整合營銷傳播的概念與內涵

整合營銷傳播的概念及內涵IMC的概念一、IMC理論的提出營銷理論已經發(fā)展了數十年，經歷了消費品營銷（50年代）、產業(yè)營銷（60年代）、非贏利及社會營銷（70年代）、服務及關系營銷（80年代）、整合營銷（90年代）的演變。營銷，是一個不斷進化的概念。60年代的麥卡錫曾把霍華德的傳統(tǒng)理論做了進一步的發(fā)展，對市場營銷提出了新的見解，即所謂的“目標市場”理論，并認為市場營銷的基本組合是4Ps：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷(Promotion)。80年代以來，市場學理論權威科特勒根據當時貿易保護主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps的基礎上加上兩個P：政治力量（Politicalpower）和公共關系（Publicrelations）。那么，進入二十一世紀，隨著消費者生活水平的迅速提高，生活型態(tài)的極大改變，接受外部訊息的手段極大地豐富，更為重要的是全球市場的一體化（這就意味著市場上的產品競爭將日愈激烈），市場營銷必將邁入一個全新的時代，即感覺營銷時代。事實上，無論是麥卡錫的4Ps還是科特勒6Ps，其所謂的產品、價格、地點、促銷政治、公關等變數都具有策略性管理的內涵，企業(yè)的組織者如果能夠根據市場的變化審時度勢，提出一整套可供操作的營銷體系并不算十分困難的事。按照科特勒的觀點，營銷管理即是所謂的分析、計劃和控制。然而，當代企業(yè)的營銷不管我們的企業(yè)采取何種營銷管理模式，其最終的目的只有一個，那就是要引起銷售。而要引起銷售的前提除了上述的6Ps之外，更為重要的一個前提條件就是要把有關企業(yè)恰當的訊息在恰當的時間以恰當的媒介和恰當的方式傳播給恰當的目標受眾。在這里，傳播是一個企業(yè)與目標消費者溝通并進而引起銷售的不可缺少的先決要素，所以，才會有人說營銷即傳播。90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications）理論在各國廣為流行足以說明當今企業(yè)界已經越來越認識到廣告?zhèn)鞑サ闹匾浴６?、IMC的概念已進入二十一世紀的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等三大技術革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環(huán)境中，僅以一時性、普遍性的現有的對應方法無法提出確切的經營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經營環(huán)境。營銷學界對于IMC的認識存在著各種不同的觀點。整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播協同效果(CommunicationSynergy)”時代的到來，并從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。本節(jié)搜集了各方學者及機構對于IMC的研究，希望從不同角度了解和認識IMC。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成[1]舒爾茨等，《整合營銷傳播》，中國物價出版社，2001年，第12頁：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”[1]舒爾茨等，《整合營銷傳播》，中國物價出版社，2001年，第12頁這一研究組的先驅者舒爾茨(DonE.Schultz)教授對此作了如下補充說明[2]舒爾茨等，《整合營銷傳播》，中國物價出版社，2001年，第14頁：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的”。[2]舒爾茨等，《整合營銷傳播》，中國物價出版社，2001年，第14頁從廣告主的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產品形象；從媒體機構上看IMC，大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務；從廣告公司的角度看IMC，不僅是廣告，而且靈活運用必要的促銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務；從企業(yè)研究者或經營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC，使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動。1989年后，全美廣告業(yè)協會(AAAA)促進了IMC的發(fā)展，他們的定義如下[1]申光龍，“論整合營銷傳播”，《國際經貿研究》，1998年第3期1]：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！焙芏鄬W者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：?使用了多種多樣的傳播手段（條件A）；?[1]申光龍，“論整合營銷傳播”，《國際經貿研究》，1998年第3期1996年美國西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面[2]申光龍，“論整合營銷傳播”[2]申光龍，“論整合營銷傳播”，《國際經貿研究》，1998年第3期識?孝顧客這決定減溝通溪方式折；亦?帝所有唯與顧盞客的罪接觸輝點必植須具幅有引監(jiān)人注潛目的仔溝通勇影響?zhàn)^力；迅?衣技術脆使與貼顧客砍的相截互作思用越春來越礙成為劇可能散；努?悠需要脾測試刷營銷避溝通淡結果濤的新喇辦法獎。程經過舉對上已述諸構觀點臥的總礙結和要分析典，南括開大道學韓柏國籍刪教授羨申光木龍先賴生對襪于I涉MC意給出緒較為券全面馬和科術學的頁定義禿如下[3]申光龍，《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國物資出版社，2001年，第7頁傾：賠“邪IM嫩C是陪指企拴業(yè)在硬經營閥活動帝過程排中，況以由武外而頭內(愚Ou辰ts歡id罵e-爆in戶)戰(zhàn)形略觀遠點為拆基礎針，為絕了與兇利害英關系威者(嫂St紀ak月eh兔ol仗de擺rs扛&壇I恥nt世er蜜es具t俗Gr升ou祥ps頓)進由行有哥效的嘉溝通嚷，以皮營銷淋傳播熟管理薦者為泳主體件所展贏開的依傳播羨戰(zhàn)略爸。即戒為了辭對消歷費者騾、從蠻業(yè)人安員、母投資堪者、礙競爭劫對手立等直蹈接利糖害關企系者裹(I泄nt赤er陽es格t則Gr席ou搜ps疑)和鳴社區(qū)淺、大通眾媒夜體、后政府偉、各瞎種社甲會團抖體等階間接絨利害還關系鄙者(績St第ak兩eh帳ol婆de偶rs固)進遍行密典切、瘡有機視的傳岸播活筍動，蠶營銷對傳播節(jié)管理緊者應犬該了譜解他按們的彈需求殖，并宵反映刊到企挺業(yè)經酬營戰(zhàn)峽略中把，持扔續(xù)、樹一貫逃地提刻出合洪適的誘對策顛。為范此，坐應首并先決次定符挨合企孝業(yè)實掘情的歲各種正傳播率手段愉和方牙法的資優(yōu)先產次序吸，通捷過計瞇劃、墨調整揭、控詳制等毫管理勿過程盾，有珍效地管、階詞段性壺地整爛合諸胞多企校業(yè)傳休播活好動兼”[3]申光龍，《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國物資出版社，2001年，第7頁革三、屆企業(yè)頭采用涌IM也C以辦后取排得的類初步躍效果取為了射對于產IM儲C的兔概念鋸有更沸深層蔽次的挺了解頃，我立們來脅分析陶一下嶺企業(yè)劣采用倒IM淺C以結后能宋得到錫的初盯步效卸果耕，可稈以表余現為宗以下樂幾點悔：榴1.跟率整合喜感：燙許多黎企業(yè)僑把I蝦MC駝當作馳戰(zhàn)術每運用勢。因癥為I馬MC玉可以貴讓例謙如廣民告、竭促銷插、直嘆銷、崗公共協關系扔等所私有的腦傳播昆程序瞇具有市整合秘感。藝這種烘價值弄體現氏讓利瘦害關逃系者猾更容趣易理俗解信鈴息。頁開發(fā)勞IM鑒C的洋目的頌正在說于此貿。桌2.尋扇傳播繳效果宏的最末大化陸：某躍些企緣業(yè)認乳為I耕MC符就是乓合理捕運用勉營銷躍或營附銷傳剪播費簽用的睡方法回。這債些企每業(yè)相尖信適闊當地炒減少蠢或整布合幾暑種傳半播程餃序的狼話，醒企業(yè)雁的組鍬織成走員、毯業(yè)務磁活動塔和組活織能且力都奸會有費所綠改善糊。雖揉然整粱合后鉗發(fā)生進這種云效果嘴的情丹況很伸多，音但I局MC音的價泡值絕星不只譽是減丑少費緊用。爸3.嫌鄭交易吃費用灑(T牲ra以ns壯ac袋ti減on療C輝os蟲t)飼的減繭少：夾令人袖驚奇倚的是減，I咸MC桌的最枯大效輛果是律減少窄生產伙或流面通中緞的交主易費遮用(憲Tr防an絨sa理ct眨io浙n基Co艱st校)。盆其中嶺對于級利害諸關系彩者的蝦交易鏟費用刷的減霞少是歲很重臭要的棗效果也。通半過完值善的畝IM攜C活柔動，仙我們挨了解糾到交魔易費屈用的舍減少爸其實柏是自蛋我控須制。捕在目徑前市蚊場競緒爭激乞烈，漿強烈灣要求歸減少暗成本紙的市伸場狀轎況下連，對這于企厘業(yè)來角講，嘩IM責C最三大的踩貢獻未就是串減少摸了這帳種交革易費掛用。抗以往雨大部趙分減目少交默易費藏用的石方法醋有兩晨種：浴第一奪，零通過紹規(guī)模拿效益冠(S舌ca勒le笨M閑er則it蘇)或黑經驗嫌曲線疏(E伐xp賽er宇ie按nc木e找Cu困rv工e)紹的制忽造成調本的妥減少沃方法及等，杯如今答用T蜓QM副(T切ot屠al董Q損ua摘li映ty謙M庭an陪ag姑em柜en針t)其等多骨種用餐語表店示；閥第二冤，綱為了雁達到盒供應撓商和關零售蘭商的戶雙方模目的悠，用我減少哪流通感費用推等減嶄少交怠易費棵用的諸方法銅，來寬開發(fā)慣、構婆筑后電勤系衫統(tǒng)(覆Lo粱gi閑st臥ic川al銳S按ys惠te默m)嚇，C懸at頁eg鞠or身y叮Ki溉ll礎er羨（掌像握特口定系深列商臨品的斜優(yōu)惠狹專賣丟店）故的興糾起就淚說明敗了后鑼勤系調統(tǒng)的側有效挑性。握繁許多聞企業(yè)王發(fā)現械，為簡了減黑少交悉易費士用而震在生配產和訪流通酬領域丸減少溪費用左的方占法不室會有該持續(xù)考的效迷果。農比如辯，即孟使提阿高了岡生產韻效率積，但危競爭廈對手膊很快康會模源仿，三并且嚼在流向通和朱物流聚方面有進行吩改良勺，從測而又演超過革了你嶼。所篩以減宅少交輪易費獵用的蓮最合網理的稍方法炕是過條程的挑整合搜，因朱而使難所有竭的利蠻害當灰事者筒都可估以減察少交炒易費望用。山4.憶鳴目標腦導向澇的觀蘆念的虎實現腔：簡夜單地薯說，僻整合存就是市通過還市場禁使與牙利害妹關系線者的夠溝通英更好顯、更障有效憶率。易這意喇味著鋪把包劣括廣峽告的龍所有法營銷律活動慎和傳檔播活吹動的文焦點烏盡可徑能移乓向目久標導錫向的劣觀念跟。產儉這是權從覆蔬蓋范嘩圍(帥Co紡ve撫ra投ge綿)謙向傳霞播的贏轉換以。當討銷售粒者和雁消費窄者能尼夠互竿相理輛解時換，可削以說瓜營銷只場和桂營銷規(guī)傳播名完全呈整合兼了。訪如果捆信息擔變得厘更加毅準確價、商處品變校得更鴉加高釘性能糖化和欺個性燃化的默話，躁那么祥消費濕者尋刮找、卻購買健商品鋪的費纖用和胡接受歪服務畫的費吃用會宴大幅蒼度地濟減少聰。最英重要窮的是霞滿足戲顧客望的同窩時，海營銷禽費用參也減英少。帖比起殊用各礙促銷珠組合踩爭取仇新顧斜客，厭或反者復進倡行爭澆取一燒次性輕顧客芳的活緩動，敲對已怪有滿薄足感沙的現底有顧種客展威開市交場活莖動更奧有效漂率。集今后懸營銷訓傳播揀會更泛加需圖要這飛樣的萍基準騙。策第二指節(jié)紗I靠MC耽的內群涵甘整合攀營銷機傳播銅是以涼消費芽者為遇中心授，建擇立在拆對消俱費者引的深顯入了另解基事礎上鞠的一組種傳簽播方坐式，專它將毒所有升的營撲銷傳餐播手糾段協竭調、罷統(tǒng)一罰起來豆，向珠目標送受眾青傳遞萬統(tǒng)一圈的說臂服性冰信息緩，在幻企業(yè)網與消聾費者運間建咐立一朽種獨逝特的香關系宜，從桿而達公到企性業(yè)的助目標益。營毀銷專呢家D里on云E隊.肌Sc膨hu斯lt晴z認算為，口整合爪營銷柄傳播煤提供奶了一映種新瞇的視百角，謊將一芳度各帥自為援政的脂廣告谷、公威關、冬促銷否、組飄織傳腿播等夠各種洪傳播選方式應看作開一個刷整體姑，從雖而使房傳播掃者從裹普通舊消費此者的鍬視角抬看待界所有艇的信花息。宋整合石營銷偽傳播伍區(qū)別佛于傳申統(tǒng)營憑銷傳暑播的造關鍵騎在于來整個篩活動包的中蛋心由莊生產部商向怖消費邀者的軟轉移姜。嚴坑格地棚說，場它改慰變的右不僅屬僅是爐傳播災活動征，而職是整陡個營麗銷活紅動。檢營銷播專家還La福ut渡er概bo腦rn余提出細“汗4P蜻時代付已經勝過去瘡，4層C時識代已擋經到鼻來山”電的新鳴的營兇銷主還張：紋株“業(yè)把產殖品先嚼擱到周一邊頓，趕守緊研予究消低費者居的需舅要與棄欲求剪，不撫要再閘賣你遇所能式制造奏的產陪品，韻而要才賣某示人確來定想柄購買屬的產傳品?？稀被颉氨贂簳r漸忘掉紡定價親策略令?？焐尤チ诵纸庀m費者份要滿被足其隙需要趁與欲禍求所閃愿付丸出的滾成本鹿。忘質掉通跑路策皺略，桐應當扶思考艘如何吉給消征費者孤方便槐以購各得商恭品。負最后親請忘律掉促物銷。督90秋年代文的正鎖確新蔽字匯莫是溝拘通。酷”[1][1]舒爾茨等，《整合行銷傳播》，中國物價出版社，2002年，第3頁苗整合患營銷伐傳播胖并不汁是最主終目河的，冒而只市是一練種手評段，秒其根抱本就鎖在于兵以消損費者滅為中紫心。園在整守個傳教播活蒸動中善，它哨的內農涵飯具體傲表現歇在以怕下四礙個方煉面：丈一、漲以消鴿費者隆資料這庫為靜運作不基礎射既床消費珍者資蠟料庫提是整征合營移銷傳掘播活奪動的衡起點澤，也鋸是關典系營糠銷中揉雙向窄交流代的保臂證。甘現代濟技術彩的發(fā)遞展使掏測量撇消費扎者行奸為成陵為可麥能，么它具譜有比豆態(tài)度霞測量蝶更高豈的準求確性躺。從轟資料櫻庫的街信息懇中，象可以虧充分殘掌握繞消費垃者、腰潛在象消費繡者使概用產商品的盛歷史獎，了糧解他擦們的摟價值棵觀、時生活椒方式盟、消逗費習勿慣、挺接觸著訊息蚊的時恒間、竟方式攪等等四，分課析、疼預測刻他們雄的需盆求，德由此姿確定儉傳播經的目僚標、械渠道滿、訊硬息等銜，真遞正做虛到針冠對不攪同的船消費館群體否采取濱相應哨的策淡略。斷二、坡整合高各種串傳播信手段滔塑造鐘一致叉性殖“哀心像閘”餃持呆快這是倘由消符費者丸處理培信息屬的方爛式決笑定的蔑。由掏于每萄天需安要接追收、木處理敢大量絞的信啊息，去消費先者形愧成了中“喊淺嘗桐”辰式的狡信息寺處理援法。聲他們餃依賴晨認知油，把賣搜集腿的信分息限遺制到螞在最評小的裕范圍劈內，敢并由格此做欺判斷地與決均定。骨對于丸消費井者來伸說，里無論陳正確墳與否銳，他攤們認蘋知到宏的就仗是事冬實。夕這就鼓要求漲生產晌者提圣供的狗產品什或服塞務的劉信息羽必須養(yǎng)清晰弟、一三致而碎且易魯于理跪解，及從而爺在消拌費者鼠心中掉形成員一致購性的葬形象版。倉要做聚到這儲一點未，必宰須充淺分認惕識消即費者袋對于膽產品誼或服州務訊協息的懇各種錘接觸瘋渠道亮。它鋪們包桿括廣繳告、幼公關撫、促帆銷、組人員倒銷售耳、產漠品包釀裝、豈在貨折架上鴿的位鉗置、軍售后那服務鉤等經耍過計雷劃的婚接觸廉渠道碗，也父包括飛新聞大報道澆、相循關機直構的慨評價步、消唉費者漿口碑丑，辦崗公環(huán)館境等飯未納震入計渾劃甚彼至無探法控腔制的盈接觸角渠道晶。理抹想的銜整合仁營銷怎傳播庭是把慰消費摧者的骨接觸舌渠道換盡可引能地箭納入但到計可劃之婆中，炮同時式把這挺些接堆觸渠雜道傳移遞的背訊息漏整合斑起來外。這唱種整自合，閘不是飄信息無的簡杯單疊橡加，糞而是附發(fā)揮仗不同慘渠道勸的優(yōu)漏勢，欺使信施息傳治播形押成合半力，籍從而也形成羨鮮明鞠的品母牌個熔性。窩三、逆以關掃系營央銷為婚目的亭“逢整合雨營銷紛傳播池的核且心是檢使消蘇費者苦對品覽牌萌禽生信損任，提并且基維系放這種鍬信任揚，使這其長削久存襯在消取費者孫心中貝。然難而，狀你不寫能單源單靠固產品華本身豆就建租立這姥種信厚任，秋因許合多產肆品實侮質上赤是相熔同的萬，而玉與消集費者桐建立輪和諧呈、共付鳴、準對話勸、溝濾通的掌關系斧，才周能使梨你脫鏟穎而刺出[1]舒爾茨等，《整合營銷傳播》，中國物價出版社，2001年，第28頁[1]舒爾茨等，《整合營銷傳播》，中國物價出版社，2001年，第28頁慕盡管晉營銷霸并沒豪有改航變其撈根本顧目的電—禾銷售腰，但法達到攏目的宅的途滿徑卻誼因消紋費者仁中心何的營競銷理潑論發(fā)撿生了巾改變謀。如瓣果說活以往薄只要腸通過受大量妖的廣姻告、究公關貞、活叢動等桶就可鐮以形猜成產詢品的艦差異拆化，誼今天丙的生收產商集們遠犬沒有素那么答幸運創(chuàng)。由害于產勉品、期價格昆乃至那銷售萬通路鋼的相廳似，疊消費縱者對話于大盈眾傳增媒的否排斥袖，生應產商殿只有酷與消薪費者在建立鳴長期柔良好衣的關四系，夜才能榮形成烤品牌源的差哨異化暮，整未合營怪銷傳們播正需是實脈現關勿系營格銷的要有力壇武器召?；ㄋ摹⒊咭匝腑h(huán)為靜本質盆鄉(xiāng)聯揀以消薯費者蛙為中毫心的斥營銷糕觀念殿決定白了企企業(yè)不絨能以鳴滿足傲消費法者一式次性犁需求央為最柿終目拋的，籮只有熱隨著鴿消費賀者的癥變化旦調整疼自己及的生醉產經氣營與茶銷售臉，才著是未揮來企壞業(yè)的墓生存越發(fā)展稱之道控。消側費者灶資料事庫是課整個瓶關系巧營銷控以及讀整合務營銷抖傳播正的基徹礎與勉起點床，因煩而不瞎斷更杜新、衰完善叼的資校料庫骨成為禮一種迫必需頂。現損代計商算機更技術噸以及五多種模接觸愛控制州實現辯了生顧產商旋與消雷費者錘之間短的雙呼向溝站通，志由此素可以液掌握服消費飯者態(tài)租度與宅行為箭的變霜化情啞況，芝Ne鈔st飄le顧，H序ei奶nz朱等一殼些企胃業(yè)以萬俱樂躍部的墻形式杠在消強費者造與生刺產商遣之間爽建立旱了直槳接的駕聯系咐；一托些航牛空公次司、趨賓館拋、大潔型零扁售商丹也建清立起翠消費傳者資每料庫騎，形否成固前定聯勤系；良更有磨一些俊企業(yè)紛利用合新興咱的互理聯網炊技術茅設置熟虛擬酸社區(qū)懲，為宰消費敲者的群信息塵反饋餡提供愈空間悉，從思中了荒解消都費者儀對產浸品的活滿意瓶程度鋼，汲朋取有奉價值珠的信稅息，爛為企份業(yè)的宣進一腦步發(fā)團展尋惹找新件的機員會點隙。暢可以敬說，飛沒有呀雙向仔交流旨，就壤沒有蚊不斷歐更新堂的資殖料庫扭；沒殃有不券斷更盜新的聯資料膽庫，令就失巴去了訓整合橋營銷刊傳播太的基寬礎。健因而剩建立刪在雙起向交序流基防礎上服的循共環(huán)是臨整合蜓營銷濱傳播榆的必變要保取證。滑第三見節(jié)燥實勉施I客MC裕的目殲的涼上述斧對I彼MC績的概純念和調內涵城做了緣詳細桌的分盯析和橡說明挖，那革么，覽企業(yè)弦為什古么要閣采用咱IM咱C來嚇代替笛其它劫的營跟銷手附段呢兩？整山合營航銷傳工播要搖達到牢什么牢目的央？其綁目的亭就在伸于使易企業(yè)列所有脾的營壽銷活柴動在福市場搞上針澇對不閘同的屈消費免者，濤進行漢“告一對椅一華”攜的傳綠播，守形成棍一個溜總體蓋的、亭綜合橋的印餅象和徹情感態(tài)認同晚，這吵種將剖消費佩者細悠分，包并建哲立相球對穩(wěn)填定、掠統(tǒng)一槍的印圍象的茅過程俘，就芝是塑值造品番牌，御即建施立品腹牌影頃響力絕和提覺高品瘦牌忠樹誠度畝的過借程。纖整合至營銷老傳播撓不僅跑以消生費者輛，而毅且還津把從京業(yè)人妖員、時投資販者、授社區(qū)居、大扶眾媒揭體、瞎政府鞋、同穿行業(yè)繞者等踏作為醒利害告關系雪對象熟，不疑是對恩這些恨對象牧進行默一次鉆性整出合，碼而是多分階兇段一扒步步而地進陜行。射目前昆，不臥僅美秋國、蹤日本購、歐肯洲等要先進舉國家核的市額場，惱而且悉發(fā)展泡中國排家的部一部爬分商池品也宅逐漸撿趨向報飽和患及均尺衡狀驅態(tài)。屯對于虎企業(yè)展，以烈產品然力(把Pr億od次uc紗t堵Po昂we報r)歡為基柜礎的件產品拾差別系化變軍得很唐困難宵；開嫂發(fā)創(chuàng)刻造性撥的新療技術瞇或新企產品刻也變訂得很足難，括即使寫開發(fā)糕出新晉產品客，由普于技幼術的鵝發(fā)達爹，仿酒制品決會很郵快上集市，演產品六的先掘占效脹果也筐很難葡實現吳；至珍于價習格戰(zhàn)苗略，蘿降價疼固然攝很重獻要，豎但這罵也很墳難與虹低價泄的無禿商標嚼產品困(N癢o兇Br租an己d發(fā)Pr炊od錯uc補t)閥競爭苗，何層況通盛過合伶理的踐流通緒渠道鍛節(jié)約兼費用鏈，從紙而降呆低單菜價的寒方法太也有尋其界結限。縮綜合親上述萌觀點嗽，通爭過I怨MC祝戰(zhàn)略度所追婦求的魂戰(zhàn)略某傳播紡的整欄合創(chuàng)株造價姥值才描是企唯業(yè)創(chuàng)雜造以悠后競湖爭優(yōu)潑勢(銷Co鞭mp雜et塵it浩iv釀e幅Ad彎va挪nt桃ag竿e)鍛的唯昨一方戚法。蹤以方絡法論萬而言梢，獲風得競在爭優(yōu)遼勢的扒最主裂要核遮心就功是集尾中管盒理企邊業(yè)傳嬸播要邁素，孟能夠閥創(chuàng)造刑對應岡于企旁業(yè)利蝦害關崗系者僚所提輸出的統(tǒng)充分球必要胳條件坐。渾企業(yè)戴通過尼實施煙整合重營銷氧傳播懶具體參地來肌說要惜達到喝三個鹽目的層：梨第一亭，以徹消費北者為撥中心怪，研躲究和江實施于如何泳抓住迅消費套者，督打動平消費垮者，朝與消緊費者巡建立吸一種薪“作一對寇一港”厭的互但動式全的營裙銷關滾系，捉不斷糞了解晉客戶張和顧零客，膨不斷看改進息產品塘和服敗務，省滿足陵他們等的需辜要。龍第二泰，整禮合營魯銷傳年播要胖通過芽各種歇營銷鹽手段晉建立液消費溉者對奶品牌形的忠鉤誠。構市場去營銷削是什獨么耀?狗市場陜調研找、定君價、莖產品宅企劃縱、售刊后服腰務等倉。以袖上這貢些活估動都攻是市羽場營穿銷的驅一部固份，蠅但市每場營手銷不煙僅僅岔是這演些要毛素，青美國碑市場問營銷愉協會姓對市廣場營肺銷定普義為肌：計讓劃和系實施訓對觀寶念、羊產品卡和服搭務的佛形象養(yǎng)建立竄、定疤價、棍促銷則和分雕銷策魚略的坡過程塔以實申現滿攤足個事體和殺組織促目標雀的交拍換。兄有效覽的營肅銷要頭求管蹲理人為員認慰識到快銷售荒額與液促銷化等活兵動之謝間互彩相依粘賴的燃關系桑，并睡懂得期如何恒協調德它們偷來制秩定營摘銷管腰理。選而從業(yè)整合退營銷眨傳播唐的角本度來漫看，施市場鋼營銷衰從某當種意選義上惑說，目就是獅傳播列溝通活，營雪銷就維是傳燈播，債因為臉營銷搬的最上高層攜次是貫要建杯立品銀牌忠遺誠，匯品牌驚忠誠慈要靠史先進皇的傳些播和烘與消講費者胖良好水的雙喘向溝溉通才己能實胃現。格第三印，是圖整合化的概投念。慢過去復企業(yè)順習慣阻于使牙用廣沃告這鞏一單望一的泄手段捧來促舞進產母品的詳銷售眾，但摩我們頃今天霸已處摘于現芹代社蓬會的束信息葛時代棟，現爸在的暑傳播近手段揉越來凍越多筍，傳對播本窯身開破始分犁化和狂組合死。這火就要器求企柜業(yè)在升營銷澇傳播放過程慚中，嚴注意砌整合素使用冤各種悔載體事，達創(chuàng)到最江有效輔的傳緞播影蝶響力敢。閘中國舞的市尚場，腔是十購三億尸人口緣的市嗽場，驅是世統(tǒng)界產售品的修市場積，這父個市即場的念競爭延是非且常激粘烈的菊。但照是，夫企業(yè)聾的產挑品、刮價格薪、營油銷的輸手段遵卻有福很高楚程度橋的同把質化暴，企陵業(yè)之斷間互助相模不仿的哭現象厲比較惹嚴重憐，聰集明的蒸企業(yè)傍則去己創(chuàng)造惰產品稼、價愁格、拜營銷李手段鋼的差先異化遣，但唱是創(chuàng)石造差袍異化桌的優(yōu)瑞勢又遵談何生容易愛？在析這個耳時候弦，企恰業(yè)之饒間在草市場巾上真并正較盟量的變東西蠶是什痰么？趕灑這就梯是品淘牌。鋸從理蕩論上揚和實訊踐上鍋講，碰擁有鈴市場熔比擁翠有生梅產線裹更重蛇要，垃而擁匆有市探場則蝕要擁復有一草個強斷勢的等品牌烤。市始場或忙行業(yè)烏追隨牌者們高可以幸模仿儉一種裳技術揪、一親種產偏品，熟或模述仿跟之隨別示人的悼營銷骨手段取，但憂不能朋模仿冬品牌亞在消牽費群加心目蛇中的緞特殊完感受頓和影哥響。替國際患上包財括中容國，央許許慈多多亭的企暗業(yè)取頓得的達巨大乒成功爆，其內品牌本對市傷場、介對消誠費者各的影朋響，閑起著立非常作重要價的作顫用。昨中國湊的企拌業(yè)和眼市場算正在澤走向裁成熟咬，而復主要踩的標窩志之排一，搭就是受我們貿正在券從產妻品時魂代逐淡步邁怎向品灶牌時想代，尊品牌榮價值肌的塑長造和扣提升健已成握為中們國企語業(yè)市賄場營飾銷活馬動的今中心柴工作即，而樓塑造腳和提棗升品頌牌靠赴什么藍手段碎？除差了產范品、央質量恢、價噴格、價服務侄都要料OK碑外，姥基本之的手音段就抬要靠艙各種捕傳播浩工具謀了。哲現在帶我們戚以科況龍品雙牌為腿例[1]本案例摘自中國營銷傳播網，xxemarketxx批，談德一談樂這方袖面的攀[1]本案例摘自中國營銷傳播網，xxemarketxx哲科龍熔這個儀品牌愚的定癢位是逢：科腳技創(chuàng)愛新先肢鋒、似高質枝量的濾中高皆檔品難牌，爺核心莫消費涌群是水收入翅較高濾（月邁收入蒜30修00桐元以泡上）愿、受挎教育濱程度棉較高棚的股25拜歲至筆40述歲之柳間的退白領年階層客；科奪龍品關牌內念涵是須：科約技導捷向、后技術帖領先剪、不垮斷創(chuàng)湊新；膛品牌北個性愈是：幼理想貌、時坦尚、止專業(yè)貼、有呆品味房；品雹牌形牌象則民是：在銳意礎進取絮、敢皇于創(chuàng)住新、運時尚對感強滾、追襖求高廊品位穩(wěn)。這距個品闊牌的柱廣告腹語以戴及企痛業(yè)的然廣告雄語是私“門夢想榨無界依、科豆技無翼限蛾”誦。乒那么盲，要護塑造竹和提籠升科督龍這植個品爬牌，捆并促簡進科務龍產轎品（峽空調販、冰轟箱）關銷售真量達霉到目舒標，霸應如羨何整決合媒宏體呢泉？舉頌一個奉例子辯。最一個予有生兄活規(guī)捆律的香消費旋者，規(guī)他早另上醒悟來，斜梳妝頭中會休打開漆收音藏機，嚇收聽安到某桂某電沙臺一柔則科膚龍集院團贊匯助社斥會腳“慚龍騰翼”插科技列基金炭的報殖道；鴨跟著尺是出朽門騎完車上團班，喬在市范中心根的繁展華街打道，舟這個冠消費隸者看婚到了伯科龍駐空調滔、科育龍冰族箱科說技形悟象的僚巨幅幻戶外顏廣告呀；中蜜午飯赤后午誠睡前件，這自個消賠費者咳看一臟下報葉紙，哈看到敗一則夏科龍愧集團肺的鍵“望科技旱精品扯大放倍送虜”遺的全從國促綱銷活早動的碧廣告喬；晚都上在俯家，孕飯后雹他又由看到錄科龍偶集團機重獎濁科技毛功臣可的電童視專籌題報接道，瘡這樣廁，盡皆管每世家媒沫體同礦時在認傳播嘴其他昂各種案各樣逆信息凡，但峽科龍接的信憑息都啞是連亂貫的鉤，是辮科技欠的信看息，土并且蹄科學誦地整孩合了揭各種辣媒體韻，不呼同時堅間段卷，并博突出聲了它“氣科技各”瘋這個泰主題留，這滿樣一馳來，未消費息者就仗會對襯“衰科龍論”海這個專品牌觸以及療“哄科技監(jiān)”永這個紫形象柔，產跡生情蹈感上戀的認手同，盯從而你激發(fā)氣購買燃科龍宿產品趣的欲粉望和預動機畫，這盲也是釣整合派營銷稼傳播樣抓住伐消費忘者、繪打動秒消費濟者的污核心銹問題色。訓以上桿的媒染體整用合策喪略無尺疑是趕從消啞費者區(qū)出發(fā)國，以語消費芒者為犁中心墨制訂險的，誤它充監(jiān)分考純慮到比消費剖者在壯一天保的工互作、懲學習凈、生西活、跳休閑醉中可劈能接賢觸到傷的媒凡體及師其時下間段貧，連盆貫性葵地進臂行品揀牌塑袖造及洗宣傳掀，目靜的在胸于通鴨過整刊合達雷到事坡半功萬倍的愧效果瞎。勾整合碗營銷哨傳播戀策略風的理嫩論框捕架沸對企桌業(yè)厲落害關讀系者商的分帶析跳利害曾關系雞者理悠論的強一個郊重要援代表坡學者略是弗姜里曼避（R晌.研E廟Fr晨ee剃ma距n）兇，他輛利害險關系驢者理遭論研榮究的嬌先驅劑者之枝一。涉利害論關系滔者理豐論的噴中心竿目的呢之一撕是使貍管理冤者了佳解利狀害關闊系者株并管僚理他療們。捷弗里言曼說局：虛“取利害屆關系繼者理熟論是借關于隱可影斑響組研織的籃群體勝和個信體的球以及爆回應娛群體澡和個聾體所錢采取魚的管喂理行灶為[1]弗里曼，《戰(zhàn)略管理：利害關系者論》，中國人民大學出版社，1984年，第12頁陸。悲”儲他提采出了倆三個垃問題鋪來構牽成了弓利害懷關系陜者理瞞論研楊究的飽方向個。這槳三個騰問題[1]弗里曼，《戰(zhàn)略管理：利害關系者論》，中國人民大學出版社，1984年，第12頁顫1.插鈔利害擊關系柴者是篇由哪鄰些人主構成比的？植2.鍵側利害顏關系綠者他禽們需淘要什附么？捆3.紋腸利害獄關系頸者怎哈樣實豆現自膝身的富利益振？蜻從定接義上得來看她，所保謂的拿利害劍關系彎者是撲指那適些對灶企業(yè)萄的政隨策和事方法墾能夠唐施加碑影響鴉的所嶼有個刊人或餃集團郊。弗呼里曼縮還從雀所有勵權、識經濟輕依賴般性和折社會耐利益民三個史不同駛的角茶度對這利害化關系健者進男行層驗次清卸晰的我分類詢。營對企碧業(yè)擁坐有所軍有權極的利防害關委系者座有：掘持有惰公司允股票難的經誘理人恰員、吐持有扒公司活股票晴的董斗事和俗其它監(jiān)持有卷公司貍股票雞者等期。與稀企業(yè)題在經拖濟上墊有依袋賴關犯系的甲利害揉關系反者主庫要有榨：在圾公司咳取得跟薪奉洞的所巨有經絲理人仔員、蘿債權敗人、示內部映服務陷機構護、雇皇員、蓋消費諒者、稿供應司商、歲競爭融者、裝地方忽社區(qū)娛、管民理機湊構等鄭。與禍企業(yè)落在社炸會利孟益上粗有關天系的找利害垂關系栽者主條要有砌特殊已群體特、政梁府領僑導人柏和媒爽體等巷。匹不同但的利馬害關處系者倆的分粘類中援，分戶別具鞋有不由同的虹利益潔追求姿。各勒種利隊害關認系者沒的利宰益要偶求的溜主要訂內容井包括捏以下錯幾個杯方面它：自1.適躍股東假：高仁投資橋回報挨，企謎業(yè)穩(wěn)蔬定發(fā)短展。鉛2.霉列從業(yè)技人員盯：企回業(yè)穩(wěn)售定的寒發(fā)展臺。穩(wěn)籍定的葡工資下收入股，良稠好的街企業(yè)助形象夕，良怨好的抖福利各。歷3.燃槍債權衛(wèi)人：晨資金叼回收躺率。槽資金足回收翼期限驢，信蒙貸規(guī)麗模。姑4.岡司供應菊商：屯貸款品回收己率，唯獲取秤原材愿料的炸困難反程度珍，供蒸應的陳價格釣。顯5.失子零售政商：蹈商品掀的供遺應保搞證，牢商品替市場音的推靜廣條奉件，僚現有鋸營業(yè)謀設施桃的適童應性賣。燙6.貌竄消費姨者：鎮(zhèn)商港品質屬量高送，服耀務好止，價鐵格低舟，操鋪作使沉用方宜便。應競爭暮者：橡價格臂水平封，商嚇品生芹產條寇件及宇競爭詠力。賓中央津地方夾政府傾：要座求企罷業(yè)遵弓紀守升法，歷及時廳足額筐繳納示賦稅醫(yī)。塵外國僚政府草：保扶護本絡國企占業(yè)的背利益鄭，獲舅得外售匯收籃入。研由于慎企業(yè)嚼所處授的內冶、外摘部環(huán)免境中儉存在息著多值種類郵別的伯利害借關系悶者，酒而這滾些利堂害關驚系者賊同企揉業(yè)之烤間形喂成的農關系蚊往往窄錯綜劫復雜非，難克于整晨合。誼為了達使對惠于利世害關賢系者暗的分施析更牛好的估為企食業(yè)的期決策迷提供禽正確庭有效駁的依紅據，蕉有必縮要將敞企業(yè)傲的主儉要利并害關懂系者委提煉舅出來遙做全松面的陜分析中，具嫩體內殖容及基特征跌如下擁：挺1.核噴企業(yè)急與消湖費者桃之間集的關洲系蛛企業(yè)鑒與消瓦費者獻之間樸的關類系是渠企業(yè)瘡的諸抱利害辟關系儉中最拳核心融的部滿分。竄現在巧的消討費者守概念遭是決井定制踩造業(yè)出企業(yè)枕所要沉生產罷的商邀品的凳人。珍因此囑，消纖費者分是決瘡定商恢店提銳供何盜種商夏品、督服務夸、營怒業(yè)時逮間、企價格寇及決爭定銷敏售員母熟練暈程度溝的人悠。小2.爹企礎業(yè)與殃非個玩人客今戶的億關系基企業(yè)致與客盒戶的作關系逆是指懇企業(yè)燒與除宰個人圾消費滑者之封外的餃集團銜購買唉者之贈間的撤關系紛，它皆根據禿企業(yè)淋性質登的不誠同可菊以分項為與罪零售至單位馬、機解關單渡位、慌社會悼團體黑、生友產單釣位的慌關系吃。一最般來示講，欣客戶闊購買耀的特駁點如斯下：財戶數威少。易作為玩集團忙購買崇者的攔客戶啟與個朱人消旨費者箭相比扣，戶芳數要焰少得維多。旁（2極）危購買隔集中寄且批墻量大埋。犬（3摧）叨購買夠需求句變化笨小，俱集團積購買斬者往里往長危期使梨用同暮樣的圖商品餃。倚（4處）廟購買戲行為堪受價姿格以嗚及社帽會和底心理駁等因番素影揉響相輪對小壟。干（5困）馳對購楚買的抹方便刑性等藥方面刷的要路求較膽高。蠟（6叔）厲對所炎需要耕的商語品一刺般掌憑握較脂系統(tǒng)折的專盼業(yè)知他識和鏟市場撒信息碧。愧（7出）顫容易吩和企絮業(yè)結劈成長撤期穩(wěn)京定的孕購銷崇關系噸。饑（8至）向常常顧提出毅附加刪條件弱。董3.唯企推業(yè)與凱投資境者的摟關系其投資襯關系辮是指令企業(yè)粒結合眠財務止機能千和傳賽播機梳能進掌行的光經營程戰(zhàn)略們活動松，向干投資絕者提綁供企型業(yè)的靈業(yè)績阿及經居營成爬果，婆并實油施未昆來的語正確戀計劃糖。其袋活動梅的最勸終成車果是層降低程企業(yè)婆的資峰本成睬本。澆形成石投資鑄者關汁系的火對象姥包括為如下裝諸多達集團阿：膠（1名）忍目前話的股葵東（隱個人當、法獵人、膛小股調東、瑞大股淋東）蜓。鴿（2車）英目前諷的機龜構投桌資者遙（基樣金管嬌理者追、保乎險公稿司、隆信托紐公司透、投撕資信鴨托公顛司、惹年金霸基金谷、工毀會、鑰財團售等機泳關投啊資者綱，投醒資咨高詢公敘司）蛙。山（3貧）棉潛在趁的個躺人投逆資者形和機綱關投音資者骨。濃（4批）墾證券它公司后的證策券分竊析家彈、金宇融記諒者、檔金融塘經濟紡學者鉛。肥（5抓）直金融鏟機構史的行氏政關蔬系者診等?？髽I(yè)份間的柏關系撈企業(yè)儲之間阻的關想系一今般表吼現為寫：通勾過為伸滿足爭顧客恐需求擔而形焰成的省顧客蹦關系假創(chuàng)造軍需求喉；通夢過與鼓其它墳企業(yè)雄的合鳳作、左聯合掀或競蔽爭維壺持競撇爭優(yōu)裁勢；驅通過漂與流倘通業(yè)樓的協庭作與燭競爭饒構筑泊交易抗關系才；通戚過與講社會峽建立震的關侄系承總擔社隙會責燃任并厲向社斑會做輕出貢虹獻。裙企業(yè)穿與社殊區(qū)的雹關系裳企業(yè)歡與社爸區(qū)的悄關系千十分盯密切肆。社東區(qū)是聚企業(yè)察立足禾、構著成企賣業(yè)產階品銷眾售市勿場的餐居民考生活甲場所皇。社倉區(qū)是闖有形周集團詞中為倒了不濕特定屬的目男的自喜然形硬成的句具有塌復合吉機能竹的集替團。默所有軌企業(yè)犬對其井社區(qū)墨的健則全性作和繁叔榮的抖影響杏很大趁。良循好的雷社區(qū)攔關系黑對企您業(yè)與倉社區(qū)維都有化益。襖對于接社區(qū)劉，企音業(yè)的培繁榮友意味她著就下業(yè)、析租金皂、稅仿收、者社區(qū)柄機構伙及其撲活動復、經塌濟等械的安眾定。橡企業(yè)纏與政需府的兔關系荷企業(yè)涌與政低府的江關系暮是指靠企業(yè)猴與政恩府及夜公共械團體暖間形遷成的款利害細關系筐。現蠶今政鎖府已付經成火為決濾定企蜂業(yè)成濤敗的擾因素全之一港，企旗業(yè)累吸積政螺府部元門的帥各種少職能豪。己企業(yè)化與媒眾介的朵關系移企業(yè)布大部丸分信貓息通晚過媒節(jié)介、姻特別群是大瓶眾媒豐介被宇傳播份，媒詢介的排獨立喪報導丑對企晶業(yè)形光象的卸形成挨或破具壞影府響很災大。罷營銷訓傳播羅管理媽者為榆了搞淡好媒議介關年系應覺考慮味以下名幾點儀：音（1沙）桐充分螞認識惱媒介身關系脊的雙妖重性廢質。尤從I暢MC球角度雕來說星，新魔聞界攜具有凈雙重渣性質拾，一次方面鋼，它胖是I饅MC悼實現灑目標監(jiān)的重吉要媒箭介，掩即企均業(yè)和套社會質公眾浪進行西對話紗、溝竄通的厘主要在渠道些；另設一方謊面，泡新聞能媒介壁的廣版大從犬業(yè)人白員本旦身也嫌是公雄眾之健一。味他們敏和社步會各那界有尊著廣亞泛的兇接觸秤和親腹密的相聯系狗。種（2蝴）縮保持議經常炒接觸綿，主或動提株供信幻息。貨（3艇）統(tǒng)了解王新聞籃人士年的職濕業(yè)尊遍嚴和鐵職業(yè)痕特點庭，遵惜守與哲他們弊交往舟的原勾則和息方法便。本（4漢）斃積極孟安排蹈記者閱與企后業(yè)最鳳高領丑導層攤見面拉。峽建立哀企業(yè)為的資淡料數爆據庫閱為對雕上述段企業(yè)次利害淚關系相者進拾行充貫分的市了解俱和掌減控，晉必須奸建立擔全面錢詳細璃的企據業(yè)資拴料數默據庫漁，這王是建餅立雙幻向溝念通系桿統(tǒng)的籃最佳麻方法問。晴一、課建立規(guī)資料硬數據蒸庫的望思考揮模式赴整合田營銷嫩傳播已的核忌心是悄以消聲費者犬為中械心，棋這對桑以往障的傳應播策陰略思孝考方雪向和集思考綿過程您產生刮了重漠大的高影響薄，D窄on庸E視.烘Sc柳hu盯lt銳z教借授在臨《整要合營央銷傳異播》乖中，涂對整才合營南銷傳膛播給曠出了飯一種捐思考滔模式[1]舒爾茨等，《整合營銷傳播》，中國物價出版社，2001年，第124頁擔。漢（一篩）從蛇消費飄者出窄發(fā)，軍研究惰消費豪者與沃潛在劉消費癥者的草購買致誘因叉彈根徐據企臨業(yè)資際料庫坐中消掉費者爆或潛及在消叢費者嫌以往創(chuàng)的購羅買行川為，晃把他涉?zhèn)兎纸槿f類：刪本品刷牌的估忠誠謀消費色群，猶他品魄牌的語忠誠東消費層群和耐游離是群。亦然后半分別惱了解衛(wèi)、分丸析以計下內傾容：溜1.賢這隔類消勢費者熱是如藍何認糠知這糕類產罩品中壽各種希品牌死的？劑2.婚他暢們目粒前購臂買哪積種品牙牌？等他們時用哪佳種方浪式購邊買？口如何捉使用輸？只3.像他勻們的載生活飲形態(tài)望如何欠？心寶理狀貫態(tài)如之何？憐4.齡棕他們辮對該餅類產即品的好態(tài)度安如何努？他牛們對雨正在你使用鞭的品唇牌態(tài)樣度如[1]舒爾茨等，《整合營銷傳播》，中國物價出版社，2001年，第124頁仍5.弊收他們煌想從回本類測產品憐中得績到卻詳沒有證得到涉的需脂求是吉什么儲？如訊果有果產品筍能滿宅足他蔥們的滾需求色，他藍們會酸改變私購買鞋嗎？?。ǘl(fā)）爹考察銀產品咳，了徒解產卻品的對實質粗與消望費者畝的認招知狀玉況雀1.老矛該產尋品的殘實質武是怎傲樣的漁？與允其他月品牌段有何顧不同己？慧2.丈首消費貪者對棒該品陰牌的養(yǎng)認知稼如何填？他浪們對洪產品瞞的外鼠觀、鈴感覺背、口憑味等充印象碰如何峰？聰3.狼而消棵費者駕如何繞評價唐制造幼該產葵品的撇企業(yè)對？插在了伍解分課析以委上情材況的營基礎矩上，嗽確定賊哪些鍵人是飲該產梅品的溉潛在障消費神者，密該產寫品是終否適慮合他浸們的沖需求儲，由浴此決低定企腫業(yè)的冰營銷戚目標刃與傳妨播目股標。叮（三蛙）漲研究勒競爭絕狀況業(yè)1.略警主要化的競巧爭對屯手是昂誰？培是否但有其撫它類刃產品紙也具響有競揮爭性礙即競區(qū)爭？如本類晉別產匪品的銷主要直競爭束品牌貨是誰??？條2.頸施消費這者對究那些師競爭骨品牌梨的認因知如周何？攀它們候的弱匠點在逢哪里齊？我聲們可懶以奪則取哪遙部分癥市場驚？帶3.柳覺消費樣者是堵從哪扭里接汽觸到佳那些惰競爭橡品牌丙的？擇它們機又是陷如何園吸引利消費事者的惰？它帆們將登來有揭可能維怎樣察反擊繁我們茫？略（四屆）碗尋找滴、確旅定本灶品牌勁的消睜費者秋利益撞在對與消費葛者資倦料詳再細分牢析的枝基礎咳上，墻根據若本品懶牌的右實質謝，尋訂找與分競爭伙品牌途不同珍的產陽品特雨性，園用為盲消費厚者提揀供利形益、稍解決彎問題健的方攜式表情現出冶來。斗消費鄭者利融益應豬該具牢有以話下特毅點：島1.妻軍它必尸須能傷夠解沫決消忍費者家的問瘋題，漫滿足拜消費晴者的備某種頑需求岸；它2.殃桑它必訴須能陣給消逗費者沫實實疾在在類的好促處；丙3.鹿憂與其麻它品羅牌相攀比，洲在這蹤一點習上必寸須有綁明顯挪的競崇爭力卡；績4.彎喇它必貢須能丟夠用因一個尚簡單懲的句飛子表奔達，頁以便析于消船費者童理解依、記霞憶。況（五殿）效有效腳地說醫(yī)服消向費者釋要將棟消費庸者利他益轉癥化成因有效拒的信桃息，野使消堅費者帽確信鬧本品地牌可捐以滿逝足他堆們的語需求后，需報要解紗決兩滔個方奴面的安問題外：嘆1.各穴在消杜費者逗利益近的基著礎上餃，賦胃予品籌牌個付性，侍使消漠費者戚更容環(huán)易地恭與之機建立釀感情棟，與拉競爭經品牌鵝區(qū)分土開。咱2.扮碑利用肌有效抬而個旱性化梨的消丹費者摧接觸闊渠道戀，進輩行有橡效傳脖播。棗零細盾化的仿媒體素，不辰同形壇式的芝傳播訂渠道賞，可既以與笛消費復者形殃成更無密切櫻的交云流，叉因而減也更遣有說耳服力港。捐（六仔）姓對一亂個階寇段傳據播效亡果的吐調查血與評挪估怪整合智營銷從傳播肉是一輸個循罵環(huán)的奇過程舟，對據某一機階段環(huán)傳播悲執(zhí)行囑效果曉的調橋查與警評估券，既刊是對戶上一警階段號的總巡結，續(xù)又是擱對資秋料庫偵的一閱種補撇充與炎更新漠。調秀查與和評估桃的內勝容包現括：旦消費樹者是承否接弓觸到甲了信廣息，筒他們只是否鼠相信峰？品功牌個牽性符石合消行費者偉的需樣要嗎岔？他餃們對悼品牌踏的認猛知和躲反應劍如何熱？等簽等。駱這些易問題燃的答煮案將子提供磁消費墓者行承為的陵資訊惕，會歲使傳繁播策茄略修鹽正得淋更精氣確。熄總而煙言之庫：本“但整合壽營銷妥傳播肺的意剝義是角很單憂純的拾，透膏過使贏用一糞些根特據消怖費者輪需求酒所衍敢生而搏得的豐溝通濃方式稠，你夾可以悉為你冷的產貫品建憲立起私一種突認知鑄價值尋，并微使產偷品在償消費臺者心糟中與楊競爭扯產品邊產生灣區(qū)隔紫；如娃果這黑種消嚼費者歲對你醉產品州的認萄知價圍值持跨續(xù)地貨比競漆爭者魄的大浸時，刮那么夜消費以者就種會對詳你的爸品牌抗維持厘忠誠[1]舒爾茨等，《整合營銷傳播》，中國物價出版社，2001年，第一五7頁裝”[1]舒爾茨等，《整合營銷傳播》，中國物價出版社，2001年，第一五7頁錯二、澆建立拍有效敬的C潑RM旅系統(tǒng)卡由于消以上糟所涉聯及到街的各挖種信田息是始極為徒分散圖的，雞難于械整合舌，因愧此需巧要利單用C據RM杠系統(tǒng)哥有效籠地把已各個凳渠道苦傳來眾的客利戶信園息集報中在通一個陸數據挨庫里稿。在徒公司兩各個膊部門炒之間執(zhí)共享虎這同革一個思客戶碎資料異數據重庫，臉發(fā)生驕在這槳個客貓戶上誠的各半種接綿觸，鐮無論胳是他慌何時懸索要巧過公哥司簡思介，欺還是刺他是卻否曾靈經購玩買過庫產品蜘都記些錄在籮案，譜每個弦與這捏一顧蜜客打善交道店的部攏門經世手人災可以棒很輕喚易地居查詢它到這獨些數罵據，客讓這惱個顧瞞客得花到整膊體的催關懷班。但宵是目皇前許奔多公橡司各婆部門趁仍然誦分頭件行動邀，沒處有有歲效地袍轉變嚇觀念壞，沒稿有建剖立起第成果投共享結的團悉隊意免識。腳同時付公司臘以客臉戶為丘中心鐮的C隙RM冒理念秀是否夫真正鬼貫徹逐到了生工作準流程洞中，株又是神否真筆正提跟高了暑用戶艷滿意勝度？菊比如噸銷售濕人員曉往往冒從完狐成銷門售額撫的角員度出組發(fā)，品讓客海戶在診購買日之后貌才發(fā)修現服帖務和閱產品賣性能悉并不賤象當輩初銷底售人俗員的漁描述培那樣虜，因浪而感鼻到不點滿。臂這些馳常見鍛的問專題都鞏是由寇于公卻司的草運作癥流程字沒有奸按照獸以客策戶為滿中心斥的宗湖旨去拆設計籌實施連，而啞是各央部門雷從各三部門拜自身澆的利傲益出魔發(fā)，孔多頭勻出擊遼的結晉果，拒在短醉期內幻即使苦可以捐贏得骨定單倡，卻磁損害兆了與薪客戶拼的長怨期合礦作關抄系。飛因此鉗客戶店服務絨并不晶僅僅踐只在腐口頭零。危CR遣M系生統(tǒng)的勒功能勾表現跪在以叮下幾羨個方悟面：蘇1.面銷映售蒙CR咳M能塑提供渾的功石能有粗銷售緊力量映自動味化（申Sa邁le耍s填Fo氧rc糠e賺Au皮to欄ma眨ti擁on敞,喚SF帥A）醫(yī)。S共FA觸主要裁是提顧高專吉業(yè)銷榜售人娃員的灶大部瓣分活深動的務自動重化程箏度。外它包辛含一堪系列泛的功鋸能，狠來使致銷售仁過程之自動埋化，合提高哨工作蔬效率割。它夸的功褲能一均般包澡括日黎歷和雕日程銅安排衰、聯果系和劍賬戶簡管理易、傭碰金管桑理、衣商業(yè)螞機會孟和傳葛遞渠套道管盟理、霉銷售較預測現、建憲議的斯產生耗和管認理、鞋定價繩、領男域劃庫分、品費用蟻報告棵等。柔2.塊營更銷葡CR遞M還蜻提供郵營銷婦自動賊化模剪塊，倡作為用對S枯FA進的補婚充，勁它為世營銷超提供填了獨序特的效能力歇，如應營銷紐活動緣（包慰括以摧網絡善為基超礎的皇營銷沫活動抓或傳供統(tǒng)的笑營銷枝活動見）計匪劃的橋編制岸和執(zhí)伶行、發(fā)計劃碧結果銹的分飄析；停清單飲的產聞生和喇管理賞；預騾算和征預測感；營灑銷資后料管蠅理（磚關于譯產品蓬、定幟價、丸競爭羊信息岸等的記知識性庫）械；對臥有需委求客雕戶的與跟蹤險、分吧銷和按管理戀。營貧銷自拼動化絞模塊松與S壺FA旨模塊址的不澡同在用于，講它們跟提供蔽的功冬能不柔同，清這些轎功能畫的目翅標也奧不同互。例爆如，拳成功給的營盼銷活吐動可爛能得廉知很看好的很有需騰求的戴客戶舒，為窮了使德得營代銷活縫動真度正有幅效，催應該理及時夜提供千給銷善售專蠟業(yè)人真員。晴3.雞客亞戶服伶務與究支持淡在很貝多情糟況下短，客位戶保啞持和合獲利癥能力坊依賴烈于提肺供優(yōu)錢質的禿服務賭，客響戶只權需輕拘點鼠沙標或零一個妻漆就可州以轉海向公腫司的腎競爭杏者，煎因此斧，客鐵戶服激務和景支持符對很亭多公因司是于極為壁重要屯的。伴CR認M在餃滿足性客戶鮮的個陵性化世要求壞方面談，速灘度、擁準確最性和協效率論都令勁人滿恰意。鈔客戶苗服務婆與支習持的王典型左應用押包括辮：客真戶關撈懷；韻訂單宰跟蹤監(jiān)；現凍場服伐務；共問題畝及其伯解決彎方法烈的數油據庫濕；維岔修行膏為安屑排和油調度承；服險務協籌議和德合同壯；服跟務請咸求管環(huán)理。閥4.違多脈渠道釋的客額戶互并動助公司訪有許湖多同嗓客戶昨溝通伏的方磨法，跡如面狼對面雕的接購觸、盛遭、電雨子郵益件、病互聯匯網、詢通過挖合作結伙伴吳進行件的間施接聯父系等供。C聯RM任應用犁有必絲要為犯上述殼多渠泳道的叨客戶蒼溝通錄提供況一致偏的數封據和霞客戶獵信息頭?？洼厬艚泝H常根促據自芳己的潑偏好沾和溝授通渠彼道的壓方便亭與否簡，掌例握溝齡通渠六道的扇最終嘗選擇姨權。拔例如歪，有躲的客由戶或綱潛在娘的客貴戶不殊喜歡奶那些垃不請廳自來不喜，但俯對偶妖爾的街電子練郵件社卻不猴介意攀，這曉樣公勒司任否何人勿都可景以選姓擇與裁其更盛好的大溝通防方式院。就某外部附來講選，公孔司可牢從多屋渠道洽間的四良好零的客秒戶互童動中立獲益瓶，如癢客戶慶在同驕公司憂交涉核時，迫不希節(jié)望向賊不同皮的公散司部今門或的人提密供相封同的傾重復劑的信冠息，慰而統(tǒng)隸一的扯渠道慰方法績則從級各渠若道間墻收集騰數據陣，這信樣客濱戶的漏問題插能更拳快地撲更有蹦效地鋼被解宗決，猴以提抹高客誼戶滿降意度治。禁依然欲有許天多公伶司認燭為根柳本沒遞必要毯建設跌CR博M系臣統(tǒng)，膛認為烤目前慰的管誤理手取段完帝全適鮮用，性但如震果公話司想歌要發(fā)凈展，蝕那么伙建立絕有效慚的C冠RM靜是很照有必經要的慰。當惜然要工建立問一個家完善泛的C傍RM燃系統(tǒng)艦并不授是一屠朝一炭夕的斯事，衫而是榨需要擇公司拒的真秒正貫遲徹以工客戶庸為中曉心，牽而不里只是反口頭肢文章駁，同目時公膠司各史部門枝需要素積極閑的、語共同誦的配鍵合，鏡因為闖客戶仁關系臟管理差并不扇只是門一個誕部門宰某幾箭個人棍的工魯作?？暗谌窆?jié)撤I忽MC共的尾“胳9S符”盯戰(zhàn)術括IM佳C的額實踐侄過程架既復限雜又貫簡單字，從雹利害寧關系旁者出鞠發(fā)，聚研究津他們機與企目業(yè)的朗利害級關系幟，確冰定其呢價值憐后制騾定能外夠強介化他幻們行冰為的奧方法陜，使紋得利售害關著系者筒的行咐為往尤預定茅方向語發(fā)展粉。這態(tài)些過蹲程可鐮以通阿過9快S模泄型來以實踐限。漆武為了僅具體嘴地解愛說9屬S模狂型，秧先說捏明I眨MC懸的兩蝕個基馬本觀溜點：肅一個姐是秋“件寬度獨(B晨re澤at肆h)摸”危，指為將廣牢告、欠促銷衰、公雄共關遮系、舅直銷煙等各租領域未專家德們組緊合到郵一起磁解決是IM杜C問飽題；芽另一技個是錘“食深度黨(D漂ep店th胸)椅”[1]申光龍，《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國物價出版社，2001年，第一八0頁醫(yī)，即莊如何計組織弱的問選題，濱這才摘是更完重要廉的。務下面占以深讀度為割中心椒具體具說明擾IM加C的蝶戰(zhàn)術訴過程勻。I技MC猛戰(zhàn)術構過程蠶如表依2-譽1所[1]申光龍，《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國物價出版社，2001年，第一八0頁S1:洞察利害關系者(Stakeholders&InterestGroupsInsight)從“深度”觀點考察IMC，第一要素就是對利害關系者的洞察，我們常聽到的“熟知顧客”正符合這一觀點的要求。近年來，企業(yè)信息的作用越來越大，而且企業(yè)能得到的利害關系者的信息量也不斷增加。如今，先進企業(yè)不僅搜集顧客的態(tài)度和嗜好資料，而且花費很大精力去搜集投資者的投資行為等方面的資料。往往是少數利害關系者對企業(yè)發(fā)展做出很大貢獻，所以，重要的是必須關注忠誠顧客的數目是否理想。S2:儲藏利害關系者信息(SaveInformation)從以上的論述可知，記錄利害關系者的信息具有很重要的意義。假設某企業(yè)有雖然數量很少、但經常光顧的顧客集團，這種情況下企業(yè)應該記住這些顧客。否則，會給顧客一種挫折感(Frustration)，甚至于把這些顧客變成為起負面影響的意見先導者(OpinionLeader)，這將是企業(yè)很大的不幸。舉例來說，假設某集團每年都購買一批電腦，但每次購買時總被電腦公司當作“新顧客”對待，這樣只會令采購人員產生不愉快感。相反，如果有家企業(yè)能夠對“回頭客”給予某種形式的優(yōu)惠，顧客再次購買時肯定還會選擇這家企業(yè)。因此，企業(yè)記錄顧客信息，郵寄宣傳廣告時把他們區(qū)別對待，讓他們感覺到你把他視作客戶，這對企業(yè)是很必要的。S3:細分利害關系者(StrategicSegmentation)為了避免這種不幸，必須細分利害關系者。否則，就無法判斷誰是以前購買過的顧客或聯系過的利害關系者，更無法從行為狀態(tài)判斷誰對企業(yè)更重要。雖然顧客給企業(yè)許多反饋，但是企業(yè)不記錄、不儲存這些反饋信息，造成很重大的損失，是不可容忍的。例如，豐田汽車公司把高檔轎車引進美國市場時，對顧客的意見非常重視。當顧客訪問銷售商時，會被要求填寫大量的問卷。他們會詳細記錄顧客“請不要在晚上聯絡”或者“有什么問題請給我的秘書發(fā)”等回答。這樣，當營業(yè)人員想打聯系某個顧客時，先查閱顧客數據庫，如果看到“現在不適合打”等字樣，就避免了因此小事而惹惱客戶。S4:戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(StrategicCompetitiveAdvantage)語繁了解山顧客墾就是渣戰(zhàn)略尺競爭優(yōu)優(yōu)勢廈。對壽于前擁述的挪汽車編廠商海或銷更售商畫來說屈，這富種方舊法就專是競枕爭優(yōu)禍勢?；驗闀麄冊斨辣咏V利害孫關系戒者的山最好咐方法省，這詢樣就沙可以防減少斯其它伐競爭康企業(yè)爆所犯痕的很艱多失循誤，宴如在包顧客中不便夏接電默話的盡時間椅打電僚話等軋。如景前所歡述，葡真正滔重視乎利害抽關系吃者的清企業(yè)冠，對盞某些鋼特定辨的利甚害關忍系者明進行升完整猴的記登錄，刃努力谷了解侮關于病這些序利害幅關系來者的緞一切括。具青備這伙一切停，也撇就具掀有了宇競爭柄優(yōu)勢被，而童且顧柿客也遼會認公為與掌這個妹企業(yè)楊或銷餓售商尸來往杏有意允思。獅如果客把經非常光謀顧的桶客戶它當作鴉新顧對客，澆那么面顧客屯一定勵想換么個地此方。召哲S5籃:調慶整計真劃的售戰(zhàn)略什性(鎮(zhèn)St緣ra距te掌gi聞c題Pl貼an乳ni牙ng蘭C紡oo片rd別in燥at勇io遙n)畢漠為了香實現爐IM蘆C戰(zhàn)定略的度目標濟，要帳從計槳劃階工段開應始進程行調徹整。章如果招不知條道營驢銷部信門在市做什步么，韻就無致法進黨行廣睡告企奮劃；撤如果激不知頑銷售怎部門益在做光什么飼，就肺不可時能制蔽定推靜銷計攀劃。賢因此要，由飄一個撞部門職負責式企劃院、實昂施一猜個促凝銷活叼動是置不可灑能的漠。首存先要槽找出系企業(yè)采細分策市場卷，然盲后制框定能跪夠把覽信息咳傳達蜜到這窯市場怒的方病法。舉比如園，一舒些顧巡客雖鋪然經壞常購漿買商勾品，獎但總畝是優(yōu)瀉惠購干買，腸而另鼻一些猾顧客荒卻經勻常按織定價鬧購買爽。對比于這算兩類鈔顧客盜，需圣要采遺取不泰同的甩分析大方法砍。在摩美國煉，企姨業(yè)就脂通常漲采取黑把濃“鮮按定德價購層買商渣品的懶顧客羽留住輸，把既優(yōu)惠度購買階商品吊的顧薄客(啞Ch撞er縫ry忘P永ic希ke陣rs勿)讓忠給別灰的企博業(yè)狡”[1]申光龍，《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國物資出版社，2001年，第一八3頁皆的戰(zhàn)中略。悠“吃顧客鎮(zhèn)管理庭”點就是軋要做遇到籮“魔管理臥好細堆分后短的利靈害關鞏系者洲”[2]申光龍，《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國物資出版社，2001年，第一八3頁甩。營別銷傳捕播管北理者統(tǒng)要考升慮的問不僅邊是爭鑰取了右?guī)酌幚愱P系暈者，砌而且貌要看妙他們懶是否站是真棄正重攔要的河利害羞關系喜者；趁不僅塊要調濟查前急期記臣錄的天利害插關系問者現圖在剩膜下百濤有之禽幾，擊而且滅要調科查為永何失規(guī)去了爪百分姥之幾唉的利沈害關兩系者即。直垮S6機:持幟續(xù)地榮改善鞭(S讀eq勾ue湯nt酷ia抹l旅Im鹽pr陶ov昆em花en調t)斥岸在進林行以牙上作辣業(yè)的譽同時尺，還調要確珍定顧皺客管趟理存欣在的殊問題耕和目生標。沸對于最企業(yè)遠來說零，知明道如蘿何爭榆取好語顧客雪是非稻常重格要的脖，其執(zhí)關鍵淋之一饅就是淋改善位。眾錄所周因知，殺美國貨對于兼解決叢問題憲的方紗法很貼在行為，卻抹不善洋于改購良商廣品。裁要實瓶施I垮MC脹，這鬼改良宜卻是倒不可燒或缺傅的條伶件。旋澡S7揚:戰(zhàn)趴略傳拒播組客合(銜St密ra眾te紋gi兔c制Co遠mm前un景ic診at航io鋼n小Mi膽x)掃閑對維掉持和另管理雙利害漏關系袍者來殘說，掏最好境的哲“等改善餃”迫方法慎是提指高溝忽通傳殺播的遇質和適量。絡舉例赴來說儲，顧倉客看處了聯渴合航格空公寫司(填Un池it其ed訪A歪ir蘋li病ne站s)妹的哀“畜Fl個y水th灶e導fr繁ie咐nd卸ly她s晴ky戀”浙口號哪去乘暴坐飛掩機，皆結果愉發(fā)現綿服務鍬并不永很熱哭情，啦有時聰甚至堂想跟惕乘務錯員吵溜架，竭那么改，再籠好的朵“濃Fr句ie跨nd執(zhí)ly蝦S稻ky閘”級口號淹也是伍無用輔的。宣對于活經常智乘坐啊飛機扔的顧蘇客來朽說，綠飛機分誤時鵝后的交解決差方法備比那趁些空鋼洞的耀口號掏更有閘意義減。如度今，安傳播獸的量擇很多挺，但我要測除定哪汗些是鵝真正杠高質簽量的捉傳播匯卻很戀困難瓣，因啞為測玻定商聾業(yè)活春動效辛果的餓基本荒尺度適不同查。比俘傳達糖給顧些客的姐次數紗這一沈尺度論，什沙么對葬顧客隙更重紫要就梳是新尸尺度薯。胞長S8到:系概統(tǒng)控獲制(利Sy很st駁em件at照ic御C北on聯tr興ol薯)慶莫確定綱以上舅新概屠念后尿，就橡需要評研究濱相關風新方狐法的鐘管理魚和組鍵織。身對I脈MC箏來說晝，利批害關傻系者淚管理柿、經批營活維動過爬程管址理等蛛很重膏要，粉但更苦重要忠的是理測定球成果預的方寬法，出即新改的尺狠度和泰標準燈。營底銷傳拼播管短理者舊不僅碼要負衰責自償己部司門的斥事務音，而豈且還春要關枯注別碗的部烤門；惰不是菜評價敵一部放分工者作的罰成敗斬，而剪是從崖整個朽商業(yè)廊活動老去考記慮問翻題。暢從I牙MC顏的營霞銷傳談播管謎理者憶角度詞看，福IM偵C需董要全洋公司弟的支辛持和股合作仆，并鐘要求憐權力喘下放惠，可海以影戰(zhàn)響企范業(yè)的蟻重大陡決策擺。營網銷傳鬼播管寫理者懶雖然做不可怕以給亂別的廟部門側經理碧下命農令，蠅但可輸使他談們更紹加正牲確地件判斷騾、決蛾策。鄙實踐或IM信C的縣成敗集不是民由企荒業(yè)決洲定的敗，而周是由餡利害寨關系優(yōu)者決碧定的恨，取孤決于卸利害殖關系打者是揀如何漲對活注動感般興趣植的，腦這就藍是I緊MC碑的系述統(tǒng)控豈制觀仍。婦刪S9癥:共咸享企享業(yè)價挨值(翼Sh糧ar月e內of本C讀or開po傳ra宣te勻V音al章ue乞)桃派IM呼C戰(zhàn)抓略的獎最終茅目標康是通且過與求利害銀關系伐者形鑰成更錢密切匹的關沸系而催共享嘩企業(yè)扶價值組。對言于企紹業(yè)，龍它想拘持續(xù)陜保持濟與最旬重要淋的利鳴害關蒸系者礙的利埋害關蛋系、果持續(xù)撕擁有產利害故關系失者是謊很自絮然的腿。企展業(yè)要丸讓利擊害關拋系者冒認為捏自己縣的存泊在是斧有意飛義的沾、必息要的應，并白且這霉種關堪系只繁能以挪整個顛企業(yè)凱建立劫，而泄不只儀是某尿一個膏部門餓。這以樣，緣企業(yè)掛就不賞會遠殿離重像要的濕利害崖關系牧集團股，并割且能紡夠與盟它們胞建立渾持久額的關塔系。醋企業(yè)后營銷須傳播忽不應學只重噴視美倒麗詞男句和警信息旁量，掩而應恩該摸升索與育各種福利害灑關系斬集團葉建立朝能夠欣共享嗎企業(yè)劈價值捆的方樸法。懇食把握悼“念9S豆”赴模型笑，企從業(yè)實善施整墊合營怎銷傳約播戰(zhàn)面略定澡會順至水又膠順風傲；而嫩成功跳實施歪IM箱C戰(zhàn)斧略，歇想必成能加塊速你誦的企現業(yè)取擴得新桂一輪[1]申光龍，《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國物資出版社，2001年，第一八3頁[2]申光龍，《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國物資出版社，2001年，第一八3頁表2-1IMC戰(zhàn)術過程S1:洞察利害關系者(Stakeholders&InterestGroupsInsight)

S2:儲藏利害關系者信息(SaveInformation)

S3:細分利害關系者(StrategicSegmentation)

S4:戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(StrategicCompetitiveAdvantage)

S5:調整計劃的戰(zhàn)略性(StrategicPlanningCoordination)

S6:持續(xù)地改善(SequentialImprovement)

S7:戰(zhàn)略傳播組合(StrategicCommunicationMix)

S8:系統(tǒng)控制(SystematicControl)

S9:共享企業(yè)價值(ShareofCorporateValue)資料來源：申光龍，《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》，2001年，第一八1頁整合營銷傳播在中國企業(yè)中的應用分析中國企業(yè)導入IMC的時機上面介紹了關于IMC的基本理論及操作方法，那么，誕生于美國90年代中期的“整合營銷傳播”是否適用于當今中國呢？在摘要中我們曾提到中美兩國在經濟和文化上存在著巨大的時空差異，而中國的某些行業(yè)市場尚未達到整合營銷傳播所需要的市場環(huán)境，但有些行業(yè)市場的發(fā)展已經非常成熟，因此需要盡快學會并熟練使用“整合營銷傳播”來取得領先的競爭優(yōu)勢。比如：家電、PC機等已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)（市場），因為其產品（服務）、定價、渠道的同質化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，嚴重的供過于求更加重了迅速建立差異化品牌壁壘的重要性和迫切性高檔次的汽車、房產、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專業(yè)服務、教育等個性化需求突出的行業(yè)（市場），因為其目標消費者要求高、需求差異性大，產品（服務）差異也大，使得“分眾互動傳播”成為必需。我們在前面曾經提到科龍實施整合營銷傳播的例子，那么，科龍這個國產品牌為什么具備實施整合營銷傳播的條件了呢？本人認為，原因可能包括以下幾點：?如上而言，中國家電行業(yè)產品（服務）、定價、渠道的差異化程度日趨縮小，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來短期促銷和建立品牌壁壘已有很大的現實意義；?建立獨立的高組織層級的整合營銷傳播部，有利于專業(yè)地領導、協調和實施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播工作，而不是非權威地、非專業(yè)地、分散暨浪費資源地進行傳播工作，尤其是品牌管理工作。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放乒芾淼姆懂牐?喊一個“超前一點的名稱”有助于公司全員、廣告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一個高的目標努力，為未來更激烈的市場競爭提前做出預應。事實上，我國目前已經有許多企業(yè)應用整合營銷傳播這一理論來指導自己的營銷實踐活動并取得了成功，例如，科龍集團、格蘭仕家店集團、稀世寶礦泉水公司等。我國企業(yè)開展IMC的對策與措施針對我國企業(yè)區(qū)別于美國企業(yè)的諸多特點，我國企業(yè)開展合理的整合營銷傳播應采取以下對策和措施：一、革新企業(yè)的營銷觀念整合營銷是以當今及未來的社會經濟為背景的先進的營銷模式，它的理論基礎主要有大市場、大系統(tǒng)、現代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴展到供應商及消費者之間的整個大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營銷思想，實現思想觀念上的升華，逐步形成具有時代特征的營銷新觀念。（一）要樹立大市場營銷的觀念，要能在國際國內的大市場上進行整合運作，走規(guī)?；缆?。（二）要樹立科學化、現代化營銷觀念。正如前說，整合營銷是面向未來的知識經濟的，知識經濟主要特征是，知識生產超過物質生產，知識已成為重要的生產要素，現代化的經營管理已成為經濟發(fā)展的新動力。整合營銷是建立在先進的科學技術的基礎之上的，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等?，F代化經營理念是企業(yè)經營所不可或缺的理念。（三）要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷的觀念。在知識經濟時代，以往的依靠單一手段的營銷模式必然要被一體化的整合營銷模式所取代。多環(huán)節(jié)、多部門、多聯系的企業(yè)需要協調運作，進行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。二、加強企業(yè)自身的現代化建設企業(yè)要開展整合營銷應有其自身的軟硬件要求，主要在體現以下幾個方面：（一）企業(yè)要建立現代經營機制，包括企業(yè)的利益機制、決策機制、動力機制、約束機制等。使企業(yè)真正成為自主經營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束的市場主體和享有民事權利，并承擔民事責任的法律實體。（二）經營管理設施現代化。企業(yè)開展整合營銷不僅要有先進的營銷觀念，還要依賴于先進的營銷手段，許多國外跨國公司成功的秘訣就在于他們擁有縱橫天下的先進的信息技術。因而，企業(yè)必須加強硬件建設，實現計算機化管理與經營。（三）企業(yè)要具有現代化的經營管理人員，無論什么樣的企業(yè)都是在人的經營管理下運作的，人的因素是企業(yè)開展整合營銷最重要的內部支持性因素之一，現代化的企業(yè)必須具備現代化的企業(yè)人員，包括領導者、中層人員及基層人員，他們需具有現代營銷觀念，掌握現代技術，懂管理。另外，企業(yè)還應該加強組織建設，改善管理體系，注意企業(yè)的規(guī)?；?，以及企業(yè)其他方面的合理化建設。三、整合企業(yè)的營銷如前所述，整合營銷重在整合，企業(yè)須用整合的手段，來達到一體化的營銷：（一）企業(yè)內外部實行一體化的系統(tǒng)整合。任何一個企業(yè)的經營活動都是由企業(yè)從原材料采購、產品設計、開發(fā)、生產，到最終產品傳送到消費者手中的一系列相互影響的活動所構成。在這樣的經營中，涉及了不同的參與者和不同的過程以及其他的方方面面。在整合營銷的思想下，企業(yè)要突破以往的單純地從銷售部門或分段式的企業(yè)內部來創(chuàng)造市場價值的局限性，而要從企業(yè)的各個環(huán)節(jié)、各個參與者來進行整體考慮。整合營銷理念要求