第三章汽車消費(fèi)者的認(rèn)知心理

（優(yōu)選）第三章汽車消費(fèi)者的認(rèn)知心理本文檔共25頁；當(dāng)前第1頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分第一節(jié)汽車消費(fèi)者的注意美人效應(yīng)

美人效應(yīng)來源于一個(gè)故事：羅馬一家自助餐廳的老板想出一個(gè)賺小費(fèi)的妙計(jì)。他請(qǐng)來一位非常漂亮的姑娘，坐在柜臺(tái)邊收錢，以便使男客們神魂顛倒，慷慨解囊。誰知那位姑娘上班后沒過幾天，就對(duì)老板說：“我想，我不如以前漂亮了?！崩习迕枺骸斑@是怎么回事呢？”“現(xiàn)在，所有的男客都在柜臺(tái)邊反復(fù)地?cái)?shù)找給他們的零錢。”美人效應(yīng)在這里發(fā)揮的作用正是挖掘潛在消費(fèi)和增加客人滿意程度，增強(qiáng)餐廳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而留住客人。本文檔共25頁；當(dāng)前第2頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分這些年，靚女促銷已成商家的看家本領(lǐng)之一。如果說靚女促銷化妝品和時(shí)裝尚有一種示范和典型的作用的話，那么名車美女這二者看起來似乎就有些風(fēng)馬牛不相及了，但事實(shí)卻是：名車與靚女一結(jié)合，就達(dá)到相輔相成，相映成趣的效果。美國一家著名的汽車公司的一個(gè)調(diào)查表明，在一場(chǎng)車展中，如果只有名車而無靚女，觀眾駐足觀看的平均時(shí)間是2分鐘，如果是名車傍靚女，觀眾駐足觀看的時(shí)間則是9分鐘。也就是說，靚女的“靚”讓觀眾對(duì)這種產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間增加了7分鐘。別小看這短短的7分鐘，多少商業(yè)機(jī)會(huì)，多少銷售收入往往就是由它引發(fā)的。餐飲業(yè)、服裝業(yè)、大型商場(chǎng)門口的迎賓小姐、服務(wù)員，大多都是年輕漂亮的女性；車展現(xiàn)場(chǎng)的車模；空中小姐；廣告業(yè)的平面模特等等。其主要目的有以下兩點(diǎn)：

1、挖掘潛在的消費(fèi)，增加銷售額。多數(shù)客人在消費(fèi)過程中都有增加消費(fèi)項(xiàng)目的念頭。只要適當(dāng)?shù)奶峁┻@樣的服務(wù)空間自然可以達(dá)到增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的目的。多給小費(fèi)也是這個(gè)道理。

2、增加客人滿意度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，留住客戶。本文檔共25頁；當(dāng)前第3頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分第一節(jié)汽車消費(fèi)者的注意一、注意的概念及特征1.1注意的概念注意是人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中，是人腦對(duì)特定事物的反映。注意是一種典型的心理狀態(tài)，伴隨著所有的心理過程。1.1.1怎么理解注意這個(gè)概念？第一，注意是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向與集中第二，注意是人腦的反映第三，注意是對(duì)特定事物的的反映第四，注意伴隨著所有的心理過程。本文檔共25頁；當(dāng)前第4頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分1.1.2注意的指向性指向性是指心理活動(dòng)在某一時(shí)刻總是有選擇地朝向一定對(duì)象。作用：指向性可以保證我們的心理活動(dòng)清晰而準(zhǔn)確地把握某些事物。1.1.3注意的集中性集中性是指心理活動(dòng)停留在一定對(duì)象上的深入加工過程，注意集中時(shí)，心理活動(dòng)只關(guān)注所指向的事物，抑制了與當(dāng)前注意對(duì)象無關(guān)的活動(dòng)。作用：注意的集中性保證了我們隊(duì)注意對(duì)象有更深入、更完整的認(rèn)識(shí)。本文檔共25頁；當(dāng)前第5頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分1.2注意的特征1.2.1注意的廣度注意的廣度也稱注意的范圍，是指在同一時(shí)間內(nèi)意識(shí)所能清楚把握的對(duì)象的數(shù)量。心理學(xué)家用速示器在0.1秒的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)彼此不相聯(lián)系的數(shù)字、圖形、字母或漢字，研究結(jié)果表明，成人注意的平均廣度是：黑色圓點(diǎn)8-9個(gè)，外文字母4-6個(gè)，幾何圖形3-4個(gè)，漢字3-4個(gè)。注意的廣度受知覺對(duì)象的特點(diǎn)和知覺者的活動(dòng)任務(wù)和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)所影響：知覺活動(dòng)的任務(wù)多，注意廣度就小：知覺活動(dòng)的任務(wù)少，注意廣度就大。知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與注意廣度成正比。本文檔共25頁；當(dāng)前第6頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分1.2.2注意的穩(wěn)定性注意的穩(wěn)定性也稱注意的持久性，是指注意在一定時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定地保持在注意對(duì)象上。短時(shí)間內(nèi)注意周期性地不隨意跳躍現(xiàn)象稱為注意的起伏（或注意的動(dòng)搖）。注意的起伏周期一般為2-3秒至12秒。本文檔共25頁；當(dāng)前第7頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分注意的不穩(wěn)定表現(xiàn)為注意分散，也叫分心。注意的分散是指注意不自覺的離開當(dāng)前應(yīng)當(dāng)完成的活動(dòng)而被無關(guān)刺激所吸引。注意分散的原因：無關(guān)刺激的干擾或單調(diào)刺激長時(shí)間作用。1.2.3注意的分配注意的分配是指人在同時(shí)進(jìn)行兩種或幾種活動(dòng)時(shí)，能夠把注意指向不同的對(duì)象。注意分配的條件：第一，在同時(shí)進(jìn)行著的幾種活動(dòng)中，必須每一種活動(dòng)時(shí)相當(dāng)熟悉的，其中一種使自動(dòng)化了的或部分自動(dòng)化了的。第二，同時(shí)進(jìn)行的幾種活動(dòng)建立起聯(lián)系，形成了某種反應(yīng)系統(tǒng)。第三，注意分配存在個(gè)體差異和年齡差異。本文檔共25頁；當(dāng)前第8頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分1.2.4注意的轉(zhuǎn)移注意的轉(zhuǎn)移是指人們根據(jù)新任務(wù)，主動(dòng)把注意從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上。注意的轉(zhuǎn)移與分心的區(qū)別：注意的轉(zhuǎn)移是有意識(shí)的轉(zhuǎn)移注意目標(biāo)到其他對(duì)象，分心則是受其他刺激無意識(shí)離開了當(dāng)前轉(zhuǎn)移的對(duì)象。影響注意轉(zhuǎn)移快慢和難易的因素：1.依賴于原來注意的緊張度2.依賴于新的注意對(duì)象的特點(diǎn)3.依賴于人的神經(jīng)過程的靈活性本文檔共25頁；當(dāng)前第9頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分二、注意的種類2.1根據(jù)注意的種類分選擇性注意集中性注意分配性注意2.2根據(jù)目的性和意志努力分

有無目的 是否需要意志努力有意注意

有

需要（寫作業(yè)、上課）無意注意

無

不需要（教室外偶然路過的行人）有意后注意

有

不需要

有意注意和無意注意可以相互轉(zhuǎn)化。本文檔共25頁；當(dāng)前第10頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分2.3無意注意規(guī)律及營銷活動(dòng)消費(fèi)過程中主要涉及無意注意。引起無意注意的原因：（一）刺激物的特點(diǎn)1.刺激物的強(qiáng)度；2.刺激物之間的對(duì)比關(guān)系；3.刺激物的活動(dòng)和變化；4.刺激物的新奇性。（二）人的主觀狀態(tài)1.人對(duì)事物的需要、興趣和態(tài)度；2.人當(dāng)時(shí)的情緒和精神狀態(tài)。本文檔共25頁；當(dāng)前第11頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分三、汽車消費(fèi)者的注意汽車消費(fèi)者的買車時(shí)影響其注意的因素主要有：購車目的品牌因素綜合性能購車時(shí)機(jī)汽車費(fèi)用內(nèi)外因素本文檔共25頁；當(dāng)前第12頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分第二節(jié)汽車消費(fèi)者的感知一、感覺的概念與特性1.1感覺的概念感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。1.1.1怎樣理解感覺的概念？第一，感覺是人腦的機(jī)能，是客觀現(xiàn)實(shí)的反映。第二，感覺是客觀事物的個(gè)別屬性的反映。第三，感覺的產(chǎn)生離不開“直接作用”。1.1.2感覺的分類a.根據(jù)刺激的來源分：外部感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚感覺內(nèi)部感覺：肌肉運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺、內(nèi)臟感覺b.根據(jù)刺激能量的性質(zhì)分：電磁能的機(jī)械能的化學(xué)能的熱能的

本文檔共25頁；當(dāng)前第13頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分c.臨床劃分：特殊感覺：視、聽、味、嗅和前庭等感覺體表感覺：觸壓覺、溫覺、冷覺、痛覺深部感覺：肌肉、肌腱、關(guān)節(jié)等感覺及深部痛覺和壓覺內(nèi)臟感覺1.1.3感覺的基本性質(zhì)適宜刺激感受性適應(yīng)性關(guān)聯(lián)性1.1.4感覺在市場(chǎng)營銷中的作用第一，感覺是消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象第二，感覺是消費(fèi)者對(duì)客觀事物產(chǎn)生某種情感的依據(jù)。第三，對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺閾限。本文檔共25頁；當(dāng)前第14頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分二、知覺的概念及其特性2.1知覺的概念知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。2.1.1怎樣理解知覺的概念？第一，知覺是人腦的反映第二，知覺是“整體屬性”的反映（注意與感覺的區(qū)別）第三，知覺的產(chǎn)生離不開“直接作用”2.2知覺的分類根據(jù)知覺所反映的事物特征，可分為空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺。根據(jù)某個(gè)感覺器官所起的優(yōu)勢(shì)作用，可分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。本文檔共25頁；當(dāng)前第15頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分2.3知覺的特性以及在營銷中的作用一、知覺的選擇性：是指?jìng)€(gè)體根據(jù)自己的需要與興趣，有目的的把某些刺激信息或刺激的某些方面作為知覺對(duì)象而把其他事物作為背景進(jìn)行組織加工的過程。在營銷中的作用：幫助營銷者在盡可能短的時(shí)間里盡可能準(zhǔn)確的弄清客戶的需要與興趣。二、知覺的整體性：是指人在過去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，把由許多屬性構(gòu)成的事物知覺歸為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性。在營銷中的作用：消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)幫助消費(fèi)者了解欲購商品。三、知覺的恒常性：當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變是，我們的知覺印象在相當(dāng)程度上仍保持著他的穩(wěn)定性。在營銷中的作用：幫助消費(fèi)者清晰地了解和掌握商品的全貌及特性。四、知覺的理解性：人對(duì)于知覺的對(duì)象總是以自己的過去經(jīng)驗(yàn)予以解釋，使它具有一定的意義。在營銷中的作用：減少消費(fèi)過程中的麻煩。幫助消費(fèi)者理解商品。五、錯(cuò)覺：錯(cuò)覺是歪曲的知覺，也就是實(shí)際存在的事物被歪曲的感知為與實(shí)際事物完全不相符的事物。本文檔共25頁；當(dāng)前第16頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分三、汽車消費(fèi)者的感知3.1感知形式（1）通過廣告感知（2）通過同事、朋友感知（3）通過自己收集的有關(guān)信息感知3.2感知內(nèi)容主要包括價(jià)格、安全、風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)、性價(jià)比、品牌、經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定、動(dòng)力、內(nèi)飾、造型、色彩等3.3感知過程主動(dòng)查資料、問朋友、找同事、或者去4S店實(shí)際感知。本文檔共25頁；當(dāng)前第17頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分四、汽車消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)知一、首因效應(yīng)又稱為“第一印象效應(yīng)”，人們最初接觸到的信息所形成的印象對(duì)其以后的行為活動(dòng)和評(píng)價(jià)的影響，實(shí)際上指的就是“第一印象”的影響。包括談吐、相貌、服飾、舉止、神態(tài)等。作為汽車消費(fèi)者的“首因效應(yīng)”，包括第一次聽到某品牌車怎么不好或怎么好；第一次接待的銷售顧問，第一次試駕的某品牌車等。二、近因效因是指最近的信息對(duì)人的認(rèn)知具有強(qiáng)烈的影響，最后留下的印象比較深刻，這就是心理學(xué)省所謂的“后攝”作用。在與陌生人交往的時(shí)候，首因效應(yīng)起的作用較大在與熟人交往時(shí)，近因效因的作用比較大本文檔共25頁；當(dāng)前第18頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分三、暈輪效應(yīng)指人們看問題時(shí)，像日暈一樣，由一個(gè)中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來越大的圓圈，是一種在突出特征這一暈輪或光環(huán)的影響下而產(chǎn)生的以點(diǎn)代面、以偏概全的社會(huì)心理效應(yīng)。是先入為主、憑第一印象一錘定音的結(jié)果。四、刻板效應(yīng)指人們對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，是我們?cè)谡J(rèn)識(shí)他人時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。五、投射效應(yīng)也叫自我投射效應(yīng)。指內(nèi)在心理的外在化，即以己度人，把自己的情感、意志特征投射到他人身上，強(qiáng)加于人，以為他人也應(yīng)如此，結(jié)果往往對(duì)他人的情感、意向作出錯(cuò)誤評(píng)價(jià)，歪曲他人愿望，從而造成人際交往障礙。本文檔共25頁；當(dāng)前第19頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分心理定式效應(yīng)指對(duì)某一特定活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。它可以使我們?cè)趶氖履承┗顒?dòng)時(shí)能夠相當(dāng)熟練，甚至達(dá)到自動(dòng)化，可以節(jié)省很多時(shí)間和精力。本文檔共25頁；當(dāng)前第20頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分第三節(jié)汽車消費(fèi)者的記憶一、記憶的概念與品質(zhì)1.1記憶的概念記憶是人腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映。包括識(shí)記、保持、再認(rèn)與重現(xiàn)四個(gè)過程。1.1.1怎么理解？第一，記憶是人腦的機(jī)能，是客觀現(xiàn)實(shí)的反映。第二，記憶的內(nèi)容包括感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情緒與情感、做過的動(dòng)作。第三，記憶的環(huán)節(jié)包括四個(gè)過程。2.1記憶的品質(zhì)1、記憶的敏捷性，是指一個(gè)人在識(shí)記事物時(shí)的速度方面的特征。能夠在較短時(shí)間內(nèi)記住較多的東西，就是記憶敏捷性良好的表現(xiàn)。但不是衡量一個(gè)人記憶好壞的標(biāo)準(zhǔn)。本文檔共25頁；當(dāng)前第21頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分2、記憶的持久性。是指記憶內(nèi)容在記憶系統(tǒng)中保持時(shí)間長短方面的特征。能夠把知識(shí)經(jīng)驗(yàn)長時(shí)間地保留在頭腦中，甚至終生不忘，這就是記憶持久行良好的表現(xiàn)。一般來講，記憶的敏捷性與記憶的持久性之間正相關(guān)，記得快的人，保持的時(shí)間較長。但也不盡然。3、記憶的準(zhǔn)確性。是指對(duì)記憶的內(nèi)容的識(shí)記、保持和提取是夠精確的特征。4、記憶的準(zhǔn)備性。是指對(duì)保持內(nèi)容在提取應(yīng)用時(shí)所反映出來的特征。本文檔共25頁；當(dāng)前第22頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分二、記憶的種類1、根據(jù)記憶中信息儲(chǔ)存時(shí)間的不同，可以分為感覺記憶（瞬時(shí)記憶），保持時(shí)間最短短時(shí)記憶長時(shí)記憶，保持時(shí)間超過1分鐘的記憶。2、根據(jù)記憶的內(nèi)容，可以分為形象記憶詞語記憶情緒記憶動(dòng)作記憶3、根據(jù)記憶是否意識(shí)到，可以分為外顯記憶，意識(shí)到的記憶內(nèi)隱記憶，無意識(shí)的記憶本文檔共25頁；當(dāng)前第23頁；編輯于星期二\18點(diǎn)58分三、記憶的過程1、識(shí)記是反復(fù)感知事物