德芙-市場營銷案例分析

市場營銷案例分析

德芙巧克力_出售甜蜜夢想

（進入中國市場的成功）

2021/5/91大致內(nèi)容一覽一、瑪氏公司簡介二、德芙背后的愛情故事三、德芙產(chǎn)品介紹四、德芙巧克力的成功五、市場分析六、SWOT分析七、STP分析八、營銷策略（4PS）九、差異化營銷——娛樂營銷十、結(jié)束語及小組收獲2021/5/92一、瑪氏公司簡介瑪氏公司（MarsInc.）生產(chǎn)與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米，產(chǎn)品行銷全球，顧客遍及100多個國家。2002年，《福布斯》雜志將該公司列為全美第三大私人企業(yè)，而家族則名列全球最富有的第21名，凈值高達100億美元。瑪氏公司的經(jīng)營項目包括點心類食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等2021/5/93二、德芙背后的愛情故事

德芙(DOVE)的英文注釋是“DOYOULOVEME”，它的背后有一個美麗的愛情故事。相傳盧森堡王室后廚萊昂愛上了芭莎公主，不過，在那個保守年代，相愛的兩個人都沒有說出心里的愛意，只是默默地將感情埋在心底。為了盧森堡和比利時之間關(guān)系的鞏固，聯(lián)姻是最好的辦法，芭莎公主遠嫁比利時，萊昂在準備甜點的時候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”，即“DOYOULOVEME”的英文縮寫，但芭莎沒有及時看到已經(jīng)融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開了王室，帶著心中的隱痛，悄然來到了美國。如果當初那些字不會融化，他就不會失去最后的機會。后來，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來紀念萊昂和芭莎那錯過的愛情，苦澀而甜蜜，如同德芙的味道。當情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME?那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人：如果愛他(她)，請及時讓愛人知道，深深地愛，不要放棄。

2021/5/94三、德芙產(chǎn)品介紹八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵：絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

2021/5/95四、德芙巧克力的成功德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，同時德芙巧克力的消費者具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費者

2021/5/96五、市場分析市場背景：德芙是最早進入中國的巧克力品牌。中國巧克力市場正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。巧克力消費者市場調(diào)查：消費者希望巧克力產(chǎn)品口味更純，價格更低，巧克力市場3-4元為核心市場。2021/5/97六、SWOT分析優(yōu)勢：金融資源充沛；高素質(zhì)員工；先進設備和工藝專利；產(chǎn)品線分析豐富；市場知名度高劣勢：高端產(chǎn)品線競爭激烈；假冒偽劣產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品機會：增加新產(chǎn)品；增設新廠擴大生產(chǎn)；市場空間巨大威脅：同產(chǎn)品價格低；同等次的品牌競爭激烈；代替品增加2021/5/98SWOT分析的總結(jié)充分利用我們現(xiàn)有的優(yōu)勢來彌補自己的劣勢，并且在嚴峻的競爭壓力下，不斷的發(fā)現(xiàn)機會，創(chuàng)造機會。我們可以利用巧克力市場不足來創(chuàng)造更多的機會，例如巧克力品牌沒打文化牌，我們則可打出情侶文化，健康文化，禮品文化等等。2021/5/99七、STP分析

市場細分(Segmentation)、目標市場(Targeting)、定位(Positioning)消費者分析(市場細分)：女性愛吃巧克力；年輕人為自己購買；父母喜歡為孩子購買；熱戀中的情侶明確目標市場：巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女市場定位：定位為中高檔的產(chǎn)品，但與此同時不忽略廣大的中端的核心市場，也兼顧稍中端的市場2021/5/910八、營銷策略產(chǎn)品策略：1、產(chǎn)品細分

，八款經(jīng)典口味，還有不斷新出的產(chǎn)品2、廣告，“牛奶香濃，絲般感受”德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。3、產(chǎn)品包裝，包裝精美，色彩搭配醒目，2021/5/911價格策略：1、在中國采取的是統(tǒng)一定價2、價格的三個一致性原則3、走高檔路線，價位相對較高2021/5/912渠道策略

主要有兩種：企業(yè)——經(jīng)銷商——零售終端企業(yè)——代理商——零售終端·在超市，在淡季與此季旺銷產(chǎn)品捆綁進行銷售·在一些大的一線城市設立品牌專賣店2021/5/913促銷策略在宣傳方面，“利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。促銷方面，選商圈做活動，例如價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復購獎勵、促銷包裝的促削辦法2021/5/914九、差異化營銷——娛樂營銷聯(lián)手“杜拉拉”追求味蕾上的誘惑定制話劇走出文藝“范兒”

——《一顆巧克力的心聲》牽手“酷我音樂”

2021/5/915十、案例總結(jié)

案例總結(jié)：中國巧克力市場的迅速發(fā)展，如今的巧克力市場早已告別了單一產(chǎn)品形式的時代