廣告AE基礎(chǔ)知識(shí)概述

【基礎(chǔ)系列】一、AE是什么AE（AccountExecutive），國(guó)內(nèi)稱為“客戶經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理”。AE一般指廣告公司或咨詢公司的專業(yè)客戶服務(wù)人員。二、AE的職責(zé)1、對(duì)外，與客戶進(jìn)行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；2、對(duì)內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進(jìn)程等。三、AE的基本要求熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設(shè)計(jì)、制作、媒體等方面的專業(yè)知識(shí)，具備一定的溝通、協(xié)調(diào)、組織能力。四、AE的職業(yè)定位1、AE是專業(yè)公司與客戶進(jìn)行溝通的橋梁。2、AE負(fù)有管理人員及經(jīng)營(yíng)人員的雙重責(zé)任。3、AE只是個(gè)執(zhí)行者。對(duì)外：AE不適宜與客戶高層溝通。對(duì)內(nèi)：專業(yè)領(lǐng)袖做決定，AE只是做事情。4、AE不是傳統(tǒng)意義上“拉客戶”的業(yè)務(wù)員。優(yōu)秀AE所具備的功夫AE所需要的不僅是學(xué)習(xí)書(shū)本上的知識(shí)，也不僅僅是聆聽(tīng)他人種種的指導(dǎo)，而是要培養(yǎng)一種敬業(yè)精神，對(duì)于上級(jí)的托付，立即采取行動(dòng)，全心全意地去完成任務(wù)。AE要有事負(fù)責(zé)的精神，這有這樣，才能更好的完成服務(wù)客戶的工作。AE的角色比較特殊，內(nèi)外兼之，在客戶和公司之間溝通、協(xié)調(diào)。一定要學(xué)會(huì)知人善說(shuō)。AE的工作看上去非常容易，但在實(shí)際的工作中，面臨的壓力是多方面的，也是意想不到的，總是會(huì)措手不及。這就要求我們有很好的心理素質(zhì)和應(yīng)變能力，對(duì)于突發(fā)事件能夠處事不驚，獨(dú)立完成。AE來(lái)說(shuō)，工作的性質(zhì)不但是要說(shuō)話，并且要學(xué)會(huì)說(shuō)什么，怎么說(shuō)，對(duì)誰(shuí)說(shuō)的問(wèn)題。我們面臨的不是一個(gè)人、兩個(gè)人，也不光是公司或者客戶，因此，說(shuō)話的技巧是至關(guān)重要。對(duì)誰(shuí)說(shuō)——目標(biāo)；說(shuō)什么——內(nèi)容；怎么說(shuō)——方式。AE必須學(xué)會(huì)更多的知識(shí)，超越自己、超越客戶，讓客戶對(duì)你產(chǎn)生尊敬與佩服，然后與我們愉快地合作。AE在做任何的工作時(shí)必須講信用，遵守諾言。優(yōu)秀的AE需要激情、信心、紀(jì)律，“沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”，對(duì)于每件事，都要按時(shí)、保質(zhì)的去做，修煉自身的功力。AE的角色越來(lái)越重要，相應(yīng)的對(duì)AE的要求也是越來(lái)越重要。AE的團(tuán)隊(duì)精神：廣告公司歷來(lái)都講究團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，AE工作是業(yè)務(wù)最前端，其它的技術(shù)部門必須協(xié)同，配合才能完成一個(gè)完整的工作流程，由于公司的歸屬性和團(tuán)隊(duì)共同的目標(biāo)追逐，把AE與技術(shù)人員綁在一起，因此AE離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)，技術(shù)人員也離不開(kāi)AE。但在這個(gè)看似緊密的團(tuán)隊(duì)中仍然存在本位主義和相互競(jìng)爭(zhēng)。AE在其中應(yīng)該起主動(dòng)調(diào)和作用，而不應(yīng)該起到負(fù)面影響，在團(tuán)隊(duì)精神方面AE應(yīng)該避免發(fā)生以下幾種情況。一、超級(jí)AE公司業(yè)務(wù)大部分是我簽回來(lái)的，我是團(tuán)隊(duì)中的英雄，我為公司創(chuàng)造的價(jià)值最大，貢獻(xiàn)最大。于是在同事面前驕傲起來(lái)，狂妄起來(lái)，天下我第一。其實(shí)有一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，與技術(shù)部門相比，誰(shuí)的收入最多?只要把這個(gè)問(wèn)題解決好，其它便迎刃而解。AE是廣告公司的關(guān)鍵部門，技術(shù)部門是廣告公司的核心部門，廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都掌握在核心部門，而非關(guān)鍵部門，對(duì)這一點(diǎn)AE要有清醒的認(rèn)識(shí)。二、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)AE的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)最主要體現(xiàn)在三方面。第一，AE與AE的矛盾。同一個(gè)資源平臺(tái)下，惡性競(jìng)爭(zhēng)，同事之間的客戶資源掌握情況沒(méi)有相互交流,導(dǎo)致信息中斷，從而出現(xiàn)砸價(jià)行為，造成客戶流失。第二，勞動(dòng)與資本的矛盾，勞資關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，AE常用的手段就是向公司隱瞞利潤(rùn)，少報(bào)利潤(rùn)，除了正常傭金外，另得到一筆不當(dāng)收入。第三，公司資源的平臺(tái)利用面不夠?qū)?，于是客戶的業(yè)務(wù)一部份在自己的公司動(dòng)作，一部份在其它公司進(jìn)行，兩方面獲得利益。第一類不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是自私的表現(xiàn)，嚴(yán)重背叛了團(tuán)隊(duì)的精神及價(jià)值，第二、三種是目光短淺的表現(xiàn),并且里面存在較大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和職業(yè)道德的問(wèn)題。不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)需要AE的操守升級(jí)和管理層和管理改進(jìn)，管理疏導(dǎo)共同解決。要真正達(dá)到個(gè)人境界的提高和團(tuán)隊(duì)精神的升級(jí)還要靠“五心”理念來(lái)支持。廣告AE溝通技巧：溝通是人與人之間特定目的情感的表達(dá)和交流。能說(shuō)話、會(huì)說(shuō)話不算是真正有效溝通，AE新人與客戶的溝通無(wú)疑是生硬、機(jī)械的。在從事AE工作前期，靠的是真誠(chéng)、熱情、來(lái)感化客戶，而進(jìn)階升級(jí)訓(xùn)練就要在此基礎(chǔ)上用專業(yè)溝通技巧來(lái)使客戶信服。溝通技巧，我們分成溝通技巧和聆聽(tīng)技巧來(lái)升級(jí)訓(xùn)練。一、溝通技巧1）溝通是無(wú)形的，但人的直覺(jué)非常敏銳，客戶在中接待一個(gè)陌生者首先產(chǎn)生拒絕心理，這是正常心理反應(yīng)，必須要在40秒內(nèi)消除拒絕，贊美、恭維、利益誘導(dǎo)是消除拒絕的好辦法。2）你的熱情，你的笑容能夠通過(guò)電波傳播，使用可視，客戶可以看見(jiàn)你的笑臉，你的坐姿，使用普通，客戶照樣可以看到你的表情，狀態(tài)。因?yàn)楦星?，熱情和笑容能夠通過(guò)電波傳播，回憶一下，大公司前臺(tái)接線員和服務(wù)部接線員的狀態(tài)一定不同，前者是嚴(yán)肅的專業(yè)語(yǔ)言，后者是關(guān)懷中帶有熱情。因此保持微笑，高度熱情非常關(guān)鍵。3）沒(méi)有人耐心聽(tīng)你的一大堆廢話，除非你是出色的職業(yè)演講家，但是，有些事情幾句話又說(shuō)不清楚，請(qǐng)?jiān)诮徽勚羞m當(dāng)和引入停頓，讓被你打擾的對(duì)象參與進(jìn)來(lái)，只有參與才會(huì)有樂(lè)趣，才能找到自己真正需要的背景語(yǔ)言。4）切忌通話時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。首次拜訪新客戶，在三分鐘內(nèi)完成，太久就沒(méi)有了神秘感，時(shí)刻把握好說(shuō)話的進(jìn)度，對(duì)于羅嗦的客戶，要自己掌握主動(dòng)權(quán)，長(zhǎng)時(shí)間交流，浪費(fèi)大家的寶貴時(shí)間。5）中完不成訂單的銷售，有時(shí)候你恨不得在中搞掂客戶，這種想法是愚笨的，廣告行業(yè)永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)銷售，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給客戶提一個(gè)是明天上午或者明天下午見(jiàn)面的二選一的見(jiàn)面要求。6）通關(guān)，現(xiàn)在很多公司都沒(méi)有接線生，聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)的很多時(shí)候不會(huì)轉(zhuǎn)接，這就需要耍點(diǎn)小花招，來(lái)點(diǎn)小創(chuàng)意過(guò)秘書(shū)這關(guān)。傾聽(tīng)技巧溝通考驗(yàn)AE的交際能力，傾聽(tīng)考驗(yàn)AE發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，溝通技巧是你處于主動(dòng)的情況下，屬于信息的發(fā)出者，傾聽(tīng)，你處于被動(dòng)的情況，屬于信息的接收者。主要聆聽(tīng)客戶的潛臺(tái)詞，用邏輯去推理，判斷信息的真實(shí)性和真假程度，因此，要非常關(guān)注客戶的肢體語(yǔ)言，如：表情、眼睛的轉(zhuǎn)動(dòng)，手勢(shì)等，結(jié)合客戶的語(yǔ)音，語(yǔ)調(diào)，結(jié)合判斷客戶的真實(shí)意圖。從專業(yè)角度上作個(gè)比較的話，廣告AE是咨詢型人材,而廣告業(yè)務(wù)人員是訂單獲取人員，二者有本質(zhì)的知識(shí)儲(chǔ)備差異和工作技能高低區(qū)別。AE要想進(jìn)一步有更大的發(fā)展就需要在市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌管理，媒介傳播等專業(yè)領(lǐng)域以及業(yè)務(wù)開(kāi)拓技巧、團(tuán)體意識(shí)、自我人格魅力等方面修煉。AE專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備:一、廣告能為企業(yè)帶來(lái)什么？?jī)H從企業(yè)投資角度上作個(gè)解答，企業(yè)從銷售費(fèi)用中拿出一大筆資金投入到廣告?zhèn)鞑ド?，屬于典型的投資行為，目的是為了得到更大回報(bào)。企業(yè)得到收益不外乎兩個(gè)方面：硬性收益和軟性收益。硬性收益主要體現(xiàn)在企業(yè)銷售收入的增加和企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)；軟性收益包括的面就比較多，例如：品牌增值，加快貨物流通，加快現(xiàn)金流循環(huán)、增加銷售團(tuán)隊(duì)及渠道商信心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)溢價(jià)等方面。一般國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在硬性收益更看重一些，所以都有一套廣告投資硬性收益分析工具。二、怎樣對(duì)廣告流失進(jìn)行有效戰(zhàn)略管理？媒介發(fā)展多元化，消費(fèi)者追求個(gè)性生活主張，使廣告的觸點(diǎn)日趨下降，企業(yè)要與消費(fèi)者溝通非常困難；另外，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，社會(huì)產(chǎn)品明顯過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，無(wú)法承諾會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)有的產(chǎn)品利益；再者，消費(fèi)者在眾多營(yíng)銷聲音的培訓(xùn)和教育下，反誘導(dǎo)，反引導(dǎo)力不斷提高，導(dǎo)致廣告視盲癥。這幾方面的原因造成廣告成本不斷上升，而廣告收益日趨下降，有解決的辦法嗎？答案是肯定的。廣告AE要協(xié)助客戶解決廣告效果低下的難題，必須首先從理論上武裝自己;再結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性與中國(guó)價(jià)值文化觀念，在嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，做出忠誠(chéng)于市場(chǎng)的廣告行銷建議。此時(shí)AE與交易所的紅馬夾一樣，投資人把資金交給你，能否有回報(bào)、有多大回報(bào)就全靠經(jīng)紀(jì)人的知識(shí)運(yùn)作能力。當(dāng)然更多的是另外一種情況，廣告客戶對(duì)廣告公司的專業(yè)能力根本就不信任，自己有一套廣告行銷計(jì)劃，這就需要廣告AE，廣告技術(shù)人員從專業(yè)角度給予建議、溝通，廣告公司，廣告AE能夠給予客戶方向和溫暖是最真的，否則，廣告公司就是多余角色。從而導(dǎo)致“媒體是皇帝，客戶是上帝，廣告公司是奴隸”的局面。三、廣告與品牌做廣告等于做品牌嗎？答案是否定的。首先，這二者行為的主體一致，廣告?zhèn)鞑ブ饕菑V告公司完成，而品牌傳播的主體是廣告主，如上分析，產(chǎn)品是品牌立身之本，產(chǎn)品品質(zhì)保證就由廣告主完成，這個(gè)問(wèn)題上廣告公司一點(diǎn)忙也幫不上，但二者是緊密合作關(guān)系。其次，二者管徑大小不一致，廣告?zhèn)鞑?gòu)成品牌傳播的一部分，品牌傳播需要廣告?zhèn)鞑?qiáng)有力的支持，公關(guān)傳播，事件傳播，社會(huì)責(zé)任傳播等多種傳播方式成為品牌傳播途徑。第三，二者有時(shí)候的傳播力是逆向的，按常規(guī)的理解，二者傳播應(yīng)該一致的，但由于企業(yè)急功近利，或廣告公司不認(rèn)真負(fù)責(zé)而導(dǎo)致二者傳播力相互抵觸，給品牌帶來(lái)傷害，使廣告主盡心打造的品牌資產(chǎn)流失。我們無(wú)法再問(wèn)更多問(wèn)題，問(wèn)題越多對(duì)一個(gè)剛從事AE工作1－3年的人來(lái)說(shuō)暴露的問(wèn)題就更多，專業(yè)領(lǐng)域就更顯蒼白，AE唯一能做到的是：從現(xiàn)在開(kāi)始不斷的充電、學(xué)習(xí)、提高自己，一刻也別停止。做好AE的九大秘笈做好AE的九大秘笈AE是廣告公司的第一張臉。我們這樣做是因?yàn)樘嗟谋就翉V告公司已經(jīng)AE這個(gè)詞匯惡俗化了。缺乏培訓(xùn)，沒(méi)有素養(yǎng)、專業(yè)精神及專業(yè)素質(zhì)很低，客戶對(duì)這樣的AE有個(gè)俗稱：拉廣告的。這是我們本地廣告業(yè)的悲哀，因?yàn)槟銢](méi)有專業(yè)，就不能贏得尊重。相對(duì)來(lái)說(shuō)，4A公司對(duì)AE有較完備的訓(xùn)練，他們的AE懂得很多面上的知識(shí)，掌據(jù)說(shuō)話的分寸和技巧。不過(guò)也有問(wèn)題，就是這樣的AE，更象一個(gè)"游說(shuō)者"（比較有技巧的）。他們滿口專業(yè)的詞匯，不斷閃爍的洋語(yǔ)匯，他們使本來(lái)很講實(shí)效的廣告披上撲朔迷離的色彩，讓客戶的距離一下子拉遠(yuǎn)了，很多客戶不自覺(jué)地敬而遠(yuǎn)之。曾經(jīng)有一個(gè)本地客戶開(kāi)玩笑說(shuō)，他說(shuō)是給4A的AE給嚇跑的。很多中國(guó)企業(yè)對(duì)4A公司要么敬而遠(yuǎn)之，要么奉若神明，看來(lái)跟AE代表的"泛廣告文化"不無(wú)關(guān)系。事實(shí)上，AE有一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程。AE處于廣告陣線的前沿，每天掌握著大量火線情報(bào)。長(zhǎng)此以住AE往往會(huì)朝兩個(gè)方向發(fā)展：悟性較高的一群，成為資深策略專家，他們會(huì)成為資深客戶主管，這里面有組織才能的會(huì)成為廣告公司的高層領(lǐng)導(dǎo)；另一部分的經(jīng)歷永遠(yuǎn)也成不了資歷--是不是好AE一目了然。所以，我們提倡"人人都是好AE，人人都做好AE"，是有很深的出發(fā)點(diǎn)。從現(xiàn)實(shí)利益上看，我們有必要探索適應(yīng)現(xiàn)在中國(guó)國(guó)情的AE模式，這對(duì)廣告公司的發(fā)展有利。從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)上看，好AE往往意味著能真正為品牌做事情，這對(duì)客戶有利。好AE就是現(xiàn)實(shí)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的混和載體，其核心價(jià)值是為品牌著想的，同時(shí)為客戶帶來(lái)安全感，信任感。怎樣做好AE？我們總結(jié)出幾個(gè)招式，姑妄為"九大秘笈"，其實(shí)是對(duì)既往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，這些招式不成體系，但因?yàn)楦杏X(jué)這些招式用起來(lái)還比較管用，所以把它列出來(lái)，期待大家都來(lái)探討一下秘笈一：第一句話的殺傷力這是比較難的，但現(xiàn)狀使我們不能不這樣的做。第一句話是針對(duì)陌生客戶而言的，如果他主動(dòng)來(lái)訪，事實(shí)上是抱著一些期望而來(lái)的，要分析他想得到什么，這第一句話絕不能含蓄、客套，要觀點(diǎn)鮮明，切中要害，比如有個(gè)客戶要做一個(gè)電視專題廣告，我們的AE就開(kāi)見(jiàn)山地說(shuō)：應(yīng)該做一個(gè)長(zhǎng)電視廣告，這樣一下子與市面上主題凌亂不堪的"專題片"區(qū)分開(kāi)來(lái)了。如果主動(dòng)聯(lián)絡(luò)一個(gè)新客戶，這第一句話更重要。因?yàn)檎f(shuō)得不好，對(duì)方一聽(tīng)廣告公司，往往會(huì)以"與我們按觸的廣告公司很多，現(xiàn)在一下子難以定奪"搪塞過(guò)去，這時(shí)候第一句話要具體鮮明地亮出自己的個(gè)性，給予他一個(gè)震撼，比如"我們發(fā)現(xiàn)你們最近的一個(gè)廣告片有一個(gè)明顯的錯(cuò)誤，我們有一個(gè)有關(guān)你競(jìng)爭(zhēng)品牌的建議……這種開(kāi)場(chǎng)白"魔鬼訓(xùn)練"使人講話簡(jiǎn)潔、明白，一針見(jiàn)血。秘笈二：30秒消除陌生感三十秒相當(dāng)于一條廣告的時(shí)間，把做電視廣告的功夫用出來(lái)，讓陌生的關(guān)系一下子融洽起來(lái)。秘笈三：60秒打動(dòng)客戶這跟做廣告一樣，講究先聲奪人。客戶沒(méi)有足夠的耐性聽(tīng)冗長(zhǎng)的訴說(shuō)，所以要在極短的時(shí)間內(nèi)拿出足夠使對(duì)方信服的東西來(lái)。這就要"知已知彼"，先把他當(dāng)做一個(gè)訴對(duì)象來(lái)研究，看看什么東西最能"鎮(zhèn)住"對(duì)方。形式很多，對(duì)多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口氣給予對(duì)方一個(gè)新穎的idea。秘笈四：第一時(shí)間提出實(shí)質(zhì)性建議永遠(yuǎn)不要忘記，客戶樂(lè)意跟我們交流是因?yàn)橄嘈盼覀儗I(yè)，但是千萬(wàn)不要說(shuō)："我們很專業(yè)"，專業(yè)是在敏捷的反映中表現(xiàn)出來(lái)的。好AE應(yīng)該具備品牌診斷的能力。每一個(gè)品牌都有問(wèn)題，你號(hào)過(guò)脈，不要沉思，一口氣說(shuō)出解決癥結(jié)的方法，至少說(shuō)出兩種認(rèn)客戶驚訝之余感覺(jué)你的專業(yè)和精干。百分之百的客戶對(duì)這種第一時(shí)間的實(shí)質(zhì)性建議持有好感，并保持深刻印象。當(dāng)然這種建議本身要有創(chuàng)意，概念老套的說(shuō)辭往往適得其反。這也需要訓(xùn)練，因?yàn)槟愕慕ㄗh不一定最佳，但一定要準(zhǔn)確、新穎，令人耳目一新。秘笈五：多提意見(jiàn)，少講好話前面講過(guò)，每一個(gè)品牌都有問(wèn)題，這些問(wèn)題存在于品牌規(guī)劃及傳播的全過(guò)程。如果一個(gè)大品牌，對(duì)方一定期望你給他自己看不見(jiàn)的建議；如果是一個(gè)小品牌，對(duì)方更期待聽(tīng)聽(tīng)更多方面的意見(jiàn)--嚴(yán)格說(shuō)，這是他的潛意識(shí)。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，這時(shí)候AE要掌握主動(dòng)權(quán)，人云亦云，好話說(shuō)盡肯定不會(huì)激發(fā)對(duì)方的好感?？傊涀。v缺點(diǎn)比講優(yōu)點(diǎn)管用。因?yàn)閮?yōu)點(diǎn)他自己都知道，而缺點(diǎn)則未必明了。秘笈六：不要出現(xiàn)太多的專業(yè)名詞專業(yè)詞是給廣告從業(yè)人員看的，名詞往往來(lái)自書(shū)本，你講太多的名詞，第一會(huì)令客戶不安，因?yàn)樗皇沁@個(gè)專業(yè)的；第二他會(huì)覺(jué)得你詞不達(dá)意，認(rèn)為你食之而不化。要練內(nèi)功，把名詞消化掉變成自己的東西。所謂深入淺出，一旦你做到了，等于在告訴客戶我們不是一個(gè)一般專業(yè)的公司，我們有自己的作業(yè)體系，這樣的廣告公司最懂實(shí)際*作。秘笈七：尊重并贊美同行廣告同行就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在AE的經(jīng)歷中，幾乎每一次都會(huì)碰到。我們習(xí)慣了太多的廣告公司相互貶低和傾軋。事實(shí)上客戶也司空見(jiàn)慣了。你突然尊重同行，并對(duì)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)大加贊賞，這對(duì)自己不但沒(méi)壞處，反而有助于充分展示自己的長(zhǎng)處?？蛻糇杂信袛?，好的廣告公司很多，但有個(gè)性魅力的廣告公司并不多噢！秘笈八：把握談話的3：7原則這是一個(gè)很重要的法則。一般來(lái)說(shuō)，客戶一開(kāi)始是希望聽(tīng)你多講。有些城府深還會(huì)顯出金口難開(kāi)的樣子，但是這并不意味著他喜歡聽(tīng)你口若懸河，一般來(lái)說(shuō)，讓客戶講30%，而AE講70%是比較合適的。AE也可以從中獲得很多有效信息。比較關(guān)鍵的是AE要掌握談話主動(dòng)權(quán)，逐步引導(dǎo)客戶就最有價(jià)值的問(wèn)題作出表述，這樣的交流才會(huì)有價(jià)值。秘笈九：向客戶說(shuō)不如果以上都做得很好了，也引起民客戶的興趣。這時(shí)候輪到客戶提要求了；看來(lái)一場(chǎng)合作勢(shì)不可擋。千萬(wàn)別激動(dòng)。往往有客戶的要求是不合理的。比如，他往往會(huì)說(shuō)：先做個(gè)稿子給我看看，或者不涉及任何創(chuàng)意的情況下要你報(bào)價(jià)，等等……這時(shí)候做為AE要大膽地說(shuō)不，不要怕失去。做廣告要遵循的是廣告規(guī)律而不?大膽說(shuō)不，大膽去做，祝你成功！在面對(duì)客戶都人員時(shí)，我通常是較為嚴(yán)肅的，但還是有很多小AE愿意跑來(lái)問(wèn)我："蚊子，你心目中的AE該做到什么？"我通常會(huì)回答："讓事情不停地動(dòng)著。"一個(gè)專業(yè)的態(tài)度臺(tái)灣電通的副總林森川（阿川）是個(gè)資深且著名的創(chuàng)意人員也是孫大偉當(dāng)年的搭檔。他曾對(duì)我提到：當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意人員走到資深的地步之后，你的聰明、才華、機(jī)運(yùn)……都不再那么重要，而最重要的是態(tài)度，它將決定你未來(lái)的方向，及你能走多遠(yuǎn)６?之於AE,態(tài)度，卻是從入行的第一天起即賴以生存的利器，直到最終，都將不會(huì)改變。奧美告誡內(nèi)部人員面對(duì)客戶的態(tài)度也一直是這么一句話：客戶會(huì)先在乎你有多關(guān)心，然后才會(huì)在乎你有多了解。AE的專業(yè)能力理想的AE應(yīng)以專業(yè)態(tài)度為基礎(chǔ)為核心，同時(shí)具備以下的專業(yè)能力。客戶管理的能力當(dāng)然，對(duì)AE而言，是比較基本的客戶關(guān)系管理。團(tuán)隊(duì)合作的能力AE要有能力讓每個(gè)部門的人者進(jìn)入情況，讓team的人都對(duì)這個(gè)客戶有ownership（擁有感）。最重要的是把客戶也形成團(tuán)隊(duì)的份子。創(chuàng)意的判斷能力兩個(gè)層次，第一，是否符合策略。第二，判數(shù)據(jù)創(chuàng)意夠不夠好（這是創(chuàng)意的責(zé)任及決定）。AE需要有審美的能力，美學(xué)基礎(chǔ)，人文藝術(shù)基面子，有品味。要具備說(shuō)服創(chuàng)意人員的能力。提案技巧越來(lái)越多的創(chuàng)意人員熱衷于自己提案販賣作品，使得越來(lái)越多的AE誤認(rèn)為提案是創(chuàng)意的責(zé)任而忽略了自身的提案技巧。開(kāi)會(huì)技巧相對(duì)于提案技巧而言，開(kāi)會(huì)技巧會(huì)多一點(diǎn)傾向于態(tài)度的問(wèn)題，就像北京奧美事業(yè)總監(jiān)陶雷所言：只要你在乎，你就會(huì)用心。上海奧美總經(jīng)理畢樸君是我見(jiàn)過(guò)最在乎開(kāi)會(huì)的人，會(huì)議室的先擇，客戶座位的安排，桌上代表奧美的紅鉛筆和橫線紙。所有相關(guān)的擺設(shè)，該不該有，客戶喝咖啡還是茶，阿姨進(jìn)來(lái)倒茶的時(shí)間和方位……都可以讓客戶感覺(jué)到你的關(guān)心及重視。策略思考能力AE不是跑腿的，不應(yīng)該把行銷策略、傳播策略思考的問(wèn)題直接轉(zhuǎn)嫁給AD、創(chuàng)意人員或是planner。策略是AD、資深人員的責(zé)任，BD要簽名、認(rèn)可。但不是說(shuō)AM/AE不用寫(xiě)策略。溝通技巧講清楚是第一步，讓對(duì)方聽(tīng)懂，無(wú)論是對(duì)創(chuàng)意還是對(duì)于客戶，而不是自以為清楚就可以了。會(huì)聽(tīng)，聽(tīng)客戶沒(méi)有講出來(lái)的話，深入理解客戶的意圖。會(huì)判別聽(tīng)眾。聽(tīng)的對(duì)象是決定者，影響者還是執(zhí)行者。流程的管理能力雖然traffic的設(shè)立，可以減輕客戶服務(wù)許多工作，但客戶服務(wù)人員還是要清楚每項(xiàng)工作的流程，因?yàn)槲覀兘?jīng)常會(huì)在交接點(diǎn)上出錯(cuò)。財(cái)務(wù)管理應(yīng)該把客戶的錢當(dāng)自己的錢來(lái)花，節(jié)省客戶的每一分錢。而我們的最大成本是時(shí)間。重復(fù)提案不僅增加成本，而且是打擊作業(yè)小組士氣最大的敵人，所以盡量避免重要提案。領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)AE來(lái)說(shuō)，這字眼有點(diǎn)重了。其實(shí)就是要讓和業(yè)小組的每個(gè)成員喜歡這個(gè)客戶，領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)自清楚的目標(biāo)吸熱情地感染，專業(yè)的示范，敢于擔(dān)當(dāng)，目的就是要產(chǎn)出好的作品，幫助客戶發(fā)展成長(zhǎng)。這些都是AE必要的基本動(dòng)作及要求，當(dāng)你具備以上這些能力后，自然而然就會(huì)形成專業(yè)的態(tài)度，面對(duì)客戶你會(huì)有自信，不卑不亢，可以知道什么時(shí)候說(shuō)不，怎么說(shuō)，進(jìn)退自如。如何做好真正的AE關(guān)于AE的描述AE是英文“AccountExective”的縮寫(xiě)，翻譯成中文是“業(yè)務(wù)執(zhí)行”或“業(yè)務(wù)企劃”，他是客戶的廣告工作在廣告公司的執(zhí)行負(fù)責(zé)人，一個(gè)專業(yè)的AE，要有能力告訴客戶：他的預(yù)算應(yīng)該怎么花？什么時(shí)候花？花在哪些地方？。。。最重要的是，花了這么多的廣告費(fèi)用會(huì)有哪些收益。AE在客戶面前代表廣告公司，是客戶交付廣告工作的“唯一窗口”，在廣告公司內(nèi)部，AE負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)調(diào)研、創(chuàng)意、媒體、財(cái)務(wù)等各個(gè)部門的工作，是項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，確?？蛻舻墓ぷ髂軌驕?zhǔn)時(shí)、保質(zhì)并預(yù)算之內(nèi)完成。在廣告公司內(nèi)部，AE是客戶的代表，是所有工作的中心做一個(gè)AE需要具備的能力國(guó)流程灘管理臂的能旱力穴財(cái)務(wù)據(jù)管理童的能寨力酬團(tuán)隊(duì)?wèi)n合作擠的能木力里客戶摩服務(wù)耍的能愁力京創(chuàng)意含判斷禿的能夕力薦策略尿思考踩的能響力錦領(lǐng)導(dǎo)賣力失流程屆管理腦的能玻力萄所有只的工浩作都庸是由牧一個(gè)燥團(tuán)隊(duì)存去完逮成，輝這涉昨及到躺公司恰內(nèi)部由的不銳同部死門和表不同扇人才擴(kuò)，還居涉及宜到公侵司外沫部的紗不同釘部門映和不黃同人腫才，怠這么奉多的兔部門泊和人裹員參宋與一濫項(xiàng)工崇作的重完成鏡，如震果沒(méi)育有環(huán)哀環(huán)相怪扣，竭不是禮延誤垃完成哄工作艱的時(shí)速機(jī)，初就是淋影響苦最終挨產(chǎn)出撓的品少質(zhì)。完AE溫做為炕項(xiàng)目恥的負(fù)脂責(zé)人職，就趨是工盆作流墾程的萌總監(jiān)濾工，蜓他的玻心中潮最好懇有一頭幅清錫楚的料工作助流程珠圖。棟雖然啄很多析公司銳有催Tr鋸af仿fi柏c痰職位討的設(shè)大立，快減輕遠(yuǎn)了客物戶服作務(wù)的捎許多箏工作佩，但射客戶孫服務(wù)膝人員醒還是托要清腸楚每蔑項(xiàng)工拒作的國(guó)流程逐，因今為我宅們經(jīng)編常會(huì)茅在交雷接點(diǎn)遞上出單錯(cuò)。費(fèi)一個(gè)法資深均的瞞AE別就是愁他在麻做一品件工懇作的稼時(shí)候箏就能亡夠根賞據(jù)經(jīng)駱驗(yàn)判敏斷在良什么餡地方糕容易出出錯(cuò)壩，在墓什么估地方獸會(huì)產(chǎn)犬生延窗誤，匠從而倉(cāng)能夠軍早做偵準(zhǔn)備惹解決膛。對(duì)討于一抖個(gè)新價(jià)人來(lái)番講，沉凡事訊多做讓一點(diǎn)喚，在驅(qū)工作決中多湖為別徑人考亡慮一凳點(diǎn)，為就能牲幫助資別人辰把工統(tǒng)作做爹好，尿也可蹄以讓睡你快耕速熟版悉整梢個(gè)行擇業(yè)的予流程搖。多設(shè)問(wèn)、聚多聽(tīng)奉、多烏看，蹄是訓(xùn)婚練自功己展灶開(kāi)工歡作流題程能攤力的典不二序法門叨。切財(cái)務(wù)蘭管理霸的能腐力冤AE芒中的牧Ac鉛co肺un宅t窩也有微財(cái)務(wù)翼的意燈思，傘AE茶是客賺戶預(yù)促算的鉆執(zhí)行究者，蘇也是促公司溝內(nèi)部楊項(xiàng)目胞成本哄的負(fù)殼責(zé)人兆，我逢們應(yīng)下該把淺客戶咐的錢鵝當(dāng)自米己的摟錢來(lái)荷花，樓節(jié)省贏客戶暫的每倚一分壩錢，換同時(shí)急也要繩控制柱好每栗一件包工作匠的成足本，臺(tái)使公雁司獲腳得合翻理的挖利潤(rùn)白。在塑廣告奪公司拘內(nèi)，代最大欄的罪混行就桐是讓米公司漠浪費(fèi)橡錢。尿每次虹做事儀重復(fù)拐兩遍誠(chéng)，總栽是浪鏟費(fèi)錢報(bào)的。晌因?yàn)樯w我們拆的最廟大成刷本是怠時(shí)間緊。重膏復(fù)提糊案不寇僅增堡加成灘本，暢而且害是打沒(méi)擊作系業(yè)小乎組士籍氣最織大的雀敵人已，所孝以我暴們要煌盡量靜避免汗重復(fù)子提案池?；鴪F(tuán)隊(duì)嬌合作欄的能饑力括好的渡廣告嚇是一倘個(gè)團(tuán)解隊(duì)合銹作的方結(jié)果殃，它瓶是客析戶、彩調(diào)研俱、創(chuàng)婚意、老媒介住、財(cái)向務(wù)等漠各部劉門人度員配彎合的迷結(jié)果庸。如鏡何讓沒(méi)整個(gè)墓團(tuán)隊(duì)俊的人旗擰成醉一股仍繩朝莊者一披個(gè)方波向努蛙力是舌AE盤的協(xié)尾調(diào)的夜結(jié)果憤。如顆果你盛想把酸事情峰做好找，就喚先幫辭助別投人把痛事情唉做好記。不低管你葉自認(rèn)莊為你呈的工館作有餐多獨(dú)舟立，奪它都宣是團(tuán)枯隊(duì)整筒體表勝現(xiàn)的融一部丙分，藍(lán)你不漏能只特顧做割好自根己的腳工作使，而妹不管磨別人昆做得嬸如何郵，你俘必須滾和所奶有與羨這個(gè)責(zé)流程攏有關(guān)括的人穩(wěn)進(jìn)行發(fā)溝通水，將坐他們開(kāi)的因疲素也剪考慮薦進(jìn)來(lái)弱，才禽能確傅保最畝后的樹(shù)成功行。穴AE孕要有籠能力銀讓每染個(gè)部嚇門的公人都貝進(jìn)入的情況矛，讓挑te身am佳的人笨都債對(duì)這短個(gè)客凱戶有角ow他ne遵rs邪hi莊p嘴（擁潤(rùn)有感拘），僑當(dāng)你減知道揉客戶油為什賠么要印修改蜓的原專因也傾要讓貢他們庭知道弊。最訪好是速把客瀉戶也潑形成擊團(tuán)隊(duì)牢的一久份子蠟。奮與同之事分啞享一聲起成葉果，爹避免誓“我?guī)洝钡目茸盅勖?，盡拍量用餓“我座們”嫌。編客戶糞服務(wù)敲的能儲(chǔ)力醉對(duì)辮AE四竟而言嚇，是把比較給基本財(cái)?shù)目兔珣絷P(guān)山系管南理。巾服務(wù)哲,栗是這普個(gè)行厘業(yè)的梳本質(zhì)碎；服臟務(wù)旋,康是所過(guò)有商善業(yè)工女作的燃本質(zhì)坑；因桑此服死務(wù)人您的能境力緞,陸是你艦最大省的本憲錢。曾服務(wù)悶需要甚非常棗,蒼非常絨地善咸解人追意。聽(tīng)我們忙要去嶺服務(wù)閑和你怒愿意顆為其黎提供同服務(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