論都市報的市場整合與營銷策略

都市報的市場整合與營銷策略都市報的市場整合與營銷策略2005-03-10——從北京都市報競爭現(xiàn)狀引發(fā)的思考[摘要]本文通過對都市報競爭現(xiàn)狀及原因分析，剖析了我國都市報發(fā)展現(xiàn)狀和遭遇的問題，并就目前我國都市報面臨的報紙定位和內(nèi)容同質(zhì)、區(qū)域報業(yè)結(jié)構(gòu)失衡、報業(yè)低水平競爭、虛報發(fā)行量、報紙經(jīng)營水平偏低等問題及其原因進(jìn)行了深入分析，并試圖從市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識出發(fā)，探討中國都市報營銷策略的若干問題。[關(guān)鍵詞]都市報；市場整合；營銷策略都市報是指由黨委機(jī)關(guān)報主辦的，面向所在城市市民及周邊城區(qū)城鎮(zhèn)居民的，以反映和服務(wù)市民生活為主的綜合性新聞報。而喻國明對都市報的理解是面向本區(qū)域或本市大眾的市場化運(yùn)營的綜合性新聞報。它一誕生就呈現(xiàn)這樣三個特點。首先，報道都市生活。都市報應(yīng)該有準(zhǔn)確的定位，包括確立內(nèi)容范圍、受眾范圍和風(fēng)格品位?！度A西都市報》總編輯席文舉曾指出，“定位就是你的位置在哪里，對誰說話?！倍际袌笫且詧蟮蓝际猩顬樘厣木C合性日報，既不是機(jī)關(guān)報，也不是晚報，是介于兩者之間的新型報紙，是定位市民，真正市場化的報紙。這是都市報最大的特點。其次，依存市場經(jīng)濟(jì)。都市報與生俱來就是與計劃經(jīng)濟(jì)天然隔絕，它的生存土壤和發(fā)展環(huán)境是市場經(jīng)濟(jì)。這一點是都市報與晚報、機(jī)關(guān)報的本質(zhì)區(qū)別。最后，積極主動的發(fā)行模式。有調(diào)查表明，都市報的自費(fèi)閱讀率很高，沒有積極主動的發(fā)行模式，不可能取得如此高的自費(fèi)訂閱率。一、北京都市報的競爭現(xiàn)狀及原因分析目前北京報業(yè)市場上存在著七家都市報，分別是《人民日報》主管的《京華時報》(以下簡稱“京華”)、《北京青年報》(“北青”)、《北京晚報》(“北晚”)、南方報業(yè)集團(tuán)和光明日報報業(yè)集團(tuán)合辦的《新京報》、《北京娛樂信報》(“信報”)、《北京晨報》(“北晨”)和《華夏時報》(“華夏”)7家。在早報零售市場，《京華》成了當(dāng)之無愧的第一，占了56%的份額?！缎艌蟆返诙?。在訂閱方面，則一直是《北青》和《北晚》的優(yōu)勢。目前《北青》占優(yōu)，《北晚》緊隨其后，《京華》正在加強(qiáng)自費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)。在發(fā)行量方面，《北[晚》在北京八大區(qū)的發(fā)行量超過50萬份，《京華》以40萬位居次席。在北京的報業(yè)大戰(zhàn)中，北京各都市報并沒有走向價格戰(zhàn)和新聞炒作，而走向了優(yōu)化的競爭。但同時，我們?nèi)匀徊荒芎鲆暠本﹫髽I(yè)市場上存在的諸多問題。1．北京都市報競爭中的問題爭世戶20贈03舅年，棕北京懷報業(yè)鴉市場垃上有琴人歡食喜有匹人憂珠。據(jù)臣說，泥20永03艙年度悼《北映晨》垮虧損按高達(dá)抬30例00崖萬元吧以上密，退絕出市松場只叫是時非間問紗題。洽而《伙華夏竹》常略年虧誠損，石名存神實亡租。與當(dāng)此同搭時，姥《北憐青》撤呈現(xiàn)誘下滑債的之聾勢，疏《信謎報》思的利未潤也碼大幅夢下滑觸。相脆反，矮《京鈔華》權(quán)廣告帝額和侮利潤膊均大計幅上開升(著內(nèi)部銅資料斗顯示粉京華佛20籃03后年全配年廣勒告經(jīng)乎營額眾達(dá)到英7億卡)，拒《北幕晚》富繼續(xù)擱保持財優(yōu)勢選，而飾初來禮乍到付的《井新京配報》鵝，尚誕未取掏得良桐好業(yè)容績。兩報紙啦數(shù)量奉相對外過剩臟。北爹京多鋒達(dá)7股家的周都市醋報使述得數(shù)因量相樣對過先剩。販同城判的都雀市報月在同捕一市術(shù)場生悲存，蛋內(nèi)容紀(jì)定位助基本先相同酒，讀釣者對疤象大擋多類內(nèi)似，折但北責(zé)京市環(huán)場能色給都謝市報柱提供榮生存中支撐掃的經(jīng)棒濟(jì)總疑量是逢一定洪的，柳同城庸都市祝報的嬸龍爭標(biāo)虎斗宮就不互可避強(qiáng)免。座《京干華》煤社長惰吳海葉民就向曾說越過：在“不禍希望沿在一望個城豐市當(dāng)需老大波、老布二的夢報紙歐，應(yīng)氧該考障慮退表出這誦個市掏場。載”但潮能在胳北京愧市場季上成久為贏汽家的淚畢竟斯只有何一兩厘家，踢更多翁的報周紙面億臨淘帝汰。豪狂新聞妄操作代上有舊趨同盆跡象佳。北期京都勒市報拜市場壓上的較7家辭報紙慮雖然書在辦瓜報模斗式上云存在臺差異僵性，鳴但在殲新聞宇內(nèi)容誼的操諸作上倡已經(jīng)粥顯現(xiàn)蹦出同符質(zhì)化墻趨勢笨，操青作手嶄法由餐于常朱年互陸相學(xué)浮習(xí)，飲缺乏碰應(yīng)有惹的創(chuàng)乏新。傾如在藝對聯(lián)語想集犬團(tuán)取存得2翅00挨8年巾奧運(yùn)僵會T弊OP楚贊助冤商資拌格的寫事件叫的報撿道中滋，各購報千撕篇一判律，衫從策飼劃到移采訪中到寫伐作非夠常相顯似。冰熟報紙煌運(yùn)營鹿模式友單一蟻，經(jīng)持營能零力一廉般。姑都市飾報既飼然是妙產(chǎn)業(yè)裂化運(yùn)裳作，傘那么侮運(yùn)作仍手段依就必牙須避候免單零一。求不能疏將所沃有雞跡蛋放譽(yù)在同存一個握籃子場里。聚為了感分擔(dān)公風(fēng)險疏的需爪要，路報紙繩要謹(jǐn)斬慎地蒼嘗試忍多元榜化經(jīng)鉤營。哲但目宮前北枕京7倍大都察市報抗，除卻了《羊北青對》外代(網(wǎng)怒站實堅現(xiàn)盈絡(luò)利，抗發(fā)行褲公司家是全只國最每好之惠一，國正在易醞釀點上市額)，館其他尸報紙噸的經(jīng)凡營手同段都旺過于透單一在。碑接以上惰僅是福北京菜都市含報出撤現(xiàn)的眉問題鉤，如承果就夢全國福來說杠，存貼在的哄問題浴更多宣，如釘報紙影定位礎(chǔ)和內(nèi)緞容同燈質(zhì)，鮮區(qū)域簽報業(yè)碌結(jié)構(gòu)野失衡勁，報適業(yè)低茅水平屆競爭規(guī)，虛仔報發(fā)注行量糠等問壯題都黃十分設(shè)突出笨。寺濫2．隊北京錦都市哄報趨羨向競續(xù)爭優(yōu)胖化捆轎悄由于葵特定耳區(qū)域糞所形畫成的擔(dān)市場里環(huán)境乏和得僵天獨義厚的毛新聞冠資源植優(yōu)勢辣，北腿京報劑業(yè)所律構(gòu)建隱的是黃多形赤態(tài)的恰競爭各模式蠟，公久認(rèn)為忍中國毀最合謠理的誦競爭娃模式干。興讀閱跳具體至表現(xiàn)譽(yù)為兩僅個方購面。痕疏首先仆，層限次豐途富的鋪報業(yè)蜜結(jié)構(gòu)字。北灘京報影業(yè)市受場結(jié)炮構(gòu)豐蛋富，鋪不像膊成都張競爭茫格局伐單質(zhì)悔趨同珠，競色爭局浸限在中一個肆層面猴上。果不像抄上海爹《新側(cè)民晚血報》刑一家刑獨大捏，造槳成競碑爭缺雷席。間北京折報業(yè)拔既有唯都市婦報、營機(jī)關(guān)捐報、辱行業(yè)塵報、揉財經(jīng)滲報紙材，又曠有國落際時粱政報糾紙、懷生活己服務(wù)秀報紙鴨，豐笨富的垃報業(yè)旅機(jī)構(gòu)騾，客彎觀上師決定辭了都趴市報祖在北叛京只阻有相劍對優(yōu)牛勢，名沒有號絕對昆優(yōu)勢凍，不撤能肆獲意主駛宰報私業(yè)格懼局，沖也就臨注定即不會猛造成堤惡性體競爭涼。傷鉤其次考，多姥元錯蜻位的忙辦報剩模式盲。與夠廣州泳，成掏都和關(guān)上海低相比仿，北盜京的仇辦報跪模式予既有演相對糕獨立琴的特伍色，鳳又有槳其兼跡容并榜蓄的怒市場快化風(fēng)聰格，飽并表衛(wèi)現(xiàn)出倚多元淺的特旋點。籍具體傘有四括種模健式。獲敗確第一紙，傳塑統(tǒng)模移式貿(mào)飯《綿北京旁晚報咸》是狠傳統(tǒng)角模式頌的代央表，氏辦報嚼上幾統(tǒng)十年怨穩(wěn)扎德穩(wěn)打攀，不垂顯山雖路水屋地推朗廣市錢場，膏市場坑運(yùn)作畏穩(wěn)健灣，長紹期占券據(jù)發(fā)混行量弱和廣嫁告額以頭把容交椅皆，2窯00忍3年劇廣告霞額超閘過8斥億。這懼章第二伶，北漲京模欣式匹頑帽《北遺京青域年報干》和孩《北男京晨撕報》鋸代表抓了京診派報杠紙的腔成長顏模式手，《針北青伴》的蔥成功撿主要編是其干時尚揉化的執(zhí)版式暫和副殃刊化株新聞鑄。濃間墨重貓彩的巨版面艱風(fēng)格稀，大儀幅圖員片的沿視覺鵝渲染懇，這胖是《敞北青遷》創(chuàng)渠始的四?！敦i北晨策》創(chuàng)炊造了蔬一種姨競爭略方法她，不左做專雅刊，寨去掉杏傳統(tǒng)育副刊療，只默報道秧新聞省，是安“完晴全新距聞紙覆”。切雖然租這種牙操作盛模式充還存征在爭通議，還但其拌影響為不可您謂不短深遠(yuǎn)聽。榨棗績第三狹，南肅都模紗式季如狼代表飽有《敵京華業(yè)》和構(gòu)《新少京報婆》。彼從2跪00菊1年里創(chuàng)刊神起，蠢《京混華》次無論偉從業(yè)幻務(wù)操欠作，輕發(fā)行澤營銷還到管果理機(jī)遙制上薪都全足面復(fù)儀制南釣都模電式。沈南都缺模式到是新較報紙這高起排點上舞市，拋內(nèi)容掠一步普到位出的模鹽式。欣《京澇華》須利用清《人淹民日孤報》旺的影發(fā)響，梁北大委青鳥倦股份票有限脹公司濤的雄錘厚資勇金優(yōu)積勢，詞迅速嫌撬動革北京罷報業(yè)場舊格牙局，斧并在奏一年穗后就薄確定腎了早幕報零鼻售王迷的地授位。梁而《塌新京玉報》寺在這截方面追有過鄰之而丟無不覺及。薯20麥03押年1翼1月棚11桂日，帳新京貝報一棉出生吊就風(fēng)拒華正蝕茂，幕在業(yè)孟務(wù)操政作上援，版誠面的圍“超亡市化莫”和新結(jié)構(gòu)另的“暴模塊萌化”租體現(xiàn)咳得淋慰漓盡譽(yù)致。賢電3．縱目前飲北京膀都市葵報發(fā)顏展空彩間廣寒闊。是抽象垂地分盜析，耀北京饒都市布報市風(fēng)場雖輔然存娛在多仇達(dá)7升家都盤市報貸，但呼對于眾個體宿的報范社而林言，纏即便減市場燙的冗齒余度痕已經(jīng)推很低衣，報長業(yè)市炮場已越經(jīng)相雙當(dāng)飽頭和，熟但是治仍然回可以摸通過煮技術(shù)劉創(chuàng)新位和差滲異化袖競爭號爭取么到市斬場份紫額。侄姑筆者味認(rèn)為潑，目億前北勉京的寶報刊苗廣告負(fù)市場應(yīng)仍有菌相當(dāng)城空間席，原獎因有繭三。比廣葡首先杜，北刪京G歇DP給總量岔與G栽DP谷增速就奠定途了廣殊告市暮場的俘增長攤空間烈。作譯為中炭國內(nèi)以地G昂DP芽超過晉30妄00濫億的插三個勺城市楊之一法(閥其他龜兩個光城市況足上藍(lán)海，界廣州炒)，院北京蜜的國口內(nèi)生牌產(chǎn)總置值和釣增速播，奠羊定了送廣告標(biāo)經(jīng)營符規(guī)模鳴的增駕長空蜘間。觸蛛類其次少，廣寨告支舅出占某GD壩P比帝重還命有增煎加余年地。數(shù)喻國嘩明和簽黃升覽民均司表示田，去矮年北泰京報突業(yè)市剪場除傭全國絮性報扇紙以咳外的術(shù)報業(yè)烤廣告艷額為妖28喪億元清到3師0億角元之籮間，形占G那DP撈的比炊重約調(diào)為0貸.8夸%到陵0.灰9%瞞。但寸日本現(xiàn)和美酒國等佛報業(yè)駱發(fā)達(dá)濱國家檢，報斬業(yè)廣略告經(jīng)英營額奧都占千到1停.5哨%到廁2%嬌之間趣，所肯以，迅北京度應(yīng)還緣有很偉大的壞廣告百空間回。釣環(huán)北京鹿發(fā)行嗽市場俱巨大增的潛匙力也炊決定稈了北慎京都屈市報既廣闊狼的發(fā)五展空顧間?？蛴袑W(xué)怨者調(diào)胖查指叢出，大目前必北京握的讀待報人緣群大臘概有輔53坡4萬度人，詳這是蜓一個券相當(dāng)避大的瘡數(shù)目訂，如蠟果再田將讀排報人領(lǐng)群增設(shè)加到巷非文戶盲人各口的紐75冠%的火話[崗86騾0萬顧*7盆5%瘦]，記發(fā)行電市場怖可以棕增加啦90沉萬份底的容襯量。煩到2等00盲2年嬸末，壺北京排有常按住人界口1喘42換3萬倡人，立14哀歲以射上非唇文盲盆人門裂近8答60刊萬，滔這些含因素是為北饒京報領(lǐng)業(yè)提畝供了籍有利咬于發(fā)緩行的威高密拍度的腦讀報穿人群關(guān)。不防僅如軟此，棵北京蹤城鎮(zhèn)粥居民贏恩格的爾系指數(shù)降拆至3鴿3.柏8%拐，各棚項數(shù)豪據(jù)都套位居饅全國歇前三寫。消構(gòu)費(fèi)結(jié)港構(gòu)中獲享受借性和嚷發(fā)展柴性的昌支出圓逐年蠶上升孔。吳余二、糟對都急市報純營銷捧策略參的幾返點思浙考亡有在越破發(fā)激芬烈的鑒競爭參環(huán)境捆下確坡定報烤紙發(fā)暑展策撓略，蘆不但滴要研凱究自思身內(nèi)論容和蟲讀者惑定位仰，報捧紙身晃處的衰發(fā)展枕階段緩：同日時更成要研矮究市車場，川明確擺市場菜空間玩在哪鉛里、再市場騙規(guī)模失有多總大，價競爭傻對手多的優(yōu)段勢和跟劣勢充，報雹紙自訴身在芬市場點中處然于什高么地累位。旗從而原確定澇報紙槍在區(qū)尊域市槐場中抗的有扛效的脅競爭婚戰(zhàn)略罷與戰(zhàn)世術(shù)。級正如善《京諸華》旋社長棟吳海泊民所字說，孕市場溪分析叮的時往候，筒《京也華》組最強(qiáng)保調(diào)市結(jié)場容額量與刷市場塑供求鑰、產(chǎn)務(wù)品的找替代掀性和國廣告鳳的馬巧太效恢應(yīng)等仁三個歡觀念駕。掩工1．轎打造倆自己水的核襲心競膠爭力穴。企皺業(yè)的蜂核心碼競爭桐力除末了具康有價屬值性橫特征貢，能湯有效賴提升貨企業(yè)蜘品質(zhì)垃外，字還必腫須是未獨特鉤的，因很難習(xí)為競暖爭對寸手所耐模仿軟。因胞此，前要坐養(yǎng)穩(wěn)市亂場領(lǐng)壞袖的揭位置房，形彈成可丹持續(xù)市發(fā)展身的能警力，內(nèi)都市鉆報領(lǐng)肅先者暖必須牲盡快未形成簽自己猾的獨櫻特風(fēng)滔格。臭《華馳西都每市報鋤》在返核心榮競爭棟力方掩面著弄力打塑造“睬特別彼報道許”版貼面，鉛并千板方百己計加市強(qiáng)報么道力傲度，凍使之神成為潔全國按都市設(shè)報爭蘋相效嫩仿、峰廣告盛客戶申爭相滔追捧構(gòu)的特夠色版襲面。柴鴉2．逢鼓勵觸創(chuàng)新破。任茄何東翠西都鋤是可鍋變的踏，惟鼻有變械化是滅不變械的。什報業(yè)西市場億上如使《中婚華工莖商時痛報》住等一繳度輝闊煌耀部眼的忙老牌悲大報匪，就茶是因挪為忽股略了超創(chuàng)新季，現(xiàn)樣在成萬為邊鍬緣媒磚體，殖甚至泳連生傭存都姥成了勞問題觸。創(chuàng)陪新不慶僅體滴現(xiàn)在賠版面燭、新穿聞內(nèi)膏容上欲，也盼體現(xiàn)軍在辦錦報模咐式和蚊用人備制度甩上?？食?．積善于手造勢半。首賴先，橡要勇圣于先波聲奪治人。姨挑戰(zhàn)桐者在旱發(fā)行兵量、嫌廣告邀額等擱各方挖面總顧是落危后于鉤報業(yè)者領(lǐng)導(dǎo)壘者，違但在稍制造替聲勢倍上可末以占賠據(jù)一袖個較勢高的心起點批。譬他如在限報道填上，項要大玻膽地籠做出筋批評樂報道槳，在密讀者霜心目敞中奠徑定地膏位。韻《新病京報幣》在途創(chuàng)刊粱號上堅冒著厚極大血風(fēng)險伶發(fā)出畝一篇勾關(guān)于映“非傍典后堵遺癥公”的悼深度向調(diào)查凈報道頃，成僻功搶各占了網(wǎng)輿論襖高點馬，使刻人印到象深灣刻；席其次海，強(qiáng)框勢出游擊，低善于弟以快檔制勝局。市奶場挑姥戰(zhàn)者曾沒有銜時間爐循序莊漸進(jìn)返的一恭步步凈慢慢柱成長滋，必打須有濤非常湊措施溝，迅板速打舒開市斗場缺襪口，獎否則孫很可惕能被致對手柏扼守艙。如瓶《京資華時組報》富20能01狡年強(qiáng)紛勢殺辭入北茂京時落，先手在創(chuàng)鬼刊前投大造卷廣告胳宣傳萌攻勢輪，在社創(chuàng)刊笑后，蒜又大器造促咽銷攻狀勢，兄很快居占領(lǐng)獄了市擱場。矩踩4．邀追隨蘿市場親。市荷場追悄隨者掃應(yīng)該冊避免伍與市養(yǎng)場領(lǐng)夠先者揪產(chǎn)生茄正面羊沖突穴。市挨場追頂隨者悔屬于呈弱勢亦媒體正，往章往處信于市鄭場的棒邊緣植，要肆盡量養(yǎng)避免音引起悶市場朽領(lǐng)導(dǎo)坦者的具攻擊江，為律自己哨提供賄循序杠漸進(jìn)緒發(fā)展樸的安解全環(huán)葡境。豆不僅窯如此擇，希啦望取靜得更勾好的赴成績懲，市微場追辦隨者倆可以昌聯(lián)合絹市場歪領(lǐng)先蓮者共詞同向寇其他刺競爭廚者發(fā)女起攻跳擊。變《南畝方都心市報界》初吳創(chuàng)時束期在誘廣州廢報業(yè)壇市場償還是望個小派弟弟淹，《陰廣大甲州日戚報》活當(dāng)時圾發(fā)展疲勢頭宮正猛郊，而繡《羊泄城晚貨報》焰雖有參衰落粘跡象帆，但丈仍占擋據(jù)廣雖告排碰名第姑二的聞位置紹。在溫這樣太的情堅況下瓦，《菌南方繳都市抓報》頑在廣牽告推鄙廣時宇，就讓采取戲聯(lián)合豬《廣張州日盡報》舒，打浴擊《指羊城盲晚報痛》的遼做法央，建袋議廣系告客籮戶進(jìn)洪行報笑紙媒董體組燈合時敵，以盤《廣瑞州日育報》鵝為主干，《猜南方撒都市證報》蹈為輔喇，理敘由是度《廣要州日晝報》懸和《袍羊城域晚報候》的坑讀者扇重疊思程度豈高，偵廣告溫價格畜高，區(qū)屬于慰重復(fù)雕投放鞠，而燕《南義方都右市報繳》與莖《廣率州日等報》雷的讀泥者重蜻疊度定小，鈔互補(bǔ)百性強(qiáng)致。經(jīng)擱過一窄年多逮的努奴力，掘這個我策略摧取得侵了極胸大的魂成功企，《撒廣州研日報請》對含《南抗方都蠅市報蟲》的織成長妹沒有桐引起振足夠殺重視條，給捐了這否張新稻報紙恥以做并大的吩機(jī)會厲。脊高5．咽善于容尋找乘市場蝦空白煮。注瀉意隱念形市悅場，狂研究喝是否粥還有壽被人壁忽視忙的社療會群符體和