市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1江蘇師范大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境本章重點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3本章重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成的因素分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本方法企業(yè)面臨威脅與機(jī)會(huì)的對(duì)策2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的

含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、營(yíng)銷環(huán)境的特征三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境四、營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境5一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的各種影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件、因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)生存和發(fā)展。2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境6市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境7二、營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境8三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。四、營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境2023/6/189財(cái)務(wù)研發(fā)會(huì)計(jì)制造營(yíng)銷采購高層管理Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境10第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義二、營(yíng)銷渠道企業(yè)三、顧客四、競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境11一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。企業(yè)營(yíng)銷中間商競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客供應(yīng)商二、營(yíng)銷渠道企業(yè)2023/6/1812營(yíng)銷中間商供應(yīng)商中間商實(shí)體分配公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。2023/6/1813企業(yè)生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國際市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、競(jìng)爭(zhēng)者2023/6/1814Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境我想滿足哪種欲望？欲望競(jìng)爭(zhēng)者買耐用品外出旅游裝修住宅……購買何種耐用品件?屬類競(jìng)爭(zhēng)者娛樂設(shè)備新式家具健身器材……購買何種娛樂設(shè)備？產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機(jī)…………購買哪種電視機(jī)？品種競(jìng)爭(zhēng)者液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電……選購哪種牌子？品牌競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹TCL康佳進(jìn)口產(chǎn)品…2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境15五、公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境16第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境含義二、人口環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、自然環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境17一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境含義宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等因素。2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境18二、人口環(huán)境市場(chǎng)是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境19三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境20四、自然環(huán)境自然環(huán)境主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。2010年西南大旱2011年日本特大地震2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境21五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境22六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境23七、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境24課堂思考1．請(qǐng)列舉中國在國際化進(jìn)程中所面臨的各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對(duì)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)我們又該如何應(yīng)對(duì)？2．作為一名即將步入社會(huì)的大學(xué)生，在未來的求職中你可能會(huì)面臨著哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？你將如何做好個(gè)人營(yíng)銷從而邁出職業(yè)生涯的第一步？2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境25第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)三、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境26

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境27二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境28（一）威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境29（二）機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境30市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1．環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)3．目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)2023/6/18Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境31三、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平