企業(yè)管理診斷市場(chǎng)營(yíng)銷診斷詳解

（優(yōu)選）企業(yè)管理診斷市場(chǎng)營(yíng)銷診斷課件本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第1頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分2第八章企業(yè)營(yíng)銷管理診斷企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷常見問題營(yíng)銷計(jì)劃問題：定位偏差；錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng)選擇；罔顧產(chǎn)品生命周期；新產(chǎn)品計(jì)劃的誤區(qū)；過分追求產(chǎn)品質(zhì)量；失策的營(yíng)銷預(yù)算；純屬好看的策劃；脫離實(shí)際的計(jì)劃營(yíng)銷條件問題：企業(yè)假象；虛有其表的營(yíng)銷觀念；矛盾的目標(biāo)；對(duì)環(huán)境的誤判；缺乏信息；對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的迷信過程管理問題：無(wú)法逾越管理的瓶頸；停留在紙面上的控制；忽視營(yíng)銷成效評(píng)估過程；缺乏外腦支持；“在同一個(gè)地方跌到兩次”營(yíng)銷執(zhí)行問題：假設(shè)性管理；居然沒有實(shí)施細(xì)節(jié)規(guī)劃；草率的定價(jià)；力不從心的分銷渠道；錯(cuò)誤的廣告理念和媒體選擇；拙劣的促銷手法和技巧；全面出擊，腹背受敵開篇：企業(yè)MARKETING常見問題分析本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第2頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分3本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第3頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分4第八章企業(yè)營(yíng)銷管理診斷主要內(nèi)容：8.1企業(yè)營(yíng)銷診斷的幾個(gè)相關(guān)概念界定8.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷分析的基本內(nèi)容8.3營(yíng)銷管理診斷的基本程序本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第4頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分5企業(yè)營(yíng)銷管理診斷

8.1企業(yè)營(yíng)銷診斷的幾個(gè)概念界定與營(yíng)銷診斷相關(guān)的幾個(gè)概念營(yíng)銷與推銷、推廣營(yíng)銷診斷與營(yíng)銷策劃營(yíng)銷診斷：著重于問題挖掘與分析以達(dá)到營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)改善營(yíng)銷策劃：強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)意活動(dòng)規(guī)劃企業(yè)“能做些什么，怎樣做？”的問題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：著重于企業(yè)整體業(yè)務(wù)范圍確定、發(fā)展方向選擇、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育和協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮等問題。營(yíng)銷管理：企業(yè)滿足客戶需求的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的過程。盡管需要對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行分析，但是它屬于廣義經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分。營(yíng)銷管理的基本特征：從屬性、相對(duì)獨(dú)立性、專一性和融合性。本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第5頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分6第八章企業(yè)營(yíng)銷管理診斷主要內(nèi)容：8.1企業(yè)營(yíng)銷診斷的幾個(gè)相關(guān)概念界定8.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷分析的基本內(nèi)容8.3營(yíng)銷管理診斷的基本程序本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第6頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分7企業(yè)營(yíng)銷管理診斷

8.2企業(yè)營(yíng)銷管理診斷分析的基本內(nèi)容我們的方向是什么？開展?fàn)I銷活動(dòng)的外部條件如何？我們的現(xiàn)狀如何？企業(yè)戰(zhàn)略梳理外部診斷：市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者與客戶企業(yè)營(yíng)銷能力診斷營(yíng)銷：我們?cè)撊绾芜_(dá)到既定的事業(yè)目標(biāo)？營(yíng)銷職能戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)與威脅？我們的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅是什么？已有營(yíng)銷活動(dòng)匹配否？如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)與利用機(jī)會(huì)？本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第7頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分8營(yíng)銷診斷內(nèi)容1：企業(yè)戰(zhàn)略梳理以下問題必須通過訪談或問卷來(lái)了解：未來(lái)的公司戰(zhàn)略是什么？公司戰(zhàn)略管理體系對(duì)營(yíng)銷工作提出了什么要求？營(yíng)銷戰(zhàn)略與事業(yè)戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略是怎樣的關(guān)系？企業(yè)的高層決策者、SBU、職能管理部門和營(yíng)銷人員清楚我們的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向嗎？本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第8頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分9營(yíng)銷診斷內(nèi)容2：企業(yè)營(yíng)銷外部環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析客戶需求分析市場(chǎng)容量與成長(zhǎng)性分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析行業(yè)成長(zhǎng)的要素分析結(jié)論：我們的發(fā)展空間？CorporateMarketingOpportunities&Threats與直接、潛在和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析戰(zhàn)略集團(tuán)比較結(jié)論：我們的地位？宏觀因素對(duì)行業(yè)的客戶需求有何影響？我們的客戶是誰(shuí)？我們目標(biāo)客戶的特點(diǎn)結(jié)論：我們服務(wù)誰(shuí)？注意：上述內(nèi)容需要利用評(píng)價(jià)量表進(jìn)行打分，而不是僅僅是定性說明本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第9頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分10市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析市場(chǎng)容量與成長(zhǎng)性分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析行業(yè)成長(zhǎng)的要素分析結(jié)論：我們的發(fā)展空間？本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第10頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析市場(chǎng)容量與成長(zhǎng)性分析（1）你所在的行業(yè)體系是什么樣的？行業(yè)將會(huì)如何發(fā)展？公司在本行業(yè)中屬于哪一種類？需求為什么會(huì)發(fā)生變化？需求變化的長(zhǎng)期趨勢(shì)是什么？對(duì)你的產(chǎn)品的需求是在增長(zhǎng)還是在衰減？你觀察到的變化是長(zhǎng)期趨勢(shì)還只是一時(shí)流行的風(fēng)尚？11本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第11頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析市場(chǎng)容量與成長(zhǎng)性分析（2）你的市場(chǎng)將可能出現(xiàn)什么情況？市場(chǎng)中是否存在反常情況？公司是否屬于新加入者不容易參入競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)？行業(yè)是否能遵守約定，是否有削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問題？如果吸收、合并其他企業(yè)，或采取合作方式，能否擴(kuò)大市場(chǎng)？是否可借現(xiàn)有的主力商品（強(qiáng)勢(shì)商品）提高銷售額？12本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第12頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析市場(chǎng)容量與成長(zhǎng)性分析（3）公司的產(chǎn)品是否以附加值較高者為主體？其銷售額能否繼續(xù)擴(kuò)大？是否可獲得消費(fèi)者體諒而輕易漲價(jià)？是否擁有購(gòu)買力強(qiáng)的顧客？是否受到政府或有關(guān)機(jī)關(guān)的保護(hù)？13本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第13頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析市場(chǎng)容量與成長(zhǎng)性分析（4）14本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第14頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分2023/6/1815

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Marketleader,40%-60%)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger,20%-30%)市場(chǎng)追隨者(Marketfollower,10%-20%)市場(chǎng)利基者(Marketnicher,3%-10%)市場(chǎng)份額本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第15頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分

16本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第16頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分

17本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第17頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分

18本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第18頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析19本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第19頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析與行業(yè)相關(guān)的宏觀因素分析20本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第20頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長(zhǎng)的要素分析（1）1.資本密集型----需要大量的資本投入的產(chǎn)業(yè)。比如鋼鐵房地產(chǎn)2.技術(shù)密集型----技術(shù)含量較高。比如飛機(jī)制造3.勞動(dòng)密集型----主要依賴勞動(dòng)力。比如紡織4.知識(shí)密集型----依靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)等智慧投入。比如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)5.資源密集型----依賴資源消耗。比如煤炭木材21本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第21頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長(zhǎng)的要素分析（2）行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期分析（1）增長(zhǎng)型行業(yè)增長(zhǎng)型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總水平的周期及其振幅無(wú)關(guān)，這些行業(yè)主要依靠技術(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。22本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第22頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長(zhǎng)的要素分析（3）行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期分析（2）周期型行業(yè)周期性行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)直接與經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)。23本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第23頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長(zhǎng)的要素分析（4）行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期分析（3）防守型行業(yè)防守型行業(yè)的產(chǎn)品需求相對(duì)穩(wěn)定，不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。24本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第24頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)成長(zhǎng)的要素分析（5）行業(yè)生命周期25本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第25頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分26競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與直接、潛在和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析戰(zhàn)略集團(tuán)比較結(jié)論：我們的地位？本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第26頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分27未來(lái)目標(biāo)企業(yè)各層級(jí)和各方面假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的能力實(shí)力與不足現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)手現(xiàn)在是如何競(jìng)爭(zhēng)的？什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做和能做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目標(biāo)地位滿意嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將可能作何種行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易攻擊處在哪里？什么行動(dòng)將會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？鏈接：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架——ByMichaelPorter本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第27頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分2023/6/1828競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料搜集的方法-公開渠道本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第28頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分2023/6/1829競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料搜集的方法-非公開渠道本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第29頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分2023/6/1830競(jìng)爭(zhēng)分析的思路你想知道的核心內(nèi)容你能看到的現(xiàn)象你能分析出的結(jié)論對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)第一目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)手下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格/折扣渠道/關(guān)系宣傳活動(dòng)產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品價(jià)格政策，成本結(jié)構(gòu)銷售模式，信用體系價(jià)值信息，主要賣點(diǎn)本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第30頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分2023/6/1831競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第31頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)（1）最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些與你在同一領(lǐng)域，而且追求同一目標(biāo)市場(chǎng)的人。你們提供的產(chǎn)品完全相同，或是可以相互替代。32本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第32頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本信息（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成、產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、成本、包裝、價(jià)格、工藝以及生產(chǎn)效率等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀態(tài)，包括目標(biāo)市場(chǎng)、銷售量及其增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的力量33本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第33頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本信息（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構(gòu)成、流通渠道的構(gòu)成、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布、各個(gè)流通環(huán)節(jié)的差別，以及各代理商的態(tài)度、銷售服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)，包括銷售策略、推銷方式以及廣告宣傳等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況，包括其產(chǎn)品成本和價(jià)格組成、公司資金來(lái)源和占用情況、公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況以及信貸能力和其他籌資能力誠(chéng)毅·勤樸

Since19134本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第34頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本信息（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)和決策風(fēng)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自然資源狀況、能源供應(yīng)狀況、原材料供應(yīng)渠道以及原材料價(jià)格變動(dòng)的承受能力35本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第35頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3、競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上尋求什么？它的行業(yè)地位如何？它的市場(chǎng)地位如何？什么是競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的動(dòng)力？它有什么樣的戰(zhàn)略特征？它的主要管理人員有什么特征和變化？36本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第36頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3、競(jìng)爭(zhēng)者分析（2）它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？它在收集市場(chǎng)信息方面是否有與眾不同的能力？它的財(cái)務(wù)狀況如何？它能籌集更多資金嗎？它嚴(yán)重欠債嗎？它是否已贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)？它與供應(yīng)商的關(guān)系如何？它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么？或?yàn)槭裁床煌叮?/p>

37本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第37頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3、競(jìng)爭(zhēng)者分析（3）它對(duì)其員工提供什么程度的培訓(xùn)？它試圖創(chuàng)造什么樣的企業(yè)和品牌形象（如果有的話）？它的競(jìng)爭(zhēng)政策是什么？它的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是什么？它在宣傳、推廣自己的產(chǎn)品方面有哪些成功的措施？它有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？它有哪幾件事情做得很好？它有哪幾件事情做得不好？38本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第38頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4、間接競(jìng)爭(zhēng)者分析(1)這些產(chǎn)業(yè)有什么主要特征？它們的演變歷史和發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？它們的龍頭老大分別是誰(shuí)？每個(gè)間接競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上尋求什么？什么是它行動(dòng)的動(dòng)力？它的財(cái)務(wù)狀況如何？它的市場(chǎng)地位如何？39本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第39頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4、間接競(jìng)爭(zhēng)者分析(2)它有什么樣的戰(zhàn)略特征？它會(huì)向我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展嗎？它對(duì)我們的沖擊力有多大？它的主要管理人員有什么特征和變化？它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？40本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第40頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4、間接競(jìng)爭(zhēng)者分析（3）它能籌集更多資金嗎？它嚴(yán)重欠債嗎？它正在向新產(chǎn)品投資嗎？為什么？或?yàn)槭裁床煌?？它試圖創(chuàng)造什么樣的形象（如果有的話）？它的競(jìng)爭(zhēng)政策是什么？它的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是什么？它有什么優(yōu)缺點(diǎn)？41本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第41頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5、間接競(jìng)爭(zhēng)者診斷間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)業(yè)分析我們的間接競(jìng)爭(zhēng)者所在的產(chǎn)業(yè)有哪些？間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單我們最強(qiáng)的間接競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？其他間接競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？

42本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第42頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分43本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第43頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估44本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第44頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分45客戶需求分析宏觀因素對(duì)行業(yè)的客戶需求有何影響？我們的客戶是誰(shuí)？我們目標(biāo)客戶的特點(diǎn)結(jié)論：我們服務(wù)誰(shuí)？本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第45頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分46營(yíng)銷診斷內(nèi)容3：企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷能力分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)銷售力分析產(chǎn)品市場(chǎng)力分析營(yíng)銷管理力分析（平臺(tái)與基礎(chǔ)）產(chǎn)品收入－盈虧情況分析產(chǎn)品活力能力分析產(chǎn)品構(gòu)成分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析新產(chǎn)品開發(fā)情況分析產(chǎn)品市場(chǎng)狀況分析結(jié)論：不同產(chǎn)品市場(chǎng)力如何？CorporateMarketingAdvantage銷售績(jī)效分析渠道控制力分析銷售促進(jìn)力分析結(jié)論：企業(yè)銷售能力如何？市場(chǎng)決策力分析p241營(yíng)銷管理力分析結(jié)論：企業(yè)各部門特別是營(yíng)銷部門的管理效果如何？注意：1、上述內(nèi)容需要利用評(píng)價(jià)量表進(jìn)行打分，而不是僅僅是定性說明；2、評(píng)價(jià)的詳細(xì)要素及表格可以參閱教材P228-P248內(nèi)容本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第46頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分產(chǎn)品市場(chǎng)力分析1、產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量是否在逐漸減少？現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格等是否比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)越且合理？現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格是否在下跌？現(xiàn)有產(chǎn)品的成本是否在上漲？現(xiàn)有產(chǎn)品主要原料的供應(yīng)是否發(fā)生變化？市場(chǎng)占有率是否降低？其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否推出改良產(chǎn)品？47本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第47頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分產(chǎn)品市場(chǎng)力分析1、產(chǎn)品(2)是否違反業(yè)界慣例？季節(jié)變化是否會(huì)縮減銷售量？生產(chǎn)設(shè)備和人員是否全力作業(yè)？推出的改良品是否大告成功？副產(chǎn)品是否無(wú)法利用？是否因?qū)Ξa(chǎn)品將來(lái)的不安而必須分散風(fēng)險(xiǎn)性？產(chǎn)品經(jīng)銷商是否提出要求？憑現(xiàn)有產(chǎn)品是否能夠維持在業(yè)界的地位？48本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第48頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分產(chǎn)品市場(chǎng)力分析2、質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在要素。產(chǎn)品質(zhì)量既包括產(chǎn)品的性能、精度、純度、物理性能及化學(xué)成分等內(nèi)在特性，又包括產(chǎn)品的外觀、形狀、色澤等外在特性。這些特性可以概括為產(chǎn)品的功能、壽命、安全性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性和外觀等幾個(gè)方面。質(zhì)量過剩是指產(chǎn)品的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)超過了顧客的需要，因而不再具有營(yíng)銷上的積極意義。質(zhì)量固然是極為重要的因素，但千萬(wàn)不要把它凌駕于其他產(chǎn)品因素之上。49本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第49頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分產(chǎn)品市場(chǎng)力分析3、產(chǎn)品生命周期50本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第50頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分產(chǎn)品市場(chǎng)力分析4、新產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的檢核表公司有正確的關(guān)于革新的理念嗎？這種理念廣為認(rèn)同了嗎？尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法多嗎？科學(xué)嗎？用得好嗎？篩選各種創(chuàng)意的程序合理嗎？有無(wú)出現(xiàn)相反的情況？51本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第51頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分產(chǎn)品市場(chǎng)力分析4、新產(chǎn)品開發(fā)(2)產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗(yàn)踏實(shí)嗎？有無(wú)擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告書？營(yíng)業(yè)分析進(jìn)行了嗎？產(chǎn)品開發(fā)高效嗎？有無(wú)進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)？大規(guī)模商業(yè)化的時(shí)機(jī)、地理位置、推出方式合適嗎？52本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第52頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分營(yíng)銷管理力分析（平臺(tái)與基礎(chǔ)）（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)建立在對(duì)目標(biāo)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部資源有全面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，使?fàn)I銷目標(biāo)、營(yíng)銷環(huán)境和公司資源三者之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。這是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)審查的內(nèi)容有以下幾方面：1.營(yíng)銷目標(biāo)；2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；3.競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)情況；4.內(nèi)部資源；5.公司實(shí)力和弱點(diǎn)。53本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第53頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分營(yíng)銷管理力分析（平臺(tái)與基礎(chǔ)）（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略1、營(yíng)銷目標(biāo)可信的和可實(shí)現(xiàn)的；可度量、有期限、而且是責(zé)任到人的；各項(xiàng)目標(biāo)之間必須協(xié)調(diào)一致。2、營(yíng)銷計(jì)劃3、營(yíng)銷制度制度相當(dāng)于游戲規(guī)則，許多不良行為的源頭，其實(shí)正是公司中廣為執(zhí)行的制度。54本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第54頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分營(yíng)銷管理力分析（平臺(tái)與基礎(chǔ)）（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略4、營(yíng)銷政策評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷組織，一般都從以下幾點(diǎn)來(lái)探討：我們需要什么樣的營(yíng)銷人員？怎樣清楚這一點(diǎn)？2.公司是否擁有控制著經(jīng)銷其產(chǎn)品的分銷商組織及推銷人員？3.如何獲得我們需要的營(yíng)銷人員？這種組織或人員是否適當(dāng)，是否經(jīng)常設(shè)施培訓(xùn)？為了開發(fā)管理人員的能力，應(yīng)采用什么措施？公司的總部與第一線方面如何聯(lián)系，如何適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督牽制？55本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第55頁(yè)；編輯于星期三\20點(diǎn)28分營(yíng)銷管理力分析（平臺(tái)與基礎(chǔ)）（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略4、營(yíng)銷政策營(yíng)銷情報(bào)的反饋能否迅速？營(yíng)銷人員的待遇與同行相比如何？為保證紀(jì)律的作用，應(yīng)采取什么措施？業(yè)務(wù)組織的編制是否和經(jīng)營(yíng)環(huán)境或經(jīng)營(yíng)方針結(jié)合？是否明確了解目前應(yīng)該把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在哪一個(gè)部門（業(yè)務(wù)）？從未因錄用人員而增設(shè)組織（部或科）？組織編制是否也戰(zhàn)在顧客的立場(chǎng)考慮過？56本文檔共66頁(yè)；當(dāng)前第56頁(yè)；編輯于星期三\2