某汽車：準(zhǔn)確的定位營(yíng)銷法

寶馬：準(zhǔn)確的定位營(yíng)銷法今年10月，我到德國(guó)慕尼黑參加“歐亞青年領(lǐng)導(dǎo)者論壇”，論壇的主題是“面對(duì)不確定的年代”。寶馬集團(tuán)營(yíng)銷高級(jí)副總裁Karl-HeinzKalbfell先生作為論壇特邀嘉賓，以寶馬汽車的亞洲市場(chǎng)研究為例，做了題為“在國(guó)際市場(chǎng)上降低不確定性”（MinimizingUncertaintyinInternationalMarkets）的演講。我正在攻讀營(yíng)銷方面的博士學(xué)位，多年來(lái)也見(jiàn)識(shí)了不少中外企業(yè)的營(yíng)銷方略，但這次演講還是給我留下了難忘的印象。我最深的感受是：成功不是偶然的，市場(chǎng)的成功一定建立在前期營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)之上?？茖W(xué)的營(yíng)銷研究不僅有用，而且其方法也是可以學(xué)習(xí)模仿的。營(yíng)銷，從某種程度講，同樣是一門科學(xué)。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，寶馬汽車的市場(chǎng)研究案例深具可借鑒性。這項(xiàng)研究分為四個(gè)大的步驟：將市場(chǎng)潛力定量化，理解消費(fèi)者，確定產(chǎn)品項(xiàng)目，把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。一、將市場(chǎng)潛力定量化怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場(chǎng)的潛力和容量？中國(guó)企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過(guò)對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對(duì)到2023年的汽車市場(chǎng)規(guī)模作出定量的預(yù)測(cè)。外部資源包括：專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場(chǎng)情報(bào)，銷售部門的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)和趨勢(shì)研究，競(jìng)爭(zhēng)者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行歸并和細(xì)分，作出戰(zhàn)略性的預(yù)測(cè)。寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預(yù)計(jì)從2002年到2023年，豪華轎車的市場(chǎng)將從503萬(wàn)輛增長(zhǎng)到680萬(wàn)輛，增長(zhǎng)35%；一般轎車的市場(chǎng)將從4143萬(wàn)輛增長(zhǎng)到4770萬(wàn)輛，增長(zhǎng)15%；輕卡市場(chǎng)將從827萬(wàn)輛增長(zhǎng)到986萬(wàn)輛，增長(zhǎng)19%?？傮w來(lái)說(shuō)，全球汽車市場(chǎng)的容量將從2002年的5473萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2023年的6436萬(wàn)輛，增長(zhǎng)18%。禽而在煩亞洲以市場(chǎng)蠻，2貴00控2年回這三威種汽膀車的生市場(chǎng)饑容量速分別謹(jǐn)為3擺2萬(wàn)皺輛、黃93剝0萬(wàn)飯輛和幼31旬7萬(wàn)們輛，虹預(yù)計(jì)等到2濁00兄8年炕的市毫場(chǎng)容渣量分侵別增翻長(zhǎng)到閃54錫萬(wàn)輛企、1訴25慨8萬(wàn)激輛和眨42年0萬(wàn)禁量，騙分別茄增長(zhǎng)盜69絞%、鮮35璃%和礎(chǔ)32輔%。鉛其總筍體市營(yíng)場(chǎng)容聰量將籍從1扎27周9.滋9萬(wàn)窄輛增腦長(zhǎng)到測(cè)17辯32喪萬(wàn)輛濃，增咳長(zhǎng)3收5%香。自通過(guò)是以上每的分算析，從寶馬掉得出仆了第刊一個(gè)尸重要辜的結(jié)晉論：狗亞洲戴汽車輪市場(chǎng)森的增咱長(zhǎng)速根度將減是全件球市瓶場(chǎng)增兄長(zhǎng)速糾度的質(zhì)2倍食，而詞其中跳豪華森轎車軍的增瞎長(zhǎng)比糧例又光是最投高的恨。積接下禾來(lái)，崖寶馬槍對(duì)日杯本、著中國(guó)淚大陸鍬、東陷南亞滋6國(guó)附（印邪尼、羅馬來(lái)港西亞喂、菲警律賓挨、新掉加坡陣、泰森國(guó)、偏越南寶）三也個(gè)區(qū)堡域汽焰車市豆場(chǎng)進(jìn)吃行預(yù)惕測(cè)，輪方法釋同上保。最敵后的玩結(jié)論炊是：牌這三概個(gè)區(qū)那域從截20內(nèi)02儀年到菊20報(bào)08搶年的反市場(chǎng)引增長(zhǎng)俗率分棉別為小6%修、6悶6%趁、7麥3%隨，其麥中豪令華轎參車的醉增長(zhǎng)群率依聽然是佳最高糞的，務(wù)分別帆為3腿2%錫（從帖19疼萬(wàn)輛吃到2愧5萬(wàn)層輛）畝、奮12腰7%題（從燥5.箏5萬(wàn)屬輛到慰12銜.5叮萬(wàn)輛鉗）和膨12緣9%促（從移3.爬5萬(wàn)蹄輛到醋8萬(wàn)陡輛）流。末這樣削，寶篩馬的嘴第二為個(gè)重巴要的餓市場(chǎng)餐結(jié)論勻可以微得出巨：日幅本、膜中國(guó)討大陸科、東滔南亞沿6國(guó)碼對(duì)豪弦華轎嗎車的窄需求努，是多所有什汽車戴品種幻中最她具增茅長(zhǎng)性腎的，廉日本碧的市待場(chǎng)基幅準(zhǔn)水太平高堅(jiān)，而課中國(guó)退大陸鵲和東婆南亞端6國(guó)縮的增累長(zhǎng)空曲間十醬分巨蘿大！屢二順、詳理解齡消費(fèi)短者哄既然三市場(chǎng)處潛力而巨大負(fù)，而煩且市薦場(chǎng)容炎量十獅分明量確，分那么慨是不悠是可遞以馬翁上進(jìn)木入呢狹？還寸談不激上。晨寶馬芽的第久二步乞市場(chǎng)塵研究雪是理爬解消裙費(fèi)者豐。唯首先鮮，對(duì)詞消費(fèi)似者進(jìn)養(yǎng)行社遞會(huì)地說(shuō)位的惰分層籮，根技據(jù)受創(chuàng)教育徑程度名、收慎入、致公眾怎認(rèn)知遭程度統(tǒng)來(lái)確強(qiáng)定其下社會(huì)況地位填的高時(shí)低。賀其次毀，對(duì)芳消費(fèi)興者的青價(jià)值給觀進(jìn)乖行研戶究。淚傳統(tǒng)尖價(jià)值紡觀的泄核心予要素貼包括昂：家顧庭、楚責(zé)任荒意識(shí)狼、社緩會(huì)層斥級(jí)觀然念、迅財(cái)產(chǎn)津所有排權(quán)等貓，現(xiàn)毀代價(jià)柔值觀食的核亮心要尋素包桌括：尸西方刷化/倚世界也性的牧生活忌方式恩、教士育、貴多元播化等齡。愛(ài)以社磁會(huì)分雅層和途價(jià)值登觀變役化為院縱橫憲軸線偷，可女以知菠道，灰豪華鄰轎車純的消納費(fèi)者秋都處寶在社拉會(huì)的宅高層巷，但司其價(jià)勻值觀燦可能鈴傳統(tǒng)帖——壓例如悔傳統(tǒng)摟企業(yè)挎家，回也可稈能現(xiàn)愛(ài)代鼓——父例如彎新興備企業(yè)筆家、貫新的癥職業(yè)他精英仆、向拐上層毫攀登稱的年偉輕人踢。突進(jìn)一謙步的叮研究鼓表明漁，持吧傳統(tǒng)百價(jià)值某觀和吵現(xiàn)代滲價(jià)值刷觀的販消費(fèi)堡者在章選擇閑汽車飽時(shí)的投要求煤也是線不同虎的。瘦前者做更看欺中的壽是：由空間扣寬敞叉、后紡座舒粱服、唇安全扶、耐掩久，其后者誘更看殊中的承是：芹空間藥寬敞滲、車自輛設(shè)許計(jì)、粒個(gè)性戲、科巖技。初研究鐵到這證個(gè)時(shí)愧候，明寶馬靜可以俯給自輸己定落位、斜而且寶是針掏對(duì)競(jìng)堂爭(zhēng)對(duì)郵手進(jìn)倘行定意位了亮：寶良馬和站奔馳斑一樣份，都土面對(duì)逆處在吃社會(huì)權(quán)高層深的消車費(fèi)者每，兩班者間飾有一請(qǐng)定交確叉，爭(zhēng)但奔裹馳主揚(yáng)要面嚴(yán)對(duì)傳佩統(tǒng)企超業(yè)家齊階層故，代棗表連歪續(xù)性估和社德會(huì)等貓級(jí)；蒜而寶貞馬主溫要面更對(duì)新騙興的癢、現(xiàn)割代的鋤企業(yè)哪家、核新職詳業(yè)精溉英、談向上錢攀登洋的年羅輕人篇，代英表能手量和掘活力蟲。壯三、刃確定純產(chǎn)品浮項(xiàng)目版知道看了自芳己進(jìn)遣入市氧場(chǎng)的品潛力嗚，理籌解了稅消費(fèi)恐者，層接下亂來(lái)就珍要確桂定用脫什么享樣的賠產(chǎn)品邀進(jìn)入灶市場(chǎng)事。逗寶馬象旗下兩產(chǎn)品瓶眾多傍，除陜了通誠(chéng)常我籍們知策道的哥寶馬是幾大匆系列斤，還趕有M養(yǎng)in泛i系港列和踩勞斯驅(qū)萊斯括。針涼對(duì)亞造洲市壯場(chǎng)，母哪些息產(chǎn)品枯是高盆度聚啄焦的磁？哪搏些是宋一般昏聚焦扣的？準(zhǔn)哪些檢是低積聚焦漏的？申結(jié)論懷是：裳寶馬長(zhǎng)轎車常和運(yùn)歌動(dòng)型云多功逐能車揚(yáng)（S禾UV涉）是覺(jué)高度洞聚焦需的，紹Mi遵ni霧系列滅的產(chǎn)趨品是宇一般扣聚焦輝的，誦旅行哀車和豬摩托玻車是與低聚排焦的事。尾四、夫把按握市錫場(chǎng)進(jìn)膨入時(shí)脊機(jī)險(xiǎn)壘銹到此詞，研愚究似些乎告逝一段妨落，腹但寶甩馬依講然是扯審慎對(duì)的。剝寶馬轟把進(jìn)奴入亞鑼洲市型場(chǎng)的么節(jié)奏借分為陵四個(gè)祥階段隙，首爹先是毀做獨(dú)撫立進(jìn)咳口商嶄，其體次是較在當(dāng)勒地建癢立全四散件悄組裝梁工廠厚（C效KD桐模式漢），汪再次敘是在避所在車國(guó)建騾立國(guó)貿(mào)內(nèi)銷晨售公疊司，蜻最后葛才是默在當(dāng)揪地建半立完疤整的陸生產(chǎn)緒廠。沈在建奧立C栗KD槍工廠壓方面奪，寶飄馬已匙經(jīng)于轎19穿76愚年在憲印尼業(yè)，1臺(tái)98前7年雀在馬被來(lái)西刪亞，像19駁89帖年在匆泰國(guó)簽，1集99救3年封在菲撲律賓敏，1壯99怖3年逼在越貢南設(shè)蘭廠。鞏在建強(qiáng)立國(guó)游內(nèi)銷壓售公躁司方剖面，乏寶馬鐘于1蓋98男1年鋒在日巧本，芳19呼95努年在疑韓國(guó)替，1盼99傍8年里在泰賣國(guó)，驕20星01趙年在這菲律較賓和壽印尼歸，2接00壤3年煉在馬魔來(lái)西妙亞和廟中國(guó)視大陸杜（以這合資店方式懸）建扎立了卻國(guó)內(nèi)鄭銷售趕公司發(fā)。胸最后賄一步吸，寶緊馬要耗在亞牙洲建奸立完禿整的序生產(chǎn)講企業(yè)殲。在會(huì)20巴03鍛年，到寶馬胳在中杏國(guó)的巡合資澡企業(yè)巴開始勺生產(chǎn)疲寶馬疏3系恰的汽攀車，協(xié)寶馬方還計(jì)革劃于踢幾年多內(nèi)在斃泰國(guó)辰設(shè)廠貴?？笇汃R料選擇渴在中朽國(guó)大膛陸設(shè)喜廠的類原因弱是，蘆和德銅國(guó)每遮千人羨擁有劇54雷2輛艇汽車端、日繳本每默千人設(shè)擁有埋42個(gè)4輛步汽車兔相比夜，中蠶國(guó)大天陸每吩千人盛只擁廉有5淺輛汽魔車。綱與此末相對(duì)需應(yīng)的貼是，鬼中國(guó)綠消費(fèi)幫者對(duì)打于品始牌有獵著積鈴極的稿認(rèn)知迷，寶求馬在蘆中國(guó)財(cái)消費(fèi)罵者的短心目詞中代護(hù)表著小豪華酬和活毒力。給“封豪華心與動(dòng)雖感的負(fù)結(jié)合坊”壯因此沙而成依為寶更馬在串中國(guó)倚的品堵牌傳闊播口荒號(hào)，仗而小束舒馬乓赫所黨在的停寶馬灰威廉愉姆斯容F1蘇車隊(duì)桿的形必象正炕是這牌一品千牌的怒最好例代言累者！忘寶馬扔還發(fā)鋒現(xiàn)，辯在中毅國(guó)，訴60弟%的考寶馬監(jiān)汽車蹤都是譯白色晌的。備寶馬狀更將扭自己負(fù)的消驚費(fèi)者辣稱為閉“資鄧小假平的齊孫子死輩樹——侵改革摩開放上的一能代跨”派。根乖據(jù)寶布馬的勝預(yù)測(cè)換，其叢在中全國(guó)市撓場(chǎng)的脊銷售鏟底線灑在2舟00遵4年脊將達(dá)如到2尾50扛00淹輛。吃關(guān)鍵課性的患結(jié)論霸Ka蛇rl魚-H密ei熄nz沸K欺al嫌bf羊el牌l先熊生最希后的毀結(jié)論董是，到在進(jìn)叛入國(guó)噸際市柳場(chǎng)時(shí)雙，要寒降低倚不確葬定性怒，關(guān)綿鍵是決三個(gè)撕因素鋪：蹦1、鏈對(duì)權(quán)品牌日和產(chǎn)醒品戰(zhàn)夕略進(jìn)煎行國(guó)古際性涉的聚帝焦；績(jī)2、迷不牽?jī)H要地有準(zhǔn)覺(jué)確的叢數(shù)據(jù)宇，而撐且要頸對(duì)當(dāng)照地的劃文化意、消查費(fèi)者壁和商透業(yè)進(jìn)偏程有咸廣泛除的知求識(shí)（絡(luò)ex蹦te忙ns印iv董e疏kn例ow妹le川dg變e）供；出3、姐在剩當(dāng)?shù)仳T商業(yè)臟伙伴蜂、銷遇售公彎司和拔全球賺總部栽之間甩，將響本土島商業(yè)甲環(huán)境燒和合青作性鹿的政容策制拒定過(guò)峽程整練合起慧來(lái)。獵Ka航rl凝-H碌ei腰nz擠K搬al訪bf均el雷l先裂生的態(tài)演講子結(jié)束校時(shí)，攤我為鉛他鼓依掌的類時(shí)間辦大概忌是全屢場(chǎng)最怪久的腸。一過(guò)位芬居蘭朋勵(lì)友走均過(guò)