經(jīng)銷商終端市場啟動(dòng)操作指導(dǎo)手冊

經(jīng)銷商終端市場啟動(dòng)操作指導(dǎo)手冊浙江愛普拉斯通信技術(shù)有限公司2006年12月26日

目錄一、經(jīng)營機(jī)構(gòu)籌備二、營銷團(tuán)隊(duì)管理三、銷售渠道設(shè)計(jì)四、進(jìn)場業(yè)務(wù)洽談五、產(chǎn)品上柜陳列六、硬終端建設(shè)七、軟終端促銷八、市場維護(hù)跟進(jìn)九、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)防范十、銷售業(yè)績提升

賣場進(jìn)場所需各項(xiàng)費(fèi)用負(fù)擔(dān)居同行業(yè)中檔或以下水平；賣場資信較好且?guī)て诤侠?；有合適的產(chǎn)品陳列位；有一定的廣告位空間。進(jìn)場業(yè)務(wù)洽談洽談項(xiàng)目首批進(jìn)入的賣場選定以后，即應(yīng)積極進(jìn)行入場業(yè)務(wù)洽談及聯(lián)銷合同簽訂工作。洽談項(xiàng)目主要為：陳列位選擇；廣告位選擇；促銷人員安排；進(jìn)場各項(xiàng)費(fèi)用及其名目；驗(yàn)貨及收貨程序；帳期及結(jié)款方式。其中，供應(yīng)商向零售商（賣場）支付的各項(xiàng)費(fèi)用及名目一般涉及以下若干種，但不同區(qū)域、不同性質(zhì)的終端仍然存在較大差異：銷售費(fèi)用。包括：進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)（柜組、貨架或堆碼、端頭）、產(chǎn)品條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、贊助費(fèi)（如：店慶、年節(jié)慶典、促銷快訊）、質(zhì)量保證金等；銷售提成。俗稱銷售扣率，有倒扣和順加兩種模式。以倒扣為例，通信終端產(chǎn)品類約為供應(yīng)商全部產(chǎn)品月零售總額的8—20%；還有一種為場地租賃形式，沒有銷售提成。稅票由自己注冊解決或由所在商場代開。洽談資料洽談前應(yīng)準(zhǔn)備以下資料：收集各賣場及同業(yè)各品牌、各供應(yīng)商經(jīng)營資料作鋪墊；備齊公司及產(chǎn)品相關(guān)證件、產(chǎn)品宣傳單、海報(bào)等宣傳資料或圖片；刊發(fā)于相關(guān)報(bào)紙、雜志上的品牌推廣、招商廣告；在央視或其它電視媒體投放的廣告情況說明；產(chǎn)品樣機(jī)。洽談技巧洽談前事先預(yù)約。洽談中應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：全面介紹產(chǎn)品概念及品牌榮譽(yù)；概括介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)；介紹產(chǎn)品在行業(yè)或與其它同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢地位；簡要介紹公司媒體廣告支持計(jì)劃；詳細(xì)介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案；最后介紹產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。如一次洽談未果，應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以利下次拜訪。產(chǎn)品上柜陳列產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實(shí)力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時(shí)間，增加銷售機(jī)會(huì)。陳列位選擇

陳列位置對(duì)顧客流量、顧客逗留時(shí)間、顧客注意力聚集、顧客攔截率、同業(yè)品牌競爭集中度等軟終端口碑促銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)影響重大，并在相當(dāng)大的程度上決定著促銷成功率，從而左右產(chǎn)品銷售成績。選擇好的陳列位置，應(yīng)注意以下要點(diǎn)：顧客出入的集中處；

賣場主通道兩旁；

貨架（或柜組）的端頭或緊鄰端頭的第1—3列貨架（或柜組）；

賣場中心地段貨架或柜組的轉(zhuǎn)角處。為了產(chǎn)品演示和顧客體驗(yàn)的需要，還要特別注意陳列位附近的采光情況。陳列要點(diǎn)

主要賣場要有鮮明形象的銷售專柜，要有一定的規(guī)模和氣勢，充分顯示品牌實(shí)力；產(chǎn)品展示時(shí)要有一到兩臺(tái)產(chǎn)品攝像頭始終保持打開狀態(tài)，吸引來往顧客的關(guān)注；要有一個(gè)顧客方便演示體驗(yàn)的區(qū)域；由于前期產(chǎn)品型號(hào)少，注意產(chǎn)品的規(guī)格及色彩搭配與對(duì)應(yīng)（可參照公司相關(guān)陳列標(biāo)準(zhǔn)）；每一型號(hào)的產(chǎn)品要對(duì)應(yīng)相同規(guī)格的價(jià)格標(biāo)簽；可以利用適當(dāng)?shù)目臻g擺放產(chǎn)品包裝的堆頭；組合使用海報(bào)、促銷告示貼、貨架眉貼、產(chǎn)品托架、產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽指示牌等POP宣傳品，加強(qiáng)陳列生動(dòng)化效果。

硬終端建設(shè)硬終端指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的廣告宣傳、陳列展示設(shè)施與用品。賣場內(nèi)外的硬終端形式產(chǎn)品陳列道具。專用形象柜系列（如：節(jié)柜、依墻柜、環(huán)柱柜、中島柜等）、專用陳列架系列、產(chǎn)品托系列、專區(qū)堆碼系列等；

POP用品。招貼畫、海報(bào)（促銷快訊）、柜貼、貨架卡、告示貼、吊旗、吊牌、汽球、包裝袋、標(biāo)志牌（貼）或指示牌（貼）、廣告看板、立牌、易拉寶、立式燈箱、電子顯示屏幕、產(chǎn)品模型等；其它宣傳品。賣場門樓招牌、戶外或室內(nèi)掛墻燈箱及大幅噴繪、各型布標(biāo)（橫幅、垂幅）、室外巨型懸吊汽球等。硬終端是固化的實(shí)時(shí)廣告信息發(fā)布媒介，有利于營造全方位的立體的視覺、觸覺、聽覺廣告環(huán)境，形成濃郁的銷售、購買氛圍。每一種類的硬終端設(shè)施都有自身不同的特點(diǎn)與優(yōu)勢，適用于不同的場所，效果亦各不相同。在具體操作過程中，應(yīng)根據(jù)賣場實(shí)際情況因地制宜，整合相關(guān)資源，從公司提供的上述各款用品中選擇數(shù)種進(jìn)行組合布置，力求達(dá)到最佳效果。終端氛圍能有效影響銷售活動(dòng)，幫助品牌迅速建立終端賣場競爭優(yōu)勢，是綜合成本較為低廉的廣告投入項(xiàng)目之首選，需長期不懈地堅(jiān)持。雖然各賣場內(nèi)廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調(diào)整機(jī)會(huì)。新品入市初期，終端建設(shè)的策略主要以貨架上方的架頭牌設(shè)置為主，同時(shí)配合促銷告示貼、貨架眉貼或柜貼、產(chǎn)品托盤，進(jìn)行貨架陳列生動(dòng)化建設(shè)；次選目標(biāo)為：賣場指示牌（吊牌）、場內(nèi)立柱燈箱、樓梯（電梯、立柱）側(cè)墻燈箱或廣告牌（噴繪），設(shè)在賣場入口處或收銀臺(tái)旁邊的立牌、廣告看板、易拉寶等；爭取機(jī)會(huì)對(duì)賣場存包處進(jìn)行廣告包裝，并陸續(xù)投入賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。軟終端促銷軟終端指銷售場所動(dòng)態(tài)變化的市場人員（如：促銷/導(dǎo)購員、營業(yè)員），以及他（她）們的口碑宣銷和現(xiàn)場展開的各類促銷活動(dòng)。軟終端促銷的形式主要有：場內(nèi)現(xiàn)場導(dǎo)購：當(dāng)班員工獨(dú)立為顧客提供服務(wù)；場內(nèi)貼柜促銷：當(dāng)班1名，外加派1-2名員工在柜外或貨架附近流動(dòng)，以加強(qiáng)促銷力量，搶奪銷售機(jī)會(huì)；場內(nèi)小型擺臺(tái)促銷：在賣場入口處、場內(nèi)客流集中處（如樓梯/電梯口）、主通道近旁休閑區(qū)等陣位，利用1—2張促銷臺(tái)，2—4名促銷員，配合立牌、廣告看板、促銷海報(bào)、易拉卷、立式燈柱等硬終端用品，進(jìn)行現(xiàn)場演示、咨詢等多種形式的促銷活動(dòng)；場外中型有獎(jiǎng)銷售促銷：2—4張促銷臺(tái)、1—2個(gè)中型帳篷、2—4把太陽傘，4—8名促銷員，配合立牌、廣告看板、宣傳海報(bào)、易拉寶、立式燈柱等硬終端用品，利用普通節(jié)假日，進(jìn)行中等規(guī)模的宣傳促銷活動(dòng)；場外大型文藝推廣促銷：成套舞臺(tái)、音響及彩電等視聽設(shè)備、專職表演人員與促銷道具、大批宣傳及展示用品、促銷人員系統(tǒng)集成的大型促銷活動(dòng)。一般借助賣場店慶、重大公關(guān)事件、重要慶典日的時(shí)機(jī)進(jìn)行，重在宣傳造勢，展示實(shí)力，樹立形象。應(yīng)該引起注意的是，場外促銷活動(dòng)必須取得賣場的支持與合作，并經(jīng)與城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)部門事先協(xié)調(diào)后，方可進(jìn)行。市場維護(hù)跟進(jìn)巡場勤勉的巡場能及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，振奮員工精神，鼓舞員工斗志，樹立經(jīng)營者敬業(yè)形象，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。因此，在入市初期，應(yīng)堅(jiān)持每日至少1—2次出現(xiàn)在新開發(fā)的各賣場中，但次數(shù)亦不可過頻，以免給員工造成心理壓力。客情關(guān)系與賣場直屬工作人員發(fā)展良好的客情關(guān)系益處多多：有利于品牌/產(chǎn)品立足生根，為己方派駐的促銷員創(chuàng)造一個(gè)寬松的工作環(huán)境，爭取更多銷售機(jī)會(huì)，防止競爭對(duì)手排擠，化解顧客投訴等等。由此可見，與各賣場部門經(jīng)理、售賣區(qū)經(jīng)理（柜組長）、理貨員、營業(yè)員等銷售實(shí)務(wù)工作人員的客情關(guān)系好壞，直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售業(yè)績。消費(fèi)投訴處理凡有消費(fèi)投訴，應(yīng)迅速處理，從維護(hù)賣場信譽(yù)、尊重消費(fèi)者權(quán)益、打造品牌形象的高姿態(tài)出發(fā)，假設(shè)投訴者投訴正確，先平息事端，再查究原因。切忌日久遷延，另生變故，使已方陷于被動(dòng)局面。消費(fèi)投訴的處理方式上一般以調(diào)換商品為主，個(gè)別情況可退款，嚴(yán)重情形可報(bào)請(qǐng)公司后酌情對(duì)投訴者進(jìn)行安撫。當(dāng)然，如系惡意糾纏，亦應(yīng)義正辭嚴(yán)駁回。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)防范政府干預(yù)經(jīng)營啟動(dòng)之初，由于經(jīng)營組織自身相關(guān)手續(xù)、證照尚有待逐步健全，經(jīng)營者本人市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，同時(shí)電信行業(yè)有一定的經(jīng)營特殊性，因此應(yīng)在以下環(huán)節(jié)謹(jǐn)慎操作，確保規(guī)范經(jīng)營、穩(wěn)健運(yùn)行：技術(shù)監(jiān)督部門查驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)證號(hào)及相關(guān)批文，抽檢產(chǎn)品質(zhì)量；工商管理部門對(duì)經(jīng)營證件、產(chǎn)品廣告宣傳、促銷活動(dòng)的檢查約束；城建、環(huán)衛(wèi)部門對(duì)戶外促銷活動(dòng)現(xiàn)場的管理；稅務(wù)部門對(duì)營業(yè)稅的征稽檢查；勞動(dòng)部門對(duì)經(jīng)營用工的監(jiān)察。財(cái)務(wù)預(yù)警建立對(duì)聯(lián)銷合作方即各賣場的應(yīng)收貨款預(yù)警機(jī)制，一旦超出一定拖欠范圍，即應(yīng)采取應(yīng)對(duì)措施，規(guī)避債務(wù)陷阱；充分考量各賣場結(jié)算付款帳期（一般為30—60天）所帶來的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)壓力；建立各賣場盈虧平衡點(diǎn)動(dòng)態(tài)測評(píng)系統(tǒng)，先核算再投入，確保經(jīng)營效益；合理調(diào)配總倉庫存，做到儲(chǔ)備充足，周轉(zhuǎn)迅速，良性循環(huán)。銷售業(yè)績提升建設(shè)明星終端明星終端具備強(qiáng)大的示范、宣傳、帶動(dòng)、輻射作用，是體現(xiàn)品牌形象、品味、質(zhì)量、實(shí)力的重要窗口，其對(duì)所在區(qū)域市場經(jīng)營的推動(dòng)作用不言而喻。因此對(duì)明星終端的開發(fā)與建設(shè)，應(yīng)引起高度重視。明星終端一般應(yīng)具備以下條件：所在賣場在當(dāng)?shù)厣倘εe足輕重，格局高雅，中高檔品牌薈聚，人氣旺盛，具備同業(yè)示范效應(yīng)；我方產(chǎn)品在該賣場陳列規(guī)范、氣勢壯觀、硬終端包裝氛圍濃郁，有系統(tǒng)性的專柜展示。場內(nèi)并應(yīng)有燈箱（片）、噴繪、廣告欄等大中型廣告陣位；我方產(chǎn)品在該場銷售量較為可觀。一般說來，明星終端功能重在廣告宣傳，應(yīng)綜合權(quán)衡利弊，不能過分注重明星終端一時(shí)經(jīng)營得失，而應(yīng)在全部終端網(wǎng)絡(luò)及總體經(jīng)營收益的大范圍內(nèi)，處理好效益與規(guī)模的共生關(guān)系，避免短視行為。顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理是培養(yǎng)忠誠顧客，提升營銷業(yè)績的基礎(chǔ)工作。新入市場啟動(dòng)之初，應(yīng)注重顧客檔案資料的收集與整理，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營后，可采用定期回訪、促銷活動(dòng)訊息通知等多種形式開展顧客關(guān)系管理工作。直銷、團(tuán)購與分銷直銷。以優(yōu)價(jià)供應(yīng)產(chǎn)品，鼓勵(lì)員工在親朋好友中直銷，擴(kuò)大試用、消費(fèi)人群。直銷形式除針對(duì)內(nèi)部員工及其親朋外，建議主要針對(duì)高收入、經(jīng)商等來開發(fā)潛力巨大的市場。但進(jìn)行此項(xiàng)工作需一定的管理、督導(dǎo)能力，可量力而行。團(tuán)購。團(tuán)購省時(shí)省力，效益明顯，費(fèi)用低廉，業(yè)務(wù)方面可動(dòng)用社會(huì)關(guān)系廣為拓展，更可指派專人采用以郵寄業(yè)務(wù)聯(lián)系函普遍培養(yǎng)與重點(diǎn)拜訪相結(jié)合的形式，進(jìn)行開發(fā)。分銷。經(jīng)