公共關(guān)系的核心組織形象

第四章公共關(guān)系的核心——組織形象第一節(jié)組織形象的戰(zhàn)略定位一、組織形象的涵義（識(shí)記）

在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

一個(gè)組織社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系（組織與公眾之間的聯(lián)系）狀態(tài)和社會(huì)輿論（社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)）狀態(tài)。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為目的的傳播管理藝術(shù)。二、組織形象的特征（理解）1、組織形象既有整體性，又有局部性。2、組織形象既有抽象性，又有具體性。3、組織形象既有主觀性，又有客觀性。4、組織形象既有穩(wěn)定性，又有可變性。本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第1頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分三、組織形象的意義與地位首先，“形象”其本質(zhì)是重視組織信譽(yù)。其次，公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才是形象的外觀。再次，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。最后，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第2頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分第二節(jié)組織形象的內(nèi)在建構(gòu)一、組織形象傳播中的因素組織形象信息受眾組織形象信息組織形象傳播者信息編碼傳播媒介譯碼組織形象信息反饋噪聲產(chǎn)品形象服務(wù)形象成員形象環(huán)境形象文化形象工作形象本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第3頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分二、組織形象傳播的內(nèi)在模式建構(gòu)1、組織形象傳播中的三個(gè)信息端點(diǎn)

三大行為主體，即三個(gè)信息端點(diǎn)：組織形象傳播者、傳播媒介和受眾。2、組織形象傳播過程中的三個(gè)階段第一階段：從傳播者到傳播媒介第二階段：從傳播媒介到受眾第三階段：從受眾到傳播者傳播媒介傳播者受眾組織形象信息（編碼）（再編碼）傳播信息認(rèn)知和加工（譯碼）信息反饋本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第4頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分第一階段：從傳播者到傳播媒介

案例：香港一家經(jīng)營(yíng)強(qiáng)力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣，資金周轉(zhuǎn)較為困難。請(qǐng)一家廣告公司為其形象做傳播策劃。廣告公司為其提供三個(gè)傳播備選方案供商店店主選擇：1、在電視等媒體刊登、播放廣告；2、聘用推廣人員進(jìn)行宣傳；3、舉辦促銷活動(dòng)。組織本身調(diào)整與修改傳播代理者最終確認(rèn)的組織形象信息制定媒體選擇與組合策略組織形象傳播媒介零散信息整合后信息組織形象信息編碼同意？否是本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第5頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分第二階段：從傳播媒介到受眾

該商店店主選擇投資少、見效快的促銷活動(dòng)。廣告公司在門口貼了布告：“明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來(lái)，這枚金幣就奉送給他(她)，本店絕不食言!”。并以顧客身份打電話給各大媒體請(qǐng)求見證。這個(gè)消息不脛而走。媒體信息過濾被過濾掉的信息選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶組織形象原始信息媒體自身信息新的組織形象信息傳播媒介核心受眾信息受眾一般受眾被過濾掉的信息本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第6頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分第三階段：從受眾到傳播者

第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺(tái)的錄像車也開來(lái)了，還來(lái)了不少新聞?dòng)浾?。店主拿出一瓶?qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個(gè)接著一個(gè)地上來(lái)試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被錄像機(jī)攝人鏡頭。這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。信息受眾組織形象傳播者5R：追索、認(rèn)可、響應(yīng)；尊重、強(qiáng)化本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第7頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分第三節(jié)組織形象的外在表征一、CIS戰(zhàn)略的概念、功能和構(gòu)成要素1、概念：“CIS”譯稱企業(yè)（組織）識(shí)別系統(tǒng)（Corporate

Identity

System）。（1）目標(biāo)：CIS是為塑造和提升組織形象而服務(wù)的；（2）職能：CIS的主要任務(wù)是要協(xié)調(diào)組織與公眾之間的溝通，使組織能獲得公眾的認(rèn)可和信賴；（3）手段：是通過整合的傳播溝通系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行信息傳播的。（4）效果：具有長(zhǎng)期、持續(xù)、全局性和戰(zhàn)略性。Onedollar’scode本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第8頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分一只象征美國(guó)的白頭鷹

橄欖枝

弓箭

星條旗

13個(gè)州

合眾為一

美國(guó)國(guó)徽

天佑吾人基業(yè)

上帝之眼

1776年7月4日

新的世界秩序

13層共濟(jì)會(huì)

本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第9頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分2、CIS戰(zhàn)略的功能（1）識(shí)別功能——增強(qiáng)組織的可識(shí)別性

CIS戰(zhàn)略中組織的產(chǎn)品名稱、外觀、色彩、商標(biāo)（符號(hào)）等被公眾所認(rèn)知、認(rèn)同，從而樹立起獨(dú)特的良好的組織形象。如：臺(tái)灣的誠(chéng)品書店。（2）傳播功能——有助于提高傳播效率

一項(xiàng)整體的系統(tǒng)工程（CIS），所發(fā)出的不是零散的信息，而是系統(tǒng)信息，保證了信息傳播的同一性和一致性，使傳播更加經(jīng)濟(jì)、有效。（3）經(jīng)濟(jì)功能——提高組織經(jīng)濟(jì)效益

統(tǒng)一的組織形象能充分發(fā)揮出集合效應(yīng)和規(guī)模效益，創(chuàng)造出個(gè)性化、一致性和良好的組織形象，提升組織的知名度和美譽(yù)度，為組織贏得大批潛在的忠誠(chéng)客戶和追隨者，最終獲得倍增的經(jīng)濟(jì)效益。

如：百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)。（4）管理功能——有助于樹立組織文化、加強(qiáng)內(nèi)部管理

視頻：cis企業(yè)形象設(shè)計(jì)大賽。本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第10頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分百事是什么？

百事可樂一直是可口可樂的晚輩，早期的“兩樂之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式。上一世紀(jì)30年代時(shí)，百事可樂飲料便在世界上首次通過廣播宣布，將當(dāng)時(shí)最高價(jià)為10美分的百事飲料降價(jià)一半，使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國(guó)軟飲料工業(yè)中首場(chǎng)價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。

結(jié)局——百事可樂公司在50年代初面臨倒閉。

1983年，羅杰·恩里克擔(dān)任百事可樂公司總裁，他發(fā)現(xiàn)：百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品品質(zhì)與味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，突破口在于塑造品牌和企業(yè)文化上。本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第11頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分百事可樂，新一代的選擇首先是準(zhǔn)確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂；將文化灌輸進(jìn)產(chǎn)品：邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。確立核心文化理念：以“百事運(yùn)動(dòng)精神和體育精神”為策略；結(jié)果——百事可樂的銷售量扶搖直上。1983年，可口可樂與百事可樂市場(chǎng)銷售額之比是3.4：1；

到了1985年，這一比例變?yōu)?.15：1。本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第12頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念識(shí)別行為識(shí)別視覺識(shí)別CISCIS系統(tǒng)的構(gòu)成3、CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第13頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分

組織理念MI制度層物質(zhì)層員工認(rèn)可和接受中層營(yíng)造高層定調(diào)（1）理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentity，簡(jiǎn)稱MI）

MI是CIS的最高決策層，占據(jù)主宰和支配地位，是整個(gè)組織形象識(shí)別系統(tǒng)的依據(jù)、核心和關(guān)鍵。組織理念是精神化的、無(wú)形的。MI——腦袋本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第14頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分組織戰(zhàn)略——形成共識(shí)，提升組織執(zhí)行力管理理念質(zhì)量理念成本理念安全理念人才理念環(huán)境理念學(xué)習(xí)理念服務(wù)理念價(jià)值觀使命愿景

一個(gè)組織的MI系統(tǒng)通常包括組織使命、愿景、價(jià)值觀三項(xiàng)基本內(nèi)容。組織進(jìn)行所有活動(dòng)的根本的原因組織肩負(fù)使命而趨向的未來(lái)圖景組織行為的基本準(zhǔn)則和信條本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第15頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分關(guān)于企業(yè)使命的五個(gè)基本問題：Ⅰ我們的業(yè)務(wù)是什么？Ⅱ我們的顧客是誰(shuí)？Ⅲ本公司能為顧客提供什么價(jià)值？Ⅳ我們未來(lái)的業(yè)務(wù)是什么？Ⅴ我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？愿景基本有三個(gè)要素：大家愿意看到的（期望的）大家愿意為之努力的（主動(dòng)的）通過努力可以一步步實(shí)現(xiàn)的（可實(shí)現(xiàn)的）價(jià)值觀是對(duì)如何完成使命和愿景的行為準(zhǔn)則的確定，它告訴大家怎么做才能獲得成功。本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第16頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)————遠(yuǎn)見卓識(shí)顧客驅(qū)動(dòng)追求卓越———顧客驅(qū)動(dòng)組織與個(gè)人的學(xué)習(xí)———終身學(xué)習(xí)尊重員工和合作伙伴——尊重他人靈活善變———————靈活善變關(guān)注未來(lái)———————關(guān)注未來(lái)管理的創(chuàng)新——————勇于創(chuàng)新基于事實(shí)的管理————事實(shí)為準(zhǔn)社會(huì)責(zé)任———————社會(huì)責(zé)任注重結(jié)果和創(chuàng)造價(jià)值——重在結(jié)果系統(tǒng)化的視野—————系統(tǒng)視野美國(guó)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)

核心價(jià)值觀本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第17頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分MI基礎(chǔ)理念邏輯關(guān)系圖企業(yè)使命企業(yè)愿景企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)價(jià)值觀做什么樣的企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的景象描述企業(yè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略遞進(jìn)本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第18頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分基本理念設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)信念設(shè)計(jì)推廣小組MI導(dǎo)入企業(yè)使命企業(yè)價(jià)值觀基本信念報(bào)告生產(chǎn)理念營(yíng)銷理念服務(wù)理念MI手冊(cè)小組組建工作職責(zé)工作步驟高層培訓(xùn)中層培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn)MI推廣建議書培訓(xùn)計(jì)劃書培訓(xùn)考核企業(yè)愿景企業(yè)戰(zhàn)略MI項(xiàng)目導(dǎo)航圖本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第19頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分中國(guó)“老字號(hào)”的企業(yè)理念識(shí)別全而無(wú)缺；聚而不散；仁德至上；全：以現(xiàn)代的開拓意識(shí)，靈活多樣的經(jīng)營(yíng)方式，迎接時(shí)代的挑戰(zhàn)。聚：百余年來(lái)，以“聚德”之心廣聚天下有識(shí)之士；以“聚全”之志深納華夏美食。德：始終遵循著“仁德至上”的商業(yè)公德。全聚德始建于1864年，歷經(jīng)眾多歷史時(shí)期，風(fēng)風(fēng)雨雨幾朝沉浮，逐漸由弱變強(qiáng)，走向繁榮。本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第20頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分（2）行為識(shí)別系統(tǒng)（BehaviorIdentity

，簡(jiǎn)稱BI）企業(yè)理念制度層物質(zhì)層員工認(rèn)可和接受中層營(yíng)造高層定調(diào)BI——身體

企業(yè)的“雙手”,是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)實(shí)施，一切為企業(yè)塑造美好形象的行為。本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第21頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分

二.外部系統(tǒng)(企業(yè)營(yíng)銷)市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)服務(wù)公關(guān)活動(dòng)廣告活動(dòng)促銷活動(dòng)的實(shí)施一.內(nèi)部系統(tǒng)(內(nèi)部管理)員工的教育培訓(xùn)環(huán)境改善企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展研究等本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第22頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分目標(biāo)設(shè)定培訓(xùn)計(jì)劃?rùn)z查督導(dǎo)持續(xù)改進(jìn)條件分析條件分析是前提，涉及客觀方面--企業(yè)行為管理歷史以及實(shí)施條件的問題目標(biāo)需要一個(gè)定量化的標(biāo)準(zhǔn)，必須跟一種考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)與方法相結(jié)合規(guī)范管理，在很大程度上依賴于有效的培訓(xùn)。它將規(guī)范中一些具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)落到實(shí)處檢查、督導(dǎo)的進(jìn)行，可以發(fā)現(xiàn)問題，改善規(guī)劃，加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)，這是一種合理的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制。條件分析是前提，涉及客觀方面--企業(yè)行為管理歷史以及實(shí)施條件的問題企業(yè)行為的設(shè)計(jì)本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第23頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分（3）視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual

Identity簡(jiǎn)稱：VI）

是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。設(shè)計(jì)科學(xué)、實(shí)施有利的視覺識(shí)別，是傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。企業(yè)理念制度層物質(zhì)層員工認(rèn)可和接受中層營(yíng)造高層定調(diào)企業(yè)理念制度層物質(zhì)層員工認(rèn)可和接受中層營(yíng)造高層定調(diào)VI——服飾本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第24頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分VI包含兩方面內(nèi)容二.應(yīng)用要素系統(tǒng)辦公事務(wù)用品類建筑環(huán)境類交通工具類員工制服類產(chǎn)品包裝類贈(zèng)送禮品類陳列展示類廣告促銷類標(biāo)識(shí)招牌類一.基本要素系統(tǒng)企業(yè)名稱企業(yè)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色廣告語(yǔ)吉祥物或形象代言人輔助圖形本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第25頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分三、CIS戰(zhàn)略的實(shí)施程序--四個(gè)步驟流程項(xiàng)目工作內(nèi)容成果形成一、啟動(dòng)CIS導(dǎo)入（規(guī)劃確認(rèn)與組織建立）分析CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)CIS作業(yè)規(guī)劃書確認(rèn)確認(rèn)規(guī)劃書組織成立1、成立CIS委員會(huì)2、指定CIS規(guī)劃負(fù)責(zé)人成立CIS委員會(huì)案例：美國(guó)的惠普電子儀器公司，在40多年前還只是一個(gè)只有7名職工，538美元資本，設(shè)在私人汽車庫(kù)里的小作坊，現(xiàn)在它已成為擁有遍及全球的40多個(gè)分公司，200個(gè)銷售服務(wù)點(diǎn)的國(guó)際性大企業(yè)，職工已達(dá)7萬(wàn)名，生產(chǎn)5千多種產(chǎn)品，年銷售額為近50億美元，堪稱美國(guó)當(dāng)代企業(yè)高速發(fā)展的典型。他們是怎么做到的呢？本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第26頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分流程項(xiàng)目工作內(nèi)容成果形成二、CIS調(diào)查與觀念溝通（組織實(shí)態(tài)調(diào)查）CIS調(diào)查1、以搞清組織形象實(shí)態(tài)為目的，確認(rèn)調(diào)查方針、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法。設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。2、就組織發(fā)展戰(zhàn)略、組織運(yùn)營(yíng)狀況、組織文化等內(nèi)容展開組織內(nèi)部調(diào)查。3、就組織政策環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、社會(huì)關(guān)系人對(duì)組織的看法與評(píng)價(jià)等內(nèi)容展開組織外部調(diào)查。4、回收整理調(diào)查問卷，對(duì)組織實(shí)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，在找出目前組織形象問題點(diǎn)的基礎(chǔ)上確認(rèn)未來(lái)的正確方向。組織形象調(diào)查報(bào)告觀念溝通（編寫CIS啟動(dòng)報(bào)告）1、組織戰(zhàn)略分析2、組織形象定位3、組織形象特征4、CIS體制特征形成CIS企劃書本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第27頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分流程項(xiàng)目工作內(nèi)容成果形成三、CIS的設(shè)計(jì)開發(fā)理念識(shí)別系統(tǒng)（MI設(shè)計(jì)）1、綜合分析組織的事業(yè)領(lǐng)域、社會(huì)使命的基礎(chǔ)上，確立組織的主理念。2、確定組織精神。3、從組織運(yùn)營(yíng)、管理、技術(shù)等方面確定組織的分層理念。4、確定組織運(yùn)營(yíng)方針。5、組織競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略。6、管理模式設(shè)計(jì)7、提煉組織對(duì)內(nèi)、對(duì)外形象宣傳口號(hào)。8、組織文化構(gòu)建。形成組織理念識(shí)別手冊(cè)。注意：此項(xiàng)作業(yè)一開始就應(yīng)通過全體員工參與進(jìn)來(lái)，使之成為全體員工的運(yùn)動(dòng)。行為識(shí)別系統(tǒng)（BI設(shè)計(jì)）1、組織領(lǐng)導(dǎo)體制或管理結(jié)構(gòu)的理順或重建。2、組織職能部門的設(shè)置及其職能要求。3、組織縱向交流原則與程序。4、組織橫向協(xié)作原則與程序。5、窗口部門行為規(guī)范。6、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)準(zhǔn)則。7、日常營(yíng)銷或工作行為準(zhǔn)則。組織行為識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)。注意：應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的教育培訓(xùn)，保證實(shí)施效果。視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI設(shè)計(jì)）1、組織名稱設(shè)計(jì)2、組織標(biāo)志設(shè)計(jì)3、組織造型及象征圖形設(shè)計(jì)4、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)組織視覺識(shí)別系統(tǒng)。本文檔共31頁(yè)；當(dāng)前第28頁(yè)；編輯于星期五\23點(diǎn)17分惠普之道HPWAY理念識(shí)別系統(tǒng)（MI設(shè)計(jì)）：

（1）公司內(nèi)部管理宗旨:“尊重個(gè)人價(jià)值”和“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果”。（2）我們的信條——對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)股東負(fù)責(zé)。行為識(shí)別系統(tǒng)（BI設(shè)計(jì)）：

對(duì)內(nèi)：（1）施行彈性工作制給職工以充分自由，使每個(gè)人得以按其本人認(rèn)為最有利于完成工作的時(shí)間、方式，達(dá)到本公司的總體目標(biāo)。（2）主管們以不拘形式的上下左右溝通方式進(jìn)行管理。不拘禮儀直呼其名，不冠頭銜。（3）實(shí)行終身雇用。在經(jīng)濟(jì)衰退期間不減員，而采取全員減薪20％，減工作量20％的辦法，總經(jīng)理也不例外。（4）實(shí)行“開放實(shí)驗(yàn)室備用品庫(kù)制度”。一切備用品，工程