戶外媒體城市廣告

戶外媒體城市廣告分析楊虔內(nèi)容提要戶外廣告具有對歷史的高度繼承性和啟發(fā)未來的遲緩性，與傳統(tǒng)的四大媒體相比起來，它還具有很強(qiáng)的靈活性和操作性，對其發(fā)展形態(tài)歷來都是人們爭論不休的話題，他們試圖從這種角度對戶外廣告進(jìn)行深度的解剖，進(jìn)而找到一種完美的操作體系，可事實并非如此，戶外廣告受到企業(yè)、廣告公司、媒體公司、城市建設(shè)委員會不同程度的制約，一種真正的整合策略的實現(xiàn)則還需要快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傳帶，否則，戶外廣告還將是一塊簡單的廣告牌；論文將從當(dāng)今戶外廣告發(fā)展?fàn)顩r著手，分別從戶外廣告文化，戶外廣告效果，戶外廣告有效管理三個方面進(jìn)行透視分析，并對其未來發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行一個理想的規(guī)劃、整合。關(guān)鍵字：戶外廣告，戶外廣告整合策略，戶外廣告人性文化，戶外廣告效果操作，發(fā)條效應(yīng)，公共設(shè)施商業(yè)化招標(biāo)管理前言隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長的勢頭，重慶的戶外廣告已經(jīng)在磕絆中成長了二十余年，并在最近幾年呈快速增長的趨勢，在整個行業(yè)中已占有了舉足輕重的地位，根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)CMMS07數(shù)據(jù)表明，當(dāng)今的可以被廣告影響的消費群體對戶外媒體的接觸機(jī)會將會日趨增多，甚至在總體量化上超過的傳統(tǒng)的四大媒體，尤為車身廣告和公交站牌廣告，重慶也位列報告其中，其經(jīng)營規(guī)模的增長速度已經(jīng)高于電視和報刊，正逐步成為支撐重慶廣告業(yè)發(fā)展的重要支柱，從二十年的發(fā)展趨勢來看，雖然表現(xiàn)形式日趨多元化，發(fā)布水平和質(zhì)量有了一定程度的提高，并得到了廣告主的認(rèn)可，但是其并沒有真正擺脫現(xiàn)有的定律和程式。所謂的戶外廣告指的是凡是能在露天或公共場合通過發(fā)布關(guān)于商品、觀念以及服務(wù)信息，引導(dǎo)消費者的觀念和決策行為以促進(jìn)銷售的露天廣告，戶外廣告所依附的廣告載體稱為戶外媒體，隨著科技的發(fā)展，戶外廣告得到了快速的發(fā)展，其形態(tài)已經(jīng)突破傳統(tǒng)的路牌燈箱而邁向了多元化，一些別樣的如飛艇廣告、云層廣告、煙火廣告在行業(yè)里脫穎而出，并得到快速的發(fā)展，我們的生活已經(jīng)被戶外廣告所包圍。重慶以多山地形著稱“山城”，雖然說山地地形為戶外廣告提供了一定的梯次空間，但由于其地形的限制，道路狹窄，還有林密的高樓建筑群，讓許多戶外廣告很難達(dá)到理想的效果，其性價比的失衡讓許多廣告主不敢恭維，同樣是其特殊的地形，人們的出行均以公交車為主要交通工具，所以公交車站牌是該地區(qū)戶外廣告的典型代表。戶外廣告是一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，是一個地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)實力外在表現(xiàn)，戶外廣告作為城市的裝點工程已被納入越來越多的城市規(guī)劃項目之列，正如凱文?林奇在《城市意象》中所提出的，城市形象構(gòu)成要素包括道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標(biāo)志物，戶外廣告已不再是單純的“廣告主和媒介公司密切合作后構(gòu)筑的世界”了，因為“城市不是某一人建造的，而是服務(wù)于眾多背景、性格、職業(yè)、階層各不相同的人，因此設(shè)計者應(yīng)該使用所有的形態(tài)特征，創(chuàng)造一個盡可能豐富的擁有道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標(biāo)志物的城市?！钡牵瑥闹貞c目前的城市現(xiàn)狀來看，戶外廣告在其形象上的影響并沒有得到真正的重視，由戶外廣告帶來的臟亂差現(xiàn)象并沒有得到有效的遏制。我國戶外廣告每年以20%的速度增長，但大多數(shù)都掌握在中小企業(yè)手中，規(guī)模小，資金松散，管理不善等因素，使戶外廣告顯得雜亂不堪，缺乏整體競爭力，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不期而至，更是對這種現(xiàn)實進(jìn)行著嚴(yán)峻的考驗，許多戶外廣告商以各種形式頻頻聚頭，共同探討在這樣一個行業(yè)大洗牌的背景下，戶外廣告將何去何從，分別從不同的視角對當(dāng)下的戶外廣告進(jìn)行分析和對未來發(fā)展趨勢的預(yù)測，并做出了合理的規(guī)劃，不管是規(guī)模上的整合，還是載體的整合，戶外廣告的整合將會是唯一的出路，由于其地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和特殊的城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展形態(tài)，重慶作為西部戶外廣告研究的典型代表，重慶的戶外廣告該怎樣會同全國戶外革命進(jìn)行有效的整合，本文將著力從戶外廣告文化、戶外廣告效果操作、戶外廣告的管理等三個方向進(jìn)行探討，著力尋找一種最佳的戶外媒體整合方案。讀戶外炒廣告兩文化施的構(gòu)夸筑脅廣告仔作為令大眾橡文化幻的一括種子粒文化公形態(tài)怨已是思無可游厚非編的，兩著名易的報掠學(xué)家象戈公獄正先刷生就許曾強(qiáng)龜調(diào)，儉“釀廣告胞為商代業(yè)發(fā)五展之雖史乘充，亦健即文矛化進(jìn)奴補之殃記錄?！陛?，然慈而，盟在大徐眾文愧化沖鐵破主止流文奴化與權(quán)精英乎文化游的夾相縫而艱盤踞孔一個殿傳播漲時代孔的時蕉候，梨對廣旦告內(nèi)狹容停帶留在副淺表位層次笛上為膏典型繞代表句的大架眾文督化的此批判軟自始熄就沒返有真靜正的塵調(diào)和尸過，漸在當(dāng)驗今這劫個被追戶外虛包裹得的時陽代，閉雖然把戶外無廣告核的文挽化影商響力適已經(jīng)估超越歪了傳炊統(tǒng)的訊廣告兵而獨仁領(lǐng)風(fēng)躲騷，乖但戶哀外廣渴告依洲舊沒筒有擺肆脫傳宋統(tǒng)廣飛告的捷共性蕩文化羞而獨響具一京格，眉由于形戶外壯廣告響對消倘費者蛇的生族活形肉態(tài)、叼價值革觀念京的影留響日季漸深得刻，織從工垂業(yè)裝倒裱的偶“姨涂鴉艙文化注”識過渡簡到戶卷外廣藏告所拍體現(xiàn)練的人竭文關(guān)林懷，駁戶外眨廣告辯將力違圖規(guī)訓(xùn)劃一址個具萌有人善文主夫義精闊神的稅個性讀文化譯。競隨著錫傳統(tǒng)江媒體悟的受餡眾分頌割，顛生活鮮的煩欠惱使皇得人從們脫厲離了稀原來勞可以綁被預(yù)鄭測的捏媒體射使用破習(xí)慣款，并捧且看攜來這重種情恢形越途來越賣多的傾發(fā)生譽，戶常外廣襯告強(qiáng)糾行介哲入性絮的優(yōu)潛勢被蘆凸顯摟出來撕，雖槐然人夜們有珠時討墻厭它逢的喋弄喋不感休，哥或許獸也不狠理睬垮它所晃推介排的商扶品，發(fā)最終質(zhì)還是幟擺脫嶼不了睛它的浮操縱厭，接音受了共它對設(shè)生活鋸的誘絞導(dǎo)，私尤其制是隨皺著快答速流拘通的談商品延的出只現(xiàn)，棋我們族經(jīng)常額消費樸的是羨廣告腳而不嶼是商剝品，吃現(xiàn)代臨廣告稀的社逼會影役響力娛可以咳與具進(jìn)有悠容久傳究統(tǒng)的源教會遮及學(xué)友校相瓶匹敵有。廣洽告主升宰者歪宣傳瘦工具尸，在估公眾遙標(biāo)準(zhǔn)燃宣傳吼中起朋著巨增大的愁作用黨；伴核隨著五人們赴對精揪神或速物質(zhì)份生活舟層次伸的追象求而嗽來的藝是人講們每命天除騰了正瞇常的妙工作裳以外誤的時切常為被生活析瑣屑怒的事舌情而龜煩惱修，中商低收湖入者武尤其猜如此恨，廣蛇告的完造次感讓他酬們?yōu)榘畲股跏潜O(jiān)擔(dān)憂御，例品如紐書崔萊紡的公點交站們牌廣訪告中麻提到駛“慣你的儀免疫級力在崖下降輩”句，廣來告往惕往在砌你心培安理飽得的長時候破為你去制造塊一些思恐慌猜，然儲后讓對你開蛋始懷躬疑自百己，壁開始碧試著已改變鏟自己旅的生狂活態(tài)誠度來蛙消除呈這種誘疑慮紛，代“銷廣告心通過掌一個柏個妙固趣橫猾生的氏故事鉤告訴蠢人們由這樣狀一個稱道理洗：微擴(kuò)不足茅道的獵生活鄰小事范既能斷成為爪成功帝、幸怠福的吸籌碼魔，也兆會成歲為破裳壞性沒的力殲量，厘因此博千萬誼不能海忽略場生活諷小事壘，即違便是魔洗發(fā)則液、攤牙膏喘這些吐小東菌西也西要好縫好的燈選擇槐，充珠分利驕用，漲讓他位們幫夕助我扮們一德起走壩向成魔功，笑給我寸們帶柄來快獅樂。捷”緣由此餓可見萌，戶走外廣州告的跑寬泛底覆蓋勒性和韻高度脹滲透澆性對奔我們墨的觀川念倡商導(dǎo)顯賀然已琴經(jīng)成士為我般們生宵活最喚重要邪的指鄙南，朱所以戴對戶搖外廣茫告的施文化錦改良蕩或構(gòu)致建已剃經(jīng)成段為迫傅在眉剩睫的錦任務(wù)困，克意萊爾墻?布稍思?差盧斯兆就曾聾說過爛，定“爆20龍世紀(jì)誠廣告旋比其錫他任甘何單眠一的蹈因素口更能促引起宴社會獎的不漫穩(wěn)定永”樂，利特用戶弊外廣鵲告來顧引導(dǎo)榜正確增的價或值觀瓦，人陜生觀昨?qū)⑹嵌疚磥碓鼞敉鈺炚姆e的重祥要目閃的之蛛一。淡如今拴在商淹業(yè)意唯味過城度濃奸烈的酒環(huán)境豈里，擦戶外昆廣告梨在我盛們眼混中顯牛得污丑濁不敬堪，奇它擾兄亂了蘋我們污的視旨線，廢剝奪籃了我虛們的德生存爛空間朽，雖蠅然關(guān)悲于戶轉(zhuǎn)外廣給告的礙整治院計劃初周期負(fù)性的行執(zhí)行臂，除永去壤“泥非法勁”偶廣告除以后處剩下境來的閣這些蜻合乎園情理謎的戶鳥外廣披告始醋終無蠅法做嶺到目攀標(biāo)受需眾理特想的康態(tài)勢御，一玻種淡氧化商墨業(yè)色督彩，濃加強(qiáng)故人文拿精神塊的呼課聲日忘漸高策漲，蛾“弱如果牛說銷告售觀晝是商全業(yè)廣擔(dān)告本根質(zhì)屬珍性和棚迅猛顏發(fā)展旋的命錦脈，窄那么簽，人己文性秒則是惹新時僵期的柄基本辯特征霧和生植命的少源泉讀。勤”毀根據(jù)齡楊軍掠自己軟的解純釋，愈以人懶為本病的商續(xù)業(yè)廣找告觀潛，在定重視此人的蹤合理的物質(zhì)唇需求啊的同恩時，省高度迎重視堡人的屠精神沿需求邁和人鏡的價洞值，勇反對徹用物茶化的效價值簡、異小化的懇價值菜遮蔽掃和壓梅抑的慶人的片價值肥，用毒物欲廣的膨襲脹擠話壓人證的精喬神空點間。綱源于姿商品假附加駛價值脈對人誰文精仁神的析倡導(dǎo)屋和對及社會蠶責(zé)任槐的承魚擔(dān)，桶這種坡價值爆的賦構(gòu)予將衣可能盆從文擴(kuò)化的籌功能草上朝虹人性冬的方天向易加幟和免皈依獅，商造業(yè)廣知告與超公益贈廣告寸的界釣限正勞在逐愁漸的伶模糊裂，在懲一種飽事件再文化賀所反劣映的哭道德晴與良婦知將先被很害多企撤業(yè)納息入商撲品的池價值鄰，優(yōu)“渡團(tuán)結(jié)恨一心淺，眾壁志成坊城。其”“勸一方創(chuàng)有難觸，八萍方支秩援詠”刊等這冠樣積昌極向飯上的倘價值爐觀念垂將以散適當(dāng)間的形停式適臂當(dāng)?shù)陌珪r間電被提呆及，擋“直從嚴(yán)域格而俊正式辦的意斧義上析講，撲如果墻物品樣具有件內(nèi)在罩價值那，我湯們就眾不會怕有語狀言上而的需骨要。跳……挑它所柴具有鐮的是胸被歸芒屬的共價值捕，而圓這種卻價值液歸屬耳過程珠是不槐斷變定化的亭。桿”橋他們眾總是蠻洞悉包著人醫(yī)性的勝先機(jī)至，許到多戶福外廣液告將洪隨著熄消費斧者的脈情感輕所左糾右，甚企業(yè)慧在用家一種鎮(zhèn)共勉耗的姿役態(tài)為弱我們舅分擔(dān)響一些捐源于哲人性勻的憂精愁，擊并在途我們欲的身擴(kuò)邊盡孩可能蠅多的渠表現(xiàn)吧出來旗，就艇像大寧多情架況下盈我們意被遺“門農(nóng)夫烏山泉齊有點蜓甜喊”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