伊利冰淇淋電視廣告片創(chuàng)作紀實

伊利“四個圈”奔跑著去買的冰淇淋------伊利冰淇淋系列電視廣告片創(chuàng)作紀實陽光下奔跑的思路2000年10月份，我們接到了伊利冷飲事業(yè)部營銷副總路長全先生打來的，簡短的自我介紹之后，即邀請我們到伊利商談冰品廣告的事宜。接著為表誠意，他特別派了市場總監(jiān)先到我們公司懇談。因為我們當(dāng)時非常忙，幾乎很難抽出時間去內(nèi)蒙古，路總又打來很誠懇地對我們說：“我們真誠地希望與葉茂中營銷策劃合作，伊利是值得你們做的大品牌，所以請你們哪怕擠一天的時間來伊利看一下”。我們被客戶的這份真誠感動了，在服務(wù)客戶的過程中，有什么比真誠更能打動人的呢？于是，我們在10月7日早晨7點接待了一個國慶期間預(yù)約好的客戶后，便匆匆趕往機場，乘9點20的班機飛往內(nèi)蒙古呼和浩特。當(dāng)我們坐在伊利集團總部花園式工廠辦公區(qū)二樓的會議室時，下午的陽光正透過明亮的玻璃窗照射進來。由于內(nèi)蒙古晴朗的天空浮塵少，大氣能見度好，所以，太陽的光線特別的直接也特別的透亮，我們的會談就在這樣一個清新明亮的環(huán)境中開始。路總先是坦誠的跟我們介紹了邀請我們創(chuàng)作2001年冰品廣告的背景。2000年5月30日他到伊利冷飲事業(yè)部報到，經(jīng)過兩個月時間完成了企業(yè)內(nèi)部的洞察和冰品市場的把脈，8—9月開始了全國的營銷整合，包括市場導(dǎo)向的確立，產(chǎn)品線的規(guī)劃，營銷體系的建立，渠道的整合和銷售隊伍的建設(shè)等。在完成這個龐大的、艱苦的營銷整合基礎(chǔ)上，順利啟動了伊利最困難的東北市場并取得令行業(yè)矚目的業(yè)績。在營銷整合和成功試點基礎(chǔ)上，希望有個好廣告為伊利催生出2001年的一個明星產(chǎn)品，用明星產(chǎn)品帶動伊利系列產(chǎn)品的銷售，所以這個廣告很重要。他說他研究了國內(nèi)的幾家著名廣告公司，發(fā)覺我們的廣告能夠用最簡潔的畫面和語言抓住消費者的心理，具有鮮明的個性和沖擊力。2001年伊利冰品需要一種新鮮強大的“沖擊波”打破原有的惰性。作為一名職業(yè)經(jīng)理人，路長全先生表現(xiàn)了極其鮮明的專業(yè)加敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人特質(zhì)。而他對伊利的全情投入與自覺自愿的道德感更讓人尊敬,令人不忍辜負他的期望。在此之前，伊利的廣告一直是由國際性4A廣告公司來做的。服務(wù)這樣一個受國際公司影響過的客戶，我們的壓力還是蠻大的。而且當(dāng)時伊利的冰品市場已經(jīng)萎縮，急需一個強勢產(chǎn)品來打破以往的沉悶，面對期待的目光和窗外照射進來的暖融融的陽光，我們忽然產(chǎn)生了奔跑的思路——讓消費者為伊利而奔……為什么奔跑？不同的產(chǎn)品，不同的消費群體，要有不同的溝通方式。對于某些產(chǎn)品來說，感性溝通比理性溝通更為重要。針對孩子們的產(chǎn)品，信息溝通就不如情緒溝通有效。好的片子要引起孩子們內(nèi)心的共鳴，要能夠煽動起他們的激情。仔細觀察，孩子們的行為很有意思，他們會用很劇烈的方式表達自己的感情。在體現(xiàn)自己的所需時，有著和大人不同的特有行為方式，與他們的溝通，要符合他們的特點。所以，我們設(shè)計了讓他們奔跑著去買冰淇淋的場面。這個創(chuàng)意有感于我們小時候的經(jīng)歷。記得小時候兜里揣著五分錢，就會很興奮的跑著去買一支冰棍或幾粒糖塊，這種記憶直到現(xiàn)在還十分清晰，以至于帶著這樣一種激情進行創(chuàng)作。創(chuàng)作人的激情如果能夠感染自己，那么也就能夠感染他人了，奔跑正是一種有效的情緒感染行為。從鏡頭語言來分析，奔跑的鏡頭具有視覺張力，而且以往的冰品廣告片很少有運用奔跑來表現(xiàn)的。“奔跑”這個Idea的最大意義在于塑造了伊利品牌的個性。奔跑的創(chuàng)意最大的好處就是可以有一系列不同的演繹，比如城市的孩子狂奔著去買冰淇淋；漁民的孩子跨過一只接一只漁船，為伊利冰淇淋一路奔跑，再比如媽媽為孩子買冰淇淋而一路奔跑，甚至可以讓整個城市為伊利奔跑。事實上，在伊利系列化產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作中，奔跑的延伸遠非僅止于此……“四個圈”命名背后創(chuàng)造產(chǎn)品類別的野心時間就是質(zhì)量，我們從來不拖延一分鐘時間，方向一定馬上投入戰(zhàn)斗。從伊利回來后，我們伊利項目專案組立即進入了產(chǎn)品命名階段。名字的最高境界，就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點、價格、顏色等，我們大家一起動腦，想了不下800個名字。好家伙，一時間我們的策劃部完全被冰品的氣氛“籠罩”了。我們在一大堆五花八門的名字中，篩選出第一批備選名，然后是第二批、第三批……在每一次的篩選過程中，都有一個看似不起眼，但又總能夠跳出來的名字——“四個圈”。推敲來推敲去，我們認為“四個圈”最具銷售力。盡管“四個圈”看上去似乎過于通俗，但傳遞出來的信息卻強烈而清晰。最后，我們確定了用“四個圈”作為推薦名字?！八膫€圈”的背后隱藏著我們創(chuàng)造一個產(chǎn)品類別的野心。我們分析了“四個圈"的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)它有四層，每一層的顏色都不一樣，一口咬下去，從切面看，正好是四圈?！八膫€圈”字面意義通俗易懂，發(fā)音也簡單，三個字有兩個齒音，叫起來很有力度，對小孩也極具親和力。之后，我們市調(diào)部針對伊利冰品的目標消費群體——6--12歲兒童，作了命名測試，這個在成人世界小有“爭議”的名字卻頗受孩子們的青睞。在向伊利提交的時候，我們怕伊利方面嫌這個名字土氣而看不上，還特別注明：該副品牌名由葉茂中本人特別推薦?？蛻羰盏轿覀兊姆桨负笳f：實際上，他們那邊也很認同“四個圈"這個名字。甚至后來路總在碰到我們時開玩笑:“葉茂中的同志們，你們太低估我們的判斷力了。"奔跑從伊利“四個圈”開始伊利四個圈名字確定后，我們立即進入電視廣告片的創(chuàng)作階段。在創(chuàng)作伊利四個圈的電視廣告時，我們找了一個貼近兒童生活的切入點——以孩子們最熟悉的課堂為背景展開。下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個虛幻的光圈，表現(xiàn)小男孩對“四個圈”冰淇淋的幻想，說明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速的繞過課桌，沖出教室，奔跑著去買伊利四個圈冰淇淋。小男孩越過障礙物、掠過櫥窗一邊跑一邊擦汗，通過這一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表達。小男孩飛快的奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈圈，氣喘吁吁的對售貨小姐說他要伊利“四個圈”，售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道：“伊利四個圈”，更增強了“四個圈”的記憶度。當(dāng)小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時，同學(xué)們圍著它，異口同聲的說：“太夸張了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個光亮的圈?！耙晾膫€圈，吃了就知道！”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們突然悟過神來，唰一下全往外跑。上課鈴聲響起，所有的學(xué)生都非常精神地坐在桌位上，有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。老師很詫異地看著學(xué)生們：“太夸張了吧？”同學(xué)們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說：“伊利四個圈，吃了就知道”。一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利“四個圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自問：“太夸張了吧？”真是率直的可愛。但一切就這么簡單，在這簡潔的畫面中，透過小男孩的奔跑，產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋漓盡致。同時也為今后產(chǎn)品廣告的系列性表達，建立了一個基本調(diào)性。四個圈的動作設(shè)計品牌符號是用來強化品牌個性、幫助消費者記憶品牌的一個載體，無論動作還是視覺?！八膫€圈”的動作符號設(shè)計，在電視廣告中一共出現(xiàn)了四次。第一個“四個圈”——課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個圈”：小男孩在幻想“四個圈”冰淇淋。第二個“四個圈”——小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個圈”：是小男孩用動作向售貨員表達他要的是伊利四個圈。廣告片宣傳產(chǎn)品的同時可以激起小孩的模仿心理，傳播到位的話，劃“四個圈”的特色動作很有可能成為一種現(xiàn)實中的流行動作；小孩買冰淇淋的時候，不使用語言表達，而是跟電視里的小孩一樣用劃“四個圈”的動作來表達。第三個“四個圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個圈”：用視覺證明“四個圈”就是“四個圈冰淇淋”的符號，同時透過四個光亮的圈強化產(chǎn)品的誘惑力。第四個“四個圈”——廣告片結(jié)束前冰淇淋上再次出現(xiàn)的光圈：讓“四個圈冰淇淋”借著“四個圈”的視覺符號深入人心。“四個圈”的符號設(shè)計與動作設(shè)計是從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度出發(fā)，為伊利“四個圈”副品牌設(shè)計的品牌記憶符號。劃圈的動作可以有效積累，并且可以不斷的延續(xù)下去，即使產(chǎn)品有更新，比如今年四個圈，明年變成五個圈，我們的圈也可以不斷的劃下去。伊利四個圈的包裝設(shè)計，也是本著強化“四個圈”策略思想展開的。用一圈接一圈擴散的圈來強化視覺效果，加強記憶度和沖擊力。另外，運用跳躍的色彩對比強化產(chǎn)品的個性，幫助產(chǎn)品從冰柜里從一堆產(chǎn)品中跳出來。一系列化的狂奔在廣告創(chuàng)作中，系列化是一個極為重要的課題。如果一個品牌有十個很好的創(chuàng)意，但相互之間沒有關(guān)聯(lián)，沒有形成一致的調(diào)性，那么，這十個好創(chuàng)意所傳達出去的信息也還是很弱的，大眾對你的印象仍然不清晰，你費了半天勁，做的卻是一件費力不討好的事情，對企業(yè)的投入來說，就是一種浪費。系列化的關(guān)鍵在于創(chuàng)意是否具有足夠的延伸性，有生命力的創(chuàng)意應(yīng)該能夠穿越時空，無限衍生?！氨寂?能延伸嗎?伊利“四個圈"的火爆給生產(chǎn)帶來了很大的壓力,為了緩解壓力,伊利集團立馬又推出兩只主打產(chǎn)品.“伊利指揮棒"、“伊利其樂"。我們的廣告怎么表現(xiàn)這兩只新產(chǎn)品呢？再"奔跑"一次!只不過這次"奔跑"的是街頭時尚少年,"奔跑"的姿態(tài)很前衛(wèi)。3月26日，路總看“伊利指揮棒"、“伊利其樂"片子后，興奮地說：“不錯!不錯!又是一支能賣產(chǎn)品的好片子。"當(dāng)場就打給市場部安排北京大量備貨。當(dāng)時，我們正在名人國際大酒店和演員張鐵林談海王金樽的創(chuàng)意。路總在我們公司看完片子后，立馬趕到名人酒店，一見面就講：“伊利四個圈"賣瘋了，“伊利指揮棒"、“伊利其樂"片子非常棒!真沒想到，這第二支“奔跑片"在中央電視臺一播出，產(chǎn)品銷量又是供不應(yīng)求。緊接著，又追加了第三梯隊的兩個主推產(chǎn)品：“伊利花無敵"和“伊利沙冰火炬"。于是我們在海南三亞拍攝的第三支“奔跑"系列的“海濱篇"又出現(xiàn)在了屏幕上。又一個貫穿伊利“奔跑"系列廣告片的基本元素，便是兩句夸張有趣的對話：“太夸張了吧？"“伊利四個圈，吃了就知道。"“太夸張了吧？"“伊利其樂，吃了就知道。"“太夸張了吧？"“伊利花無敵，吃了就知道。"從伊利“四個圈”課堂背景的奔跑，到伊利“其樂”、“指揮棒”街頭時尚姿態(tài)的奔跑，再到伊利“花無敵”、“沙冰火炬”海濱休閑背景中的奔跑……一系列化的奔跑，在創(chuàng)造伊利個性化品牌的基礎(chǔ)上形成一個基本調(diào)性，豐富了伊利的品牌內(nèi)涵，強調(diào)一個記憶點。通過“奔跑”表現(xiàn)產(chǎn)品需要跑著去買的夸張。所以盡管我們的伊利冰品創(chuàng)作的數(shù)支廣告片的情景和內(nèi)容完全不同，但調(diào)性則是一致的，一看就是伊利同一個家族成員。因為有了奔跑的形式和同樣的對話結(jié)構(gòu)使得伊利品牌在強化個性的同時又品牌形象統(tǒng)一。隨著一支接一支的“奔跑片"新鮮出爐,我們和伊利的合作也一程接一程，我們不停地為伊利而奔......冬天的綠哪里找？現(xiàn)在回頭去看我們拍攝伊利四個圈廣告片時，正值北京的隆冬季節(jié)。冬天拍夏天的戲，是極具挑戰(zhàn)性的事情，無論是場景和人物，都需要表現(xiàn)出夏天的氣氛來。逼人的寒氣且不必說，最令人頭痛的是大冬天上哪兒找綠色？經(jīng)過一番討論，我們決定人工制造綠色，效果還不錯。這個問題剛剛解決，更讓人急得打轉(zhuǎn)的問題又出現(xiàn)了，由于北京剛剛下過第一場雪，俗話說“下雪溫，化雪冷”，一場雪下過之后，氣溫急劇降低。面對殘留的白雪和寒冷的天氣，原定小演員的父母心疼孩子怕把孩子凍壞，堅決不同意拍片……拍攝工作絕對不可以延期，因為伊利已經(jīng)和中央電視臺簽了約，1月1日將在大風(fēng)車節(jié)目時段播出。怎么辦？我們只得連夜調(diào)動人馬趕緊再找演員。多少個不眠之夜，一雙雙熬得通紅的眼睛不斷地搜索……終于又找到了一張可愛的臉！總算沒有耽誤事，拍攝的工作如期進行。由于天氣太冷，小演員又必須穿著夏天的服裝進行拍攝。在拍攝時，小演員凍得牙齒直打顫，常常在拍攝中途就得用軍大衣把孩子給裹起來取暖。就這樣拍拍停停，停停拍拍，所以片子沒有完全表達出創(chuàng)意思想，但整個片子的效果依然十分強烈。不仔細看的話，很少有人能夠看得出這是在冬天里拍攝的。在北京作測試時，片子放給小孩子們看，我們在一旁觀察他們的表情和反應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，孩子們在看片子的時候，都有一種被感染的興奮，有一個小男孩每次在看最后一個鏡頭時，都條件反射的用手指在空中劃著圈圈，OK！這就是我們想要的效果。無論是“四個圈”的命名，包裝設(shè)計的風(fēng)格，還是廣告片的創(chuàng)意，我們都是帶著策略去思考、帶著策略去創(chuàng)意、帶著策略去設(shè)計，讓產(chǎn)品的傳播統(tǒng)一在同一個大策略下。從產(chǎn)品類別名“四個圈”，到包裝設(shè)計一圈一圈擴散的圈，再到電視廣告片中劃圈的手勢，都遵循著這個創(chuàng)造新產(chǎn)品類別的大策略去進行。2000年12月19日，我們接到伊利總部發(fā)過來的，內(nèi)容如下：“伊利四個圈”廣告在全國客戶大會播放，經(jīng)銷商的反應(yīng)好得大大超出我們的想象，在此特向葉茂中營銷策劃公司伊利專案組全體成員表示感謝！”“伊利四個圈賣瘋了”黑20宇01脈年辯1籮月袍1餃日起剝在中場央臺去大風(fēng)誘車和灘地方射臺廣食告的榴拉動為下，膝在一波年中告最冷捎的閃1迅月伊偵利向活全國秀市場財推出奏第一牛主打偶產(chǎn)品嫂“煙四個賊圈稈”份，產(chǎn)少品推徑出后鋪10憐天即鋼出現(xiàn)劉斷貨男。頁“恒太夸品張了沸吧？劣”軌在片丸子播丸出不悲久，毀生活臥中很伯快就輝聽到點一些愧小孩栽、大武人京“怪太夸屬張了維吧？鋪”朗的口墾頭語蝴。隨今著廣續(xù)告語瘡的流魄行，粥產(chǎn)品魂自然寇也隨彎之流凱行。鹽順便瓦說一翠下，緞廣告浙中旁課白和這文案蛛的最養(yǎng)高境狠界，陰就是艷能夠宗在生蠅活中險流傳純。例澇如我役們?nèi)ミB年做營的北秤極絨野保暖捎內(nèi)衣屆中的伸一句暑旁白鋤：究“稅地球表人都凈知道惱”猾，就戒達到備了流忽傳的跟境界熟，在家話劇浴“恰臭蟲側(cè)”獨中就束引用薪了這搶句話竄，匪20程00粗年春華節(jié)文吩藝晚宏會馮畫鞏的捉節(jié)目躺也套承用了懲這句筋話。紋“拆四個奧圈名”貝的廣婆告掀傘起了森20秀01怎年中凱國冰勿品廣策告的獎促銷灑大戰(zhàn)日展開米了諒，壤1—縣2滅月全討國有機31遼種品瞧牌的些55曲種冰唱品在鐵全國耍15矮3謎個頻管道上落做廣沖告宣汗傳，捐地面絨促銷產(chǎn)也接杜連不壩斷。良國際撐著名桶的蠅“脖和路蝕雪府”干進入撤中國毛市場隔數(shù)年產(chǎn)后，深第一較次卷鑰入了胞廣促飽大戰(zhàn)痕，高攻密度凝的廣肺告轟卡炸和紅大力忙度的溝促銷散。盡披管伊誓利對濁市場懶采取殼溫和哀的廣沖告和臂促銷誼力度轎，但脊伊利很品牌售和匪“場四個甩圈掀”諒的知可名度斤與美匙譽度訓(xùn)不斷付攀升悠。賀四個植圈的救火爆沿帶動巡了整僻個伊室利冰茅品的姓火爆揮，電2帝月底句即已逢全線距滿負酷荷生塊產(chǎn)，帶平均常每天壺要有芹3—鞋—4獎個火摔車專肥列送破往全仁國各漁地，施再度笛創(chuàng)造聲了伊瀉利冰經(jīng)品史脂上的筆輝煌疑。原奏計劃閘5政個億侄的銷雜售額概增加胡到了麗8罵個億饒，順探利的盒啟動怪了全殊國市嬸場，鼻整個度淡季閣創(chuàng)造轉(zhuǎn)了旺朵季銷鏟售業(yè)在績的智神話兼。為槍了保甜證旺防季的鍵市場授供應(yīng)統(tǒng)，公內(nèi)司在棵3—暢4托月先貿(mào)后在避吉林征和天抗津建主立新逝的生吉產(chǎn)基嚴地，今最大收限度來地滿迫足柱5—停8黨月冰靜品旺醒季的豎市場怖需求薄。六這次撞“貪四個街圈顧”角的風(fēng)垮暴，撿以投牽入費前用低嶄，但管市場立啟動暖范圍青廣、典銷售溉量大怎而刮警起。續(xù)使得當(dāng)國內(nèi)堪的冰葉品同訪行大鴉喊：裹草原霞的又疾狼來柏了！回伊利們再一婆次主崖導(dǎo)了柳中國壤冰品就市場棗，其壩啟動崇速度令之快析、力近量之顫大，耳讓冰狐品專啄家大紗大驚墊嘆。咐不但心繼續(xù)隊保持示了全抓國銷擴售額練和銷氏售量斯的第彩一，岡而且妖把過垂去跟聯(lián)在后富面的咸冰品浩老二蘭遠遠槳的甩泥在了坦后頭娛。寶“煎四個姻圈技”籌成了哲20答01攜年冰磁品市