品牌戰(zhàn)略管理14：品牌推廣借力IMC飛翔-品牌推廣戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略管理14：品牌推廣借力IMC飛翔:品牌推廣戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略管理14：品牌推廣借力IMC飛翔劉威世界觸手可及如果你還沒(méi)有醒來(lái)怎么知道是在夢(mèng)中還是現(xiàn)實(shí)？品牌的整合營(yíng)銷傳播是強(qiáng)勢(shì)品牌列車所經(jīng)過(guò)的第四站，前三站我們身處于奇瑰壯麗的品牌夢(mèng)境之中，而這一站品牌將從夢(mèng)中醒來(lái)，將通過(guò)傳播把品牌形象銘刻到消費(fèi)者心目中的真實(shí)世界。

一、品牌推廣和整合營(yíng)銷傳播品牌識(shí)別如果不能成功地進(jìn)入顧客的心靈就只是鏡花水月，進(jìn)入的工具就是品牌推廣，在當(dāng)代品牌推廣的最佳方式就是“整合營(yíng)銷傳播（IMC）”，盡管整合營(yíng)銷傳播也有著操作難度大、管理費(fèi)用高種種的問(wèn)題，然而沒(méi)有它品牌不可能有效地接觸顧客和在每個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)一致性的訊息。

1、我們對(duì)整合營(yíng)銷傳播的看法整合營(yíng)銷傳播是將品牌識(shí)別通過(guò)雙向溝通的方式進(jìn)入受眾心目中形成品牌形象、累積品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。它的戰(zhàn)術(shù)性表現(xiàn)在針對(duì)不同的顧客群以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為核心協(xié)調(diào)使用各種傳播工具傳達(dá)一致的品牌訊息，它的戰(zhàn)略性表現(xiàn)在受眾的廣泛性（不僅包括顧客也包括其他利益群體）、業(yè)務(wù)的跨越性（不僅針對(duì)單一產(chǎn)品也包括產(chǎn)品群）、層次的復(fù)雜性（從傳播、營(yíng)銷到品牌、戰(zhàn)略的整合）和公司的品牌化（單純品牌管理部門是不夠的，更需要所有部門全部人員的參與）。

2、整合營(yíng)銷傳播的特色所在整合營(yíng)銷傳播格局宏遠(yuǎn)，博大精深，但究其大要，則在于從外到內(nèi)、由淺至深的“八大整合”。

圖表15－2整合營(yíng)銷傳播的“八大整合”戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向1、消費(fèi)者的整合營(yíng)銷傳播與消費(fèi)者需求及特征的契合2、規(guī)劃的整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)、營(yíng)銷傳播要素和營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)合3、訊息的整合在所有營(yíng)銷傳播中的訊息要素要有一貫性4、接觸點(diǎn)的整合人際形式與非人際形式的所有營(yíng)銷傳播的高度一致戰(zhàn)略整合5、空間的整合不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域的傳播都要體現(xiàn)一致性的品牌識(shí)別6、時(shí)間的整合在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，營(yíng)銷傳播應(yīng)該協(xié)調(diào)一致7、利益群體的整合將營(yíng)銷傳播的對(duì)象由消費(fèi)者擴(kuò)大至員工、股東、供應(yīng)商、渠道商等其他利益群體8、關(guān)系管理的整合為加強(qiáng)與利益群體的關(guān)系，必須在價(jià)值鏈內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出統(tǒng)一的目標(biāo)和方針以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)3、為什么需要整合營(yíng)銷傳播？品牌傳播所面臨的內(nèi)外部環(huán)境的變化是整合營(yíng)銷傳播流行的根本原因。

必要性業(yè)務(wù)組合越趨復(fù)雜產(chǎn)品同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)流行市場(chǎng)離散化增強(qiáng)媒體的破碎化訊息可信度的下降大眾媒體的傳播干擾與效果下滑可行性品牌識(shí)別的觀念廣為接受企業(yè)越來(lái)越關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)入公司再建和流程重組使得部門間的障礙日漸消除信息技術(shù)導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行，使得復(fù)雜執(zhí)行的保障程度較以前大為增加4、整合營(yíng)銷傳播的原則鑒于整合營(yíng)銷傳播的復(fù)雜性，沒(méi)有科學(xué)的原則勢(shì)必遭到“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”的相同命運(yùn)。

1、對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)并非所有的顧客都擁有同等價(jià)值，辨別顧客價(jià)值是整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的開(kāi)始2、由外向內(nèi)規(guī)劃以顧客、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)為起點(diǎn)，而不從產(chǎn)品、管理或所謂的“成功經(jīng)驗(yàn)”開(kāi)始3、雙向互動(dòng)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)制造恰當(dāng)?shù)挠姓f(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式，重點(diǎn)在于消費(fèi)者想聽(tīng)什么而不是我們想說(shuō)什么4、協(xié)同和一致不同的接觸點(diǎn)、不同的區(qū)域和不同的時(shí)間都要傳達(dá)一致性的訊息5、接觸點(diǎn)選擇不是根據(jù)媒體來(lái)考慮接觸點(diǎn)，而是根據(jù)消費(fèi)者接觸特點(diǎn)來(lái)選擇媒體6、公司的品牌化打破職能分野，建立以顧客為中心的組織機(jī)構(gòu)7、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)根據(jù)消費(fèi)者行為的歷史數(shù)據(jù)來(lái)判斷消費(fèi)者，并重復(fù)使用和更新這些數(shù)據(jù)，從而挖掘到最大價(jià)值的客戶二、如何進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃？整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃分為六大步驟：利益群體整合、傳播過(guò)程整合、訊息整合、接觸點(diǎn)整合、傳播預(yù)算、傳播評(píng)估。

6、控制的整合5、預(yù)算的整合1、利益群體整合4、接觸點(diǎn)整合3、訊息整合2、傳播過(guò)程整合事前控制事中控制事后控制接觸點(diǎn)傳播組合－傳播訊息－傳播表現(xiàn)－戰(zhàn)略與營(yíng)銷整合－營(yíng)銷與傳播整合－傳播目標(biāo)與傳播工具的整合－傳播工具內(nèi)部整合－識(shí)別利益群體－分析關(guān)鍵利益群體預(yù)算整合矩陣1、利益群體整合并非在任何時(shí)候顧客都是品牌最重要的傳播對(duì)象，比如在新產(chǎn)品上市階段渠道商就比顧客重要得多，對(duì)集團(tuán)性公司而言股東和投資者則關(guān)鍵得多。只有優(yōu)先考慮到影響品牌的各個(gè)利益相關(guān)者的相對(duì)重要性，你才可能實(shí)現(xiàn)正確的傳播突破。

2、傳播過(guò)程的整合傳播不能脫離組織而自行其是，正確的傳播需要四個(gè)層級(jí)的整合：戰(zhàn)略與營(yíng)銷整合、營(yíng)銷與傳播整合、傳播目標(biāo)與傳播工具整合、傳播工具內(nèi)部整合。

戰(zhàn)略與營(yíng)銷的整合高層戰(zhàn)略有成長(zhǎng)、維持、收割、創(chuàng)新以及放棄五種類型，每種類型需要在研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷等組織程序中尋找焦點(diǎn)，而這些不同的焦點(diǎn)意味著傳播的地位與力度有所不同（對(duì)于放棄戰(zhàn)略進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷傳播是可笑的）。

營(yíng)銷與傳播的整合對(duì)于不同的顧客有著不同的營(yíng)銷策略，而這些營(yíng)銷策略意味著差異性的傳播。

傳播目標(biāo)與工具的整合不同的傳播目標(biāo)需要不同的工具。

工具內(nèi)部的整合特定的營(yíng)銷工具內(nèi)部也需要整合。

3、訊息的整合整合營(yíng)銷傳播應(yīng)力求實(shí)現(xiàn)一致的聲調(diào)與外觀，對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息。

訊息在傳播中的中心地位訊息的設(shè)計(jì)1、訊息內(nèi)容◆理性◆感性◆道德2、訊息結(jié)構(gòu)◆是否做出明確結(jié)論？◆單方或雙方論點(diǎn)？◆表達(dá)的程序3、訊息格式◆視覺(jué)（標(biāo)題、文案、插圖、設(shè)計(jì)等）◆聽(tīng)覺(jué)（用詞，音質(zhì)，發(fā)聲）4、訊息來(lái)源◆可信度◆專業(yè)性◆被喜愛(ài)程度◆相同性5、訊息制作◆方式（Style）◆語(yǔ)調(diào)（Tone）◆用字（Words）◆形態(tài)（Format）－生活片斷－生活方式－夢(mèng)幻的遐想－意境或形象－音樂(lè)－人格象征－專業(yè)技術(shù)－科學(xué)證據(jù)－名流的證言訊息的表現(xiàn)標(biāo)題文案插圖、設(shè)計(jì)與制作4、接觸點(diǎn)的整合整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于接觸點(diǎn)的整合，接觸點(diǎn)是受眾接觸品牌的路徑，品牌接觸點(diǎn)分為人際接觸點(diǎn)、媒體接觸點(diǎn)和體驗(yàn)接觸點(diǎn)三類。

接觸點(diǎn)并不簡(jiǎn)單只是媒體接觸點(diǎn)，有一些接觸點(diǎn)相當(dāng)隱蔽且難以控制，如人為的口碑、未加控制的媒體語(yǔ)言、經(jīng)銷商個(gè)體行為、參與產(chǎn)品銷售的某些環(huán)節(jié)的個(gè)人行為、隱藏在正常交易程序背后的一些環(huán)節(jié)等。接觸點(diǎn)的識(shí)別往往具有一種戲劇性，如3M公司發(fā)現(xiàn)，博伊斯聯(lián)電公司與他們交易的自發(fā)性接觸點(diǎn)居然是博伊斯的貨倉(cāng)里，而這一接觸點(diǎn)的滿意與否將直接影響到今后的交易。

接觸點(diǎn)的識(shí)別要管理好接觸點(diǎn)，必須首先能夠識(shí)別關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，能否識(shí)別和創(chuàng)新品牌的接觸點(diǎn)將關(guān)系到傳播的質(zhì)量。

1、人際接觸點(diǎn)◆銷售人員接觸公司的銷售人員與顧客的接觸◆直接回應(yīng)接觸以數(shù)據(jù)庫(kù)為導(dǎo)向的傳播手段,同時(shí)結(jié)合創(chuàng)造需求和實(shí)現(xiàn)需求◆電子商務(wù)接觸通過(guò)因特網(wǎng)直接向客戶傳播◆客戶服務(wù)接觸通過(guò)向客戶提供非產(chǎn)品性的服務(wù)活動(dòng)，采取客戶導(dǎo)向的態(tài)度令業(yè)務(wù)重獲生機(jī)◆內(nèi)部接觸向相關(guān)支持人員宣傳該營(yíng)銷項(xiàng)目,令項(xiàng)目更能成功開(kāi)展◆意見(jiàn)領(lǐng)袖接觸由獨(dú)立的專家或具有影響力者向顧客傳達(dá)◆口碑接觸鄰居、朋友、家庭成員、會(huì)員間的口傳2、媒體接觸點(diǎn)◆大眾媒體接觸電視、廣播、報(bào)紙、雜志向大眾傳播◆分眾媒體接觸戶外、交通、售點(diǎn)、直郵向特定人群傳播3、體驗(yàn)接觸點(diǎn)◆公共關(guān)系接觸記者招待會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，事件，贊助，展覽等◆促銷接觸拉(如試用和重復(fù)購(gòu)買),推(如鼓勵(lì)貿(mào)易支持)接觸點(diǎn)的評(píng)估并非所有的接觸點(diǎn)都擁有同樣的投資效益，同時(shí)受預(yù)算的限制，必須選擇合適的接觸點(diǎn)。方法是根據(jù)品牌接觸點(diǎn)的潛在影響力決定其優(yōu)先順序，判斷哪些品牌接觸點(diǎn)最能得到顧客的回應(yīng)以及每一個(gè)接觸點(diǎn)的傳播成本。

接觸點(diǎn)的組合接觸點(diǎn)組合有兩大基本策略類型涵義優(yōu)點(diǎn)1、集中式接觸點(diǎn)組合策略使用少數(shù)或者同類型的接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播，這種做法可以使品牌對(duì)特定的受眾細(xì)分產(chǎn)生巨大的作用，高度集中的接觸點(diǎn)組合可以使品牌獲得大眾的接受，尤其是得到那些接觸有限的受眾的接受◆可以讓品牌在某一種接觸點(diǎn)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)◆可以提高尤其在接觸有限的目標(biāo)受眾中提高品牌的影響力◆集中可以使品牌獲得接觸點(diǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、分散式接觸點(diǎn)組合策略采用多數(shù)或者多種接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播。這種做法有助于品牌與多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行溝通，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾發(fā)布不同的訊息◆信息層次多樣化。品牌可以針對(duì)每個(gè)目標(biāo)制定專門的訊息，用這些訊息到達(dá)不同的目標(biāo)受眾◆乘積效應(yīng)。不同接觸點(diǎn)中的不同訊息到達(dá)同一個(gè)目標(biāo)，可以鞏固這個(gè)目標(biāo)的學(xué)習(xí)效果◆相對(duì)于集中式而言，分散式可以提高訊息的到達(dá)率◆分散式更有可能到達(dá)那些接觸不同媒介的受眾從接觸點(diǎn)發(fā)展出傳播組合確定了接觸點(diǎn)之后，應(yīng)根據(jù)接觸點(diǎn)的特征發(fā)展出可控的傳播工具。

通行的傳播組合包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷及直銷營(yíng)銷。

1、廣告◆公眾性的表達(dá)◆合法性;標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品;公認(rèn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)◆普及性◆重復(fù)性;廣泛性;可以比較;可反映企業(yè)的規(guī)?！魪?qiáng)化的表現(xiàn)◆通過(guò)使用文字,聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)品牌的特性.◆非人際化◆單向而非交流性的溝通2、銷售促進(jìn)◆使用短期的誘因◆產(chǎn)生即刻的購(gòu)買行動(dòng)◆運(yùn)用廣泛，可針對(duì)顧客、經(jīng)銷商和銷售人員3、人員推銷◆個(gè)人面對(duì)面進(jìn)行◆直接而有互動(dòng)性◆人際關(guān)系的培養(yǎng)◆可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系◆反應(yīng)比較直接與迅速◆較有壓力,必須作出反應(yīng)4、公關(guān)與宣傳◆高可信度◆容易使人解除防衛(wèi)◆戲劇化5、直效行銷◆互動(dòng)性◆反饋快5、傳播預(yù)算的整合的確編制促銷預(yù)算有多種方法，然而由于所處的行業(yè)特性不同、品牌的強(qiáng)弱不同、以往的傳播歷史不同等，現(xiàn)行的預(yù)算方法都有弊端。有必要進(jìn)行綜合以制訂相對(duì)科學(xué)的傳播支出預(yù)算。

在此我們提出一個(gè)預(yù)算整合矩陣來(lái)解決這一問(wèn)題（注意這個(gè)矩陣不同于常見(jiàn)的SOV-SOM矩陣）。

傳播實(shí)力小傳播實(shí)力大傳播效果好目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法傳播效果差量力而行法支出比例法量力而行法以本身經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ)來(lái)確定傳播費(fèi)用的絕對(duì)額銷售額支出比例法根據(jù)往年銷售額而確定一個(gè)商業(yè)比例數(shù)字，從而決定明年傳播費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法根據(jù)同行業(yè)中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致傳播預(yù)算確定自己的預(yù)算目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)需完成的傳播行動(dòng)確定傳播預(yù)算6、控制的整合對(duì)于整合營(yíng)銷傳播而言，純粹的事后控制是不夠的，需要從事前、事中和事后三個(gè)層次進(jìn)行綜合。

本文節(jié)選自作者著作歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）h