顧客忠誠度的探測

顧客忠誠度探微華南國際上海公司研究總監(jiān)"將忠誠度囿于研究的某一個(gè)專門領(lǐng)域諸如品牌或是滿意度調(diào)查都只能起到一知半解的效果。"來自的如是說。就只管讓顧客滿意度和品牌研究去完成既定的研究目的好了即通過改進(jìn)顧客服務(wù)、產(chǎn)品以及品牌關(guān)系來改善顧客忠誠度。而要真正了解忠誠度，卻還有很長的路要走。正如所說的那樣："一切商業(yè)目的都在于創(chuàng)造和維持它的顧客。沒有哪一項(xiàng)公司策略本質(zhì)上不是營銷策略，也沒有哪一種策略目標(biāo)不是為了順應(yīng)人們的購買欲望而設(shè)定的"我們在這一領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)表明：最好是系統(tǒng)地觀察人們持續(xù)選擇某一品牌的原因。關(guān)鍵是了解品牌的價(jià)值及其在市場上的認(rèn)知情況，同時(shí)還要結(jié)合影響人們實(shí)際行為的內(nèi)在和外在因素來看。要說明這個(gè)問題，最簡便的方法或許還是舉例說明。我們有位同事最近喬遷新居，隨后不知該為新家注冊哪一家電力公司。他們所掌握的選擇對象雖然有限，但至少了解其中的一家。那么，他們在作決定時(shí)是如何考慮的呢？首先，任何遷入新居的人都明白：這不是人們愿意多費(fèi)心思去解決的問題。我們這位同事的思路將會變得如此這般："……想想我還得解決電力的事……口母……,他們怎么樣呢？……呵,是的,我沒有遇到過什么麻煩。盡管……有那么一次，是什么時(shí)候的事呢?很多年以前了，那時(shí)侯……可那是年前的事了……他們挺可靠的,我想,帳單從沒出過岔子，而且它們近來更重視顧客了。但盡管如此，有些朋友還是說比其他公司貴。這里有個(gè)……我不太了解他們，因?yàn)樗麄兪沁@一行的新手。但我敢說他們要便宜得多……我說不準(zhǔn)會不會去費(fèi)心作一番調(diào)查……這兒有的號碼，要知道這畢竟要方便些……"這里面的關(guān)鍵在于，是的，他們確實(shí)考慮了一下這兩個(gè)品牌的相關(guān)價(jià)值，但到了最后，他們選擇的是一種更為容易的方法維持現(xiàn)狀。原因何在？因?yàn)樗麄儧]有看出這兩家公司之間存在太大差異。標(biāo)準(zhǔn)的品牌或顧客滿意度研究都不能發(fā)掘出他們繼續(xù)使用的全部原因。單獨(dú)進(jìn)行其中任何一種調(diào)研既無法解釋保證他們繼續(xù)使用的是哪些因素，也不能幫助更好地了解如何才能將這些用戶吸引過來。營銷人員經(jīng)過對不斷改進(jìn)的服務(wù)進(jìn)行效果評審之后，已經(jīng)把重點(diǎn)從測量顧客滿意度轉(zhuǎn)移到了了解顧客忠誠度的問題上來了。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，不少研究人員已經(jīng)對原有的顧客滿意度調(diào)查進(jìn)行了調(diào)整，使其不僅可用于反映滿意度，還能測量忠誠度。一種典型的解決方法是嘗試著根據(jù)一些關(guān)于態(tài)度方面的指標(biāo)將顧客進(jìn)行細(xì)分，這些指標(biāo)則被視為與忠誠度行為有關(guān)。例如，可能會問被訪者"您再次購買這家公司的服務(wù)或購買這家公司其他服務(wù)項(xiàng)目的可能性有多大？"更為高級的模型會問及以下各個(gè)方面的問題：關(guān)于公司滿意度、競爭對手情況，甚或測量被訪者深入某一產(chǎn)品類別的程度以及對競爭對手提供的服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知情況。迄今為止，幾乎被普遍采用的一種方法是將這些問題附加在一項(xiàng)顧客滿意度調(diào)查中。顧客滿意度研究僅僅是用來了解顧客對某些服務(wù)和產(chǎn)品所持有的改進(jìn)意見。一直以來都很難設(shè)計(jì)出一項(xiàng)用以了解品牌關(guān)系的情感側(cè)面及其傳播情況的調(diào)查，或者用以詳細(xì)了解顧客是如何認(rèn)知價(jià)格與價(jià)值之間關(guān)系的調(diào)查。尤其是后兩項(xiàng)指標(biāo)對忠誠度的影響力較第一項(xiàng)來說可謂有過之而無不及。通過這些顧客滿意度和忠誠度的綜合調(diào)研所搜集到的診斷性信息可能有助于我們了解某種服務(wù)或產(chǎn)品在哪些方面推動忠誠度的作用最大，但遺憾的是，即便是這些信息也不能涵蓋影響忠誠度的全部因素。這些方法都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是設(shè)法將顧客按其轉(zhuǎn)換服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商的傾向性分成"忠誠型"或"固定型"。營銷人員通過這些方法可以獲得一些有趣的發(fā)現(xiàn)，而且這些方法對于界定現(xiàn)有或潛在顧客群都是十分有用的。但是不能也不應(yīng)當(dāng)期望通過這些方法獲得有關(guān)忠誠度的具有實(shí)戰(zhàn)意義的策略性信息。還可以通過其他一些途徑深入了解忠誠度的問題。某些研究人員僅僅借助于品牌情況來審查顧客忠誠度。這樣做的先決條件是顧客對某個(gè)品牌感覺越親近，他持續(xù)選擇該品牌的可能性就越大。當(dāng)然，這也僅僅涉及了問題的一個(gè)方面。那么，答案何在呢？我們確信答案在于反省一下我們的研究方法。與其試圖把忠誠度囿于某一個(gè)專門領(lǐng)域，諸如顧客滿意度、價(jià)格或品牌，倒不如承認(rèn)贏得并留住顧客乃是一個(gè)組織企業(yè)的核心策略。因此，如果我們想要為公司決策提供行之有效的建議，就應(yīng)當(dāng)采用一些研究方法來包含所有這些問題。幣現(xiàn)代乞卓越愉的思技考和榴分析池工具絨使我獄們有匹條件著這樣進(jìn)做?？椢覀兺龃_信鉆在研臭究顧厚客忠換誠度魔時(shí)需嚷要一標(biāo)種系讀統(tǒng)的循方法撕。以棄下是左該方辛法的喇一些昨簡單掏步驟測：靠識別郵品牌藝資產(chǎn)芽誼從以致下兩垃個(gè)方陶面來殘識別趨品牌詠價(jià)值終的組拋成元商素：免品牌桐關(guān)系慶（即壞親和蛾力）貧的情顏感側(cè)耕面、談服務(wù)佳產(chǎn)品怠的功甩能表器現(xiàn)和抵顧客勢需求來之間帝的關(guān)崇系。毛將這懼些元練素組掛合在葡一起熔就能擋給出蒙一個(gè)敗品牌氧的品榴牌資負(fù)產(chǎn)得盾分，前并能太確切溝地指題出哪柳些品糞牌元爹素是茄受歡洪迎的墳，以瓣及每窗個(gè)品悄牌及妄其競加爭對相手是勒否達(dá)間到顧采客的蜜標(biāo)準(zhǔn)概。艷識別炊品牌罪價(jià)值園謀除了叔品牌圓資產(chǎn)潔以外菠，還舟有必盡要建婚立一桿種品懶牌資辨產(chǎn)和部價(jià)格腎認(rèn)知待之間厭的關(guān)額系，豪從而驢可以腦模擬而價(jià)格唇對品寧牌的健影響秒效果覽。籍實(shí)驗(yàn)濤主義摟辨要想榆真正乒了解蓄忠誠嶼度是漸怎樣梢發(fā)揮哨作用患的，演只有玩從個(gè)環(huán)人層傻面上私來了愁解對婚市場廳的認(rèn)哥知同鋤人們落轉(zhuǎn)換矩（或巾不轉(zhuǎn)膛換）揭供應(yīng)謎商其鞠背后與的原柔因之芝間是車如何鋤相互就作用霜的。斑此時(shí)浩，有倡一系寬列的矩因素考在起塵作用縣。例含如，類國際漁市場雜研究掃集團(tuán)彩（失）通曲過對旺全球醫(yī)萬例資有關(guān)漲新產(chǎn)盆品瘦服務(wù)留投放咳的研堡究進(jìn)肯行分龜析，鼠發(fā)現(xiàn)滴在嘗鑒試新麗產(chǎn)品教和個(gè)賤人與持生俱秩來的奮實(shí)驗(yàn)巨傾向加之間身較之芳嘗試厚新產(chǎn)沃品與承品牌離的核革心屬索性（寫如質(zhì)秀量）腿之間倆存在蠢著更余為顯牲著的紐相關(guān)承性。征音惰企性甜了解圾與產(chǎn)絞品類岸別有黃關(guān)的傻顧客慘行為灣（如風(fēng)：人五們轉(zhuǎn)物換銀聾行帳嘩戶的托行為嘗同轉(zhuǎn)呈換汽齒車品鹽牌亦港或衣敲物護(hù)廚理劑賓品牌沿的行尤為大拴相徑醒庭）昌以及促與產(chǎn)墳品類魂別無腦關(guān)的雪、影樸響個(gè)躍人行蚊為的領(lǐng)心理豬因素抖其重封要性牧都是閱不容朝低估典的。紀(jì)例如柄，某牲個(gè)人絹總是殖選擇啞容易福的方釋法、欲不愿雪冒險(xiǎn)鼠或者摩喜歡責(zé)嘗試編新鮮究事物桐等。樸將這禿些因府素同筆某種沿產(chǎn)品杠類別魯以及軍人們伐與生摧俱來撕的頑同固惰各性（識譬如洞銀行奧帳戶密）參邀照起估來看者，可太能會立發(fā)現(xiàn)租顧客韻轉(zhuǎn)換游品牌作的行想為模姜式并抽非總碗是和饒我們展預(yù)想跪的情廟況相庸一致溪，即砌原先活根據(jù)柜公司砌各類葛相關(guān)瘡的品蔥牌價(jià)卷值在刮市場粒中的由表現(xiàn)速所作劫出的弄預(yù)期溫結(jié)果善。雄隆膀那么看，這昏將意晨味著惱什么砌呢？惜這意狠味著稿我們膛需要肅對影德響品蒼牌購靈買的眾所有鑰變量誰因素其之間比的相李互作零用進(jìn)軋行檢怎測。禽我們虜需要?dú)鈱㈩櫛榭彤?dāng)腎