演示文稿廣告中的創(chuàng)意

第一節(jié)廣告創(chuàng)意思維第二節(jié)廣告創(chuàng)意手法第二章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)手法當(dāng)前第1頁\共有35頁\編于星期五\4點第一節(jié)廣告創(chuàng)意思維一、廣告創(chuàng)意的思維概述二、廣告創(chuàng)意的思維方式三、廣告創(chuàng)意的思維類型當(dāng)前第2頁\共有35頁\編于星期五\4點一、廣告創(chuàng)意的思維概述創(chuàng)意就是具有創(chuàng)造性的意念，是對立意和表現(xiàn)形式的統(tǒng)籌考慮。廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。它是設(shè)計者根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，將各種創(chuàng)作元素進行篩選、提煉、組合，并加以原創(chuàng)性的表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂，是決定廣告成敗的重要因素之一,人們所看到的廣告作品，也都是設(shè)計師創(chuàng)意的體現(xiàn)。當(dāng)前第3頁\共有35頁\編于星期五\4點二、廣告創(chuàng)意的思維方式

（一）廣告設(shè)計中的聯(lián)想

聯(lián)想是指由A事物而想到B事物的心理過程，是由兩個毫不相干的事物通過中間聯(lián)想媒介產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，也就是由某概念而引出其他相關(guān)的概念，從而表達新的事物產(chǎn)生。當(dāng)前第4頁\共有35頁\編于星期五\4點

聯(lián)想可分為虛實聯(lián)想、接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想以及因果聯(lián)想等。1.虛實聯(lián)想虛實聯(lián)想就是構(gòu)成圖形主題的許多元素是抽象的，需要依靠人們的大腦去思索，根據(jù)自己的經(jīng)驗形成一種有形的想象。當(dāng)前第5頁\共有35頁\編于星期五\4點2.接近聯(lián)想接近聯(lián)想指對接近的事物產(chǎn)生的聯(lián)想?！敖咏奔瓤梢允莾蓚€或兩個以上的物體有相互依賴、相互作用、相直依存的關(guān)系，也可以是兩件及兩件以上的事情在某一時段產(chǎn)生了巧合或是某種關(guān)聯(lián)。當(dāng)前第6頁\共有35頁\編于星期五\4點3.類似聯(lián)想類似聯(lián)想是將形似、義近的事物加以類比而產(chǎn)生的聯(lián)想。當(dāng)前第7頁\共有35頁\編于星期五\4點4.對比聯(lián)想對比聯(lián)想指對于性質(zhì)和特點相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想，如黑與白、冰與火等。當(dāng)前第8頁\共有35頁\編于星期五\4點5.因果聯(lián)想因果聯(lián)想指對邏輯上有因果關(guān)系的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。在廣告中常用這種因果關(guān)系揭示某種商品可以滿足消費者的某種需要，把商品性質(zhì)和消費者需求聯(lián)想起來，以突出產(chǎn)品的個性。當(dāng)前第9頁\共有35頁\編于星期五\4點（二）廣告設(shè)計中的想象想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動，這種心理活動是建立在過去的感知、印象、記憶、經(jīng)驗的基礎(chǔ)上。在通過聯(lián)想把平面廣告中的創(chuàng)意與主題聯(lián)想起來以后，設(shè)計師就要展開想象的空間，使廣告中創(chuàng)意和主題更好地貫穿在一起。1.再造想象再造想象是指設(shè)計師創(chuàng)造性地改變現(xiàn)有素材的外形或向其中添加新的元素，從而創(chuàng)造出全新形象的心理過程。當(dāng)前第10頁\共有35頁\編于星期五\4點2.創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象是根據(jù)一定目的、任務(wù)，獨立地創(chuàng)造出一個全新的視覺形象的心理過程。創(chuàng)造想象雖然是以生活中的客觀事物為基礎(chǔ)，但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實生活和客觀事物的發(fā)展規(guī)律。當(dāng)前第11頁\共有35頁\編于星期五\4點三、廣告創(chuàng)意的思維類型

（一）形象思維形象思維，即運用形象所進行的思維活動。如下圖所示的“穿哈撒威襯衫的男人”，廣告形象是一位戴眼罩的男士，使哈撒威襯衫在過了116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。當(dāng)前第12頁\共有35頁\編于星期五\4點（二）邏輯思維邏輯思維是人們在認識過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。對于理性的消費者來講，他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西，廣告設(shè)計師必須給他一個充足的理由才行。1.概念要比較明確概念是反映可逛事物本質(zhì)屬性的思維形式。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以稱為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。當(dāng)前第13頁\共有35頁\編于星期五\4點2.判斷要相當(dāng)恰當(dāng)判斷就是對事物有所斷定的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系。聯(lián)系到廣告創(chuàng)意，就是要通過廣告用嚴謹?shù)恼Z言，建立起概念之間的合乎邏輯的關(guān)系，促成消費者對企業(yè)的產(chǎn)品形成有利于企業(yè)的判斷。當(dāng)前第14頁\共有35頁\編于星期五\4點3.推理要合乎邏輯推理就是根據(jù)一個或幾個己知判斷推出另一個新判斷的思維形式。要保證推理能獲得正確的結(jié)論，必須同時具各兩個條件：前提要真實，推理形式要合乎邏輯。4.論證要有說服力在論證的過程中，要善于運用“充足理由律”，事實上，對于消費者來講，所謂“論證過程”，正是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其功能的過程。如果你產(chǎn)品的質(zhì)量不可靠，那么你一定會在這個論證過程中失敗，這就是市場的邏輯!

當(dāng)前第15頁\共有35頁\編于星期五\4點（三）情感思維

情感是指人的喜怒哀樂等心理表現(xiàn)。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項重要的功能是“傳情達意”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達。廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸引注意，促進銷售的目的。（四）直覺思維 直覺思維是指思維對感性經(jīng)驗和已有知識進行思考時，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。直覺思維的主要特點有：突發(fā)性—突如其來，稍縱即逝；偶然性—偶然激發(fā)，難于預(yù)料；不合邏輯性—并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進行，可以是荒誕、怪異、幻視、變形等。直覺思維有多種多樣的表現(xiàn)形式。想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等都屬于直覺思維的形式。當(dāng)前第16頁\共有35頁\編于星期五\4點（五）發(fā)散思維

發(fā)散思維又稱輻射思維、擴散思維，是由美國心理學(xué)家吉爾福特作為與創(chuàng)造性有密切關(guān)系的重要思考方法而提出的。在廣告設(shè)計創(chuàng)意中運用這一思維方法可以充分調(diào)動積淀在大腦中的知識，運用豐富的想象，將創(chuàng)意重新組合排列，如下圖所示的廣告是在若干個色彩不同的方形加上兩個圓形，組合出趣味性的視覺效果。當(dāng)前第17頁\共有35頁\編于星期五\4點（六）聚合思維聚合思維又稱收斂思維和求同思維，是以某個主題為中心，運用多種方法，知識手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個點。它克服了發(fā)散思維中過于關(guān)注細節(jié)而導(dǎo)致“一葉障目，不識泰山”的缺陷。當(dāng)前第18頁\共有35頁\編于星期五\4點（七）逆向思維

當(dāng)我們在創(chuàng)作的過程中陷入思維的死角不能自拔時，我們可以試一試逆向思維法，打破原有的思維定勢，將思維的方向和邏輯性完全顛覆，利用非推理因素激發(fā)創(chuàng)造力，效果往往反其道而行之。當(dāng)前第19頁\共有35頁\編于星期五\4點第二節(jié)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法一、寫實表現(xiàn)法二、富有幽默法三、對比襯托法四、合理夸張法五、借用比喻法六、連續(xù)系列法七、神奇迷幻法八、突出特征法九、諧趣表現(xiàn)法十、懸念安排法十一、以情托物法十二、以小見大法當(dāng)前第20頁\共有35頁\編于星期五\4點一、寫實表現(xiàn)法

這是一種最常見的表現(xiàn)手法。它將產(chǎn)品或主題如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等方式的寫實表現(xiàn)能力，細致刻畫和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)或功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實感，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。當(dāng)前第21頁\共有35頁\編于星期五\4點二、富有幽默法

幽默的表現(xiàn)手法，往往運用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙地安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作品，多會引起觀賞者會心的微笑。當(dāng)前第22頁\共有35頁\編于星期五\4點三、對比襯托法對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借披顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的蓋到中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。當(dāng)前第23頁\共有35頁\編于星期五\4點四、合理夸張法

合理夸張法即借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的晶質(zhì)或其特性的某個方面進行相當(dāng)明顯的夸大，以加深或擴大受眾對這些特征的認識。通過這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。

當(dāng)前第24頁\共有35頁\編于星期五\4點五、借用比喻法比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物也許與主題沒有直接的關(guān)系，但在某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。與其他表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領(lǐng)會其意，便能給人以意昧無盡的感受，當(dāng)前第25頁\共有35頁\編于星期五\4點六、連續(xù)系列法連續(xù)系列法就是通過連續(xù)畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復(fù)的不斷積累，能加深消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的印象。當(dāng)前第26頁\共有35頁\編于星期五\4點七、神奇迷幻法

神奇迷幻法以無限豐富的想象勾畫出神話或童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實，造成與現(xiàn)實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現(xiàn)手法，以神奇的視覺感受，給人一種特殊的美感，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。當(dāng)前第27頁\共有35頁\編于星期五\4點八、突出特征法突出特征的手法運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸畫面的瞬間即能快速感受到，并對其產(chǎn)生關(guān)注和發(fā)生視覺興趣，達到剌激購買欲望的促銷目的。當(dāng)前第28頁\共有35頁\編于星期五\4點九、諧趣表現(xiàn)法

這是一種創(chuàng)意的引喻手法，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以增加產(chǎn)品價值和關(guān)注度。這種表現(xiàn)手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，令人過目不忘，留下饒有奇趣的回味。當(dāng)前第29頁\共有35頁\編于星期五\4點十、懸念安排法

在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，引發(fā)消費者的好奇心，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進一步，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。當(dāng)前第30頁\共有35頁\編于星期五\4點十一、以情托物法藝術(shù)的感染力中最具直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程?！案腥诵恼?，莫先于情”這句話己表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量。當(dāng)前第31頁\共有35頁\編于星期五\4點十二、以小見大法

以小見大法是抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大。這種藝術(shù)處理以一點觀全面，給設(shè)計者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時為受眾提供了廣闊的想象空間，使其產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。以小見大中的“小”，是廣告畫面表現(xiàn)的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計者匠心獨具的安排，因而它不是一般意義的“小”，而