二十個品牌策劃經(jīng)典案例分析

??個品牌策劃經(jīng)典案例分析在營銷策劃的江湖中，有著?數(shù)成功的營銷策劃案例，經(jīng)過歲?的積淀，這些閃耀著營銷?智慧的經(jīng)典案例，給后來?很多的啟迪和指引。品牌營銷策劃經(jīng)典案例?:?加?—治療感冒，??分明1995年“?加?”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了?業(yè)第?品牌的地位，在中國?陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這?現(xiàn)象被稱為“?加?”震撼，在營銷界產(chǎn)?了強烈的沖擊。?般??，在同質(zhì)化市場中很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”（USP），感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈?度同質(zhì)化狀態(tài)，?且?論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“?腕”，憑借著強?的?告攻勢才各?占領?塊地盤，?蓋天?這家實?并不?分雄厚的藥?,竟在短短半年?就后來者居上,其關鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念?！?加?”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成??和??,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在??中其他什么也沒做；實則不簡單它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很?的差別更重要的是它與消費者的?活形態(tài)相符合達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。在?告公司的協(xié)助下“?加?”確定了?脆簡練的?告?號“治療感冒，??分明”所有的?告?zhèn)鞑サ暮?信息是“?天服??，不瞌睡；晚上服??，睡得?”產(chǎn)品名稱和?告信息都在清晰地傳達產(chǎn)品概念。品牌營銷策劃經(jīng)典案例?：樂百?，27層凈化

經(jīng)過?輪??輪的“?戰(zhàn)”飲??市場形成了三???的格局：娃哈哈、樂百?、農(nóng)夫?泉就連實?強?的康師傅也曾?度被擠出了飲??市場。綜觀各?成敗樂百?純凈?的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。樂百?純凈?上市之初就認識到以理性訴求打頭陣來建?深厚的品牌認同的重要性于是就有了“27層凈化”這?理性訴求經(jīng)典?告的誕?。當年純凈?剛開始盛?時所有純凈?品牌的?告都說??的純凈?純凈。消費者不知道哪個品牌的?是真的純凈或者更純凈的時候樂百?純凈?在各種媒介推出賣點統(tǒng)?的?告突出樂百?純凈?經(jīng)過27層凈化對其純凈?的純凈提出了?個有?的?持點。這個系列?告在眾多同類產(chǎn)品的?告中迅速脫穎?出樂百?純凈?的純凈給受眾留下了深刻印象“樂百?純凈?經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉“27層凈化”給消費者?種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么？是其他純凈??家達不到的?藝嗎？?也營銷傳播概念?已。品牌營銷策劃經(jīng)典案例三：農(nóng)夫?泉，甜并快樂著1998年娃哈哈、樂百?以及其他眾多的飲??品牌?戰(zhàn)已是硝煙四起，?且在娃哈哈和樂百??前剛剛問世的農(nóng)夫?泉顯得勢單?薄另外，農(nóng)夫?泉只從千島湖取?，運輸成本?昂。農(nóng)夫?泉在這個時候切?市場并在短短?年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊穩(wěn)居?業(yè)三甲成功要素之?在于其差異化營銷之策。?差異化的直接表現(xiàn)來?于“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫?泉有點甜”?！稗r(nóng)夫?泉”真的有點甜嗎？?也，營銷傳播概念?已。農(nóng)夫?泉的?來?千島湖是從很多??中匯總的泉?經(jīng)過千島湖的?凈、凈化完全可以說是甜美的泉?。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農(nóng)夫?泉的“出?”怎樣形成美好的“?泉”印象？這就需要?個簡單?形象的營銷傳播概念?！稗r(nóng)夫?泉有點甜”并不要求??定得有點甜甜?是好?的代名詞，正如咖啡味道本來很苦但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡?樣中?有“?泉”?詞，解釋就是甜美的?“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息還直接讓?聯(lián)想到了?甜爽?的泉?喝起來?然感覺“有點甜”。品牌營銷策劃經(jīng)典案例四：舒膚佳——后來者居上稱雄?皂市場1992年3?，“舒膚佳”進?中國市場?早在1986年就進?中國市場的“??”已經(jīng)牢牢占住?皂市場后?“舒膚佳”卻在短短?年時間?硬??地把“??”從?皂霸主的寶座上拉了下來根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%?位居第?的???出14個百分點。舒膚佳的成功?然有很多因素但關鍵的?點在于它找到了?個新穎?準確的“除菌”概念。在中國?剛開始??皂洗?的時候舒膚佳就開始了它長達??年的“教育?作”要中國?把?真正洗?凈——看得見的污漬洗掉了看不見的細菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中以“除菌”為軸?概念，訴求“有效除菌護全家”并在?告中通過踢球

擠車、扛煤?罐等場景告訴?家?活中會感染很多細菌?放?鏡下的細菌“嚇你?跳”然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把?洗“?凈”另外還通過“中華醫(yī)學會驗證”增強了品牌信任度。品牌營銷策劃經(jīng)典案例五:腦??——吆喝起中國禮品市場在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”隨便?個?都能跟你說“收禮只收腦??”腦??已經(jīng)成為中國禮品市場的第?代表。睡眠問題?直是困擾中?年?的難題因失眠?睡眠不?的???皆是。有資料統(tǒng)計國內(nèi)?少有70%的婦?存在睡眠不?現(xiàn)象90%的?年?經(jīng)常睡不好覺“睡眠”市場如此之?然?，在紅桃K攜“補?”三株?服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品市場?峰之后在保健品?業(yè)信譽跌??底之時腦??單靠?個“睡眠”概念不可能迅速崛起。作為單?品種的保健品腦??以極短的時間迅速啟動市場并登上中國保健品?業(yè)“盟主”的寶座引領我國保健品?業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸?概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮看望親友、病?送禮，公關送禮，結婚送禮下級對上級送禮年輕?對長輩送禮等種種送禮?為禮品市場何其浩?。腦??的成功關鍵在于定位于龐?的禮品市場?且先?為主地得益于“定位第?”法則第?個把??明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。品牌營銷策劃經(jīng)典案例六：農(nóng)夫果園,?“搖”三“鳥”兩個?著沙灘裝的胖??在?家飲料店前購買飲料；看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著?句“農(nóng)夫果園，喝前搖?搖”于是??舉起雙?滑稽??可愛地扭動著?體美麗的售貨?姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭?轉）?播農(nóng)夫果園由三種?果調(diào)制?成，喝前搖?搖；（遠景）兩個繼續(xù)扭動屁股的???遠。第?次看到這??告時，先是?樂接著是很興奮——中國營銷界?多了?個偉?的經(jīng)典概念！?是養(yǎng)?堂?是在?個競爭已經(jīng)?分激烈的?業(yè)?是?個經(jīng)典營銷傳播概念將創(chuàng)造??個營銷奇跡！我們不能不對養(yǎng)?堂的同志們??敬佩！統(tǒng)?主打?性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的?號康師傅、健?寶、匯源等也紛紛采?美?路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每?C果汁”搖旗吶喊健?寶聘請亞洲流?天后濱崎步作為“第五季”的形象代??匯源在宣傳了?陣?冷灌裝以后邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代??PET包裝的果汁市場，?下?美?如云。?后來的農(nóng)夫果園“不為??所惑”出?不凡，??次運?了差異化策略以?個動作為其獨特的品牌識別—“搖?搖”這是?個偉?的創(chuàng)意！三種?果調(diào)制?成，喝前搖?搖“搖?搖”最形象直觀地暗?消費者它是由三種?果調(diào)制?成，搖?搖可以使?味統(tǒng)?另外，更絕妙的是?聲勝有聲地傳達了

搖”最形象直觀地暗?消費者它是由三種?果調(diào)制?成，搖?搖可以使?味統(tǒng)?另外，更絕妙的是?聲勝有聲地傳達了果汁含量?——因為我的果汁含量?搖?搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣?個概念“搖?搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞在農(nóng)夫果園打出這句?告詞之前許多果汁飲料甚??服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣?排?字“如有沉淀，為果?（有效成分）沉淀，搖勻后請放?飲?”這排?字看似是要消除?種誤會——就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了搖勻后喝就?了其實是?個很好的賣點，它證明產(chǎn)品的果汁含量?但這樣的語?在各種包裝上已經(jīng)有很多年了從來沒有?關注過?落?的“丑?鴨”農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只?天鵝并把她打扮?新包裝成了明星—?句絕妙的?告語“喝前搖?搖”變成了?個獨特的賣點。同時，在感性認同上“搖?搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。品牌營銷策劃經(jīng)典案例七、1∶1∶1,?龍魚?出新天地在中國，嘉?糧油（?屬馬來華裔創(chuàng)辦的郭?兄弟集團?港分公司）旗下的“?龍魚”??油10年來?直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居?包裝??油?業(yè)第?品牌地位。調(diào)和油這種產(chǎn)品是“?龍魚”創(chuàng)造出來的當初，?龍魚在引進國外已經(jīng)很普及的?拉油時發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國?接受原因是?拉油雖然精煉程度很?但沒有太多的油?不符合中國?的飲?習慣后來，?龍魚研制出將花?油、菜籽油與?拉油混合的產(chǎn)品使?拉油的純凈衛(wèi)?與中國?的需求相結合使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。為了將“?龍魚”打造成為強勢品牌“?龍魚”在品牌??不斷創(chuàng)新由最初的“溫暖親情·?龍魚?家庭”提升為“健康?活?龍魚”然?，在多年的營銷傳播中這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“?龍魚”這個品牌名稱外并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，?且?家似乎還沒有清楚地認識到調(diào)和油導師是什么有什么好。2002年，“?龍魚”??次跳躍龍門獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1∶1∶1”看似簡單的“1∶1∶1”概念配合“1∶1∶1”最佳營養(yǎng)配?”的理性訴求既形象地傳達出?龍魚由三種油調(diào)和?成的特點?讓消費者“誤以為”只有“1∶1∶1”的?龍魚才是最好的??油。?年磨?劍。?龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調(diào)和油關鍵在于找到了?個簡單的營銷傳播概念。品牌營銷策劃經(jīng)典案例?：采樂去屑，挖掘藥品新賣點在漫漫10年的時間?以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲?乎壟斷了中國洗發(fā)?市場的?部分份額想在洗發(fā)?領域有所發(fā)展的企業(yè)?不被這三座??壓得喘不過?來?不?存在寶潔的陰影?難見天?后來的“舒蕾”、“風影”“蓮”、“??”、“花?”等等更讓諸多的洗發(fā)?品牌難以突破采樂“出?”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)?市場已相當成熟從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已?縫隙可鉆?西安楊森?產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥上市之初便順利切?市場銷售量節(jié)節(jié)上升，?枝獨秀“采樂”的突破?便是治病它的成功主要來?于產(chǎn)品創(chuàng)意把洗發(fā)?當藥來賣，同時基于此的別出?裁的營銷渠道“各?藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥在藥品?業(yè)?找不到強?的競爭對?在洗發(fā)?的領域?更如???之境！采樂找到了?個極好的市場空?地帶并以獨特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領了市場?！邦^屑是由頭?上的真菌過度繁殖引起的清除頭屑應殺滅真菌普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑我們的?法，殺滅頭發(fā)上的真菌

使?8次，針對根本?！币陨溪毺氐漠a(chǎn)品功能性訴求有?地抓住了?標消費者的?理需求使消費者要解決頭屑根本時忘記了去屑洗發(fā)?，想起了“采樂”。品牌營銷策劃經(jīng)典案例九：海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活?提起空調(diào)?業(yè)，?家想到的往往是“價格戰(zhàn)”正當?家在猜測2003年誰將是第?個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)并?去年提前多長時間開槍的時候市場上出現(xiàn)了?種令消費者的眼睛為之閃亮并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“?典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)最主要的因素來?于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。與其說是產(chǎn)品設計的成功不如說是概念創(chuàng)新的成功是對消費者?活密切關注?誕?的滿?需求?式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單——根據(jù)室內(nèi)因封閉?導致氧?不?（雖然這種相對的氧?不?對?并沒有多?影響）通過空調(diào)增加氧?含量；?原理也很簡單——據(jù)設計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹只是在空調(diào)上加上?種特殊的富氧膜使通過這層膜的氧?濃度提?到30%然后??泵將含有30%氧?的空?導?室內(nèi)從?保證室內(nèi)空?氧?充?既保證了?們的活?，?避免了空調(diào)病的發(fā)?。海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品（概念）的差異化設計實現(xiàn)了??次超越。在其他各空調(diào)品牌?舉價格屠?腥風??地殘殺時海爾??次通過?個簡單?偉?的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨享?利潤。品牌營銷策劃經(jīng)典案例?：匯源果汁——“冷”熱市場2003年６?３?，在果汁市場??熱戰(zhàn)聲中匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃國內(nèi)９位著名?品專家在?份名為“匯源PET?菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下??的名字。包括中國輕?業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾在內(nèi)的專家認為匯源在國內(nèi)果汁?業(yè)率先應?PET?菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進??個“技術決定市場”的新階段所謂“冷”計劃即匯源的PET?菌冷灌裝?產(chǎn)技術在匯源“PET冷灌裝”?告中?只橙?“唰”地撕掉了?只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙?。?菌冷灌裝技術，采?瞬時滅菌然后在25攝?度常溫下灌裝可以最?限度減少果汁受熱時間使熱敏成分的損失?幅減少從?確保果汁的?感更新鮮更?然有?個問題引起了許多?的不解匯源早在2001年初就引進了3條?菌PET?產(chǎn)線可為什么到了2003年6?才?加宣揚？營銷傳播概念?已匯源在2003年才找到了有價值的概念消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢？否也但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝“冷”的才不會使營養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和?感有多?影響但只要?家普遍認為“冷”的就?“熱”的好就?夠了！品牌營銷，把產(chǎn)品鋪到消費者?前更要把價值概念鋪進消費者??。品牌策劃經(jīng)典案例??：亞馬遜-貼近消費者的個性需求這個?乎?所不賣的

這個?乎?所不賣的?絡零售巨頭在這次評選中獨占鰲頭不僅在品牌總信任度中榮獲最?分?且在各個分類中的得分也是領先者。咨詢公司的?席品牌策略師范傲樂(BradVanAuken)認為這是意料之中的事他認為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度功能和客戶體驗創(chuàng)造出深受消費者信任的強?品牌。范傲樂說：“A提供數(shù)百萬種產(chǎn)品24?時營業(yè)，?與倫?的搜索和瀏覽技術再加上?戶評論和其他??的產(chǎn)品深度信息這些都為?戶帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗。”他補充說，亞馬遜品牌——其低廉的價格購滿?定?額即免郵費的政策——被認為真正讓利于消費者同時?鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節(jié)省了寶貴時間消費者還可以在亞馬遜找到任何??想要的東西這要歸功于亞馬遜與PartnerCount等銷售渠道的合作關系。盡管龐?的商品數(shù)量可能會被認為給消費者帶來疏離感但范傲樂認為亞馬遜在培養(yǎng)與消費者的感情??為所有企業(yè)樹?了很好的榜樣?如通過消費者過去的購買記錄推薦商品良好的?戶評論和打分系統(tǒng)，還有搭配購買推薦消費者還可以通過很多渠道建?與品牌的私?感情聯(lián)系包括建??戶頁?、為商品評論和打分列?愿單和書?單來推薦??喜歡的商品。品牌策劃經(jīng)典案例??：可?可樂：販賣快樂“酷爽陽光”，“清涼?瞬間”，“活出真精彩”這些都是可?可樂公司過去設計的?告詞?成??今這家世界最?的飲料制造商打出的?號?直是為消費者帶來快樂“他們做的每件事都是為了激發(fā)快樂培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂。”斯坦格爾說可?可樂公司將這?理念運?到消費者?邊的每?個?落從Facebook到允許消費者混合?愛?味的特制?動販賣機斯坦格爾說：“他們將發(fā)?內(nèi)?的快樂這個理念注?到????。”可?可樂在上世紀80年代曾推出過?個“新可樂”計劃結果以失敗告終?，F(xiàn)在可?可樂公司將品牌重?重新放回到創(chuàng)造快樂并利?其悠久歷史和傳承塑造出強?的企業(yè)形象斯坦伯格認為：“可?可樂公司?常尊重企業(yè)歷史和先驅從沒有忘記這家公司創(chuàng)?的初衷從未忘記??從哪?來這對消費者具有重要意義。”消費者的信任在問卷回復中有著清晰的體現(xiàn)沒有受訪者給可?可樂負?評價，?個都沒有。品牌策劃經(jīng)典案例?三：聯(lián)邦快遞：?諾千?聯(lián)邦快遞對?中的?作有著勇往直前的熱情因此塑造出強?的企業(yè)形象。毫?意外聯(lián)邦快遞公司獲得最?評價的是其“能?”尤其是兌現(xiàn)承諾和運營效率等??。除了為消費者提供??？煽康姆胀饴?lián)邦快遞品牌通過“我們理解”(WeUnderstand)等活動??增強了消費者的信任感Future-Brand公司紐約分公司?級戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(KariBlanchard)表?“他們意識到??所運送的并不僅僅是?些包裹和箱??是?們的財富、?活和未來那些包裹?的東西對?們有很重要的意義從?提升了品牌形象。”為進?步傳遞這個信息聯(lián)邦快遞通過私?獎勵計劃和社交媒體互動來貼近消費者“當你已經(jīng)獲得了可信可靠的?碑——這些是企業(yè)成功的基礎但卻不?定會令?真正愛上這個品牌如何看待??的消費者就成了關鍵要時刻記住他們是??不僅僅是個數(shù)字?！?/p>

布蘭查德說。品牌策劃經(jīng)典案例?四：蘋果-最酷(最有趣)的產(chǎn)品世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每?個新產(chǎn)品發(fā)布?不管蘋果發(fā)布什么新產(chǎn)品消費者都相信它肯定具有?度智能化與時尚感將會改善我們通訊、?作或閑暇時的娛樂?活更重要的是，購買過程令??常愉悅。?直以創(chuàng)造?和表現(xiàn)??聞名于世的同時蘋果品牌通過產(chǎn)品專賣店培養(yǎng)起消費者和銷售?員的零距離互動成功提?了品牌的感情分“他們聘?的店員都很體貼?且不會根據(jù)銷售額來決定員?業(yè)績?！彼固垢駹枌⑻O果專賣店的經(jīng)營策略贊為“史上最好的銷售策略他們真的希望可以通過店內(nèi)的購物體驗為客?帶來?舞建??信，令他們?情更加愉快”。蘋果的品牌哲學并不是?句掛在?頭的?號?是通過店內(nèi)寬?的臺?、開放式空間明亮的玻璃墻和受過良好訓練的員?(蘋果最?的品牌宣傳隊伍)展現(xiàn)在消費者?前在蘋果專賣店每位員?都配備了?持條碼掃描儀讓顧客免除了排隊結賬之苦。但蘋果也有些遺憾之處：蘋果品牌得分雖?但消費者對蘋果公司的感情卻低于平均值還認為它不重視消費者的貢獻對忠實消費者缺乏回報不過這些缺憾可能只是蘋果專注核?業(yè)務的結果?！皢滩妓怪豢紤]什么對品牌和消費者是正確的。”斯坦格爾說“這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)??如此出?的原因讓他們將競爭對?遠遠甩在后??！逼放撇邉澖?jīng)典案例?五：塔吉特：設計?種體驗?們很容易忘掉塔吉特(Target)其實是個折扣店其?告優(yōu)雅?時尚與?端設計師合作推出限量版商品時常引發(fā)時尚界熱捧塔吉特的公眾形象時常會掩蓋其?眾賣場的本?。更加令其與其他?超市不同的是塔吉特?直提供著卓越的購物體驗從店內(nèi)設計到商品選擇，再到價格和客戶服務。品牌顧問弗蘭克爾(RobFrankel)認為“塔吉特在提供愉悅的購物體驗??確實下了很?功夫消費者能以優(yōu)惠的價格買到?質(zhì)量的商品作為品牌特?的?部分他們很努?地保持熱情和?情味這引起了?們的共鳴，受到?家的歡迎?！睉{借其靈活的構造和統(tǒng)?的設計風格在塔吉特折扣店購物?常?便，雖然店內(nèi)?積很?但消費者還是能找到??想要的東西品牌策劃經(jīng)典案例?六：福特-始終如?在?個似乎惟?不變的就是不斷變化的時代福特始終如?的品牌形象令其成為可靠的代名詞。范傲樂指出，從福特簡單的單?節(jié)名到標志性的Logo和對創(chuàng)始?亨利·福特的重視福特公司的品牌形象經(jīng)受住了時間的考驗。他說：“??都知道福特的傳奇故事，?且?常崇敬在底特律的三?汽車制造商中福特的品牌、產(chǎn)品策略和執(zhí)?風格最為統(tǒng)??！狈栋翗费a充說福特公司還會傾聽消費者的需要，?且有所?動福特公司的CEO穆拉利(AlanMulally)本?都在社交媒體積極與消費者互動。這些都為福特品牌締造了強?的感情紐帶品牌的穩(wěn)定性和可靠度得分都很??且受訪者在“關懷度”上給了最?分認為其?為負責，對員?和消

了強?的感情紐帶品牌的穩(wěn)定性和可靠度得分都很??且受訪者在“關懷度”上給了最?分認為其?為負責，對員?和消費者的福祉?常關?多位受訪者還特別強調(diào)福特公司拒絕政府援助款的勇敢舉動給?留下?常正直的印象。范傲樂強調(diào)，任何企業(yè)都需要注意整體統(tǒng)?的問題他說：“經(jīng)常改變Logo宣傳詞和信息只會讓你的品牌形象在消費者?中?常模糊?旦你為??的品牌打造出?個有魅?的獨特價值主張接下來就應該不斷重復再重復?！逼放撇邉澖?jīng)典案例?七：耐克-樂觀進取的態(tài)度在?站上，耐克公司宣稱??的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來激勵和創(chuàng)新”并且，“只要你有?體，你就是體育愛好者”達特茅斯學院塔克商學院的營銷學教授品牌顧問凱?·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認為正是這種強有?的信息和主流?碑讓這家體育服飾公司在全球消費者?中占據(jù)?席之地凱勒說：“耐克?直?常關注消費者其豐富的接?點令耐克品牌不僅受到專業(yè)運動員的歡迎同時也吸引了普通?眾這個品牌強調(diào)的是?強不息發(fā)揮??最?實?向每個?都發(fā)出了‘JustDoIt’的邀請。”耐克最?的優(yōu)勢之?在于不間斷地產(chǎn)品開發(fā)曾先后發(fā)明了耐克?墊和Dri-Fit?料等凱勒表?對消費者來說越愛創(chuàng)新的企業(yè)就越顯得專業(yè)。他說：“如果你常有創(chuàng)新，消費者就會更加信賴你因為他們覺得這樣的企業(yè)肯定是懂?的耐克的第?個產(chǎn)品只是萬?長征的第?步經(jīng)過?數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新耐克已經(jīng)從?家單純的?端運動鞋公司徹底轉型為全能型體育?品?產(chǎn)企業(yè)業(yè)務遍布全球，覆蓋各種體育項??！眲P勒認為耐克公司著名的創(chuàng)始?之?菲爾·奈特(PhilKnight)仍然參與經(jīng)營也為品牌贏得了不少信任分在?份調(diào)查問卷中受訪者表?“相信奈特的公司會永遠保持責任感”。凱勒強調(diào)，“當創(chuàng)始?仍在的時候?們對品牌會有?份特殊的敬意這是控制權早已轉換多次的企業(yè)?法體會的當他的聲?和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)消費者會對這家公司更有感情。”品牌策劃經(jīng)典案例??：星巴克：提供交流空間在多年前經(jīng)歷了?次下滑后這家世界領先的專業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復了最初的承諾要為?們提供?個交流的場所此后公司的業(yè)務和品牌都重振旗?斯坦格爾表?“星巴克對其使命感已經(jīng)有了更深的理解那就是成為消費者感情交流的場所?！睆拿赓MWiFi到店內(nèi)播放的?樂還有寬?的桌?和聚會、會議空間星巴克門店的設計?標是幫助消費者更好地交流斯坦伯格說“隨便?進?家星巴克都會看到有?在談?意有?在聊天。星巴克很了解這點店內(nèi)每樣東西都是為了幫助消費者溝通感情、探索、激勵和創(chuàng)造?！眲?chuàng)業(yè)者們應該向星巴克的創(chuàng)新?法學習因為正是特?定位讓星巴克在咖啡店這個已經(jīng)有?世紀歷史的古??業(yè)脫穎?出斯坦伯格說“他們塑造出?種獨到的品牌氛圍?常成功，?前還沒有?能媲美?！标P鍵在于要徹底了解?業(yè)規(guī)則和競爭對?的策略然后想辦法將這些變成??的優(yōu)勢“如果你剛進?某個?業(yè)去創(chuàng)業(yè)或許?開始還?法影響?業(yè)的標準但只要你能找到?個新的發(fā)展?向，那就贏了。”他說“如果你進?某個?業(yè)只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了?！逼放撇邉澖?jīng)典案例?九：西南航空：特?服務這個廉價航空公司不斷地在航空業(yè)開辟??的新路它有開放式派位，還讓空中?姐來歌唱安全知識塑造出與眾不同的個性品牌。西北?學凱洛格管理學院的營銷學教授蒂姆·卡爾?斯(TimCalkins)表?“西南航空?直是?個?常獨?的品牌不斷打破航空業(yè)的陳規(guī)。從座位分配?法到拒絕加?很多?型?上預約系統(tǒng)它?直為??的特?獨??驕傲?！笨?斯認為西南航空的品牌成功很?程度上是因為盡管其經(jīng)營風格和企業(yè)?化很特殊但這些與眾不同之處正符合公司核?功能的需求?！拔髂虾娇沼兄鞓?富有活?的企業(yè)?化在航空業(yè)是絕?僅有的，但就其核?業(yè)務領域??西南航空公司的經(jīng)營運作?常