順馳又一城推廣匯報

順馳·又一城推廣匯報目錄PART1又一城工程簡介PART2前期總結PART3后期推廣對象及思路PART4春節(jié)前推廣執(zhí)行方案PART5工作所需支持PART6后期工作思考PART1又一城工程簡介一、產(chǎn)品分析二、銷售模式及目標均價三、工程SWOT分析一、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品總述:

總建筑面積7.5萬平米，涵蓋餐飲、娛樂、社區(qū)配套、酒店等商業(yè)業(yè)態(tài)，其中一期商業(yè)面積為3.5萬平米左右，二期的面積為4萬平米，目前規(guī)劃為產(chǎn)權式酒店

一、產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品面積劃分:一、產(chǎn)品分析3、體驗式的產(chǎn)品設計理念:創(chuàng)造出具有場所感和歸屬感的空間環(huán)境是又一城的首要目標。利用尺度宜人、形態(tài)各異的街道、廣場、庭院、散步道所形成的有機結構來給消費者帶來變幻多姿的空間體驗，使人流連忘返。一、產(chǎn)品分析4、工程總體定位:天津首座集餐飲、休閑、娛樂、商務度假、旅游于一體的水景全生活商業(yè)群一、產(chǎn)品分析5、目標消費客群定位：社區(qū)商業(yè)合理消費范圍：太陽城、萬新村居民以及周邊區(qū)域居民；酒店及空港物流的商務人士：天津市的高收入人群；未來東麗湖板塊消費人群、東麗高消費人群少量的慕名而來的北京、塘沽等地的短線游客；局部來天津旅游的人；二、銷售模式及目標均價工程采用自然銷售和包租銷售結合的形式：自然銷售：主要為自營商家和采取委托招租或自行出租的投資者，面積為12100平米，占總銷售面積的40%；包租銷售：5年包租，8%回報，投資者購置包租銷售區(qū)域的商鋪，須一次性簽定5年包租協(xié)議目標均價整體商業(yè)實現(xiàn)10000元/平米三、工程SWOT分析1、優(yōu)勢〔1〕東南半環(huán)和衛(wèi)國道快速位置，可視較好。〔2〕良好的景觀設計，天津獨一無二?！?〕景觀資源較為豐富，可以增加人流的聚集效應，有利于提升商業(yè)的整體品位?！?〕市區(qū)連接濱海、機場、京唐重要腹地，開展?jié)摿薮蟆?〕天津首席一站式美食休閑娛樂廣場全國首創(chuàng)〔6〕招商支持，主力店進駐，品牌號召力〔7〕街鋪產(chǎn)品市場稀缺三、工程SWOT分析2、劣勢〔1〕雖然地塊坐落在城市的主干道衛(wèi)國道上，但由于立交橋的阻隔對本工程的視線及交通均會產(chǎn)生不利的影響，很容易形成橋下人車混雜的局面?！?〕緊鄰的9#地及小二樓局部人文素質(zhì)較低，會對高品質(zhì)的商業(yè)產(chǎn)生不利的影響，小二樓撤除及后期地塊施工，均會對建成的商業(yè)產(chǎn)生消極的影響。三、工程SWOT分析3、時機〔1〕太陽城整體區(qū)域的開展前景極為廣闊，為商業(yè)、商務、酒店的開展提供了潛在的市場空間?！部崭畚锪鳌⒐I(yè)東移等〕〔2〕隨著太陽城開發(fā)地塊的逐步增多，入住人口的逐漸增加，商業(yè)、商務的市場空間進一步增加?！?〕目前太陽城周邊的商業(yè)、商務設施極不完善，市場的空白造就了市場的時機。三、工程SWOT分析4、威脅〔1〕該區(qū)域大環(huán)境的開展速度對又一城的未來商業(yè)前景有直接的影響?！?〕周邊居民的文化素質(zhì)及消費能力參差不齊，會對高品質(zhì)的商業(yè)及商務氣氛的營造產(chǎn)生不利的影響。PART2

前期總結一、前期推廣總結二、前期積累客戶的情況三、又一城商業(yè)、酒店、太陽城的關系一、前期推廣總結1．前期媒體推廣主張分析〔1〕5月推廣主題：天津從此又一城內(nèi)容：形象導入，宣泄工程的整體形象，旨在建立“又一城〞在天津市商業(yè)地產(chǎn)的領軍地位〔2〕6月推廣主題：國際城市帶首個景觀節(jié)點啟動天津門戶商業(yè)〔以水景和綜合特色商業(yè)文化切入〕內(nèi)容：圍繞核心主題闡述工程產(chǎn)品規(guī)劃、升值潛力、特色商業(yè)規(guī)劃；一、前期推廣總結1．前期媒體推廣主張分析〔3〕7、8月推廣主題：天津首座美式商業(yè)公園內(nèi)容：從投資者關心的問題引出工程功能賣點：區(qū)域開展規(guī)劃、人氣、主題風情商業(yè)、全程運營等功能賣點展開；〔4〕9月－11月工程推廣處于停滯狀態(tài)一、前期推廣總結2．前期媒體推廣效果：從前期的主流媒體推廣效果看，從產(chǎn)品本身出發(fā)的形象定位，使工程建立了一定的市場知名度，但因選取投資者關注的產(chǎn)品賣點，未能有效打擊市場上的投資客戶，且工程形象定位未建立鮮明的市場區(qū)隔，很難引起客戶的興趣，工程的關注度不高。一、前期推廣總結3．分析前期渠道推廣工作前期工作成果：通過DM直投、短信、海報、一對一回訪，發(fā)放“又一城紅卡〞等針對性手段集中精力挖掘河東、河北的順馳工程老業(yè)主，取得不錯的效果；同時通過分析前期的渠道推廣工作，從DM直投效果可以看出，其中關于工程的“包租，固定回報〞及“招商成果〞等針對投資者敏感點的宣泄收到了很好的效果。前期工作的缺乏：由于費用問題，并未對其它區(qū)域進行宣傳，產(chǎn)品的市場認知度不高以儲藏消費者為主要目的之一的紅卡功能性不完善，發(fā)放量不是很高，影響力較小。一、前期推廣總結3．前期推廣存在的問題訴求對象不清。投資者和消費者兩條線的組織上不清晰，針對消費者的工程形象定位宣傳短期內(nèi)無法打擊投資者，因此，難以支持銷售；商業(yè)工程氣質(zhì)沒有樹立，導致市場區(qū)隔同質(zhì)化；訴求內(nèi)容缺乏投資者所關心的核心利益點，不能帶來有效來電來訪。企圖炒作商圈，可是工程的體量和推廣周期不支持，短期內(nèi)難以見效。一、前期推廣總結3．前期推廣存在的問題工程區(qū)域和未來開展的認可存在差異〔成熟度不是很高〕，但前期關于區(qū)域升值的推廣沒有政府炒作的有利支持，影響力不大；招商脈絡如何有效的支持銷售脈絡不清晰；一段時間停滯，工程在市場上已淡化，須重新加熱。重新啟動如何借用以前的推廣之勢又樹立鮮明的市場形象待斟酌；一、前期推廣總結4．后期推廣要到達的目的重塑工程形象，強調(diào)工程商業(yè)氣質(zhì)，表達工程特色，建立市場區(qū)隔，迅速擴大知名度。注重投資者所關心實點利益的宣傳，為銷售現(xiàn)場輸送較多有效客戶。組織公關活動，有效促進意向客戶轉化。二、前期積累客戶的情況1、認可點順馳品牌；區(qū)域開展前景；后期運營保障；包租，固定投資回報2、抗性對河東區(qū)位置及工程開展前景存在著質(zhì)疑；對價格的不認可；對周邊消費實力的不認可；工程位置可視性差；二、前期積累客戶的情況3、結論綜上通過對又一城前期積累客戶的分析得出：從客戶的購置敏感點看，主要集中在區(qū)域的升值潛力和工程運營時人流及消費能力的保障從前期客戶的區(qū)域特點看，大局部是太陽城及周邊區(qū)域客戶，因為他們對區(qū)域有著直觀的認識；二級客戶群〔可拓展30%〕——河東區(qū)〔區(qū)域認可〕＆河西區(qū)〔投資意識強〕；三級客戶群〔潛在10%〕——東麗〔投資意識強或者認可區(qū)域〕＆和平和南開〔有經(jīng)濟實力，認可區(qū)域的〕后期針對區(qū)域外的投資者進行針對性推廣，強調(diào)區(qū)域的開展前景，擴大認可區(qū)域的客戶量。三、商業(yè)、酒店、太陽城的關系1、又一城商業(yè)和酒店關系如何處理酒店對又一城商業(yè)來說能夠提升商業(yè)的檔次和形象，即流動消費人流，又一城商業(yè)為酒店帶來便利的消費環(huán)境。對于長線推廣，又一城商業(yè)和酒店分別作為兩個子產(chǎn)品對待，又一城商業(yè)亮相時可把商業(yè)和酒店作為商業(yè)、酒店集合群出現(xiàn)，具體方式為以商業(yè)街街鋪切入，主推商業(yè)，酒店輔助。2、酒店和太陽城大盤

酒店對太陽城大盤來說能夠提升太陽城的檔次和形象，太陽城推廣可借酒店抬高自己。三、商業(yè)、酒店、太陽城的關系3、又一城商業(yè)和太陽城的關系Question:又一城為什么不作為太陽城大盤的子產(chǎn)品來推廣因為太陽城經(jīng)過3年多的推廣，在人們心目中的印象已經(jīng)固化為純住宅產(chǎn)品，而又一城是商業(yè)產(chǎn)品，這樣在推廣是不利于樹立又一城的的商業(yè)形象，吸引投資客群。不過，兩者在推廣上是互相依托互相借勢的，又一城的推廣借助太陽城成熟社區(qū)的消費能力，而太陽城借助又一城的大型綜合性商業(yè)群落及四星級酒店等高品質(zhì)配套大大提升太陽城工程檔次和土地價值。三、商業(yè)、酒店、太陽城的關系PART3

后期推廣對象及思路一、競爭工程分析二、客戶分析三、工程價值點分析四、推廣主題定位語五、整體推廣線索六、目標投資客群針對性推廣七、后期推廣節(jié)奏八、表情確立原那么及標志符號一、競爭工程分析1、梅江新海灣地點：梅江友誼南路與九江路交口產(chǎn)品特點：商業(yè)街商鋪〔內(nèi)街和外街結合〕，主體三層，局部有地下一層，連體圍合建筑，中央是一座蓮花狀建筑和水景業(yè)態(tài)定位：全生活廣場價格：均價18000，一層臨街25000，二層內(nèi)街14000優(yōu)勢：占據(jù)天津公認的富人區(qū)梅江區(qū)域中心位置，周邊人群消費實力強，區(qū)域人的度高。劣勢：友誼路沿線中高端商業(yè)設施充足，業(yè)態(tài)之間競爭劇烈。均價18000元開發(fā)商過多透支收益，使投資上行空間狹窄，無包租。一、競爭工程分析2、天津國際五金機電城地點：天津市和平區(qū)南馬路與榮業(yè)大街交口產(chǎn)品特點：商場內(nèi)分割產(chǎn)權商鋪，地下兩層地上四層業(yè)態(tài)定位：五金機電產(chǎn)品專業(yè)賣場價格：7000—20000優(yōu)勢：定位鮮明，天津傳統(tǒng)的五金機電產(chǎn)品交易聚集地劣勢：商場商鋪，產(chǎn)品形式投資者不太認可一、競爭工程分析3、世紀汽配城地點：衛(wèi)國道津漢路空港國際汽車園區(qū)產(chǎn)品特點：共19棟380套，主體以2-3層，平均層高3.2米以一托二形式屋內(nèi)有衛(wèi)生間，業(yè)態(tài)定位：國際級一站式專業(yè)汽配mall價格：整套銷售5300-7700元/平米優(yōu)勢：單價低，規(guī)劃周邊100萬汽車主題園，汽車城，汽車主題產(chǎn)業(yè)園，空港物流加工區(qū)。劣勢：待開展區(qū)域，產(chǎn)業(yè)根底尚未形成，無包租。一、競爭工程分析經(jīng)以上比照分析，我工程的街鋪型的產(chǎn)品形式比較有競爭力，比較為投資者所認可，我工程一站式美食休閑娛樂消費模式為天津首創(chuàng)，填補區(qū)域乃至天津空白點。10000元/平米的價格，價格較能反響價值，缺點是成熟區(qū)域，區(qū)域有一定抗性。包租5年8%回報，投資者利益能夠得到保障，5年的市場培育期，比較符合新區(qū)商業(yè)3—5年培育時間規(guī)律，有利于市場的成長。二、客戶分析1、商業(yè)地產(chǎn)工程所涉及客戶對象對一個銷售型的商業(yè)地產(chǎn)工程來說，會涉及到三種客戶群體，即投資者〔包括自購自營者〕、經(jīng)營者、消費者。這三方利益是彼此聯(lián)系而且又交互在一起的，商業(yè)建筑分割產(chǎn)權銷售給假設干個投資者，所有權發(fā)生轉移，完成資本增值變現(xiàn)，實現(xiàn)開發(fā)商的開發(fā)利潤。商業(yè)建筑根據(jù)設計功能租給經(jīng)營商家，發(fā)揮其商業(yè)載體的使用功能。商業(yè)建筑真正有消費者來消費，才能真正發(fā)揮其商業(yè)價值。有消費者光臨，商家才可能盈利，商家有了利潤，商業(yè)載體發(fā)揮價值，投資者的利益才可能得到保證。即消費者經(jīng)營者投資者二、客戶分析2、又一城銷售推廣應針對的客戶又一城銷售推廣的主要訴求對象是投資者商業(yè)地產(chǎn)工程的推廣常規(guī)是，首先向經(jīng)營者推廣以輔助人員招商，推廣的要點是業(yè)態(tài)運營管理、消費人流、地段、交通、景觀、建筑特色等，向經(jīng)營者宣講工程的商業(yè)價值，通過招商引進經(jīng)營者進駐，然后利用經(jīng)營者的進駐向投資者表達工程的投資價值；然后通過招商成果的不斷宣講，吸引投資者購置，最終到達銷售目的。二、客戶分析2、又一城銷售推廣應針對的客戶由于“又一城〞工程是包租工程，包租5年，每年回報率是8%，對于投資者來說，工程的投資收益通過我公司的包租即可得到，投資者擔憂的主要是回報如何保證，以及工程的升值潛力，因此對投資者就上述方面進行訴求即可到達促進銷售目的，推廣時沒必要一會對投資者訴求，一會對經(jīng)營者訴求，容易造成推廣混亂，而且不能到達快速銷售的目的，與我公司的滾動開發(fā)模式不符。因此，采取訴求對象單一化策略，直對投資者，以到達立桿見影的效果。二、客戶分析3、又一城目標市場定位主力市場：天津市內(nèi)高收入群體：私營業(yè)主、政府機關人員、大型企業(yè)管理層；周邊居民：區(qū)域投資者是工程銷售前期的主要客群，因為他們對于區(qū)域價值有著最直觀的認識；集團投資者：購置量大，但價格要求苛刻；本地灰色收入人群：自營商家：局部商家在擴張時采用自行購置鋪面的方式，主要集中在大型連鎖經(jīng)營商家、加盟商家；二、客戶分析3、又一城目標市場定位開展市場： 北方灰色收入群體國內(nèi)專業(yè)地產(chǎn)投資者本地經(jīng)商的外地客天津市其它區(qū)縣投資者二、客戶分析4、投資型客戶的分類及敏感度分析有一定經(jīng)濟根底,擁有閑散資金，具有房地產(chǎn)投資意識和經(jīng)驗的高收入人群,這局部客戶需求彈性較大，其所追求的是高額利潤匯報，對價格十分敏感，他們最關心的是物業(yè)的保值、升值能力，要求物業(yè)預留有足夠的升值空間和信心保證。三、工程價值點分析性質(zhì)類別價值點針對目標客群的直接利益點投資收益5年包租、8%固定投資回報天津快速發(fā)展區(qū)域，升值潛力較大多項支持投資低風險針對目標客群的關聯(lián)利益點業(yè)態(tài)天津首席一站式美食休閑娛樂廣場全國首創(chuàng)大體量綜合商業(yè)填補區(qū)域市場空白業(yè)態(tài)規(guī)劃科學合理，彼此互補、利于市場快速成熟經(jīng)營管理招商支持，主力店進駐，品牌號召力政府大力支持（待定）統(tǒng)一經(jīng)營管理消費人流周邊十萬穩(wěn)定的住宅客群機場、空港物流、酒店商務消費流動消費人流三、工程價值點分析性質(zhì)類別價值點針對目標客群的關聯(lián)利益點品牌順馳強大品牌支持地段交通市區(qū)連接濱海、機場、京唐重要腹地，發(fā)展?jié)摿薮缶o靠衛(wèi)國道、東半環(huán)兩條快速路地鐵、公交交通發(fā)達產(chǎn)品硬件街鋪產(chǎn)品市場稀缺充足停車位利于吸引消費業(yè)態(tài)規(guī)劃科學合理，市場快速成熟美式風格建筑，體驗式消費設計獲獎，是現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃的典范4星級酒店，提升項目品牌建筑適用性強，配套完善（對商家來說）良好的景觀設計，天津獨一無二（商業(yè)公園）四、推廣主題定位語挖掘1，商業(yè)產(chǎn)品類型分類類型形式舉例優(yōu)勢劣勢住宅底商

位于住宅等建筑物底層（可能包括地下1，2層及底上1，2層，或其中部分摟層）的商用鋪位第六田園住宅底層商鋪是目前市場極為關注、投資者熱衷的商鋪投資形式;鑒于住宅底層商鋪上面建筑將會帶來的穩(wěn)定的客戶流，投資者的投資風險相對較小

產(chǎn)權商鋪開發(fā)商的開發(fā)大型商場中劃分的獨立產(chǎn)權商鋪女人街

各種類型購物中心的運營好壞對里面商鋪的經(jīng)營狀況影響直接而深遠四、推廣主題定位語挖掘街鋪單位鋪面的面積適中，多在一百~三百平方米之間，建筑形式多為一~二層，二層商鋪有走廊車接，眾多街鋪構成一商業(yè)街區(qū)，形成區(qū)域內(nèi)的商業(yè)中心又一城適宜多種業(yè)態(tài)共同運作，消費群輻射范圍較大，且每個街鋪均可獨立運作，相對依存性較小

商業(yè)街商鋪沿街兩側的鋪面及商業(yè)樓里面的鋪位都屬于商業(yè)街商鋪和平路步行街商業(yè)街商鋪的經(jīng)營情況完全依賴于整個商業(yè)街的經(jīng)營狀況剛起步的商業(yè)街風險較大,并不是投資的明智之選，但就天津市場而言，現(xiàn)在并沒有空置的成熟商業(yè)街2對于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品價值理解分析商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品具有〔建筑、商業(yè)、資本收益三重層面的價值建筑形式經(jīng)營業(yè)態(tài)資本收益原始形態(tài)商業(yè)載體固定資產(chǎn)物理屬性商業(yè)屬性資本屬性是什么干什么帶來什么四、推廣主題定位語挖掘四、推廣主題定位語挖掘3、工程推廣主題定位語的推導過程(推廣主題定位語.doc)四、推廣主題定位語挖掘2、核心定位語的提煉原那么客戶導向原那么：主題語中包含投資者關心的利益點〔投資收益、投資風險等〕，這樣，才能觸動投資者的最大興趣，同時為樹立鮮明的市場形象；市場區(qū)隔原那么：主體語中包含工程區(qū)別于其他工程的核心特征，易于建立市場區(qū)隔；從投資者關心的4個層面推導出以上4句定位語，根據(jù)本工程核心定位語的提煉原那么，發(fā)現(xiàn)“街鋪〞及“工程綜合素質(zhì)〞是客戶更認可的，在此根底提煉出工程推廣主題定位語：100%水岸街鋪理性投資頂級版五、整體推廣線索工程新形象再次亮相后，以投資者為訴求對象，訴求語言采取針對投資者的口吻，采取一條明線和兩條暗線相結合，暗線支持明線的方式以打擊市場。明線，以投資者最直接關心的其核心利益點〔投資回報、升值、風險〕為主要訴求點，穿插宣傳工程的商業(yè)價值〔消費人流、招商成果、業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營管理、地段〕等；兩條暗線，其中一條暗線是，利用人員行銷進行招商，招進租賃商家，在銷售階段招商成果能夠支持銷售；其中一條暗線是，建立又一城會員俱樂部，通過網(wǎng)站、專業(yè)雜志、體驗活動等吸納潛在消費者，以支持招商。整體推廣線索如下〔見圖〕六、目標投資客群針對性推廣根據(jù)積累客戶的情況，針對不同的目標群體的投資觀念進行針對性引導，舉例如：〔1〕人群定位：有經(jīng)營工程，經(jīng)營多年，有一定的資金儲藏購置目的：自營訴求關系：該人群關心該工程本身的經(jīng)營環(huán)境，和區(qū)域內(nèi)經(jīng)營商家的品牌質(zhì)量。廣告訴求：招商結果〔知名商家對自身品牌的帶動〕、自身經(jīng)營效果到達預期效果廣告語：肯德基看到的時機你還沒有看到！〔2〕人群定位：具有雄厚的資金儲藏，在股市或在高風險的投資領域多年，厭倦了高風險的投資壓力購置目的：純投資訴求關系：該人群關心該工程投資回報率，和具體的可行性、投資保障廣告訴求：現(xiàn)有的財富并不是真正的富有，將現(xiàn)有的資本進行合理化的低風險運作，獲得更大的財富廣告語：停滯財富的雪球等于雪水、天津財富起跑線六、目標投資客群針對性推廣〔3〕人群定位：具有不太成熟的工程、資金略少購置目的：保障投資收益等待市場成熟，最終轉化為自營訴求關系：人群關心投資資本如何運營，經(jīng)營狀況是否會良性提升廣告訴求：以全程運營作為切入點，理性告知工程運營的科學規(guī)劃，對遠景的完美展望廣告主題：又一城帶你“財富又一程〞六、目標投資客群針對性推廣〔4〕人群定位：有家庭，有穩(wěn)定的收入，有一定的資金積累購置目的：為孩子攢一筆產(chǎn)業(yè)，為孩子以后結婚、留學、攢錢。訴求關系：對投資缺少認識，不甘心將積蓄放在銀行。希望得到好工程協(xié)助自己理財。廣告訴求：以感性訴求為主，強調(diào)責任心，看重收益與投資保障，關鍵要省心廣告主題：為孩子提前20年置業(yè)六、目標投資客群針對性推廣總之，后期推廣必須具有靈活性，即根據(jù)市場和客戶的反響，及時發(fā)現(xiàn)銷售的問題和市場的關注點，這是商鋪后期推廣的策略出發(fā)點。六、目標投資客群針對性推廣七、后期工程推廣節(jié)奏1、推廣階段劃分階段劃分形象重塑期開盤期持續(xù)強銷期清盤銷售期預計時間段2005年12月15日~2006年1月7日2006年1月8日-1月底06年2月-10月06年11月-12月七、后期工程推廣節(jié)奏2、各階段主要推廣工作形象重塑期〔2005年12月15日—2006年1月6日〕推廣目的：重新塑造工程形象，以嶄新形象重新面世。以強勢亮相語引出投資者關注的產(chǎn)品特色形式提升工程的知名度，提高投資者對順馳又一城稀缺水岸街鋪的認知度。并通過事件營銷＆平面推廣結合的方式迅速擴大工程知名度。推廣核心：水岸街鋪七、后期工程推廣節(jié)奏形象重塑期〔2005年12月15日—2006年1月6日〕推廣主要內(nèi)容：地產(chǎn)投資時代街鋪為王〔天津首座大型水岸街鋪群落，4星級酒店落戶天津〕世界矚目天津，天津企盼又一城＋認購信息公關活動:?富爸爸?網(wǎng)上網(wǎng)下贈書活動——事件營銷旨在迅速擴大工程知名度認購日舉辦投資分析會——旨在穩(wěn)固積累客戶的購買信心。七、后期工程推廣節(jié)奏開盤期〔2006年1月7日-1月底〕推廣目的：一方面通過首批招商成果的發(fā)布，穩(wěn)固積累客戶信心，使其最大化轉化，并通過告知市場工程的火爆銷售態(tài)勢及招商成果，樹立工程的市場信心；另一方面，繼續(xù)宣傳工程產(chǎn)品形式定位在天津的稀缺性，擴大市場認知。推廣核心：圍繞開盤展開七、后期工程推廣節(jié)奏開盤期〔2006年1月7日-1月底〕推廣主要內(nèi)容：硬廣及新聞：工程開盤信息，開盤火爆放大，品牌商家進駐，特色水岸街鋪軟文：區(qū)域開展前景〔地理位置和新興商圈〕公關活動：開盤活動〔結合主力商家進駐儀式〕區(qū)域開展論壇七、后期工程推廣節(jié)奏熱銷期〔2006年2月-10月〕2月推廣目的：通過宣傳投資收益，吸引投資者極大關注，勾起投資者購置欲望推廣核心：包租收益及升值收益推廣主要內(nèi)容：硬廣：5年投資包租收益和升值量化計算。軟文：區(qū)域開展〔著眼區(qū)域人口開展及區(qū)域未來繁榮〕七、后期工程推廣節(jié)奏3月推廣目的：通過對未來消費人流描繪和我們對工程業(yè)態(tài)定位依據(jù)分析，增強投資者對工程信心。推廣核心：人流對商業(yè)的支撐，業(yè)態(tài)定位依據(jù)推廣主要內(nèi)容：硬廣〔前半月〕：未來消費人流〔結合招商進展〕，包括周邊人流，交通人流，機場、空港商務等客源。硬廣〔后半月〕：開發(fā)商選址定位依據(jù)，軟文：區(qū)域開展〔著眼區(qū)域人口開展及區(qū)域未來繁榮〕公關活動：與經(jīng)營活動相關的熱點事件，如明星開酒吧活動。七、后期工程推廣節(jié)奏4月推廣目的：再次以包租收益宣導投資價值，宣傳工程景觀優(yōu)勢推廣核心：包租，水景商業(yè)群落推廣主要內(nèi)容：硬廣〔前半月〕：與其他金融產(chǎn)品比照計算，我們包租回報的低風險高收益的特點，包括周邊人流，交通人流，機場、空港商務等客源。硬廣〔后半月〕：水景商業(yè)群落帶來的體驗式消費軟文：體驗式水景商業(yè)首次落戶天津公關活動：體驗式商業(yè)活動七、后期工程推廣節(jié)奏5月推廣目的：宣傳統(tǒng)一運營管理優(yōu)勢，以包租、投資低風險宣導投資價值。推廣核心：統(tǒng)一運營管理，投資收益推廣主要內(nèi)容：硬廣〔前半月〕：結合招商宣傳統(tǒng)一運營管理硬廣〔前半月〕：高回報，低風險七、后期工程推廣節(jié)奏6月推廣目的：二次開盤宣導，再次引起市場工程關注度，制造銷售熱點。推廣核心：二次開盤，消費者儲蓄節(jié)點爆發(fā)推廣主要內(nèi)容：硬廣〔前半月〕二次開盤，招商成果發(fā)布，硬廣〔前半月〕投資回報收益宣導公關活動：招商成果活動結合消費者儲蓄節(jié)點爆發(fā)活動七、后期工程推廣節(jié)奏7-10月根據(jù)前一階段推廣效果，選擇投資者比較關注的賣點，根據(jù)其敏感度排布，再酌情安排推廣內(nèi)容。配合招商進展，安排公關活動。七、后期工程推廣節(jié)奏清盤期〔2006年11月-12月〕清盤促銷，結合工程工程進度、招商實質(zhì)進展、經(jīng)營管理公司推廣、后期經(jīng)營管理思路推廣、工程開街前的造勢等進行；八、表情確立原那么及標志符號1、推廣表情確實定原那么表達工程商業(yè)氣質(zhì)＆國際化定位的設計元素；注重目標客群的理性特征，突出強勢霸氣的語言風格，淡化文化底蘊；保持相對固定的工程標志符號，便于迅速建立識別性；2、工程標志符號?富爸爸?以“富爸爸〞做為工程標志符號，借暢銷書的知名度及含義，向市場傳達投資理念，這與工程所倡導的低風險高回報的投資理念相吻合。八、表情確立原那么及標志符號PART4春節(jié)前推廣執(zhí)行方案一、推廣目的二、推廣策略三、媒體策略四、廣告推廣安排五、活動策略六、新聞炒作策略七、費用預計一、推廣目的通過以上分析，在工程的認購、開盤銷售期內(nèi)，以投資者為最終訴求對象，宣泄能引起投資者興趣的產(chǎn)品特色；這個階段的目的是一方面重塑市場形象，迅速擴大工程知名度，吸引新客戶到訪，積累意向客戶。另一方面穩(wěn)固積累客戶的投資信心使其最大化轉化。二、推廣策略1、推廣核心街鋪稀缺價值“招商成果〞“開盤火爆態(tài)勢〞

二、推廣策略2、階段劃分及推廣目標品牌形象重塑——開盤節(jié)點爆發(fā)——招商成果及街鋪產(chǎn)品價值12月中旬－1月6日形象定位活動營造氣氛，意向客戶最大化轉化1月8日－商鋪形式、首批招商成果二、推廣策略第一階段：12月中旬亮相至1月6日開盤，渠道分化，主流媒體宣泄工程形象，在前期工程知名度的根底上，迅速建立工程的市場區(qū)隔，擴大工程關注度，DM直投針對太陽城及周邊區(qū)域〔篩選有購置潛力的社區(qū)〕圍繞“街鋪產(chǎn)品稀缺性價值〞再次挖掘目標客戶，為認購積累客戶；同時通過投資說明會等活動穩(wěn)固前期積累客戶的購置信心；二、推廣策略第二階段：通過開盤當日首批招商成果簽約儀式及開盤慶典活動，營造火爆氣氛，促進認購客戶最大量轉化；第三階段：1月7日－春節(jié)前，通過新聞、軟文及針對投資意識較強河西區(qū)域的高檔社區(qū)直投放大首批招商成果和開盤的熱銷，以事實例證給廣闊關注工程的投資者樹立信心，同時舉行具有政府背景的區(qū)域開展論壇，針對工程的首要市場抗性——區(qū)域抗性，通過新聞及軟文炒作區(qū)域的升值潛力和又一城立項定位的依據(jù)，并結合招商成果，以權威口吻強勢引導投資者，削弱其區(qū)域抗性，增大工程關注度。三、媒體策略1、主流媒體：?每日新報?和?今晚報?結合投放；2、分眾媒體：結合銷售的客戶資源整合和體系自身客戶資源，挖掘并選擇有效的媒體渠道；3、媒體投放：開盤前硬廣、戶外集中投放，分眾媒體增加短信、播送、新聞等；戶外資源選擇區(qū)域認可度較高的河東區(qū)域，主流媒體投放保持一周兩次的報廣量；開盤后以新聞、軟文為主，硬廣配合，媒體投放改為一周一次；渠道媒體，結合銷售客戶資源的整合，主要選擇投資意向強但主流媒體難以覆蓋到的區(qū)域。四、廣告推廣安排階段日期媒體類型主題內(nèi)容導入期12月15日每日新報頭版14通項目亮相稿:地產(chǎn)投資時代街鋪為王（天津首座大型水岸街鋪群落，4星級酒店落戶天津）今晚報一類版，20通同上12月16日每日新報新聞/1000字順馳又一城，順馳的又一次超越12月20日今晚報新聞/1000字商業(yè)地產(chǎn)競爭激烈，投資者區(qū)趨于理性12月22日每日新報今晚報硬廣/整版一類版，20通世界矚目天津，天津企盼又一城＋認購信息12月23日每日新報新聞/1000字順馳又一城落戶太陽城，實現(xiàn)太陽城的造城理想四、廣告推廣安排階段日期媒體類型主題內(nèi)容導入期12月29日每日新報今晚報硬廣/整版一類版，20通水岸街鋪財富高速路1月3日每日新報新聞/1000字順馳又一城投資說明會成功舉辦信息1月4日每日新報新聞/500字順馳又一城教人如何投資理財（贈書活動進展報道）1月5日每日新報硬廣/整版（中國第三次淘金浪潮來了地產(chǎn)投資原始股，水岸街鋪明天盛大公開）1月6日每日新報今晚報硬廣/整版硬廣/20通（中國第三次淘金浪潮來了地產(chǎn)投資原始股，水岸街鋪明天盛大公開）1月9日每日新報硬廣/整版順馳又一城一天進賬一個億――**位精明理財者一致行動今晚報一類版，20通同上四、廣告推廣安排階段日期媒體類型主題內(nèi)容導入期1月11日每日新報活動新聞/500字衛(wèi)國道區(qū)域發(fā)展論壇即將舉辦信息今晚報活動新聞/500字同上1月15日每日新報活動新聞/1000字衛(wèi)國道區(qū)域發(fā)展論壇成功舉辦信息今晚報活動新聞/1000字同上1月16日每日新報軟廣/整版衛(wèi)國道區(qū)域發(fā)展論壇成功舉辦活動回放1月19日每日新報今晚報硬廣/整版硬廣/20通又一城招商伊始，肯德基捷足先登?。ㄊ着猩坛晒灱s儀式回放）1月23日每日新報新聞/1000字銷售還是招商，商業(yè)地產(chǎn)的難題！今晚報新聞/1000字同上五、活動策略1、活動目的促進銷售：針對投資者的活動起到擠壓成交、不斷增強投資信心、投資觀念引導等作用；擴大工程認知：從亮相到春節(jié)前這段時間的活動，除促進積累客戶的最大轉化外，主要圍繞“擴大工程認知〞“降低市場抗性〞的目的進行，配合工程的新形象亮相迅速增大工程知名度。五、活動策略2、開盤前后活動12月24日－1月9日東部淘金方案：在此階段的每周末在各大書店等贈送?富爸爸?及在各大投資網(wǎng)站設立“淘金方案〞浮動頁等手段制造事件熱點，通過媒體放大，迅速擴大工程知名度。12月31日工程大型投資說明會：認購當天，穩(wěn)固老客戶信心，促進開盤轉化1月7日水上激情夜：開盤造勢，時間開盤同期，營造開盤火爆氣氛；1月7日首批主力商家簽約儀式；開盤造勢，時間開盤同期，穩(wěn)固老客戶信心，增強市場信心；1月14日太陽城區(qū)域開展論壇:開盤后舉行，通過和媒體合辦的方式，邀約政府官員和地產(chǎn)專家論證太陽城區(qū)域的開展前景，擴大工程知名度，消弱市場區(qū)域抗性；六、新聞炒作策略1、新聞炒作策略每個月與?每日新報?合作舉辦論壇，集中新聞炒作主題方向，通過話題的炒作強勢向市場傳達相關信息；此階段論壇安排：1月14日：太陽城區(qū)域開展論壇；