中國乳業(yè)年的市場軌跡

風(fēng)雨兼程——中國乳業(yè)15年的市場軌跡幾度風(fēng)雨幾度春秋，1990年雀巢雙城牛奶公司正式運(yùn)營投產(chǎn)之時(shí)，中國的乳業(yè)處于剛剛起步階段，所有乳企的產(chǎn)量加起來敵不過雀巢一家。歲月如梭，15年后中國乳業(yè)已完全成熟和壯大。回顧歷程，有萬人空巷的緊缺，有令人驚嘆的增長，也有刀光血影的廝殺。但是，任何青春期的躁動總會過去，中國乳業(yè)在經(jīng)歷2005年的喧囂之后將會走向何方？我們仔細(xì)分析中國乳業(yè)的發(fā)展歷程，可以看到清晰突起的營銷脈絡(luò)。90年代——混沌的轉(zhuǎn)軌歲月90年代初期，乳品還是一般家庭的奢侈品。當(dāng)時(shí)正值市場轉(zhuǎn)軌時(shí)期，受收入水平的影響，人們對牛奶的了解和消費(fèi)都較少，主要消費(fèi)群為嬰幼兒和老人，其中嬰幼兒占60%，60歲以上的老人占20%。那時(shí)的產(chǎn)品也區(qū)別于現(xiàn)在，基本是以散裝的鈴鐺奶、簡單的巴氏消毒奶和瓶裝奶為主。在整個(gè)90年代，隨著人民生活水平的逐漸提高，乳品消費(fèi)總量呈上升趨勢，但中間經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)軟著落和亞洲金融危機(jī)，消費(fèi)量的增長也呈現(xiàn)了動蕩的現(xiàn)象（見表一）。表一：中國城鄉(xiāng)居民乳品年人均消費(fèi)量（單位：千克/人）仆年份盛區(qū)域績19鋼92中19邁93厚19誼94童19仗95王19燃96悉19垂97足19施98碎御城鎮(zhèn)鈔6.咬32訂6.劣12沿6.詞71圾5.京23堤5.俘56蛛5.望92燙7.宰25射農(nóng)村正1.儀46沿0.崇85歐0.偉67皆0.巾64穿0.仁8灣0.姨95繳0.殺93資料來源：改編自《中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告》由于剛開始建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，百廢待興，國家主要精力都放在經(jīng)濟(jì)建設(shè)和解決人民溫飽問題上，所以營養(yǎng)和健康問題還沒有提到議事日程上來，乳業(yè)相關(guān)政策并不是很多，行業(yè)處于穩(wěn)定的自由發(fā)展階段。90年代幾乎在每個(gè)城市都有一個(gè)國有乳品企業(yè)，如北京三元、上海光明、黑龍江完達(dá)山、石家莊三鹿、南京衛(wèi)崗和內(nèi)蒙古伊利等。這些企業(yè)歷史悠久，本地消費(fèi)者對其有很深的感情。如北京三元，當(dāng)時(shí)幾乎每一個(gè)北京城的孩子都是喝三元牌乳品長大的。由于市場培育不充分，市場容量有限，所以這個(gè)時(shí)期乳品的競爭并不激烈，尚未出現(xiàn)跨區(qū)域大規(guī)模的競爭。盡管如此，由于體制和經(jīng)營的原因，不斷有企業(yè)虧損和倒閉（見表二），與此同時(shí)，一些小型私人乳企在不斷成立，開始蠶食大型乳企的市場。表二：1994年-1998年乳品加工業(yè)基本情況（單位：億元）咬項(xiàng)目令撥屯役仿慕年份霜19休94旦19炒95已19圖96溪19活97沉19悉98廢企業(yè)勢數(shù)(似個(gè))悄56言2皮60遷7映61仙0習(xí)57趴3貿(mào)39汁5芽虧損捆數(shù)(淋個(gè))格12邁1眨17賊3林18提2邪16絕8甲14腐2雄虧損其比例純%眨21取.5青28頑.5服29針.8揭29狡.3秀33距.2則總產(chǎn)千值傾64搏.7察9哄78為.3面5劃98逃.5悅5補(bǔ)12增9.跳08道14姿9.崗50體利潤續(xù)額壺1.礦45棉0.疏50寸-2吐.6尿0確2.茶06果0.何18資料來源：改編自《中國食品工業(yè)年鑒》1999－2005——紛紛擾擾的春秋時(shí)期1999年開始，在經(jīng)歷中國經(jīng)濟(jì)過熱和亞洲金融危機(jī)之后，中國乳業(yè)開始步入快速發(fā)展的道路。根據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織（FAO）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2000年世界人均乳品消費(fèi)量約為100千克/年，亞洲的日本、韓國、中國臺灣地區(qū)和印度的人均消費(fèi)量均已超過60千克/年。2005年中國人均乳品消費(fèi)量達(dá)到了9.7千克，與世界乳品人均消費(fèi)量100千克相比，消費(fèi)差距十分明顯。此時(shí)，乳品消費(fèi)習(xí)慣從原來的嬰幼兒和老人已經(jīng)擴(kuò)散到了城市各個(gè)年齡層次，2002年底，北京市嬰幼兒奶的消費(fèi)量占到整個(gè)消費(fèi)量的19%，60歲以上的老人占到28%，其他年齡段的消費(fèi)者占到53%。消費(fèi)量和消費(fèi)人群的擴(kuò)大，使得乳品行業(yè)開始了跨越式發(fā)展，從99年開始，乳業(yè)就開始呈現(xiàn)增長勢頭，近年年均市場容量增長率超過40％，說明乳品消費(fèi)增長高峰期已經(jīng)來臨，其中2000年到2004年更是被行業(yè)稱之為中國乳業(yè)的黃金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳業(yè)巨頭為例，這三家企業(yè)在這5年的時(shí)間里的銷售額平均增長率都達(dá)到了50％，其中蒙牛更是達(dá)到了100％，被行業(yè)驚贊為“蒙牛速度”（見表三）。表三：伊利、蒙牛和光明2000－2004年銷售額（單位：億元）抬企業(yè)織柄年勸份拖20緊00咽20就01娛20縮02鉆20嗓03禽20燭04遞伊利榮20書27狂.0差2怠40麻.1凱62獨(dú).9懼9知87傷.3繼5涼蒙牛秘2.蛇94役7.么24挑16阻.6址8俱40括.7堆1菠72裹.1梯4非光明牌20砌35株.2稼50陣.2慰1螞59蘿.8燭1叛67彩.8衣6資料來源：改編自《浮華下的脆弱－－2005年液態(tài)奶市場關(guān)鍵詞》由于乳業(yè)關(guān)系到國民身體素質(zhì)，國家對牛奶在膳食中的營養(yǎng)作用日趨重視，同時(shí)由于乳業(yè)對農(nóng)業(yè)有強(qiáng)烈的拉動作用，政府也開始推出各種鼓勵奶業(yè)發(fā)展的政策。1999年成立了由國家發(fā)展計(jì)劃委員會、教育部、財(cái)政部、衛(wèi)生部、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國家輕工業(yè)局參加的國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”部際協(xié)調(diào)小組，并于2000年11月正式啟動。農(nóng)業(yè)部先后提出優(yōu)化農(nóng)業(yè)區(qū)域布局和優(yōu)化種養(yǎng)業(yè)品種結(jié)構(gòu)兩個(gè)重要的措施，對發(fā)展奶源基地建設(shè)，改良奶牛品種資源具有重要的推進(jìn)作用。隨著市場的快速膨脹，越來越多的資本進(jìn)入了這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。伊利、蒙牛、光明等迅速發(fā)展壯大，毫無懸念的成為了中國乳業(yè)的領(lǐng)軍集團(tuán)。各區(qū)域企業(yè)也隨著行業(yè)的增長迅速發(fā)展壯大，成為了各區(qū)域市場的中堅(jiān)力量，如陜西銀橋、濟(jì)南佳寶、重慶天友、杭州燕牌等。與此同時(shí)，隨著市場的開放和2002年加入WTO，外資也紛紛進(jìn)入中國市場。瑞士雀巢、法國達(dá)能、意大利帕馬拉特等國外乳業(yè)巨頭早已虎視眈眈，其中雀巢、森永和帕瑪拉特等還在中國建立了生產(chǎn)基地，通過合資、收購、租賃、委托加工等多種形式，參與行業(yè)的競爭。眾多的參與者使得中國乳業(yè)市場開始變得擁擠，也造就了中國乳業(yè)有史以來最慘烈的市場競爭，或許是每個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)都須經(jīng)歷的行業(yè)洗牌過程，中國的乳業(yè)也沒有逃脫價(jià)格戰(zhàn)和廣告促銷戰(zhàn)的魔咒。全國最大的乳品企業(yè)蒙牛和伊利都來自內(nèi)蒙古，雖然背靠中國最大的奶源基地，但卻沒有區(qū)域市場做后盾，這種“多進(jìn)少出”的矛盾逼迫兩大巨頭在全國尋求市場。攻打外地市場最好的方式自然是“廣告＋價(jià)格”，中國乳業(yè)的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)由此開始。從統(tǒng)計(jì)看，乳品企業(yè)的廣告投入至少會占到銷售總額的5％以上，通常都會保持在5％－10％的比例。由于摩根斯坦等國際資本的注入，蒙牛在這方面顯得尤其闊綽，廣告和公關(guān)活動迅速席卷全國，從借助神舟5號事件的“航天員專用牛奶”到“超女秀”，蒙牛高超的公關(guān)能力令業(yè)界贊嘆不已，蒙牛在全國的知名度也迅速上升。與此同時(shí)，雖然沒有如家電那樣的大規(guī)模的降價(jià)，但是乳品的價(jià)格卻也一直悄然下降，行業(yè)利潤越來越薄。促銷和價(jià)格打壓則令區(qū)域企業(yè)苦不堪言，行業(yè)的整體利潤迅速下降，使得區(qū)域企業(yè)生存越來越艱難，5年的市場增長期也成了行業(yè)洗牌期。近5年的行業(yè)洗牌給中國乳業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響，它使整個(gè)行業(yè)品牌開始集中化，中國乳業(yè)的市場格局已基本形成：以蒙牛和伊利為代表的大企業(yè)占有大量的市場份額；原強(qiáng)勢企業(yè)如光明、完達(dá)山、三元、三鹿等則分化為第二集團(tuán)，專注經(jīng)營大區(qū)域市場；省際區(qū)域企業(yè)要么已經(jīng)被大企業(yè)吞并，淪為OEM，要么倒閉，而其中稍具實(shí)力的區(qū)域企業(yè)則利用差異化手段頑強(qiáng)生存，成為了各地諸侯；在這期間，由于中國市場不成熟，消費(fèi)者的價(jià)格需求導(dǎo)向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，外資的進(jìn)入整體來說不成功，外資背景的北京卡夫食品在2000年被三元收購，帕馬拉特也因?yàn)榫揞~虧損在2003年將南京帕馬拉特交給南京奶業(yè)集團(tuán)托管，一些外資被迫退出中國市場。堵在走愛過一梅段輝考煌而爪紛擾惹的歲舊月后虧，2笑00貼5年滾注定采是中蟻國乳炕業(yè)的夠多事姓之秋把，所萄有的學(xué)事件綠仿佛研在一聞夜間注爆發(fā)尸。一尊方面鮮，蒙撞牛的盤“舞超女元秀施”乎著實(shí)鬼讓中慨國乳節(jié)企風(fēng)稱光了膽一把斧，而慶伊利照贊助鍵奧運(yùn)踢會也額成了碼行業(yè)重的熱表門話消題。乒但是馳另一踩方面僑，乳綱業(yè)的另危機(jī)端卻層澡出不惕窮，呈毒奶歡粉盾事件坊、碘涉超標(biāo)稻事件蝶、回格產(chǎn)普奶事底件、聾早產(chǎn)壓奶事繪件等辣一系肺列乳鴨品質(zhì)工量問信題引戚起了拴大眾條的極澇大關(guān)扮注，茅乳企肉的信鴨譽(yù)嚴(yán)推重受矮損鉛，虎中國看乳業(yè)戲面臨燕空前腦的誠墾信危醬機(jī)。激甚至次有消貨費(fèi)者晉發(fā)出閘“助我徹瓣底不鏟知道濤該喝鋪什么彈好了微，牛富奶、繳酸奶窄、奶換粉都達(dá)有問醋題，命國內(nèi)暫、國句外的貼都不券可靠歷！宮”典的言闊論?；珮I(yè)界記驚嘆非中國熄乳業(yè)拔步入臘了寒芽冬，橋一時(shí)朗間，占國內(nèi)渡乳業(yè)底市場流人心趙惶惶環(huán)，除御那些娃身處脆危機(jī)報(bào)之中呈的企毒業(yè)以莊外，眠其他孩企業(yè)疊一般聰都保使持低動調(diào)蠶。賤20得06違年響——比中國些乳業(yè)廈走向蹦戰(zhàn)略終營銷塵時(shí)代直在一耗場場刻危機(jī)伶之后寺，消需費(fèi)者遷對乳泡品的沉選擇膜更加朱謹(jǐn)慎健，也衛(wèi)更加濃挑剔童，消長費(fèi)者常開始渠不再坡像以搏前那接樣純定粹價(jià)殲格導(dǎo)哪向，博他們抖開始喚關(guān)注是產(chǎn)品疲的質(zhì)排量，悶開始獲關(guān)注午乳品硬背后名的價(jià)唉值。肉隨著任蒙牛散特侖游蘇的氣上市溉，乳訓(xùn)品的騾價(jià)格驚開始蜓呈現(xiàn)玩逐漸植拉開義的趨獸勢。筍同時(shí)德，由綁于工抹業(yè)原囑材料盆、農(nóng)兆產(chǎn)品孩價(jià)格錄在2慈00屠6年那都呀有不底同程鄙度的謹(jǐn)上漲居，茂產(chǎn)品押生產(chǎn)裕成本棋增加坦，蛇乳品毀價(jià)格傘在經(jīng)瓶歷一蜘段時(shí)油間下水跌后許已經(jīng)刑開始呼回升袍，行簽業(yè)毛且利率乒呈現(xiàn)罰出止樹跌回式穩(wěn)的科跡象拼（見瘦表四雖）。仔表四劉：中憲國乳蘭業(yè)近瘦年利堵潤率衡（單應(yīng)位：傘％）遇年份撕20紙01遞20扔02霉20玻03援20汗04容20取05飽利潤積率欣6．奇3勺6．毅8逝6．塞1長5．協(xié)4形5土20零05露年9流月2微6日觸，國棟務(wù)院它辦公提廳下欠發(fā)了抽《關(guān)吩于加蝶強(qiáng)液病態(tài)奶產(chǎn)生產(chǎn)仿經(jīng)營哪管理竊的通確知》諒，明絞確規(guī)額定對速于用接乳粉配或在廉生鮮飛乳中蹈添加轟部分鋤乳粉熄生產(chǎn)游的酸敢牛乳嘉、滅學(xué)菌乳駕，其出產(chǎn)品欄標(biāo)簽克的標(biāo)呼識內(nèi)滾容除跡符合墳有關(guān)當(dāng)規(guī)定念外，焦全部籃用乳把粉生置產(chǎn)的溪酸牛漸乳、迅滅菌勺乳應(yīng)仁在產(chǎn)娃品名襯稱緊君鄰部民位標(biāo)孕明動“帳復(fù)原固乳徒”贏或?qū)ぁ氨爮?fù)原扔奶竭”想標(biāo)志以。末為保芳證旋《通跌知》唱的貫臺徹，朋五部毀委對喊市場瞇占有門率位腸居全歐國前薯12噴名的再液態(tài)覺奶企腔業(yè)強(qiáng)重點(diǎn)況抽取拜、色駐廠職監(jiān)管潛，力優(yōu)度之乘大為槳近年鐵罕車見。閉監(jiān)管聞力度燥的加竿強(qiáng)，卻直接睬使覺一批攔技術(shù)費(fèi)、質(zhì)概量、刻奶源檢不合硬格沃、賭不規(guī)失范的澤企業(yè)慰出局體，行慮業(yè)競塊爭環(huán)舅境得夏到凈鍛化。典復(fù)原沙乳備熄案制堤度保示護(hù)到了損消費(fèi)將者知史情權(quán)娛和奶兄農(nóng)的胞利益市，有掉利于表教育克市場飼，引果導(dǎo)消妹費(fèi)者學(xué)從單揪純座對聯(lián)價(jià)格奴敏感查過渡互到對胞不同州種類回乳品菌性價(jià)瞇比有余所認(rèn)牙識。杜在市斷場趨冬向冷漿靜、告國家喉加大黑監(jiān)管妙的背仙景下疫，各飾家乳新品企峽業(yè)也歸開始態(tài)了理稻性的述回歸駕。2券00踩5年疏，中日國乳悶品企溉業(yè)大夕約有啟15帥00叮家，巖其中紡虧損濾的已佳經(jīng)占涌1/葬3左基右，卻另有候1/烏3掙理扎在羽“拖貧困聲線豈”度上，秋面對倦行業(yè)井不到歇5％組的利沒潤壓缺力，神全國弟大品秘牌、肺區(qū)域需大品毅牌、償省際接品牌瘦以及丈區(qū)域揚(yáng)小品爛牌都旱紛紛手開始舅重新獎審視劍自己震。分散析戰(zhàn)吵略優(yōu)撤勢和默劣勢控、樹捏立戰(zhàn)村略方暴向和嗚目標(biāo)怒，是票乳品芳企業(yè)由在2弄00觸6年娃的當(dāng)漂務(wù)之兵急和各必然悶趨勢剖。殲作為超資源丑驅(qū)動榨型企蘇業(yè)，竹蒙牛反和伊丹利等卵全國止大品素牌大峰規(guī)模群占領(lǐng)殃全國布市場園后，努面臨頁戰(zhàn)線挽過長肉，市害場控胃制減放弱的堅(jiān)問題展，2希00沈6年規(guī)需穩(wěn)臉定市己場，旺加大祝市場樣管理鍬。俗疫話說埋，打總天下檔容易異治天狂下難誕，這彎些企控業(yè)一陜方面軌需要奮迎戰(zhàn)攤外資們品牌塵的不催斷沖睜擊，罰另一歡方面促還要樣面對婚區(qū)域臥品牌根的頑俘強(qiáng)抵降抗，妹營銷砌方式素的轉(zhuǎn)稿變變柿得十瞇分迫蔬切。綿這些勇企業(yè)攻應(yīng)該厭努力凡進(jìn)行候品牌敬營銷浙，立呀足高豆端媒蓋體，痛進(jìn)行朵市場營公關(guān)籠和品辜牌宣良傳，贊增加策品牌吧的忠渾誠度據(jù)和美業(yè)譽(yù)度確。通宵路方殊面則傲應(yīng)更烏多的術(shù)利用騎全國蠟的代后理商摩，加亭大對費(fèi)代理鎖商的蠟選擇決和培域訓(xùn)。即同時(shí)故調(diào)整內(nèi)產(chǎn)品島結(jié)構(gòu)滋，采機(jī)取長男線液令態(tài)奶吳，配蝦以奶洽粉、撥酸奶稠和乳艙酪等懇高利輕潤的玩產(chǎn)品幟，形邪成合奉理的菜產(chǎn)品酸結(jié)構(gòu)極，目控前蒙姿牛聯(lián)厲合丹零麥的軋阿拉返?歉福茲尋進(jìn)軍責(zé)奶粉倦業(yè)，蒸伊利持?jǐn)y手蜻芬蘭大的維虧利奧城開發(fā)鼻酸奶嘴市場汪都是鹿產(chǎn)品灶結(jié)構(gòu)蛋調(diào)整冶的有爆力信中號。化在區(qū)椅域戰(zhàn)鈔略上三有選還擇的幅進(jìn)入憲和退旋出，依光明仁已經(jīng)飲開始狀有選認(rèn)擇退坊縮，徑以大膨華東綿市場窮作為特主要罩經(jīng)營寬區(qū)域銅，而吹蒙牛蜓則在嶺此時(shí)質(zhì)多線臺出擊楊，成燙都投特資奶脖源建喇設(shè)，到馬鞍穩(wěn)山興診建亞粉洲最蔽大的踩生產(chǎn)鐵線。賽20飼06姻年，桌區(qū)域贏企業(yè)樓面對炮蒙牛做等長俊期的弊攻營岡扎寨雞之后銷壓力掠暫緩瓣，正巴是加士強(qiáng)自肚身建竿設(shè)、羅增強(qiáng)錫防御演力的晶時(shí)候馬，區(qū)挽域企燃業(yè)一出定要教有明懼確的板戰(zhàn)略儀思維犧，立醉足區(qū)丸域市維場，瓣挖掘梢區(qū)域晌優(yōu)勢談，充設(shè)分開曠發(fā)區(qū)紗域市果場。鳳特別詠是小淚型區(qū)召域企碰業(yè)，陶面臨重三種嘩可行桑的戰(zhàn)武略選紡擇欠——匙退市脅、代吩工和陰差異悅化，尺退市揉和代不工是鵲無奈顛之選廟，差笨異化磁戰(zhàn)略院則是調(diào)區(qū)域院小型咬乳品撞企業(yè)鵝的首通選戰(zhàn)疑略。競區(qū)域州乳企肝在產(chǎn)斯品結(jié)唐構(gòu)上企，應(yīng)欄該利葬用區(qū)迅域優(yōu)示勢挖小掘產(chǎn)誰品優(yōu)裹勢，責(zé)聚焦朗新鮮吵乳制兄品，值以巴寸氏奶需和酸連奶在嚷內(nèi)的辰新鮮膠奶為閉核心密業(yè)務(wù)見；渠百道上狂挖掘預(yù)區(qū)域斷優(yōu)勢拖，精糖耕細(xì)燃作，叉大力方發(fā)展保送奶間到戶言等封予閉式梅渠道希；促搖銷上扶利用不本地煤企業(yè)陶和消翅費(fèi)者喉的感猴情，延挖掘基促銷協(xié)和廣浪告親誓和力賓。伶20缺05敞年慌開始或，外守資杰開始希了第姿二輪癢滲透禮中國租乳業(yè)核的步脹伐。何20匙05缸年7畢月，材Ri粒ch油Ke弦en犬公司丙及統(tǒng)誼一鳥中國賭投資嬌公司嫁認(rèn)購基完達(dá)斜山挽乳業(yè)廚公司媽50餡%股薪權(quán)兄，總孝金額禾達(dá)1痛0億謝元人槐民幣碑；更20所05尖年8扶月，錢丹麥栗阿拉疑?拜福茲抓攜手羊蒙牛才進(jìn)軍忌中國覆奶粉獲業(yè)；遣20認(rèn)05姐年8衛(wèi)月，閉伊利再從芬脹蘭潮維利鋼奧謎公司晶手中攀簽下絮了今戀后五磨年內(nèi)昂益生寶菌L渠GG唯在中宜國的鉛獨(dú)家鞋使用脖權(quán)首；御20商05手年1東0月菊，示達(dá)能突增持嚷光明悉股份奧成為償其第階三大擠股東縣，持哥股比損例達(dá)閑到1謝1.取55雹％；族20姑05拌年1潛2月班，墻新西郵蘭恒祖天然尾認(rèn)購敏石家閘莊柴三鹿告43歇％的作股份喜。瞇外資誼果斷筐地在集此時(shí)般介入活，由肅以往負(fù)的直哭接經(jīng)語營轉(zhuǎn)含為資宰本參憂股，凡由以而往單億純的神對加燃工環(huán)卷節(jié)的申投資盆轉(zhuǎn)為添對淘整條須供應(yīng)鑼鏈的殺投資灑，分同享中翻國乳頂業(yè)未添來廣笨闊的辟發(fā)展遣前景桃。誠外資摸的強(qiáng)跳項(xiàng)在魂于品邁牌管胞理渣、崇技術(shù)紋實(shí)力寶和產(chǎn)樸品結(jié)梨構(gòu)上焰，可樓以預(yù)飼料，酷06嚷年外翅資乳行企烤依舊憂會生立足扇高端營產(chǎn)品貴，爭陷奪膀利潤巾金字環(huán)塔的塘頂層授。如輩何提下升技褲術(shù)與魔