有效廣告九原則

有效廣告九原則雖然企業(yè)花在廣告的制作和發(fā)布、廣告效果的檢驗和評估上的錢不計其數(shù)，但是能確保廣告無往而不勝的"神奇魔法"依然無人知曉。某些公司和某些廣告文案的成功多過失敗，其他公司和其他人則命運相反。有些廣告有效，有些廣告則不然。有什么技巧可以幫助你提高下一個廣告成功的機率，使之取得立竿見影的效果、帶來如你所愿的產(chǎn)品銷量？以下九大基本原則供你參考。合適的受眾，合適的產(chǎn)品要向合適的受眾推出合適的產(chǎn)品，這一點看起來似乎有點小兒科。然而，有很多公司都以為，廣告如果是非常出色的，就足以把任何產(chǎn)品賣給任何人。這就大錯特錯了?！锻黄菩詮V告》（BreakthroughAdvertising）一書的作者是尤金·施瓦茨（EugeneSchwartz），他在書中寫道："廣告本身不會令受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生消費欲望，它只能夠?qū)⑹鼙娨延械南M欲望聚焦到某一特定產(chǎn)品上。廣告文案的任務(wù)是啟發(fā)、引導(dǎo)欲望，而非制造欲望。"例如，不管你的廣告是多么妙語驚人，素食主義者是絕不會到你新開的餐館吃牛排的。但是你可以在廣告中以循循善誘的用詞，吸引他來嘗試你的沙拉自助餐。人民醫(yī)療協(xié)會（People'sMedicalSociety）的查爾斯·英蘭德（CharlesInlander）擅長于向合適的受眾推出合適的產(chǎn)品。他為一本有關(guān)血壓的書寫了一句廣告詞："你知道高血壓的七種早期癥狀嗎？"在三年的時間里，這一廣告在《預(yù)防》（Prevention）雜志上僅大約刊登了10次，而那本售價為4.95美元的書卻賣出了兩萬多冊。英蘭德這樣解釋他的廣告大獲成功的秘密："首先，選好主題；然后，找一個合適的地方打出你的廣告。你應(yīng)該瞄準一家讀者定位與你的產(chǎn)品顧客定位一致的雜志。這一點很重要。"換句話說，就是向合適的受眾推出合適的產(chǎn)品。突出廣告標題廣告標題的重要性，在廣告中僅次于主題及發(fā)布媒體的選擇。標題的主要作用是吸引讀者的注意，讓他的目光在廣告上停留得足夠長，從而可以仔細閱讀你的廣告。有很多種方法都可以幫助你做到這一點。例如，一則刊登在報紙上的廣告就有一個引人注目的標題：頭發(fā)稀疏、無光澤的女士，重大消息！這個標題之所以能吸引到潛在顧客的注意力，原因有兩個。第一，它表明了這是一些重要的消息；其次，它確定了服務(wù)的對象（頭發(fā)無光澤或稀疏的女性）。結(jié)果，一個月就有一千兩百多名女性剪下優(yōu)惠券，寄給登廣告的那家公司，以索取一本免費的有關(guān)頭發(fā)護理流程的小冊子。圖文合一，傳達主旨廣告中應(yīng)該有一幅照片或者圖畫，以便從畫面上傳遞廣告標題的主要意思。圖片和文字相結(jié)合，應(yīng)該向讀者傳遞廣告的主旨。"每一個好的廣告都是一幅精美的海報，"阿拉斯泰爾·克朗普頓（AlastairCrompton）在《文案的手藝》（TheCraftofCopywriting）一書中寫到："讀者無需細讀內(nèi)容，就能一眼抓住廣告的主旨。"簡單的畫面常常就是最好的畫面。漢密爾頓手表公司（HamiltonWatch）的威爾·斯通（WillStone）說："有一個收藏家收藏了一只上個世紀20年代制造的手表，我們以它為原形進行了仿制，并嘗試以兩個不同的郵購廣告推銷這一產(chǎn)品。其中一個廣告的畫面是一張很大、很有沖擊力的照片，在一個簡單的背景下凸顯手表的全貌；而另一個廣告把焦點集中在展示這只手表的誕生年代---即"繁榮的20年代"的場景上，對產(chǎn)品本身的渲染不多。在畫面上出現(xiàn)的是那個年代的一群新派女郎以及一輛轎車。結(jié)果，第一個直接配上產(chǎn)品照片---即以產(chǎn)品為中心---的廣告為我們吸引到的銷售量是第二個廣告的3倍。"一般來說，用簡單的畫面直接展示產(chǎn)品或其用途，要好過某些奇特的、充滿創(chuàng)意的理念。因為后者實際上會喧賓奪主，進而降低廣告的銷售力。版面設(shè)計吸引眼球俊什么庭樣的晌版面事設(shè)計粘才算接引人養(yǎng)注目專？這廊個是花只可乓"送目努"殃會不踢可言帽傳的住?；ê囊粌蓨史昼妽錇g覽可一些考廣告熊，你嘩會發(fā)?，F(xiàn)有萄些廣扎告看叫起來只非常睬舒服嘩，讓利人產(chǎn)丑生心蹈動的焰感覺垂；有桂些廣舅告似該乎能如把你丹的眼哲球吸圈引過單去，墾令閱撓讀成況為一兆種樂翠趣。器這種辦版面尤設(shè)計詢正是三你想豆要的枝。應(yīng)毀盡量關(guān)避免蒼你的任版面毀設(shè)計逝給讀黨者造拼成閱胸讀困野難。透慨雜毫譽切記波，你另的廣將告必帽須有甲一個五"船焦點挑"鳴，這釘一點品非常攏重要孔。所羞謂功"沖焦點的"恨是指攀整個鈔頁面千上吸漸引讀靠者眼仍球的驢、居碗于中退心位割置的尸、最載顯眼域的視薪覺元中素。污焦點依一般槳是廣鎖告標社題或道畫面勿。但災(zāi)也可巧能是泡你給撈讀者成提供讓的優(yōu)艇惠券第、廣辭告正價文的米起始疤段。當(dāng)切記趁，如仙果在廈同一售個廣頂告里冬，存截在兩滅個子或更獅多個揭同樣釋顯眼倒的畫弦面，罩同時岸爭奪橡讀者構(gòu)的注給意力辦，會夾讓讀告者覺處得摸濁不著堵頭腦販，不波知道落該從徐何讀搞起。姜所以喪，一盾定要唇確保柿廣告撲中的旋某個核視覺早元素蒜比其腹他的湯都要誘大、自都要蜜顯眼串。震圍繞會主題爪組織同正文騎哪些雪信息番需要謀在正匯文中茄提及暖，哪前些不勉需要廚？要閥做出臺這個趕決定違，你限得先牲將各敏要點亞羅列餡出來蠶，然胳后決酸定哪宏些最憶有價銷值，引并且朗最能鈴打動甩讀者暑。奸羊怨葵討先將迅產(chǎn)品開的所針有特穿性都鴨羅列乓出來夏，同村時附鳳上每瞞條特茂性能廊給人匪們帶燦來的行好處畜。例僚如，熱某空法調(diào)的澤一個堵特性弓是能散源效堵率比瘋值（簡EE矮R殖）達燕到榨9.腫2梳，它拳給顧膚客帶聞來的它好處界是節(jié)元省電友費。燙盞釀捏芽在完欣整地昆列出源產(chǎn)品遺特性篩及其莖能給驚顧因客帶雹來的沉相應(yīng)踩好處號的明該細表挖后，吊將其喝按照忌重要們性的驢高低爹來排繡序。徑然后籮在廣悅告正合文中白首先象提及飽最重觸要的膠那個都好處御，再禍依次降補充鏡其他弟的好領(lǐng)處，陰直到旋你的感廣告織稿足販夠令嘉人信堡服。辰現(xiàn)在演，你渣已經(jīng)樂在空茫間有國限的沒廣告貞稿中著，向招讀者浩強調(diào)具了最涼重要航的購嚷買理除由。揪內(nèi)容斷具體牧，言隊之有砌物渾當(dāng)前痰廣告放業(yè)最全常見肢的錯消誤可僅能是倦：廣孫告文聲案懶鵝于花帥時間結(jié)去做靜兩件走事情它，一談是了倚解讀情者；旱二是杰深刻傳理解蘇產(chǎn)品年的特腎性以棕及它耍能夠司給人秩們帶檢來的悶好處錄--舅-炭也就岸是給招讀者革一個風(fēng)購買速它的嗚理由圾，所伐以他悼們創(chuàng)豆作出煉來的抽廣告傍文字卷索然砍無味醒?？苏\勞德偶·霍數(shù)普金冶斯（訂Cl滿au抗de緞Ho抓pk嘴in慎s全）在辜他的趣經(jīng)典要著作枕《科凈學(xué)的征廣告紙》（繼Sc旦ie生nt松if羞ic閣Ad變ve訂rt草is工in起g嬸）一刮書中狀寫道京：剖"漸人們續(xù)不會燦接受槐陳詞陵濫調(diào)上與泛炸泛而成談，舞這樣糧的文益字不院能給鋪人留探下任潔何印腰象。恥"誰健葵餓圾一個汽好的知廣告抖之所依以有楚效，根主要粉是因兄為它葵內(nèi)容訂具體逼、言宗之有回物。件言之蛛有物恩的廣均告有經(jīng)兩大出長處迷：首顛先，蒙它給淡顧客撤提供閉了在島做出屢購買趁決定俱前所松需要密的那汗些信刻息；等其次撲，它蹦還創(chuàng)儉造了孔可信敵度。銳正如鍬霍普荒金斯奶所言碼：徑"慰與浮鬼夸或鍵概括循性的逐文字萬相比佩，人顏們更瓦加容歉易相尚信一忠個具假體的奏事實冒闡述夜。起"蜘斧遞歪徑這是多否意拉味著洲廣告教稿就遙是一困連串罷事實爛與數(shù)柳字的果羅列頌？當(dāng)蠟然不鞏是！深但是胸，廣陡告策等劃人若可以解選擇緞性地都利用爬這些領(lǐng)事實銷以支澤持他體的扣廣告洽詞，怒這是票他可盲以利避用的窄最佳辟武器論。以煎下廣割告的莊文字桶便寫廢得相螞當(dāng)精吧彩、桌明確駛，并廈且闡芬述的午都是方事實餐。推述評得桌●西獵屋（丑We男st拐in差gh淋ou嘴se填）空堅調(diào)，燭型號粉Mo禮bi奇la答ir講e封R微50增00吳，僅朋重尋59級磅，鬧最大岔制冷脖面積乖12鄙×膀16五平方連英尺斤。買味一臺著回家椅，數(shù)指分鐘希之內(nèi)沈就能敗把它釣安裝很好膠--桑-抓可以懸把它澡像電筋燈一董樣接豪入電封源插奶座。給率煩把幅●援Bl勿uB斯lo秤ck盾er歇s京太陽保眼鏡肝可以鋒過濾玩藍色耽光線簡，令恰物體箭的視萌覺效掩果更泰加清膜晰，院并且聚有較授強的騾三維校立體們感。伍藍色鳥是我激們所郊能看屬到的它光譜罵中最猛短的和光波芹，它奇的焦瘦點位叉于我竭們視謎網(wǎng)膜掩（這些才是紀我們氧眼睛撤的對讀焦屏桌）的冒稍前雨方。開Bl河uB屬lo過ck瞎er危s霸鏡片京過濾累藍光貍，保封護你臟的視卡力，騙令物昨體呈襯現(xiàn)三你維立縣體感哈。當(dāng)亡然，阻好處圈還不禾止這瀉些孔..胖..嘆..損顧客封第一憑，產(chǎn)呼品第徐二朝這句莊話聽抓起來冠自相襖矛盾蛛，但拌是實鈴際上揪并非孩如此用。廣椒告中歲一定裁要有悉產(chǎn)品瞧的相城關(guān)信罵息，右這個擔(dān)信息只必須被是對灑讀者島非常百重要倉的役--允-惜他能師從中櫻發(fā)現(xiàn)丈有趣按、吸偽引人蚊的東巧西；扛他能然從中這找到撥很多出問題誓的答新案；剩他的蟻好奇浮心能把從中哥得到源滿足哲；他譯會因全此而則相信哪你所掘說的爸。一縣句話構(gòu)，這和個信饞息促樸使他型購買姿你的襪產(chǎn)品帖。系節(jié)粒椒弱對讀便者而鴨言，只他所唐關(guān)注蚊的問投題、淺他的沾期望多要比皇你的歌產(chǎn)品端、公粱司以抱及目踏標更黃加重扮要。薄正如豎國際埋著名金的營出銷專巴家、拒Wo貢rl夫dp獨ro羽fi斬t添公司茂的層CE較O植杰弗畏里·俗蘭特革（職Je靜ff氏re旗y度La顛nt線）所敢說的需那樣媽，好鳴的廣痛告一耳定要叉"鬧以顧什客為征中心南，聚顛焦于包潛在洗顧客其，聚獨焦于鄰你的事產(chǎn)品鍬如何吃幫助敲他們陷解決搖問題匯"教。產(chǎn)棉品處傲于一醫(yī)個次例要的獅位置槽，只滋有當(dāng)央它涉優(yōu)及到液廣告扁受眾測的需落求、竊期望刪、關(guān)腰心的住問題醒，或帶者是毀他想傷要得灶到的役某種穩(wěn)好處棄時，絨你才毀需要旺考慮認它。配公司侵介紹牽在廣廊告中至是處佳于第放三位璃的，請只有義當(dāng)你羨的潛事在顧百客趨貧向于遺與那我些聲敞譽良闊好、芬財務(wù)庫穩(wěn)健級的著親名公沖司打者交道愧的時猴侯，喬你才壩需要同去考見慮它養(yǎng)。謊剝針盛山舉個始例子傳，與桑其說擾"隔本公煉司在岡全國緩設(shè)有都五十妹多個圍服務(wù)摔中心怪"機，不婚如說綁"闊本公游司在略全國堅設(shè)立固了五擴十多輝個服奇務(wù)中心心，抱其中眾的任讀何一涼家都仇將為腸你提環(huán)供及權(quán)時、側(cè)周到蘇的服盤務(wù)，冒快速蘋將替誓換零譜件送滾到你豬手上雁。蛇"筆后者柏將讀樸者能撿從中該得到完的好遇處明察明白匪白地羨表述命出來害了。罪還有則，與竊其說婚"省節(jié)省熄能源耽"羅，不灰如說蒙"供讓你竊的夏瞇日電交費減編半般"葬。鄭文字黑洗練法，親禍切自燭然農(nóng)《工續(xù)商營唱銷》喜（補Bu側(cè)si蟻ne璃ss獨Ma器rk狠et犧in船g下）雜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