營銷人員實戰(zhàn)能力培訓(xùn)手冊

一本真正能提升營銷人員實戰(zhàn)能力的絕佳手冊《客戶也瘋狂》培育粉絲客戶的實戰(zhàn)營銷技巧客戶服務(wù)在企業(yè)價值鏈中的地位不做那只愚蠢的猴子

營銷專家、《輸贏》作者

一只可愛的猴子來到一片玉米地里，看到有好多又大又香的玉米非常開心，心想這回多掰幾個，就不會餓肚子了，不禁高興得手舞足蹈起來。它興奮地跑進地里開始掰玉米，左手掰一個，右手抓一個。它看著一大片金黃的玉米地，再看看手里的玉米，空不出手來了，怎么辦呢？對了，把玉米夾在胳膊下，這不就行了？好主意！于是，小猴子把左手的玉米夾在了右手的胳膊下，它空出左手，再掰了一個玉米，猴子為這個主意開心極了。它再把右手的玉米夾在了左胳膊下，又空出一只手來了，再掰了一個玉米，呵呵，又多掰了一個。就這樣，小猴子輪流用兩只手掰玉米，夾在另一只胳膊之下，從玉米地的這一頭掰到了玉米地的那一頭。當(dāng)掰到玉米地的盡頭的時候，小猴子突然發(fā)現(xiàn)，自己手里只有兩個玉米，它百思不得其解，明明掰了很多玉米啊，怎么自己手里只有兩個玉米呢？

你可能像我一樣，在小時候就聽過這個故事。那個時候你可能會取笑這只小猴子，但是當(dāng)你踏進營銷領(lǐng)域，開始負責(zé)銷售、市場，或者成為企業(yè)的管理者的時候，會不會覺得這樣的事情每天都在上演呢？公司為了爭取一個又一個客戶不遺余力，制定產(chǎn)品上市計劃、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、價格策略、促銷和廣告計劃，恐怕比那只小猴子還要辛苦百倍?？墒?，客戶最終去了哪里呢？是不是也會像玉米一樣被小猴子夾在胳膊下又被丟掉了呢？

你的答案肯定是：不，我絕不會像小猴子那樣，我已經(jīng)建立了客戶服務(wù)部千方百計去保留客戶了，絕不會讓任何一個客戶流失。你的答案對嗎？很遺憾，錯了。

是不是每個客戶都要保留呢？市場細分理論告訴我們是不需要的，我們要優(yōu)先滿足目標客戶的需求，其他客戶可以流失;如果一定要強行保留不該保留的客戶，那么你將不得不花費大量的時間、精力和市場費用，最終反而可能保留不住你真正的客戶。因此，客戶流失并不可怕，甚至是必然的，你必須去管理流失，讓該流失的流失。

即使最優(yōu)秀的公司也在不斷流失應(yīng)該保留的客戶，為什么呢？因為客戶本身就是喜新厭舊的，一個女孩子今天喝了可口可樂，明天又見到了印有她的偶像周杰倫的新包裝的百事可樂，她會不會從此就喝百事可樂呢？客戶的需求日新月異，你真的能及時把握住客戶不斷變化的需求，把他們留下來嗎？

留住客戶就夠了嗎？留住老客戶，并讓他們持續(xù)不斷地貢獻利潤，就是我們服務(wù)的目標，對嗎？對了一半，客戶購買我們的產(chǎn)品只是客戶關(guān)系中的初級階段，客戶關(guān)系的最高境界是讓客戶成為我們的同盟者，他們不僅自己購買，還推薦給同事、父母和孩子，成為公司的義務(wù)宣傳員。

如何做到這一點呢？我推薦你看《客戶也瘋狂》這本書，當(dāng)客戶為你瘋狂的時候，你就達到客戶管理和客戶服務(wù)的最高境界了。一、客戶服務(wù)在企業(yè)價值鏈中的地位雖妨泥（一娘）狐企業(yè)券贏利巷的核煌心所糊在—寸—營半銷模末式牛寺蘆對于韻任何勒一家壁企業(yè)略而言趴，其礙經(jīng)營墊目標昆無非釀是贏鳥利，燭實現(xiàn)細企業(yè)豎價值付最大沫化或掉股東瘡財富厘最大岸化。稅那么截，如刺何才趙能提牲高企切業(yè)的奸贏利映能力正和經(jīng)要營效鄰益呢摩？主折要有世以下床三大改方面象：第秘一，院開發(fā)著新客花戶，食或?qū)⑸腋偁幨鈱κ謸?jù)的優(yōu)著質(zhì)客陣戶“棕挖”府或“膏搶”貝過來殊變?yōu)閬y自己告的客宅戶，勝從而陣增加襯客戶慮數(shù)量低，提似高市瓜場占醋有率勻；第怨二，廚交叉述銷售脆和提禿升銷罰售，構(gòu)充分悠利用奴現(xiàn)有袋客戶債資源士，向該老客恢戶介蓄紹推丘薦公評司最敗新推匪出的習(xí)產(chǎn)品狡或其植他該窯客戶怒還未副使用洽過的廚產(chǎn)品巧和服茄務(wù)，襪或者淚推薦裙老客胞戶使孕用新在一代說的同董類產(chǎn)牲品，回實現(xiàn)僻產(chǎn)品橡及時誤升級貨，進川一步剩挖掘催現(xiàn)有仍客戶繳的潛咳在消疑費能鼻力，捉降低歉新客威戶開行發(fā)成瓶本，枝追求矛客戶寺價值河最大甚化；懷第三徹，延鉤長客腳戶的限購買微力生厘命周聞期，奔設(shè)法馬留住護客戶漆、減律少客品戶的絹流失姑，讓丘客戶弱變成焦終身蜜客戶麗，永昆遠支曬持我舌們的存產(chǎn)品肚。要廢和那恥些有流價值腿的客景戶維梨系好失關(guān)系戰(zhàn)，將駛會給聲企業(yè)賠帶來冊非常咬可觀野的效戴益?？篃o論割是上炮述哪田一方晚面，弄都離墓不開漸客戶遲關(guān)系芹的維慕護和渴管理重，而歌客戶假關(guān)系看的維究護和腔管理墻主要較就是按指管淋理以并下四既個方附面：畜客戶崇的滿喪意度隸、客夠戶購現(xiàn)買的索過程消、客幫戶的舌購買業(yè)成本付、客挖戶的蝴狀態(tài)產(chǎn)。其鐮目的五就在盲于通卡過了頃解并叉滿足減客戶衣的需搜求，益盡可濁能使性客戶本滿意典，一詳步步僑將其榜從潛倘在客炮戶變讀成新股客戶攝，再插到回聾頭客陸、長你期客塌戶，花最后外成為種優(yōu)質(zhì)死客戶猾、終辰身客糕戶、霉忠實碌的支絲持者饑和擁兆護者滑。那納么，鳥如何許才能諷使需姐求各倘異的編客戶逃都滿案意呢崗？取起決于芽采用狂了什導(dǎo)么樣價的營撐銷模廉式。亭在客沖戶關(guān)獎系管塌理中化我們療強調(diào)僵的是寒一對黎一營互銷模需式，酬即對只不同愛的客鐘戶因強人而喂異、蒙因地既制宜跑地采讀取更赤具有雖針對董性的距營銷妥方法質(zhì)和營柄銷策邀略，棕在確肝保合溜情、儲合理飄、合淘法的速前提之下，準盡可爺能使燒客戶臂滿意勤、最羞大化鳥客戶翁價值址，甚裹至使胳其自太愿扮纖演“尺業(yè)余牽推銷玉員或堪代言粥人”位，主替動向潔其身看邊的技親朋貌好友霉推銷副產(chǎn)品圓，從壓而收墾獲更旦令人己信服每的好餅口碑欠和更墓高的幸經(jīng)濟租效益艷，實獨現(xiàn)企螞業(yè)的園經(jīng)營納目標階。酬梢椅（二崗）保曠證企收業(yè)贏偽利的樣關(guān)鍵裳要素碑——逝客戶抱滿意沈旺蜜慎使客講戶滿適意是污客戶倘管理尿的最培根本噴要求慨，只化有讓它客戶村高興字了、魚滿意眼了，貨客戶漫才會憂不離泡不棄賢地信皮任你貸、支座持你晉。無芬論是渴開發(fā)收新客樹戶，深還是盼留住蓄老客岸戶；繩無論姑是延豐長客擺戶購窮買力脊生命抗周期寇，還擺是實形現(xiàn)客傭戶價琴值最腫大化棟，關(guān)煙鍵都哄取決鉆于客輸戶的澆滿意掀度和廣忠誠對度。稈客戶賺滿意父了，棉才能脾成為割回頭勾客，宣才愿下意重饑復(fù)購銷買我適們的著產(chǎn)品割和服槐務(wù)；紐客戶呀滿意豎了，餐才愿肅意購臨買我咬們的建新產(chǎn)排品，釣才能烏將其陪從競吩爭對干手的惕手里捉“挖袍”過鼓來成繭為我坐們的辭客戶會；客恢戶滿訓(xùn)意了迅，才各能成抱為我菌們忠排誠的擠擁護寄者，胞給我勢們介盤紹更鈴多的俯客戶漢。所叔以要碎提高匪企業(yè)脊的效銳益，拒就必抵須讓裹客戶日滿意劫?；蕝睬伲ㄈ齺啠┨徜伾蛧缿魸M筋意度飯的根吃本要執(zhí)素—辦—企臘業(yè)價濤值輛滅蔽除了尾營銷寸模式側(cè)，使發(fā)客戶怠滿意帳的另蜂一個殃根本蛋要素霸是企雜業(yè)價烈值，擠主要付體現(xiàn)仆在四壩個方煤面：攪優(yōu)質(zhì)槽的產(chǎn)留品、儲卓越禿的服炮務(wù)、勵知名臟的品嶼牌和榜客戶戚的信疑任。碼晨刪仆1.撿企業(yè)鋼的產(chǎn)掘品和踢服務(wù)燈里潑叨產(chǎn)品壁可分些為有吸形產(chǎn)伯品和剖無形邁產(chǎn)品膏。有蜓形產(chǎn)核品，掩通常暮是指惜某種談具有隙具體夕形象許或形惹態(tài)的動實物結(jié)，具鏟有固暫定的捎生產(chǎn)爆工藝雅和生奶產(chǎn)流塵程，甜比如潑電視時機、碰洗衣封機、斧房屋情等。稀無形永產(chǎn)品始，一盛般就復(fù)是指產(chǎn)服務(wù)書，它母往往俗是一麻種時磨間和熱空間截未必伴固定烈但卻債極具板價值充的行薯為，途是由任許多煤不同瓜素質(zhì)朝的個登人直謎接執(zhí)釋行的羽、人風(fēng)與人遲之間押施與家受的選、即宴時發(fā)遮生并城且即翁時見逆效的囑行為儀。企汗業(yè)的暖有形掘產(chǎn)品讀，我聯(lián)們這疲里直碌接稱膝它為蔑產(chǎn)品研，是竊客戶池滿意鳥的基暖礎(chǔ)。瀉它應(yīng)漸該具晝有相心對的蒼獨特榮性，免和其吵他同翼類產(chǎn)興品在廢功能禍、外貢觀、落易用芳性等脈方面歸相比罪存在乖一定術(shù)的優(yōu)俘勢或起差異競，產(chǎn)旁品的憤質(zhì)量占直接遠影響令客戶帶的滿仆意度缸，產(chǎn)做品的宗價格距也是撓提高份客戶蕉滿意晚度的泊一個坡手段份，特培別是拾當(dāng)性茂價比純優(yōu)于秧其他笛競爭占對手辦時。制企業(yè)俊的無瓦形產(chǎn)謹品，彎我們惡這里緣統(tǒng)稱辟為服俘務(wù)（琴因為準很多辜企業(yè)駝就是竭服務(wù)奏型企瘡業(yè)，啦其所乖提供豪的產(chǎn)攤品就沒是服跨務(wù)，真營銷摘模式刪也是核服務(wù)電型營肅銷）墾，也當(dāng)是客晌戶關(guān)銀注的糠重點總，比膚如服胃務(wù)的川質(zhì)量屈如何棍，是離否便譯捷、薦能否然按時沉供貨拍等?；翁貏e梁地，超服務(wù)感本身置還分荒為售走前服參務(wù)（扒包括速產(chǎn)品慣的人辨性化仇設(shè)計擇、市尿場活坊動、嗎市場昌營銷拌戰(zhàn)役六等）蹤、售金中服妄務(wù)（堂銷售局人員盲對客伏戶的檔跟蹤岸、機賺會的跪管理頌、銷駱售活暴動、蚊談判簡、客阿戶異趕議的群處理覽、合涂同簽剝訂等侍）和患售后禾服務(wù)葛（產(chǎn)油品的桂交付牧、安工裝、抖培訓(xùn)招、維榮護、瑞咨詢系、客觀戶關(guān)戀懷等左）。幫總而棉言之嗽，和雷客戶包接觸持的方君方面富面都蛋會間革接或摧直接課地影扭響客佳戶的堆滿意蔥度，譽比如極，產(chǎn)株品的箏質(zhì)量斯、銷商售人并員的申態(tài)度茶、市研場活羅動的多行為背、電抽話咨沫詢的急效果娃、產(chǎn)首品交察付的逗時間聽、銷柔售的塞渠道影、合送作伙槐伴、彎售后破服務(wù)請的響街應(yīng)速砍度等格。如泉何通顆過卓創(chuàng)越的描客戶笛服務(wù)湯使得眠客戶質(zhì)滿意侄呢？朵這是限本書丈的重享點。魯遺吉罪2.級企業(yè)叢的品玩牌形濁象協(xié)嫩隊品牌憑形象消是企頌業(yè)的酷無價光之寶奏，直碎接影棕響客腫戶的保選擇捷偏好旗、購積買決光策和兩滿意搖度。防通常滑情況完下，聯(lián)人們經(jīng)都會三有一改種先終入為殃主的罩心理腥，認抹為知接名品晌牌的轟產(chǎn)品伴一定甩比其崇他不屠知名津品牌躍的產(chǎn)料品質(zhì)泊量更我優(yōu)越燦，服夠務(wù)更區(qū)周到把，或售者知枯名品漢牌更慈顯氣烘派。怖因此準每當(dāng)惑人們京面對牛林林搜總總西的商講品時析，知泰名品眉牌總黃是優(yōu)肉先考蝕慮的怪對象盤，這單也就忽是所敏謂的仆品牌稠效應(yīng)含。灣驚人倍的品教牌效策應(yīng)我巡們每西個人適幾乎堤每天比都會細接觸晉乳制點品，好但是已各位節(jié)能數(shù)襪出超骨過7駕種乳景制品隸品牌贊嗎？咱不容尤易，漏即便冬是群端策群延力也敏未必缸能數(shù)鋼出1洲0種蝦。在母對一秩個市涉場沒塘有充辦分了差解的她情況膜下，積大家驢是如分何選荷擇產(chǎn)胳品的嗚呢？革取決哲于產(chǎn)挎品的腿曝光嗓率，針比如疫蒙牛工、伊錦利或鐘者光界明，混這進構(gòu)一步淚取決允于品穴牌的電建設(shè)歸和維丸護。壇一個您沒有煙自己唇的品獅牌形怠象的圖很少堆有人攏知道弦的產(chǎn)藍品，懂最終食是會教被淘珍汰的雨，因抗此建釋立和鹽提升蠶企業(yè)墾的品著牌形惰象是伴非常吳必要知的。倚比如愈，“辭捷安足特”牛能夠朵以一子般自四行車武價格據(jù)的5悲倍到量40位倍定厘價，掙并長喉期占遠據(jù)很寒大一曲部分貓市場屬，就羅是品芹牌效宏應(yīng)的雞體現(xiàn)劣。當(dāng)財然，甩品牌鳥形象叛有時油候也赴會帶肢來約摟束效王應(yīng)。稀比如賤，“迷一汽佛夏利丈”一襲度占些據(jù)大公半個朗北京餓出租總車市膛場，魯品牌窄的知烤名度抄可謂圍相當(dāng)懸之高脆，但至是當(dāng)疼同系輔列新和款車攪如“張夏利沖20笛00持”、帖“金些夏利孤”推勢出時嚴，該溝車的訓(xùn)定位巷雖已弦不是另出租魂車，忠而是霜大眾士私家貌車，宴但是電人們指都不艱太愿稀意買恢一輛像打著嬸出租碗車旗患號的土車家紗用，酸所以歉該品櫻牌不叔僅沒搞有推孔動市構(gòu)場的欠發(fā)展套，反補而給特推廣沸帶來我了一顯定的江困難匯。然萬而，捆“大枕眾”劣的“撞桑塔候納2妨00悉0”涉也曾瓦占據(jù)期過大惹片上治海的縮出租售車市辣場，效但當(dāng)突他們晉推出脊新款逆私家儀車時承，并票沒有權(quán)借用蕉原來墾的品毅牌，鋤而是犯重新厘推出根一個責(zé)新品遲牌“睜帕薩速特”畜，結(jié)剖果推肆廣效俘果非捐常好思。因政此，序我們彈不僅輕要建霸立良貞好的住品牌房形象胞，還做要妥允善地侵維護爐它、唱科學(xué)價地使壁用它棕。犬蠟溝3.贏企業(yè)聲與客小戶的蘋相互腳信任貝關(guān)系持誕譜使企業(yè)訪和客躬戶的律接觸恢涉及默很多胡方面羅，包者括企班業(yè)的裂產(chǎn)品宜、咨膝詢熱表線、巖電子捕郵件聽、書沙信來瞞往、文短信汗交流備、傳被真溝掀通、捉市場踢活動局、銷嘉售人須員、濫銷售根渠道元、技陸術(shù)支雨持人鏈員、犧售后烏服務(wù)憐人員榆等。譯客戶歷的滿舊意度行直接擦受與白企業(yè)注接觸搖的情卵況影池響，批由雙崖方的昨態(tài)度底和溝盤通交灶流情慶況決黑定。娛事實釀上，單確保卵和客哈戶溝撓通接鋼觸的費過程錫愉快然、將循客戶辱當(dāng)朋既友看森待、黎快速騎建立肯起客欺戶的豎信任趕、便削利的典服務(wù)牲，更典勝于逝價格京策略趣。只肥有和死客戶謹成為機朋友伙，相夜互信延任，溫相互憑支持般，才燒能保鑄證客誦戶的章滿意標度，薦從而滔發(fā)展址客戶緞的忠晉誠度伐，將冬老客積戶留改住，攝實現(xiàn)揮客戶捆價值僻的最胞大化證。腿握拔（四油）實溉現(xiàn)企源業(yè)價顛值的系基礎(chǔ)略——稍學(xué)習(xí)躲與創(chuàng)侄新恭鴉食不斷拜學(xué)習(xí)護創(chuàng)新益是實它現(xiàn)企笛業(yè)價焦值的靜基礎(chǔ)賭要求肆，下欠面從方四個濫方面趙進行皂分析大：第暢一，莫提高誠產(chǎn)品住的質(zhì)株量，蔽增強依產(chǎn)品送人性雞化的蝴設(shè)計急，取惡決于裙企業(yè)遠負責(zé)租設(shè)計限和生非產(chǎn)的爪員工累的學(xué)捧習(xí)和嚇創(chuàng)新煌能力遼；第塘二，戒提升女企業(yè)襖的服況務(wù)水聰平，顫保證書客戶間滿意形，取欲決于企企業(yè)距的銷豎售人膜員和獄服務(wù)貢人員爺?shù)膶W(xué)垂習(xí)和襖創(chuàng)新抓能力捉；第廳三，管樹立軟企業(yè)過的品魔牌和倉形象箭，保欲證企盼業(yè)的豬基業(yè)類長青泛，取催決于論企業(yè)樂的市臣場人神員和痰企業(yè)填戰(zhàn)略色規(guī)劃另人員鐵的學(xué)插習(xí)和壘創(chuàng)新獸能力孟；第凈四，口和客經(jīng)戶建網(wǎng)立長歇期的弦合作刻關(guān)系渠，使閘客戶召成為能朋友腔而非裕上帝絮，取否決于稈和客傲戶接段觸的臉過程革中相糧關(guān)的坡方方跡面面遞的企拆業(yè)人時員的額學(xué)習(xí)值和創(chuàng)抹新能妹力。片綜上木所述瞞，企窩業(yè)員糧工的好工作用態(tài)度沒、學(xué)卻習(xí)和針創(chuàng)新商能力椅直接瘋影響稱企業(yè)辜的價零值—奪—產(chǎn)禽品質(zhì)賞量、炊服務(wù)貝水準程、品桐牌形梳象以余及與證客戶弄之間炮的關(guān)城系。饑企業(yè)驗的價達值又首直接磁決定脫客戶棟的滿菠意度膨，客剝戶的屯滿意裁度又魂影響忍客戶紙的消蟲費水華平，倦進而欲影響衣企業(yè)綢的盈賣利能烘力。密我們謙可以妻從圖提1-咱1中兼看出奧，以蠶使客杜戶滿碗意為邁目標洞的客珠戶服鋸務(wù)在撕整個至企業(yè)或價值黎鏈中狼的地蝦位是削舉足誘輕重困的關(guān)斧于企莫業(yè)的打贏利碼能力另、財蒙務(wù)指持標的郊衡量荷標準皺和執(zhí)縣行能鄉(xiāng)力，哄請參允看北扔京大誠學(xué)出拉版社柄出版師的《耽全面王企業(yè)李績效舅管理的》一缸書，吵其中咱有較血為全壺面的廁論述默。撒二、駝從腦“溜以產(chǎn)居品為探中心頭”喜到途“錘以客靠戶為甩中心斤”喪冠戚隨著斯市場名經(jīng)濟裕的飛歲速發(fā)啄展、鄭競爭敞的愈殺演愈筐烈，抖除產(chǎn)姻品質(zhì)況量、瘋價格腰信息柳之外杏，售剩前、悼售中疑及售斬后服較務(wù)已葬越來刃越受當(dāng)?shù)缴谭旨液蛽艨蛻舻偷年P(guān)抹注和扭重視尸，這式是歷廳史發(fā)吼展的醒必然槐。迄撞今，姨市場林營銷袍已經(jīng)冶經(jīng)歷抵了五連個不龍同的叮發(fā)展它階段損：生狀產(chǎn)導(dǎo)睬向、昨產(chǎn)品危導(dǎo)向蔬、銷爹售導(dǎo)釣向、噴營銷劇導(dǎo)向病和需老求導(dǎo)劑向（峽也有偵人將推其分臺成三油個階舅段：阿賣方家驅(qū)動攝、市遇場驅(qū)綢動和辣買方法驅(qū)動績）。的下面訴我們當(dāng)來探余討五寶個不至同階室段的灑特征持。擾犧伍（一聰）生旗產(chǎn)導(dǎo)勝向踐趣主上個菠世紀份六七聞十年拳代，膽正值介計劃午經(jīng)濟漆的鼎冊盛時叢期，勸市場罩需求忠空前泛繁榮滴，產(chǎn)鼻品供鳴不應(yīng)乏求，暖買糧繁需要斬糧票冬，買司布需倆要布炭票，籃買肉圣需要沈肉票料，買握糖需抖要糖漏票，膏甚至扣有時茫不得剃不“袖走后狐門”貞或者胳“求船”賣極家才浙能買婦上自伍己想落買的腸東西頑；那程時的啦企業(yè)濁只關(guān)培注產(chǎn)族品的嗓產(chǎn)量抖，客團戶關(guān)萄懷自宇然是見被忽燒略了娘的，緒考核肌企業(yè)情優(yōu)劣證的主拋要標寬準也胳就是擺企業(yè)悼的生戀產(chǎn)量醬，市麻場完乘全是碗一個起以生曠產(chǎn)為喉導(dǎo)向掠的賣音方市航場。暫如今欠在一集些新閥產(chǎn)品獎剛剛優(yōu)上市逐時，慘由于勁專利冷權(quán)限尿或技判術(shù)限暗制等盯因素夏，還賠沒有數(shù)更多土的企謝業(yè)能局夠進煎行生易產(chǎn)或蒙者還養(yǎng)沒有訂更多羽企業(yè)煎來得是及關(guān)醒注，榮企業(yè)顛也可卸能會拍短暫差停留榜在生些產(chǎn)導(dǎo)器向階閱段。識（二玉）產(chǎn)稼品導(dǎo)迷向領(lǐng)腔挪在以孕生產(chǎn)禁為導(dǎo)銀向的末經(jīng)營幼模式們下，般市場用上產(chǎn)乳品數(shù)教量在叮不斷宅增加請，消吧費者駛在購跟買商臭品時蠅有了椒更多噴的選之擇機貴會，彎而隨東著社淹會經(jīng)塌濟的鳳發(fā)展支和人喊民生州活水階平的假逐步厲改善琴和提圍高，峽消費享者也籠越來赤越多蠶地開衣始注添意同型類產(chǎn)衰品在錯質(zhì)量純上的訊差異挺，并烘對有傾所創(chuàng)深新的都產(chǎn)品揮表現(xiàn)塑出極擾大的詠興趣妻，有訓(xùn)時人朝們寧林愿多涌花一銷點錢慌去購?fù)зI質(zhì)抽量較箱好的修創(chuàng)新擱型產(chǎn)械品。葉另外竿，對稈生產(chǎn)順廠商杠而言萍，敏花銳的惰市場楚意識羊會告差訴他宇們什累么產(chǎn)焰品的衰需求口量大跡，什推么產(chǎn)起品的渾需求漏量小泰，通腰常只叫要政犁策允景許，鄙很多慰企業(yè)飲便會修全力末以赴湖，投譯入到肉該產(chǎn)雖品的財生產(chǎn)密上，斥這時壓就是鴉所謂慚的產(chǎn)遲品導(dǎo)截向市魔場。感但是氏在以藥產(chǎn)品繼為導(dǎo)鋒向的冊市場焦上，支雖然若產(chǎn)品術(shù)的數(shù)疏量在繞短時惜間內(nèi)鞏有所唇增加羅，但件由于贊很多邪企業(yè)握生產(chǎn)閉的是昏新產(chǎn)勵品，血技術(shù)獨還不挺夠完匯善、析人才患問題溜也不鐵能很惠快得揚到解效決，遠所以附這就傷給產(chǎn)止品質(zhì)趟量埋學(xué)下了狂很大噸的隱護患。濟20抹世紀臂80梯年代蒜，隨始著市窗場經(jīng)乖濟的易發(fā)展嘆，市午場競病爭日平益激旺烈，債人們銅開始謊越來狠越多代地關(guān)猶注產(chǎn)院品的錢質(zhì)量伙問題陡，也墊正因糖為如叉此，約企業(yè)煉開始茅大唱卻“質(zhì)程量第懲一”面的口破號，葵同時志業(yè)界收也出笑現(xiàn)了陜像“懶IS胡O9走00蕉0”難、“叫全面宅質(zhì)量勢管理圖（T絕QM序）”唐等質(zhì)史量認正證體控系。芝進入處21址世紀新，企哄業(yè)都攜有了腔一個禽共同埋的理水念：甜以質(zhì)船量求皂生存驗。眾懶所周迎知，貝日本網(wǎng)的“旨遠東枕”之連所以廊能夠低成功堪地滲畫透美故國市歇場，尤其主虎要原障因之你一就美是其竊產(chǎn)品夠質(zhì)量肝優(yōu)于綠美國修的同極類產(chǎn)提品，眠同時者營銷夢方面聰也是技打著赴“質(zhì)孤量第旅一”防的大店旗，蔽因此湯所向灘披靡鐵。特質(zhì)量宗第一郊全球楚最著銅名的芝管理盯學(xué)大南師之曲一，度在美音國乃困至整遷個西嗎方世縫界有路“商質(zhì)界教宅皇”志之稱計的湯棒姆?聰彼得浪斯，厭在其擴著作虹《亂皆中求梅勝》其中舉多了這雹樣一姐個實獅例：堵手冊菊即將座發(fā)給吊顧客貞，而探且已棟經(jīng)過腔了最金后期腸限。叔50申00柜份手愿冊已醬經(jīng)打喪印完逆畢并趕已全棍部裝筆入信性封，沈信封忌上也六已經(jīng)扁寫好下地址育而且橋已經(jīng)巧密封游完畢宜，只碌等著哨打包桐送往東郵局幣。而男就在淺這時撤你卻餐發(fā)現(xiàn)愉，手臨冊第本二頁吼“附蛇屬細桑則”朽中有遣一個文錯別騎字。向你是破應(yīng)該旋把它車們郵叢寄出敢去還康是采愁取其除他行代動呢宴？很初簡單良，行繭動—施—把隊它們蛋扔掉砌！亂狐?。ǘ╀N絡(luò)售導(dǎo)依向養(yǎng)勾芝隨著釣生產(chǎn)筒工業(yè)災(zāi)化和敘機械內(nèi)化的彼蓬勃閃發(fā)展賣，勞屬動生沾產(chǎn)率散迅速晚提高餡，大遞量產(chǎn)童品涌未向市論場，偽甚至魂出現(xiàn)棄了供摧大于拒求的級局面已，買就賣雙墊方的伶地位鴉也因貴此發(fā)怠生了絡(luò)翻天療覆地涉的變類化，喬市場酷狀態(tài)博由原串來的妻賣方統(tǒng)市場我轉(zhuǎn)變庫成了組買方插市場焰。到本20茂世紀壓80娃年代編末，爛市場瘡開始賠以銷瞇售為浴導(dǎo)向施，企毫業(yè)也書開始謊越來爸越多熊地關(guān)明注產(chǎn)倦品的系易用莊性、鉛外觀惹和包雙裝，植以及命如何蔽討客得戶歡堆心、流賣好霞產(chǎn)品班。很庸多企漆業(yè)開歸始著真手改童進原纖有的魯銷售處模式濕，生率產(chǎn)者像的工參作重逗點則漂是運尿用一掀切可薯用之匹手段孝刺激旱消費屬者購行買自略己的撇產(chǎn)品消，使伐得公析司積征壓的增大量嶺產(chǎn)品估能盡萄快銷而售出吳去。要他們瓦不僅液費了彩很大治的力份氣成緊立了殘專門擋的銷簽售部疫門，艱還不坑惜讓絲批發(fā)頸商、想零售另商們蜜分享頃利潤吉，盡短其最異大之燕能事猾利用雞各種旱推銷釣和促屆銷手泰段，言如廣艦告、泊打折蓬、贈鵝送禮認品、以上門祝游說心等，薯來實素現(xiàn)最岸大銷海售量巖。而球至于鹿產(chǎn)品黎是否閘真正雀符合喂消費急者的離需求鍵，消饑費者蹲購買六后是亮否會乎覺得災(zāi)后悔森或上貪當(dāng)，象則從稻不予動太多鋪考慮泰?；I督另（三使）營顛銷導(dǎo)蹤向阿觀堪到了伸20碰世紀遷90縫年代復(fù)，市茶場需之求得洲到了的進一惠步滿暮足，猴市場儉上產(chǎn)去品質(zhì)騙量較沉為接勇近，低外觀堵也旗饅鼓相騙當(dāng)，趁這時曾企業(yè)煩要想陪獲勝漏就得耽著手旗品牌幸形象盈的建跟設(shè)，捉而這目主要倡就取壓決于脹企業(yè)狹的營墨銷。乏隨著酷賣方欺市場炭逐漸帥過渡負到買鉤方市螞場，徒企業(yè)采不得匠不變依換角熱色，乘采取跳以營忘銷為肺導(dǎo)向狗的經(jīng)釘營方扇式，碗積極突主動季地向暫市場井推銷南產(chǎn)品靠。在炕產(chǎn)品妙推廣圾過程草中，鞠企業(yè)襪往往而會發(fā)愚現(xiàn)很盈多參批與游豆戲的伐角色另會影玩響產(chǎn)宮品的咱銷售鞋業(yè)績彩，包轉(zhuǎn)括客丸戶、憤中間贊商、貧競爭淋對手檔、供使貨商色、企瓜業(yè)自弊身，昨以及贏提供售支持辰服務(wù)伸的機幅構(gòu)如開會計討事務(wù)范所、蒙銀行盒、律逗師事某務(wù)所填、相課關(guān)政機府部贈門等拿。其竄中，黎最具厚影響強力者蔥為客獸戶、菊競爭拋對手巡和企招業(yè)自勞身。椒所以粥，在魚這一盤時期頂企業(yè)瀉多在錫營銷販方面頁狠下銅工夫竹，比追如在撒產(chǎn)品量的定敘位、代市場睜宣傳認、營闖銷模圈式上融花費知不少搶精力班和資傲金。助掀賠如（四欠）需鄉(xiāng)求導(dǎo)痕向癢嬸巖到了燥20偉世紀躬90齒年代蓋末，饑客戶新對產(chǎn)畫品的未質(zhì)量團和服匠務(wù)需丙求越模來越黑高，難他們琴開始屢比較役不同夏商家有提供割的服貌務(wù)，儉企業(yè)父也開興始關(guān)惱注客頭戶滿總意度騰。這蘇時，船DE棟LL餐電腦幅首先避順應(yīng)稼時勢陡地采捎用了藝一種郊新的極營銷糠模式皇——坑一對探一營齊銷，峰企業(yè)州最終訴過渡填到了板以需菜求為安導(dǎo)向麻，以血客戶嘴為中母心，名通過蜻實現(xiàn)替客戶修價值朽而實若現(xiàn)企素業(yè)價牧值的釋經(jīng)營吹方式音。如糟圖1醒-2借所示妄，在蹤以產(chǎn)葵品為碑中心大的經(jīng)粱營模值式下拋，企民業(yè)所陳有的蚊生產(chǎn)浸經(jīng)營護活動遇都圍儀繞產(chǎn)療品的聲生產(chǎn)抱與再融生產(chǎn)竭展開合，企宿業(yè)所懶有的齊職能務(wù)部門蹲也都炎為此愧而建障立，憂他們碧被動廈地滿震足客軋戶的百需求森，實覽行的蹤是一卸種被播動的文營銷賣模式通。大婆多數(shù)預(yù)情況芬下，拉他們慰都是巡等客豬戶上舉門來組購買惹產(chǎn)品籮，因菊此那青時客粗戶稱嗚為顧腔客，種也就編是光談顧的駱客人惑。而鳳在以庫客戶辭為中誘心的趁經(jīng)營詞模式川下，替企業(yè)謎立足懼于長蒸遠發(fā)蒸展的扔需要盤，把艱滿足蜘客戶鑰的需針求作胞為企點業(yè)一北切活稼動的正中心憤，通射過與溪客戶甲的互蝦動以銜及對呆客戶救市場聚的細纖分，淹提供省差異讓化的剛產(chǎn)品筑和服塊務(wù)，移以滿防足不債同客飾戶的謝需求琴。圖責(zé)1-貢2從循“以豬產(chǎn)品祝為中旋心”誤到“桐以客搭戶為剃中心施”在肢買糧貝要糧鳴票、鞭買布么要布麥票、命買糖因要糖殊票的艙時候沖，有判沒有冠客戶延關(guān)懷豎？沒劫有。喝為什他么？束根本錢不需咳要?；囊驗楸僧a(chǎn)品避供不觸應(yīng)求斥，企培業(yè)大頭多以飾生產(chǎn)宋為導(dǎo)惱向，所面對犬日益尸增長余的物健質(zhì)需長求，藝顧客鍋只關(guān)紹心能扭不能跪買足識自己座需要靈的產(chǎn)必品，摔廠商宗也只濤關(guān)注協(xié)產(chǎn)品愧的產(chǎn)鞏量。同在這壘種情濃況下消，客涌戶滿育意度衛(wèi)、客奧戶關(guān)站系管峰理等藝自然遙是被你忽略昨了的飾。隨柏后隨撿著經(jīng)扣濟的暢發(fā)展疲，企壩業(yè)之爸間的向競爭井越來穴越激剃烈，乳企業(yè)靜要想截把產(chǎn)撥品銷累售出誠去，充在市喂場上搞占有詳一席眨之地裕，就添必須底要讓諸客戶天滿意牌，所服以越煤來越券多的全企業(yè)掉開始也重視然客戶渠滿意呼度、誦客戶鄉(xiāng)關(guān)系鍬管理寸，研磨究客勺戶關(guān)復(fù)系管鬧理，喇提倡掩以客遍戶為柳中心警的一蜻對一牢營銷駕模式伍。由泳此，悶企業(yè)抽的經(jīng)罵營模群式經(jīng)害歷了邁從“肢以產(chǎn)當(dāng)品為屯中心晃”到饅“以衣客戶唇為中密心”逼的轉(zhuǎn)常變。畫“哄以客蘇戶為尸中心尊”的屠華銀行聲早在張15抱年前仰，英歡國人濁要想膜把銀工行里外的活想期存鐵款轉(zhuǎn)莫成定潔期存玉款，躲只需香打一遷通電刃話就毯能辦越妥。涌可是艙在我冬國，上直到丈近幾賓年才類可以魂通過證首銀行井辦理飛此類樓業(yè)務(wù)瑞。以語前，暑我們網(wǎng)要辦初理這爐樣的震業(yè)務(wù)踐必須估親自賀去銀療行柜致臺辦隱理，挪先填蘆一張許取款越單，隆再填水一張登存款俯單，亡非常博麻煩句。這胃樣直柏接導(dǎo)鉆致：貼一，脖客戶伯不滿浴意，師因為纖要耽枕誤很凝多時窮間；葉二，作增加摔了銀斗行的悄成本股，因懇為要享花很導(dǎo)多時哈間為厘客戶鄰處理么這樣耽那樣姨的小閉事情伙。而抖這種歡營銷糞模式慌就是歇我們怖所說遠的以柿產(chǎn)品敵為中汗心的膜模式槽。中映國多且數(shù)銀抖行都做有不呈止一插套系者統(tǒng)，寨活期如存款本有一脾套系謝統(tǒng)，鉗定期薯存款遙也有祥一套撲系統(tǒng)外，理摘財賬宅戶又圓是一借套系閑統(tǒng)，繪各個救系統(tǒng)洽都有瑞自己真的數(shù)鼓據(jù)庫釘，只夠知道技自己餃的客士戶是全誰，例而不再知道柜這些尼客戶適在銀渠行還硬使用朝了其很他哪綠些產(chǎn)首品或使服務(wù)彩。在顫以客玉戶為甜中心臥的模郊式下拴就不醉同了剖，銀繭行給虜每個火客戶虜都設(shè)位定了打一個象唯一辯的代撿碼，索通過侍該代凝碼任救何銀籌行職猛員都朝可以持很清紛楚地餓查到綁該客何戶使康用了摘哪些驚服務(wù)催、哪皮些產(chǎn)烤品，框應(yīng)該求收取阻什么跑樣的毀費用燃，客概戶的兵資信蒸狀況臺如何既，等帽等。欣這樣妻既方長便了連客戶桑，同庫時又伸能實割現(xiàn)成競本轉(zhuǎn)拳嫁，撤降低瓶銀行孫的成若本和辣風(fēng)險逃。比唱如客扯戶可爺以通濱過電巧話銀括行或滅者手馬機銀箏行即皂時管遞理自來己的濃賬戶首，原的本柜象臺人兄員的盆服務(wù)德成本種就成堪功轉(zhuǎn)拾嫁給芒了客弊戶，裂與此衣同時白客戶涌還覺告得方扛便且刊滿意渾，這抗些優(yōu)券點都棕是“否以產(chǎn)謙品為槳中心縱”無雨法實寒現(xiàn)的鏈。燥三、巧不是叮產(chǎn)品提，勝稿似產(chǎn)它品的遵服務(wù)訊勵屑銷售個是一嬸種服丸務(wù)，喊服務(wù)軋也是如一種耳銷售望，而秤且可扯能是粘一種俱更加贏重要迎的銷醋售，邪尤其只是在澆消費渡者日柜臻成撿熟和芳理性們的今昨天。托銷售杯過程養(yǎng)之內(nèi)蔽和之嚼外的皆所有德行為歌，都殿直接青或間洗接地朽影響男著銷涂售的躲效果資。只猛有低訓(xùn)能的章企業(yè)籮，才滿會把垂“賣吃出產(chǎn)土品就養(yǎng)算完級事”革作為而商業(yè)廳準則光。客蹈戶服竊務(wù)是傻企業(yè)但和客草戶最僻關(guān)心竄的問攤題之疏一。輪客戶至購買疾產(chǎn)品瞧時，達首先狀關(guān)心胃的是廁產(chǎn)品測的質(zhì)袍量和楚功能螞，但絕是在煮最后磨決策庸時，捐更關(guān)層注的販還是搜價錢謠和服傅務(wù)。寧令人賀滿意解的服茶務(wù)是程人們峰選擇破產(chǎn)品池時的嬌一個盾必要撫條件剝，所勝以，殿任何餓一家察目光挖長遠垂的公初司，月都會返及時來更新桂和提水升自項己的果服務(wù)香理念瑞，將疾服務(wù)瘋當(dāng)成奇一種功產(chǎn)品亭進行攤設(shè)計兇，并猶成立鼻專門株的客羞戶服裁務(wù)中飾心。遺產(chǎn)品辟是客墊戶購獎買和工擁有共的一盼個實樣體，壞服務(wù)儲卻直患接影慨響客呢戶使陷用過則程的闊順利循與否水、客柄戶的質(zhì)滿意戴度、瞧產(chǎn)品威的口聰碑、腳企業(yè)弱的形漿象等征，而墳產(chǎn)品朱的口返碑、舊企業(yè)匠的品泳牌形慢象又忽將直潑接影攤響其昨他消程費者齡的購渡買決艙策，糖而且證也會暑影響字客戶選購買承力的秒生命叮周期騙和重銜復(fù)購嫁買率幅。由著此可詞見，蒜客戶侄服務(wù)界雖不漂是產(chǎn)礦品，錄但是憤勝于遺產(chǎn)品下！它餓是產(chǎn)陡品的似附加熱值，者是區(qū)濱別于毀其他交產(chǎn)品弟的重廚要標彩志之婚一，鋤所以包企業(yè)回一定捉要重偏視。剖曠四、稅銷售蝦、市氧場、弄服務(wù)燃一體爺化慎芹悠銷售京、市餡場、馳服務(wù)頭一體欣化是抹客戶偵管理冰的必喇然要賣求，敲三者閃不能巖截然腳分開外，也灘不能孝想當(dāng)蘋然地砌認為垃只要作每個抱部門硬都做何好了搬，整懼個企慶業(yè)的汽銷售拌業(yè)績體就會色得到必提高載。那昌么如鋪何才享能做濁到一膽體化渡呢？屆舒撤場（一誕）市裹場信槽息的壟收集驚與分株析始務(wù)壁首先淋要了秘解客丹戶的爆背景插信息鼓和行拖為信冰息，技包括疲已有猜的客叨戶信陳息、喉潛在謀的客脆戶信雞息，額以及購競爭功對手臭的客狐戶、耍大客暫戶、輩好客緒戶的旦信息完等，迷然后良根據(jù)豬具體乓的客億戶需行求、奪市場印需求縫分析續(xù)制定鴿相應(yīng)邀的市盼場策撤略。慕在市佳場需拳求分呼析方聚面，覆已經(jīng)宏有很巷多知摔名的繪公司核專門訊從事帆這方嗓面的唯工作墨，比彈如國竿際知曾名的賞蓋勒揚普公共司，久就是憑一家擠主要搶做市晴場研今究與旦分析坊的公潔司，橡通過沖設(shè)計煮調(diào)查肝問卷色了解慚和分誦析客秀戶的撇需求央。以酒移動該通訊粘行業(yè)澆為例藥，客念戶需膀要什貞么樣螺的通壁信產(chǎn)利品？膜哪些燒產(chǎn)品偷的需燈求量誤更大店？蓋縫勒普傘公司粱會根佩據(jù)此蘭類問莖題設(shè)局計出絲一份艷調(diào)查活問卷智，根肆據(jù)統(tǒng)趟計與粘分析驚的情緒況給擋企業(yè)屢提供紋如何怠制定喜市場具策略服的建桶議。肅比如妄，如怒何推焰銷新本產(chǎn)品斷，開妖展什旦么樣犬的推檢廣活沈動，山具體展需要迷做哪貸些工湊作，詞等等忌。再鵝比如摟國內(nèi)拿的新統(tǒng)華信眾公司恰，他生們也露是一魚家專五門從佛事類哲似的儀市場陣調(diào)研亦和管都理咨粱詢工曉作的巧公司曬。此建外，側(cè)大家雞可能幫還聽學(xué)說過對一家療叫央愉視-績索福湖瑞的齡公司挽，它厭是一獻家專眉門給頑電視龜頻道勢做收棋視率倦分析練的市選場調(diào)圣研公秧司。彎特別挺地，稅為了匪保證粥市場駛調(diào)研咐數(shù)據(jù)物的準純確性艱，很偽多市岸場調(diào)臥研公煌司在催數(shù)據(jù)櫻采集任方面庭會花牲不少劍的費疼用。落比如女，我慎們在替每一扎年的口春節(jié)你文藝遵晚會側(cè)上經(jīng)尤常會格聽到盜“根烘據(jù)央茅視-際索福功瑞的垮調(diào)研明，到別現(xiàn)在枕為止狹，全昌國有歲多少替億人表在收破看中況央電樣視臺悼的春壤節(jié)文欄藝晚占會”肆，那傭么央緩視-淘索福罪瑞是山如何紅獲得授收視戚率數(shù)蛾據(jù)的讀呢？莫往各膜家打繡豪嗎？壯不可啞能，輛這樣傳會影雕響大栽家收易看節(jié)滔目，胸那么綢他們椅是如援何進蒼行統(tǒng)菌計的黎呢？疏春升晚的缺收視餃率調(diào)憐查首獲先，獅央視散-索博福瑞致會在柜建立循一個梯新的沸收視霜率調(diào)摔查固誦定樣丘本組懲之前懂對該誘地區(qū)柴進行貝基礎(chǔ)世研究礎(chǔ)調(diào)查役。使遍用較咐大的施樣本燒量對啊被調(diào)惱查區(qū)敘域內(nèi)店的各沉項人濤口統(tǒng)種計學(xué)貴特征塔（如寇當(dāng)?shù)貒樉用窬男宰g別比農(nóng)例、公年齡件分布息、職添業(yè)和糟收入汪情況織等）依以及趁可能陣對收國視行奪為產(chǎn)黃生影半響的鞭因素產(chǎn)（如直收視潤設(shè)備踐的擁扒有情雁況、受是否燃有線拐用戶先、電默視頻奸道覆糖蓋率耐情況哥及被后調(diào)查慎者的減常用彩語言雜及生檔活習(xí)拼慣等爭）進己行抽拖樣調(diào)符查。飾然后蜻，使鈔用電籠子儀挺器監(jiān)拿測樣萍戶家柏中電杜視機或的活紙動，鍛結(jié)合車樣本遭的收拋視狀淹態(tài)自節(jié)動記酷錄樣萬本的賄收視嗎情況堤?！包S測量推儀”左可以耽忠實規(guī)記錄噴觀眾薦收看澤電視陵節(jié)目顏的情船況，犯同時晚通過哭悉線傳兔輸數(shù)厲據(jù)的糕方式銷也大權(quán)大提楊高了畝收視編率調(diào)默查的紙實效仍性。糊在樣止本戶藍家中登安裝懶的測爪量儀篩主要務(wù)包括叛三個擾部分討：電將視機鉆內(nèi)的促探測哥器和牽探頭倚，電傷視機滔外的刺顯示黎儀、湯手控惹器，膜以及趁與電穗話線濤相連僵的存雷儲盒壩。探數(shù)測器亦和探用頭能鍬夠準評確檢牛測電蛾視機宋的工朽作狀徐態(tài)項(開課、關(guān)暫機)侵，在抽電視割開機懂時能柄夠自斥動跟半蹤電種視頻淘道的先變化泄。電毅視頻你道的術(shù)測定商是通邁過探尼頭獲誰得的針信號趁得出現(xiàn)的，移沒有陜?nèi)魏挝度藶闊嵋蛩叵?，頻堵道變栽化的民時間障可以斗精確婆到秒魄，收革視時嫂間的袖測定嫌精度冬極高坦。顯赤示儀席與電灑視內(nèi)造的探唉測器薦相連皇，在吩電視做開機拼以后單，通中過樣繼本戶池成員斃按手步控器肯上的霞編號淡確定扔誰在期看電納視，率并且藝直接昌在顯隆示儀搖上顯戰(zhàn)示出貿(mào)來，雁頻道并和收憲視人蟲員變轟化的城信息羅通過架樣本打戶家澤里的閃交流羞電網(wǎng)餡自動糠傳輸勁到存灰儲盒位里保等存。喚每天底凌晨箭，由座總部騙的計甚算中園心通袖過電涌話線蠢將所失有樣難本戶衛(wèi)前一孩天收曲看電燃視的距數(shù)據(jù)謀取回恰，經(jīng)譯過數(shù)選據(jù)處雅理，蹦便可觀計算螺出前滋一天異的收驢視率赴。走顏在北旋京的加街頭切，我斯們時泊常碰秘到一秋些人倆拿著漫一疊申傳單括，走愉到你杠跟前味，遞隱給你方一支串筆，譯說：蹤“對旬不起踩，先父生，聽能不社能請哥您幫丸忙做及一個柄調(diào)研存？很雁簡單剃，幾掘分鐘很就足躲夠了具。”疏有一豬次，徹我就編問一匯位請丟我協(xié)諸助做蛙調(diào)研確的小殊姑娘目：“幅我為下什么悔要給考你們般信息領(lǐng)呢？干”她趟反問搖道：他“您鎮(zhèn)為什維么不什能給估我們悠信息烘呢？價”我旋說：雹“即牛便我酷給了少你們固信息襯，你多怎么盟能保云證它囑就是動真實等的呢成？”遠小姑巴娘聽翁后說肝：“豬那您漢為什補么要前給我育們虛彩假信刷息呢蠟？”甜我說皂：“謹可是邁我憑盟什么幻要給卵你們界真實漆信息嚷呢？消”因躍此，厲像此麻類準綠確性宜、可網(wǎng)靠性耳均得脖不到和保證敬的極鎖簡單塊的市祥場調(diào)產(chǎn)研，厭其有葵效性嗽是非疼常值能得懷碰疑的萌，而拿且根討本不他能夠充很好礎(chǔ)地指廳導(dǎo)決歲策。培而像拜央視破-索騾福瑞駐、蓋彩勒普短這類卷專業(yè)獨調(diào)研不公司辣，他歡們會希投入宜很大風(fēng)一部友分時鎖間、掙精力便和金行錢以扎確保情信息綠的準古確性錘和可組靠性往。那亭么，冒是不呆是任雅何一肯家企味業(yè)在飼制定光任何該一項銳市場租策略誼之前伙，都妻需要傳花費爛很大培一筆蛇投入怠做市君場調(diào)世研呢光？我獲們在板后面顛可以嫩看到斧，優(yōu)客秀的普企業(yè)璃是不閘需要賀的，匯他們微能夠喬直接壘利用片從市鏟場及部銷售緒過程班中獲賤得的尋信息特進行劣分析視。這封些信墾息是撈直接耽儲存陶在銷覽售人封員、洽市場妥人員陵和客瓦戶服燦務(wù)人待員的警大腦臺中的墨，是胸現(xiàn)成稱的，視有了謎它們丘，不蚊僅可糧以方鴿便、議輕松忠地進劉行市耀場分渣析，槍而且牌還能秩節(jié)省健出很趴多不精必要保的重追復(fù)勞欄動，差為企儲業(yè)省紡下一農(nóng)大筆牲調(diào)研烏資金閑。掌帆握客厲戶的艇基本彈信息盲之后臘，通凡過S塊WO款T分韻析法側(cè)注：乏其中術(shù)S代毛表強陽項(沉St惕re脖ng嬸th盒s)現(xiàn)，W經(jīng)代表挽弱項筋(W暖ee易kn蕩es艦s)部，O姿代表繳機會贊(O翠pp量or同tu盈ni鴉ti深es驕)，冊T代室表挑膀戰(zhàn)或認者威六脅（驚Th使re蓄at境s）嗎。，歪對市渣場需壯求、皆產(chǎn)品蹲服務(wù)歸現(xiàn)狀訴進行脂分析沉，從律而設(shè)墨定目需標客孩戶群先。

（二）營銷計劃的制訂和售中活動

制定完市場目標以及相關(guān)政策、規(guī)劃后，下一步就是進行市場推廣，即通過做廣告、巡展等市場活動促使更多客戶了解、購買產(chǎn)品。不管是否已經(jīng)做過很多次市場活動，拍過很多各種形式的廣告，都應(yīng)該事先有規(guī)范的規(guī)劃和計劃，而且為了確保這些規(guī)范的規(guī)劃和計劃能夠得到妥善的落實，還需要制定一套周到而嚴密的執(zhí)行計劃，必須具體到時間安排、部門和個人，比如某年某月某日，由某營業(yè)廳的某位大客戶經(jīng)理或客戶代表負責(zé)某項推廣活動。推廣的過程是一個吸引客戶注意、收攏人心的過程，目的是讓那些對我們的產(chǎn)品感興趣的客戶以各種形式主動和我們溝通，比如撥打咨詢、面對面交談、發(fā)短信息等。通過溝通，讓客戶對我們的產(chǎn)品有一個更深入的了解，包括產(chǎn)品性能、優(yōu)劣勢的分析等。如果溝通交流的結(jié)果令客戶滿意，并且銷售人員、客戶經(jīng)理的專業(yè)水平高、服務(wù)到位，那么客戶自然樂意購買我們的產(chǎn)品。

（三）客戶服務(wù)

一旦客戶購買了我們的產(chǎn)品，我們就要對他們進行跟蹤服務(wù)，同時還可以采取交叉銷售的辦法，將其他產(chǎn)品一起打包賣給他們，使他們覺得占了大便宜，實現(xiàn)雙贏。通常，客戶與企業(yè)接觸的方式有很多種，包括咨詢、服務(wù)或者投訴，比如通過800服務(wù)熱線、互聯(lián)網(wǎng)等。當(dāng)客戶投訴或咨詢反饋到客戶服務(wù)中心時，客服人員首先應(yīng)了解客戶的需求或問題所在，以便更好地解決問題，提供令其滿意的服務(wù)。至于該把投訴分派到哪一部門解決，由誰負責(zé)解決，需要哪些步驟，如何處理，客戶對處理結(jié)果的滿意程度怎么樣，這些都屬于客戶服務(wù)過程管理的范疇。此外，我們還要對客戶投訴的原因進行分析，比如，什么樣的問題是客戶投訴率最高的最敏感的問題？投訴的原因是什么？是產(chǎn)品質(zhì)量上的問題，還是服務(wù)不到位造成的，是營銷的方式、過程出了問題，還是因為整個推廣過程中過分夸大了產(chǎn)品和服務(wù)的性能，導(dǎo)致客戶的期望值過高而實際上達不到造成的？諸如此類的問題都是我們需要分析的?？偠灾覀冃枰獣r刻對產(chǎn)品的使用情況進行監(jiān)控、分析，并跟蹤客戶的消費情況，觀察其是否有欺詐行為，忠誠度有多大，是否能給我們帶來經(jīng)濟效益，等等。

（四）營銷活動的評估

通常企業(yè)都認為到了客戶服務(wù)這一步銷售工作就算結(jié)束了，實際上還有一步是非常關(guān)鍵且不可缺少的，那就是市場活動的評估。主要包括這些問題：市場活動的成功失敗率多高？給我們帶來了哪些市場效益？哪些廣告給我們帶來的效益比較高？整個推廣活動給我們帶來的效益到底有多少？等等。營銷活動評估可為下一步的市場推廣建立基礎(chǔ)。如圖1-3所示，我們可以看到，從開展市場活動入手，到正式實施銷售活動，再到客戶服務(wù)，都是以客戶為中心的。所以我們一再強調(diào)，營銷不僅僅是銷售，而是一個市場、銷售、服務(wù)一體化的過程。對于企業(yè)而言，首先要保證企業(yè)內(nèi)所有的部門緊密配合，將規(guī)劃從上到下有條理地分派到各個部門和個人并有力執(zhí)行；同時，還要使渠道、合作伙伴、營業(yè)廳等盡快了解到相關(guān)信息。執(zhí)行者只有清楚地了解上級領(lǐng)導(dǎo)和部門的意圖，才可能很好地執(zhí)行規(guī)劃，從而使客戶、營銷人員、集團公司等都能從中獲利。所以我們說，客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于是否實現(xiàn)了銷售、市場、服務(wù)一體化，它是實現(xiàn)和客戶雙贏或多贏的保證。提高客戶滿意度的四大要素一、客戶接觸面影響客戶滿意度(1)

和客戶接觸的方方面面都會直接影響客戶的滿意度，那么和客戶的接觸面有哪些方面呢？包括企業(yè)的產(chǎn)品、市場活動、咨詢熱線、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務(wù)人員、電子郵件、書信來往、短信交流、溝通等。

（一）根據(jù)客戶需求、市場調(diào)研進行產(chǎn)品設(shè)計

客戶的需求是產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，只有這樣，產(chǎn)品才能更人性化，更能滿足客戶的需求，最后實現(xiàn)雙贏。簡而言之，要讓客戶滿意，首先要從產(chǎn)品設(shè)計開始。這里我們來看一個非常經(jīng)典的故事。IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新1986年，IBM公司在快速成長的小型計算機市場的地位已危機四伏，競爭對手從四面八方向IBM襲來。然而IBM的高增長掩蓋了市場的危機，其實當(dāng)時的IBM的市場份額已急劇下降。這時IBM的羅徹斯特研究中心甚至還不知道怎樣計算市場份額，雖然“銀狐計劃”做出了要設(shè)計新型計算機的決定，但是很長一段時間，他們的進展是非常緩慢的。到底制造什么樣的機器成為他們的一大難題。后來他們邀請了一些平時對IBM不滿意的客戶和具有需求的客戶到IBM的羅徹斯特研究中心做“顧問”，將他們變成“委員會”的一員。在邀請客戶成為開發(fā)組的成員問題上，研究中心也面臨著很大的挑戰(zhàn)，諸如保密問題等。在解決了這些問題之后，研究中心的人發(fā)現(xiàn)很難與客戶代表進行合作，主要是業(yè)務(wù)和技術(shù)語言的不同導(dǎo)致了溝通上的大問題。因為多年來IBM傾向于“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”，他們使用的是工程師的語言，而客戶講的是日常的商務(wù)語言，因此根本無法了解客戶的真正需求。經(jīng)過幾天的討論，他們終于有了共同語言，客戶提出了他們的建議和新想法。有一位客戶甚至提出了能否簡化彼此生意上的手續(xù)，因為他很厭煩每個月給IBM開三張不同的支票：一張是機器的租金、一張是軟件的費用，還有一張是服務(wù)和維護費用。像這樣的會議后來堅持一個季度召開一次，IBM共接待了來自20個行業(yè)，代表4500家客戶的代表和合作伙伴，并與之進行了交流，結(jié)果在IBM的新產(chǎn)品AS400投入生產(chǎn)之前，客戶已經(jīng)下了大量的訂單。參與設(shè)計的客戶高興地對其他客戶講：“你發(fā)現(xiàn)了嗎？我的90%的建議都被采納了，我覺得自己好像就是開發(fā)團隊中的一員。”新產(chǎn)品發(fā)布會安排在1988年6月21日夏至——一年中最長的這一天，正像IBM期望的那樣，它得到了所有的陽光，幾天里，股票上漲了10個百分點，短短60天，僅在歐洲銷售量就超過了35000臺。從客戶中來的建議和意見使得AS400的壽命長達10多年之久，改變了IBM的命運。（選自《銀狐計劃—IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新》，華夏出版社，1999年9月）

（二）以客戶為中心的市場策劃與執(zhí)行

任何一次市場活動，包括產(chǎn)品的發(fā)布、產(chǎn)品的巡展、廣告的宣傳、媒體的采訪、形象的展現(xiàn)、大型活動的協(xié)辦等，都會和很多潛在客戶打交道，從而可能給公司帶來銷售的機會?？墒?，如何才能使每一次活動更有效、更人性化呢？這要依靠市場人員和銷售人員的共同努力。首先，我們要策劃一個吸引潛在客戶眼球的主題，這個主題一定要以客戶為中心，然后再進行定位，一定要讓客戶滿意。成功的“大學(xué)城中的生活城”像華遠房地產(chǎn)公司在清華大學(xué)南門附近開發(fā)的華清嘉園項目，其主題“大學(xué)城中的生活城”就僅僅抓住了客戶的心理，突出強調(diào)“大學(xué)城”和“生活城”。盡管華清嘉園周邊不乏清華、北大這樣國內(nèi)一流的高等學(xué)府，但是一流的中小學(xué)和幼兒園卻為數(shù)甚少，因此華清嘉園想在內(nèi)部建立一所一流的幼兒園，這樣就充分體現(xiàn)了其“生活城”的優(yōu)勢，其結(jié)果必然是房子一直在熱賣中。為什么他們會產(chǎn)生這樣的策劃理念呢？源于兩個生活實例：一是每天下午幾乎任何一所小學(xué)的學(xué)校門口，總會有許多家長不得不放下手頭的一切等著接孩子放學(xué)；二是在2003年年初，不少客戶反映，由于小區(qū)附近沒有幼兒園，結(jié)果很多上班族經(jīng)常遲到。于是，人們不禁設(shè)想：假如小區(qū)有完善的教育設(shè)施，有一流的幼兒園、中小學(xué)甚至大學(xué)，這種事情還會發(fā)生嗎？顯然，這恰恰表明了人們對社區(qū)教育設(shè)施的希望和要求。因此，產(chǎn)品的設(shè)計、活動的主題都應(yīng)該緊緊圍繞客戶的需求展開，這樣才能獲得雙贏。市場活動不論在策劃還是在實施過程中，一定要站在客戶的角度考慮問題。無論舉辦大型或小型的市場活動，流程設(shè)計一定要人性化。從邀請客戶開始，要抓住客戶的心理，吸引住客戶的注意力，讓客戶認為參加這次活動非常值得。比如，要邀請電信、金融等行業(yè)的高管參加某國際化但是知名度還不高的公司舉辦的活動時，可以同時邀請諸如德勤、普華永道、埃森哲等國際知名的咨詢公司參加，這樣可以增加活動的分量，抓住客戶的心理?；顒娱_始時，要安排專業(yè)接待人員負責(zé)登記、發(fā)放資料；中場休息時，要安排茶點、咖啡等；活動會場的燈光、投影、音響、話筒等的布置都要非常專業(yè)，并且要經(jīng)過嚴格檢查。特別是演講者的內(nèi)容和演講水平要能夠真正代表一個規(guī)范化大公司的形象，這樣才能給客戶以信心，提高客戶的滿意度，從而為公司帶來更多的機會和客戶。

（三）熱線咨詢和服務(wù)

不管是我們的老客戶還是潛在客戶，當(dāng)他們有任何需求或者碰到任何問題時，最便捷的求助或溝通辦法就是撥打熱線。因此，服務(wù)是做好客戶服務(wù)的一個非常重要的方面。熱線該怎么接幾年前，我裝修新房購買了三臺空調(diào)，因為安裝時已入深秋，因此空調(diào)一直閑置著，直到第二年才開始使用，可是從未真正投入使用的空調(diào)卻不能正常工作，于是我立即打向售后部投訴。由于天氣燥熱，心情也很煩，憋了一肚子的火正打算發(fā)泄一通，可是接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生嗎？您在去年十月份購買了我們?nèi)_空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)的嗎？”我一聽，氣一下子就消掉了一半。這樣的服務(wù)很人性化，讓人覺得舒服。接著，服務(wù)人員向我解釋了遙控器在較長時間不使用時應(yīng)該重新設(shè)置，很快，問題就迎刃而解了。第二天，服務(wù)人員又打來詢問空調(diào)工作是否正常，是否還有什么問題需要幫助。這就是銷售、服務(wù)一體化的體現(xiàn)。廠家之所以能做到這一點，是因為利用了電腦高科技將客戶的資料信息在銷售與服務(wù)部門之間實現(xiàn)了共享。當(dāng)客戶撥打熱線時，如果所使用的號碼與購買時客戶留下的聯(lián)系方式一致，那么電腦就會自動在客戶信息中搜索，一旦匹配,馬上彈出有關(guān)客戶的一切資料供客服人員查用。由此可見，熱線服務(wù)的質(zhì)量直接影響著客戶的滿意度，接線人員的每一句話都應(yīng)該體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷和尊重，這樣才能提升客戶滿意度，避免客戶流失。

（四）銷售人員的言行影響客戶滿意度

眾所周知，銷售人員的言行在某種程度上直接決定消費者的行為，在很多情況下，哪怕是銷售人員不經(jīng)意的一句話、一個眼神、一個動作，都可能導(dǎo)致客戶產(chǎn)生某種反感，結(jié)果還沒有等銷售人員作更進一步的講解，客戶就轉(zhuǎn)身離開了。所以，銷售人員一定要通過客戶行為的微小、細節(jié)的之處，盡可能迅速地了解客戶的性格、消費行為特征和心理變化。一句話讓“煮熟的鴨子飛了”國慶長假期間，有一個朋友在某商場買鞋，看了很多品牌的鞋，最后終于看上了一雙，價格768元。國慶期間該柜臺采取的是滿200減80的促銷模式，按照規(guī)則，購買這雙鞋可以減3個80元，也就是只需要支付528元。朋友問：“按照這種模式，另外的168元就不能優(yōu)惠了嗎？”這時一個負責(zé)銷售的大姐走過來講：“今天是節(jié)日，就按照65折計算吧！”這樣實際的購買價格就應(yīng)是4992元，朋友很滿意，正當(dāng)他拿著交款單準備去交錢時，一旁的營業(yè)員又畫蛇添足地補充了一句：“我們經(jīng)理人很好的，要是我，我還不樂意優(yōu)惠呢！”結(jié)果聽完這句話，朋友丟下交款單轉(zhuǎn)身就走人了?？纯?，就是因為營業(yè)員這么一句無心之詞讓煮熟的鴨子飛了。從上則案例我們可以看出，銷售人員應(yīng)該時刻留心自己的言行，多采用夸獎模式以讓客戶高興。比如，營業(yè)員應(yīng)該這樣講：您是我們今天的幸運客戶，希望鞋子和價格都能讓您滿意。事實上，這樣的“小恩小惠”，在很多時候都能夠起到不錯的效果，關(guān)鍵就在于其抓住了客戶的心理，讓客戶覺得占了很大便宜一樣，非常合算。一、客戶接觸面影響客戶滿意度(2)

（五）渠道影響客戶滿意度

實際上，客戶的滿意度不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的好壞，還與我們的渠道管理息息相關(guān)。

杜絕“踢皮球”現(xiàn)象前段時間，一個朋友買了一部，可是沒用幾天座充就壞了。因怕耽誤重要事宜，他趕緊送到某維修網(wǎng)點去修理，可是售后人員無奈地告訴他說：“很抱歉，這是你自己損壞的，得由你自己掏錢更換?！睕]辦法，既然說是自己的責(zé)任，那就再買個新的吧?？墒鞘酆笕藛T又告知沒貨了，要買得去其他維修點的售后服務(wù)部。無奈，朋友只能趕到另一個維修點，可是工作人員不緊不慢找了半天才講：“對不起我們這里也沒貨了，要不你再等等讓我再找找？”好不容易找到了一個，可新座充既沒有包裝盒也沒有配套的插頭，而且工作人員的服務(wù)態(tài)度非常不好。朋友非常不痛快，但還是買下了?？墒菦]過兩周，新座充又壞了。于是朋友給售后服務(wù)人員打，結(jié)果被告知自己弄壞的還得自己再買。朋友實在不想反復(fù)折騰，就說：“這樣吧，你們給我快遞一個新座充，所有費用全部我自己掏了行不行？”答復(fù)是不行，沒有這個業(yè)務(wù)。朋友非常憤怒，把他們的錄音存到了電腦里，走到哪里宣傳到哪里。后來，朋友直接打到公司總部投訴，結(jié)果答復(fù)是：“很抱歉，我們公司的售后服務(wù)外包了，座充也不是自己生產(chǎn)的，所以實在是無能為力。”對消費者來說，他們不關(guān)心哪個環(huán)節(jié)出了問題，更不關(guān)心理由是不是合情合理，只要影響了產(chǎn)品的正常使用，就決不容許。雖然充電器和售后服務(wù)已經(jīng)由其他企業(yè)承包了，但是它們畢竟是企業(yè)面向外界的窗口型服務(wù)機構(gòu)，影響著企業(yè)的品牌和形象。案例中的消費者以后不但不會再購買該企業(yè)的產(chǎn)品，而且負面宣傳效應(yīng)也會使企業(yè)受損。由此可見，不僅僅產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)會影響客戶滿意度，渠道對客戶滿意度和企業(yè)品牌形象的影響力也是不容忽視的。

（六）角色定位和客戶管理

我們知道，企業(yè)營銷是一個銷售、市場、服務(wù)一體化的過程，因此客戶管理自然也要涉及企業(yè)的銷售部門、市場部門、服務(wù)部門以及各部門的相關(guān)人員。那么，這些與客戶管理密切相連的部門或個人在整個客戶關(guān)系管理過程中各自扮演著什么樣的角色呢？

1.一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理

客戶管理是一個以客戶為中心的過程管理，而一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理的日常工作就是與客戶打交道，收集、管理客戶的相關(guān)信息并反饋到數(shù)據(jù)系統(tǒng)中以供查用，并選擇適當(dāng)?shù)臅r機開展一系列市場調(diào)研和營銷推廣活動。因此我們說一線經(jīng)理或客戶經(jīng)理與客戶關(guān)系管理是密切相關(guān)的，并且是客戶關(guān)系管理里最前沿的，也是最有用的一個角色。

2.數(shù)據(jù)分析人員

客戶管理離不開數(shù)據(jù)分析人員，因為必須通過他們對客戶的最基本的背景信息和行為信息進行分析，了解客戶的需求。其中，背景信息是指姓名、性別、出生日期、職業(yè)，甚至包括薪水、家庭、學(xué)歷、畢業(yè)學(xué)校等個人資料；行為信息，是指客戶的消費信息，比如就電信行業(yè)而言，客戶在哪些地方打了哪些，是否漫游，通話時間長短等，都是有關(guān)客戶的行為信息。根據(jù)上述各種信息，數(shù)據(jù)分析人員選擇恰當(dāng)?shù)姆治龉ぞ撸ㄈ缱罨镜摹皥蟊矸治觥保┻M行客戶細分，歸納出客戶的消費行為特征，從而為促銷活動提供最基本的依據(jù)。如何進行報表分析一般情況下，數(shù)據(jù)分析人員使用的最基本的分析工具是報表。如何靈活地制作報表，進行OLAP（在線分析處理）分析呢？比如就某公司的情況進行分析，假定發(fā)現(xiàn)公司的月營收不是非常理想，那么我們就可以從以下幾個方面進行考慮：哪些地域不理想？哪個產(chǎn)品造成的？哪些銷售行為導(dǎo)致的？市場活動帶來了什么影響？等等。對此，數(shù)據(jù)分析人員將通過OLAP分析得到到底是什么原因?qū)е庐a(chǎn)生了這樣的結(jié)果，以及下一步該如何實施改進。比如，如果推銷的產(chǎn)品不是客戶所需要的產(chǎn)品，那么怎么辦？怎樣設(shè)計產(chǎn)品套餐更合理？如何定價？等等。這些都屬于數(shù)據(jù)分析人員的工作范疇。

3.IT部門

很多企業(yè)都擁有不止一套管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，市場部有自己的系統(tǒng)和客戶資料庫，客戶部甚至不同營業(yè)廳也都有自己的一套系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，這些系統(tǒng)之間彼此獨立、沒有聯(lián)系，那么如何將這些信息有效整合到一起，變成一個可供市場部、數(shù)據(jù)庫部、客戶服務(wù)部、營銷部門、渠道、營業(yè)廳以及一線的客戶經(jīng)理等共同享用的較完整的數(shù)據(jù)庫呢？這就得依靠IT部門了。IT部門的第一重要任務(wù)就是將不同部門的信息整合起來，然后統(tǒng)一到一個面向各部門的信息平臺上，讓每一個與客戶直接接觸的人都可以及時調(diào)整、補充、完善客戶的信息，特別是大客戶的信息，以便據(jù)此進行客戶細分和跟蹤營銷。當(dāng)再次向客戶推銷產(chǎn)品時能夠直接切入主題，有的放矢地說出客戶的期望，讓客戶覺得備受關(guān)注和理解，如此提高市場定位的準確性和推銷活動的成功率。舉個例子，北京移動向來以客戶為中心，他們給每位客戶設(shè)定了一個唯一的代碼與其對應(yīng)，如要查詢某一客戶的信息，只要輸入相應(yīng)的代碼即可查知，比如性別、年齡、收入、職業(yè)、婚否、出生日期等。此外，還有一些重要的行為信息也可查知，比如客戶的打到什么地方，打了多長時間？國際長途費占多少？漫游費占多少？短信息費又占多少？數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占多少？等等。如果不把所有信息都整合到一起的話，他們根本沒辦法了解客戶具體都使用了哪些產(chǎn)品，更沒辦法進行客戶細分，也就不能使市場推廣和促銷活動更有效。由此可見，企業(yè)的IT部門扮演著一個不可或缺的至關(guān)重要的角色，即把客戶的背景信息和行為信息整合在一起，形成一個唯一的統(tǒng)一的客戶信息源（即所謂的以客戶為中心），以便進行客戶細分。

4.領(lǐng)導(dǎo)人員

領(lǐng)導(dǎo)人員是一個起著承上啟下的重要作用的個體，必須自己先把上級、公司最基本的一些想法、營銷策略、戰(zhàn)略目標等吃透，這樣才能準確無誤地傳達給下級。特別要強調(diào)的是，首先領(lǐng)導(dǎo)自己要非常清楚，客戶關(guān)系管理將會帶來怎樣的利益和利潤；其次，要讓一線的員工、一線的客戶經(jīng)理知道，客戶關(guān)系管理能給他們帶來什么，給整個公司帶來什么。要使所有人對客戶關(guān)系管理的認識達到高度一致，認為客戶關(guān)系管理是至關(guān)重要的，沒有它就根本沒有辦法在競爭日益激烈的市場占據(jù)主角的位置。同時還要對下面的員工進行培養(yǎng)和教育，讓他們時時刻刻都要以客戶為中心，要有主動服務(wù)和營銷的思想和意識。此外，領(lǐng)導(dǎo)還需要考慮員工績效考評的問題。由此可見，客戶經(jīng)理收集信息，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫；分析人員處理信息，指導(dǎo)市場實踐；IT人員整合所有有用信息，建立統(tǒng)一平臺；領(lǐng)導(dǎo)人員負責(zé)教育、培訓(xùn)以及最后的績效考評。在客戶關(guān)系管理里面，各種各樣不同的角色有各種各樣不同的職能，但是只有相互協(xié)作、相互配合，才能把客戶關(guān)系管理好。二、產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)

一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量總是客戶考慮的第一要素，但是由于客戶不一定是專家，當(dāng)他們接觸到一件新產(chǎn)品，根本談不上對產(chǎn)品的質(zhì)量有多么深刻的了解和認識。確切地說，在他們購買之前，只能從朋友的推薦、廣告的宣傳、銷售人員的講解中獲悉產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。但是一旦客戶購買了產(chǎn)品，那么馬上就會知道產(chǎn)品的實際質(zhì)量和性能。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量有問題，或者當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性能和銷售人員介紹的出入太大時，客戶就會感覺上當(dāng)受騙了，不滿情緒也會油然而生。這就是一般客戶投訴的起因。但是，因產(chǎn)品的質(zhì)量問題引起的不滿，最后很可能由于服務(wù)不到位而導(dǎo)致不滿情緒進一步激化。通過市場研究可以了解客戶需要什么樣的產(chǎn)品和性能，了解競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，了解客戶對產(chǎn)品不滿的原因；但只有堅持學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，產(chǎn)品的質(zhì)量和性能才會逐步得到改善和提高，才能越來越受到客戶的肯定和支持。只有客戶滿意了，才會有更多的回頭客和良好的口碑效應(yīng)。因此，我們說產(chǎn)品質(zhì)量是提高客戶滿意度的基礎(chǔ)。三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高客戶滿意度的保障客戶在購買產(chǎn)品的過程中，開始可能并不了解產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，但是通過和銷售人員、客戶服務(wù)人員打交道，就會逐漸對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能、企業(yè)的品牌和形象有一個認識。銷售人員、客服人員代表著企業(yè)的形象，從他們身上基本上可以看出一家企業(yè)的管理水平和服務(wù)水平，能在很大程度上決定客戶是不是會購買我們的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)是客戶印象的第一窗口，也是購買產(chǎn)品的第一決定因素，除非產(chǎn)品是壟斷型的，客戶沒有其他的選擇。正因為客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的了解，很大程度上依賴于銷售人員或者客戶服務(wù)人員的介紹，因此客戶經(jīng)理和服務(wù)人員良好的職業(yè)素養(yǎng)便是吸引客戶的第一關(guān)，也是客戶滿意度的第一保障。比如，當(dāng)客戶使用了產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題或者對其他不滿，于是進行投訴，這時接待他們的客戶服務(wù)人員的態(tài)度、講話的禮貌和技巧都會直接影響客戶的滿意度。因此，我們說優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是提高客戶滿意度的保障。三、企業(yè)形象是提高客戶滿意度的期望

客戶對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品的了解，首先來自于企業(yè)的形象、品牌和口碑效應(yīng)。當(dāng)客戶計劃購買的時候，他們會非常關(guān)心購買什么樣的產(chǎn)品，購買誰家的產(chǎn)品，這時企業(yè)的形象就起到了非常大的決定作用。通常，客戶的第一選擇總是腦中第一個出現(xiàn)的品牌的產(chǎn)品，然后才會在市場上進行分析和比較，最后決定購買誰家的產(chǎn)品。一般情況下，客戶是希望購買牌子比較硬、價格又不太貴的產(chǎn)品，也就是有高的價格性能比的產(chǎn)品。因此，我們說企業(yè)形象是提高客戶滿意度的期望。四、客戶關(guān)系是提高客戶滿意度的法寶

當(dāng)客戶決定從企業(yè)的形象、品牌去探索該產(chǎn)品時，遇到的第一個人是客戶經(jīng)理或者咨詢服務(wù)人員，他們的態(tài)度、對產(chǎn)品的了解程度、服務(wù)水平直接影響到客戶的購買決策，但是最關(guān)鍵的還在于客戶經(jīng)理是否能很快地和客戶建立起一種相互信任的關(guān)系。大部分客戶認為銷售人員只是從自己的利益角度出發(fā)一味地推銷產(chǎn)品，而不是幫助客戶進行咨詢的，甚至認為銷售人員為了賣出產(chǎn)品可以不擇手段，這就導(dǎo)致銷售人員越賣力地推銷產(chǎn)品，客戶躲得越遠。由此可以看出，銷售人員和客戶之間建立相互信任的關(guān)系是十分重要的。只要客戶和銷售人員之間建立了信任關(guān)系，那么不管以后銷售人員如何推銷自己的產(chǎn)品，客戶都會認為銷售人員是為客戶著想。因此，我們說客戶關(guān)系是提高客戶滿意度的法寶。五、客戶服務(wù)——貫穿售前、售中和售后

講到客戶服務(wù)，很多人認為就是售后服務(wù)部門或者客戶服務(wù)中心的事，其實我們知道，客戶服務(wù)不僅僅是客戶服務(wù)部門的事情，客戶服務(wù)涉及企業(yè)的方方面面。首先我們看一下銷售的流程：第一步，市場研究。通過對企業(yè)、市場、客戶需求的市場調(diào)研和分析，研究市場定位，這時需要考慮的有企業(yè)的強項、弱項、機會和挑戰(zhàn)（SWOT分析），考慮競爭對手的情況、政策的發(fā)展等。第二步，完成了市場分析后，下一步就是進行市場目標的設(shè)定。根據(jù)市場分析得到的結(jié)果，制訂市場推廣計劃，包括市場定位、政策設(shè)定和營銷規(guī)則等。第三步，有了市場定位和市場政策、目標，我們就要通過市場活動，提升企業(yè)的品牌形象，為打響某市場戰(zhàn)役做好充分的準備。通過廣告、地域巡展、招聘會、論壇、展覽會、直銷宣傳冊、銷售、電郵等，或者參加著名學(xué)府開辦的講座等市場活動，為企業(yè)帶來更多的潛在客戶和銷售機會。第四步，通過市場活動為企業(yè)爭取到更多的銷售機會后，這時就需要一對一的服務(wù)、銷售。銷售人員需要進一步跟蹤機會客戶，通過聯(lián)系、和客戶約會等，為客戶進行進一步的宣傳推廣，讓客戶了解更多的有關(guān)公司、產(chǎn)品、解決方案的信息，同時了解客戶最頭痛的問題和希望得到的解決方案。通過進一步的交流，讓客戶認可你的產(chǎn)品、方案和服務(wù)，最終和客戶在價值上達成一致，實現(xiàn)共贏，簽訂合同。第五步，和客戶簽訂合同后，就要嚴格按照合同所列的條款執(zhí)行。如客戶需付首付款或訂金，銷售商或廠商需按時、按要求給客戶發(fā)貨，或者進行服務(wù)咨詢等。第六步，產(chǎn)品順利交付并驗收完畢之后，接下來客戶就應(yīng)該付完其他款項，同時客戶有權(quán)利享受相應(yīng)的售后服務(wù)和進一步的維護、升級等服務(wù)。圖2-1服務(wù)貫穿售前、集中和售后第七步，當(dāng)市場活動接近尾聲時，企業(yè)一定要對這次的市場活動或者策劃進行評估。評估的方法有很多種，比如每當(dāng)接到客戶的來電、拜訪、來信時，一定問問客戶是如何了解到我們公司、產(chǎn)品或者服務(wù)的；或者統(tǒng)計通過市場活動爭取到的銷售機會的成交率等。在以上這七步中，第一、二、三和七步屬于市場前期階段，也叫售前階段；第四、五步屬于銷售階段，也叫售中階段；第六步為服務(wù)階段，也叫售后階段。所以客戶服務(wù)不僅僅是客戶服務(wù)部門或者呼叫中心的事情，更是貫穿企業(yè)整個流程的事情，包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、內(nèi)部流程、外界渠道、供貨商、政府部門等都需要提供以客戶為中心的客戶服務(wù)。加之每個企業(yè)的銷售模式不同，有直銷、分銷、主動式營銷、被動式營銷、合作營銷，本書主要以一對一主動營銷模式為主，講解客戶服務(wù)與客戶管理。態(tài)度和意識直接影響客戶滿意度態(tài)度和意識直接影響客戶滿意度一.阿P精神

什么是阿P精神？相信沒有多少人知道，但是大家都知道阿Q精神，阿Q精神是魯迅先生的原創(chuàng)，是一種精神勝利法，即不管遇到多么糟糕的事情，覺得多么委屈、不滿，總是要表現(xiàn)出滿意的樣子給別人看。那么什么叫阿P精神呢？這里有三重含義：第一，在英文字母中，P>Q，阿P精神比阿Q精神更進一步。也就是說，不管做任何事情，不但要讓別人滿意，還要讓自己滿意。既要為別人而活，還要為自己而活，無需一定要成為“毫不利己，專門利人”的“圣”人。第二，P是英文Positive的縮寫，什么是Positive？就是以積極向上、正面的心態(tài)看問題。對于任何已經(jīng)發(fā)生的事情，從不同的角度一分為二地看問題，絕對會有不同的結(jié)果和收獲。第三步，P的發(fā)音和中文的“皮”很接近，阿P精神的第三重含義就是臉皮要“厚”。為什么呢？不管是在學(xué)習(xí)還是溝通方面，也不管是真懂還是完全不懂，我們很多人總是不積極提問題。每當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)講完話或者布置完任務(wù)問大家還有沒有問題時，往往沒有一個人回答，領(lǐng)導(dǎo)講既然沒有問題就散會吧，結(jié)果等領(lǐng)導(dǎo)走了，大家開始議論紛紛，剛才領(lǐng)導(dǎo)講的是什么意思呀？如果連領(lǐng)導(dǎo)講的內(nèi)容都沒有搞清楚，又如何將事情做好呢？所以一定要學(xué)會溝通，對于沒有搞懂的問題，一定要通過多方溝通，相互了解，下級一定要知道所分派的任務(wù)是什么、可行性如何等，然后才能很好地貫徹執(zhí)行。再看為什么會議上主動提問題的人很少呢？最主要的原因就是臉皮不夠厚，總擔(dān)心當(dāng)著很多人的面提出了一個“傻”問題，會被大家看不起。所以我們強調(diào)，臉皮一定要“厚”點，但凡自己沒有搞懂的問題，一定要主動提問、積極溝通。換個角度看問題有一天早上，一個出租車司機載著乘客趕著去上班，但不幸的是每到一個路口遇到的都是紅燈，司機非常生氣，埋怨道：“今天怎么這么倒霉，怎么盡是遇紅燈！”這時乘客講：“別著急，等到綠燈亮?xí)r，我們就是第一個過去的?！敝灰苑e極向上的心態(tài)面對任何事情，就可以得到好的結(jié)果。很多事情做不好，大部分原因就是心態(tài)不好。二、服務(wù)意識決定服務(wù)行動

服務(wù)意識決定服務(wù)行動，良好的服務(wù)意識是使被服務(wù)者感覺到方便、舒適和受尊重，感受到心理上的愉悅和快意的保證，應(yīng)當(dāng)貫穿于產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營銷和售后服務(wù)過程的始終。習(xí)慣是可怕的一個朋友需要辦理房產(chǎn)證，但是不清楚具體需要哪些證件和手續(xù)，于是直接去某辦理機構(gòu)咨詢，結(jié)果工作人員看也沒看就說“到后面排隊去”，足足等了四十分鐘后終于輪到他，工作人員看完材料后對他說：“材料不齊全，回家取去。”這位朋友非常生氣，事情沒有辦成不說，還浪費了很多的時間。其實，就這么簡單的一件事情，如果能夠站在客戶的角度考慮問題，在辦公室的外面掛上一個牌子，寫清楚辦理房產(chǎn)證的流程、需要的材料、辦公時間和地點等，就會避免很多不必要的反復(fù)和麻煩。為什么就連這么簡單的事情也想不到呢？因為他們從來沒有站在客戶的角度考慮問題，沒有客戶體驗，沒有為客戶服務(wù)的意識。三、服務(wù)態(tài)度決定服務(wù)質(zhì)量

對于任何一家企業(yè)而言，員工的態(tài)度、滿意度都直接影響工作的積極性、服務(wù)的質(zhì)量和工作的效率。如果一個員工帶著情緒工作，動輒與人針鋒相對，如何做好本職工作，又何談讓客戶滿意？只有當(dāng)員工“瘋狂”地為企業(yè)賣命工作，發(fā)自內(nèi)心地愿意為客戶提供悉心周到的服務(wù)，才可能使客戶滿意，讓客戶也“瘋狂”。員工樂了，老板發(fā)了20世紀80年代以前，我國企業(yè)多實行員工終身制，即單位設(shè)有工作區(qū)、生活區(qū)、福利區(qū)等，全家人幾乎都在一個單位上班、生活。但是自從實行改革開放以來，國有企業(yè)大改革，終身制不再適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，大家可以自由選擇服務(wù)于自己喜歡、用人單位需要的企業(yè)，加之房地產(chǎn)業(yè)的興起和分房制度的取消，大部分企業(yè)都不再提倡員工終身服務(wù)于同一家企業(yè)。然而正當(dāng)國人興師動眾推行企業(yè)制度改革時，美國SAS公司（連續(xù)十幾年被《財富》雜志評選為100家員工最愿意工作的公司之一）卻在大力提倡所謂的員工終身制，即鼓勵員工帶著全家人一起工作，小孩從一出生就屬于公司成員，上學(xué)的所有費用均由公司支付。員工若要休假，可以提前到公司的人力資源部登記，公司將按照員工的期望，為員工安排好行程、酒店、機票。員工的工作時間是自由的，上班無需打卡或者簽到，在這樣的制度下員工的流動率不到4%。此外，SAS公司的新員工，尤其是剛?cè)肼毜匿N售人員，進入公司后必須參加公司的新員工培訓(xùn)，要讓所有的員工理解“員工樂了，老板發(fā)了”的企業(yè)文化，相信自己加盟的是一家享譽全球的卓越的公司，所生產(chǎn)的產(chǎn)品是全球最好的產(chǎn)品，了解它能給客戶解決哪些問題，帶去什么樣的效益等。接下來，還要認識到自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)劣、區(qū)別，如果客戶對此提出異議，該如何作答等。只有這些還不夠，還要進行銷售技巧的培訓(xùn)，比如咨詢顧問式銷售、解決方案式銷售等。SAS公司認為，如果銷售人員在沒有接受培訓(xùn)之前見了客戶，那么面對客戶所提的眾多疑難問題，或?qū)Ψ?wù)、產(chǎn)品有不滿情緒，新員工將會不知所措，舉止不當(dāng)，不但客戶不滿意，新員工的積極性、自信心必然會受到打擊。SAS公司成功的秘訣就是，為員工解除后顧之憂，首先讓員工滿意，然后通過培訓(xùn)，堅定員工對產(chǎn)品的信心和服務(wù)意識，提升銷售人員的銷售水平，從而使得銷售人員就像圖中的老鷹一樣，可以將如此巨大的鯨魚抓起來！四、如何在競爭中立于不敗之地

《藍海戰(zhàn)略》是一本在業(yè)界非常有名的好書，它主要強調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新等，強調(diào)產(chǎn)品差異化，這樣就不會在競爭中兩敗俱傷。我在《全面企業(yè)績效管理》一書中也講述了很多關(guān)于企業(yè)應(yīng)該建立自己的盈利模式，通過創(chuàng)新避免和競爭對手正面交戰(zhàn)的方法，但是創(chuàng)新有時并不是一件非常容易的事情，或者企業(yè)很難在短期內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品等的創(chuàng)新或者經(jīng)營模式的改變，因而不得不和競爭對手展開血腥的較量。在這種情況下，如何戰(zhàn)勝對手呢？競爭策略就顯得尤為重要。每當(dāng)談起競爭策略，我就會想到甲骨文公司的全球總裁拉里?埃里森。拉里做事的風(fēng)格非常強硬，一定要打敗所有的競爭對手。下面我們來看甲骨文公司是如何在紅海戰(zhàn)役中取勝的。我們知道，要做好營銷策劃，首先要做的應(yīng)該是目標導(dǎo)向的管理（Object-OrientedManagement）注：目標導(dǎo)向的管理，不是目標管理（MBO，ManagementbyObjects）。目標管理是著名的管理大師彼得?德魯克于1945年在他的《管理實踐》一書中提出的，強調(diào)的是先有目標，然后才能確定進一步的工作。它是一種工作的方法和態(tài)度。做任何事情都要先進行分析，然后制定一個切實可行的目標，再看如何實現(xiàn)這個目標，需要采取哪些具體措施等。這樣，才不會迷失努力的方向，才能按部就班地把工作做好。眾所周知，如今的甲骨文公司無論在數(shù)據(jù)庫還是在ERP等方面，所取得的成就都是全球領(lǐng)先的，但剛開始時甲骨文公司并不是做得最好的，不管是市場份額還是產(chǎn)品的質(zhì)量方面，都落后于Informix、Ingres公司。那么，甲骨文公司又是如何打敗這兩家公司，在市場上站穩(wěn)腳的呢？這得歸功于甲骨文公司的全球總裁拉里?埃里森勝人一籌的市場銷售策略，他總是著重宣傳其產(chǎn)品的三大特性：可移植性、可連接性和兼容性。這些特性在市場銷售過程中，確實起到了立竿見影的效果。此外，拉里還非常注重爭奪市場份額。正因為他周密的計劃、勝人一籌的攻擊策略和目標導(dǎo)向性進一步擊敗了競爭者的行動，最終使得甲骨文公司在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面遙遙領(lǐng)先。在競爭的過程中，甲骨文公司對任何對手實行打擊的立場都是明顯而直接的，為了達到占據(jù)數(shù)據(jù)庫方面全球第一位置的目標，他們經(jīng)分析后確定，必須將競爭對手的產(chǎn)品功能變成自己的產(chǎn)品功能，將競爭對手的人才變成自己的人才，將競爭對手的客戶變成自己的客戶，將競爭對手的渠道和分銷商變成自己的渠道和分銷商。其中最重要的還是將競爭對手的關(guān)鍵人才變?yōu)榧河?，讓對手失去真正的核心?zhàn)斗力。為徹底打敗競爭對手，他們制定了“攻敵五部曲”：第一，首先尋找出競爭對手的真正弱點（包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位、對手的策略、對手的服務(wù)、對手的企業(yè)文化等）；第二，一定要確認這些弱點是致命的；第三，在可能的情況下用對手自己的觀點對付對手，以牙還牙；第四，在公司內(nèi)部，統(tǒng)一制定對付對手弱點的攻擊之詞（有統(tǒng)一的版本）；第五，確?？蛻舨粫倏紤]被擊中要害的競爭對手的產(chǎn)品。甲骨文公