品牌電腦成功案例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

品牌電腦成功案例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

一、前言

據(jù)2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的數(shù)據(jù)顯示，戴爾公司在臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)占據(jù)%的市場(chǎng)份額，排名全球第一，這是戴爾首季超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HP，一躍成為臺(tái)式電腦的領(lǐng)頭羊。DELL成功的重要因素是：對(duì)客戶的高度重視。它從消費(fèi)者的購(gòu)買行為入手，充分了解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，掌握其在網(wǎng)上的活動(dòng)規(guī)律，并由此制定的銷售模式——直銷就應(yīng)運(yùn)而生了。戴爾公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)，減少不必要的成本和時(shí)間，使得戴爾公司能夠騰出更多的精力來(lái)理解客戶需要。戴爾公司的直銷模式能以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過(guò)平均四天一次的庫(kù)存更新，戴爾公司及時(shí)把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性和電子商務(wù)的便利，為用戶搭起溝通橋梁。戴爾公司的成功很大程度上得益于其推崇備至的直銷模式--這也正是我們研究它的最重要的原因之一。其直銷的渠道包括電話和網(wǎng)絡(luò)。我們?cè)诖藢⒎治鼍W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為對(duì)DELL網(wǎng)上直銷的影響力及重要性。

二、正文

傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中，消費(fèi)者僅僅是商品和勞務(wù)的購(gòu)買者，對(duì)于整個(gè)流通過(guò)程的影響往往只有在最后階段才能顯現(xiàn)出來(lái)，而且影響范圍較小，主要是在家庭，朋友中間產(chǎn)生影響。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，每一個(gè)消費(fèi)者首先是一個(gè)活躍在不斷變化的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中的“沖浪者”，他一方面扮演著個(gè)人購(gòu)買者的角色，另一方面則扮演著社會(huì)消費(fèi)者的角色，起著引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)的作用。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是個(gè)人消費(fèi)和社會(huì)消費(fèi)交織在一起的復(fù)雜行為。目前，網(wǎng)絡(luò)的終端用戶數(shù)量已上億，這樣的數(shù)字讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的重大潛在商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是個(gè)龐大而又特別的消費(fèi)群體，如想更好的把握住這部分群體就應(yīng)更多的去了解他們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征

1．很年輕

2．很富裕

3．很有理想

4．很注重自我

5．頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析

6．對(duì)新鮮事物孜孜不倦的追求

7．好勝而缺乏耐心

8．品位越來(lái)越高

9．價(jià)值觀的變化使得他們采取不同以往的態(tài)度和期望

對(duì)于DELL網(wǎng)上直銷的成功我們將從“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)”，“DELL網(wǎng)上直銷吸引消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素”以及“DELL網(wǎng)上直銷對(duì)消費(fèi)者決策購(gòu)買過(guò)程的影響”三個(gè)方面進(jìn)行分析。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者在這過(guò)程中都扮演著重要的角色，DELL的成功自然也脫離不了消費(fèi)者的參與。在DELL的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，將消費(fèi)者擺在了其的核心地位，這樣以來(lái)大大的加速了DELL走向成功的步伐。消費(fèi)者要購(gòu)買產(chǎn)品就得有購(gòu)買動(dòng)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)大至可以分為需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩種。

1．消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)

A．興趣需求

DELL對(duì)與其消費(fèi)者各種可能會(huì)引起購(gòu)買行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析.由于生活水平、購(gòu)物用途的差異，不同的客戶對(duì)于所購(gòu)買的產(chǎn)品的要求也不一樣。在網(wǎng)上DELL的消費(fèi)者主要是由一些散戶和一些大、中型企業(yè)客戶所組成，因此，它對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)買的散戶，采取的宣傳是"光屁股電腦"：以最精簡(jiǎn)的PC為價(jià)格誘餌和直銷概念來(lái)吸引用戶。當(dāng)用戶決定購(gòu)買時(shí)，戴爾的銷售人員會(huì)引導(dǎo)他增加各種配置--為"光屁股電腦"穿衣服，使得產(chǎn)品價(jià)格急劇上升；然而，對(duì)于大、中型的企業(yè)客戶，DELL公司為它們提供了"戴爾頂級(jí)網(wǎng)頁(yè)"的服務(wù)，使得他們?cè)诖_保信息安全的前提下，提高了效率。這些公司"可以通過(guò)自己公司的頂級(jí)網(wǎng)頁(yè)，取得加上密碼保護(hù)、專門為他們打造的戴爾產(chǎn)品和服務(wù)信息。顧客可以在線上選配系統(tǒng)、估價(jià)，以雙方同意的價(jià)格購(gòu)買此套系統(tǒng)。他們也可以通過(guò)以類別、地理區(qū)域、產(chǎn)品、平均單位價(jià)格、總價(jià)等分類的詳細(xì)顧客采購(gòu)報(bào)表，追蹤貨品進(jìn)度及庫(kù)存現(xiàn)況，以便更有效管理資產(chǎn)，并得到戴爾公司的銷售、服務(wù)和支援小組成員的聯(lián)絡(luò)資料"總之，通過(guò)這種服務(wù)，既為客戶提供了更多的服務(wù)，也大大加強(qiáng)了戴爾公司和這些客戶之間的聯(lián)系。

B．安全需求

今天的電子商務(wù)發(fā)展并不完善，很多消費(fèi)者認(rèn)為在網(wǎng)上購(gòu)物在很大程度上存在很多不安全因素。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，一面向客戶保證盡最大的努力來(lái)確?？蛻舻膫€(gè)人信息的到安全保護(hù)，并使用DELL安全采購(gòu)系統(tǒng)來(lái)保護(hù)，使交易得到了業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)加密的支持；另一方面，把公司"如何更安全的傳輸、客戶如果應(yīng)用系統(tǒng)來(lái)保護(hù)自己、以及公司的保密措施"的具體做法開列出來(lái)，讓顧客清楚的了解公司是方式以及客戶可用來(lái)保護(hù)自己的步驟之后，會(huì)像DELL公司一樣對(duì)交易和個(gè)人信息的安全性充滿信心。同時(shí)也在其HOMEPAGE上為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)安全的在線體驗(yàn)氛圍。也使得顧客能夠方便,安全的將自己訂購(gòu)信息和信用卡密碼等私人信息傳輸給生產(chǎn)廠商。

2．消費(fèi)者心理需求

除了在網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品上戴爾極力吸引顧客眼球，從消費(fèi)者的角度戴爾也下了不少工夫。戴爾的經(jīng)營(yíng)理念是按照客戶的要求制造計(jì)算機(jī)，向客戶直接發(fā)貨，且能迅速的做出反應(yīng)。正因?yàn)槿绱舜鳡柟灸軌虬炎钚伦詈玫碾娔X帶給消費(fèi)者。對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這種電腦最能引起他們的購(gòu)買欲望?？偛吭O(shè)在德克薩斯州奧斯汀的戴爾公司是全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商，提供在線購(gòu)買，在線配置服務(wù)。十分符合現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買需求從而發(fā)生再次購(gòu)買行為產(chǎn)生的可能性也較大。從而保證了戴爾的產(chǎn)品銷售量。此外DELL同過(guò)網(wǎng)上廣告和EMAIL對(duì)它的客戶進(jìn)行感情投資,也可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買.戴爾在銷售上極盡完美，但是如果產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力，銷售就會(huì)變成海市蜃樓無(wú)從談起。

DELL網(wǎng)上直銷吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素

吸引消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)買商品的因素很多，但主要是產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品購(gòu)買的時(shí)間，產(chǎn)品的挑選范圍，購(gòu)物的便捷，安全的可靠性等因素

1．產(chǎn)品的價(jià)格

從消費(fèi)者的角度來(lái)講，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但肯定是消費(fèi)者購(gòu)買商品是要考慮的因素，而且是非常重要的一個(gè)因素。DELL的營(yíng)銷模式——直銷，就注定他具有這種價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，總是回避不了以下問(wèn)題：買入賣出的差價(jià)、大量的差旅費(fèi)用、流通環(huán)節(jié)的層層卡油、貨物貨款拖欠及利息的損失、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、異地運(yùn)輸費(fèi)、人員的工資管理費(fèi)用、等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道卻能夠幫助企業(yè)和顧客把這些費(fèi)用都省下來(lái)。網(wǎng)絡(luò)上電子郵件安全迅速的傳遞，最大限度地溝通了買賣雙方的信息，縮短了商品流通的時(shí)間。生產(chǎn)商直接面對(duì)消費(fèi)者，減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品的價(jià)格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價(jià)格，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了更大的吸引力。DELL正是因?yàn)樽畲笙薅鹊陌l(fā)揮了這種優(yōu)勢(shì)，才異軍突起，從IBM和HP手中奪得了領(lǐng)頭羊的位置，確立他在PC銷售市場(chǎng)上的霸主地位。

2．產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)間

現(xiàn)代社會(huì)大大加快了人們的生活節(jié)奏，時(shí)間對(duì)于每一個(gè)人來(lái)說(shuō)都變的十分寶貴，人們用于外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少。人們已經(jīng)沒有時(shí)間象過(guò)去一樣去逛商場(chǎng)，從樓下到樓上，從一個(gè)商店到另一個(gè)商店反復(fù)挑選商品。他們迫切需求新的快捷方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。DELL的直銷模式就是在這樣一種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，將自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)延伸直每個(gè)上網(wǎng)的家庭。人們只需坐在家中就可和廠商聯(lián)系，定制自己的個(gè)性化電腦或者要求上門服務(wù)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還消除了購(gòu)物的時(shí)間限制，顧客可以在任何時(shí)間訂購(gòu)產(chǎn)品。以上兩個(gè)方面是DELL最看重的，因?yàn)榇鳡柕闹变N模式的核心思想就是：真正按照顧客的要求來(lái)設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，并把它在盡可能短的時(shí)間內(nèi)直接送到顧客手上。

3．產(chǎn)品的挑選范圍

人們通常在購(gòu)物時(shí)喜歡就同一種商品在不同的商店進(jìn)行比較，DELL通過(guò)分析抓住消費(fèi)者的這一心理特征為消費(fèi)者構(gòu)建了全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)址覆蓋86個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，提供21種語(yǔ)言或方言、40種不同貨幣的報(bào)價(jià)，目前每季度有超過(guò)億人次瀏覽。為消費(fèi)者進(jìn)行比較選擇提供最大的便利。因?yàn)镈ELL很自信自己提供的是最便宜的也是最好的產(chǎn)品和服務(wù)。

4．購(gòu)物的便捷

DELL利用已經(jīng)很發(fā)達(dá)的INTERNET，直接購(gòu)買產(chǎn)品，并實(shí)時(shí)下單，同時(shí)工廠依據(jù)消費(fèi)者的訂貨需求開始生產(chǎn)，成品再通過(guò)高效的物流網(wǎng)絡(luò)，直接送到消費(fèi)者手中，從而完成整個(gè)產(chǎn)品銷售過(guò)程。這樣一來(lái)消費(fèi)者不僅可以直接咨詢很多產(chǎn)品的信息，還可以獲得更多使用上的指示，很多問(wèn)題都可以在產(chǎn)品購(gòu)買之前解決。通過(guò)直銷購(gòu)買電腦時(shí)，消費(fèi)者可以依據(jù)自己的需求，調(diào)整整機(jī)的配置，這樣每臺(tái)計(jì)算機(jī)都是不同的，整個(gè)銷售過(guò)程就好像直接在電腦城里隨心所欲的組裝一臺(tái)完全屬于自己的電腦。如果對(duì)產(chǎn)品不是很熟悉，DELL的工程師會(huì)幫消費(fèi)者分析不同機(jī)器配置和特點(diǎn)，幫助消費(fèi)者選購(gòu)一臺(tái)合適使用的電腦。由于直銷形式采用公開的價(jià)格體系，所以所有產(chǎn)品價(jià)格都是統(tǒng)一的，各種報(bào)刊雜志上都有完全一樣的報(bào)價(jià)。網(wǎng)站上的價(jià)格使用更加方便，不僅有標(biāo)準(zhǔn)配置的價(jià)格，而且無(wú)論更改哪個(gè)部件的配置，電腦的總價(jià)會(huì)自動(dòng)調(diào)整。機(jī)器出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，只要撥打免費(fèi)電話或上網(wǎng)，報(bào)出機(jī)身上的編號(hào)，工程師就能依據(jù)消費(fèi)者機(jī)器的具體情況幫消費(fèi)者解決故障。

5．安全的可靠性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買必須考慮網(wǎng)上購(gòu)買的安全性和可靠性問(wèn)題。由于在網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，過(guò)去購(gòu)物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購(gòu)物中的時(shí)空發(fā)生分離，消費(fèi)者有失去控制的離心感。DELL充分注意到這點(diǎn)，加強(qiáng)了網(wǎng)上購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)的安全控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護(hù)，樹立起消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心以及品牌忠誠(chéng)。

DELL網(wǎng)上直銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策購(gòu)買過(guò)程的影響

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)。而對(duì)于一個(gè)在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的商家來(lái)說(shuō)，他所能夠影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買其商品的就是這三個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇。

A．所謂“喚起需求”就是指令消費(fèi)者對(duì)與某種商品或服務(wù)發(fā)生興趣并進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)。這就需要商家去努力進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。而網(wǎng)絡(luò)廣告是比較好的方法。DELL不斷地重新評(píng)估它的在線廣告戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)是能夠追蹤實(shí)時(shí)的反饋。很難去測(cè)量一個(gè)電視廣告的反饋，但是利用互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以清楚了解對(duì)它的點(diǎn)擊。如果客戶在播放完一個(gè)電視廣告后開始打入咨詢電話，很難分離這些反饋是由于這條廣告還是直郵廣告，很難100%地肯定說(shuō)。很難測(cè)量有效印象的總量。另外，當(dāng)一個(gè)客戶看到一個(gè)廣告時(shí)也可以直接登錄到互聯(lián)網(wǎng)。戴爾大量的直銷廣告轟炸，其實(shí)除了吸引客戶，很大程度是作為巧妙的形象宣傳通過(guò)大量的廣告宣傳，使得消費(fèi)者對(duì)戴爾的產(chǎn)品產(chǎn)生的濃厚的興趣。同時(shí)也就吸引了大量的消費(fèi)者前來(lái)登陸戴爾的網(wǎng)站，進(jìn)而可以進(jìn)一步的了解到戴爾的產(chǎn)品，了解到戴爾可以給消費(fèi)者提供定制，提供送貨上門，提供良好的服務(wù)，使消費(fèi)者知道在戴爾他們可以得到真正的屬于適合自己的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，令到消費(fèi)者對(duì)戴爾的產(chǎn)品有了“需求欲望”。

B．消費(fèi)者對(duì)戴爾的產(chǎn)品產(chǎn)生的“需求欲望”后，就是需要收集有關(guān)信息了。這就是第二個(gè)階段：收集信息。戴爾對(duì)于每一款產(chǎn)品都有詳細(xì)的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者可以非常容易的得到這些產(chǎn)品的信息，諸如該產(chǎn)品的主要配置及其價(jià)格，可供選擇的配置，每一種產(chǎn)品的硬件升級(jí)所需要的費(fèi)用，以及每一款產(chǎn)品所能夠享受到的服務(wù)?會(huì)給出戴爾所給出的專業(yè)的推薦。真正作到令消費(fèi)者可以“按需配置”。這樣消費(fèi)者就可以從戴爾的網(wǎng)站及其他渠道獲得眾多有關(guān)于戴爾產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者就可以充分的了解到戴爾的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者下一步的選擇起到非常重要的作用。

C．消費(fèi)者收集到他所需要的信息之后就會(huì)就這些信息進(jìn)行比較，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上他所得到的信息是否真實(shí)可信是至關(guān)重要的，這關(guān)系到他將來(lái)所購(gòu)買的產(chǎn)品能否滿足他的要求。消費(fèi)者如果在這時(shí)得到了來(lái)自商家的某種服務(wù)，他一定會(huì)對(duì)這個(gè)商家產(chǎn)生好感。比如說(shuō)來(lái)自商家的一個(gè)電話問(wèn)訊自己是否有什么對(duì)產(chǎn)品有什么要求，有什么期望得到的等等。這些都會(huì)令到消費(fèi)者對(duì)該商家產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，從而選擇其產(chǎn)品。所以首先要在著名的網(wǎng)站上發(fā)布自己的廣告以體現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；其次要客觀的，實(shí)事求是的反映商品的特點(diǎn)，決不能使用模糊的廣告用語(yǔ)：第三要經(jīng)常更換主頁(yè)內(nèi)容，不時(shí)的推出新的信息和產(chǎn)品。

三、模型分析

4P分析

產(chǎn)品策略

DELL針對(duì)其用戶的特征將其產(chǎn)品分為：面向家庭或小型企業(yè)的Dimension個(gè)人電腦；面向家庭或小型企業(yè)的Inspiron筆記本電腦；OptiPlex企業(yè)級(jí)臺(tái)式機(jī)；Latitude企業(yè)級(jí)筆記本電腦；PowerEdge服務(wù)器；PowerVault和DellIEMC存儲(chǔ)解決方案；Precision

工作站，幾種類型。

渠道策略

DELL公司的網(wǎng)站是全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)址覆蓋中國(guó)、阿根廷、巴拿馬、澳大利亞等86個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，提供包括德語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)等21種語(yǔ)言或方言、40種不同貨幣的報(bào)價(jià)，目前每季度有超過(guò)億人次瀏覽。DELL公司在全球設(shè)有其采購(gòu)據(jù)點(diǎn)，在香港、上海、深圳和臺(tái)灣建立了國(guó)際采購(gòu)網(wǎng)，以加強(qiáng)與供應(yīng)商在中國(guó)的伙伴關(guān)系，提高戴爾在全球的采購(gòu)效率。戴爾在中國(guó)采購(gòu)大量零部件，包括附件、光驅(qū)、印刷電路板、軟驅(qū)、顯示器、揚(yáng)聲器、鍵盤、鼠標(biāo)和輸入輸出設(shè)備。戴爾提供的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和技術(shù)支持可直接覆蓋1,580個(gè)城市。

價(jià)格策略

DELL采用直銷模式，將生產(chǎn)廠家與客戶直接聯(lián)系起來(lái)，消除了中間環(huán)節(jié)，因此，在其降低成本的同時(shí)，也直接讓利給了消費(fèi)者，與HP、IBM及中國(guó)聯(lián)想等采用分銷模式的企業(yè)相比較，其擁有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在同類產(chǎn)品中，采用網(wǎng)上訂購(gòu)將會(huì)比從代理商處購(gòu)買降低30%的價(jià)格，從這一點(diǎn)來(lái)