福州家天下住宅項目市場報告

福州家天下住宅項目市場分析報告.doc*第一部分家·天下項目市場分析報告一、家天下所處區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢重要說明：本研判是基于對福州市場大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料研究后作出的定性分析，主要針對居住類物業(yè)市場中與三木家天下項目有關(guān)聯(lián)的幾個方面進行分析。（一）房地產(chǎn)總體市場——市場供應(yīng)量遠大于成交量，競爭將逐步加劇◆房地產(chǎn)市場——2003年福州房地產(chǎn)市場在開發(fā)量及有效供應(yīng)量上都將會有較大突破，隨著國民經(jīng)濟的增長，需求量也會有一定增長，但總體上看，供應(yīng)量增長將大大超過需求量的增長。◆住宅市場——高低兩極物業(yè)的競爭達到白熱化，一方面有很多項目追求豪華，高檔，通過豪宅元素的堆砌來滿足少部分客戶的虛榮心，主要以市中心的溫泉板塊和江濱高層為主流，世貿(mào)外灘將這一開發(fā)趨勢推向了極致，但大多數(shù)此類物業(yè)都處于相對滯銷形勢；另一方面部分中低檔產(chǎn)品片面理解性價比，采取低價啟動市場的措施來帶動樓盤銷售，以金山板塊、新店板塊和五四北板塊部分項目為代表，開盤低價記錄被不斷刷新。家天下項目借鑒——目前住宅市場結(jié)構(gòu)性供需失衡較為嚴(yán)重，規(guī)模、環(huán)境、規(guī)劃、建筑、景觀、配套等綜合素質(zhì)較高的項目出現(xiàn)一定的市場空間，應(yīng)適時抓住這一機會，及時提供滿足市場需求的產(chǎn)品。（二）價格走勢——價格整體趨降，單盤開發(fā)的利潤率降低。數(shù)據(jù)顯示：2002年福州市商品房價格指數(shù)小幅下降，2003年一季度住宅價格：住宅均價2671元/平方米,下降0.93%u從商品房價格來看，由于福州市住宅商品化改革起步較早，發(fā)展很快，目前已經(jīng)到了一個相對高位運行的階段，呈現(xiàn)穩(wěn)中趨降的態(tài)勢。u居住類物業(yè)價格下降包括包括兩種形式：一是顯性降價，即開發(fā)商采取降價讓利的方式；二是隱性降價，即品質(zhì)的提高造成同樣的房價價值含量增加，開發(fā)商更多的是選擇以增加產(chǎn)品投入、提高配置等方式調(diào)整相對價格的隱性降價方式。這兩種方式最終都導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)單盤利潤率的降低，但不會出現(xiàn)價格崩盤。u機會點——雖然市場價格整體表現(xiàn)趨降，但是一些特定區(qū)域內(nèi)的差異化產(chǎn)品，還是存在較大的價格上漲空間，不過要滿足以下條件：一是市場消費群體對此類產(chǎn)品有很大有效需求；二是客戶群體對區(qū)域的普遍認(rèn)可；三是做出與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的差異化。滿足以上條件的產(chǎn)品價格可能不降反漲。家天下項目借鑒——差異化競爭才能保證不打價格戰(zhàn)，因此項目產(chǎn)品的個性是制勝的關(guān)鍵，三木家天下項目要在產(chǎn)品定位上要充分挖掘主題，體現(xiàn)差異化，賦予產(chǎn)品鮮明的個性。實現(xiàn)與同區(qū)域、同區(qū)間的項目的差異化競爭。（三）市場競爭點——趨向產(chǎn)品競爭和服務(wù)競爭，品質(zhì)和服務(wù)成為樓盤決勝關(guān)鍵。u在誰也不敢也不愿意拼價格的狀態(tài)下，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水準(zhǔn)將對項目起到重要作用。越來越多的房地產(chǎn)項目出現(xiàn)如此多的糾紛，說明消費者整體維權(quán)意識的提高，這將促使發(fā)展商更加注重加強產(chǎn)品質(zhì)量，加強服務(wù)意識，項目開發(fā)管理工作將更加嚴(yán)謹(jǐn)，產(chǎn)品將做得更加細致，更加貼近生活，更有所創(chuàng)新。家天下項目借鑒——家天下項目面臨的必將是價格、產(chǎn)品、服務(wù)的全方位競爭，規(guī)模適度、個性化、高附加值特點的產(chǎn)品在競爭中將有很強的競爭力，而高質(zhì)量的售前、售后服務(wù)則是提升產(chǎn)品價值的重要環(huán)節(jié)。（四）區(qū)域熱點——新興熱點地區(qū)更為分散，金山和五四路兩大板塊引領(lǐng)大盤競爭。u板塊熱點散亂，東擴西進南移北拓，各板塊都借機炒作城市擴張的概念，其中金山片區(qū)受政府支持力度最大，發(fā)展較為良好，隨著幾大巨無霸項目的推出，板塊熱度將進一步提升，但這一區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠落后于住宅建設(shè)，交通輻射力又不夠，如果政府投入力度政策發(fā)生變化，則存在較大的市場風(fēng)險。東區(qū)板塊和西部板塊的項目單盤規(guī)模都較小，對城市影響力較弱，北區(qū)板塊競爭呈三足鼎立的態(tài)勢，銅盤、新店和五四北板塊都有相當(dāng)規(guī)模的項目推出，且項目同質(zhì)化比較嚴(yán)重，除了居住主題公園、山姆小鎮(zhèn)、運盛美之國外基本都是定價在2000—2600之間，規(guī)模在20—150畝左右的多層、小高層住宅，競爭也多以價格作為手段，提升產(chǎn)品品質(zhì)作為輔助，沒有真正試圖改變生活方式的項目出現(xiàn)。家天下項目借鑒——通過配套設(shè)施建設(shè)城市化、商業(yè)化，打破本項目的傳統(tǒng)地域觀，拉近家天下項目與五四路的心理距離，解決市場信心不足的問題。同時力爭在產(chǎn)品設(shè)計上全面提升社區(qū)品質(zhì)，真正將價格競爭的原始競爭方式變?yōu)樯罘绞降霓D(zhuǎn)變的競爭。（五）大盤市場——大型居住類型物業(yè)的供應(yīng)量和需求量都會放大u“大盤”是福州房地產(chǎn)市場目前競爭形勢下的一大選擇，可以帶來規(guī)模化的效應(yīng)，更多的開發(fā)商將目光投向這一市場，預(yù)計明年大盤類產(chǎn)品的供應(yīng)量將繼續(xù)增加。家天下項目借鑒——目前福州在售、在建和擬建的大盤項目（500畝以上）已達10余個，逾500萬平方米，然而由于豪宅市場客戶群有限，只有有特色的產(chǎn)品才會出現(xiàn)熱銷的局面，。（六）房地產(chǎn)營銷——市場化、專業(yè)化程度增加，品牌成為營銷制勝利器u由于市場競爭會更加激烈，營銷推廣還會有炒作成分，房地產(chǎn)營銷費用將大幅度增加，包裝將更加徹底，但開發(fā)商單憑炒作和廣告打天下將不可能，營銷的競爭將是從產(chǎn)品、到包裝、到推廣銷售的全方位競爭。項目品牌、公司品牌的全面競爭。營銷會更多地回到產(chǎn)品本身，產(chǎn)品完整的功能組合形成賣點群，靠這些賣點群來吸引不同需求的購房者，勇于創(chuàng)新，注重方方面面的細節(jié)，靠賣點群支撐的項目將獲成功。家天下項目借鑒——通過家天下項目品牌與公司品牌的互動提升來帶動營銷是最有力的營銷方式。二、住宅區(qū)域市場發(fā)展研判（一）福州住宅市場板塊分析u市區(qū)板塊：主要包括溫泉、五一、六一、西二環(huán)、工業(yè)路等幾大片區(qū)，由于市區(qū)土地資源已經(jīng)基本開發(fā)，因此從單盤上幾乎沒有可以和本項目形成競爭的可能，但成熟城市配套對二次置業(yè)者具有很強的吸引力，因此市區(qū)板塊所有樓盤都與本項目有直接或者間接的競爭關(guān)系。主要關(guān)注項目有天元美樹館、運盛美之國、蔚藍國際等樓盤。u東區(qū)板塊：由福馬路、國貨路、鼓山新區(qū)等幾大片區(qū)構(gòu)成，是福州房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域之一，主要吸引工薪階層的一次置業(yè)者，與本項目低端產(chǎn)品有一定競爭，但影響不大。主要關(guān)注項目有大名城、武夷桃源、藍灣雅境等樓盤。u倉山板塊：老城區(qū)由于地理位置與本項目距離很遠，基本上不構(gòu)成競爭。u北江濱板塊：由高層豪宅為代表的北江濱板塊一直吸引著市區(qū)二次置業(yè)者和五區(qū)八縣的大量客戶，追求高層的江景和豪闊之氣是共同的購買特征，世茂外灘的推出將這一類型的產(chǎn)品推向了極至。主要關(guān)注項目有融僑錦江、世茂外灘等樓盤。u西區(qū)板塊：本區(qū)域主要是由洪山橋頭的一些項目和閩江上游沿線的一些別墅組成，暫時還未形成氣候，與本項目的競爭也較為間接。值得關(guān)注的是融僑即將推出的淮安溫泉城項目。u南江濱板塊：由于政府的大力推動，攜金山新區(qū)和大學(xué)城開發(fā)之勢，這里成為福州房地產(chǎn)開發(fā)最熱的區(qū)域之一，金山碧水的成功全面啟動了這一市場，未來幾個超級大盤的亮相都將預(yù)示著這一板塊將改變福州人居住的方向，但其受交通制約和供應(yīng)量過大的影響也將逐步暴露。主要關(guān)注項目有融僑江南水都、金山碧水2、3、4期等樓盤。u北區(qū)板塊：主要指銅盤路、福飛路、五四北路沿線項目，以白領(lǐng)和工薪一次置業(yè)為主，銅盤和新店片區(qū)樓盤靠低價策略取得了一定的熱銷，五四北的項目則在高底之間搖擺不定。主要關(guān)注項目有水木菁華、蘭庭系列等。通過對福州各大板塊在售樓盤的調(diào)查，在產(chǎn)品方面有比較集中的兩個特征：一是在均價方面：在售電梯項目均價區(qū)間主要集中在2700以下或者3000元以上，在單價2700-2900之間是一個空擋，二是在戶型方面：目前針對二次置業(yè)的三房的主力戶型還在120平方米以上，總價基本都在40萬左右。附《可類比在售樓盤數(shù)據(jù)統(tǒng)計表》：樓盤板塊位置占地面積（平方米）建筑面積（平方米）容積率均價（元/平方米）戶型面積（平方米）總戶數(shù)水木菁華西二環(huán)46690900001.932500125北京金山金山板塊38419.2952842.482500120-160博美詩邦市中心板塊1100002.003100850城市之光溫泉板塊500003.903900300大名城市中心板塊947142600002.753200100-1301680江岸名都江濱板塊14180.42470003.313600130-160金山碧水金山板塊99249610300001.042000君臨閩江江濱板塊266801700006.374300145-180800凱旋花園溫泉板塊15941.3822195.164800130-200532康城五四北板塊70035800001.141900110-120698藍山四季五四北板塊760381446151.90250099-162羅馬假日花園溫泉板塊33350870002.613200111-150526日出東方東區(qū)板塊1000501800001.802680103-1251200融僑東區(qū)二期東區(qū)板塊1253962500001.99225080-120融僑錦江B區(qū)II期江濱板塊19771113741.185.75400090-200403山姆小鎮(zhèn)五四北板塊74704632100.853260270-400238時代美景東區(qū)板89220080-110太平洋城江濱板塊34017670001.972900101-160927天元美樹館城北板塊2.303200120-135望龍芳庭江濱板塊17075.2358512.10260096-125276武夷嘉園東區(qū)板63300090-130香江明珠金山板塊1240621500001.21250090-2001118幸福城西二環(huán)板塊51359713001.39220080-180588元洪錦江二期江濱板塊186761150006.164400146-165484（二）五四北市場現(xiàn)狀1、總體供應(yīng)量約5000畝左右，集中在2003年底和2004年初全面亮相開發(fā)。2、分布區(qū)間主要集中在五四北沿線，目前在開發(fā)有康城、東方高爾夫、山姆小鎮(zhèn)、億力名居、居住主題、三木家園、藍山四季、家天下等8個項目，產(chǎn)品類型多樣，價格區(qū)間在2100-4500，其中電梯房均價在2200-2500之間。3、五四北發(fā)展成為福州中央居住區(qū)（CLD）的前景福州最為適宜建設(shè)中央居住區(qū)的地區(qū)應(yīng)該是五四北、鼓山新區(qū)和江濱，實際上這三處的項目供應(yīng)量也在2000年就出現(xiàn)了大幅度地增長。五四北在與其他板塊的競爭中有其優(yōu)劣勢，其發(fā)展前景還存在不確定性。u優(yōu)勢——片區(qū)輻射潛力最大五四北區(qū)域直接輻射五四路中央商務(wù)區(qū)、華林路機關(guān)事業(yè)單位區(qū)和東街中央商業(yè)區(qū)，在位置上最具備成為中央居住區(qū)的可能性，主要優(yōu)勢體現(xiàn)在以下方面：?區(qū)域具備很大的發(fā)展?jié)摿Γ?市場供應(yīng)穩(wěn)步增加?需求增長穩(wěn)定、區(qū)域認(rèn)同感逐步增強?銷售價格有上揚空間u劣勢——政府推動力量不足、區(qū)域內(nèi)項目影響力不足、自然景觀稍遜一籌u家天下項目——通過項目聯(lián)動啟動五四北板塊來提升項目因此，五四北項目要取得成功，一定要站在板塊提升的高度，通過大盤開發(fā)的模式，全面提升區(qū)域板塊價值，重新定位五四北板塊中央居住區(qū)的地位。家天下項目的出現(xiàn)，就是要改變五四北項目各自為戰(zhàn)，一盤散沙的局面，以五四北超級大盤應(yīng)有的氣度，全面提升和啟動區(qū)域板塊。形成區(qū)域品牌與項目品牌的互動，同時內(nèi)聯(lián)五四路中央商務(wù)區(qū)，塑造CBD經(jīng)理人標(biāo)簽社區(qū)的形象。三、福州綜合居住社區(qū)市場競爭趨勢分析通過對福州中高檔住宅市場的發(fā)展判斷，未來福州市的住宅市場發(fā)展將有呈現(xiàn)大量新的變化，可能對三木家天下項目開發(fā)造成影響，以便為項目開發(fā)戰(zhàn)略提供幫助u產(chǎn)品全面升級，呈多元化發(fā)展態(tài)勢競爭的加劇，消費群需求的多元化導(dǎo)致新開發(fā)項目更加注重項目開發(fā)的綜合競爭力設(shè)置，規(guī)劃、建筑、品質(zhì)、設(shè)計、建材、裝修、價位、物業(yè)管理及環(huán)境營造等都會因為新一輪的開發(fā)高潮而得到大幅度的提升。u低總價和高品質(zhì)物業(yè)潛力大，特色產(chǎn)品市場需求增加在待開發(fā)的項目中，一些后續(xù)開發(fā)項目由于嚴(yán)格的面積控制，及較低的土地成本等因素影響，會產(chǎn)生一批總價低但品質(zhì)不低的產(chǎn)品。福州市人均住房面積已經(jīng)接近25平方米，市場將出現(xiàn)產(chǎn)品升級換代的趨勢，但目前真正符合二次置業(yè)者需求的項目并不多見，而對福州這樣的區(qū)域中心城市而言，有購買能力的客戶不在少數(shù)，市場上鮮見適合他們品位的產(chǎn)品。這也是一些產(chǎn)品訴求單一、內(nèi)涵缺乏的高層豪宅、別墅項目卻仍能夠有市場的根本原因。但這樣的客戶要求的居所絕不會是千篇一律的樣式，需要有自己的個性和風(fēng)格，今后的二次置業(yè)人士對產(chǎn)品個性與品質(zhì)要求進一步提高，不是求大，求奢，而是要精，同時應(yīng)有自己的品位和內(nèi)涵。u新技術(shù)全面提升生活品質(zhì)以節(jié)能、環(huán)保、健康為賣點的項目將不斷出現(xiàn)，規(guī)劃、建筑結(jié)構(gòu)體系、住宅生態(tài)體系、廚衛(wèi)體系、管線體系、智能化體系、到節(jié)能、取暖等各方面都采用先進技術(shù)，將全面提高居住的舒適度。u國際設(shè)計理念與本土居住文化結(jié)合福州住宅在2001年已經(jīng)出現(xiàn)體現(xiàn)國際居住理念的趨勢。這一趨勢也將在市場競爭加劇后得到更大的體現(xiàn)，但如何將國際化的居住理念和國人的生活觀念融合，將是考驗發(fā)展商整合能力的一大難題，能將現(xiàn)代科技創(chuàng)造的居住舒適感與歷史文脈融合的項目將成為市場的亮點。u大盤的賣場營造及銷售準(zhǔn)備更加充分，預(yù)售的條件和門檻將提高即將推出的大盤總面積達500萬平方米，很多項目都具備了一定的配套設(shè)施的營造能力，為了解決市場信心不足的問題，大部分推出市場的項目都會將配套和營銷環(huán)境做出來，有些甚至?xí)浆F(xiàn)房階段才推出，銷售條件的準(zhǔn)備要非常充分，這時候時機就顯得很重要，搶先占據(jù)市場的手段會越來越多地被采用。u環(huán)境是永恒的賣點，水景將成為各大項目的共同賣點隨著生活水平的提高，人們?nèi)找孀非缶幼∑焚|(zhì)和環(huán)境，環(huán)境的不可再生性令一些擁有絕佳自然景觀的項目價值不斷抬高，但單個大盤的造景能力也會大大提高。在樓盤造景中，水景是各項目的一致選擇，項目營造水景，要充分考慮經(jīng)濟性，盡量避免運營風(fēng)險，因此，只有投入充分，并且在技術(shù)上解決了水處理、水循環(huán)和運營等問題的樓盤才能最終兌現(xiàn)環(huán)境的承諾。特色人文景觀是景觀營造的特別之處，家天下項目應(yīng)該多從這方面考慮。u居住配套及氛圍成為大盤關(guān)注的焦點一些住宅區(qū)力求與知名學(xué)校、文化企業(yè)合作，提升小區(qū)的文化與教育價值，使項目在后期銷售時能有良好口碑，真正樹立小區(qū)品牌。u第一居所概念的變化，與旅游休閑度假結(jié)合的項目受到市場關(guān)注隨著收入和生活水平的提高，人們的閑暇時間用于休閑的比例越來越高，令第一居所概念變得更加寬泛，社區(qū)休閑設(shè)施有可能超過生活服務(wù)設(shè)施成為居住者選擇居所的重要條件，因此，加大對休閑健康設(shè)施的投入成為各個項目的趨勢，這就要求將公建設(shè)施分為社區(qū)配套和與社會共享兩大部分，從而減輕物業(yè)管理公司的壓力；一些項目將請進專業(yè)機構(gòu)對配套設(shè)施進行經(jīng)營管理，塑造一個開放的社區(qū)形象，以聚集人氣，提升項目價值。從制造好的產(chǎn)品，到提供完善的物業(yè)服務(wù)，到經(jīng)營管理好配套休閑設(shè)施，對發(fā)展商的綜合能力提出了更高的要求。u板塊競爭的特點較為明顯從2003年福州房地產(chǎn)市場的發(fā)展來看，新的居住板塊都有意挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市中心板塊，未來的市場競爭可能在項目的單項爭奪上呈現(xiàn)板塊競爭的特點，同一板塊的開發(fā)商有可能聯(lián)手炒作，共同做大市場。家天下項目在操作過程中也要善于利用區(qū)域的資源優(yōu)勢，借勢而為。四、國內(nèi)大盤分析[簡要說明]調(diào)研小組對福州市在售可類比樓盤進行了實地調(diào)查工作，先后調(diào)查30余個樓盤，同時對國內(nèi)各地的可類比項目也作了大量的分析研究工作，現(xiàn)在將各個項目中對家天下項目有借鑒意義的項目進行分析，通過對比、分析、整合、借鑒，為三木家天下項目開發(fā)提供參照系。（一）廣州華南板塊健康、教育主題大盤——南國奧林匹克花園□南國奧林匹克花園地處廣州番禺區(qū)鐘村鎮(zhèn)，距廣州市中心約15公里,地鐵三號線就在旁邊，是一個以體育產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型現(xiàn)代化生活社區(qū)?！醢l(fā)展商在成功開發(fā)廣州奧林匹克花園的基礎(chǔ)上，以連鎖經(jīng)營的模式實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的有效嫁接；以復(fù)合房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)理論，整合各種資源；以全新的服務(wù)理念，滿足有效需求；以超常規(guī)的策劃思維啟動新的市場熱點；以領(lǐng)先的技術(shù)手段，創(chuàng)造一種“科學(xué)運動，健康生活”的全新生活方式?！跄蠂鴬W林匹克花園倡導(dǎo)“社區(qū)高爾夫生活”，將奧林匹克生活社區(qū)與高爾夫球運動緊密結(jié)合，積極開展和推廣高爾夫球運動，讓更多的白領(lǐng)人士、精英階層能感受到高爾夫球運動的魅力?！跄蠂鴬W林匹克花園的設(shè)計將遵循時代精神與地區(qū)特色相結(jié)合的原則，其風(fēng)格有別于其他社區(qū)，突出了奧林匹克“更高、更快、更強”的奧運精神，將“以人為本、科學(xué)運動、健康生活”的基本宗旨貫穿于項目規(guī)劃建設(shè)的全過程和各個環(huán)節(jié)，力求將本項目塑造為整個珠江三角洲地區(qū)最具差異性、標(biāo)志性的新世紀(jì)物業(yè)?！跄蠂鴬W園倡導(dǎo)的“新生活”內(nèi)容進行一種實質(zhì)性的體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在三方面：?體育新生活：?以“運動就在家門口”的優(yōu)勢突出業(yè)主“運動健康、和諧平等”的生活方式。?以“生活就象高爾夫”的優(yōu)勢突出業(yè)主素質(zhì)的全面提升，如從麻將包房轉(zhuǎn)變到高爾夫包房，充分展現(xiàn)南國奧園業(yè)主的良好素養(yǎng)。?教育新生活：?以“南奧學(xué)村”的軟硬件設(shè)施、國際級先進教育水平，突出北師大南奧實驗學(xué)校的實力，展現(xiàn)“南奧學(xué)村”的教育領(lǐng)跑者優(yōu)勢。?以南國奧園的各種素質(zhì)教育配套為基礎(chǔ)，開展豐富多彩的活動，讓業(yè)主對孩子未來的生活、學(xué)習(xí)環(huán)境充分了解。?居住新生活?從交樓工作開始，讓業(yè)主對南國奧園的服務(wù)素質(zhì)有初步的了解。專門培訓(xùn)“新生活服務(wù)大使”加強交樓工作服務(wù)。?社區(qū)文化的建設(shè)。今后，將會以“高爾夫酒店”、“大型運動會所”、“撒野公園”等作為基地，以各種各樣的社會活動吸引社會各界精英人士，力圖將南國奧園建設(shè)成為“白領(lǐng)精英人士的超級交際中心”?！蹴椖克诘娜A南板塊為廣州市近年來最為熱銷的板塊之一，近年來大盤迭起，居住郊區(qū)化的趨勢是該類項目最大的支撐。盡管周邊欠缺生活氣氛，但依靠大型社區(qū)自成規(guī)摸的配套，尤其是體育概念在社區(qū)中的成功移植，本項目成功避開了社區(qū)成熟度不足的短處，獲得市場廣泛的認(rèn)可。規(guī)劃特點□南國奧林匹克花園旨在將奧林匹克文化及體育運動融入社區(qū)之中，以體育運動為主要溝通交流方式，培養(yǎng)及引導(dǎo)人們在生活當(dāng)中自發(fā)地形成平等的人際關(guān)系、共同的生活理念，從而實現(xiàn)發(fā)展商創(chuàng)造新的健康生活方式的構(gòu)想。在這種健康生活理念的帶動下，通過設(shè)計師的精心規(guī)劃及社區(qū)管理者的策劃，整個社區(qū)將體現(xiàn)一種健康向上、自覺參與群體運動的良好氣氛。□道路規(guī)劃較好地利用了地塊的特征，建筑塊體空間組合協(xié)調(diào)，會所強烈的公共建筑風(fēng)格較好地演繹了樓盤內(nèi)含的體育概念。撒野公園、高爾夫球場等更為全面地注釋了體育社區(qū)的品質(zhì)。[對本項目的啟示]奧園的成功并非偶然，而是國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展到一定程度必然會出現(xiàn)的產(chǎn)物。當(dāng)人們生活水平到達一定程度后，對健康運動的需求大幅上升后所必然的一種趨勢。因此奧園的成功正是驗證了這種需求的存在，而且需求還非常旺盛，所有的奧園都十分旺銷就是明證。南奧體育、教育、新生活等概念，比較適合家天下的針對二次置業(yè)群體整體社區(qū)打造，尤其是休閑體育文化的優(yōu)點，是家天下項目最值得汲取的。（二）深圳海岸水景大盤——蔚藍海岸深圳蔚藍海岸社區(qū)位于南山區(qū)后海片區(qū)，海濱路以北、后海路以東、后海濱路以西、創(chuàng)業(yè)路南側(cè)，緊臨深圳灣，主要由填海而成。占地30萬平方米，總建筑面積51萬平方米，為低密度純住宅高尚社區(qū)。社區(qū)內(nèi)擁有深圳罕有的千米海濱觀景線。天晴日爽時，眺過遼闊的深圳灣，可觀賞郁郁紅樹林，萬米城市景致。蔚藍海岸一期綠化率高達58.6%，10幢小高層豪華樓宇共提供了806個精品單位。一期中庭花園面積7000平方米，戶均綠化面積35平方米。蔚藍海岸必將成為深圳現(xiàn)代海濱生活的新焦點。設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)全部為一梯兩戶式電梯洋房，兩梯六戶式海景雅居。超大型休閑會所，仿沙灘園林泳池，眾多獨有運動休閑設(shè)施。配套省類一級重點中學(xué)，小學(xué)和國際幼兒園，共組南山名校群。總戶數(shù)近5000戶，計劃用5-6年的時間完成整個開發(fā)工作，目前該項目二期即將清盤，三期開盤在即，預(yù)計項目全面建成后將成為深圳特區(qū)以內(nèi)最大規(guī)模的高尚濱海社區(qū)...蔚藍海岸是深圳當(dāng)前最成功的大盤之一，盡管有海景資源作為依靠，但根據(jù)調(diào)查顯示，在蔚藍海岸2期購房的業(yè)主群當(dāng)中，購買最主要的原因并非是海景資源，因為大部分單位是無法看到海景資源的。而占購買原因最主要的排名第一的則是蔚藍海岸內(nèi)部所營造的環(huán)境，包括中心數(shù)萬平米的“棕櫚灘漫步公園”及會所，和內(nèi)部綿延的水系系統(tǒng)。同樣，休閑文化也是蔚藍海岸主打的一種生活概念，當(dāng)然，在休閑文化營造上，蔚藍海岸與萬科的手法不同，蔚藍海岸更多的借助景觀環(huán)境的力量，通過對水景主題的訴求來實現(xiàn)這一“水邊生活”的夢想。特別一提的是，蔚藍海岸在休閑空間營造上有很多方法值得借鑒，包括入口空間的休閑化、人性化設(shè)計，沿岸漫步道等。[對本項目的啟示]水景花園：在福州市場的情況也同樣表明，項目內(nèi)部環(huán)境營造已經(jīng)越來越重要，甚至是決定項目成敗的重要因素。同時環(huán)境景觀也不再僅僅是景觀設(shè)計師的任務(wù)，更是營銷人員應(yīng)該考慮如何整合資源，以此打開市場的問題。在市場上，水景社區(qū)一直就是比較稀缺的資源，大量運用各種低成本、易維護的小水景，精心打造項目的景觀花園，對外是項目具有特色優(yōu)勢的展示面，同時形成賣點，對項目的銷售起到強力的支撐。（三）中國規(guī)模社區(qū)開發(fā)的成功的典范——廣州麗江花園麗江花園由于用地規(guī)模較大，近1500畝的規(guī)模使得小區(qū)規(guī)劃游刃有余，社區(qū)配套十分齊備，最大限度的發(fā)揮了土地的綜合價值。該社區(qū)初期定位為實用性較強的中低檔郊區(qū)住宅，一二期開發(fā)成功后，由于項目規(guī)模大，規(guī)劃彈性也較高，廣州后花園，白領(lǐng)天堂，品位住宅等內(nèi)涵被注入該項目，因而取得了極大的市場感染力。麗江花園社區(qū)配套非常齊全，區(qū)內(nèi)有獨立的商業(yè)中心、人工湖、泳池、學(xué)校、幼兒園、碼頭等，樓宇建筑不乏詩情畫意，從入口的流水瀑布到清風(fēng)、賞月二亭，到淺淡輕流的濯足澗，到各式怡神養(yǎng)身的嶺南佳樹，小區(qū)內(nèi)天然純凈，讓人仿佛時光倒流，重?zé)冋妗對本項目的啟示]康城居、江臨天下、棕櫚灘、左岸、九如通津等普通住宅、江邊豪宅、別墅各種不同物業(yè)產(chǎn)品，以差異性較大的副品牌在麗江花園的總品牌下推廣，一次又一次獲得市場轟動，吸引了大量追求新生活的中產(chǎn)白領(lǐng)。（四）上海商業(yè)休閑典范——萬科假日風(fēng)景近期，萬科在上海又推出了新盤“假日風(fēng)景”，從深圳萬科的四季花城延續(xù)而來，萬科依然在1期營建了大規(guī)模商業(yè)街，總建筑面積達到8000平米，作為推盤的一把利器。（見下圖）從圖片可以看出，在營造社區(qū)氛圍方面，萬科更加注重細節(jié)，盡管尚無一家商戶入駐，整體氣氛和生活情趣已經(jīng)展示出來。比起四季花城，萬科的手法更加純熟，從主打商業(yè)街和社區(qū)文化的一個點擴展到幾個點，包括：*水系（濱水概念）：中心湖濱公園水系系統(tǒng)及水岸住宅*體育（體育概念）：6000平米運動休閑會所*大型綠地（公園概念）：7萬平米郊野公園，由澳洲伍茲貝格精心打造*產(chǎn)品的合理與人性化：環(huán)水的4+1疊加別墅；全南北朝向、大面寬、短進深戶型見下圖：萬科的公式/對本案的啟示通過以上分析，得到萬科的成功“公式”，即：社區(qū)休閑商業(yè)步行街+社區(qū)文化營造+萬科品牌精神即品牌地產(chǎn)之路必須“軟硬兼施”。[對本項目的啟示]項目的突破點：社區(qū)休閑文化氛圍包裝：“家天下”項目是五四北大型居住項目，如果這次項目成功銷售并打出品牌，對于三木集團整合各類資源開發(fā)項目有著非常重要的意義，因此在投入方面要有整體觀，尤其是在社區(qū)氛圍形成方面，非常重要。所以，“社區(qū)休閑文化”氛圍的包裝是值得我們借鑒的。（五）廣州一舉成名中國大盤——星河灣大盤的開發(fā)，唯有靠產(chǎn)品的綜合質(zhì)素才能取勝，星河灣之所以一躍成名，這同星河灣的產(chǎn)品綜合質(zhì)素優(yōu)良是分不開的，星河灣的產(chǎn)品解析將主要圍繞產(chǎn)品的環(huán)境、規(guī)劃和建等方面來進行剖析項目概況：星河灣總占地1,200畝，首期總投資8億元人民幣，建筑面積30多萬平方米，居住戶數(shù)1,900多戶，由六大充滿異域風(fēng)情的水景園林社區(qū)組合而成，容積率為1.2，綠化率達50%。市場定位：高品位的濱江休閑高尚文化社區(qū)星河灣的建筑規(guī)劃星河灣的建筑規(guī)劃呈現(xiàn)半圍合式布局，這樣的布局豐富了社區(qū)的空間層次感，又利于增強居民潛在的空間領(lǐng)域控制意識，有助于社區(qū)文化氛圍的建設(shè)和居民的交往。同時利用建筑不同的高度、間距，營造出不同的建筑光影效果，達到社區(qū)居民午后也能休憩乘涼的效果。星河灣的建筑設(shè)計星河灣的建筑設(shè)計整體給人以十分莊重古典的感覺，在建筑外立面的處理手法是大量借鑒了歐州古典建筑的設(shè)計手法，如歌特式建筑的尖屋頂?shù)?，外立面裝飾（如石雕線條）采用了古羅馬、古希臘建筑中的設(shè)計手法，強化了外觀的美感，但又沒有古典建筑中的繁瑣，顯得更為簡潔，整體建筑樣式我們認(rèn)為屬于仿古典與折衷樣式的綜合。從居住空間功能和立面關(guān)系的處理上，把景觀陽臺全部設(shè)計成內(nèi)陽臺，保證了外立面線條的簡潔流暢，從居住的內(nèi)部功能上，客廳陽臺合一，形成了更為靈活的開放式結(jié)構(gòu)，保證住戶擁有更為開闊的景觀資源。星河灣的園林景觀在設(shè)計星河灣的園林景觀在設(shè)計手法上采用均好性原則，每個居住組團都擁有以水景為主的園林景觀資源，形成不同景觀主題的空間。星河灣的社區(qū)景觀建設(shè)主要引入了水景為主題的園藝景觀建設(shè)，形成了以“一江兩河四湖六池”十大水系的首期46個水景景點。在材料處理上大量采用了天然的材料，如號稱世界第一等的觀光休閑大道上的實木、黃蠟石、石英石、麻石、卵石等園林的作用：一是人工優(yōu)化的生態(tài)；二是體育活動場所；三為讀書工作幽靜；四是閑暇自娛；五是社會交往。星河灣的園林給我們的感覺在功能及空間上與建筑和人相互滲透性方面做的比較成功，通過疊石，高大喬林等物體將空間進行巧妙遮掩、分隔，形成了各具一定功能的園林小環(huán)境，園林各方面的作用在此體現(xiàn)的較好，而非其他一些樓盤的園林給人的感覺只是觀賞，過于生硬，無法留住人，成為“空白地帶”，園林整體環(huán)境顯得悠閑、自然、安靜、清潔。星河灣的獨創(chuàng)特色1.1.83公里中國首條騎江實木觀光休閑大道2.廣州第一家用不著空調(diào)的樣板房3.投巨資從50公里外的西北江引來天然保護水源作為區(qū)內(nèi)生活用水4.社區(qū)內(nèi)24小時免費泳池5.廣州第一家擁有全方位商業(yè)聯(lián)盟6.廣州第一家擁有泛會所的樓盤7.與番禺寶墨園達成合作，獨家引進寶墨園的活水技術(shù)，獨家擁有天然活水生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)8.技術(shù)以純物理方式改變水分子排列，在不改變?nèi)魏巫匀粚傩缘那疤嵯麓蠓忍岣吡怂淖詢袅Αy氧力和滲透力[對本項目的啟示]星河灣——罕見快速啟動市場的品牌成長策略中國房地產(chǎn)經(jīng)過幾年時間的開發(fā)完善，在業(yè)界已形成了幾種較為成熟的開發(fā)規(guī)模，如碧桂園的工業(yè)化擴張開發(fā)模式，麗江花園、祈福新村的積累完善型開發(fā)模式，奧林匹克花園的復(fù)合地產(chǎn)型開發(fā)模式，萬科、合生的專業(yè)化擴張模式等的另一種全新的房地產(chǎn)開發(fā)模式，與上述模式根本不同的是，星河灣超越了以往大型社區(qū)開發(fā)“積累、完善、成熟”的慢熱舊思路，確立了以大力投入、快速成熟、快速啟動的快熟新模式。這一開發(fā)規(guī)模的優(yōu)點在于通過社區(qū)現(xiàn)房實景的展示，快速打消客戶購房所存在的疑慮，促使客戶在短時間內(nèi)下定單，從而拉動銷售業(yè)績的快速攀升，迅速搶占市場，和競爭對手在開發(fā)模式上保持“唯一性”的競爭優(yōu)勢，同時可大大降低項目的市場營銷推廣費用。有效的資源整合則是星河灣保證這一優(yōu)勢的關(guān)鍵，通過大量整合專業(yè)的社會資源，星河灣實現(xiàn)了快速和專業(yè)兩個目標(biāo)，并最終被市場印證，家天下項目在資源整合的力度和廣度上也要加強。（六）深圳著名品牌大盤——萬科四季花城萬科地產(chǎn)在深圳龍華營建的四季花城，總占地約1000畝（含二期錦繡花園）。成為城市核外圍片區(qū)開發(fā)的典范，帶動深圳郊區(qū)化居住熱潮。四季花城項目首期近400畝開發(fā)量已基本完成，由于地塊四周市政配套不全，住戶交通問題成為市場瓶頸，已經(jīng)使得開發(fā)商感到獨自開發(fā)的壓力，好在開發(fā)商與政府關(guān)于后續(xù)土地開發(fā)達成較好協(xié)議，規(guī)模增加至1000畝，萬科又進行了大量的配套公建設(shè)施先行建設(shè)，規(guī)模使得該項目品牌效應(yīng)進一步擴大，開發(fā)商加大配套設(shè)施的建設(shè)，政府掀起了該片區(qū)的開發(fā)引資熱潮，住戶享受更完善的交通，教育，醫(yī)療等配套服務(wù)，政府，住戶，開發(fā)商三贏。[對本項目的啟示]社區(qū)商業(yè)街的營造，減少噪音的組團設(shè)計，對分期開發(fā)與路網(wǎng)的處理，和半地下停車設(shè)計、內(nèi)向型景觀設(shè)計、主軸線設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等，以及相關(guān)尺度、立面設(shè)計都值得家天下借鑒。（七）華潤地產(chǎn)新市鎮(zhèn)——翡翠城u項目評述：□地處北京南郊，規(guī)模較大，定位于城市白領(lǐng)的中產(chǎn)社區(qū)，開發(fā)理念源于發(fā)達國家郊區(qū)城市化，設(shè)計規(guī)劃思路較為先進，是成熟的NEWTOWN模式在國內(nèi)的照搬，但也有自己新的創(chuàng)造?！踅ㄖa(chǎn)品是150—200平米的獨立HOUSE、ROLLHOUSE,為針對中產(chǎn)階級的中小型產(chǎn)品，具代表性的中產(chǎn)階級住宅，鮮明的西方風(fēng)格，是TOWNHOUSE的全方位的提升?！踉阡N售上，以ROLLHOUSE作為入市的產(chǎn)品，從相當(dāng)程度上確定了項目的高起點，提升了項目的形象?！踉诜制谘葸M上，比預(yù)期要差，由于地段方面的原因，走文化推廣的主線與所處地塊意識主流產(chǎn)生了沖突。u家天下項目的借鑒與警示：□翡翠城新的建筑形式，把國外建筑原汁搬來，具有極佳的建成效果?！豸浯涑谴罅Τ珜?dǎo)建立步行社區(qū)，由社區(qū)任一點出發(fā)，5-10分鐘均可到達服務(wù)網(wǎng)點。家天下項目需要重視步行系統(tǒng)的建設(shè)?！踉陧椖客茝V路線上，翡翠城走的是萬科、華潤西方小鎮(zhèn)的路線。以成熟社區(qū)、異域文化作為主要的產(chǎn)品訴求。以西方童話、意大利旅游小鎮(zhèn)為藍本的聯(lián)想，使形象定位取得了頗見成效的效果?！跫姨煜马椖康哪繕?biāo)客戶群在一定程度上與翡翠城的目標(biāo)客戶群類似，歸納為：新生代中產(chǎn)階級、金領(lǐng)等。具有財富度高，高品位等特點，所以本項目具有“國際風(fēng)、本土情”的高定位，倡導(dǎo)拿來主義，但要加強本土文化的認(rèn)可，對于異域文化不能盲目全盤照搬，要體現(xiàn)東方底蘊及本土文化的尊重，提升包括健康、養(yǎng)生、瘦身、美容等多方面的主題，要在健康文化做深度挖掘?！豸浯涑堑漠a(chǎn)品設(shè)計獲得了大獎，但由于設(shè)計時間導(dǎo)致了推盤時機的延誤，造成入市時正值競爭項目的大量上市，喪失了最佳的推盤時機，家天下項目也要注意把握項目的綜合時機?！豸浯涑情_盤時沒有解決市場信心不足問題，環(huán)境和公建配套設(shè)施的提前兌現(xiàn)不夠，因此客戶對地段沒有充分的認(rèn)同感，在一定程度上影響了項目的銷售，家天下項目應(yīng)該在環(huán)境和配套設(shè)施的提前兌現(xiàn)上做到位，加強對地塊認(rèn)可度的推廣。第二部分家·天下項目土地價值分析報告一、地塊基礎(chǔ)資料與現(xiàn)狀概況（一）項目概況本項目是三木利嘉修建五四北工程的補償用地，總建筑面積539975平方米，整體容積率為1.27（居住區(qū)1.59），建筑密度20.45%（居住區(qū)25.1%）。（二）項目區(qū)位：本項目位于福州市新店鎮(zhèn)五四北路延伸段，利嘉路秀峰山腳下，金城投資區(qū)、鼓樓工業(yè)小區(qū)東北側(cè)，利嘉大道從其東部過。離琴亭高架橋約2.5公里，離規(guī)劃外環(huán)線約1公里，新店鎮(zhèn)中心環(huán)線秀山路沿地塊西南經(jīng)過。本區(qū)域距福州市區(qū)約7公里，到福州市區(qū)車程約10分鐘。（三）項目性質(zhì)與規(guī)模?初步規(guī)劃：根據(jù)五四北區(qū)域規(guī)劃，本項目中住宅用地489715平方米，公建50260平方米；規(guī)劃范圍中包括，體育場用地25000平方米，中學(xué)用地25000平方米，小學(xué)用地24000平方米，幼兒園用地15000平方米，城市公共綠地37000平方米（計容積率16000平方米）。（四）地塊環(huán)境調(diào)研?地塊形狀與地貌（1）地形：建有少量農(nóng)民自用房。（2）土地性質(zhì)綜述：本土地不規(guī)則的梯形，北側(cè)寬，南側(cè)窄。（3）地貌：盆地平原，農(nóng)業(yè)用耕地，屬于盆地平原，需投入資金進行“七通一平”和拆遷農(nóng)民自用房。此外，由于附近有污水排放點，項目地塊需進行污染處理，或凈化水源，或采用地下埋管的形式。?自然景觀條件（1）前方景觀（南方）視野開闊，面臨規(guī)劃的秀山綠地，可以看到金城投資小區(qū)的輪廓。（2）后方景觀（北方）與秀峰山對視，青山美景一覽無余。（3）左方景觀（西方）田園風(fēng)光，可以看到古城山輪廓。（4）右方景觀（東方）田園風(fēng)光。（5）人文歷史景觀距離地塊不到五分鐘車程有一座佛教名剎——崇福寺，當(dāng)?shù)厝撕V信其靈驗，是游覽和拜謁之地。?景觀綜述從地塊周圍環(huán)境的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中北方的景觀最佳，其余方向均沒有高大的障礙物。綜合而言，環(huán)境景觀條件不算最佳，但其優(yōu)勢在于可充分利用土地的廣闊和福州市豐富的地下水資源進行地塊設(shè)計，創(chuàng)造出目前以及今后一段相當(dāng)長的時間內(nèi)福州當(dāng)?shù)貥潜P無法比擬的小區(qū)內(nèi)獨特的水景。?環(huán)境質(zhì)量（1）水、氣、土地污染情況地塊周圍沒有大的工廠和居民區(qū)環(huán)繞，但有一定的農(nóng)民住家的亂拋廢物和污水排放，使周圍的水、氣和土壤及植被有一定程度的污染。（2）噪音污染因地塊的東側(cè)為連接福州市中心與新店鎮(zhèn)的五四路延伸段利嘉大道，往來的機動車輛產(chǎn)生的噪音對未來的小區(qū)有一定的影響。（五）社會治安環(huán)境因地塊距離市中心還需十分鐘的車程，并且由于地塊周邊有大量的當(dāng)?shù)鼐用褡越ǚ?，考慮到房屋出租帶來的流動人口，因此小區(qū)的治安需著重考慮?！窘ㄗh】鑒于沃野家天下項目有內(nèi)河無水景之勢，項目推廣中應(yīng)將水景視野與倡導(dǎo)水岸生活并重渲染，依照市場經(jīng)驗及購房者潛在心理分析，項目環(huán)境定位中推廣家天下水景概念。同時在規(guī)劃中考慮將家天下綠化帶充分利用，建立住區(qū)與綠色水景的緊密聯(lián)系。（六）地塊交通條件調(diào)查（1）地塊周圍的條件本地塊直接連接市中心五四路延伸段，有通往市區(qū)的公交18、19、966、52路，距離市中心約十分鐘車程；但公交密度、檔次較低；交通仍然不便。（2）交通網(wǎng)遠景規(guī)劃1、擬建的廈坊路（起于福飛路經(jīng)金城投資區(qū)至西園），以加快新店中部腹地和火車站北面地區(qū)的開發(fā)2、規(guī)劃建設(shè)自新店至連江貴安的全國最長的公路隧道——貴新隧道，將五四北路與羅寧高速公路相連接，鞏固新店自古作為福州通往閩東、江浙的首要門戶地位3、規(guī)劃中的三環(huán)路橫穿新區(qū)，將促進新店鎮(zhèn)的農(nóng)村城市化進程，使新區(qū)更好地融入市區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的大循環(huán)4、規(guī)劃中的高架輕軌車線，縱貫新區(qū)，實現(xiàn)新店新區(qū)與城市中心區(qū)客運交通的現(xiàn)代化【建議】1、交通是否便捷，是一個大型居住項目的能否成功最關(guān)鍵的問題，也是一個郊區(qū)項目的生死穴所在。2、建議本項目與政府、公交公司合作，通過提供3年的停車場設(shè)終點站，延長巴士線路；并開通屋村巴士，15分鐘一輛開往五四、五一路，沿線設(shè)多個接待點。（七）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查項目離市中心與新店鎮(zhèn)中心均有一段距離，居家購物不甚方便。周邊沒有幼兒園，并且其他年齡段義務(wù)教育階段的教學(xué)水平較低，教學(xué)設(shè)施簡陋。鎮(zhèn)級和市級的醫(yī)院離項目都有幾分鐘的路程。項目周邊沒有任何的金融服務(wù)機構(gòu)，郵政機構(gòu)。【建議】高尚配套是高尚板塊的市場注意力所在，鑒于目前周邊市政設(shè)施規(guī)劃不足，為提升地塊價值，解決客戶信心不足，增加對地段的認(rèn)同感，在規(guī)劃上要體現(xiàn)以高尚配套提升項目形象的原則，同時在推廣中，作為項目賣點，全案規(guī)劃及高尚配套設(shè)施詳列十分必要。同時，可以把相關(guān)配套做成社區(qū)復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，如教育、酒店、娛樂、餐飲、商務(wù)、運動、生態(tài)、健康等產(chǎn)業(yè)，相關(guān)物業(yè)成為經(jīng)營性物業(yè)【提示】房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成中，首要價值體現(xiàn)在區(qū)位優(yōu)勢中，家天下項目所在區(qū)位目前由于起步晚，開發(fā)空間大，政府規(guī)劃可誘導(dǎo)型強，作為該區(qū)域旗艦開發(fā)商，應(yīng)充分利用各類社會資源及媒介優(yōu)勢，強力宣傳及渲染本項目在五四北區(qū)位中的領(lǐng)跑地位。同時占據(jù)區(qū)域制高點，因為本項目成功啟動后，五四北沿線其他項目的也將隨后開發(fā)，本項目市場形象的逐步推廣，可考慮與五四北其他樓盤的聯(lián)動宣傳。二、地塊SWOT分析考察家天下項目之地產(chǎn)因子、規(guī)劃設(shè)計和小區(qū)配套，項目存在大量的成功機會，同時潛在許多威脅。如下面SWOT坐標(biāo)圖所示：（一）STRENGTH－家天下項目優(yōu)勢分析1．利用良好的城市地緣創(chuàng)造的大規(guī)模居住優(yōu)勢不可再生的地段資源，是一個項目價值區(qū)別于其他項目的天然砝碼。項目位于五四北，緊鄰五四路中央商務(wù)區(qū)，是福州的中央居住區(qū)（CLD），是建造大型高尚住宅社區(qū)的良好地塊。對于一個高檔住宅項目，擁有大型規(guī)模、多種生活配套、較好的山脈景觀、水景園林、新鮮的空氣，且距工作區(qū)域很近，就是最佳的地段。2．便捷的交通與隔斷創(chuàng)造度假居住優(yōu)勢項目位于五四北，若打通區(qū)域交通，使項目與其他福州其它區(qū)域項目相比，可迅速享受城市之便利繁華，可作為真正居家型使用；同時由于在北環(huán)路、火車站以北，而形成的居者心理上的與城市喧囂的隔離，使其具備了度假居住的功能，因此打破了傳統(tǒng)的居家度假兩難全的局面，進一步提升了項目的市場價值。為了尋找刺激和方便，人們都想住在商店和服務(wù)機構(gòu)附近?？墒牵麄?yōu)榱藢ふ覍庫o和綠化區(qū)，就要離開這些地方。這兩種愿望的準(zhǔn)確平衡因人而異。但是，總括起來說，正是這兩種愿望的平衡決定住宅密度的梯度曲線。3．準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造國際化健康社區(qū)倡導(dǎo)國際潮流文化，享受現(xiàn)代健康生活。讓買家在家天下物業(yè)后，可以享受到“買一得幾”的服務(wù)。即購買樓房，可以享受房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能、社區(qū)文化的價值、配套設(shè)施的享受、體育運動的活力健康、自身繼續(xù)教育以及孩子的教育投資等高附加值。4．以組團分期方式建立“亞文化”分區(qū)，體現(xiàn)差異化居住氛圍高尚住區(qū)的功能定位起到凈化效果，在分期開發(fā)中使居民層次最大趨同，以物以類聚、人以群分的效果聚集了具有相同社會地位和生活方式的人群，通過圍合式的規(guī)劃處理手法，給各個建筑組團居民營造了鄰里交流的共享空間和較大的組團綠化，營造出最具生活氛圍的住區(qū)。5．高尚配套設(shè)施全方位提升項目形象項目配套設(shè)施定位為吸引家天下包括福州市的高檔商務(wù)休閑及度假休閑需求，因此全面建成后將有超出居住區(qū)規(guī)模的眾多的商業(yè)及市政配套，居民生活十分便利?！凹姨煜隆H健康俱樂部”為項目提供了一個泛會所，其中的各種健康、娛樂設(shè)施引導(dǎo)了一種健康豐盛的人生。如：水療中心、室外游泳池、高爾夫球場、青少年素質(zhì)訓(xùn)練基礎(chǔ)、高爾夫?qū)W校、羽毛球場、小型足球場等、網(wǎng)球場、室外籃球場等。“家天下·教育學(xué)區(qū)”為居民中孩子、老人提供大量學(xué)習(xí)機會，雙語教學(xué)幫助孩子成長，名牌學(xué)府幫助孩子們出國留學(xué)?！凹姨煜隆骸弊尭Ｖ堇先藗兌冗^豐富、健康、上進、多趣味的晚年。此項，可與政府、軍隊老干部等組織合作。可以泛會所中的部分場地拿出來，倡導(dǎo)社區(qū)老少皆宜的書院文化。“家天下·運動館”成為福州市民、學(xué)生休閑健身的好去處，可以攀巖、打壁球、網(wǎng)球、保齡球、室內(nèi)恒溫游泳池、國際標(biāo)準(zhǔn)羽毛球館、多功能室內(nèi)運動場、健身連鎖中心、有氧乒乓球場、室內(nèi)籃球場、臺球室等等“家天下·步行街”成為住區(qū)購物、休閑、娛樂、會客的綜合步行天地。6．應(yīng)用新技術(shù)提升產(chǎn)品附加值項目產(chǎn)品附加值全面提升，溫泉水，直飲水，網(wǎng)絡(luò)化，小區(qū)智能化，新型建材，生態(tài)建筑等系列新技術(shù)的全面應(yīng)用，最大限度地提供了便利的生活條件，增加住戶的舒適度和尊貴感受。7．用山脈、地下水和人造坡地造山水健康城通過深度挖掘社區(qū)內(nèi)外的山水景觀提高項目居住的舒適度，創(chuàng)造山水健康城。8．產(chǎn)品創(chuàng)新使項目超越福州現(xiàn)有居住概念福州房地產(chǎn)市場逐步轉(zhuǎn)向理性地產(chǎn)時代，是經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的必然。家天下項目通過地產(chǎn)公司全面整合房地產(chǎn)專業(yè)團隊和資源，將會在規(guī)劃設(shè)計的諸多方面創(chuàng)新突出和提升該地塊價值，從而成為此項目價值實現(xiàn)的決定性因素之一。9．品牌全息推廣模式創(chuàng)造銷售奇跡以地產(chǎn)公司雄厚的資金實力、超強的專業(yè)整合能力和精心塑造的休閑健康地產(chǎn)品牌形象，為項目推廣帶來優(yōu)勢，高質(zhì)量的項目核心形象策劃將本項目的諸多優(yōu)異品質(zhì)提煉濃縮、準(zhǔn)確的市場定位和為客戶量身定做的服務(wù)，著名的建筑設(shè)計機構(gòu)，專業(yè)的策劃服務(wù)機構(gòu)和優(yōu)秀的物業(yè)管理公司攜手打造的經(jīng)典之作，將使家天下項目成為福州乃至福建居住樓盤的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，使之成為每個住戶的尊榮和身份象征?！拘〗Y(jié)】本項目最具獨家意義的優(yōu)勢(usp)：國際性健康地產(chǎn)品牌本項目最具價值的優(yōu)勢(position)：五四北800畝居住大盤產(chǎn)品規(guī)劃理念(idea)：主題社區(qū)、創(chuàng)新建筑概念居者生活內(nèi)核(life)：CLD之城、高尚品質(zhì)山水生活健康文化（二）WEAKNESS－家天下項目弱勢分析1．目標(biāo)客戶對區(qū)域的認(rèn)同感低項目地塊的區(qū)位形象較低，大部分目標(biāo)客戶對項目所在地塊都了解較少，在其心目中，本區(qū)域不屬于福州市區(qū)，也不是居住拓展區(qū)。項目地塊與市政道路的接觸面過寬，大量市政道路，會使項目噪音廢氣污染較大，周邊村鎮(zhèn)將降低片區(qū)形象，可能影響部分客戶的判斷?！窘ㄗh】大型高尚配套設(shè)施的規(guī)劃對項目價值提升，同時在一期推廣前爭取兌現(xiàn)部分公建配套設(shè)施通過對家天下“國際健康城”及“五四北中央居住區(qū)”的整體概念包裝，體現(xiàn)本項目居住優(yōu)勢所在；通過獨特的市場定位及區(qū)位包裝使本項目超越區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品，成為獨樹一幟的大型高尚樓盤2．區(qū)域弱勢、離市區(qū)距離較遠，公共交通不便利盡管五四北在市民心目中心理距離較近；但如果，經(jīng)常出入五四北，天然的空間距離仍然很難抹殺，也將會成為客戶決定購買家天下物業(yè)的最大障礙。【建議】特備的住戶專車不僅有為住戶提供交通服務(wù)的便利，同時也是高檔社區(qū)所必備的配套設(shè)施之一，日常營運中也將是一個移動的宣傳媒體。同時可與政府、公交公司合作，增加開往市區(qū)商務(wù)、行政密集區(qū)的路線與密度3．地塊內(nèi)稀缺資源弱勢，人工造景的成本較大有暗河、山脈無水景，因此需要人工造景，但由于地塊高差不大，地形缺少變化，造景成本較高。【建議】利用山脈景觀與小區(qū)組團空地，把小區(qū)景觀視野擴大，營造多層面的山景，豐富景觀。同時多利用暗河，制造循環(huán)水，增加銷區(qū)水域面積在景觀營造上要全面投入，保證景觀的不可復(fù)制性及各個組團的差異性通過轉(zhuǎn)移所挖土方，打造湖泊景觀和人工制造的一定數(shù)量的緩坡，營造曲線和人工高差變化4．土地成本較高，會產(chǎn)生價格弱勢【建議】通過資源整合，外包部分土地，降低市場經(jīng)營風(fēng)險，減弱龐大資金壓力經(jīng)營出強勢品牌，通過配套優(yōu)勢、產(chǎn)品創(chuàng)新，使物業(yè)附加值增加，提高性價比對商用物業(yè)整體規(guī)劃與特色推廣，使其成為外向型的物業(yè)，成為樓盤開發(fā)的一個利潤源泉實施組團分區(qū)封閉管理，提供酒店式物業(yè)管理服務(wù)【小結(jié)】以上弱勢點都可以通過規(guī)劃設(shè)計和使用材料進行彌補或通過后期的營銷進行弱化的措施來改善，并不構(gòu)成對本項目否定的依據(jù)本項目最大的弱勢：項目的區(qū)位認(rèn)同感本項目最不確定的弱勢：對家天下的產(chǎn)品規(guī)劃的`創(chuàng)新`能否落實，經(jīng)營和執(zhí)行能力的考驗（三）OPPORTUNITY－家天下項目市場機會分析1．郊區(qū)城市化的趨勢帶來大盤的發(fā)展機遇住宅郊區(qū)化趨勢將使郊區(qū)樓盤由度假型向居家度假混合型轉(zhuǎn)變，城市擴張導(dǎo)致傳統(tǒng)的城市概念的變遷，都為本項目的大盤開發(fā)、大型配套的經(jīng)營性開發(fā)前景帶來較好的市場機會。2．五四路逐漸成為中央商務(wù)區(qū)核心、白領(lǐng)密集在福州，鼓樓區(qū)是歷史文化名城、省會福州市的中心城區(qū)，至今已有2000多年歷史，歷代全閩最高政治治所均設(shè)于此，有“八閩首都”之稱。鼓樓區(qū)是省、市黨政軍領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)所在地，是全省政治、經(jīng)濟、文化、科技、教育的中心城區(qū)。而福州大部分高層建筑集中在鼓樓區(qū)五四路，并有五星級賓館3家，一大批企事業(yè)單位、辦事處云集于此。五四路已經(jīng)逐漸成為CBD核心，有約30棟樓宇，入駐企業(yè)、公司產(chǎn)值有的已超億元甚至數(shù)十億元。3．高品質(zhì)郊區(qū)住宅的市場空白在福州，盡管有居住主題別墅等大型社區(qū)推出，但并沒設(shè)計為成熟大型居住區(qū)。因此，配套齊全的大規(guī)模高品質(zhì)居住區(qū)在福州還沒有出現(xiàn)?！拘〗Y(jié)】本項目可能獨享的市場機會：填補高尚居住類住宅大社區(qū)的市場空白，成為區(qū)域領(lǐng)跑者。本項目最具價值的商業(yè)機會：CBD商務(wù)休閑的需求（四）THREATEN－家天下市場威脅分析1．周邊樓盤競爭較為激烈五四北住宅市場存量巨大，原有項目的惡性競爭可能會帶來威脅?！窘ㄗh】個性化設(shè)計確立不可復(fù)制地位、通過品牌滲透戰(zhàn)略進行推廣是本項目規(guī)避市場風(fēng)險的關(guān)鍵進行資源整合，多個差異化組團同時開工，以快制慢的開發(fā)速度、形成大盤開發(fā)的市場轟動，同時也解決了大盤開發(fā)進度慢的弱點2．城市規(guī)劃“南拓東進”，其他區(qū)域樓盤有很多政策優(yōu)勢宏觀面的威脅主要來自三個方面，一是國家政治經(jīng)濟形勢的巨變；二是福州房地產(chǎn)市場變化，由于福州房地產(chǎn)市場最終居住承接力不穩(wěn)定，大量租戶活躍五四路周圍，存在著抗政策風(fēng)險能力較低的缺陷；三是其它區(qū)域政策優(yōu)勢變化，大型居住區(qū)規(guī)模開發(fā)，受政府配套影響較大，如果政府在其他區(qū)域政策上優(yōu)惠過多，將會導(dǎo)致家天下在銷售價格上會產(chǎn)生弱勢。【建議】沃野家天下項目宜采取務(wù)實有效推進地開發(fā)手法，強調(diào)承諾兌現(xiàn)，同時注重開發(fā)周期，不片面追求利潤最大化，以合理利潤實現(xiàn)為目標(biāo)3．市政道路干擾，環(huán)境噪音較大區(qū)內(nèi)、區(qū)外市政道路較多，以后交通貫通后，將會帶來較大噪音影響?！窘ㄗh】在社區(qū)組團臨市政路的一面造坡，或者通過對臨路房子采用隔音玻璃或路邊合理搭配喬木灌木的方式來消減噪音影響對道路的適當(dāng)改造，增加空中天橋、交通中心花園、街心水景、城市雕塑等，把市政大路弱化分段為小區(qū)的景觀大道、花園廣場、商業(yè)大街、運動雕塑廣場、養(yǎng)生練習(xí)走廊、文化廣場等4．配套設(shè)施經(jīng)營風(fēng)險本項目確定以配套設(shè)施提升地塊價值，公建配套的規(guī)模突破了小區(qū)的需要，存在經(jīng)營上的要求，而沃野地產(chǎn)也缺乏這方面的專業(yè)管理經(jīng)驗，整合專業(yè)資源同樣也存在經(jīng)營風(fēng)險?！窘ㄗh】通過成立專門的資產(chǎn)經(jīng)營股份公司作為配套設(shè)施的經(jīng)營實體，采取合作、參股的形式引進專業(yè)的酒店、俱樂部管理機構(gòu)共同經(jīng)營【小結(jié)】最大的威脅：殘酷市場競爭，引起直接的價格競爭可控制的市場威脅：配套風(fēng)險，一部分可以讓住戶來承擔(dān)，另一部分可以讓外部市場進入三、地塊價值分析通過上述SWOT分析，發(fā)現(xiàn)本地塊的優(yōu)劣勢都比較明顯，這就需要運用項目資源整合的方法，努力使要素和先天條件發(fā)揮其最優(yōu)的作用，實現(xiàn)地塊價值最大化。沃野地產(chǎn)家天下項目開發(fā)的成功與否在于能否充分實現(xiàn)項目價值，其中包括兩個方面：第一是地塊基本價值，是本地塊獨一無二的特性所決定的不同于其他地塊的土地價值。第二是項目附加值，是通過對地塊的深度挖掘，在獨特的項目個性、市場形象、品牌，配套，營銷推廣等形成的附加值。（一）健康價值健康價值首先體現(xiàn)在住宅本身，住宅應(yīng)是舒適、衛(wèi)生、有益健康的空間，從建筑設(shè)計到建材、飾材、設(shè)備等都應(yīng)滿足健康要求，健康還有另外一層很重要的含義，是指住宅與自然的和諧關(guān)系。形成住宅與原生環(huán)境資源的共生，盡可能減少對自然環(huán)境的負(fù)面影響，如減少有害氣體、污水、固體垃圾等污染物的排放，減少對生物圈的破壞。把健康落在實處健康是人類永恒的話題，是生活不變的追求。生活質(zhì)量的提高，人們的健康狀況卻出現(xiàn)了許多新情況：城市人的都市綜合癥，白領(lǐng)階層的亞健康狀態(tài)，IT人士的充滿重壓的工作節(jié)奏……健康的住宅、健康的生活環(huán)境是房地產(chǎn)的熱點也是亮點。本項目的環(huán)境指數(shù)和地塊定位，以及項目策劃都具備深度挖掘的質(zhì)素。健康是本項目客戶最關(guān)注的問題之一，也是各大競爭項目的主要訴求點，泛會所、運動館、社區(qū)小跑徑其主旨都是倡導(dǎo)健康的，而如何將健康與社區(qū)生活緊密結(jié)合，并深度挖掘健康的生活方式才是本項目所要實現(xiàn)的。（二）生態(tài)價值生態(tài)價值的實現(xiàn)要根據(jù)自然環(huán)境，運用生態(tài)學(xué)、建筑學(xué)的基本原理及現(xiàn)代科學(xué)手段，合理安排并組織住宅建筑與其它相關(guān)因素之間的關(guān)系，使住宅和環(huán)境等成為一個有機的結(jié)合體。尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一，實現(xiàn)人居與自然的高度和諧。利用自然條件和人工手段來創(chuàng)造一個舒適、健康的生活環(huán)境，同時又要控制對自然資源的使用，實現(xiàn)向自然索取與回報之間的平衡，形成社會、經(jīng)濟、自然三者可持續(xù)發(fā)展的人類理想的居住地。價值一：自然風(fēng)情建立獨具生態(tài)全貌的區(qū)域，解決好開發(fā)與保持的矛盾是挖掘生態(tài)價值的關(guān)鍵。價值二：項目定位家天下項目要形成生態(tài)居住區(qū)理由支持：·人們天生需要接觸樹木、花草、水、小動物、陽光·家天下營建綠色生態(tài)走廊，發(fā)展休閑、度假、商務(wù)功能·利用地下水和暗河廣闊的土地來營造小區(qū)獨特的生態(tài)環(huán)境·高科技支撐的生態(tài)化生活平臺價值三：項目理念本案開發(fā)秉持自然生態(tài)向技術(shù)生態(tài)的延續(xù)，全方位地兌現(xiàn)和提升區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)的使用價值。（三）景觀價值具有高尚品位的居住區(qū)的環(huán)境景觀價值需要在完善的公共設(shè)施、適宜的居住密度、良好的居住氛圍基礎(chǔ)上有更高層次的追求。不僅要擁有美好的視覺景觀和舒適的居住環(huán)境，還應(yīng)有更大的城市地域范圍內(nèi)的自然、生態(tài)、文化環(huán)境相協(xié)調(diào)。三重景觀線成就家天下景觀價值———城市景觀線：五四北片區(qū)將形成福州市新興高尚居住區(qū)，未來景觀生活區(qū)，構(gòu)筑現(xiàn)代都市天際線———社區(qū)風(fēng)景線：五四北超大規(guī)模純生態(tài)社區(qū)，她的美麗不僅是項目自身的，也是城市迷人空間的一部分———戶型風(fēng)景線：家天下健康城是福州唯一的達到“窗窗有美景，戶戶向花園”的大型水景高尚住區(qū)（四）區(qū)位價值五四北作為福州目前最大高尚生活居住板塊，家天下項目具有無法撼動的貴裔地位，規(guī)劃設(shè)計從自然、人文、建筑生活與可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，將全面改變目前城市人的生存狀態(tài)，倡導(dǎo)一種與城市相依、與自然為伍的理想生活方式，創(chuàng)造一個可居家、可度假的城市住宅與生態(tài)度假完美結(jié)合的典范園區(qū)。價值一：城市定位福州作為福建省的省會，除了現(xiàn)有城區(qū)的美化與營建外，新世紀(jì)的城市形象需要有一張奪目的城市標(biāo)簽。家天下“國際健康城”即將成為福州的“新城市居住標(biāo)簽”。價值二：市政定位娛樂中心、體育中心、商務(wù)休閑中心、教育中心等大型公建設(shè)施迅速帶動樓盤的價值提升價值三：地理位置鄰近五四路城市中央商務(wù)區(qū)，并處于五四北高尚居住生活區(qū)范圍，能快速蓄積人氣。（五）商業(yè)價值作為五四北大型高尚居住項目，商業(yè)價值的體現(xiàn)形式趨向多樣化、個性化，使商業(yè)由銷售商品提升成為引領(lǐng)生活，在較高層面上通過創(chuàng)造需求、提升需求來實現(xiàn)商業(yè)價值。價值一：幾乎空白的現(xiàn)狀項目距離城市中心10分鐘左右車程，在2公里半徑內(nèi)市政和生活配套極為有限，完全無法滿足基本生活需求。而五四北的住宅開發(fā)量預(yù)期值又較高，結(jié)合該區(qū)的城市定位和開發(fā)形態(tài)，此地蘊含商機無限。價值二：豐富多彩的發(fā)展教育：國際雙語教學(xué)、名牌中學(xué)；與國內(nèi)國外知名教育機構(gòu)聯(lián)手合辦，成為福州名牌寄宿學(xué)校，成為福建學(xué)子出國深造的重要渠道餐飲：打造五四北飲食走廊，成為福州市民在美景中嘗盡天下特色美食的好去處娛樂：打造特色娛樂街，從包房包間銷售到包樓銷售，承接各種度假、婚禮、公司商住辦公、酒吧等項目商務(wù)：項目毗鄰五四北中央商務(wù)區(qū)，商務(wù)會議、商務(wù)談判需求量較大，建設(shè)與之相匹配的會議中心、水療會館、特色星級度假酒店（六）審美價值一個完整和諧的居住群落，應(yīng)該是既有局部的多樣變化，又體現(xiàn)為整體的完美統(tǒng)一，在五四北高尚住宅區(qū)這樣一個大規(guī)模的居住群中，無差異的空間環(huán)境會使人感到單調(diào)，缺乏識別性和場所感。有必要進行建筑之間、組團地塊之間的協(xié)調(diào)，將單體設(shè)計構(gòu)思與營造城市標(biāo)簽式的景觀生活區(qū)思想相結(jié)合，形成良好的生活環(huán)境與協(xié)調(diào)的景觀。價值一：建筑對城市的貢獻建筑是城市肌體上的一個有機分子，建筑設(shè)計決不僅僅是在設(shè)計一個孤立的建筑，而是緊密關(guān)聯(lián)到它周圍乃至離它很遠的城市空間，在設(shè)計建筑的同時也等于設(shè)計了城市。本項目有一個極好的審美發(fā)揮空間，一個值得建筑師和發(fā)展商共同發(fā)掘的空間。價值二：豐富立體的規(guī)劃及建筑形態(tài)對片區(qū)的貢獻家天下項目規(guī)劃價值點。在于利用現(xiàn)有地形設(shè)計各種形式的環(huán)境和建筑，形成豐富立體的視覺層次，一改平鋪直敘的規(guī)劃設(shè)計方式。參照系：華僑城從一開始就重視誠區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，提出“要在花園中建城市，而不是在城市中去建花園”。使華僑城成為一座新加坡式的現(xiàn)代化海濱花園城區(qū)，并成為全國開發(fā)區(qū)建設(shè)的一個典范。華僑城波特菲諾項目位于華僑城腹地，占地約80萬平方米。它以意大利著名的旅游風(fēng)光小城PORTOFINO為藍本，結(jié)合華僑城旅游文化、自然山水資源特點，整個區(qū)域規(guī)劃堅持遵循尊重自然、注重環(huán)保的理念，保留了原來的地形地貌，建筑園林依勢而建，以燕棲湖和天鵝湖為靈魂，形成兩個自然組團。依湖而建的別墅、TOWNHOUSE、多層洋房，依山而建的小高層、高層錯落有致，充分體現(xiàn)休閑旅游度假情懷。（七）休閑價值休閑的需要屬于人類需求層次的最高級：尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。從產(chǎn)業(yè)的角度來看，休閑產(chǎn)業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)越來越重要的地位。項目在現(xiàn)有基礎(chǔ)上能夠有預(yù)見性地順應(yīng)時代潮流、搶占先機，整合旅游、體育、健康、會展等資源，就能夠在未來新時代贏得成功，成為最大的休閑元素整合者。休閑最顯著的特征即為張馳有度的、舒緩而非過于緊張的生活節(jié)奏，作為千年榕城的福州，人們崇尚的是一種平靜與安閑的生活，這說明了福州人文化和生活的舒適與愉快。從產(chǎn)業(yè)的角度講，休閑創(chuàng)造需求，而且是最終需求。信息時代之后到來的就是休閑時代，進入21世紀(jì)，休閑已經(jīng)通過迅速產(chǎn)業(yè)化站在歷史舞臺的中間，他所包涵的旅游、體育、娛樂、文化等內(nèi)容已經(jīng)逐漸充滿我們的生活，本項目無論從片區(qū)整體規(guī)劃，還是從自身條件來看都具有實現(xiàn)休閑價值的條件。項目環(huán)境規(guī)劃中休閑元素的設(shè)置應(yīng)充分考慮項目客戶需求，對現(xiàn)有的環(huán)境及配套資源進行充分挖掘，以主題酒店、運動館、國際健康俱樂部、水景廣場等作為休閑生活理念的倡導(dǎo)。建成五四北國際健康城，成為附近居民健身、競技、養(yǎng)生、休閑娛樂的好去處。第三部分家·天下項目市場定位報告一、“家天下”定位策略(一)定位構(gòu)想與原則1、定位背景l(fā)板塊面對面競爭、大盤面對面競爭不可避免,2001年開始，福州的幾大區(qū)域（金山、五四北、鼓山、金牛山）都有很多新盤亮相，共同對市中心板塊的項目形成競爭，到2003年都各具規(guī)模，各個板塊之間的競爭也逐漸愈演愈烈，許多大盤項目也已經(jīng)或者將要登場，齊頭并進，很多開發(fā)商都注意到了城郊結(jié)合板塊住宅市場的巨大潛力，隨之而來的一場巨人之爭已在所難免。政府在規(guī)劃上的忽視，區(qū)域板塊定位的模糊性導(dǎo)致五四北幾乎空白的街區(qū)生活配套，五四北板塊在這一競爭中處于一個較為不利的位置，因此，五四北項目要取得成功，一定要站在板塊競爭而不僅僅是項目競爭的高度，通過大盤開發(fā)的模式，全面提升區(qū)域板塊價值，重新定位五四北板塊中央居住區(qū)的地位。l眾多實力地產(chǎn)商和項目將推動五四北成為福州主流居住板塊之一。從五四北板塊的發(fā)展來看，經(jīng)過前期兩年時間的鋪墊，中央居住區(qū)（CLD）的雛形已經(jīng)基本成型，市場的發(fā)展態(tài)勢是：隨著住宅項目的開發(fā)速度加快，配合五四北板塊的全面啟動，五四北出現(xiàn)多個中產(chǎn)階級標(biāo)簽社區(qū)的形勢已經(jīng)形成。西方小鎮(zhèn)生活的誘惑使更多的項目定位于城市主流第一居所，目前這一定位在五四北片區(qū)顯得較為務(wù)實。l高端住宅產(chǎn)品的需求持續(xù)增加，低密度住宅（獨立住宅、townhouse、多層公寓洋房、小高層）在五四北片區(qū)具備很強的競爭力，說明本板塊對二次購買的客戶群具備很強的支撐。低密度是高端居住類物業(yè)最需要具備的一個指標(biāo)，從福州住宅市場的發(fā)展來看，從1998-2003年期間，福州大規(guī)模電梯社區(qū)的容積率基本都在2以上，市場供應(yīng)一直沒有形成有效的梯度供應(yīng)模式，包括五四北、金山等城市邊緣地帶的很多項目都達不到1.5的指標(biāo)，低密度是本項目可挖掘的一大優(yōu)勢。從五四北的情況來看，居住主題、山姆小鎮(zhèn)等低密度house項目都受到了市場的認(rèn)同，說明本區(qū)域?qū)σ恍┒钨徺I的高端客戶還是具備很強的吸引力，低密度電梯社區(qū)的市場機會應(yīng)該存在。l福州市尤其是五四路新生中產(chǎn)階層客戶急需相應(yīng)的高性價比的住所交通的解決使得五四北與鼓樓區(qū)這一福州購買力最強的區(qū)域建立了得天獨厚的便利條件，因此將逐步推動這一片區(qū)的住宅銷售持續(xù)向好，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的升級換代，鼓樓區(qū)許多已經(jīng)置業(yè)的家庭和人士對高端住宅產(chǎn)品的需求也會增加。五四北的住宅長期處于兩極分化的態(tài)勢，別墅、townhouse面積大，不適合一部分新生中產(chǎn)階級的生活方式，總價較高降低競爭力，而已有小高層住宅的品質(zhì)相對較差（配套缺少、容積率高、規(guī)劃建筑不合理），都不適合新生中產(chǎn)階層客戶，住宅市場的供需失衡現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，市場為高品質(zhì)的低密度的大盤社區(qū)留下了空間。l三木地產(chǎn)需要在模式上有所創(chuàng)新，開發(fā)戰(zhàn)略上要有高度，貫徹要堅決，資源整合力度要下大功夫三木集團順勢而為，攜雄厚實力和資源進入五四北，具備了高度的戰(zhàn)略前瞻性，但是，面對這樣一個大量專業(yè)發(fā)展商搶占高端市場的態(tài)勢，三木地產(chǎn)應(yīng)該堅持走差異化的道路，如果和這些同類項目直接競爭，無論從品牌、專業(yè)化水平、執(zhí)行力等方面來說都存在一定的差距。本項目操作的目標(biāo)應(yīng)該是從產(chǎn)業(yè)復(fù)合的角度，通過家天下項目探索出一條適合三木集團的地產(chǎn)操作模式，成功實現(xiàn)三木集團的開發(fā)戰(zhàn)略意圖，從而走上專業(yè)化整合、可持續(xù)高速發(fā)展的良性循環(huán)的道路。l超越復(fù)合型大盤開發(fā)手法，倡導(dǎo)三木全日制生活產(chǎn)業(yè)規(guī)劃勢在必行以健康休閑為主打開發(fā)概念，以旅游休閑、商務(wù)休閑、健康運動文化、和教育成長四種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系為支持的全日制生活規(guī)劃理念將中國目前大盤開發(fā)的理念推向新的高度和寬度.1+4精英生活產(chǎn)業(yè)體系地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該是比較適合三木地產(chǎn)的一條路，這是由家天下項目的特點（低密度、高端）和三木地產(chǎn)戰(zhàn)略發(fā)展方向（復(fù)合地產(chǎn)、休閑產(chǎn)業(yè)的高成長）決定的，要超越傳統(tǒng)開發(fā)商的競爭模式，使家天下項目一推出就占據(jù)市場的最高點，要求我們在考慮產(chǎn)品的時候不僅僅是從專業(yè)、技術(shù)的角度來論證，更多地應(yīng)該是從資源整合、產(chǎn)業(yè)復(fù)合的角度來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計。2、定位的原則l從市場出發(fā)，以基本市場盈利為最基本的經(jīng)營目的.l從消費者的心理謀求定位，創(chuàng)造適度超前的合理的產(chǎn)品，而不是以生產(chǎn)或銷售者的立場來確定；l針對特定目標(biāo)市場，而非整個市場；l充分考慮細分市場的容量以及市場進入風(fēng)險；l結(jié)合“家天下”區(qū)位特點，充分發(fā)揮“家天下”優(yōu)勢l堅持品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出性價比高，居住模式先進的低密度花園社區(qū).l多樣化市場定位，分期主題的明確和提升；l五星級的市場形象，四星級的產(chǎn)品，三星級的成本。3、社區(qū)藍圖模擬本項目的開發(fā)將為福州市的精英人士提供國際健康生活標(biāo)準(zhǔn)，走向一種充滿理解與人性關(guān)懷的嶄新居住生活。l家天下：國際化的城市生活緊鄰五四路中央商務(wù)區(qū)，環(huán)境一流的低密度國際健康社區(qū)，在這里，不僅可享受到充足的陽光，回歸純凈的自然，也可以邂逅都市的繁華，駕車十分鐘從CBD沿高速公路來到小區(qū)，迎面而來的是國際健康俱樂部、中西特色美食城、秀美的人工湖、體育中心(sportsmall)，水療會館，特色風(fēng)情商業(yè)步行街，離塵不離城的都市生活仍然近在咫尺，隨后經(jīng)過一條河畔林蔭路，進入一個個花園式的居住區(qū)，這里為真正具有財富與品位的人提供了一種高尚生活的集聚地，同一階層、同一品位的人群即是鄰里又是朋友，可以拓展更好的人際關(guān)系，讓品位、素養(yǎng)、財富等量齊觀的鄰里有更多的話題，造就更多的社區(qū)活動。l健康主題：天天輕運動以綜合運動館為主的運動mall為業(yè)主提供國際最流行的輕體育項目，運動以健康養(yǎng)生為主，調(diào)理亞健康的肌體，煥發(fā)新的青春和活力，生態(tài)社區(qū)隨處可見綠地與水景，噴泉、雕塑動靜相宜，自然、人性、綠化的社區(qū)滿足著人們最初的夢想，高技術(shù)含量的設(shè)施又為居者提供品質(zhì)保障，同時又能擁有溫泉、GOLF等貴族享受，隨時可以呼吸到珍貴的鮮氧，隨時可以在家中處理商務(wù)事宜，一切隨心所欲，隨性而居。l國際學(xué)校:健康成長社區(qū)九年制國際學(xué)校、雙語幼兒園、社區(qū)圖書館、白領(lǐng)俱樂部、教師樓……家天下眾多的教育配套設(shè)施為業(yè)主的子女、業(yè)主自身的成長提供了良好的環(huán)境，打造福州首個學(xué)習(xí)型健康社區(qū)，以知識創(chuàng)造財富。l國際健康俱樂部:五四北最大的商務(wù)休閑產(chǎn)業(yè)帶社區(qū)東側(cè)的酒店、運動會所與商業(yè)街共同構(gòu)成商務(wù)休閑度假區(qū)，該建筑群從五四北路看去，錯落有致，精致典雅，成為五四北建筑新地標(biāo)，高品位的商務(wù)休閑酒店，水療主題會館，商務(wù)運動館，湖畔休閑廣場、運動森林，風(fēng)情商業(yè)街……與住宅區(qū)的生態(tài)立體園林景致相映成趣，共同構(gòu)成五四北最大最完善的商務(wù)休閑產(chǎn)業(yè)帶。(二)家天下項目的開發(fā)戰(zhàn)略1、超越復(fù)合大盤開發(fā)模式的社區(qū)綜合開發(fā)模式家天下項目的演進是從一個主題新市鎮(zhèn)向城市綜合居住社區(qū)演變的過程，因此，在項目的規(guī)劃階段就要充分注重城市資源的高效率利用和人類居住的可持續(xù)發(fā)展，符合城市發(fā)展的要求，通過社區(qū)綜合開發(fā)全面整合資源、降低開發(fā)成本、提高開發(fā)效益，同時可以快速形成中產(chǎn)階級標(biāo)簽居住社區(qū)的氛圍。2、體驗經(jīng)濟時代的“情境地產(chǎn)”的開發(fā)模式中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了產(chǎn)品地產(chǎn)——概念地產(chǎn)——復(fù)合地產(chǎn)的歷程，到今天進入了“情境地產(chǎn)”時代。境”不僅僅是指房子、建筑或者花園，境是人所能觸及的全部外在環(huán)境和空間的總和，是生活的氛圍、生活的狀態(tài)。人的精神體驗是內(nèi)在的境，其來自于外在空間的限定，來自于環(huán)境對人的生活狀態(tài)的影響。“境”是一個體系，貫穿于居住社區(qū)營造的全過程、各個方面、各個環(huán)節(jié)，家天下項目所要創(chuàng)造的是一個充分體現(xiàn)國際健康生活理念的高品質(zhì)的居住社區(qū)情境。3、從開發(fā)商向土地運營商的角色轉(zhuǎn)變從土地增值的角度進行整體規(guī)劃，采取合作（招標(biāo)）開發(fā)的手法，模塊化，分項（目標(biāo)）管理的開發(fā)區(qū)模式，換取較大開發(fā)規(guī)模（社區(qū)性商業(yè)，學(xué)校，酒店，體育館，多個小區(qū)同時啟動），也許會損失部分遠期利益，但大大降低了大盤開發(fā)的時間風(fēng)險，同時也可以快速實現(xiàn)社區(qū)氛圍的營造。但要注意的是，避免同類產(chǎn)品的競爭和保證合理的市場供應(yīng)量。4、營造賣點向創(chuàng)造買點的轉(zhuǎn)變買方市場對客戶而言更重要的是有打動他的買點，因此產(chǎn)品設(shè)計、主題概念的設(shè)置要圍繞創(chuàng)造盡量多、盡量打動人的買點的角度來考慮，對賣點要求不僅僅是有、比別人好，更重要的是升華為震撼人心的買點。二、項目定位系統(tǒng)（一）核心形象定位：社區(qū)+大盤+低密度+高品質(zhì)+超高性價比=“五四北超大型國際健康社區(qū)”1、項目坐標(biāo)系定位開發(fā)理念定位：理念1:三木地產(chǎn)秉持”國際風(fēng),本土情”的開發(fā)宗旨理念2：三木地產(chǎn)未來復(fù)合型居住模式的實踐和探索：理念3:家天下全日制生活理念市場形象定位：屬性定位語1:---國際健康新市鎮(zhèn)屬性定位語2:----福州中央公園美學(xué)生活代表作【釋義】中央公園:借鑒紐約,巴黎,悉尼等世界都市的規(guī)劃精髓,本社區(qū)精心規(guī)劃設(shè)計的中央公園將是居者全日制生活的美學(xué)化的提升.美學(xué)生活:是一種超越和涵括健康,文化,個性,生態(tài)等詞語定位的說法,不再倡導(dǎo)”以人為本”而是倡導(dǎo)”與自然和諧共存”,倡導(dǎo)用房屋尊重人,用品質(zhì)顯愉悅.屬性定位語3:----2050國際居住文明實踐者2、項目理念提示■營造國際化情調(diào)社區(qū)■構(gòu)筑奪目片區(qū)形態(tài)■展現(xiàn)新健康生活理念（二）目定位子系統(tǒng)1、市場形象定位：全功能休閑生活特區(qū)/國際健康社區(qū)/中堅階級的夢想家園五四北路建成后將成為五四路中央商務(wù)區(qū)的配套生活區(qū)域，因此家天下項目應(yīng)該將自身定位為這一區(qū)域的名片，成為一個可游憩的休閑旅游景點，同時提供一種健康居住的生活方式給那些渴望與自然接觸的人們。因此片區(qū)的整體形象應(yīng)該是一個非常適合居住的健康休閑社區(qū)。

全功能休閑概念——商務(wù)休閑，居住休閑，運動休閑，景觀休閑，旅游休閑；

國際健康社區(qū)——健康是珍貴的，健康生活是一種高品質(zhì)生活，是成功人士追求的生活模式，高格調(diào)定位有利于烘托氣氛，使人們期望值攀高，為市場制造驅(qū)動力。

中堅階層多元化的價值趨向，希望有相應(yīng)寬容寫意的生活模式可選，體現(xiàn)多元化主題。尤其是對大盤來說，多元化生活方式的提供才是最具備競爭力的地方，同時也帶來市場的廣度，降低開發(fā)風(fēng)險，因此項目應(yīng)該不僅僅是一個純粹居住型的，單一產(chǎn)品的社區(qū)，應(yīng)該允許不同的生活方式和多元化價值取向的共存，為不同階層的人群提供一個交流、溝通、理解的平臺。2、目標(biāo)市場定位

大盤的目標(biāo)市場一定是城市即將形成的主流購買群體：即主流客戶群——主流陽光收入階層/菱形社會組成中上/主流價值觀附著群體

本項目的主流客戶洞察：“城市中堅階級”

城市中堅階級：以廣大的市場中產(chǎn)階級為主，以新興財富階層和白領(lǐng)階層為輔。（按資產(chǎn)可以把社會群體分為五個層次，即財富階級，中產(chǎn)階級，白領(lǐng)（小資）階級，工薪階級、城市下層。所謂“中堅階級”是指介于財富階級和小資階級之間的社會階級，即財富階層中下，中產(chǎn)階級全部、小資階級中上，他們的共同特征是：擁有比較好的工作職位，擁有一定的財富積累，較可觀的相對穩(wěn)定的年收入。）目標(biāo)市場細分變量分析細分變量名稱細分變量描述有效細分變量內(nèi)容1．最終用途購買本產(chǎn)品的最終用途一次置業(yè)：滿足高品質(zhì)的生活需求二次置業(yè)：追求家以外的舒適和享受心理的滿足：擁有某種特定的身份標(biāo)簽2．地理細分客戶的地區(qū)分布鼓樓區(qū)為主體（五四路、五一路、八一七路地區(qū)），另有常年來往福州的境外人士3．人口細分年齡、生命周期性格、職業(yè)收入、教育、社會階層信仰①中產(chǎn)階層（普遍擁有一套以上的居所及交通工具）②年齡跨度較大，26～50以上③社交、應(yīng)酬、招待活動頻繁人士④教育背景跨度較大，無明顯特征⑤男性占大多數(shù)4．心理變量生活方式、個性、態(tài)度①有強烈的社會主流意識②個性穩(wěn)重，有自主的判斷力③完全個性化的生活方式。④有歸屬感的某個階層的業(yè)余生活，習(xí)慣在固定的場所消費。⑤對健康的重要性越來越看重5．行為變量購買行為：動機、需求、特色、審慎程度、決策角色使用行為：數(shù)量、機會、習(xí)慣①動機：追求高品質(zhì)的生活；一種身份的認(rèn)可，尊榮感。②經(jīng)濟實力強，價格對需求的遏制不明顯③購買決定慎重，感性成分較少④自我決策，自己說了算⑤使用行為多樣——居家、度假、投資等。使用產(chǎn)品多層次的功能。n主力客戶群：主力客戶群體職業(yè)特征家庭結(jié)構(gòu)及需求特征可能購買類型A．私營企業(yè)主和個體工商戶五四路、五一路、東街口、津泰路等中部、中北部商圈的商貿(mào)企業(yè)業(yè)主為主滿巢階段，成熟家庭，一般有保姆處理家務(wù)。追求人生功成名就后的高品質(zhì)生活享受和事業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，多次置業(yè)，是本項目最主要的客戶群體。獨立別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅、空中豪宅，需求面積較大B、企業(yè)高級經(jīng)理高級職業(yè)經(jīng)理，能從職業(yè)中獲取穩(wěn)定的高收入以居家為主，家庭結(jié)構(gòu)多樣，一般有保姆處理家務(wù)，二次或多次置業(yè)高檔豪宅、高尚住宅為主，需求面積