女性酒的戰(zhàn)略營銷假設(shè)重建價值曲線

女性酒的戰(zhàn)略營銷假設(shè)——重建價值曲線無庸置疑，在一個男權(quán)至上的消費社會中，女性的消費權(quán)力與消費需求正在不斷快速增長。除卻美容、健身、服飾等以女性消費者為主的行業(yè)外，許多強調(diào)以男性消費者為主的行業(yè)，也敏銳捕捉到女性話語權(quán)異軍突出的市場變化新趨勢，開始站在純女性的角度推出各種女性化商品：女性汽車、女性、女性香煙，甚至出現(xiàn)了專門為單身女性度身定做小公寓。....中國最龐大的下載資料庫一個消費多元化的時代正在來臨，而女性酒的推出就是廠商對消費者多元化回應(yīng)的一個符號。短短一年多，許多酒業(yè)公司就推出了各式各樣的女性酒：燕京啤酒集團出了“無醇啤酒”、吉林長白山酒業(yè)出了“艾妮靚女女士專用酒”、臺灣煙酒公司研制出功能性飲料靈芝啤酒、哈爾濱泉雪啤酒公司針對女性打起營養(yǎng)概念，推出有保健功能的含“肽”啤酒，目前中國市場上的各種女士酒大約有４０種。從戰(zhàn)略的角度分析，女性酒的推出可以看作為是一種力圖超越現(xiàn)有“男性酒”為主導(dǎo)的戰(zhàn)略突圍；從營銷的角度看，女性酒的出現(xiàn)也可以被視為對原有市場的一種細分。女性酒作為一種新的產(chǎn)品種類，如何從現(xiàn)有酒行業(yè)的低迷格局中闖出新路？又如何積極進行市場創(chuàng)新，以刺激出更強的市場需求？下面我們對此問題進行積極的思考與探索。女性酒：重建市場邊界縱觀中國消費文化數(shù)千年，飲酒絕對是男性主導(dǎo)的消費行為。在過去，女性對飲酒的避忌，既有“酒能傷身”的健康考慮，也有“酒能亂性”的道德約束，而隨著女性在商業(yè)社會所扮演的角色越來越重要，她們與男性一樣經(jīng)常面臨著應(yīng)酬交際的需求，而飲酒就成為許多女性無法回避的問題。我們認為，女性酒要想成功營銷，開拓出一片有著強大增長潛力的“藍?！?，不僅要將目光對準(zhǔn)現(xiàn)有女性顧客，更要將目光對準(zhǔn)那些從不飲酒的“非顧客”女性，以創(chuàng)造價值需求為導(dǎo)向，在現(xiàn)有酒類市場中重建市場邊界，從功能層面及情感層面兩個主要的角度入手，重建酒的價值曲線，為女性酒拓展出龐大的消費空間。功能層面的戰(zhàn)略營銷假設(shè)：一、針對現(xiàn)有應(yīng)酬交際多的商務(wù)女士。在應(yīng)酬的宴會上，飲哪一種酒多數(shù)由男性決定，而男性喜歡的酒未必女性適合，比如酒精濃度比較高的酒。但是出于應(yīng)酬的需要，女性又不得不勉強接受。從這個角度出發(fā)，廠商（如茅臺）可以在現(xiàn)有比較受男士歡迎的酒品牌（如茅臺酒）基礎(chǔ)上，推出“茅臺酒商務(wù)套裝”，套裝里分為男士版、女士版的茅臺酒，兩種酒的包裝、設(shè)計、理念都與原先相同，差別的只是女性版的茅臺酒濃度低得多，可以為多數(shù)女性所接受。這樣，既保持了商務(wù)應(yīng)酬的氣氛，也可以使女性消除了酒量不足、酒會傷身等顧忌。二、針對少喝酒或從不喝酒的女性對于從來喝酒的女性來說，她們往往對酒存在一些根深蒂固的偏見，這種偏見既有傳統(tǒng)觀念的約束，也有自身對酒的認識誤區(qū)，比如認為飲酒一定會傷身?！熬啤边@一名詞在潛意識里就會激發(fā)起她們對這一品類的反感——從這個角度分析，我們就需要對“女性酒”這種品類進行重新命名，將“酒”字用其他名詞代替。對“女性酒”這一品類的新命名就是重建市場邊界的開始，同時，還應(yīng)該在保健、美容、包裝、營銷方式等多個方面入手，超越一般酒類以體現(xiàn)狂放、成功、豪邁的男性氣概的定位營銷方式，代以輕松、有趣、和諧的方式去推廣女性酒，使女性們從潛意識里接受女性酒。如可以以保健為主題，將“女性酒“塑造成與女性做SPA、健身一樣，是女性增加自我魅力、保持美好心情不或缺或的東西。情感層面的戰(zhàn)略營銷假設(shè)：一、推出李宇春式的中性“女性酒”超級女生李宇春之所以迅速成為無數(shù)女性心目中的偶像，除了商業(yè)上的炒作原因，最主要的就是李宇春中性化的性格、形象激發(fā)了許多女性特別是年輕女孩子的一種心理渴望：她們雖然身為女性，但她們也希望有著男性般的豪邁、磊落、敢做敢為，而女性酒也可以以女性這種心里特征為定位的基礎(chǔ)，從多個方面進行拓展。女性酒可以走中性化路線，在營銷定位、外觀設(shè)計仍然體現(xiàn)出人生得意須盡歡的豪邁，但在營銷通道、質(zhì)量、價格上、促銷方式則更多考慮女性的接受心理。這樣既滿足女性的男權(quán)欲望，也可以迎合女性的潛在需求心理。二、從情感化的女姓禮品角度考慮“今年過年不送禮，送禮就送腦白金”腦白金的爆炸式崛起，讓所有企業(yè)都認識到對禮品市場深入挖掘的巨大潛力。酒作為傳統(tǒng)禮品，一向是過年過節(jié)的送禮嘉品。但是，從傳統(tǒng)送禮方式上看，送酒大多只是男性送給男性，或者女性送給男性，而極少會是女性送給女性，或男性送給女性——這一空白的市場缺口，就是女性酒走情感化路線的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。男性送一瓶五糧液給朋友，是因為它高貴、體面，能滿足男性送禮的心理需求。那么，女性送酒給女性、男性送酒給女性的心理又是如何？作為禮品，女性更看重是其情感層面而非功能層面，所以禮品所蘊藏的深長含義重要性要超過其實用性——對于重情感的女性來說，送一顆價值5000元的鉆戒跟送一疊整整齊齊5000元的鈔票，其感覺是大不相同的?！芭跃啤比绻麖倪@個角度重建價值曲線，可以將重點放在“女性心理”、“情感”、“禮品”三者之上，“酒”只是其中一個無足輕重的元素——就如香水對于女性一樣，香水品牌的傳奇、歷史、設(shè)計者的名氣、出產(chǎn)地的故事這些外圍的因素要重要于香水本身。將“女性酒”當(dāng)成香水一樣進行價值曲線重建，我們就會發(fā)現(xiàn)一個全新的市場出現(xiàn)在眼前。給女性酒的啟示：黃尾葡萄酒的成功之路沒有刺激不了的需求，只有還沒有找到的正確戰(zhàn)略營銷思路。同樣作為一種新的酒類品種，黃尾葡萄酒的在美國的成功相信可以給“女性酒”提供有益的思考。美國葡萄酒市場競爭異常激烈，八家大的葡萄酒企業(yè)制造了全美75%的葡萄酒，產(chǎn)業(yè)集中化程度很高。隨著原材料價格上升的壓力增加、零售和分銷渠道的討價還價能力日益增長，但總的需求卻無顯著增長，對于任何一家試圖開發(fā)新的葡萄酒品種以此市場的企業(yè)來說，這個行業(yè)似乎并沒有太大的吸引力，但卡塞拉酒業(yè)公司不這樣認為。經(jīng)過調(diào)查，卡塞拉公司發(fā)現(xiàn)目前市場葡萄酒的競爭主要局限在以下幾個方面：價格、包裝、營銷方式、酒的質(zhì)量、廠家的歷史等。美國有數(shù)千家葡萄酒企業(yè)，但這些廠家的的價值曲線有很大的同似性，這導(dǎo)致這個行業(yè)的競爭異常激烈，但又難以有效突圍。卡塞拉酒業(yè)認為要創(chuàng)造一種新的葡萄酒進入這個激戰(zhàn)劇烈的市場，就必須重新進行戰(zhàn)略布局，把戰(zhàn)略重點從一味關(guān)注競爭對手移向為客戶創(chuàng)造價值，從現(xiàn)有的顧客移向非顧客身上——卡塞拉公司決定制造一種有趣、非傳統(tǒng)的葡萄酒，一種全新的葡萄酒尾葡萄酒就此誕生?？ㄈ粌H僅將黃尾定義為葡萄酒，更是一種老少咸宜的飲料。黃尾葡萄酒從以下三個重建價值曲線：一、把葡萄酒的非顧客——卡塞拉不僅僅將目光對準(zhǔn)現(xiàn)有葡萄酒顧客，更是對準(zhǔn)了非顧客——黃尾通過對傳統(tǒng)葡萄酒口味的改造，使其口味更為大眾化，使那些從不喜歡葡萄酒的消費者也能接受，從而達到將那些喝啤酒、雞尾酒的消費者請進了葡萄酒市場的目的。二、種類及包裝的簡化：傳統(tǒng)葡萄酒種類繁多，一般消費者往往不知如何選擇。黃尾大幅減少葡萄酒的種類，只推出紅及白兩種，并在瓶子上貼上醒目、簡單、非傳統(tǒng)的標(biāo)簽，消費者非常容易就可以決定購買哪一種。三、風(fēng)格的親和性：黃尾打破一般葡萄酒營銷定位時，只注重歷史與榮譽的精英文化的關(guān)聯(lián)，而是只是強調(diào)其來自一個有趣、友好的國家，并以此作為產(chǎn)品的營銷定位。在營銷推廣更是采用了非常有趣、極具親和力的方式，一下子拉近與普通大眾的距離，贏得了他們的喜愛。依靠著獨特的價值曲線，短短兩年內(nèi)，黃尾就成為美國葡萄酒歷史上增長最快的品牌。黃尾的成功正好說明了市場拓展無限可能性，這也給“女性酒”提借有益的啟示：任何一種新產(chǎn)品只要能夠遵循正確的戰(zhàn)略思路，重建有效價值曲線，就必然可以從現(xiàn)有市場及空白市場中，開拓出廣闊的消費需求。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:53DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"16:53DATE\@"HH:mm:ss"16:53:13TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"16時53分TIME\@"h時m分s秒"16時53分13秒DATE\@"MMM.d