公共關(guān)系策劃概述

第七章公共關(guān)系策劃學(xué)習(xí)目標主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)當(dāng)前第1頁\共有76頁\編于星期四\19點1開篇案例興發(fā)集團精心策劃的公關(guān)“三部曲”當(dāng)前第2頁\共有76頁\編于星期四\19點2興發(fā)集團精心策劃的公關(guān)“三部曲 興發(fā)集團健康食品公司地處內(nèi)蒙古赤峰市，為了擴大在社會上的影響力，提高企業(yè)知名度，先后策劃了三個有影響力的公關(guān)活動。

一、健康食品公司舉行“六一”免費贈筐活動。六月一日上午10點左右在公司直銷門市部前開始贈筐活動。這引起了電視臺記者的興趣，前來采訪。得筐的百名消費者成為義務(wù)宣傳員，極大提高了公司在赤峰市的形象。 二、真情慰問赤峰市環(huán)保工人。7月15日上午9點多鐘，興發(fā)集團健康食品公司的慰問車載著他們的產(chǎn)品和全體員工的慰問駛進環(huán)保局園內(nèi)，受到熱烈歡迎，環(huán)保工人激動不已，說了好多熱情的話語，這些活動通過媒體傳向社會公眾，為公司塑造了良好的社會形象。當(dāng)前第3頁\共有76頁\編于星期四\19點3 三、情滿人間路，捐款資助大學(xué)生。赤峰市西露天礦的王海濤父母早逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元寶山區(qū)文科第一的優(yōu)異成績考入重點，但難以承受上大學(xué)的費用。當(dāng)興發(fā)集團得知這一消息后，沒有放過這一天賜良機，在8月的一天，由團支部、辦公室發(fā)起組織了一次“為王海濤同學(xué)獻愛心活動”，廣大職工紛紛捐款，籌資17000元，引起社會各界的強烈反響當(dāng)前第4頁\共有76頁\編于星期四\19點4主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述第二節(jié)公共關(guān)系策劃的程序第三節(jié)公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧第四節(jié)公共關(guān)系策劃書的制作當(dāng)前第5頁\共有76頁\編于星期四\19點5一、公共關(guān)系策劃的概念及內(nèi)容二、公共關(guān)系策劃的特征三、公共關(guān)系策劃的作用

第一節(jié)公共關(guān)系策劃概述當(dāng)前第6頁\共有76頁\編于星期四\19點6（一）策劃的概念

即籌劃或謀劃，就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程。

凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭+策劃=勝利

名牌+策劃=市場

知識+策劃=財富一、公共關(guān)系策劃的概念及內(nèi)容當(dāng)前第7頁\共有76頁\編于星期四\19點7策劃與計劃

策劃更多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問題、確定目標、設(shè)計和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計劃等一整套環(huán)節(jié)。

計劃很大程度上只是策劃的最終結(jié)果，較多地表現(xiàn)為在目標、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都已明確化的情況下，為即將進行的活動提供一種可具體操作的指導(dǎo)性方案。當(dāng)前第8頁\共有76頁\編于星期四\19點8（二）公共關(guān)系策劃的概念

指公關(guān)人員為達成組織目標，在充分進行環(huán)境分析調(diào)查基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動所進行的謀略、計劃和設(shè)計過程。一、公共關(guān)系策劃的概念及內(nèi)容當(dāng)前第9頁\共有76頁\編于星期四\19點9（三）公共關(guān)系策劃的內(nèi)容

一、公共關(guān)系策劃的概念及內(nèi)容內(nèi)容目標創(chuàng)意可操作性當(dāng)前第10頁\共有76頁\編于星期四\19點10是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，可以說創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂，是策劃的第一要素。其獲得一靠思維的積累；二靠充分發(fā)揮想像力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力，思路開闊；三靠獨特的思維方式，如逆向思維、立體思維、發(fā)散思維、交叉思維。創(chuàng)意當(dāng)前第11頁\共有76頁\編于星期四\19點11案例本田公司社長青木勤看著路上穿梭行駛的車流，心生感嘆：車賣得越多，尾氣對城市的污染就越嚴重，所以不能只顧賣車，而應(yīng)當(dāng)通過賣車來促進城市綠化。于是，一個“你買我的車，我為你植樹”的絕妙創(chuàng)意在青木勤社長的腦中產(chǎn)生，今后本田公司每賣一部車，便在路邊種一棵樹。這一舉措在消費者中引起很大反響：同樣是買汽車，為何不買綠化街道的本田車呢？！令人耳目一新的事件營銷，使本田公司的汽車銷售量迅速猛增。當(dāng)前第12頁\共有76頁\編于星期四\19點12

為使目標切實可行，要做到以下幾點： 第一，確定目標焦點，使之具體化、數(shù)量化； 第二，對長期目標進行分解，制定出階段性的短期目標，各階段的短期目標之間保持持續(xù)性和協(xié)調(diào)性； 第三，目標的價值性，即策劃確定的目標對企業(yè)的管理人員和員工是有意義、有價值的，以取得他們的認可、支持和配合。目標當(dāng)前第13頁\共有76頁\編于星期四\19點13 一是在企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物等有形資源和信息、商譽、品牌等無形資源與條件下可以實現(xiàn)； 二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突； 三是指有具體的、清晰的行動方案，使策劃的參與者能遵循游戲規(guī)則?？刹僮餍援?dāng)前第14頁\共有76頁\編于星期四\19點14二、公共關(guān)系策劃的特征特征BECDA綜合性思想性創(chuàng)造性彈性目的性當(dāng)前第15頁\共有76頁\編于星期四\19點15

公共關(guān)系策劃需要掌握和運用諸如運籌學(xué)、決策學(xué)、心理學(xué)、思維學(xué)、控制學(xué)、系統(tǒng)學(xué)等多方面的知識。1.綜合性

公共關(guān)系策劃過程是人的一個思想過程，它依賴于人的嚴密思維。所謂“運籌帷幄之中”的運籌，就是一個軍事指揮家的思想活動。2.思想性當(dāng)前第16頁\共有76頁\編于星期四\19點16公共關(guān)系策劃的思維過程是一種創(chuàng)造性的思維活動。公關(guān)人員遵循公共關(guān)系和策劃理論的基本原則，集思廣義，標新立異，別具一格，開拓一種全新的境界。3.創(chuàng)造性當(dāng)前第17頁\共有76頁\編于星期四\19點17案例富亞公司老板喝涂料曾引來滿堂喝彩，轟動了整個北京城。富亞公司給小貓小狗喝涂料本想宣傳自己產(chǎn)品的健康、環(huán)保，然而卻遭到動物保護協(xié)會的反對，老板情急之下就自己把涂料喝了，這一事件被國內(nèi)媒體爭相轉(zhuǎn)載，滿足了人們對新聞新奇性的追求，也使富亞公司產(chǎn)品銷量大增。當(dāng)前第18頁\共有76頁\編于星期四\19點18

每次策劃活動都是為了某一個或幾個明確的目標?；驗榱颂岣呓M織的知名度，或為了組織的美譽度，或是為樹立組織的整體形象。根據(jù)目的的不同，策劃出帶有針對性的能解決實際問題的一些列活動。4.目的性

公關(guān)策劃方案應(yīng)具有一定的彈性，以便隨著環(huán)境的變化適時調(diào)整。要使策劃方案富有彈性，首先，方案不能繁瑣冗雜；其次，方案的執(zhí)行切忌生搬硬套。5.彈性當(dāng)前第19頁\共有76頁\編于星期四\19點19三、公共關(guān)系策劃的作用有利于加強組織公關(guān)工作的整體性1有利于提高組織公關(guān)工作的可控性2有利于增強組織公關(guān)工作的預(yù)見性3有利于促進組織公關(guān)工作的成熟性4當(dāng)前第20頁\共有76頁\編于星期四\19點20

1972年美國總統(tǒng)尼克松派遣國務(wù)卿基辛格與中國秘密接觸，用“小球”推動了“大球”，打開了中美兩國建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。

1960年美國總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬電視觀眾面前進行辯論，競選人的形象是：

尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面，從容鎮(zhèn)定，揮灑自如結(jié)果：勝方--肯尼迪敗者--尼克松

案例鏈接什么是策劃當(dāng)前第21頁\共有76頁\編于星期四\19點21

原因：（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問，替他設(shè)計電視形象和演說辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問為他設(shè)計的形象，沒有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進行電視辯論，給選民以不良的形象。

根本原因：公關(guān)策劃的重要性

當(dāng)前第22頁\共有76頁\編于星期四\19點22什么是策劃？

把一把梳子賣出去叫推銷；

把一千把梳子賣出去叫營銷。

打算在10個城市各賣出一千把梳子叫計劃；

把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。當(dāng)前第23頁\共有76頁\編于星期四\19點23第二節(jié)公共關(guān)系策劃的程序公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研設(shè)立目標明確主題預(yù)算經(jīng)費制訂措施當(dāng)前第24頁\共有76頁\編于星期四\19點24指對公共關(guān)系環(huán)境狀況的資料采集、統(tǒng)計與分析過程。進行環(huán)境調(diào)研的主要作用是采集、統(tǒng)計公眾對組織形象的評價信息、數(shù)據(jù)，把握公眾輿論，了解公眾對組織的整體印象，求證組織形象與公眾期望形象的差距。一、公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研案例鏈接摩托羅拉手機爆炸事件當(dāng)前第25頁\共有76頁\編于星期四\19點25摩托羅拉爆炸——震驚全國的第一樁手機爆炸致死案當(dāng)前第26頁\共有76頁\編于星期四\19點26摩托羅拉爆炸案例2007年6月19日，位于甘肅金塔縣一名電焊工正在作業(yè)時，揣在上衣口袋的摩托羅拉手機突然爆炸，并導(dǎo)致該工人其肋骨斷裂并刺破心臟而死亡--震驚全國的第一樁手機爆炸致死案就此發(fā)生。盡管事故的發(fā)生原因很快被證明是死者使用的手機電池不是原裝，且在高溫環(huán)境下使用，但是這起嚴重的事故還是將摩托羅拉拖入了危機的深淵之中--在此后的一、二周時間中，幾乎全國所有媒體都在報道、追蹤此事的發(fā)生、發(fā)展情況，而在各大門戶網(wǎng)站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐摩托羅拉手機的輿論狂潮。從企業(yè)危機等級劃分來看，沒有什么比致人于死地的產(chǎn)品質(zhì)量事故更為嚴重了。在經(jīng)歷市場地位被三星手機超越、銷量業(yè)績下滑、全球大裁員等等不利消息之后，“爆炸門”的發(fā)生又一次將摩托羅拉拖入危機的重重深淵之中。當(dāng)前第27頁\共有76頁\編于星期四\19點27摩托羅拉爆炸案例當(dāng)前第28頁\共有76頁\編于星期四\19點28摩托羅拉危機處理危機事件發(fā)生之后，摩托羅拉可謂反應(yīng)迅速，派出公關(guān)總監(jiān)楊伯寧奔赴事故發(fā)生地調(diào)查了解。但在接下來的危機處理中，摩托羅拉的做法卻明顯失誤--摩托羅拉先是否認爆炸手機是摩托羅拉品牌，接著又稱是非原裝電池之禍責(zé)任不在手機。接著，在廣州市場的抽檢中，摩托四款手機電池均不合格，摩托羅拉即刻發(fā)布澄清聲明稱所有抽檢的電池均是假冒產(chǎn)品，并稱摩托羅拉產(chǎn)品制造線質(zhì)量是可靠的，不會存在質(zhì)量缺陷。

當(dāng)前第29頁\共有76頁\編于星期四\19點29邏輯思路處理方法摩托羅拉處理方法兩種思路比較處理方法比較摩托羅拉進行危機處理的邏輯思路大致如下：手機爆炸--否認--稱是電池之禍--電池不合格--否認/澄清--宣稱產(chǎn)品質(zhì)量可靠。危機管理邏輯思路可以如下：誠懇表明態(tài)度--確認是假冒電池之禍--承認電池流通渠道管理失誤--強烈指責(zé)假冒電池之害--堅定決心嚴管渠道維護消費者權(quán)益。當(dāng)前第30頁\共有76頁\編于星期四\19點30比較合理的處理方法當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機事件時，在確認危機發(fā)生確實

是企業(yè)存在責(zé)任之時，企業(yè)一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解。其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責(zé)中，主動承認責(zé)任較輕的部分，從而有效引開媒體的關(guān)注焦點--從這個角度分析，摩托羅拉手機爆炸危機管理的邏輯終點應(yīng)該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發(fā)的危機事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場監(jiān)管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費者貪便宜錯誤選擇的原因。從這個角度看，媒體對摩托羅拉手機爆炸事件的關(guān)注很快就會超出摩托羅拉本身，而上升至對政府、渠道商、假冒電池制造商、消費者的消費選擇等多角度的思考，輿論關(guān)注的分散性則有助于摩托羅拉迅速降低長時危機報道的負面影響。當(dāng)前第31頁\共有76頁\編于星期四\19點31事件之后社會輿論處理MOTO手機爆炸后，各主流媒體都進行了報道，

大部分的報道都是客觀的，但也有不少媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)媒體）帶著極強攻擊性進行報道，而受這些媒體報道的牽引，網(wǎng)上輿論更是掀起陣陣聲討摩托羅拉的憤怒聲浪，企業(yè)聲譽受到重創(chuàng)。面對著四面八方而來的媒體暗箭，摩托羅拉可以通過硬/軟二種控制手法去啟動反媒體傳播策略。

硬手段

軟手段當(dāng)前第32頁\共有76頁\編于星期四\19點32反媒體傳播策略從硬控制的角度，可以通過法律以及技術(shù)的手段去控制媒體瘋狂攻擊。而更為特殊的是，中國媒體環(huán)境雖然日益開放，但是政府的主管部門如宣傳部還是對媒體報道擁有最高的控制權(quán)--當(dāng)企業(yè)受到媒體惡意攻擊，負面輿論報道完全失控時，最高的策略當(dāng)是啟動高層政府公關(guān)，向政府陳明事件的由來，懇請政府施以援手，從政府的角度下發(fā)文件遏止媒體的繼續(xù)跟進。當(dāng)前第33頁\共有76頁\編于星期四\19點33反媒體傳播策略軟控制的遏制策略主要通過迎合、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移的方式進行輿論的引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)的方式就是根據(jù)媒體以及公眾的關(guān)注焦點、情緒變化而制定。如摩托羅拉剛剛手機爆炸之時，由于事故的嚴重性，公眾的對抗情緒必然高漲，摩托羅拉就應(yīng)該采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去傳遞企業(yè)的信息，迎合媒體及公眾的預(yù)期，消除公眾更為激烈的對抗情緒。當(dāng)前第34頁\共有76頁\編于星期四\19點34反媒體傳播策略而在危機發(fā)展的第二階段，摩托羅拉可以用疏導(dǎo)的方式進行輿論引導(dǎo)，如將矛頭指向劣質(zhì)手機電池之害，將自己巧妙地置身為劣質(zhì)電池的受害者之一，引導(dǎo)媒體強烈關(guān)注這個問題的嚴重性，并為媒體及公眾找到情緒的發(fā)泄口。而在危機的收尾階段，則可以通過企業(yè)內(nèi)部的某些變革，如成立新的電池技術(shù)研究部門、開通消費者支援熱線、重大項目的開工等方式，創(chuàng)造新的議題以轉(zhuǎn)移媒體對于危機事件的過分關(guān)注。當(dāng)前第35頁\共有76頁\編于星期四\19點35如何在危機考驗中更加成熟企業(yè)危機的爆發(fā)固然有一定的偶然性，但是危機發(fā)生之后必然會集結(jié)著利益謀取、媒體監(jiān)督/攻擊、輿論譴責(zé)、情緒對抗等等沖突，如何對這些沖突進行有效疏理、如何找到危機的核心所在，這就是決定危機管理能否成功的關(guān)鍵。摩托羅拉手機爆炸這一事件發(fā)生、推進，以及媒體報道、企業(yè)的處理手法都給了我們許多思考的地方：市場千變?nèi)f化、危機無處不在，我們無法阻止危機的發(fā)生，但是我們可以深度把握危機發(fā)生特點以及擴散的邏輯，從而找到危機處理的最佳策略，使每一次危機都變成對企業(yè)成長的一種考驗與砥礪，使企業(yè)在危機的磨煉中更為成熟與強大。當(dāng)前第36頁\共有76頁\編于星期四\19點36案例:長跑競賽發(fā)生事故

1999年6月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9時整，3000多名運動員參加了1.5公里長的群眾性長跑活動。隨后，其中的350名運動員移師江濱路進行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8名中暑期較嚴重的運動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達急救中心時，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2名的春江市第一機床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

當(dāng)前第37頁\共有76頁\編于星期四\19點37分析

在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價值的公關(guān)活動，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩人死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動的主持者忽視了對公共關(guān)系環(huán)境的調(diào)研所致。6月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運動員參加長跑比賽，實屬時間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動中忽視了環(huán)境因素（時間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動變成了一個悲劇。經(jīng)新聞媒介報道后，其不利影響不堪設(shè)想。

由此可見，在公共關(guān)系活動的策劃過程中，環(huán)境因素的調(diào)研是不可忽視的重要因素。當(dāng)前第38頁\共有76頁\編于星期四\19點38公共關(guān)系目標，是指一定時期內(nèi)能控制組織機構(gòu)公共關(guān)系活動全過程的總目標和指導(dǎo)實施方案中的各個分目標。傳播信息作為主要目標是一個比較抽象的概念，公關(guān)策劃所要確定的公關(guān)目標應(yīng)是一個由總目標分解而構(gòu)成的一個多方面、多層次的目標體系。二、設(shè)立目標當(dāng)前第39頁\共有76頁\編于星期四\19點39通常是規(guī)劃3年以上年限實現(xiàn)的長期目標，往往比較宏觀，需要與組織的戰(zhàn)略目標步調(diào)一致，如設(shè)立“打造地域知名品牌”等長期目標。是針對公眾共性特點制定的總體性目標，“樹立良好公眾形象”就屬于共性目標。圍繞總目標，通常是規(guī)劃1年內(nèi)或某個專題活動實現(xiàn)的短期目標，比較具體，如設(shè)立“區(qū)域內(nèi)知名度提高25%、美譽度提高15%”等短期目標。共性目標個性目標總目標階段目標是針對公眾個性設(shè)立的目標，比如：針對供應(yīng)商、政府、金融機構(gòu)開展專項公共關(guān)系活動制定的目標。當(dāng)前第40頁\共有76頁\編于星期四\19點40

主題是統(tǒng)帥整個公共關(guān)系活動，聯(lián)結(jié)所有公共關(guān)系項目的核心，它使公共關(guān)系活動形成了一個有機的整體。根據(jù)具體公關(guān)目標，設(shè)計鮮明、簡潔、親切的主題，有利于逐漸推進每一項公共關(guān)系活動目標的完成和總目標的實現(xiàn)。三、明確主題當(dāng)前第41頁\共有76頁\編于星期四\19點41第一，項目設(shè)計要符合組織的性質(zhì)和特點，要針對公關(guān)目標和公眾對象；第二，要考慮到組織的需要和可能，以最小的投入獲得最大的收益；第三，要考慮到執(zhí)行過程中可能會出現(xiàn)的異常情況，使之具有一定的彈性和適應(yīng)性；第四，要注意適當(dāng)分配各項目的活動時間，兼顧各項，不影響重點又高潮起伏；第五，要注意保持各項目的連續(xù)性，以利于積累成果；第六，要具有特色、競爭性和吸引力。四、制訂措施措施是指達到目標采用的方法、手段。當(dāng)前第42頁\共有76頁\編于星期四\19點42（一）行政開支五、預(yù)算經(jīng)費人工報酬設(shè)施費用由公共關(guān)系活動運用所決定。一般包括：各種印刷品、紀念品、攝影設(shè)備和材料、美術(shù)工藝器材、視聽器材、展覽設(shè)施和所需各種實物、用品等。日常行政費如房租、水電費、保險費、電話費、文具費、通訊費、交通費、旅餐費（一般不超過2%）等。指專業(yè)工作者和一般工作人員的薪金或工資，還包括外聘公共關(guān)系顧問的工時報酬。這是公共關(guān)系預(yù)算項目最大的一項，大約占預(yù)算的三分之二。當(dāng)前第43頁\共有76頁\編于星期四\19點43（二）項目開支突發(fā)事件的開支新定項目的開支原有項目的開支項目開支當(dāng)前第44頁\共有76頁\編于星期四\19點44間接費用:是支持活動開支的輔助費用，如：勞務(wù)成本（工資、獎金）、管理費（辦公耗材、差旅費、水電、房租）、設(shè)施材料費（器材、報刊、展覽設(shè)施）。直接費用:是直接用于活動的各項費用，如：布景、贊助、廣告費、場地租賃費等；經(jīng)費分類當(dāng)前第45頁\共有76頁\編于星期四\19點45第三節(jié)公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧一、公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧法則二、公共關(guān)系策劃的注意事項當(dāng)前第46頁\共有76頁\編于星期四\19點46一、公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技巧法則“墊腳石”法則量身定做法則文化底蘊法則20°直覺法則新“木桶”法則頭啖湯法則鮑魚法則（眾星捧月法則）一蝦三吃法則拔蘿卜法則當(dāng)前第47頁\共有76頁\編于星期四\19點47任何策劃目標的實現(xiàn)需要將過程分解成若干可以控制的步驟，就像過河，每跨一步都要有塊墊腳石。使企業(yè)或項目通過這些中間的支點，順利達成最后的目標。大處著眼，小處著手，是企業(yè)發(fā)展永恒的基礎(chǔ)法則?！皦|腳石”法則當(dāng)前第48頁\共有76頁\編于星期四\19點48

揚長避短，是企業(yè)戰(zhàn)略的精髓。策劃應(yīng)該因時、因地、因人制宜，把策劃對象放在這個坐標里面，對他進行準確的定位，幫助他對擁有的資源要素進行梳理和整合，以期達到最佳效果，也就是度身定造。量身定做法則因時即審時度勢，從宏觀上把握社會和行業(yè)發(fā)展的趨勢和脈絡(luò)。因地挖掘?qū)ο笏诘貐^(qū)的資源和文化底蘊，充分利用人文地理的環(huán)境優(yōu)勢，從而聚人氣、地氣、財氣。因人針對企業(yè)自身和企業(yè)所有者的特性，設(shè)計不同的戰(zhàn)略和策略。案例鏈接當(dāng)前第49頁\共有76頁\編于星期四\19點49名牌的背后是文化。策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對每一個地方文化底蘊的把握、發(fā)揮、利用和體現(xiàn)上。文化底蘊法則當(dāng)前第50頁\共有76頁\編于星期四\19點50如武夷山申報世界自然和文化遺產(chǎn)年，濃縮為“千載儒釋道，萬古山水茶”；昆明世博會推出“萬綠之宗，彩云之南”。當(dāng)前第51頁\共有76頁\編于星期四\19點51市場調(diào)查80%靠數(shù)據(jù)，20%靠直覺。尤其是在知識經(jīng)濟時代，市場瞬息萬變，靠統(tǒng)計得來的數(shù)據(jù)很難準確反映處于動態(tài)中的市場。特別是中國這個市場是一個不成熟的市場，不像西方市場那樣有據(jù)可查。市場調(diào)查就像燒水一樣，可以燒到80度，最后的20度得靠直覺、經(jīng)驗來把握。20°直覺法則當(dāng)前第52頁\共有76頁\編于星期四\19點52

傳統(tǒng)木桶理論認為補短板是解決問題的關(guān)鍵。新木桶理論則認為，市場經(jīng)濟是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟，如果能把原有的長板做得更長，做到極致，使其為絕對的優(yōu)勢，并且依此長度，到市場上去尋找短缺的其它長板，通過優(yōu)勢組合，組成一個新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長板的作用，同樣可以取得好的效益。新“木桶”法則案例鏈接你的長板在哪？當(dāng)前第53頁\共有76頁\編于星期四\19點53喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯，才能保證其純美與營養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無，營養(yǎng)大減，還不免有“殘羹剩水”的嫌疑。只有搶占先機，才能獲得最大效益。頭啖湯法則當(dāng)前第54頁\共有76頁\編于星期四\19點54策劃一個項目，好似做一桌宴席，首先必須要幫客戶精心炮制好這道“鮑魚”主菜，只要市場買你這個鮑魚的帳，你就成功了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的，必須突出一個主題，也就是上文談到的鮑魚。在眾多的競爭者中將自己做成鮑魚，以他人為配菜。由此，眾星捧月，不僅逃離同質(zhì)性競爭的窘境，反獲烘云托月之妙。鮑魚法則（眾星捧月法則）當(dāng)前第55頁\共有76頁\編于星期四\19點55指對同一事物，分解開來，換一種思路和做法，可能會得到額外的收獲。策劃實踐中對于一個特定的項目或項目資源，顯然要努力做到價值最大化利潤最大化成本最小化。這就需要對項目和資源做最佳的安排和利用。一是如何把資源用到最合適的地方上，二是如何把資源做最佳的多層次使用。一蝦三吃法則當(dāng)前第56頁\共有76頁\編于星期四\19點56撥出蘿卜帶出泥，這是生活里的常理。它說明，在你致力于獲取所需目標的時候，會不經(jīng)意帶出許多隱藏的、關(guān)聯(lián)的、具有深層次意義的東西。如何有意識地挖掘這些奧秘，有效利用這些順帶的成果，則顯示出不同的境界。拔蘿卜法則當(dāng)前第57頁\共有76頁\編于星期四\19點57

某一天，山頂上有四個小孩玩游戲，就在他們玩兒得最投入的時候，突然，山下的樹木里“嘩啦”一聲，竄出來一條大狗熊。這狗熊雖然步履蹣跚，但它與時俱進地向山頂走來，這四個小孩兒心里都清楚，這個狗熊到山頂將開展什么樣的創(chuàng)新工程。其中一個小孩，反應(yīng)特別快，拔腿就跑，這是一個專門練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，凡人遇到危機的時候，往往首先拿出自己的第一核心競爭力來擺脫危機。這小子跑出很遠，感覺身后沒有動靜，自覺暫時安全了，回過頭來向山頂望去，人只有自覺安全的時候才關(guān)心其同類（雷鋒似的大好人除外），小孩發(fā)現(xiàn)，他的三個小伙伴還在山頂，沒動！于是，他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€快跑?。」沸苌蟻硎且匀说摹?。第二個小孩回答說：“你說的是廢話，誰不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會吃人，狗熊還有一個核心競爭力，他最善于長跑，你跑有什么用？我的第一任務(wù)不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶兒，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊，我能跑過你就行了！”

他轉(zhuǎn)身看了看第三個小孩兒問道：“你在這兒愣著做什么？”小故事：四個小孩與一個狗熊

當(dāng)前第58頁\共有76頁\編于星期四\19點58第三個小孩兒說：“你們?nèi)齻€都跑走吧，你們快點跑，最好跑的無影無蹤，千萬不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點，保持安全距離即可，然后，我?guī)е沸芘?，跑過山下那條小河，我將領(lǐng)著狗熊走進新時代，把它帶到我爹開的森林動物園，白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn)”。第三個小孩兒問第四個小孩兒：“你為什么不走，你有什么打算，你想等死嗎？”第四個小孩兒說：“我們四個人來此地的目的是痛快的玩一場，輕易不要改變初衷，剛才我記起老師說的話，狗熊輕易是不吃人的，你們可能判斷有誤。即使它來吃我們，我們也不怕，等狗熊走近時，我會告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了‘非典’，拿出同歸于盡的架勢，我不信那狗熊敢上來”

……

不同的看問題角度，得到不同的決策結(jié)論?？梢?，策劃不策劃，動不動腦筋會影響你一生！當(dāng)前第59頁\共有76頁\編于星期四\19點59二、公共關(guān)系策劃的注意事項1、目標一定要量化2、集中傳播一個賣點3、公關(guān)活動本身就是一個媒體4、化危機為機遇5、全方位評估6、用公關(guān)手段解決公關(guān)問題案例鏈接當(dāng)前第60頁\共有76頁\編于星期四\19點60有的企業(yè)做公關(guān)活動，設(shè)定了不少目標，如提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化（提高知名度、美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度），方向模糊，錯把目的當(dāng)目標。目標一定要量化，只有量化目標，公關(guān)活動策劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。1、目標一定要量化當(dāng)前第61頁\共有76頁\編于星期四\19點61公關(guān)活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點（主題），并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，企業(yè)花了不少錢，但是消費者還不知是什么活動，不能留下深刻印象。只有提煉一個鮮明的賣點，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標。2、集中傳播一個賣點當(dāng)前第62頁\共有76頁\編于星期四\19點62

公關(guān)活動具備大眾媒體的很多特點，其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關(guān)活動時，配備好相應(yīng)的會刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動的價值與效果。3、公關(guān)活動本身就是一個媒體當(dāng)前第63頁\共有76頁\編于星期四\19點63大型公關(guān)活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預(yù)測到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險，并制定出相應(yīng)的對策，化危機為機遇。例如：熊貓收音機4、化危機為機遇當(dāng)前第64頁\共有76頁\編于星期四\19點64我們往往是只評估實施效果，不夠全面。如能在評時，再評估活動目標是否正確、賣點是否鮮明、經(jīng)費投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固、社會資源是否增加、各方滿意度是否量化等，則公關(guān)活動的整體效果才能體現(xiàn)出來。這種全方位評估有利于活動績效考、責(zé)任到人。5、全方位評估當(dāng)前第65頁\共有76頁\編于星期四\19點65社會上對公關(guān)活動的認識不同時期存在不同誤區(qū)，再加上部分媒體的錯誤引導(dǎo)，更加深了這種錯誤認知的蔓延。近年來，又有了把公關(guān)活動等同于促銷活動的誤解。實際上兩者的目的、重心、手段都不同。6、用公關(guān)手段解決公關(guān)問題當(dāng)前第66頁\共有76頁\編于星期四\19點66區(qū)別公關(guān)活動促銷活動目標提高美譽度，提升親和力提高銷售額、市場占有率重心公眾、媒體、政府消費者手段公關(guān)是社會行為，營銷是經(jīng)濟行為，公關(guān)活動關(guān)注公眾，促銷活動關(guān)注消費者，營銷的手段不適用于解決公關(guān)問題。要走出“公關(guān)活動就是促銷”的誤區(qū)，用公關(guān)手段解決公關(guān)問題。當(dāng)前第67頁\共有76頁\編于星期四\19點67第四節(jié)公共關(guān)系策劃書的制作一、策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容二、公共關(guān)系策劃書的撰寫步驟三、編制策劃書的注意事項四、方案論證當(dāng)前第68頁\共有76頁\編于星期四\19點68一、策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu)：

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