家私行業(yè)營銷概論

家私行業(yè)營銷概論第一頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日一、家具行業(yè)分類二、家具行業(yè)發(fā)展趨勢三、產(chǎn)品開發(fā)四、終端體驗五、專賣店設計第二頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日一、家具行業(yè)分類第三頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日家具分類家具按材料分類木制家具金屬家具玻璃家具竹藤家具石材家具陶瓷家具poly家具新型材料家具軟體家具真皮家具仿皮家具布藝家具天然理石家具人造理石家具竹家具藤家具柳編家具鐵家具不銹鋼家具合金家具實木家具紅木家具人造板家具Poly材料灌入模具內成型的家具第四頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日家具按功能分類民用家具辦公家具酒店家具廚房家具公共工環(huán)境家具學校家具劇院家具醫(yī)院家具第五頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日家具按結構分類整裝家具拆裝家具折疊家具組合家具聯(lián)璧家具懸吊家具第六頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日二、家具行業(yè)發(fā)展趨勢第七頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日家具市場競爭服務＋管理＋產(chǎn)品設計＋品牌廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)終端戰(zhàn)價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)術型競爭戰(zhàn)略型競爭第八頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日中國家具消費幾個階段儲物階段實用階段空間利用階段氣派階段綜合應用階段第九頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日行業(yè)發(fā)展的十五大趨勢1、微利時代來臨由純利潤30%—40%，到現(xiàn)在的15%—20%；2、市場爭奪更加激烈各種檔次家具產(chǎn)品都出現(xiàn)了巨頭；專業(yè)分工更加細致，各有所長；諸侯割據(jù)，各占一方；3、差異化經(jīng)營是企業(yè)生存發(fā)展前提門檻低，專利保護難，同質化嚴重；4、產(chǎn)品設計走向為生活設計產(chǎn)品設計，展廳設計，擺場設計，產(chǎn)品形象設計，企業(yè)品牌設計；5、環(huán)保家具成為最必要的條件歐美、澳大利亞、新加坡等國家普及率極影達到100%，日本韓國達到50%，中國的綠色環(huán)保達不到歐美標準；第十頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日6、家具消費周期縮短，家具產(chǎn)品文化含量增加消費者消費觀念開始轉變，家具開始注重流行元素、設計文化等；7、家具業(yè)態(tài)形式多，品牌專賣店獨領風騷夫妻店、獨立點、店中店、大賣場、專營家具賣場、品牌家具mall；8、家具定制化和個性化服務將更為流行被動售后服務轉向主動服務，經(jīng)銷商變成服務商，銷售產(chǎn)品提供服務，提供服務創(chuàng)造利潤；9、知識資產(chǎn)與知識管理將逐步成為行業(yè)管理主旋律知識為中心的管理在家具行業(yè)中興起，企業(yè)帶頭人知識洗腦；10、行業(yè)協(xié)會的作用加強加入wto，政府減少對企業(yè)的直接干預，協(xié)會商會作用加大，非保護性行業(yè)，協(xié)會承擔提供信息服務，建立分銷渠道，維護行業(yè)利益；第十一頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日11、價格戰(zhàn)、品質戰(zhàn)將被品牌戰(zhàn)所代替材質質量設計價格賣場售前售后服務品牌文化其中一些因素由于同質化被淘汰材質設計價格賣場品牌文化再次因同質化被淘汰設計品牌文化目前競爭要素未來幾年競爭要素品牌化競爭要素第十二頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日12、生產(chǎn)基地向具有廉價勞動力和廉價材料地區(qū)轉移發(fā)展中地區(qū)將更具備優(yōu)勢，更多家具廠商向原材料基地轉移，節(jié)省采購成本；13、品牌打造與生產(chǎn)經(jīng)營分離一部分分化為專門經(jīng)營品牌；一部分專業(yè)成為生產(chǎn)企業(yè)，完全由品牌商下單生產(chǎn)；14、更多企業(yè)將以“復制”方式收購中小企業(yè)有品牌、營銷成功的企業(yè)，訂單爭多時，自身產(chǎn)能跟不上開始收購部分小型生產(chǎn)企業(yè)；15、設計、生產(chǎn)和銷售更加人性化向人性化、舒適化、實用化發(fā)展；中西文化在設計中體現(xiàn)文化融合；原典的、抽象的設計將成為設計中的亮點；類似宜家的消費者自購、自裝、利用率高的小型產(chǎn)品為主流；網(wǎng)購等新型買賣形態(tài)將出現(xiàn)繁榮；第十三頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日三、產(chǎn)品開發(fā)第十四頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日產(chǎn)品開發(fā)－－１－３－３法則3.需求來源2.競爭來源1.供給來源客戶需求消費者／經(jīng)銷商等客戶作用企業(yè)生產(chǎn)制造商作用１.企業(yè)生產(chǎn)制造商主導法企業(yè)通過市場調查方法，引導用戶被動參與，但是不能完全依靠數(shù)據(jù)支持，還應考慮區(qū)域特色，客戶喜好．３.移位換形法生產(chǎn)制造商記錄客戶在產(chǎn)品使用／日常生活中行為，通過記錄分析，識別客戶需求．２.客戶主導法消費者本身有一定的開發(fā)能力，深入研究消費者生活習慣，讓消費者對產(chǎn)品的改進變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品研發(fā)的根據(jù)．客戶購買產(chǎn)品是意圖獲得產(chǎn)品提供的價值，價值由產(chǎn)品的屬性支撐，但實現(xiàn)某種屬性的解決方案來源多種途徑．面對客戶的同樣需求，企業(yè)可以尋找替代解決方案，推出新產(chǎn)品或新服務．企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中要注重競爭對手推出新產(chǎn)品的創(chuàng)意，分析競爭對手，以便利用競爭對手的創(chuàng)意，適時推出新產(chǎn)品．生產(chǎn)企業(yè)做市場調查，面對客戶需求調研是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要機制，把握客戶的需求并將其成功轉化為相應的產(chǎn)品，是開發(fā)的重要任務．第十五頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方向產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：個性化定制營銷服務-----提供上門定量／更改尺寸／顏色改變家具組成材料-----采用獨有的新型材料改變客廳組合家具類型－－采取自有品牌沙發(fā)／茶幾／配套飾品／地毯整套出售強調家具防水，防潮，環(huán)保等功能改善產(chǎn)品顏色，特色材料，特色造型產(chǎn)品設計－－局部造型的變化給人整體的改變；材料漲價稀缺情況下的環(huán)保／高科技產(chǎn)品－－新型環(huán)保材料的開發(fā)／采購／應用產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略方向地理戰(zhàn)略節(jié)約成本－－區(qū)域市場的戰(zhàn)略布局／分廠設立縮短供貨期－－改進設備／提高效率／加大員工貢獻率產(chǎn)品質量加強－－加強產(chǎn)品質量監(jiān)督／減少返修／損耗／材料浪費促銷戰(zhàn)略包裝－－產(chǎn)品內外包裝廣告－－促銷廣告／產(chǎn)品廣告／品牌廣告設計－－促銷產(chǎn)品的特殊設計／開發(fā)產(chǎn)品標識設計－－產(chǎn)品標識牌／價格牌／售后服務卡／身份卡服務策略優(yōu)質服務及時服務延長服務期限第十六頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日產(chǎn)品大類決策③雙向延伸原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)，同時向高檔和低檔產(chǎn)品生產(chǎn)方向發(fā)展。①向下延伸◆高檔產(chǎn)品增長緩慢，不得不向低檔延伸．◆高檔產(chǎn)品競爭激烈，用低檔產(chǎn)品進行反擊?！粼诮⑵鹦蜗笾螅虻蜋n轉移?！籼钛a空隙，不給競爭者可乘之機。風險：◆使自身名牌產(chǎn)品形象受到損害。◆刺激低檔產(chǎn)品企業(yè)向高檔市場反攻?！粲捎诘蜋n產(chǎn)品利潤少，使經(jīng)銷商喪失積極性。②向上延伸◆由生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，決定增加高檔產(chǎn)品?！舾邫n產(chǎn)品市場看好，利潤豐厚。●高檔產(chǎn)品市場競爭者較弱，對手不強?！羰棺约寒a(chǎn)品全面化。風險：◆引起高檔產(chǎn)品的競爭者向低檔市場反攻?！纛櫩鸵粫r的不了解。◆代理商可能沒有經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力。在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內增加新的產(chǎn)品◆得到更多的利潤?！魸M足經(jīng)銷商的要求。◆充分發(fā)揮生產(chǎn)能力?！粝蛏a(chǎn)的全面化方向發(fā)展?！舨唤o競爭者可乘之機。第十七頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日四、終端體驗第十八頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日終端體驗——5體驗式組織活動1消費者心理需求研究2體驗式產(chǎn)品3體驗式信息傳播4體驗情景設置以消費者為中心讓消費者參與目標消費者對產(chǎn)品的情感需求消費者自我改變生活形態(tài)產(chǎn)品的心理屬性產(chǎn)品外觀和個性化吻合目標消費者價值觀體驗式廣告創(chuàng)建體驗氛圍和環(huán)境第十九頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日案例：博洛尼家居體驗館１２３４５６第二十頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日１、單身貴族：我一個人住使用面積：40——60平方米左右房型：2室1廳簡潔＼隨意＼白色為主色調２、時尚人士：我的空間我做主使用面積：70——80平方米左右房型：2室2廳裝修風格：現(xiàn)代前衛(wèi)該風格講究光、影的變化，大膽的色彩對比來裝飾空間，用無規(guī)則的空間切割來豐富視覺，適合追求時尚前衛(wèi)的白領一族，尤其受年輕白領夫婦的歡迎。４、資深紳士：在家中懷舊使用面積：120平方米左右房型：復式裝修風格：古典意蘊在設計上繼承了唐代、明清時期家居理念的精華，同時去掉了過于繁復的木雕裝飾，把現(xiàn)代感十足的玻璃制品如樓梯、吊燈等與古典家具融合。有一定年紀的中產(chǎn)階級是該類風格的青睞者，發(fā)黃的照片，成排的古書都可以成為懷舊主角。３、工作狂：生活就是要簡單使用面積：100平方米左右房型：3室2廳裝修風格：簡約靈動．特點是簡潔明快、實用大方。樓梯、家具、燈具去掉繁復的裝飾，風格講求功能至上，形式服從功能，所以在設計時吊頂、主題墻等占用空間、沒有太多實用價值的造型都能省則省。適合不愿花許多心思搭理房間、沉浸于工作的高級白領。６、富裕一族：追求優(yōu)雅的生活品質使用面積：220平方米左右房型：別墅裝修風格：華麗古麗風風格講究從容穩(wěn)重、華貴內斂，現(xiàn)代中滲透出濃郁的古典氣息，具備古典與現(xiàn)代的雙重審美效果。運用現(xiàn)代技術、現(xiàn)代材料表現(xiàn)絢麗、舒適的貴族生活，適合生活富裕、喜歡中式風格講究生活品質的商務人士。５、上班族：家是心靈的休憩地使用面積：110平方米左右房型：3室1廳裝修風格：地中海風情．以自然柔和的淡色為主，在墻面、桌面等地方用石材的紋理來點綴。整體設計感覺溫馨、愜意、寧靜，適合白天工作十分忙碌的上班族，頂著壓力在冷硬的工作環(huán)境中拼搏了一天后，讓家成為心靈的休憩地。８、商務人士：重回歐洲十六世紀使用面積：170平方米左右房型：聯(lián)體別墅裝修風格：歐陸風尚．此風格繼承了巴洛克風格中豪華、動感、多變的視覺效果，也吸取了洛可可風格中唯美、律動的細節(jié)處理元素。該風格造價高、工期長、專業(yè)程度要求高等特點，更適合在別墅、大戶型中運用，受到上層人士的青睞。７、文化人：生活要講究格調使用面積：130平方米左右房型：3室2廳裝修風格：清新雅致．強調色彩柔和、協(xié)調，配飾大方穩(wěn)重，以木質材料為主。設計上注重實用和舒適，摒棄過于夸大的雕琢性飾品．文藝界、教育界的業(yè)主對這一風格情有獨鐘。他們注重品位、強調舒適和溫馨，但又要求相對簡潔的設計風格。家具文化體驗８種方向——８大裝修風格第二十一頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日客廳選配沙發(fā)考慮因素

一、按房間大小、結構選購

二、舒適性

三、與客廳的裝飾風格及其他家具相協(xié)調

四、品牌／價格問題“配套設計中心”軟件／家居搭配師——現(xiàn)場裝點創(chuàng)意家家具現(xiàn)場選配設計家具“配套設計中心”：配置l一2臺用于設計的電腦；1—2位值班專業(yè)家裝設計師：以及配合賣場的簡單裝修，就在日常經(jīng)營中，當顧客對家具的尺寸、空間預留、款式與裝修的協(xié)調程度、個性化等存在著疑慮的時候，導購員就將其引領到配套設計中心。由當值的設計師為其提供設計服務?！裨O計師根據(jù)顧客描述，用電腦模擬出顧客房子的產(chǎn)型、尺寸、裝修等等：

●根據(jù)這可視化的裝修風格，給顧客提供如何選購家具的專業(yè)意見：

●設計師把顧客選中的沙發(fā)“擺進”模擬的客廳里，讓客戶通過視覺感官來確認其效果。第二十二頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日消費心理學研究表明：☆終端的形象、環(huán)境、氛圍更能實際地影響到消費者的購買行為。☆消費者最終能否接受產(chǎn)品和服務，往往決定于認識感知的那一瞬間。空間展示

實體貨品陳列

道具燈光裝飾材質

區(qū)域劃分增強感性認識從而產(chǎn)生購買沖動品牌第二十三頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日第二十四頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日飾品配制烘托客廳文化氛圍飾品，本身有濃厚的生活氣息，用來襯托我們的沙發(fā)，目的是營造出生動和諧的購物環(huán)境。挑選符合左右品牌調性的飾品，烘托左右沙發(fā)的現(xiàn)代氣質；現(xiàn)代簡潔風格的飾品可以挑選大膽夸張的造型設計并由多種材質精致而成的系列花瓶、罐和盤–白色亮光配以隨意圖案設計的金屬--繽紛圖案配以黑銀色相間的陶瓷-煙黑色浮雕玻璃。經(jīng)典系列風格的飾品可以挑選造型具有東方元素／文化氣息濃重的金屬器皿／玻璃杯／表面刻有表意符號、材質特殊的銅胎陶瓷花瓶／木制咖啡桌等，盡顯流光溢彩的文化氛圍；休閑溫馨風格的飾品應突出產(chǎn)品的庸懶與舒適的質感，可選擇有手繪圖案、表面粗糙與光滑渾然一體的陶土罐。橢圓陶土罐與獸紋圖案的陶土盤。第二十五頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日偏經(jīng)典風格偏休閑風格偏現(xiàn)代風格第二十六頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日沙發(fā)專賣店的室內空間主要有產(chǎn)品展示、櫥窗展示、業(yè)務咨詢服務、樣板展示和陳列幾大功能分區(qū)。其中家具產(chǎn)品展示為主體空間，其余功能空間圍繞其布置。在有限的空間內，如何從顧客需求入手，營造賞心悅目的購物環(huán)境。

每一個功能空間可根據(jù)其自身功能需求的不同，精心設計賦予不同的形態(tài)與形象特征，創(chuàng)造出豐富多變的空間。使顧客在進入品牌專賣店后能夠體驗到舒適優(yōu)雅的氛圍，感受到產(chǎn)品和整體環(huán)境所帶來的濃濃的家居感受，駐足停留以獲得更多關于品牌商品的信息。產(chǎn)品組合強化產(chǎn)品風格特征第二十七頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日突出了核心產(chǎn)品外我們還要關注產(chǎn)品潛在價值產(chǎn)品的整體概念包含三個層次：1.核心產(chǎn)品；2.形式產(chǎn)品；3.附加產(chǎn)品。對于消費者來說沙發(fā)買的是一種客廳的氛圍，一種客廳文化，已經(jīng)超過了物質和產(chǎn)品本身成為一種精神需求。我們需要做到更好的品牌精神傳達與服務。（形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品=品牌+服務）品牌終端與消費者形成品牌“互動”第二十八頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日品牌精神輸出建立品牌文化品牌的基本特征鮮明個性（吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣）差異化（個性是獨占的，人們有排它的品牌聯(lián)想）持續(xù)性（品牌個性是長期形成的，積累是必由之路）產(chǎn)品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神最終品牌等級高品牌等級中度品牌等級低品牌等級無發(fā)展品牌等級品牌等級與特征圖：第二十九頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日第三十頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日第三十一頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日第三十二頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日第三十三頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日第三十四頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日五、家具專賣店設計第三十五頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日家具專賣店中的營銷溝通營銷溝通方式的變化

消費者對家具的購買行為，近年來受到其他很多生活用品購買體驗和營銷溝通方式的感染，正逐步從理性至感性，從追求滿足基本需求的實際利益，走向更多追求心理和精神上的滿足。消費者期望得到來自產(chǎn)品功能與心理層面兩者兼具的利益點的滿足，包括：家具的款式設計、做工用料、技術水平、價格、家居生活聯(lián)想以及品牌溝通技巧等。第三十六頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日家具企業(yè)針對消費者這種購買行為的變化，須深入挖掘企業(yè)與產(chǎn)品的“差異性”，建立新的企業(yè)營銷溝通導向：(1)以品牌為基本溝通工具，塑造具有生命力的品牌，加強企業(yè)營銷語言的傳達力；(2)以企業(yè)形象為基本溝通工具，建立長遠價值的整體形象；(3)綜合運用整合式行銷溝通，使溝通不再是平面的而是立體的，不再是單軸的而是多軸的。以“宜家”家具為例：第三十七頁，共四十一頁，編輯于2023年，星期日家具專賣店中的