商海導(dǎo)航十三

商海導(dǎo)航-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級(jí)課程2000年7月24日第16期顧客忠誠(chéng)度戰(zhàn)略引言當(dāng)公司從以交易導(dǎo)向看待顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N建立關(guān)系的觀念，即轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向的觀念的時(shí)候，它們將制定并倡導(dǎo)一些促使顧客回頭、購(gòu)買更多產(chǎn)品以及保持忠誠(chéng)的計(jì)劃。但對(duì)公司而言，難點(diǎn)就在于：發(fā)展一種同公司最佳顧客之間的特定關(guān)系顧客從中能夠感受到良好的雙向溝通顧客認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和鼓勵(lì)解決方案就是以建立顧客為中心的管理方法。下面我們就將通過幾個(gè)個(gè)案介紹贏得客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略方法和策略：頻繁營(yíng)銷計(jì)劃和俱樂部營(yíng)銷計(jì)劃，希望學(xué)員能得到啟發(fā)。頻繁營(yíng)銷計(jì)劃建立長(zhǎng)期的相互作用、增加價(jià)值的關(guān)系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場(chǎng)的努力。我們的原則：從20%的顧客顧客那里贏得80%的業(yè)務(wù)。個(gè)案一：我新搬到一個(gè)小區(qū)里邊，小區(qū)邊上有個(gè)小賣部，經(jīng)驗(yàn)日常生活用品，店主是個(gè)胖胖的中年男人。我第一次去購(gòu)買生活用品的時(shí)候，我買了22.50元的雜貨，但帶的零錢不夠，中年店主看我找了一會(huì)還沒有零錢，對(duì)我微笑著說：哎呀，算了，都是老顧客了，不要給了，就20塊吧。我不好意思的拿著東西走了。也許店主從我這次生意就沒有賺到錢。但是我的腦海里卻刻下了他那微笑的笑臉和那句“都是老顧客了”的話，我知道，以后，我肯定會(huì)再次關(guān)顧的，并且，我會(huì)影響我周圍的人去購(gòu)買。就是因?yàn)槟俏⑿Φ脑捳Z！建立長(zhǎng)期的相互作用、增加價(jià)值的關(guān)系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場(chǎng)的努力。我們的原則：從20%的顧客顧客那里贏得80%的業(yè)務(wù)。這就是頻繁營(yíng)銷計(jì)劃。也許店主不知道頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的含義，也沒有什么計(jì)劃，但他卻用微笑和行動(dòng)說名了一切，并贏得了我的心。我們可以在生活中看到很多頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的事例，比喻顧客累計(jì)消費(fèi)多少時(shí)，就會(huì)得到多少的折扣等。當(dāng)然，頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的形式可以是多樣的，亞洲航空公司就訂出了一系列的頻繁營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃的會(huì)員（當(dāng)然是老顧客）可以得到很多利益和特權(quán)：免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)旅館住宿或者免費(fèi)接送等。泰國(guó)航空公司還提供一種獨(dú)特的體念獎(jiǎng)，他們給經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客提供類似于乘坐大象在泰國(guó)北部茂密的叢林里漫步以及參加高爾夫?qū)W校等，以和顧客培養(yǎng)一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。頻繁營(yíng)銷計(jì)劃是指對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)。它的含義如下：與顧客建立一種長(zhǎng)期的相互作用、增加價(jià)值的關(guān)系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場(chǎng)的努力。即從20%的顧客顧客那里贏得80%的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，也有專家認(rèn)為，頻繁營(yíng)銷計(jì)劃可能削弱公司對(duì)高水準(zhǔn)客戶服務(wù)的重視，因?yàn)檫@些計(jì)劃是在經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的重復(fù)業(yè)務(wù)。如果能夠在保證卓越服務(wù)的同時(shí)采取頻繁營(yíng)銷計(jì)劃，肯定能夠獲得更長(zhǎng)久、更穩(wěn)定的客戶關(guān)系。作業(yè)題一：你曾經(jīng)運(yùn)用頻繁營(yíng)銷計(jì)劃吸引客戶并培養(yǎng)客戶關(guān)系嗎？具體的事例是什么？你認(rèn)為頻繁營(yíng)銷計(jì)劃成功的關(guān)鍵是什么？俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃很多公司建立了一種圍繞其產(chǎn)品的俱樂部觀念。當(dāng)顧客一旦參與購(gòu)買或承諾按一定數(shù)量購(gòu)買，或者繳納一定的費(fèi)用就自動(dòng)成為俱樂部新會(huì)員。深背景排資料科：椒日本炕資生后堂設(shè)料立俱樹樂部灑，為齊會(huì)員要發(fā)放將優(yōu)惠呆卡，暫可以頂在影夫劇院皂、旅咱館以軌及零精售商帳處得對(duì)到折腿扣，飲同時(shí)終還有恥“困頻繁今購(gòu)買餐者等”綁定額供優(yōu)惠累。會(huì)古員還饑能免湯費(fèi)得擴(kuò)到一眠本刊康載有原關(guān)個(gè)畢人美孤容等眼有趣洲文章丹的雜剛志；善日本葬任天喘堂電嶄子游蠟戲公殃司俱影樂部虧，顧簽客只隙要每雹年繳倒納1采0美軌元會(huì)蛋費(fèi)，逼就可簡(jiǎn)以每麗月得籠到一狡本《祥任天布堂威匪力》擴(kuò)雜志麻，讀湯者可增以預(yù)令覽和漆復(fù)閱軌任天躺堂游繩戲，廉俱樂箏部還第給贏小得游湖戲的蓬會(huì)員欠一點(diǎn)迎小獎(jiǎng)矮勵(lì)，的等等劣。他調(diào)們還紙建立蒜了一逼個(gè)推“控游戲舊咨詢艷”調(diào)君，有慧疑問毅或問祖題的椒孩子漿可以鹽給公融司打斷慨；另欣外，尤旅館獎(jiǎng)地產(chǎn)充公司畏為俱眾樂部番持卡挑會(huì)員概提供巷特別群優(yōu)惠之，俱枯樂部槳成員俱能得些到獎(jiǎng)隱勵(lì)定阻額、件參加黃生活瘦方式現(xiàn)研討殺會(huì)、螞集會(huì)熊以及季其他藏社區(qū)惱內(nèi)的帶游藝桶活動(dòng)駁。猾作業(yè)駁題二酬：你立嘗試枝過俱帳樂部蕩計(jì)劃纖嗎？旬你是配怎么閱贏得揉客戶悠這個(gè)吹戀人炮的心逮并保族持穩(wěn)司定的嫁客戶桐關(guān)系牢的呢傲？都在制姻定俱旅樂部?；蝾l乖繁市運(yùn)場(chǎng)營(yíng)棒銷計(jì)燭劃的多過程號(hào)中，放我們急必須辛考慮彼七個(gè)嘉方面訪。述計(jì)劃屬的目報(bào)標(biāo)是廟什么曾？是勿想增即加平堡均訂決貨規(guī)繼?；驖M訂貨繞次數(shù)盜？是墳想建經(jīng)立誠(chéng)翻意？甘是想東阻止挖品昌牌轉(zhuǎn)塊換？善是想逆吸引弱信顧處客？臂是準(zhǔn)玻備定牌制的飾郵寄挪品？回等等銅。每趙一種泛目標(biāo)嫩可能派會(huì)導(dǎo)培致不喊同顧警客忠伶誠(chéng)計(jì)素劃的灶制定先。歇哪些策人是瘦目標(biāo)除群體架？麥滅托公娘司是債一家漁新加濁坡百祥貨連摔鎖店豆，它代將其屠核心搞人員逢持卡已者限尸定為憂3個(gè)沒月內(nèi)仇購(gòu)買唉價(jià)值碗達(dá)5鳳00業(yè)美元刻及以籍上商看品的掉顧客挖。美堂國(guó)特伐快專股遞只度向那逝些最希好的嘗客戶策頒發(fā)錘白金陡卡（得與其務(wù)綠卡萍和金夠銀卡歌相對(duì)策應(yīng)）違。唯以有持垃百金兇卡的錦會(huì)員襖才能掙參加敲特殊飾的文脅化、她烹飪?cè)坪退嚭托g(shù)節(jié)踩活動(dòng)劫。吩明確削其所嚴(yán)提供陰利益涉組合因。這擴(kuò)些利脅益是趕否包折括與梅特定兵服務(wù)勒相關(guān)腰的詞“籮軟知”址利益峽（諸著如提黎高住陜房等疤級(jí)、銹免費(fèi)片配送備、禮拼品包瓣裝、閥咨詢銀、雜蛋志）麥，或怕者與問獎(jiǎng)勵(lì)探有關(guān)拴的鎖“乏硬儉”冷利益械（諸開如免含費(fèi)航獲空旅雜行、寸住宿淹、商全品、暫現(xiàn)金瘦或其侮他獎(jiǎng)音勵(lì)）垃？在擁新加暖坡高漆島屋慕智能貝卡的呀持有則者能姐享受傍到從沸免費(fèi)慨停車景到家碰庭配伶送等駝一系引列優(yōu)禾惠，蒙優(yōu)惠礙形式盜取決毯于顧書客用渴卡累幟計(jì)購(gòu)貫買商褲品的汽金額冠。粘應(yīng)當(dāng)君制定齡一種存有效劣的溝宣通戰(zhàn)狠略以偉推動(dòng)秒計(jì)劃遇的實(shí)曲施。罪這種捧方案燦可能量是大題眾傳予播，?；蛘咴释ㄟ^凱郵寄箭或電些話市售場(chǎng)營(yíng)量銷向沸特定棕客戶綢或非糾客戶靜促銷蘿。鍬應(yīng)當(dāng)凍制定競(jìng)一個(gè)護(hù)籌資罷計(jì)劃寄。市階場(chǎng)營(yíng)茫銷計(jì)垃劃能軟否由庭會(huì)費(fèi)知來維虜持運(yùn)眾轉(zhuǎn)？撥聯(lián)合臉發(fā)起傳人是茂否能補(bǔ)償付杰進(jìn)行眾特定侵溝通將所允晉諾的草優(yōu)惠牧，或糞者向岔俱樂壯部會(huì)勿員實(shí)恥施供遍給？充應(yīng)當(dāng)蒸有一舌套實(shí)愛施戰(zhàn)旅略以嶺保證處職員溫受過姑良好擴(kuò)的培輩訓(xùn)，袍并做及好計(jì)惠劃實(shí)寺施的乘準(zhǔn)備隸。腳應(yīng)當(dāng)婆衡量挨并不還斷提滴高市芳場(chǎng)營(yíng)綿銷計(jì)舊劃的丙績(jī)效船，以盒保證蘆這些拘計(jì)劃例能以撒合理輛的成銷本實(shí)寶現(xiàn)目念標(biāo)。賀很顯喇然，還在當(dāng)趴今競(jìng)殼爭(zhēng)激削烈的芹時(shí)代惰，公刷司將腹不斷斤發(fā)明猴和完域善新鞠的營(yíng)詢銷計(jì)洞劃，鍛以建父立和渾加深予顧客嚇的忠扁誠(chéng)度多。熊客戶沃關(guān)系地惠普延經(jīng)銷圓商昆諸侖公兇司案偶例：獲得客戶的秘訣記錄客戶的每次，分析其目的，了解其購(gòu)買傾向跟蹤訪問，確定客戶類型（購(gòu)買型、未來型、詢問型；大客戶、小客戶）依據(jù)分析結(jié)果，做出相應(yīng)地應(yīng)變方案實(shí)施，依據(jù)結(jié)果確定未來戰(zhàn)略：成功，繼續(xù)提供完美服務(wù)，調(diào)查相關(guān)可能業(yè)務(wù)；失敗，重復(fù)步驟1、2、3、4筍客戶撕打電筆話，蓬我們伸把電僚話的作地址魔記錄堡檔案幼，根勤據(jù)客繁戶本欣身的鑰要求龜和需果求，趨通過嶄洽談兔確實(shí)枕他們污是否犬具有煤購(gòu)買仍意向呆。結(jié)譽(yù)果我割們都王紀(jì)錄浪保存鄰下來旺，作殲為以席后客接戶追獲得客戶的秘訣記錄客戶的每次，分析其目的，了解其購(gòu)買傾向跟蹤訪問，確定客戶類型（購(gòu)買型、未來型、詢問型；大客戶、小客戶）依據(jù)分析結(jié)果，做出相應(yīng)地應(yīng)變方案實(shí)施，依據(jù)結(jié)果確定未來戰(zhàn)略：成功，繼續(xù)提供完美服務(wù)，調(diào)查相關(guān)可能業(yè)務(wù)；失敗，重復(fù)步驟1、2、3、4康而且筍客戶閥反饋錫信息湖，客如戶不猴在我瘡們這幸里買伙東西越或去薯別的釋地方編買，賞首先蠟我會(huì)輩知道特這個(gè)居客戶攪買了嗓什么冷東西他，價(jià)傅格怎魄么樣吵，而骨且我梢們就靜在客悼戶本座身這抓里有邁一個(gè)煎檔案預(yù)整理析，這塞個(gè)客追戶以程低價(jià)鏟格好竭質(zhì)量夾?？蓳P(yáng)能還右有一稱些單難位，罰只認(rèn)仗準(zhǔn)一箏個(gè)公硬司，班認(rèn)為愧公司紫有實(shí)眉力而糕且在潑合作醋方面姑大家貪都很畜愉快誓，價(jià)績(jī)格方涌面也茶不會(huì)兩太挑金剔，兼所以驅(qū)我們演把客鉛戶一崖些檔明案整挪理出走來，攔有步蓄驟的菜和他父?jìng)冋劺?，比紡如有觸些客盲戶比標(biāo)較刻蠶薄一戲些的鄙，我黨們也廚要談約。荷對(duì)客輸戶評(píng)熄估很盜重要輝，比赴如我跌們有面?zhèn)€客尾戶，盾我們律要和輔他合艇作，表我們嗚虧本鉤或平備推，象我們擴(kuò)要考助慮這久個(gè)單疊位的石發(fā)展宮潛力眾。舉狼一個(gè)碧例子諸，有伸一個(gè)咽客戶羊是電懂力局