策劃方案--臺玲電動車廣告計劃書大學課程實踐

沈陽理工大學課程實踐PAGEPAGE10臺鈴電動車廣告策劃書班級學號：12040552-02姓名：范麗月

目錄前言 11企業(yè)簡介 21.1企業(yè)概況 21.2當前營銷狀況分析 21.3本次廣告任務分析 32營銷環(huán)境分析 42.1營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 42.1.1企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢 42.1.2市場的政治、法律背景 42.1.3市場的文化背景 42.2營銷環(huán)境中的微觀制約因素 52.2.1臺鈴電動車的供應商 52.2.2產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關系 52.2.3市場概況 52.2.4產(chǎn)品分析 62.2.5消費行為分析 72.2.6競爭分析 82.2.7媒體分析 92.3SWOT分析 103廣告策略 133.1廣告目標 133.2廣告對象及時間安排 133.3廣告定位 133.4廣告主題 133.5主要媒體策略 134具體方案 154.1目標與主題 154.2各媒體作品 155預算 16前言當交通擁堵、空氣污染日益成為困擾現(xiàn)代都市的老大難問題時,電動自行車作為一種環(huán)保、便捷、健康的綠色交通工具應運而生。特別是在人類已進入“后石油時代”的今天,節(jié)能環(huán)保的電動自行車符合我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針,其發(fā)展更加有現(xiàn)實意義。作為一種節(jié)能又相對廉價的出行工具,電動自行車是比較適合中國國情、有發(fā)展前途的綠色交通工具。而中國是一個有13億多人口的大國，中低收入的占了60%以上，所以電動自行車在中國的市場非常良好。但是，目前電動車市場集中了上千家整車廠、數(shù)千個品牌、數(shù)不清的型號。眾多的廠家在兩三年內相繼涌入，造成了目前電動車行業(yè)擁擠、繁榮、良莠不齊的局面。大多廠家不具備自制能力，一把螺絲刀就能組裝生產(chǎn)。目前電動車的年總銷售量約為1000萬輛，而年銷售量20萬輛以上的卻寥寥無幾，高度分散必然帶來廠家競爭的加劇和過早依賴價格手段。臺鈴清楚的認識到電動車行業(yè)未來的發(fā)展是技術的發(fā)展所推動的，未來行業(yè)的競爭不單單是質量和價格的競爭，將是以價格、質量、技術、售后等等多種元素的綜合性的競爭，而在這個綜合的競爭中，技術研發(fā)創(chuàng)新占了十分重要的比重。臺鈴作為中國的銷售大牌，從開始年銷量7萬輛幾經(jīng)發(fā)展到如今近百萬輛，在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出，而在北方地區(qū)卻占有很少的市場，本次廣告的目的是為了提高臺鈴品牌在沈陽地區(qū)的知名度和美譽度，為進入北方市場打下堅實的基礎。1企業(yè)簡介1.1企業(yè)概況深圳市深鈴車業(yè)有限公司是集新能源交通工具研發(fā)、制造、銷售和服務為一體的“國家級高新技術企業(yè)”，專注于低碳環(huán)保交通工具的研發(fā)及推廣，榮譽出品“臺鈴”品牌電動車（以下簡稱“臺鈴”）。臺鈴擁有深圳、東莞、無錫、天津四大生產(chǎn)基地和研發(fā)機構，以科技創(chuàng)新成果和可靠品質領先全球，被譽為“中國電動車創(chuàng)新領導品牌”，成為中國國家田徑隊官方合作品牌。臺鈴攜手奧運衛(wèi)冕冠軍林丹啟動的愛心公益“鈴基金”正為改善貧困兒童的校園體育運動和學習條件默默奉獻。臺鈴秉承“好品質締造好品牌”的經(jīng)營理念，堅持“誠信、敬業(yè)、效率、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，以“科技締造完美”的產(chǎn)品理念出品電動自行車、電動輕便摩托車、電動摩托車、電動三輪車和摩托車等交通工具，涉及電動四輪車和電動特種車等產(chǎn)業(yè)，已成為業(yè)內產(chǎn)品體系最齊全的企業(yè)之一。臺鈴率先在行業(yè)內成立了車輛技術研發(fā)中心，擁有國際先進的儀器設備，強制性性能檢驗項目均達到或高于國家標準，成功開發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權的電動車四大發(fā)明等40多項國家專利技術、5項國際專利技術。臺鈴將研發(fā)成果進行產(chǎn)業(yè)化推廣，先后開創(chuàng)了“高性能電動車”、“全自動電動車”和“高能效電動車”時代，長期引領電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。臺鈴攜手國家863計劃電動車研發(fā)單位和香港理工大學，共同開發(fā)混合動力兩輪車等高端項目已正式進入深港創(chuàng)新圈。1.2當前營銷狀況分析臺鈴作為中國的銷售大牌，從開始年銷量7萬輛幾經(jīng)發(fā)展到如今近百萬輛，在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出，以廣東為例，記者在市場調查中得知，遍布廣東25個地級市的網(wǎng)點布局中，有密集的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、縣、市三級專賣店網(wǎng)絡，它在廣東電動車市場中占有50%～60%的市場份額，在華南市場經(jīng)過近8年的快速發(fā)展，在南國大地上刮起了一股強勁的“臺鈴風暴”,一時間“臺鈴”成了行業(yè)人士和消費者公認的好品牌，保持銷量年年第一的好佳績。臺鈴清楚的認識到電動車行業(yè)未來的發(fā)展是技術的發(fā)展所推動的，未來行業(yè)的競爭不單單是質量和價格的競爭，將是以價格、質量、技術、售后等等多種元素的綜合性的競爭，而在這個綜合的競爭中，技術研發(fā)創(chuàng)新占了十分重要的比重。1.3本次廣告任務分析臺鈴作為中國的銷售大牌，從開始年銷量7萬輛幾經(jīng)發(fā)展到如今近百萬輛，在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出，本次廣告活動任務是臺玲電動車打算從遼寧市場開始入手逐步進入北方市場。2營銷環(huán)境分析2.1營銷環(huán)境中宏觀的制約因素2.1.1企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢新能源電動車節(jié)能環(huán)保、利國利民，是中國未來著力打造的戰(zhàn)略型新興產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)了解，在能源、環(huán)境危機日益凸顯的今天，新能源汽車已成為汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)生存、發(fā)展的新方向，具體有混合動力、電動汽車和燃料電池汽車三大選擇。學界和業(yè)界較普遍的認識是：混合動力汽車將成為傳統(tǒng)汽車節(jié)能減排技術升級的主要途徑，純電動、包括插電式電動汽車將成為未來汽車發(fā)展戰(zhàn)略的主流，而燃料電池汽車則將成為未來汽車產(chǎn)業(yè)的制高點。2.1.2市場的政治、法律背景2011年6月1日，財政部、科技部、工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了《關于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知》，備受關注的新能源汽車補貼實施細則正式出臺，確定在上海、長春、深圳、杭州、合肥等5個城市啟動私人購買新能源汽車補貼試點工作，對1.6升以下及節(jié)油20%的弱混、插電式混合動力乘用車及純電動車每輛最高補貼3000元至6萬元。2.1.3市場的文化背景近年來，城市范圍不斷擴大，部份工薪族購買省力輕便的代步工具的需求越來越旺，各城市注重城市環(huán)境，對燃油摩托車停止上牌，逐步淘汰。隨著城市的擴大與發(fā)展，交通顯得更加重要。全國各大城市都在投巨資加強交通設施的建設，修建環(huán)城公路、地鐵、城市輕軌，即使這樣，仍然不能有效解決交通堵塞、坐公共交通擁擠不舒適的問題。目前，購買小轎車對大多家庭不現(xiàn)實，電動車自然成為交通工具升級換代的首選。隨著中國城市化進程的加快，電動自行車已深入尋常百姓家，成為普通老百姓首選的最佳代步工具。盡管目前全社會的保有量已超過1.4億輛，但電動自行車行業(yè)的剛性需求和市場空間非常大。業(yè)界預計，2012年電動自行車行業(yè)經(jīng)過整合，產(chǎn)業(yè)增幅將進入平穩(wěn)期。2.2營銷環(huán)境中的微觀制約因素2.2.1臺鈴電動車的供應商臺鈴電動車經(jīng)過嚴格的篩選，最終選擇了華日集團作為臺鈴電動車配件的合作廠家。華日集團是集摩托車、發(fā)動機、摩托車塑件制品、車架、大型模具、綠色環(huán)保、汽車及摩托車配件的開發(fā)、制造、銷售和服務為一體的跨國公司。在廣東江門、浙江黃巖、重慶、上海、杭州、福建均有大型生產(chǎn)加工基地，產(chǎn)品在國內電動車配件行業(yè)享有較高的聲譽，獲得了ISO9001質量體系認證、3C認證，是中國民營科技企業(yè)，并與國內多所大學合作進行技術發(fā)，專門從事大型模具的開發(fā)設計制造，及時快速開發(fā)各種市場適銷產(chǎn)品。2.2.2產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關系臺玲電動車通過與經(jīng)銷商配合，采用免費試駕、電動車秀、電動車大賽等促銷策略不僅為產(chǎn)品做得了很好的宣傳，而且激勵了經(jīng)銷商，鞏固與經(jīng)銷商的關系。2.2.3市場概況臺鈴作為中國的銷售大牌，從開始年銷量7萬輛幾經(jīng)發(fā)展到如今近百萬輛，在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出，以廣東為例，記者在市場調查中得知，遍布廣東25個地級市的網(wǎng)點布局中，有密集的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、縣、市三級專賣店網(wǎng)絡，它在廣東電動車市場中占有50%～60%的市場份額，在華南市場經(jīng)過近8年的快速發(fā)展，在南國大地上刮起了一股強勁的“臺鈴風暴”,一時間“臺鈴”成了行業(yè)人士和消費者公認的好品牌，保持銷量年年第一的好佳績。臺鈴清楚的認識到電動車行業(yè)未來的發(fā)展是技術的發(fā)展所推動的，未來行業(yè)的競爭不單單是質量和價格的競爭，將是以價格、質量、技術、售后等等多種元素的綜合性的競爭，而在這個綜合的競爭中，技術研發(fā)創(chuàng)新占了十分重要的比重。根據(jù)有關資料以及市場調查得知，2012年十大品牌電動車綜合排名依次是新日、綠源、愛瑪、臺鈴、雅迪、立馬、速派奇、小鳥、比德文、洪都(本排名參照知名度和美譽度，不以2012年銷量進行考評)。其主要競爭對手是新日、綠源、愛瑪和雅迪，分別市場占有率為7.44%、7.4%、8.29%、9.4%。2.2.4產(chǎn)品分析臺鈴電動車的質量好，深受消費者喜愛，從而產(chǎn)生了華南區(qū)域“七冠王”。就以2012年為例，臺鈴電動車推出四大發(fā)明、ER防盜、高能效等質量一流的車型，取得了很好的價值營銷效果,除了消費者爭購第5代臺鈴電動車以外，臺鈴特種車的團購，去年也表現(xiàn)強勁，成為拉臺銷量的重要組成部分。1、核心產(chǎn)品(1).專利名稱：一種電動自行車控制器(2).專利名稱：電池盒輸出電源自動連接裝置(3).專利名稱：智能剎車轂遙控電動鎖裝置(4).專利名稱：電動自行車LED數(shù)顯檔位裝置(5).專利名稱：光感控制電源(6).專利名稱：電動車行李箱箱蓋遙控開啟裝置(7).專利名稱：帶遙控器的鑰匙(8).專利名稱:F系列動力火車裝甲電機臺鈴車體防護特種電動車﹙專利號—ZL200820176663.9﹚。當前市面上的電動自行車的電池盒是安裝在車體的前部,在使用過程中比較容易出現(xiàn)劃傷、碰花現(xiàn)象,車子不小心倒地或遭遇碰撞時甚至會摔破電池盒，無法保證電動自行車的安全性。臺鈴車體防護通過安裝了電動自行車車體防護裝置,在使用過程中防止了電池盒前方直接受到碰傷與破壞，在車子發(fā)生倒地與碰撞的情況下,保護裝置起到了有效防護作用,避免電池盒碰花或摔破,相應延長了電池盒的使用壽命。臺鈴LED數(shù)顯檔位特種電動車﹙專利號—ZL200720148787.1﹚?，F(xiàn)有的電動自行車都不具有行走檔位顯示,人們在騎行電動自行車的過程中,均不清楚當前的工作模式,導致不能完全充分地處理路面情況，體現(xiàn)不了電動自行車的優(yōu)越性能。臺鈴LED數(shù)顯檔位特種電動車提供一種電動自行車LED數(shù)顯檔位裝置,它可以數(shù)字顯示不同檔位,方便騎車變化檔位,節(jié)能省電。臺鈴三動力調速特種電動車﹙專利號—ZL200720119011.7﹚，目前的電動自行車在爬坡能力與行駛速度及續(xù)行里程方面未有良好合理性的技術突破,整車爬坡能力取決于電機功率與控制器流值的大小,如果單方面增大電機功率或增大控制器的限流值,爬坡能力無疑可以提高,但比較耗電,續(xù)行里程與蓄電池使用壽命將可能會大打折扣。臺鈴三動力調速特種電動車解決現(xiàn)有電動自行車爬坡力度不夠、耗電過大的缺點,比一般廣義上的電動車有力。專用電機(專利ZL200930290983﹒7)——電機輪轂均經(jīng)過6個熱處理，硬度達到洛氏65～70HB;輪轂更加結實耐用;磁鋼片長為23mm，寬13﹒65mm，高3mm，磁鋼為35sh以上，耐高溫大于或等于攝氏120度兩小時退磁率為不大于3%，臺鈴專利“動力火車”端蓋(專利ZL200830347441﹒4)，火車輪外觀設計;槽滿率達到25以上，電機扭矩更大且更節(jié)能;采用高材質鋼鑄成，“筋骨”單靠，能承載更多的物體。加粗加長減震前叉(專利ZL200920000018﹒6)——前叉經(jīng)過多次試驗，最終彈簧直徑定型為3.2mm，彈簧大粗減震硬，舒適度大打折扣，彈簧太細前叉不回彈;減震行程加長到65mm，比一般前叉減震行程加長25～30mm，人性化設計，騎行更舒適，減震效果更佳。2、產(chǎn)品品牌形象臺鈴電動車經(jīng)過9年的發(fā)展，自主研發(fā)出了中國第一輛全自動電動車、中國第一輛ER全自動防盜電動車、中國第一輛高能效電動車，是中國電動車行業(yè)創(chuàng)新領導品牌，已躋身于行業(yè)質10大品牌之一。尤其是今年以來，臺鈴品牌打破行業(yè)“價格戰(zhàn)”的潛規(guī)，大氣地提出“臺鈴不做以舊換新，只做升級換代”的訴求，引領行業(yè)走向。之后借助倫敦奧運契機與國家田徑隊簽約成為合作伙伴的契機，在海南省?？谑羞M行了中國電動車行業(yè)首場“公益換購”會，取得了消費者極好的口碑，被消費者公認為“創(chuàng)新”時尚品牌。在消費者的喜愛下，表現(xiàn)突出，以超一流的口碑被多家專業(yè)媒體及網(wǎng)站評為質量、服務、營銷、博客5大品牌之一，值得肯定，位居中國電動車品牌榜前茅。除此之外，臺鈴還建立營銷商學院，與寶潔，中國鐵通，中國郵政，中國公安系統(tǒng)，圓通速遞，深圳大運會，蘇寧電器等企事業(yè)單位合作，不斷樹立良好的品牌形象。2.2.5消費行為分析1、消費者的總體消費態(tài)勢電動車時代網(wǎng)消息，一項針對電動車用戶的調查發(fā)現(xiàn)，60%的消費者在選購電動車時考慮產(chǎn)品特性要求“輕便、耗電少、安全和耐用”最高。上班族更看重品質、電池性能好、輕便、動力強勁、外觀時尚、座位較低、穩(wěn)定、充電方便、售后服務有保證；中老年人要求價格適中、外觀要求不高、關注車輛質量、騎行舒適、帶人方便、自重輕、方便擺放、充電方便；生意人看重性能好、速度快、續(xù)航能力強、能夠載貨、外觀豪華氣派。2、臺玲電動車消費者分析現(xiàn)有消費群體主要有以下三種人群：第一種是低收入人群，他們買不起私家車，而公交車有時不能滿足他們的需求，因此，他們只能選擇電動車，自行車等出行方式。

第二種是環(huán)保意識強的人群，電動車或自行車就成為他們代替機動車的交通工具。

第三種是特殊人群，如學生人群，他們不能駕駛汽車，乘坐公交車會比較麻煩又耗時，于是，他們也更愿意使用電動車或自行車。2.2.6競爭分析根據(jù)有關資料以及市場調查得知，2012年十大品牌電動車綜合排名依次是新日、綠源、愛瑪、臺鈴、雅迪、立馬、速派奇、小鳥、比德文、洪都(本排名參照知名度和美譽度，不以2012年銷量進行考評)。其主要競爭對手是新日、綠源、愛瑪和雅迪，分別市場占有率為7.44%、7.4%、8.29%、9.4%。1、新日：“有陽光的地方就有新日”新日作為行業(yè)的龍頭老大，其以“陽光”作為宣傳口號，讓世人知曉。強勢：（1）行業(yè)龍頭，占據(jù)市場份額大；（2）借奧運會、世博會，成龍代言等進行宣傳，品牌知名度，美譽度高；（3）技術領先，首創(chuàng)晶膠電池技術及其配套的多段式數(shù)碼脈沖充電器，數(shù)碼磁王雙動力電機；（4）漆面亮麗款式多，適合不同人士騎用；（5）售后有保障。弱勢：（1）前減振像鋼筋，毫無彈性，騎行不舒適；（2）電池不耐用，不是天能、超威等名牌；（3）電池的電瓶不安全。2、愛瑪：愛就馬上行動強勢；（1）依靠強勢的廣告宣傳開拓市場，聘請人氣天王周杰倫代言，可謂氣勢強大，流行時尚，個性，充滿活力的品牌形象；（2）渠道開拓速度快，覆蓋廣泛，終端市場形象與品牌定位契合；（3）外觀款式、配色、貼花時尚靚麗；（4）促銷活動方面幅度也相對較大。弱勢：（1）基礎建設相對較弱，需要時間鞏固，缺少一定的“特色”產(chǎn)品技術；（2）在現(xiàn)階段的品牌形象來看還是相對更傾向于女性化。在城鄉(xiāng)結合上，愛瑪電動車在村鄉(xiāng)鎮(zhèn)開拓上處于劣勢。很大程度上也和其產(chǎn)品與品牌形象有關；（3）企業(yè)政策不夠靈活，瘋狂的廣告投入存在一定的資金風險，車價格偏高，終端市場建設和維護都有些滯后。3、雅迪電動車：“科技時尚力自由中國人、我時尚我自由”強勢：（1）雅迪是最早進行品牌化運作的品牌之一；（2）2005年底聘請SHE為形象代言人企業(yè)形象建設一直在不斷的提升，“科技、時尚、自由”已成為雅迪發(fā)展的方向；（3）雅迪電動車相關的產(chǎn)品多,質量較好，外觀款式時尚靚麗，產(chǎn)品創(chuàng)新更新力度也大，有著一定的專利技術做支持。弱勢：（1）雅迪電動車品牌訴求點過多，有力支撐點不足，隨著SHE的離開，雅迪在公眾形象、消費者影響力上不及其他；（2）雅迪電動車價格高，在售后服務效率方面相對較慢。由于企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品線長，導致不能按照區(qū)域市場需求特征做出靈活的調整。2.2.7媒體分析表2.1主要媒體分析表媒體優(yōu)勢劣勢目標人群電視媒體可以實地示范產(chǎn)品或服務；效果表達好，受眾廣；可重復；觀眾較難避開費用高；很快會過時；觀眾抱有懷疑態(tài)度廣大的各階層消費者廣播媒體靈活可以隨時播放；價格較低，經(jīng)濟；收聽容易，到達地區(qū)廣無法持久，聽眾易忽略廣告學生，公交車上、地鐵的乘客雜志媒體閱讀時間較長，廣告暴露時間長；印刷質量比報紙好；存放時間長，可反復接觸發(fā)行量有限；翻頁之間廣告容易被忽視學生，白領階層報紙媒體具有及時性，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能；容易導引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時間短政府機構，事業(yè)單位人員網(wǎng)絡廣告具有傳播性，接觸消費者范圍廣，層次多，效果表達好推廣不好不容易被消費者關注普通大眾消費者戶外媒體價格便宜；日夜展現(xiàn)廣告；觀眾沒有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略工薪階層消費者臺鈴電動車的質量好，深受消費者喜愛，從而產(chǎn)生了華南區(qū)域“七冠王”。本次臺鈴電動車打算進攻東北遼寧市場，遼寧人民接觸最多的媒體——電視，特別是遼寧電視臺，其次的就是互聯(lián)網(wǎng)，因此，我們根據(jù)這個信息，決定選擇使用“以遼寧電視臺為主，電腦為輔”的兩種不同的媒體，此外，我們還會使用車體廣告，三者并用達到增加宣傳臺玲電動車的知名度。2.3SWOT分析優(yōu)勢：1）獨一無二的技術公司注重科技的創(chuàng)新，研制出區(qū)別與其他品牌電動車的專利功能。臺鈴的“四大發(fā)明”全自動電動車，是區(qū)隔其它電動車產(chǎn)品的分水嶺，在業(yè)內是獨一無二的技術。不管盜車賊的技術有多高，破壞性偷車有多利害，臺鈴防盜車能使盜車賊騎（或推）不走電動車，臺鈴防盜技術能鎖死整車，除非小偷肩扛手抬。試想，小偷肩扛手抬臺鈴防盜車招搖過市，不被抓才怪呢。既然偷臺鈴電動車有高風險，進籠子的可能性增高，就不偷臺鈴的。2）售后服務為幸福保駕護航隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者購買商品越來越關心售后服務保障能力，作為電動車行業(yè)領導品牌，臺鈴電動車一直將售后服務作為企業(yè)生存發(fā)展的重要工作，在行業(yè)內率先建立一套完善的售后服務運行體系，從內部基礎管理、配件供保等項目確保消費者的售后服務保障。臺鈴電動車還率先推行星級服務站網(wǎng)絡建設工作，統(tǒng)一標準運行的星級服務站，推行統(tǒng)一的服務標準、統(tǒng)一配件價格、統(tǒng)一全國聯(lián)保等項目，為消費者提供從購買到售后的“全程無憂”體驗。劣勢：電瓶中能儲存的電量是有限的，不能隨時加油。這就會導致很尷尬的一個方面，跑長途的時候電瓶車可能會忽然沒電。機會：1）外部經(jīng)濟環(huán)境良好未來中國經(jīng)濟整體走向無疑為企業(yè)創(chuàng)造了一個得天獨厚的成長空間。中國的經(jīng)濟學家就未來20年的中國經(jīng)濟做了種種預測，林毅夫教授認為，美國“能長期維持3%的增長速度已經(jīng)是相當不錯，而中國經(jīng)濟則可以再維持30年左右的8%-10%的快速增長速度”。李京文教授等認為，未來中國經(jīng)濟增長大致可以分為三個階段:第一階段是2000-2010年，經(jīng)濟增長保持平均8%的高速度:第二階段是2010-2030年，經(jīng)濟增長保持在平均6%的水平:第三階段是2030-2050年，經(jīng)濟增長維持在平均4%-5%的水平上，2020年中國經(jīng)濟規(guī)模和實力均將邁入世界前列。2）管理政策的支持2011年6月1日，財政部、科技部、工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了《關于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知》，備受關注的新能源汽車補貼實施細則正式出臺，確定在上海、長春、深圳、杭州、合肥等5個城市啟動私人購買新能源汽車補貼試點工作，對1.6升以下及節(jié)油20%的弱混、插電式混合動力乘用車及純電動車每輛最高補貼3000元至6萬元。3）滿足交通工具更新?lián)Q代的需求電動自行車第三次“起跑”的關鍵動力是市場需求，近年來，城市范圍不斷擴大，部份工薪族購買省力輕便的代步工具的需求越來越旺，各城市注重城市環(huán)境，對燃油摩托車停止上牌，逐步淘汰。隨著城市的擴大與發(fā)展，交通顯得更加重要。全國各大城市都在投巨資加強交通設施的建設，修建環(huán)城公路、地鐵、城市輕軌，即使這樣，仍然不能有效解決交通堵塞、坐公共交通擁擠不舒適的問題。目前，購買小轎車對大多家庭不現(xiàn)實，電動車自然成為交通工具升級換代的首選。4）能源及空氣污染問題中國目前每年消耗3億2千萬噸石油，到2020年中國大約要消耗4-5億噸，到2050年中國要消耗8-9億噸石油，而中國自己的生產(chǎn)能力每年在2億噸，也就是說再過十幾年，中國石油大部分需要依賴進口。汽車是用油大戶，目前中國有3000萬輛汽車，按每輛車2噸油計算就是6000多萬噸，到2020年，中國預計有1億3千萬輛車，每年在交通上消耗的石油就超過2億6千萬噸，石油資源匱乏是一個很嚴重的問題。中國的燃油緊張不能不令人擔憂。有預計本世紀中國將成為繼美國之后的全球第二大原油進口國。油價會不斷上漲，且受到國際市場不穩(wěn)定因素的影響重大。燃油助動車和摩托車雖然相對耗油要少一些，但是污染大，是城市限制發(fā)展的交通工具。這些都不可能成為市民的主要交通工具。傳統(tǒng)自行車雖有不可替代的作用，但對于路途偏遠、年老體弱、體力不佳的老者并不是一個很好的選擇。可以說，在一定程度上電動自行車是對傳統(tǒng)自行車的補充和替代。國家以及地方政府考慮能源及空氣污染問題，傾向于支持電動自行車而禁止燃氣動力驅動的摩托車。威脅：1）行業(yè)標準懸而未決。電動車的行業(yè)標準爭論了這么多年，始終無法解決。是輕摩化還是簡易化，始終沒個定論。標準出來后，對不合格電動車如何管理，也沒個說法。始終像一把高懸的斯摩達利克之劍。2）市場品牌眾多，有一些品牌已經(jīng)占有相當一部分固定的消費者，很多品牌也注重技術的提高，有些品牌有較大的廣告投入。3）從業(yè)人員素質和代理商素質限制了行業(yè)的健康發(fā)展。一個是廠家沒有強勢和成熟的理念指導代理商來獲取長遠的發(fā)展；另一個是代理商不能很好的吸收廠家的理念并付諸于市場。比如，綠源的專賣店要求和4CS售后服務，應該說是比較超前的，但是，只能執(zhí)行到大一些的客戶，小客戶根本就沒這個意識。另外，廠家對各地市場的發(fā)展，沒有加以匯總和整理提升，因此，沒能超越代理商的管理水平，也就不能指導強勢代理商。4）不斷上漲的房租和人力成本，與不斷降低的市場形成了一個囚徒的困境。3廣告策略3.1廣告目標1、通過廣告提高臺鈴品牌在沈陽地區(qū)的知名度和美譽度。2、傳達給消費者有關臺鈴電動車的主要核心技術信息，增強差異化競爭力。3、取得消費者的信賴，通過廣告的效果力爭在未來的一年內總銷量突破百萬。3.2廣告對象及時間安排廣告對象主要是針對買不起私家轎車但又需求代步工具的工薪階級以及學生人群。廣告時間：電視2014年1月8日-7月8日網(wǎng)絡2014年1月8日-2015年1月8日車體2014年3月1日-4月1日3.3廣告定位臺鈴電動車的廣告定位是：專利科技技術締造完美品質。3.4廣告主題廣告語：科技成就夢想臺鈴秉承“好品質締造好品牌”的經(jīng)營理念，堅持“誠信、敬業(yè)、效率、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，以“科技締造完美”的產(chǎn)品理念出品電動自行車、電動輕便摩托車、電動摩托車、電動三輪車和摩托車等交通工具。3.5主要媒體策略此次廣告運動主要針對的是遼寧地區(qū)的消費者，目的是在短時間內提升品牌知名度，迅速占領遼