旅行社如何在電子商務(wù)環(huán)境下開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

旅行社如何在電子商務(wù)環(huán)境下開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)【摘要】旅游電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)沖擊著傳統(tǒng)的旅行社企業(yè)，也在改變著旅行社的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。文章從什么是旅行社電子商務(wù)出發(fā)，分析了在旅行社電子商務(wù)中開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性、重要性、怎樣開(kāi)展等具體問(wèn)題，提出了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅行社電子商務(wù)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)互利共生的新觀點(diǎn)，為旅行社的發(fā)展指明了一條新的思路。

【關(guān)鍵詞】旅行社；電子商務(wù)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)今社會(huì)，飛速發(fā)展的互連網(wǎng)促使了網(wǎng)絡(luò)使用技術(shù)的廣泛運(yùn)用，電子商務(wù)這種方便快捷的交易模式也被大范圍的采用，其中也包括我們的廣大旅行社企業(yè)。電子商務(wù)被引入到旅行社的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐當(dāng)中，就必然會(huì)影響到旅行社企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境改變，下面我們就來(lái)簡(jiǎn)單探討旅行社在電子商務(wù)環(huán)境下如何改變營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

一、旅行社電子商務(wù)的定義及其分析

旅行社電子商務(wù)定義

旅行社電子商務(wù)是指旅行社基于Internet所提供的互連網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使用電腦計(jì)算技術(shù)、電子通信技術(shù)與本企業(yè)的預(yù)定、購(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)連通而形成的一種新型的商業(yè)交易活動(dòng)。其中包括有網(wǎng)上傳遞與接收信息，網(wǎng)上定購(gòu)、付款、客戶(hù)服務(wù)等網(wǎng)上銷(xiāo)售活動(dòng)，也包括利用因特網(wǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查分析、財(cái)務(wù)核算及生產(chǎn)安排等多種商業(yè)活動(dòng)。是一種基于信息網(wǎng)絡(luò)綜合技術(shù)的信息流程與商務(wù)運(yùn)作程序的結(jié)合形式。有發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息、電子數(shù)據(jù)交換、網(wǎng)上訂購(gòu)、在線支付、咨詢(xún)洽談等多種功能。

旅行社電子商務(wù)的作用

1．改變傳統(tǒng)交易模式，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本

網(wǎng)上交易改變了傳統(tǒng)的交易模式，使得顧客與企業(yè)直接見(jiàn)面，省去了中間商的層層加價(jià)，降低了旅行社旅游線路的報(bào)價(jià)，將更多的優(yōu)惠轉(zhuǎn)移給旅游者，減少了顧客的旅游花費(fèi)?；ミB網(wǎng)的大容量、高速化、互動(dòng)性，改變了受時(shí)空限制的服務(wù)方式和較低的服務(wù)效率，可以將顧客的需求及時(shí)快速的反饋給旅行社，有利于旅游企業(yè)與顧客的雙向溝通。另外，旅行社企業(yè)的各種信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并及時(shí)修改，如市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查、廣告、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等。省去了常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)方法的大量費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)旅行社的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的降低。

2．適應(yīng)現(xiàn)代旅游者散客化和個(gè)性化浪潮

當(dāng)今社會(huì)，旅游者逐步走向消費(fèi)成熟化，他們不僅需要傳統(tǒng)的包價(jià)旅游團(tuán)隊(duì)，而且越來(lái)越多的旅游者希望據(jù)自己的特殊興趣和愛(ài)好，選擇有針對(duì)性、有主題、有重點(diǎn)的旅游方式。傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代旅游者的散客化和個(gè)性化需求，旅行社可以利用因特網(wǎng)向旅游者分類(lèi)提供超大量的旅游信息，旅游者在網(wǎng)上查詢(xún)自己感興趣的有關(guān)旅游產(chǎn)品各類(lèi)要素的信息，旅行社提供必要的組裝指導(dǎo)服務(wù)，就可以形成因團(tuán)而異、因人而異的時(shí)尚旅游產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使這一涉及面廣泛、需求復(fù)雜的個(gè)性化旅游產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)。

3．改變傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式，建立良好客戶(hù)關(guān)系

網(wǎng)上促銷(xiāo)的宣傳面廣泛、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)圖文并茂、表現(xiàn)手法靈活、內(nèi)容容易更新、成本低廉，而且可以與上網(wǎng)者進(jìn)行雙向信息交流，以滿(mǎn)足不斷變化的市場(chǎng)需求?？梢噪S時(shí)給用戶(hù)提供最新、最實(shí)用的旅游信息，以便吸引更多的旅游客源，真正起到促銷(xiāo)的作用。同時(shí)，利用電子商務(wù)充分了解顧客，加強(qiáng)與顧客的溝通，與旅游者建立良好的合作關(guān)系，不僅有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，而且有利于顧客忠誠(chéng)度的提高，為旅游企業(yè)贏得社會(huì)形象和企業(yè)利益的雙贏。

當(dāng)前旅行社電子商務(wù)的不足

1．人性化服務(wù)是旅游電子商務(wù)的空缺

旅行社從事的是一種人性化服務(wù)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于人性的呼喚、對(duì)感情的渴望越來(lái)越強(qiáng)，人人都有渴望被人尊重理解的需求。而人的感情是電子化、信息化所代替不了的。人們外出旅游在一定程度上就是享受被服務(wù)、被尊重需求的驅(qū)使，只有真正的人為的服務(wù)才能滿(mǎn)足人們這種與生俱來(lái)的虛榮心。其次，人們做出旅游決定的時(shí)候無(wú)不與人所處的環(huán)境、氣氛有關(guān)系，甚至是人的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)等都可以影響人們決策。所以，當(dāng)旅游接待小姐的一個(gè)微笑就可以把游客滿(mǎn)腔怒氣化解為無(wú)形的時(shí)候，我們也就不足為怪了。再者，對(duì)待如老人、兒童等特殊的消費(fèi)人群，這類(lèi)消費(fèi)者大多對(duì)網(wǎng)絡(luò)一知半解，他們?cè)诼糜芜^(guò)程中也需要更多的照料，電子商務(wù)顯然沒(méi)有辦法滿(mǎn)足他們的旅游需求。所以，特殊的旅游消費(fèi)人群更需要人性化的服務(wù)。

2．網(wǎng)上交易面臨“信用危機(jī)”

旅游活動(dòng)有供應(yīng)鏈條長(zhǎng)、轉(zhuǎn)換次數(shù)多、參與人數(shù)多的特點(diǎn)，僅僅依靠網(wǎng)上交流不免會(huì)造成“企業(yè)”與“顧客”之間的陌生，在陌生的主體之間很難建立相互信任的關(guān)系。為什么我們?cè)S多旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的瀏覽量很大而成交量卻很小，主要是因?yàn)槿藗兊铰糜尉W(wǎng)站的目的僅僅是為了了解咨詢(xún)旅游信息，而到了真正交易的時(shí)候，旅游者還是習(xí)慣于實(shí)體交易。旅游消費(fèi)者的個(gè)人信譽(yù)和旅游企業(yè)的信譽(yù)在網(wǎng)絡(luò)上都沒(méi)有建立起來(lái)。再者，當(dāng)前的在線交易手段單一，并且面臨欺騙、保密性等交易風(fēng)險(xiǎn)，造成了旅游者對(duì)于使用在線交易沒(méi)有信心。可見(jiàn)，誠(chéng)信體系的建立不論是對(duì)于實(shí)體交易還是網(wǎng)絡(luò)交易都同等重要。

二、在旅行社電子商務(wù)中開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的必要性

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)互補(bǔ)

旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指旅行社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等IT集成技術(shù)，與游客、景點(diǎn)、政府等各方面進(jìn)行良好的信息溝通，形成關(guān)系信息數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)形成長(zhǎng)期合作的良好關(guān)系，為旅行社謀求更大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。從以上定義我們看到，電子商務(wù)是旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一種主要溝通手段，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是要形成關(guān)系信息庫(kù)，電子商務(wù)為關(guān)系信息庫(kù)的建立起到了不可或缺的作用。而旅游電子商務(wù)的種種弊端也可以通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)得以解決。所以，在旅行社電子商務(wù)中開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是旅游電子商務(wù)發(fā)展的必然選擇。

“關(guān)系”克服“信用危機(jī)”

電子商務(wù)是無(wú)紙貿(mào)易，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，它更依賴(lài)密碼、認(rèn)證和其他保密措施。那么，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是如何來(lái)解決旅游電子商務(wù)中的“信用危機(jī)”呢？首先，與政府、顧客的良好關(guān)系可以有助于樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象，只有先把旅行社的社會(huì)公信度建立起來(lái)，才能創(chuàng)造開(kāi)展電子商務(wù)的有利社會(huì)環(huán)境。其次，先在旅行社中開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，使旅行社與旅游者之間形成長(zhǎng)期的信用合作關(guān)系，再把旅游者引向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，既有利于方便旅行社對(duì)游客的管理，又可以在交易手段的變化中培養(yǎng)旅游者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣。使企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)上信譽(yù)體系建立起來(lái)，創(chuàng)造網(wǎng)上交易的有利環(huán)境。

“關(guān)系”關(guān)懷、維系顧客

如果說(shuō)人性化的服務(wù)是電子商務(wù)的空缺，那么關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)化服務(wù)就將是這一問(wèn)題的解決辦法。我們所說(shuō)的交易其實(shí)不光是一個(gè)貨幣流通的過(guò)程，這里面也包含許多情感的交流。從旅游電子商務(wù)的代表攜程網(wǎng)的細(xì)節(jié)化服務(wù)我們可以看到電子商務(wù)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)綜合運(yùn)用。攜程針對(duì)散客用戶(hù)推出了呼叫中心服務(wù)，并在它的網(wǎng)站首頁(yè)鮮明標(biāo)出，這種服務(wù)看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但他的每一個(gè)微小環(huán)節(jié)，都是根據(jù)客戶(hù)的心理需求而設(shè)計(jì)的。你任何時(shí)候撥打，線路總是暢通，你偶爾試用一次攜程卡，他就會(huì)用體貼入微的服務(wù)“粘住”你。顧客只要是第二次使用攜程卡，服務(wù)小姐就能立刻說(shuō)出顧客的名字以及偏好等。這樣的細(xì)節(jié)化服務(wù)，無(wú)不體現(xiàn)出了電子商務(wù)的便捷和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的人性化的完美結(jié)合。

三、旅行社如何在電子商務(wù)中開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

建立顧客信息庫(kù)，重視關(guān)鍵客戶(hù)

電子商務(wù)時(shí)代的一個(gè)突出特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的存儲(chǔ)量大，方便顧客信息的存儲(chǔ)和查找。尤其是對(duì)于顧客的各種習(xí)慣和偏好，我們更應(yīng)該建立顧客信息庫(kù)加以重視。旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求旅行社所提供的服務(wù)不僅僅是要滿(mǎn)足顧客需求，更要超額滿(mǎn)足顧客需求。顧客的各種偏好必然就會(huì)成為旅游社開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的突破口。只有滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，旅行社和顧客之間感情紐帶才能建立起來(lái)并鞏固。我們還可以運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)原理篩選顧客，真正有消費(fèi)能力并顧客忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者應(yīng)該加以重視。一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都是十分重要的，這也是旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所追求的目標(biāo)。

設(shè)立友好界面，樹(shù)立企業(yè)形象

旅游電子商務(wù)的開(kāi)展首先是從建設(shè)旅游網(wǎng)站開(kāi)始的，顧客對(duì)于企業(yè)的接觸的第一步就是用戶(hù)界面，因此旅游網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是否吸引人決定了企業(yè)能否吸引足夠多的顧客來(lái)光顧企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站用戶(hù)界面的設(shè)計(jì)是否滿(mǎn)足合理、簡(jiǎn)潔、方便的要求，在線咨詢(xún)業(yè)務(wù)是否快捷、全面，在線支付手段是否安全等都是旅游網(wǎng)站建設(shè)的重點(diǎn)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，突出本旅行社的特色。我們也應(yīng)該看到，旅行社的網(wǎng)站還應(yīng)該成為企業(yè)宣傳的一個(gè)窗口，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求旅行社企業(yè)要樹(shù)立良好的社會(huì)形象。網(wǎng)站的宣傳要保持與整個(gè)社會(huì)形勢(shì)相一致，關(guān)心和宣傳國(guó)家的大政方針，爭(zhēng)取政府和社會(huì)的廣泛認(rèn)同，便于旅行社與政府和公眾建立良好關(guān)系。

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)泛指一切通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)方式，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的某些手段能不能為旅行社關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)呢？電子郵件營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)的信息廣泛地推廣給顧客，為開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提供了大量潛在的消費(fèi)群。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)為顧客查找旅行社信息提供了便利，也可以便于旅行社了解顧客的信息，以提供個(gè)性化的服務(wù)。電子布告欄和顧客論壇的設(shè)立便于顧客信息的及時(shí)反饋，通過(guò)與顧客的交流獲得顧客的意見(jiàn)和建議，當(dāng)顧客在論壇中發(fā)言和留言的時(shí)候，旅行社和顧客的關(guān)系在無(wú)形中得到了建立和加強(qiáng)。

鞏固顧客網(wǎng)絡(luò)，完善反饋機(jī)制

旅行社如何運(yùn)用已經(jīng)形成的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，這是通過(guò)一對(duì)一的定制化營(yíng)銷(xiāo)，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)的。開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要促使旅行社從傳統(tǒng)的“一對(duì)多”營(yíng)銷(xiāo)模式向“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變。旅行社可以根據(jù)顧客的需要來(lái)設(shè)計(jì)定制旅游線路，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。在當(dāng)前旅游企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有從顧客的角度出發(fā)，才能形成穩(wěn)定的顧客消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。旅行社也要從網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)，對(duì)顧客在線交流提出的各種問(wèn)題，要充分的重視和盡快解決。使旅游電子商務(wù)的反饋機(jī)制逐步完善，建立旅行社與顧客的良好關(guān)系和網(wǎng)上消費(fèi)的信心。

四、總結(jié)

在以后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)要和旅游電子商務(wù)同時(shí)存在，旅行社說(shuō)到底還是一個(gè)以人為本的傳統(tǒng)企業(yè)，旅行社電子商務(wù)只能是對(duì)人的服務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充。同樣，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也將長(zhǎng)期在旅行社的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在，但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性會(huì)日益提高。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)引入到旅行社電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，無(wú)不是對(duì)旅游電子商務(wù)新型營(yíng)銷(xiāo)方式的一種嘗試。我們也從以上的論證中看到