析是價(jià)值鏈分析的內(nèi)容之一，主要用來(lái)分析企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、基本職能活動(dòng)、人力資源活動(dòng)的組織，達(dá)到成本最低而價(jià)值增值最大的目標(biāo)。內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析始于原材料、外購(gòu)件的采購(gòu)，而終于產(chǎn)品的銷(xiāo)售——顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?！鶅r(jià)值鏈的基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、外部后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)；輔助活動(dòng)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(企業(yè)運(yùn)營(yíng)中各種保證措施的總稱(chēng))、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)。第三章企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域分析第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域概述一、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的概念1、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域：是指企業(yè)選定的行業(yè)和選定的目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合形成的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，也叫經(jīng)營(yíng)時(shí)空領(lǐng)域。2、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域(SBA)：是對(duì)企業(yè)生存發(fā)展具有決定性作用的一個(gè)特定的微觀環(huán)境。是企業(yè)在選定的行業(yè)中投放資源，提供特定產(chǎn)品或勞務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)特定需求，迎接特定競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施特定戰(zhàn)略，追求理想效益的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。二、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域(SBA)結(jié)構(gòu)，就是企業(yè)選擇兩個(gè)以上的SBA所構(gòu)成的微觀環(huán)境時(shí)空格局。理解戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)主要應(yīng)把握兩點(diǎn)：企業(yè)選擇的不同戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間有什么質(zhì)的聯(lián)系，它們之間相關(guān)還是不相關(guān)。不同戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域如何分配經(jīng)營(yíng)資源，各占多大比例，它們各自帶來(lái)的效益又各占多大比例，各自投入所占比例與各自產(chǎn)出所占比例是否相當(dāng)。第二節(jié)確定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的原則一、一般原則一般原則是指環(huán)境的引力或企業(yè)的實(shí)力平衡的原則。任何一個(gè)SBA都是環(huán)境引力與企業(yè)實(shí)力的結(jié)合部，這種結(jié)合可有四種形式：環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力大稱(chēng)為明星SBA-實(shí)現(xiàn)了理想的引力實(shí)力平衡(判斷)【1810、1814】環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力小…稱(chēng)為難點(diǎn)SBA【1610、1904單】環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力大一稱(chēng)為奶牛SBA(判斷)【1810】環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力小稱(chēng)為瘦狗SBA二、具體原則企業(yè)的生存與發(fā)展平衡的原則保證企業(yè)健康地生存、發(fā)展是企業(yè)戰(zhàn)略要解決的根本問(wèn)題。用行業(yè)或SBA的壽命周期階段來(lái)代表環(huán)境引力時(shí)，處于投入期和成長(zhǎng)期的SBA代表企業(yè)的未來(lái)，處于成熟期、衰退期的SBA代表企業(yè)的今天。存在三種典型的生存與發(fā)展不平衡的狀態(tài)：SBA全部集中在投入期、成長(zhǎng)期SBA全部集中在成熟期、衰退期SBA雖引力分布均衡，但實(shí)力差最理想的生存、發(fā)展關(guān)系是全部SBA均衡分布在明星區(qū)和金牛區(qū)企業(yè)的投入與收入平衡的原則追求盈利是企業(yè)投資者的基本動(dòng)機(jī)，因此SBA結(jié)構(gòu)的安排應(yīng)保證企業(yè)收入大于投入。然而，處于不同象限內(nèi)的SBA，其投入與收入的關(guān)系有以下區(qū)別：明星區(qū)的SBA：處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的SBA,一般利潤(rùn)率比較高。該類(lèi)SBA基本上是投入與收入相抵，沒(méi)有盈余。問(wèn)題區(qū)的SBA：處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的SBA,前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、前景好，而后者說(shuō)明企業(yè)實(shí)力不足，銷(xiāo)量有限，收入不夠支撐事業(yè)發(fā)展所需要的資金投入，處于虧損狀態(tài)。（3）金牛區(qū)的SBA：盡管行業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低或下降，行業(yè)的利潤(rùn)率甚微，但企業(yè)實(shí)力雄厚,銷(xiāo)量大，收入多。在大量弱勢(shì)企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)的形勢(shì)下。企業(yè)無(wú)須大量投資，因此，收入大于支出。（4）瘦狗區(qū)的SBA：企業(yè)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄的行業(yè)中處于弱勢(shì),不僅收入少，而且固定資金、流動(dòng)資金占?jí)簢?yán)重，處于虧損或微利狀態(tài)。綜上所述，只有明星區(qū)SBA投入、收入平衡，問(wèn)題區(qū)與瘦狗區(qū)SBA投入、收入呈逆差，金牛區(qū)SBA投入、收入呈順差。（三）SBA的成功關(guān)鍵因素與企業(yè)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)平衡原則（不在考綱）（四）企業(yè)內(nèi)部集合性與外部適應(yīng)性的統(tǒng)一原則（不在考綱）集合性是指系統(tǒng)的各個(gè)組成部分有機(jī)結(jié)合為特定功能的整體的特性。適應(yīng)性是指系統(tǒng)作為一個(gè)有機(jī)整體，適應(yīng)環(huán)境的規(guī)則而健康成長(zhǎng)的特性。內(nèi)部集合性、外部適應(yīng)性是企業(yè)系統(tǒng)必須兼有的兩種特性，不能偏廢。第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的分析方法一、環(huán)境引力與企業(yè)實(shí)力的對(duì)比分析法SBA三類(lèi)態(tài)勢(shì)：（1）發(fā)展態(tài)勢(shì)，即環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合的結(jié)果（2）緊縮型態(tài)勢(shì)，即環(huán)境威脅與企業(yè)劣勢(shì)結(jié)合的結(jié)果（3）穩(wěn)定型態(tài)勢(shì)，即環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)適應(yīng)度基本相適應(yīng)的結(jié)果二、SBA的運(yùn)行規(guī)則和戰(zhàn)略主體、戰(zhàn)略關(guān)系、戰(zhàn)略關(guān)鍵分析（一）SBA的運(yùn)行規(guī)則分析（1）運(yùn)行規(guī)則分客觀規(guī)律和主觀規(guī)定兩類(lèi)（2）運(yùn)行規(guī)則是多層多元的。SBA環(huán)境的運(yùn)行規(guī)則包括來(lái)自宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境三個(gè)層面，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、文化、法律等諸方面。（二）戰(zhàn)略主體分析戰(zhàn)略主體：指SBA的特定需求者、供應(yīng)者、直接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代競(jìng)爭(zhēng)者、政策制定者及企業(yè)自身。企業(yè)要研究戰(zhàn)略主體需抓住以下要點(diǎn)：（1）要把握各類(lèi)戰(zhàn)略主體的總量與結(jié)構(gòu)（2）主要戰(zhàn)略主體的實(shí)力、策略和活動(dòng)方式（這項(xiàng)研究有助于深化企業(yè)對(duì)SBA運(yùn)行規(guī)則和實(shí)際運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的了解。）（三）戰(zhàn)略關(guān)系分析戰(zhàn)略關(guān)系：指SBA內(nèi)各戰(zhàn)略主體之間所形成的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。分為直接關(guān)系和間接關(guān)系。（1）直接關(guān)系，即企業(yè)與各戰(zhàn)略主體之間的關(guān)系。（2）間接關(guān)系，即其他戰(zhàn)略主體之間的關(guān)系。企業(yè)與SBA內(nèi)各種競(jìng)爭(zhēng)力量的戰(zhàn)略關(guān)系：（1）企業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略關(guān)系分析。企業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)的基本關(guān)系是賣(mài)者與買(mǎi)者的關(guān)系。（2）企業(yè)與供應(yīng)者的戰(zhàn)略關(guān)系分析。凡為企業(yè)提供人、財(cái)、物、信息資源等各種要素的組織和個(gè)人統(tǒng)稱(chēng)為供應(yīng)者。企業(yè)與供應(yīng)者的基本關(guān)系是買(mǎi)者與賣(mài)者的關(guān)系。（3）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)者是指所有滿(mǎn)足類(lèi)似需求、爭(zhēng)奪同類(lèi)資源的組織或個(gè)人。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的基本關(guān)系是消費(fèi)市場(chǎng)上賣(mài)者與賣(mài)者，供應(yīng)市場(chǎng)上買(mǎi)者與買(mǎi)者的關(guān)系。（4）企業(yè)與政策制定部門(mén)和相關(guān)部門(mén)的戰(zhàn)略關(guān)系。政策制定部門(mén)的干預(yù)有強(qiáng)弱之分，相關(guān)部門(mén)（主要指執(zhí)法部門(mén)）的監(jiān)控有寬嚴(yán)之分，可分為寬松與嚴(yán)緊兩類(lèi)。而企業(yè)在與主管部門(mén)發(fā)生關(guān)系時(shí)，有位勢(shì)高低、影響力大小之分。（四）戰(zhàn)略關(guān)鍵分析戰(zhàn)略關(guān)鍵是指那些影響企業(yè)生存與發(fā)展的最要緊的規(guī)則、主體和關(guān)系。三、拓展視野與系統(tǒng)分析相結(jié)合首先，大膽暢想。即放開(kāi)思路，突破條條框框，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)大膽設(shè)想企業(yè)可能從事的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。其次，系統(tǒng)分析。即對(duì)備選方案進(jìn)行慎重而深入的分析研究。四、密切注意風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境的變化第四章企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)使命決策一、企業(yè)使命及其重要性（一）企業(yè)使命的含義企業(yè)使命是指企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任等方面所做出的規(guī)定。【1410、1710N】它反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)任務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)，提供了一個(gè)企業(yè)的存在目的及活動(dòng)范圍等方面的信息。企業(yè)使命回答了企業(yè)為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值和創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，解答了企業(yè)存在的理由和價(jià)值。（二）確定企業(yè)使命的重要性（1）企業(yè)使命界定了企業(yè)存在的目的、活動(dòng)的范圍、所要服務(wù)的客戶(hù)以及所要提供的產(chǎn)品和服務(wù)，規(guī)定了企業(yè)的發(fā)展方向和前進(jìn)的道路。（2）企業(yè)使命是確定戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，只有明確的規(guī)定了企業(yè)使命，才能正確的制定企業(yè)合理而現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。（4）企業(yè)使命是合理配置企業(yè)資源的基礎(chǔ)。二、企業(yè)使命決策的內(nèi)容和方案（一）企業(yè)使命決策的內(nèi)容（1）關(guān)于企業(yè)性質(zhì)的確定。這是指企業(yè)從事何種經(jīng)營(yíng)事業(yè)，在哪一個(gè)或哪幾個(gè)經(jīng)營(yíng)事業(yè)領(lǐng)域從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所作出的選擇，實(shí)際上就是對(duì)企業(yè)的行業(yè)和為之服務(wù)的市場(chǎng)定位進(jìn)行決策。（2）關(guān)于企業(yè)成長(zhǎng)方向的選擇。當(dāng)企業(yè)正從事的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)入成熟期，甚至進(jìn)入衰退期，現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)需求已近飽和或已開(kāi)始下降，企業(yè)就需考慮研究進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和新的市場(chǎng)。（3）關(guān)于經(jīng)營(yíng)目的的確定。企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，一般有三個(gè)經(jīng)濟(jì)性目的，即長(zhǎng)期生存，持續(xù)發(fā)展，獲得盈利。這三個(gè)目的有時(shí)會(huì)發(fā)生矛盾，所以，對(duì)這三個(gè)目的的關(guān)系需要妥善安排和恰當(dāng)處理。（4）企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的選擇。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是指企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所持有的經(jīng)營(yíng)信念、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則?！?504、1610、1704N、1804單】其內(nèi)涵就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有廣大員工的世界觀和方法論。企業(yè)需確立與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)信念、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。（5）企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的選擇。企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針是指企業(yè)為貫徹戰(zhàn)略思想和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，突出戰(zhàn)略重點(diǎn)所確定的基本原則、指導(dǎo)方略和行動(dòng)指針?！?510單】企業(yè)應(yīng)從實(shí)際和市場(chǎng)供需狀況出發(fā)，選擇適合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針。（6）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的確定。企業(yè)面向市場(chǎng)，向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，這是企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)承擔(dān)的首要責(zé)任；同時(shí)企業(yè)還承擔(dān)著保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，治理“三廢”，提供新的就業(yè)機(jī)會(huì)，為社區(qū)的公益事業(yè)在力所能及的條件下做出一定貢獻(xiàn)的任務(wù)。（二）企業(yè)使命決策的方案企業(yè)使命決策，就是做出企業(yè)為什么樣的顧客提供服務(wù)的選擇。企業(yè)使命決策實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，有三種方案：（1）堅(jiān)持企業(yè)原有使命的決策（2）擴(kuò)大企業(yè)使命的決策（3）改變企業(yè)使命的決策三、企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的因素和重要問(wèn)題（一）企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的重要因素——簡(jiǎn)述企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的重要因素?！?404、1804簡(jiǎn)】（1）國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策（2）市場(chǎng)需求（3）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（4）企業(yè)實(shí)力（二）確定企業(yè)使命應(yīng)重視研究的幾個(gè)問(wèn)題（1）要以顧客的基本需求為中心確定企業(yè)使命（2）正確的企業(yè)使命必須具有約束力（3）企業(yè)使命要具有鼓動(dòng)性第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)決策一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的含義與作用戰(zhàn)略目標(biāo)的含義戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命和宗旨的具體化和定量化，它把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的轉(zhuǎn)化為多方面的、可以量化的具體指標(biāo)，反映了企業(yè)經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的努力應(yīng)達(dá)到的經(jīng)營(yíng)水平。其期限通常為3-5年以上。戰(zhàn)略目標(biāo)的作用：【1504多選、1510論述、1610簡(jiǎn)】（1）戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)能力三者之間的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。（2）戰(zhàn)略目標(biāo)明確了企業(yè)的努力方向，使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化，使企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)得以落實(shí),避免落空。（3）戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)原則，能使企業(yè)中的各項(xiàng)資源和力量集中起來(lái)，減少企業(yè)內(nèi)部沖突，提高管理效率和經(jīng)濟(jì)效益。（4）戰(zhàn)略目標(biāo)為戰(zhàn)略方案的決策和實(shí)施提供了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核的依據(jù)。二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成及戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容（一）戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成1、從縱向分解角度來(lái)看，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系可以分解成一個(gè)樹(shù)形。即總戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)主體目標(biāo)，職能性戰(zhàn)略目標(biāo)是保證性的目標(biāo)。2、從橫向來(lái)說(shuō)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)又包括多個(gè)方面：第一種分類(lèi)方法是將戰(zhàn)略目標(biāo)劃分為四類(lèi)：（1）發(fā)展性目標(biāo)：即提高企業(yè)各方面素質(zhì)，增強(qiáng)其發(fā)展能力的目標(biāo)（2）效益性目標(biāo)：如產(chǎn)出目標(biāo)、投入目標(biāo)、成本目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、資金利潤(rùn)率目標(biāo)等（3）競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)：即在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)地位、爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)（4）利益性目標(biāo)：即企業(yè)受益和經(jīng)營(yíng)者、勞動(dòng)者收入的目標(biāo)第二種分類(lèi)方法是將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)大致分成兩類(lèi)：（1）用來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)生存和發(fā)展所需要的項(xiàng)目目標(biāo)又可以分解成業(yè)績(jī)目標(biāo)和能力目標(biāo)兩類(lèi)（2）用來(lái)滿(mǎn)足與企業(yè)有利益關(guān)系的各個(gè)社會(huì)群體所要求的目標(biāo)，即社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo)第三種分類(lèi)方法是由美國(guó)管理學(xué)家彼得?德魯克提出的，劃分為八個(gè)方面的重要目標(biāo)，即：市場(chǎng)推銷(xiāo)目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、人員組織目標(biāo)、財(cái)務(wù)資源目標(biāo)、物質(zhì)資源目標(biāo)、生產(chǎn)率目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)。一知識(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論（二）戰(zhàn)略目標(biāo)決策的內(nèi)容（1）戰(zhàn)略目標(biāo)水平的選擇（2）重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的決策三、試述企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定和選擇的基本要求：【1410、1710多、1604論述、1810簡(jiǎn)、1904論述】（1）戰(zhàn)略目標(biāo)必須有科學(xué)的依據(jù)目標(biāo)的制定和選擇必須確保其嚴(yán)肅性和科學(xué)性，不能帶有主觀的臆想，更不能脫離客觀實(shí)際，必須在全面、認(rèn)真地分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律和實(shí)際可能，制定出企業(yè)未來(lái)發(fā)展的大綱。（2）目標(biāo)必須明確和具體，并規(guī)定完成期限。企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)不能太籠統(tǒng)，更不能模糊不清，應(yīng)盡可能地具體化和定量化，使決策者和執(zhí)行者能夠有一個(gè)一致的理解。（3）目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性，并切實(shí)可行戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)奮發(fā)向上、不斷進(jìn)取的精神，應(yīng)略高于企業(yè)和個(gè)人的能力，使其具有超前性和感召力，激勵(lì)全體職工為更加美好的明天而努力工作。同時(shí)，又要防止高不可攀。（4）目標(biāo)應(yīng)突出重點(diǎn)企業(yè)在新的戰(zhàn)略期內(nèi)要解決的問(wèn)題往往有很多，但戰(zhàn)略目標(biāo)不宜太多,不能包羅萬(wàn)象，不能主次不分，應(yīng)抓住決定企業(yè)興衰存亡的關(guān)鍵性問(wèn)題列入戰(zhàn)略目標(biāo)之中，以便明確主攻方向,并應(yīng)分清主次，突出重點(diǎn),指出哪些目標(biāo)是關(guān)鍵性的、必須實(shí)現(xiàn)的，哪些目標(biāo)是經(jīng)過(guò)努力，爭(zhēng)取達(dá)到的。不同的企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，選擇不同的重點(diǎn)目標(biāo)。（5）目標(biāo)應(yīng)形成一個(gè)完整的體系。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)的整體目標(biāo)。為保證其實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該根據(jù)總體目標(biāo)的要求，制定出一系列相應(yīng)的分目標(biāo)。第五章企業(yè)總體戰(zhàn)略

第一節(jié)企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略一、企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的含義企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略，又稱(chēng)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略、拓展型戰(zhàn)略，是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略，即在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點(diǎn)及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。它以發(fā)展作為自己的核心向?qū)?，引?dǎo)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，采用新的管理方式、生產(chǎn)方式，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。二、企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)（一）企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的特點(diǎn)【單選】（1）資源投入量大，產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模擴(kuò)大，目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（2）發(fā)展型戰(zhàn)略要求企業(yè)不僅主動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境的變化，而且更要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)。（3）容易獲得較好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而降低生產(chǎn)成本，獲得超額的利潤(rùn)。（二）企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)：【多選】（1）企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展擴(kuò)大自身價(jià)值，價(jià)值既可以成為企業(yè)職工的一種榮譽(yù)，又可以成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力（2）企業(yè)能通過(guò)不斷發(fā)展變革創(chuàng)造更高的經(jīng)營(yíng)效率與效益，避免企業(yè)組織的老化，使企業(yè)總是充滿(mǎn)生機(jī)和活力（3）保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)特定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。風(fēng)險(xiǎn)：（1）在采用發(fā)展型戰(zhàn)略獲得初期的效果后，很可能導(dǎo)致盲目的發(fā)展和為了發(fā)展而發(fā)展，從而破壞企業(yè)的資源平衡（2）過(guò)快的發(fā)展很可能降低企業(yè)的綜合素質(zhì)，使企業(yè)的應(yīng)變能力在實(shí)質(zhì)上出現(xiàn)內(nèi)部危機(jī)和混亂（3）有可能使企業(yè)管理者更多地注重投資結(jié)構(gòu)、收益率、市場(chǎng)占有率、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，而忽視產(chǎn)品的服務(wù)或質(zhì)量，因而不能使企業(yè)達(dá)到最佳狀態(tài)。三、企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略的類(lèi)型分為三類(lèi)：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略（一）密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略，也稱(chēng)加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，集中力量以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)提高某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)占有率以求得成長(zhǎng)的戰(zhàn)略?！緝?yōu)點(diǎn)】經(jīng)營(yíng)目標(biāo)聚集，管理簡(jiǎn)單方便，有利于集中使用企業(yè)的資源，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。【缺點(diǎn)】：對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力差，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大。因?yàn)椴扇∵@種戰(zhàn)略的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品過(guò)于單一，如果長(zhǎng)期維持這種戰(zhàn)略，就可能冒市場(chǎng)衰退的風(fēng)險(xiǎn)。主要包括：1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：是指企業(yè)通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。百事可樂(lè)公司的菲多利早餐食品分部是在市場(chǎng)成熟期成功實(shí)施滲透戰(zhàn)略的一個(gè)典范。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開(kāi)發(fā)其市場(chǎng)潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是普遍適用于各類(lèi)企業(yè)的最基本的發(fā)展戰(zhàn)略?！緝?yōu)點(diǎn)】：（1）實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略時(shí)，未來(lái)的與現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)組合之間差異最?。?）實(shí)行市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，企業(yè)可以通過(guò)有效的信息傳播，消除消費(fèi)者的顧慮，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客，獲得更多的銷(xiāo)售額（3）實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，企業(yè)通過(guò)降價(jià)吸引價(jià)格敏感的潛在客戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，又提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘，有力阻止了潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，有利于企業(yè)維護(hù)和鞏固其市場(chǎng)定位。（4）當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)總?cè)萘肯鄬?duì)飽和時(shí)，企業(yè)仍然可以借助于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額，進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，并延緩其衰老?！救秉c(diǎn)】：（1）消費(fèi)者興趣的改變可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)需求的枯竭（2）與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)突破可能會(huì)使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品失去市場(chǎng)（3）企業(yè)如果在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上投入過(guò)多的資源與注意力，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)（4）除非企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，否則會(huì)面對(duì)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：（1）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和（2）現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高（3）整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售在增長(zhǎng)，但主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在下降（4）歷史上銷(xiāo)售額與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高度相關(guān)（5）規(guī)模擴(kuò)大能夠帶來(lái)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：——漱口藥（利斯特林）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)尋找新的市場(chǎng)，滿(mǎn)足新市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需要的戰(zhàn)略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑有三種：（1）開(kāi)辟其他區(qū)域市場(chǎng)和其他細(xì)分市場(chǎng)（2）在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括雇傭新類(lèi)型的中間商和增加傳統(tǒng)類(lèi)型中間商的數(shù)目（3）開(kāi)拓區(qū)域外部或國(guó)外市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下情形：【多選】（1）存在未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng)（2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷(xiāo)售渠道（3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域十分成功（4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源（5）企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力（6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)不同層次需要的戰(zhàn)略?！緝?yōu)點(diǎn)】：有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)較為了解，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的針對(duì)性較強(qiáng)，因而較易取得成功?！撅L(fēng)險(xiǎn)】：當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場(chǎng)中，這一點(diǎn)也會(huì)導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來(lái)有難度產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：（1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿(mǎn)意度（2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段（4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能力（5）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類(lèi)似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品（二）一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用已有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，沿其經(jīng)營(yíng)鏈條向經(jīng)營(yíng)的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可分為橫向一體化戰(zhàn)略和縱向一體化戰(zhàn)略?xún)煞N。1、橫向一體化戰(zhàn)略，也稱(chēng)為水平一體化戰(zhàn)略，是指通過(guò)聯(lián)合、購(gòu)買(mǎi)、合并、集團(tuán)化等方式，與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場(chǎng)地位、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力°【1710N】橫向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下進(jìn)行的一種戰(zhàn)略選擇。比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略的情形主要是：（1）企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈（2）企業(yè)所在行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著（3）企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位（4）企業(yè)所在行業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大（5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。企業(yè)實(shí)行橫向一體化戰(zhàn)略的好處：【1510簡(jiǎn)、1904單】【單選、1504多選】（1）能夠吞并和減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）能夠形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力量去與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡（3）能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和被吞企業(yè)的技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)實(shí)行橫向一體化戰(zhàn)略的主要缺點(diǎn)：【1510簡(jiǎn)】（1）企業(yè)要承擔(dān)在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)（2）企業(yè)過(guò)于龐大而出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下等問(wèn)題2、縱向一體化戰(zhàn)略，也稱(chēng)垂直一體化，是一種在生產(chǎn)、供銷(xiāo)的兩種不同方向上擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的發(fā)展戰(zhàn)略，包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。【1704N】（1）前向一體化戰(zhàn)略：指企業(yè)的業(yè)務(wù)向消費(fèi)它的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略（2）后向一體化戰(zhàn)略：指企業(yè)向?yàn)樗壳暗漠a(chǎn)品或服務(wù)提供原料的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展企業(yè)實(shí)行縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的交易成本（2）控制稀缺資源，以保證關(guān)鍵資源投入的質(zhì)量或者獲得新客戶(hù)。企業(yè)實(shí)行縱向一體化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：（1）不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)（2）縱向一體化會(huì)提高企業(yè)在行業(yè)中的投資，增加退出壁壘。在行業(yè)不景氣時(shí)會(huì)加大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)會(huì)使企業(yè)將其有限的資源投入到更有價(jià)值的地方。（三）多元化戰(zhàn)略含義：又稱(chēng)多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是相對(duì)企業(yè)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言的，指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化、投資區(qū)域的多元化、資本的多元化。企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的動(dòng)因主要是：（1）在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)并不能達(dá)到目標(biāo)（2）企業(yè)由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中成功而有足夠的資金進(jìn)行跨行業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)（3）原有市場(chǎng)飽和，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)（4）分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以避免將雞蛋全都放在一個(gè)籃子里所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。（5）降低交易成本，謀求規(guī)模效益、品牌家族效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)。多元化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：（1）對(duì)管理的要求更高（2）多元化戰(zhàn)略的實(shí)施可能導(dǎo)致企業(yè)資金短缺，而最終可能使企業(yè)無(wú)法維持整體的多元化經(jīng)營(yíng)（3）由于資源分散，可能引發(fā)企業(yè)的新業(yè)務(wù)老上不去，老業(yè)務(wù)元?dú)獯髠髽I(yè)實(shí)行多元化戰(zhàn)略是需要具備一定條件的：【多選】（1）主業(yè)在同行業(yè)中已有一定的優(yōu)勢(shì)，擁有穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)地位（2）準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)前景光明，自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯（3）進(jìn)入新行業(yè)的資金、人才、管理經(jīng)驗(yàn)等有保障（4）新行業(yè)與主業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化1、相關(guān)多元化戰(zhàn)略：是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化戰(zhàn)略的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)技能以及用戶(hù)等方面的類(lèi)似。又可以分為同心多元化和水平多元化戰(zhàn)略同心多元化戰(zhàn)略，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類(lèi)，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)范圍的一種戰(zhàn)略選擇。——夢(mèng)潔家紡不僅做床上用品還生產(chǎn)床墊水平多元化戰(zhàn)略，即企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)的戰(zhàn)略選擇。相關(guān)多元化戰(zhàn)略有以下優(yōu)勢(shì)：（1）可以將專(zhuān)有技能、生產(chǎn)能力或者技術(shù)由一種經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到另一種經(jīng)營(yíng)中去，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)技能等優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取協(xié)同效果（2）能將不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起，并可以在新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中借用公司品牌的信譽(yù)擴(kuò)大影響，降低成本（3）可以將投資者風(fēng)險(xiǎn)分散于更廣大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)2、非相關(guān)多元化戰(zhàn)略，也稱(chēng)離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的新行業(yè)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略。非相關(guān)多遠(yuǎn)化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：（1）公司可向幾個(gè)不同的市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，追求收益的穩(wěn)定性（2）可充分利用總公司在管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)設(shè)備、研究與開(kāi)發(fā)等方面的資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)當(dāng)某個(gè)經(jīng)營(yíng)單位處于發(fā)展或暫時(shí)困難之時(shí)，可從總公司或其他經(jīng)營(yíng)單位獲得財(cái)力上的支持非相關(guān)多元化戰(zhàn)略最主要的缺點(diǎn)：企業(yè)規(guī)模的膨脹帶來(lái)管理上的復(fù)雜化第二節(jié)企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略一、企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的含義穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指受經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部資源條件的限制，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)使資源分配和經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。二、企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)1、企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的特點(diǎn)【1904簡(jiǎn)】（1）企業(yè)對(duì)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表示滿(mǎn)意，決定追求既定的或與過(guò)去相似的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（2）企業(yè)在基本維持現(xiàn)有的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)地位的情況下，調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的秩序，強(qiáng)化各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的管理，從而進(jìn)一步提高企業(yè)的素質(zhì)，積累資源力量，為將來(lái)的大發(fā)展做好充分的準(zhǔn)備。（3）繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)為原有的顧客服務(wù)。［1810單選】（4）力爭(zhēng)保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模或者略有增長(zhǎng),穩(wěn)定和鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)地位（5）在戰(zhàn)略期內(nèi)，每年所期望取得的成就按大體相同的比率增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步前進(jìn)。（二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：【多選】（1）降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（2）避免資源重新配置成本（3）減少失衡狀態(tài)的發(fā)生（4）得到較好的休整（5）保持對(duì)人員的相對(duì)穩(wěn)定穩(wěn)定型戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：（1）一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力三者之間就會(huì)失去平衡，可能會(huì)使企業(yè)陷入困境（2）企業(yè)容易減弱風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，甚至?xí)纬蓱峙嘛L(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，降低企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性和適應(yīng)性。三、企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類(lèi)型【多選】（1）無(wú)變化戰(zhàn)略一是企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功，并且企業(yè)內(nèi)外環(huán)境沒(méi)有發(fā)生重大變化二是企業(yè)并不存在重大的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或隱患，因而企業(yè)戰(zhàn)略管理者沒(méi)有必要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，或者害怕戰(zhàn)略調(diào)整會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利益分配和資源分配的困難（2）維持利潤(rùn)戰(zhàn)略維持利潤(rùn)戰(zhàn)略是指為了維持目前的利潤(rùn)水平而犧牲企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略（3）暫停戰(zhàn)略在一段很長(zhǎng)時(shí)間的快速發(fā)展后，企業(yè)有可能會(huì)遇到一些問(wèn)題使得效率下降，這時(shí)企業(yè)可采用暫停戰(zhàn)略（4）謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境中的某一重要因素難以預(yù)測(cè)或變化趨勢(shì)不明顯時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略決策就需要有意識(shí)地放慢實(shí)施進(jìn)度，步步為營(yíng)，這就是所謂的謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略四、企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件（1）宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（2）產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新?tīng)顩r（3）消費(fèi)需求偏好變動(dòng)狀況（4）產(chǎn)品或行業(yè)的壽命周期狀況（5）競(jìng)爭(zhēng)格局（6）企業(yè)資源第三節(jié)企業(yè)收縮型戰(zhàn)略一、企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的含義收縮型戰(zhàn)略，也稱(chēng)為撤退戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略，【多選】是指企業(yè)從目前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退,且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營(yíng)謀劃與方略?！?804單】二、企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)（一）企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的特點(diǎn)【多選】（1）經(jīng)營(yíng)規(guī)模縮?。?）經(jīng)營(yíng)投入壓縮（3）存在短期性（二）采取收縮型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為：（1）增加收益，改善財(cái)務(wù)狀況，使企業(yè)及時(shí)度過(guò)難關(guān)（2）在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善的情況下最大限度地降低損失（3）幫助企業(yè)更好地實(shí)行資產(chǎn)的最優(yōu)組合（三）企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：【1904多選】（1）容易引發(fā)消極經(jīng)營(yíng)（2）影響員工的積極性（3）抑制企業(yè)的發(fā)展三、企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的類(lèi)型(一)按照實(shí)施收縮型戰(zhàn)略的基本原因劃分：適應(yīng)型收縮戰(zhàn)略：是指由于外部環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)陷入衰退之中，市場(chǎng)需求縮小，資源短缺致使企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中處于不利地位，財(cái)務(wù)狀況不佳，難以維持目前的經(jīng)營(yíng)狀況，企業(yè)為了避開(kāi)環(huán)境的威脅，擺脫經(jīng)濟(jì)困境,渡過(guò)危機(jī)，以求發(fā)展而采取的戰(zhàn)略?！?404N】失敗型收縮戰(zhàn)略：是指由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)失誤造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位下降，經(jīng)營(yíng)狀況惡化，只有采用收縮型戰(zhàn)略才能最大限度地減少損失，保存企業(yè)實(shí)力時(shí)采用的戰(zhàn)略。【1510單】調(diào)整型收縮戰(zhàn)略：指企業(yè)為了利用環(huán)境中出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，謀求更好的發(fā)展，主動(dòng)做出調(diào)整，而采取的一種有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的、積極的收縮型戰(zhàn)略。(二)按實(shí)施收縮型戰(zhàn)略的基本途徑【單選】抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略：是指企業(yè)對(duì)原有的業(yè)務(wù)進(jìn)行壓縮投資，控制成本以改善現(xiàn)金流，為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略。抽資轉(zhuǎn)向型戰(zhàn)略可以通過(guò)以下措施來(lái)配合進(jìn)行：【多選】①調(diào)整企業(yè)組織②降低成本和投資③減少資產(chǎn)④回收企業(yè)資產(chǎn)放棄戰(zhàn)略：是指將企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)主要部門(mén)轉(zhuǎn)讓、出賣(mài)或停止經(jīng)營(yíng)。放棄戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣(mài)某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加盈利。企業(yè)在放棄戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，通常會(huì)遇到一些阻力，主要包括：①結(jié)構(gòu)上或經(jīng)濟(jì)上的阻力②公司戰(zhàn)略上的阻力③管理上的阻力清算戰(zhàn)略：是指通過(guò)賣(mài)掉資產(chǎn)或停止整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行而終止一個(gè)企業(yè)的存在。四、企業(yè)收縮型戰(zhàn)略的適用條件外部環(huán)境的變化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失誤新的發(fā)展機(jī)會(huì)第六章企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第一節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念(一)基本概念企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱(chēng)為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)，其中心內(nèi)容是在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父——邁克爾?波特)所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不外是指企業(yè)具有某種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)或相對(duì)缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟(jì)、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要解決的核心問(wèn)題：如何通過(guò)確定顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來(lái)奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特定地位并維持這一地位。(二)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略體系中，有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略，還有其他戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略著眼于怎樣競(jìng)爭(zhēng)，而發(fā)展戰(zhàn)略著眼于怎樣發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略著眼于怎樣打勝仗，而發(fā)展戰(zhàn)略著眼于怎樣為打勝仗創(chuàng)造條件。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略的根據(jù)也不一樣。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略側(cè)重于搞市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析，而發(fā)展戰(zhàn)略側(cè)重于搞發(fā)展基礎(chǔ)、發(fā)展矛盾、發(fā)展條件及發(fā)展機(jī)遇分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略的要素也不一樣。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要素是競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)手段等，而發(fā)展戰(zhàn)略的要素是發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展重點(diǎn)、發(fā)展措施等二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素【多選】經(jīng)營(yíng)理念：應(yīng)考慮如何將其優(yōu)勢(shì)與既定的目標(biāo)、顧客的需求和需要相匹配，即向顧客提供卓越的價(jià)值，這是創(chuàng)建戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的源泉優(yōu)勢(shì)資源：要以?xún)?yōu)勢(shì)資源為核心創(chuàng)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)：要讓顧客了解、認(rèn)識(shí)公司的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，從而吸引顧客的注意力，以鎖定顧客。（四）資源質(zhì)量：意味著要將自己原來(lái)已做好的做得更好，不斷提高資源的質(zhì)量。第二節(jié)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本含義（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低成本戰(zhàn)略，是指通過(guò)有效途徑，使總成本降低，以建立一種不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。【1804N】要求企業(yè)努力取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以經(jīng)驗(yàn)曲線為基礎(chǔ)，嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本和間接費(fèi)用，以使企業(yè)的產(chǎn)品總成本降低到最低水平。（二）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)實(shí)際是企業(yè)實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的內(nèi)部條件。企業(yè)可以因成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)而實(shí)施低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。二、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)及適用條件（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)【優(yōu)點(diǎn)】：（1）抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗（2）抵制購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力（3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為（4）形成進(jìn)入障礙（5）樹(shù)立與替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)【缺點(diǎn)】：【多選】（1）降價(jià)過(guò)渡引起利潤(rùn)率降低（2）新加入者可能后來(lái)居上（3）喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力（4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用（5）容易受外部環(huán)境的影響（三）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件1、企業(yè)外部條件（1）市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性（2）行業(yè)高度標(biāo)準(zhǔn)化（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少，多數(shù)消費(fèi)者以相同的方式使用產(chǎn)品（4）消費(fèi)者從一個(gè)銷(xiāo)售商轉(zhuǎn)換到另一個(gè)銷(xiāo)售商時(shí)，轉(zhuǎn)換成本很小，因而傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品，消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力2、企業(yè)內(nèi)部條件（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑（2）生產(chǎn)加工工藝技能（3）認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督（4）設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品（5）成本的分銷(xiāo)系統(tǒng)（6）培養(yǎng)技術(shù)人員三、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑【1904簡(jiǎn)】根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在達(dá)到一定規(guī)模之前，生產(chǎn)規(guī)模越大，單位成本就越低。【單選】（1）實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）做好對(duì)供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)（3）采用新的技術(shù)和流程來(lái)降低成本（4）建立以成本為核心的企業(yè)文化四、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（1）初期投資巨大（2）技術(shù)變革滯后（3）忽視客戶(hù)（4）易于被競(jìng)爭(zhēng)者模仿5）缺乏創(chuàng)新的激情6）依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)第三節(jié)差異化戰(zhàn)略一、差異化戰(zhàn)略的基本含義【標(biāo)記】差異化戰(zhàn)略又稱(chēng)標(biāo)新立異戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略,【多選、單選】是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給顧客帶來(lái)額外的價(jià)值，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起非同一般的良好形象。［1810N】二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)【優(yōu)勢(shì)】：（1）建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)（2）企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無(wú)形中也為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道壁壘（3）可以緩解公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力（4）增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力（5）削弱購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力（6）差異化產(chǎn)品可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，同時(shí)也就促使企業(yè)提高銷(xiāo)售量或允許企業(yè)制定更高的價(jià)格【風(fēng)險(xiǎn)】：【1904單】（1）多變的市場(chǎng)造成的風(fēng)險(xiǎn)（2）高頻專(zhuān)屬成本造成的風(fēng)險(xiǎn)（3）閉門(mén)造車(chē)造成的風(fēng)險(xiǎn)（4）喪失市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)三、差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑【單選】（1）產(chǎn)品差異化：這是實(shí)現(xiàn)差異化的根本途徑，也是最直接的路徑。（2）無(wú)形差異化：通過(guò)企業(yè)形象、品牌等無(wú)形差異化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）渠道差異化四、差異化戰(zhàn)略的適用條件（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的需求一切差異化都需要一個(gè)根本前提，即消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品存在著不同的需求，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求相同或相異程度很小的市場(chǎng)中是很難實(shí)施差異化戰(zhàn)略的。（2）產(chǎn)品或服務(wù)差異具有價(jià)值（3）差異化的市場(chǎng)規(guī)模能夠支撐差異化的成本五、差異化戰(zhàn)略的實(shí)施【多選】（1）分析消費(fèi)需求（2）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（3）進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新（4）提升服務(wù)理念第四節(jié)集中化戰(zhàn)略一、集中化戰(zhàn)略的含義集中化戰(zhàn)略又稱(chēng)專(zhuān)一化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)提供特殊的商品和服務(wù)?！?904N】集中化戰(zhàn)略主要有兩種形式,即企業(yè)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中尋求成本優(yōu)勢(shì)的“成本集中”和在細(xì)分市場(chǎng)中尋求差異化的“差異集中”?！径噙x】集中化戰(zhàn)略的核心：是取得某種對(duì)特定顧客有價(jià)值的專(zhuān)一性服務(wù)，側(cè)重于從企業(yè)內(nèi)部建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)【優(yōu)勢(shì)】：（1）集中資源服務(wù)特定市場(chǎng)（2）以特殊的服務(wù)范圍來(lái)抵制競(jìng)爭(zhēng)壓力（3）將目標(biāo)集中于特定的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與自己產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況，做到“知彼”【風(fēng)險(xiǎn)】：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)被減弱。（2）企業(yè)原本賴(lài)以生存的集中化戰(zhàn)略將不復(fù)存在（3）使企業(yè)原來(lái)使用重點(diǎn)集中化戰(zhàn)略的企業(yè)無(wú)法生存（4）抵消了企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)或抵消了通過(guò)集中戰(zhàn)略取得的產(chǎn)品差別化，導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略失敗。三、集中化戰(zhàn)略的適用條件(1)行業(yè)中各細(xì)分部分在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲得能力方面存在很大差異目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，可以盈利且具有很好的市場(chǎng)潛力市場(chǎng)不是主要競(jìng)爭(zhēng)廠商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，或者在相同的目標(biāo)市場(chǎng)群眾，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行集中戰(zhàn)略企業(yè)資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)，但擁有有效服務(wù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的資源和能力采取集中戰(zhàn)略的公司能夠憑借建立起來(lái)的顧客商譽(yù)和服務(wù)防御行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者四、集中化戰(zhàn)略的實(shí)施方法(1)單純集中化單純集中化是企業(yè)在不過(guò)多考慮成本差異化的情況下，選擇或創(chuàng)造一種產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，為某一特定顧客群體創(chuàng)造價(jià)值，并使企業(yè)獲得穩(wěn)定客觀的收入。成本集中化成本集中化是企業(yè)采用低成本的方法，為某一特定顧客群提供服務(wù)。差別集中化差別集中化是企業(yè)在集中化的基礎(chǔ)上突出自己的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的特色。業(yè)務(wù)集中化業(yè)務(wù)集中化是企業(yè)在不過(guò)多考慮成本的情況下，按照某一特定客戶(hù)群的要求，集中開(kāi)展某一項(xiàng)業(yè)務(wù)，而將非關(guān)鍵性的其他業(yè)務(wù)相對(duì)弱化，如外包出去，由此提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。第五節(jié)融合戰(zhàn)略一、融合戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn)融合戰(zhàn)略的概念融合戰(zhàn)略是指以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)而建立起的一種能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造較高貨幣價(jià)值和較低貨幣成本的戰(zhàn)略。融合戰(zhàn)略的實(shí)施能夠使企業(yè)處于一種更加有利的地位：能夠迅速地適應(yīng)環(huán)境的變化(2)更快地接受新技能與新技術(shù)更有效地在企業(yè)各部門(mén)以及產(chǎn)品線范圍內(nèi)利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力融合戰(zhàn)略的特點(diǎn)差異化和低成本融合戰(zhàn)略的特點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)注重價(jià)值和價(jià)格的顧客競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)以更低的價(jià)格為顧客提供更咼更多的價(jià)值產(chǎn)品線產(chǎn)品屬性從“良好”到“卓越”，特色從“少數(shù)”到“多數(shù)”產(chǎn)品生產(chǎn)重點(diǎn)低成本地提供高級(jí)屬性和特色營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)值來(lái)提供可比的屬性和特色戰(zhàn)略支持降低成本的冋時(shí)在提高產(chǎn)品屬性和特色方面建立和保持獨(dú)特的能力二、融合戰(zhàn)略的分類(lèi)【多選】成本導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略成本導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略首先要求企業(yè)在市場(chǎng)上是成本領(lǐng)先者，其低成本優(yōu)勢(shì)要明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此時(shí)適當(dāng)?shù)牟町惢瘧?zhàn)略對(duì)成本的影響將是微弱的，差異化戰(zhàn)略對(duì)成本的消耗不影響企業(yè)在市場(chǎng)上的成本領(lǐng)導(dǎo)地位或者不至于使產(chǎn)品價(jià)格高于顧客認(rèn)知價(jià)格。差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略首先要求企業(yè)在市場(chǎng)上是差異化戰(zhàn)略的追求者，其別具一格的戰(zhàn)略在市場(chǎng)上有相對(duì)較長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)適當(dāng)?shù)慕档统杀緦?duì)獨(dú)特性的影響將是微弱的，低成本戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)獨(dú)特性的影響不至于使產(chǎn)品的價(jià)值低于顧客的認(rèn)知價(jià)值成本—差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略成本—差異化導(dǎo)向型融合戰(zhàn)略要求企業(yè)同時(shí)在成本和差異化兩端獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成本在行業(yè)最低，獨(dú)特性又令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望洋興嘆。三、融合戰(zhàn)略的構(gòu)成要件(1)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域(2)資源配置(3)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)協(xié)同作用。協(xié)同作用指一種聯(lián)合作用的效果,往往會(huì)產(chǎn)生1+1>2的整體效應(yīng)，即企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營(yíng)單位聯(lián)合起來(lái)所產(chǎn)生的效益要大于各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位各自努力所創(chuàng)造的效益的總和。四、實(shí)施融合戰(zhàn)略的影響因素與條件影響因素(1)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的定位(2)資源富余能力戰(zhàn)略切入時(shí)機(jī)的選擇條件企業(yè)在成本或差異化