分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為第一頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日教學(xué)目標(biāo)最終目標(biāo)：對(duì)國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為進(jìn)行分析促成目標(biāo)：了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的種類(lèi)及其采取的相應(yīng)的對(duì)策掌握個(gè)人市場(chǎng)與集團(tuán)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)以及應(yīng)該采取的對(duì)策能分析國(guó)際市場(chǎng)不同顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為能根據(jù)不同顧客類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)行為制定企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第二頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日工作任務(wù)分析國(guó)際市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為根據(jù)不同顧客類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為制定企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第三頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日任務(wù)驅(qū)動(dòng)你出任一家禮品工藝企業(yè)經(jīng)理，為了開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)，需要認(rèn)真研究美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間的異同點(diǎn)。你的眾多下屬皆不知如何下手，你決定親自規(guī)劃研究方案，將分析美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的任務(wù)分派給10余位調(diào)研人員完成。你將如何分派該任務(wù)，以獲得有效的信息？第四頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日知識(shí)準(zhǔn)備第五頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日Part1國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式2影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程4第六頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日為什么女性和男性會(huì)為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？為什么人們明知發(fā)生意外的概率很小，還要去買(mǎi)保險(xiǎn)？顧客行為學(xué)是所有營(yíng)銷(xiāo)方法之母，也是營(yíng)銷(xiāo)管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。第七頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概念購(gòu)買(mǎi)行為是指在個(gè)體或組織在一定的購(gòu)買(mǎi)欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為滿(mǎn)足需求而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

購(gòu)買(mǎi)需求是指人們?cè)诟黝?lèi)市場(chǎng)上獲得所需要的產(chǎn)品或服務(wù)并具有購(gòu)買(mǎi)能力的欲望。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)研究消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為而了解他們買(mǎi)什么、那里買(mǎi)的、買(mǎi)了多少。但了解顧客購(gòu)買(mǎi)行為的就不那么容易了。為什么第八頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日消費(fèi)者及其行為購(gòu)買(mǎi)行為概括誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)？－Who購(gòu)買(mǎi)者－－Occupants購(gòu)買(mǎi)何物？－What購(gòu)買(mǎi)對(duì)象－Objects為何購(gòu)買(mǎi)？－Why購(gòu)買(mǎi)目的－Objectives誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？－Who購(gòu)買(mǎi)組織－Organizations如何購(gòu)買(mǎi)？－How購(gòu)買(mǎi)方式－Operations何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？－When購(gòu)買(mǎi)時(shí)間－Occasions何地購(gòu)買(mǎi)？－Where購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)－Outlets1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概念第九頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第十頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個(gè)“控制論”術(shù)語(yǔ)。當(dāng)人們觀(guān)察一個(gè)自然界和人類(lèi)社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀(guān)察者來(lái)講，就是一個(gè)“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測(cè)”它內(nèi)部的情況，通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀(guān)察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第十一頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日宏觀(guān)因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀(guān)因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷(xiāo)因素：廣告推銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷(xiāo)因素內(nèi)在因素購(gòu)買(mǎi)決策3.影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素第十二頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.1外在因素（社會(huì)因素）文化文化(culture)一個(gè)地區(qū)或社群所共同享有的價(jià)值觀(guān)念、道德規(guī)范、文字語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等等例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、端午）如何影響購(gòu)買(mǎi)行為？亞文化(次文化subculture)屬于特定群體的特定文化民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群特定群體文化。例：青少年、老年人、

驢友第十三頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日社會(huì)階層（Socialclass）反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個(gè)階層的人有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣和生活方式等特征：相似性、層次性、綜合性、可變性上層：企業(yè)集團(tuán)老板、掌握龐大財(cái)富或社會(huì)資源者中上層：企業(yè)高級(jí)主管、專(zhuān)業(yè)人士中下層：中高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、基層白領(lǐng)下下層：無(wú)業(yè)游民3.1外在因素（社會(huì)因素）第十四頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀(guān)等多種變量的制約。第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：3.1外在因素（社會(huì)因素）第十五頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日相關(guān)群體、參照群體(referencegroup)對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接影響的所有群體成員團(tuán)體（同樣身份、直接影響）非成員團(tuán)體（不具同樣身份、間接影響）主要團(tuán)體（互動(dòng)比較密切的）次要團(tuán)體（互動(dòng)比較不密切）崇拜團(tuán)體（渴望與之為伍的）排斥團(tuán)體（嗤之以鼻的）3.1外在因素（社會(huì)因素）第十六頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日意見(jiàn)領(lǐng)袖

(opinionleader)從屬于某參照群體，憑借其特殊技能、學(xué)識(shí)、個(gè)性或其他特征，對(duì)他人施加影響的人。第十七頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響途徑提供資訊：「這家公司的手工還不錯(cuò)?！固岢鲆?guī)范、形成壓力：「這家公司過(guò)去幫過(guò)我們。。?！固峁┍容^基礎(chǔ)：「教授、醫(yī)生都買(mǎi)這個(gè)。。?！沟谑隧?yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？第十九頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日明星營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)滴這是一個(gè)被時(shí)尚包圍，各路明星充斥眼球、無(wú)處不在的世界，眾商家通過(guò)聘請(qǐng)明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費(fèi)欲望、集聚消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費(fèi)者的注意，利用消費(fèi)者對(duì)名人的認(rèn)同心理，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹(shù)立品牌個(gè)性。手機(jī)明星代言已經(jīng)使消費(fèi)者耳熟能詳，比如張曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及當(dāng)初以一千萬(wàn)人民幣天價(jià)請(qǐng)來(lái)了韓國(guó)影星金喜善代言而名噪一時(shí)的TCL手機(jī)，明星代言給消費(fèi)者帶來(lái)的沖擊力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。第二十頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日利用明星代言，明星營(yíng)銷(xiāo)，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。但放眼當(dāng)下市場(chǎng)，明星營(yíng)銷(xiāo)的盲目跟風(fēng)、過(guò)度泛濫、文不對(duì)題等現(xiàn)象卻比比皆是:汽車(chē)展幾乎成為了一場(chǎng)美女秀;手機(jī)代言無(wú)論廠(chǎng)商和產(chǎn)品實(shí)力，一定是國(guó)際巨星，個(gè)別明星代言已經(jīng)成為一種老套而沒(méi)有意義的模式第二十一頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日家庭(family)開(kāi)啟我們的社會(huì)化過(guò)程(socializationprocess)，即學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀(guān)念的過(guò)程。

4種家庭類(lèi)型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型3.1外在因素（社會(huì)因素）第二十二頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購(gòu)買(mǎi)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何地購(gòu)買(mǎi)顏色款式廚房用具住宅汽車(chē)電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向第二十三頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶(hù)外娛樂(lè)3.1外在因素（社會(huì)因素）第二十四頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日社會(huì)角色(socialrole)在特定的社會(huì)情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為模式。

為什么有人在應(yīng)征工作面試之前，去挑選領(lǐng)帶或理發(fā)？為什么政府官員不敢穿得花花綠綠的？為什么送母親節(jié)禮物？3.1外在因素（社會(huì)因素）第二十五頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程認(rèn)知過(guò)程包括對(duì)客觀(guān)事物的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想想等過(guò)程。感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)就是人腦中對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的整體反應(yīng)。感覺(jué)和知覺(jué)的區(qū)別：感覺(jué)是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，而知覺(jué)則是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過(guò)程。第二十六頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日知覺(jué)的整體性即是把商品信息各個(gè)部分有機(jī)結(jié)合在一起的特性。例如：福建生產(chǎn)的一種名叫“葫蘆牌”的神曲酒，打入香港市場(chǎng)以后，很受當(dāng)?shù)厝说那嗖A，知名度高，銷(xiāo)路也很好。后來(lái)，改換了品牌名字，該產(chǎn)品頓時(shí)銷(xiāo)路銳減。究其原因，自然可以歸咎于品牌名字的改變。3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第二十七頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過(guò)程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第二十八頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日以下資料，你看到了什么圖片？知覺(jué)(perception)選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第二十九頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日多少圖片與「電影」有關(guān)？﹍﹍有什么電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少圖片與電影「鐵達(dá)尼號(hào)」有關(guān)？﹍﹍知覺(jué)(perception)選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程

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鐵達(dá)尼號(hào)、蜘蛛人、哈利波特、魔戒3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第三十頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日以下資料，你看到了什麼圖片？知覺(jué)(perception)選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第三十一頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日知覺(jué)(perception)選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程

選擇性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意某女性球鞋廣告詞：「你可以開(kāi)始跑了！」原意：做一位獨(dú)立自主，為理想奮斗的女性。甲：「這種鞋最適合跑不動(dòng)的女生?！挂遥骸负孟笤诎凳敬┻@種鞋可以擺脫壓力?！?.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第三十二頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日知覺(jué)(perception)選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程

選擇性保留(selectiveretention)

：只記得部分資訊你記得多少昨天看過(guò)的廣告？今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？產(chǎn)品資訊長(zhǎng)期累積下來(lái)可能會(huì)形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即將某事物「貼標(biāo)簽」而形成難以改變的看法?？贪逵∠?/p>

(stereotype)3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第三十三頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日消費(fèi)者個(gè)性個(gè)性（Personality）是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括了：個(gè)性?xún)A向性和個(gè)性心理特征。對(duì)于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個(gè)性是一個(gè)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的很有用的變量。3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第三十四頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日動(dòng)機(jī)（motivation）驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿(mǎn)足特定需求的力量。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為。人的需要有很多種，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。需要只有達(dá)到一定程度才會(huì)成為動(dòng)機(jī)。許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第三十五頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日馬斯洛需要層次論（Maslow’shierarchyofneeds）馬斯洛（Maslow）需求層次論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）在較低層的需求得到滿(mǎn)足后，人類(lèi)會(huì)追求較高層次的需求。

3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第三十六頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日馬斯洛需要層次論（Maslow’shierarchyofneeds）生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）食物、飲料和普通衣物存款、買(mǎi)基金、保險(xiǎn)、安全帽買(mǎi)禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳

豪華汽車(chē)公益活動(dòng)、探險(xiǎn)3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第三十七頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)(Learning)透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。

經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過(guò)實(shí)際的體驗(yàn)而帶來(lái)的行為改變。

觀(guān)念式學(xué)習(xí)：透過(guò)外來(lái)資訊或觀(guān)察他人而改變行為使用試用品后而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧這家商店?？措娨暪?jié)目大略了解PDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；觀(guān)察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購(gòu)電影票。3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第三十八頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)的模式“刺激－反應(yīng)”模式（S-R模式）

增強(qiáng)或減弱

reinforcement驅(qū)使力drives刺激物stimuli誘因cues反應(yīng)responses3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第三十九頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日學(xué)習(xí)(Learning)透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。

機(jī)械學(xué)習(xí)：將符號(hào)所代表的新知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。

意義學(xué)習(xí)：是將符號(hào)所代表的知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀(guān)念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。例：消費(fèi)者對(duì)一些無(wú)意義的外國(guó)品牌的學(xué)習(xí)（BayerischeMotorenWerke）

用“健力寶”作飲料商標(biāo)強(qiáng)身健體之類(lèi)的聯(lián)想；用“飛鴿”作自行車(chē)商標(biāo)“輕盈”、“飄逸”等美好的遐想相聯(lián)系3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第四十頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日信念與態(tài)度信念(belief)：對(duì)某事物的一套主觀(guān)看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會(huì)形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。例：若「漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃對(duì)健康不利」的信念越來(lái)越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對(duì)策。3.2內(nèi)在因素（個(gè)人因素）第四十一頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品保持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無(wú)意中過(guò)濾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。若對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過(guò)濾正面的資訊，甚至落井下石，夸大這個(gè)產(chǎn)品不利的一面。第四十二頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程。不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有特殊性，也有一般性，對(duì)此加以研究可以更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售。第四十三頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日4.1購(gòu)買(mǎi)決策的參與者看法意見(jiàn)對(duì)決定有影響的人參與者

？買(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等4.購(gòu)買(mǎi)者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人直接消費(fèi)或使用的人

做出全部或部分決定的人例：出國(guó)游學(xué)的「消費(fèi)者」可能包含哪些角色？第四十四頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日4.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程「消費(fèi)者」的角色某高中生心怡的出國(guó)游學(xué)決策心怡：「媽?zhuān)沂罴傧肴惗赜螌W(xué)。。?！箣?zhuān)骸膏?，你還小，一個(gè)人。。。」爸：「嗯，去闖一闖也不錯(cuò)喔。。?！菇悖骸肝乙惨?！可以順便照顧妹妹啊！」經(jīng)過(guò)爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜影響者發(fā)起者使用者決定者購(gòu)買(mǎi)者第四十五頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度

包括兩種含義：（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力多少。（2）參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人數(shù)多少。一些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通常由一人完成，而另一些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的第四十六頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日（一）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷(xiāo)售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買(mǎi)者的親友影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。第四十七頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日（二）和諧型購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間較短。對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。第四十八頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日（三）多樣型的購(gòu)買(mǎi)行為又稱(chēng)尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)。對(duì)一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費(fèi)品，消費(fèi)者通常不會(huì)花太多的時(shí)間選擇品牌或品種，而且也不會(huì)專(zhuān)注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。第四十九頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日（四）習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略是：1、利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2、開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。3、增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異。第五十頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后行為思考:在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為各的每一階段企業(yè)應(yīng)采取什么營(yíng)銷(xiāo)策略（五）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟第五十一頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日產(chǎn)品介紹：大寶是北京三露廠(chǎng)生產(chǎn)的護(hù)膚品。銷(xiāo)售對(duì)象：普通工薪階層消費(fèi)群特點(diǎn)：收入不高，很少選擇價(jià)格高的化妝品，但對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量很看重；他們的年齡在35歲以上者居多，消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。定價(jià)策略：主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜為20元左右。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇第五十二頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

營(yíng)銷(xiāo)策略：

1、在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)柜，到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)柜。零售與批發(fā)相結(jié)合。2、培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專(zhuān)柜從事銷(xiāo)售工作。3、廣告媒體的選擇做到經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。選擇中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。從而使觀(guān)眾第天在電視上能見(jiàn)到七八次大寶的廣告，提高了大寶的知名度。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇第五十三頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

廣告的成功：在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。

過(guò)去：大寶選用體育明星、影視明星作廣告，但效果不是很好。

現(xiàn)在：大寶選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，如“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇第五十四頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

問(wèn)題：1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品屬于哪一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？試用購(gòu)買(mǎi)行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營(yíng)銷(xiāo)策略。2、試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇第五十五頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品屬于哪一類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？試用購(gòu)買(mǎi)行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營(yíng)銷(xiāo)策略。答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品是一種經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷(xiāo)方式吸引潛在的消費(fèi)者。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇第五十六頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)之前，必須明確其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是哪一類(lèi)型的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。大寶的成功在于：（1）將產(chǎn)品對(duì)象定位于工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類(lèi)消費(fèi)群的心理需要和收入狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獨(dú)樹(shù)一幟；大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇第五十七頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

（2）在銷(xiāo)售渠道的選擇方面，以直銷(xiāo)、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷(xiāo)售渠道，縮短銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)度，使消費(fèi)者在任何地方都可以方便購(gòu)買(mǎi)大寶化妝品；（3）廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場(chǎng)景平易近人，貼近大眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇第五十八頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

2、試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。答：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者者動(dòng)機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。馬斯洛的需要層次理論中，前兩個(gè)層次是需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次的需要主要是心理的、精神方面的需要。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇第五十九頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

大寶根據(jù)消費(fèi)者的年齡和心理特征，如使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類(lèi)消費(fèi)群體性格成熟，按受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦產(chǎn)品時(shí)，又具有可信度，而化妝品口碑好壞對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。在廣告策略方面，廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等普通工薪階層，廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題。第六十頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日Part2國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)者的行為分析組織市場(chǎng)的含義、類(lèi)型和特點(diǎn)1生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者2影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素3生產(chǎn)者者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程5生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型4第六十一頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日1.組織市場(chǎng)的含義、類(lèi)型和特點(diǎn)組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。第六十二頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日小巫見(jiàn)大巫個(gè)人數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)，在組織市場(chǎng)中是個(gè)小零頭一架A330-300客機(jī)可以買(mǎi)幾輛Cefiro（尼桑風(fēng)度）？3500輛！空中巴士銷(xiāo)售的飛機(jī)每架約10億人民幣2005－2008年，中國(guó)東方航空公司將會(huì)購(gòu)買(mǎi)20架！第六十三頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日小小巫見(jiàn)大大巫個(gè)人數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)，在組織市場(chǎng)中是個(gè)小小零頭臺(tái)灣友達(dá)光電集團(tuán)的第6及7.5代面板廠(chǎng)的廠(chǎng)房和設(shè)備，可以買(mǎi)多少間一百萬(wàn)元的住宅？45,000間！450億人民幣！

第六十四頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日（2）組織市場(chǎng)的類(lèi)型四大類(lèi)主要購(gòu)買(mǎi)者

購(gòu)買(mǎi)目的

主要購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目生產(chǎn)者市場(chǎng)：

制造商

加工制造

原料/零部件中間商市場(chǎng)：批發(fā)/零售商

轉(zhuǎn)售/賺差價(jià)

成品政府市場(chǎng)：政府單位

服務(wù)民眾

公共建設(shè)非營(yíng)利組織市場(chǎng)服務(wù)/非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提供服務(wù)

設(shè)備/用品：第六十五頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日（3）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大供需雙方關(guān)系密切購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中派生需求需求彈性小需求波動(dòng)大專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)影響購(gòu)買(mǎi)的人多直接購(gòu)買(mǎi)互惠購(gòu)買(mǎi)第六十六頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日分三個(gè)角度說(shuō)明組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者特點(diǎn)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)（3）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)第六十七頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日購(gòu)買(mǎi)者特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目少，身份容易確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中電動(dòng)輪椅車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中的行動(dòng)不便者組織市場(chǎng)中的醫(yī)院、療養(yǎng)中心（3）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)第六十八頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日購(gòu)買(mǎi)者特點(diǎn)供需雙方關(guān)系密切買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)調(diào)合作對(duì)雙方商業(yè)利益相當(dāng)重要無(wú)論是正式往來(lái)或私誼都相當(dāng)重視（3）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)第六十九頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日市場(chǎng)的需求特點(diǎn)派生需求（衍生需求）組織市場(chǎng)內(nèi)的需求來(lái)自消費(fèi)者市場(chǎng)的需求

引發(fā)消費(fèi)者對(duì)攝影機(jī)的需求攝影機(jī)制造商對(duì)相關(guān)零件的需求（3）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)第七十頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日市場(chǎng)的需求特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)量大和金額龐大消費(fèi)者買(mǎi)到的產(chǎn)品，是在組織市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)過(guò)連串產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程的結(jié)果。組織市場(chǎng)內(nèi)涉及的購(gòu)買(mǎi)量和金額顯然比消費(fèi)者市場(chǎng)大許多。（3）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)第七十一頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日市場(chǎng)的需求特點(diǎn)需求缺乏彈性生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔(dān)價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)零部件的價(jià)格變動(dòng)，不會(huì)大幅影響購(gòu)買(mǎi)量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費(fèi)者的需求不會(huì)隨著該零部件的價(jià)格而變動(dòng)）生產(chǎn)者可以將原材料價(jià)格變動(dòng)部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者摩托車(chē)輪胎的價(jià)格漲跌，會(huì)不會(huì)影響你購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)的意愿？（3）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)第七十二頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日市場(chǎng)的需求特點(diǎn)需求波動(dòng)很大訂單增減往往對(duì)接單廠(chǎng)商造成很大的需求變動(dòng)消費(fèi)者需求的小幅度變動(dòng)，造成組織市場(chǎng)內(nèi)的大幅度變動(dòng)（加速原理或乘數(shù)效果）消費(fèi)者需求下降零部件滯銷(xiāo)、設(shè)備延遲采購(gòu)，甚至工廠(chǎng)倒閉（3）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)第七十三頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)組織購(gòu)買(mǎi)具有高風(fēng)險(xiǎn)，因此購(gòu)買(mǎi)過(guò)程需要豐富的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)，決策也比較理性。（3）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)第七十四頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策行為相對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，組織購(gòu)買(mǎi)考慮更多的因素、決策比較冗長(zhǎng)、參與決策者較多（3）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)第七十五頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日購(gòu)買(mǎi)行為特色直接購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)量大則可跳過(guò)中間商，直接向生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)互惠購(gòu)買(mǎi)為增進(jìn)彼此情誼，互相購(gòu)買(mǎi)對(duì)方的產(chǎn)品甲家具廠(chǎng)商乙禮品廠(chǎng)商長(zhǎng)期采購(gòu)禮品伺機(jī)購(gòu)買(mǎi)家具（3）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)第七十六頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日營(yíng)銷(xiāo)視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異采購(gòu)差異1、采購(gòu)為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣(mài)給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2、通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。3、采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價(jià)值和賣(mài)家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。第七十七頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

市場(chǎng)差異1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購(gòu)專(zhuān)家。5、與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)相比，要求較短的分銷(xiāo)渠道。6、可能要求同賣(mài)家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。第七十八頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日2.生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)是多人參與，集體決策，各自扮演著不同的角色。產(chǎn)品選擇時(shí)，生產(chǎn)技術(shù)人員起主導(dǎo)作用；選擇供應(yīng)商時(shí)，采購(gòu)人員為主；決定價(jià)格、付款方式時(shí)，財(cái)務(wù)人員發(fā)揮較多的作用。

韋伯斯特和溫德稱(chēng)生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)的決策單位為采購(gòu)中心，并定義為：“所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。第七十九頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日采購(gòu)中心包括組織中的全體成員，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中分別承擔(dān)7種角色共同參與使用者

決策者

批準(zhǔn)者

影響者

把關(guān)者

采購(gòu)者

采購(gòu)中心第八十頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日誰(shuí)參與醫(yī)療器械的采購(gòu)？

全美醫(yī)療器械供應(yīng)公司向醫(yī)院推出一種一次性使用的非紡織外科手術(shù)隔離衣。決策者們?cè)谒剂?/p>

采購(gòu)副處長(zhǎng)（決策者）:

是否合算？手術(shù)負(fù)責(zé)人（采購(gòu)者）:

性能、式樣、如何？外科醫(yī)生們（使用者）:

使用效果如何？

購(gòu)買(mǎi)參與者第八十一頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日購(gòu)買(mǎi)決策中的角色某草藥化妝品的原料采購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售員反映原料的品質(zhì)問(wèn)題，并發(fā)表對(duì)各家供應(yīng)商原料的看法研發(fā)人員提供原料的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并協(xié)助以數(shù)據(jù)評(píng)估各家供應(yīng)商的原料公司聘請(qǐng)的草藥顧問(wèn)經(jīng)常對(duì)原料發(fā)表看法總經(jīng)理綜合各種因素做出決定，并嚴(yán)禁供應(yīng)商與銷(xiāo)售員等接觸采購(gòu)人員負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)發(fā)起、影響和使用者影響者影響者決策、批準(zhǔn)與把關(guān)者購(gòu)買(mǎi)者第八十二頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日派生需求專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)決策因素是經(jīng)濟(jì)因素是理性的3.影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素理論上第八十三頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日購(gòu)買(mǎi)的復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)者不可能是完全的“經(jīng)濟(jì)人”情感因素依然重要實(shí)際上3.影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素第八十四頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日影響購(gòu)買(mǎi)行為的四類(lèi)主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展利率技術(shù)進(jìn)步政治法律競(jìng)爭(zhēng)

組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際職權(quán)地位志趣說(shuō)服力

個(gè)人年齡收入教育工作職位性格態(tài)度受經(jīng)濟(jì)和個(gè)人雙重因素的影響第八十五頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日（1）環(huán)境因素當(dāng)前或預(yù)期經(jīng)濟(jì)情況政治和法律對(duì)采購(gòu)的影響（進(jìn)出口的限制）競(jìng)爭(zhēng)第八十六頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

國(guó)際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標(biāo)準(zhǔn)。一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則：法國(guó)：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花，并遞給女主人，在介紹時(shí)，首先問(wèn)候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利商人對(duì)式樣是關(guān)心的。訪(fǎng)問(wèn)前要先預(yù)約。對(duì)意大利打官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。（1）環(huán)境因素第八十七頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日英國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它—誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬、鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)。遞送名片是另一禮節(jié)。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)許諾什么的。沙特阿拉伯：雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻，但在公共場(chǎng)合千萬(wàn)不能與婦女接吻。當(dāng)沙特人請(qǐng)你喝飲料時(shí)，接受它，拒絕是不禮貌的。（1）環(huán)境因素第八十八頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日（2）組織因素每一采購(gòu)組織都有其特定目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)及制度。決定了購(gòu)買(mǎi)行為、原則和程序^第八十九頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日決策權(quán)的集中和分散采購(gòu)部門(mén)在企業(yè)中的地位采購(gòu)部門(mén)在組織中的級(jí)別采購(gòu)由各子公司還是總公司統(tǒng)一采購(gòu)具體的采購(gòu)規(guī)章制度第九十頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日（3）人際因素

采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說(shuō)服力的參與者。盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購(gòu)過(guò)程中會(huì)發(fā)生何種群體的動(dòng)力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷(xiāo)售代表的關(guān)系。第九十一頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日（4）個(gè)人因素

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中每一參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺(jué)與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專(zhuān)業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購(gòu)人員明確表現(xiàn)出其不同的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。第九十二頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日案例：對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)推銷(xiāo)失敗的原因推銷(xiāo)員李賓銷(xiāo)售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷(xiāo)過(guò)程找出原因嗎？第九十三頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

1、李賓得悉某發(fā)電廠(chǎng)需要儀表，就找到該廠(chǎng)的采購(gòu)部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和娛樂(lè)，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購(gòu)人員也答應(yīng)購(gòu)買(mǎi)，卻總是一拖再拖，始終不見(jiàn)付諸行動(dòng)。李賓很灰心，卻不知原因何在。2、在一次推銷(xiāo)中，李賓向發(fā)電廠(chǎng)的技術(shù)人員介紹說(shuō)，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請(qǐng)他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品作一個(gè)對(duì)比。可是他所帶資料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對(duì)現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。第九十四頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

3、李賓向發(fā)電廠(chǎng)的采購(gòu)部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購(gòu)部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠(chǎng)使用，說(shuō)如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購(gòu)買(mǎi)。但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠(chǎng)的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對(duì)方提出的問(wèn)題無(wú)關(guān)緊要，勸說(shuō)對(duì)方立刻購(gòu)買(mǎi)。4、某發(fā)電廠(chǎng)是李賓所在公司的長(zhǎng)期客戶(hù)，需購(gòu)儀表時(shí)就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠(chǎng)原先由別的推銷(xiāo)員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，后來(lái)轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購(gòu)人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠(chǎng)的技術(shù)人員反映有一臺(tái)新購(gòu)的儀表有質(zhì)量問(wèn)題，要求給予調(diào)換。

第九十五頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日5、李賓去一家小型發(fā)電廠(chǎng)推銷(xiāo)一種受到較多用戶(hù)歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說(shuō)破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。6、某發(fā)電廠(chǎng)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購(gòu)人員和使用人員在使用兩年以后對(duì)兩種品牌進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，列舉事實(shí)說(shuō)明李賓公司的儀表耐用性不如那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌。李賓聽(tīng)后認(rèn)為事實(shí)如此，無(wú)話(huà)可說(shuō)，聽(tīng)?wèi){該電廠(chǎng)終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)。第九十六頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

1、許多產(chǎn)業(yè)用品的購(gòu)買(mǎi)決策者是工廠(chǎng)的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購(gòu)部門(mén)的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只是購(gòu)買(mǎi)者而非決策者。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的技術(shù)資料，說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品之處。3、推銷(xiāo)員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶(hù)溝通，重視客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時(shí)向公司反饋，在可能情況下按照客戶(hù)要求予以改進(jìn)。參考分析第九十七頁(yè)，共一百零七頁(yè)，編輯于2023年，星期日

4、被列入直接重購(gòu)名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買(mǎi)方的滿(mǎn)意程度，否則，買(mǎi)方將重新選擇供