國內(nèi)電視電影市場化運作問題

國內(nèi)電視電影市場化運作問題

中國的電視電影制作開始于1999年,中央電視臺電影頻道為了滿足自身龐大的播出量的需求,開始投資制作電視電影,至今已十年有余。在央視進行的市場調(diào)查中,僅2003年度,電視電影的總產(chǎn)量就為110部,其中60部進入“央視”當周收視率的前30名,首播收視人次平均超過2200萬之數(shù)。[1]正如當今影視理論界所持的樂觀態(tài)度,“電視電影正在成為電影界新的藝術(shù)增長點,不久的將來,還會發(fā)展成為新的人才的增長點和經(jīng)濟增長點?！盵2]無疑,電視電影這一新興的藝術(shù)形式在中國的影視市場上逐步發(fā)展壯大起來。

的確,無論是從作品的產(chǎn)量和質(zhì)量來看,還是從收視調(diào)查的結(jié)果來看,中國電視電影的發(fā)展前景頗為鼓舞人心,甚至,理論界有很多專家學者由此而對其寄予壯大民族電影的厚望。但是,我們無法忽略的是,電視電影不管最終將其定義為一種電影形式還是一種電視節(jié)目類型,就其播出方式而言,仍然屬于電視產(chǎn)業(yè)中的一部分,也就是說發(fā)展電視電影必須進行市場化的運作。近來,國內(nèi)營銷界越來越多地提及“認知度”這一概念,將其廣泛地運用于市場開發(fā)和調(diào)查之中,成為考查產(chǎn)品生命力的一個參數(shù)。電視電影的市場化運作也不妨探討一下“認知度”的問題。也許現(xiàn)在還存在這樣的情況:很多觀眾守著電影頻道看了幾年的電視電影,還把它當作老的單本電視劇,也許有很多觀眾壓根兒就沒聽說過什么電視電影,更不用說去了解它的新技術(shù)和新內(nèi)容。有人會說,觀眾知不知道“電視電影”不要緊,只要有人看,有收視率就行。但是,我們不應(yīng)滿足于暫時的收視率,作為電視這個產(chǎn)業(yè)鏈上重要一環(huán)的電視電影,如果要形成可持續(xù)發(fā)展,具有強大的生命力,要在電視這個擁有眾多節(jié)目形式的龐大產(chǎn)業(yè)中占有一定市場的份額,成為觀眾認可、接受并喜歡的產(chǎn)品,那么,就必須像所有進入消費市場的產(chǎn)品一樣,進行市場化的運作,而其首要任務(wù)就是要提高消費者對其的“認知度”。

“認知”,英文為cognition,是20世紀50年代興起的認知心理學的核心概念。該心理學流派主要從信息加工的角度來研究認知或認識活動,因此,“認知”即認識知曉之意。由“認知”轉(zhuǎn)換過來的“認知度”包含了被認識的深度和被知曉的廣度兩個方面。比如,一個企業(yè)的企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標、行業(yè)歸屬、歷史沿革、主要產(chǎn)品、產(chǎn)品特征、經(jīng)營狀況、法人代表等諸多具體信息在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉,在多深的程度上被公眾所認識,合起來則為這個企業(yè)的“認知度”。[3]同樣的,電視電影在觀眾中的“認知度”,就表現(xiàn)為有多少觀眾知道電視電影以及他們了解的程度,很顯然,“認知度”和節(jié)目在觀眾中的受歡迎程度、收視率等指標是有著密切聯(lián)系的,只有最大程度地拓展公眾知曉的范圍、加深公眾認識的深度,才能夠提高收視、吸引觀眾的眼球,進而更深一步,從對“認知度”的追求提升到對“美譽度”和“和諧度”的追求,真正地將電視電影這種影視合流的形式發(fā)展成一種新的生產(chǎn)力。那么,如何提高中國電視電影的“認知度”呢？本文嘗試從以下幾個方面進行探討。

1認知度和欄目化

當今中國電視節(jié)目的主流形態(tài)是欄目化,正如專家所言,電視節(jié)目的欄目化是把節(jié)目的播出形式從“雜貨鋪”提升到了“專賣店”,這一評論相當形象地指出了電視節(jié)目的發(fā)展趨勢。[4]隨著數(shù)字付費電視的進一步發(fā)展,這一形態(tài)將越來越成熟。無疑,欄目化也正是提高電視電影“認知度”的重要手段。我們可以看到,欄目化有著強大的規(guī)律性優(yōu)勢:固定的頻道、固定的名稱、固定的播出時間段以及固定的形式與內(nèi)容,有利于觀眾知道節(jié)目、了解節(jié)目、喜愛節(jié)目,形成對節(jié)目的“認知度”,即而培養(yǎng)成穩(wěn)定牢固的收視習慣。有規(guī)律地播出使電視欄目具備一定程度的內(nèi)部穩(wěn)定性和外部完整性,幫助觀眾“認知”節(jié)目,增加節(jié)目的吸引力和凝聚力,一旦節(jié)目與觀眾之間產(chǎn)生收視情感和收視默契,將大大提高其參與性,進一步加深對節(jié)目的“認知度”,從而形成節(jié)目吸引觀眾、觀眾喜愛節(jié)目的良性循環(huán)。如電影頻道深受觀眾喜愛的《佳片有約》、《流金歲月》等欄目,播出時間固定,欄目特征鮮明,觀眾能夠輕易把握,按時收看,收視率都較高。然而不知何種原因,央視電影頻道的電視電影的播出形式至今仍沒有能夠進入欄目化的運作,仍屬于“雜貨鋪”式的散亂播出形式,這一情況直接導致的后果就是觀眾對于電視電影的認知度不高。現(xiàn)在,央視的電視電影沒有固定的欄目,也沒有相對穩(wěn)定的欄目名稱,有時還在這一時段播放一些老的國產(chǎn)片或其他形式的節(jié)目,擾亂了觀眾的視線,重播則更是散亂,這種情況讓觀眾無法準確把握時間,按時收看,也許由于時間的巧合,他們偶然會欣賞到若干部電視電影,并由此產(chǎn)生興趣,但這還遠不足以形成收視習慣,也就談不上“認知度”了。沒有欄目化就沒有“認知度”,在當今節(jié)目眾多、精彩紛呈的電視市場上,我們?nèi)绾文軌蛟诤线m的時間、合適的頻道向合適的觀眾呈現(xiàn)我們的電視電影呢？老話說“酒香不怕巷子深”,但給出一個更醒目的標志,酒就會賣得更好。電視電影的這個指路牌,就是欄目化。電視電影的欄目化并不困難,首先,電視電影每部的長度基本一致,一般在90分鐘左右,如果是系列劇,可以每周或每天一集,在時間上很容易把握。其次,電視電影的拍攝方式類似,一般以電影膠片或高清數(shù)碼技術(shù)攝制,在畫面上比起一般電視連續(xù)劇更為精致,在內(nèi)容上又比院線電影更貼近大眾生活,這些特點經(jīng)過適當?shù)男麄饕埠苋菀诪橛^眾了解,電視電影貼近生活、反映生活的特點將會吸引廣大觀眾。此外,欄目化有利于樹立電視節(jié)目品牌、有利于收集觀眾的反饋意見、增強節(jié)目與觀眾之間的互動等等優(yōu)點都對提高電視電影在廣大受眾心目中的“認知度”大有好處。

2認知度和廣告宣傳

我們知道一般進入市場化運作的產(chǎn)品都是要進行廣告宣傳的,電視電影也不例外,要提高觀眾對于電視電影的“認知度”,必定需要進行適當?shù)男麄骱桶b,前面所說的欄目化實際上也是一種包裝策略。對于電視電影的宣傳包含著兩個層面:一是對具體的電視電影作品進行廣告宣傳,二是對電視電影這一節(jié)目形式進行廣告宣傳。第一,對作品進行廣告宣傳。節(jié)目預(yù)告,播放精彩片花,在諸多報刊雜志、網(wǎng)站等大眾媒體利用各種資源大肆宣傳,在節(jié)目前后播出相關(guān)的輔助節(jié)目,及時推出音像制品等外延產(chǎn)品等等,這些宣傳手段電視電影都可以運用,而且更應(yīng)該運用。因為,電視電影相當于一至兩集的短篇電視劇,一般來說只有90分鐘,它不象長篇電視連續(xù)劇動輒二三十集,甚至上百集,可以逐步升溫,慢慢吸引觀眾。電視電影就短短的90分鐘,錯過開頭、落下幾個片段就會使收視效果大打折扣,影響觀眾的收視情緒。所以,不但要有穩(wěn)定的播出時間,而且節(jié)目播出前的宣傳預(yù)告工作極為重要,可以說某種程度上比電視連續(xù)劇更為重要,更要大張旗鼓、廣而告知,增加觀眾的信息量,以便其做出選擇,及時收看。此外,對于某些電視電影的精品,更應(yīng)該利用一切手段針對其首播和復(fù)播進行宣傳,如影片的背景資料、攝制花絮、演員陣容、國內(nèi)外的獲獎情況等等,都可以利用各種媒體擴大其影響,將作品送到觀眾面前,而不是等待觀眾找上門來,畢竟如今觀眾可選擇的太多了。第二,是對電視電影這種新的形式進行宣傳和推廣,這是提高觀眾“認知度”的另一重要途徑。觀眾雖然不是專業(yè)人員,無需對電視電影進行深入研究,但從某種意義上來說,觀眾是購買者和消費者,對其購買和消費的產(chǎn)品有一定程度的了解,是理所當然的。就這一點而言,觀眾對電視電影的了解程度直接關(guān)系到他們的收視情況。媒體對電視電影這一形式的宣傳將有助于觀眾加深了解、再次選擇和形成長期的收視習慣。只有讓我們的消費者——電視觀眾認識電視電影,認可電視電影這種形式,才有可能進而培養(yǎng)他們長期的消費習慣。

3認知度和“3I”準則

利用欄目化和廣告宣傳來提高電視電影的“認知度”是從節(jié)目運作方面來說的,也就是一種外在的手段,實際上,真正能讓觀眾“認知”電視電影的還應(yīng)該是其內(nèi)在的東西,也就是電視電影的內(nèi)在質(zhì)量。只有創(chuàng)作出優(yōu)秀的電視電影才能吸引觀眾,讓觀眾了解電視電影、喜歡電視電影。電視節(jié)目好不好,在歐美有一個很流行的評價標準,用英文表述,就是吸引觀眾的“3I”準則:第一個“I”是“Information”,即信息量;第二個“I”是“Interesting”,即趣味量;第三個“I”是“Impact”,即公眾影響力,有多少老百姓喜歡,是不是一個廣泛的社會話題。如果一個節(jié)目具備這“3I”準則,那這個節(jié)目應(yīng)該就是好看的。[5]這個標準同樣適用于電視電影,正如倪震老師所說:“電視電影所要追求的文化定位是大眾文化的規(guī)范性和精致化。在大眾文化關(guān)注社會熱點、娛樂化和消費性、精神撫慰和有限批判性……等等方面,做精到規(guī)范的努力。”[6]我們可以說,有充分的信息量,有足夠的趣味,有公眾的影響力,具備“3I”準則的電視電影就是好的電視電影。實際上,我們從各國電視電影的發(fā)展歷程來看,那些廣受好評的作品,都是滿足這“3I”準則的,如上世紀90年代初在中國播出收視很高的《神探亨特》、2001年美國HBO全力打造的《兄弟連》、針對轟動全美的辛普森謀殺案而推出的《辛普森的故事》、法籍波蘭電影藝術(shù)大師基耶斯洛夫斯基拍攝的轟動歐洲影視界的電視電影系列片《十誡》等等。中國電視電影雖然起步較晚,但在多年的制作中也不斷涌現(xiàn)出精彩之作,如關(guān)注北京外來人口生存狀態(tài)問題的《上車,走吧》、多層面、立體化地塑造了公安干警形象的系列片《刑警張玉貴》、反映高校知識分子人際關(guān)系與愛情的《楊守敬與呂貝卡》、表現(xiàn)農(nóng)村法制建設(shè)的《法官老張軼事》、表現(xiàn)城市年輕人生活和愛情的《愛情是藍色的》、《情不自禁》等等,不僅在題材的選取中貼近大眾生活、觸及了某些社會問題,而且其表現(xiàn)形式和語言風格也十分靠近觀眾,呈現(xiàn)出一派新鮮明朗的氣息。

以《上車,走吧》為例,這部早期的電視電影講述了一群外來民工在北京的奮斗經(jīng)歷,既涉及到社會底層的勞動人民的生存狀態(tài),又反映了來自農(nóng)村的年輕打工者他們的希望、夢想與現(xiàn)實的矛盾,同時作品還關(guān)注著北京這個發(fā)展中的都市所經(jīng)歷著的巨變,以及生活在其中的各式各樣的人們的命運。從更高的意義上,“這個故事,所講述的不僅是一個成長的故事,故事中的主人公,也正是中國現(xiàn)代化進程中的兩個代碼,他們在都市中命運的沉浮,也正是這個現(xiàn)代化進程的縮影?！盵7]作品的信息量不可謂不豐富,此外,作品關(guān)于外來打工者的話題,直至今日仍是社會關(guān)注的焦點問題,再加上作品清新自然的風格和趣味中略帶苦澀的表述手法,確實是電視電影中精品,相信肯定有很多觀眾像筆者一樣正是由于這些優(yōu)秀的作品而對電視電影產(chǎn)生興趣的。優(yōu)秀的作品是最好的宣傳,是提高觀眾“認知度”最好的方式,這是毫無疑問的。

如今,我們的影視市場正在經(jīng)歷著從“大眾化”到“小眾化”的變革。央視從1958年9月2日北京電視臺正式開播時的一套節(jié)目到如今豐富多彩、門類相對齊全的15套節(jié)目;各地方電視臺也正在積極地根據(jù)受眾需求的不同從綜合性頻道轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性頻道,這些都充分體現(xiàn)了市場細分的發(fā)展趨勢。可以說,