傳播學(xué)講義全文版

傳播學(xué)概論導(dǎo)言一、傳播學(xué)研究什么？信息是一種傳播材料。施拉姆）信息是減少不確定性的事物或因素申農(nóng)）信息普遍存在于自然界、人類社會(huì)和人的思維活動(dòng)之中。社會(huì)信息指人們?cè)谏鐣?huì)生活中不可或缺的消息、訊號(hào)和知識(shí)的總稱。社會(huì)信息含有社會(huì)意義。傳播學(xué)是研究社會(huì)信息的傳播機(jī)制和溝通效果的學(xué)問。第一章、傳播的定義、類型與歷史第一節(jié)“傳播”的含義1、 如何理解Communication2、 本課對(duì)“傳播”的界定傳播是人們利用符號(hào)并借助媒介工具溝通社會(huì)信息并產(chǎn)生某種效果的活動(dòng)和過程。（1） 傳播活動(dòng)的主體是人；（2） 傳播的工具是符號(hào)；（3） 傳受雙方都是積極主體，相互作用；（4） 傳播會(huì)產(chǎn)生社會(huì)效果。第二節(jié) 傳播的類型（1） 自我傳播（內(nèi)向交流）1—ME之間（2） 人際傳播（人際交流）（3） 群體傳播：（4） 組織傳播：（5） 大眾傳播:*大眾媒介作用突出，影響力巨大。*傳者是個(gè)組織機(jī)構(gòu)。*受眾數(shù)目龐大，背景復(fù)雜。*傳播效果多樣化。（6） 跨文化傳播：（7） 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播：第三節(jié) 傳播的歷史1、 符號(hào)的產(chǎn)生：語言；文字2、 古代典籍著作的流傳，譬如：大《吠陀》（Veda智慧）公元前1500年以前；*《亡靈書》公元前400年以前；大《圣經(jīng)》大《周易》《論語》《道德經(jīng)》大《對(duì)話錄》《理想國》（柏拉圖》《形而上學(xué)》《工具論》（亞里斯多德）人類的文明史，也是一部傳播史。3、 大眾媒介的形成與發(fā)展大傳播媒介是承載與傳輸信息的物理形式。大大眾媒介Massmedia）是指向社會(huì)大眾傳播傳播信息的媒體及媒介組織?？煞譃椋河∷⒚浇?、電子媒介。大約公元105年，蔡倫發(fā)明造紙術(shù)。大約450年，中國發(fā)明雕版印刷術(shù)；最早的印刷媒介出生于中國。大約1040年，畢升發(fā)明活版印刷術(shù)。大現(xiàn)存最早的印刷圖書一一《妙法蓮花經(jīng)》于公元684年-705年間，吐魯番出土，日本藏。大西方第一本印刷書1456年印的《圣經(jīng)》德國美因茨市的古騰堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)。大19世紀(jì)中后期，電子媒介相繼出現(xiàn)。大1878年愛迪生制成留聲機(jī)；大衛(wèi)?休斯發(fā)明麥克風(fēng)；大1894年，愛迪生的電影機(jī)成功地放映電影；大1900年，費(fèi)森登第一個(gè)用無線電傳播人聲；大1916年，匹茲堡出現(xiàn)了最早的廣播電臺(tái)“”實(shí)驗(yàn)電臺(tái)；大1923年，茲沃利金發(fā)明電子顯像管；大1926年，英國廣播公司第一次電視無線傳播.大此后，廣播、電影、電視等大眾媒介進(jìn)入了廣泛應(yīng)用的階段。第二章傳播研究的歷史與傳播學(xué)的形成第一節(jié) 古代的傳播研究大人類的傳播活動(dòng)是與人類的歷史同始終的。大人們關(guān)于傳播的思考與研究，應(yīng)該與人類傳播的歷史一樣悠久。大從有史以來的文獻(xiàn)看，古代的知識(shí)學(xué)問是以綜合性為特色的，天文地理、宗教藝術(shù)、哲學(xué)歷史等等方面的知識(shí)都是融為一體的。關(guān)于傳播的研究也雜揉其中。如：一《吠陀》“語言女神”《波尼尼語法》3996條語法規(guī)則—《周易》“上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書《論語》“一言興邦”“一言喪邦;”《荀子》“名”與“實(shí)”—《對(duì)話錄》詞”與“物”《修辭學(xué)》說話者、話題、聽者（對(duì)話三要素）大古代沒有形成系統(tǒng)的傳播理論。第二節(jié)近代傳播研究的兩種傳統(tǒng)1、 具有心理學(xué)特點(diǎn)的研究大符號(hào)的本質(zhì)大人與符號(hào)的關(guān)系大內(nèi)向交流方面2、 具有社會(huì)學(xué)特點(diǎn)的研究大人與人的相互作用大人類社會(huì)的組織形態(tài)與結(jié)構(gòu)方式大群體活動(dòng)規(guī)則大傳播的社會(huì)效果、輿論的形成第二節(jié)傳播學(xué)的形成科學(xué)意義上的傳播學(xué)形成20世紀(jì)20—40年代；興起于美國。1、傳播學(xué)形成的社會(huì)條件：（1） 報(bào)紙發(fā)行量驟增；（2） 電子媒介迅猛發(fā)展；（3） 規(guī)模巨大實(shí)力雄厚的傳媒企業(yè)的出現(xiàn)。2、 傳播學(xué)形成的理論條件：（1） 修辭學(xué)、演講學(xué)的研究；（2） 符號(hào)學(xué)的研究；（3） 信息論的研究；（4） 大眾傳播學(xué)的研究。3、 傳播學(xué)的最初理論：“槍彈論”或曰“靶子論'或曰“皮下注射論”第三章傳播的主體（傳者與受者）第一節(jié) 傳播主體的本質(zhì)1、 傳播主體是認(rèn)識(shí)論的概念，主體/客是一對(duì)哲學(xué)概念。（1） 主體是指實(shí)踐者、認(rèn)識(shí)者本身，或者，實(shí)踐一認(rèn)識(shí)活動(dòng)的行為者本身。傳者是主體，受者也是主體。（2） 客體是指實(shí)踐對(duì)象、認(rèn)識(shí)對(duì)象本身。傳者或受者實(shí)踐活認(rèn)識(shí)的對(duì)象是某種形式的符號(hào)作品。2、 傳播主體的自覺意識(shí)和能動(dòng)作用。（1） 認(rèn)識(shí)論意義上的主體，具有自覺意識(shí)，可以創(chuàng)造出“對(duì)象世分為兩個(gè)方面：“關(guān)于對(duì)象的意識(shí)”“關(guān)于自我的意識(shí)”（2） 承認(rèn)人（主體）的自覺意識(shí)，尤其是承認(rèn)自覺意識(shí)中“自我的意識(shí)認(rèn)主體能動(dòng)作用的前提。（3） 傳者與受者都是自覺的、能動(dòng)的主體。第二節(jié)傳者（SenderS）一、 傳者的定義及解釋：1、 定義：在特定的傳播活動(dòng)中，運(yùn)用符號(hào)并借助某種媒介工具，首先或主動(dòng)地向?qū)ο蟀l(fā)出社會(huì)信息的一方，即為傳者。2、 解釋：a.b.c.二、 傳者的類型：1、 按傳者與受者的關(guān)系分：直接傳者；間接傳者。2、 從傳者的人數(shù)看：a個(gè)體傳者；b.集體傳者。3、 從傳者的社會(huì)角色分：a組織傳者；b大眾傳者，或曰傳媒從業(yè)人員、傳媒組織；c跨文化傳者。三、 傳者傳出信息的功用：（1） 溝通信息；（2） 宣傳勸導(dǎo)；（3） 娛人耳目；（4） 社會(huì)化的途徑；（5） 自我滿足。四、傳者通常應(yīng)具備的條件：（1） 掌握有關(guān)受者的信息；（2） 正確判斷受者與自己的關(guān)系；（3） 適應(yīng)傳播的場合；（4） 遵循語用的原則。*所謂語用原則，指為了保證交際與傳播的順利進(jìn)行，傳者通常需要遵循的原則。主要有合作原則、禮貌原則等。不遵循語用原則，會(huì)產(chǎn)生非規(guī)約意義。*合作原則:?質(zhì)準(zhǔn)則?量準(zhǔn)則?方式準(zhǔn)則?關(guān)系準(zhǔn)則大禮貌原則*輪換原則*諷刺原則*幽默原則第三節(jié) 受者（Receiver）一、 受者定義：在特定的傳播活動(dòng)中，運(yùn)用符號(hào)并借助媒介工具，選擇性地接受社會(huì)信息的一方，即為受者。二、 受者類型：1、 根據(jù)傳播的常見類型，可以把受者分為人際傳播的受者、組織傳播的受者、大眾傳播的受者、跨文化傳播的受者等等。2、 根據(jù)受者對(duì)某種符號(hào)信息注意與理解的特點(diǎn)，可將受者分為廣泛性受者和專門性受者。三、 受者接受的特點(diǎn)：受者運(yùn)用符號(hào)接受社會(huì)信息的基本特點(diǎn)是選擇性。選擇性機(jī)制可表現(xiàn)為：1、 受者對(duì)信息的選擇性接觸：2、 受者對(duì)信息的選擇性注意：西注意的概念:“注意”是個(gè)心理學(xué)術(shù)語，指心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。注意的指向，就是說，在每一個(gè)瞬間心理活動(dòng)都是有選擇地反映一定的對(duì)象，而同時(shí)離開其他對(duì)象。&影響注意的因素：形式方面：強(qiáng)度、對(duì)比度、新鮮度、重復(fù)律;容方面：與受者的興趣、愛好、需求有關(guān)。3、 受者的選擇性理解：&理解的概念:“理解”是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，是在選擇性接觸和選擇性注意的基礎(chǔ)上，對(duì)信息加以選擇、組織并解釋，使之成為一個(gè)統(tǒng)一的意義圖畫的過程。&影響理解的因素：延緩性因素：態(tài)度、習(xí)慣等即時(shí)性因素：需要、情緒等。4、 受者的選擇性記憶：&記憶的概念：一定時(shí)期內(nèi)，將注意到和理解后的信息儲(chǔ)存于大腦之中，即記憶。&影響記憶的因素：a主體的因素：如經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、情感等；b客體因素：如作品的內(nèi)容、載體的形式等。以上受者對(duì)信息選擇性的接觸、注意、理解、記憶等階段，是分析研究的結(jié)果；實(shí)際的接受過程，并無明晰界限，受者本人有時(shí)是渾然不覺的。四、對(duì)受者選擇性接受的限制：1、 社會(huì)化的限制作用。社會(huì)化是指個(gè)人和社會(huì)生活不斷調(diào)適，使該個(gè)人從“有機(jī)體生物人”發(fā)展成為“社會(huì)人”的過程。在這個(gè)過程中，人學(xué)會(huì)了社會(huì)行為規(guī)范和價(jià)值判斷準(zhǔn)則等等。受者的注意與理解等肯定受上述規(guī)范和準(zhǔn)則的影響，不至于太離譜，不至于使社會(huì)成員與社會(huì)成員之間無法溝通。2、 符號(hào)和媒介的限制作用。（1） 符號(hào)規(guī)則的限制如語言，是約定俗成的交際工具。（2） 媒介規(guī)范的限制如報(bào)紙、電視，有社會(huì)的規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)。第四節(jié) 傳者與受者相互作用分析一、 傳受雙方溝通的成果（三種類型）1、 常規(guī)型2、 理想型3、 未成功型二、 符號(hào)品種與符號(hào)能力對(duì)傳受雙方相互作用的影響：1、 符號(hào)品種和符號(hào)能力的概念：（1） 符號(hào)品種指的是，者或受者在特定傳播環(huán)節(jié)中自覺不自覺地使用的符號(hào)種類。（2） 符號(hào)能力指的是，特定的傳者或受者使用某種符號(hào)的熟練程度、水平和特色等。2、 傳者與受者使用共同的或相近的符號(hào)體系，才能進(jìn)行方向明確、目的清楚的溝通。3、 傳受雙方須具備相應(yīng)的符號(hào)能力，才能進(jìn)行精確細(xì)膩的溝通。三、“自我心態(tài)”對(duì)傳受雙方相互作用的影響：1、 傳播活動(dòng)中的“自我心態(tài)”貝尼爾（美）認(rèn)為，每一個(gè)人在心理上、性格上都有三種自我心態(tài)，只是比重不同、表現(xiàn)出的特點(diǎn)不同。（1） 父母自我心態(tài)——權(quán)威的、教誨的（2） 成人自我心態(tài)——理智的、邏輯的（3） 兒童自我心態(tài)——情感的、沖動(dòng)的2、 互應(yīng)型溝通和交叉型溝通；互應(yīng)型

交叉型交叉型3、“自我心態(tài)”表現(xiàn)在傳播上的特點(diǎn):父母成人兒童點(diǎn)特之一.HLH之二.HLL之三LLH之四.LHL之五.HHL之六.LHH第四章符號(hào)與符號(hào)作品一、符號(hào)概說C?齊瑞（美國傳播學(xué)家）說對(duì)傳播中所使用的符號(hào)的研究，對(duì)運(yùn)作于這些符號(hào)的規(guī)則的研究，以及對(duì)于符號(hào)與其規(guī)則的使用者的研究，構(gòu)成了傳播學(xué)研究的核心。1、符號(hào)的定義（1） 定義：符號(hào)是傳播活動(dòng)中溝通社會(huì)信息的工具，是人們約定的以特定的物質(zhì)形式表示特定的意義內(nèi)容的代碼系統(tǒng)。（2） 解釋：2、 符號(hào)的屬性（特點(diǎn)）（1） 約定性：即能指和所指的結(jié)合是約定的。能指：表達(dá)方面，形象方面；所指：被表達(dá)方面，意義內(nèi)容方面。（2） 抽象性：抽象與具體相對(duì)，每一個(gè)符號(hào)單位或規(guī)則都是對(duì)某一類符號(hào)現(xiàn)象的抽象概括，使之區(qū)別于其他類現(xiàn)象。（3） 系統(tǒng)性：*其一，符號(hào)是一個(gè)系統(tǒng)，符號(hào)單位或符號(hào)的構(gòu)成要素，跟整個(gè)體系有著有機(jī)的聯(lián)系。諸如層級(jí)關(guān)系、組合關(guān)系和聚合關(guān)系等等。*其二，某個(gè)符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部通?？梢詣澐殖鋈舾勺酉到y(tǒng)，同時(shí)，該符號(hào)系統(tǒng)亦隸屬于某一更大的系統(tǒng)。3、 符號(hào)的類型二、 符號(hào)學(xué)理論介紹1、 索緒爾的符號(hào)理論及其影響2、 皮爾士的符號(hào)理論及其影響3、 語用學(xué)的基本觀點(diǎn)：（1） 在語境（情境）中研究符號(hào)應(yīng)用者和符號(hào)之間的關(guān)系；（2） 在語境中研究作品的意義和傳播的效果。三、 符號(hào)作品1、 作為客體的符號(hào)作品傳播過程中，傳者或受者的實(shí)踐一認(rèn)識(shí)的對(duì)象（即客體）是符號(hào)作品，而不是符號(hào)系統(tǒng)的個(gè)別要素或規(guī)則；任何作品都不是單一的符號(hào)體系構(gòu)成的。2、 作品的規(guī)約形態(tài)與非規(guī)約形態(tài)3、 文本與具體作品4、 作品的規(guī)約意義與非規(guī)約意義5、 作品意義的清晰度介紹［加］麥克盧漢的一對(duì)概念：（1） “冷媒介”一一低清晰度（2） “熱媒介”一一高清晰度四、 作為載體的媒介1、2、3、第五章 媒介組織與大眾媒介一、 媒介組織（媒介機(jī)構(gòu)）指大眾傳播中的傳者，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等，是從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)機(jī)構(gòu)。（媒介，英文Media在西方傳播學(xué)里有兩個(gè)含義：其一，指媒介組織；其二，指各色媒體）媒介組織的特征是：1、 專事信息傳播的強(qiáng)勢地位；2、 特定的組織目標(biāo)與組織結(jié)構(gòu)；3、 傳播業(yè)生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。二、 媒介組織的性質(zhì)與目標(biāo)1、 性質(zhì)：是“功利組織”和“規(guī)范組織”的混合形態(tài)(麥奎爾)2、 目標(biāo)：(1)經(jīng)營目標(biāo)宣傳目標(biāo)公益目標(biāo)三、 媒介組織的“把關(guān)”作用1、 信息產(chǎn)品(多數(shù)情況下，一個(gè)信息產(chǎn)品系列，或一組信息產(chǎn)品，表現(xiàn)為一部或若干部符號(hào)作品)的“把關(guān)人”理論：K?盧因勒溫)的“把關(guān)人"(Gatekeeper也譯"守門人'概念：(1947年《群體生活的渠道》一書)大意是，在群體傳播中存在著一些“把關(guān)人符合群體規(guī)范和把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道關(guān)”是對(duì)信息的篩選與過濾，負(fù)責(zé)對(duì)信息篩選與過濾的人或組織，即“把關(guān)人"D?M?懷特的新聞選擇把關(guān)模式950年提出。1949年2月的一個(gè)星期內(nèi)，就電訊稿的篩選問題，采訪了“蓋茨先生"茨(一家地方報(bào)紙的編輯)一周內(nèi)收到11910條通訊社來稿，共使用了297條，近90%的來稿都淘汰了。就此，懷特推出了“把關(guān)"模式。研究把關(guān)問題的學(xué)者不止上述二人，直至上世0年代還有，盧因和懷特更具標(biāo)志意義。2、 “把關(guān)"(Gate-keeping的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)效性刺激強(qiáng)度清晰度事件、意義或價(jià)值方面文化接近程度預(yù)期性(公眾期待的)奇異性(出乎預(yù)料)連續(xù)性組合性價(jià)值觀(社會(huì)文化等方面的價(jià)值尺度)上述所謂“標(biāo)準(zhǔn)”是舉要式的，并非全部；標(biāo)準(zhǔn)"之間互有交叉。3、 把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的綜合應(yīng)用在新聞傳播領(lǐng)域，只須符合一項(xiàng)或幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，既可被選作傳播的作品。所有的標(biāo)準(zhǔn)，可概括為三類：即市場標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)(包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化方面。)4、 把關(guān)的實(shí)質(zhì)從把關(guān)的動(dòng)機(jī)與目的分析：服務(wù)于媒介機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)目標(biāo)和近期利益。為社會(huì)服務(wù)的同時(shí)，受控于政府和社會(huì)輿論；追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，須注意社會(huì)效益。從把關(guān)的過程與結(jié)果分析：層層把關(guān)，作品不就是事實(shí)真相本身。四、 媒介組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)1、 編輯部2、 行管部3、 廣告部五、 媒介組織的外部關(guān)系1、 與政府關(guān)系2、 與受眾關(guān)系3、 與社區(qū)關(guān)系

4、 與廣告客戶關(guān)系5、 與其他媒體關(guān)系六、傳播的效果與效果理論傳播效果研究，跟傳播實(shí)踐密切相關(guān)。傳播實(shí)踐隨著社會(huì)生活的變遷而變遷，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步，隨著人們觀念的更新而更新。因此，跟傳播效果有關(guān)的理論和學(xué)說便不斷演變發(fā)展。這構(gòu)成了傳播學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò)。一、傳播效果的定義與種類1六、傳播的效果與效果理論傳播效果研究，跟傳播實(shí)踐密切相關(guān)。傳播實(shí)踐隨著社會(huì)生活的變遷而變遷，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步，隨著人們觀念的更新而更新。因此，跟傳播效果有關(guān)的理論和學(xué)說便不斷演變發(fā)展。這構(gòu)成了傳播學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò)。一、傳播效果的定義與種類1、 傳播效果的定義：受傳播的影響，人們的觀念或行為有所變化，這便是傳播的效果。進(jìn)一步分析，還有兩層含義：第一，是指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受者（眾）方面引起的心理、態(tài)度和行為方面的變化。（微觀的）［自，P232］第二，是指傳播活動(dòng)，尤其是大眾媒介的傳播，對(duì)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的總體影響和效果。（宏觀的）［自，P232］（前者是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過程的分析，后者是對(duì)它的綜合、宏觀過程的考察。2、 傳播效果的三個(gè)層面：（1）(2)態(tài)度層面的效果。傳者的信息，經(jīng)過認(rèn)知層面的積累，作用于人們的觀念和價(jià)值體系，引起情緒或感情方面的變化，即屬于態(tài)度層面的效果。在大眾傳播領(lǐng)域，稱為“價(jià)值形成與維護(hù)效果”(2)(3)行動(dòng)層面的效果，上述兩個(gè)層面的變化，通過受者的言行表現(xiàn)出來，即行動(dòng)層面的效果。在大眾傳播，可稱為“社會(huì)行為示范效果”(3)（從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過程。三個(gè)層面的效果既可體現(xiàn)在具體的傳播過程中，也可體現(xiàn)在綜合的社會(huì)傳播效果中。）3、傳播效果的類型：（五對(duì)）（1）（2）（3）（4）明顯效果與潛在效果［講義本］暫時(shí)效果與持久效果預(yù)期效果與非預(yù)期效果微觀效果與宏觀效果直接效果與間接效果（5）（關(guān)鍵是要認(rèn)識(shí)到不同效果類型的存在。其次，類型不是固定不變的，亦可是交叉的。如“暫時(shí)的預(yù)期效果”、“持久的宏觀效果”等）明顯效果與潛在效果［講義本］暫時(shí)效果與持久效果預(yù)期效果與非預(yù)期效果微觀效果與宏觀效果直接效果與間接效果二、傳播效果研究的歷史與發(fā)展1、第一輪“強(qiáng)效果論”——“槍彈論20世紀(jì)20-30年代）Zi，P240］觀點(diǎn)“槍彈論”也稱“魔彈論”或“靶子論”或“皮下注射論”，其基本觀點(diǎn)是媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量介傳出的信息在受眾那里就像子彈擊中身體、注入皮下一樣，立即引起可預(yù)期的明顯反應(yīng)；認(rèn)為媒介能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至可以支配受眾的行動(dòng)。觀點(diǎn)（槍彈論觀點(diǎn)，站在傳播機(jī)構(gòu)的立場上片面地觀察傳播效果，具有明顯的唯意志論色彩。）2、“有限效果論”主要有：1）（拉扎斯菲爾德等人的“二級(jí)傳播”2）羅杰斯的N級(jí)傳播”；3）卡茲的“中介因素”4（克拉帕的“有限效果”概念0世紀(jì)40-60年代）這一時(shí)期，“槍彈論”的觀點(diǎn)逐漸被否定，學(xué)者們更重視傳播流程的研究。有限效果論的研究方法是社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法；認(rèn)為大眾傳播的效果是需要實(shí)證考察的，效果是有條件的。（認(rèn)為實(shí)證材料可佐證或推翻理論，而理論不可反對(duì)實(shí)證材料，理論應(yīng)有實(shí)證材料的支持。）持這種觀點(diǎn)的主要學(xué)者和著作是*拉扎斯菲爾德等《人民的選擇》1944）大卡茲、拉扎斯菲爾德等《人際影響1955（*克拉帕《大眾傳播效果》1960）大羅杰斯《創(chuàng)新與普及》1962））1）拉扎斯菲爾德的理論貢獻(xiàn)最大?！度嗣竦倪x擇》是“伊里調(diào)查40）的總結(jié)與概括。?"政治既有傾向”politicalpredispositibi假說 政治既有傾向，指人們?cè)诮佑|媒介宣傳之前，已經(jīng)具有的政治態(tài)度IPP指數(shù)—indexofpoliticalpredispostion--政治既有傾向指數(shù)）l[cheng65?“選擇性接觸”sfelctiveexposure假說人們的的政治既有傾向，很大程度上決定著人們對(duì)媒介的選擇性接觸。?“意見領(lǐng)袖"（opinionleader和“二級(jí)傳播”（two-stepflowofcommunication）論認(rèn)為：大眾傳播的影響不是直接流向大眾（一般的受眾（，而是要經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這一中間環(huán)節(jié)的。即“大眾傳播——意見領(lǐng)袖 般受眾”。&效果類型分析認(rèn)為大眾傳播的效果受許多方面影響，可能出現(xiàn)的效果是如下幾種：a“無變化”受眾（者）原觀點(diǎn)態(tài)度未變化；b“微小變化”原觀點(diǎn)態(tài)度稍有軟化；c“強(qiáng)化”作用原觀點(diǎn)態(tài)度得到鞏固和加強(qiáng)；d“結(jié)晶”作用原觀點(diǎn)不定、態(tài)度（投票意向）不明者，明確起來；e“逆變”作用原立場觀點(diǎn)產(chǎn)生逆向變化。）2）20年后，羅杰斯在《創(chuàng)新與普及》中，發(fā)展了拉扎斯菲爾德的觀點(diǎn)：⑴把大眾傳播的過程分為兩個(gè)方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”；二是作為效果或影響的產(chǎn)生或波及過程的“影響流”。?將“二級(jí)傳播”發(fā)展成湖級(jí)傳播”。許多情況下，大眾傳播的“信息流”可直接到達(dá)普通受眾；但“影響流”卻要通過“二級(jí)傳播N或傳播”才能完成。）3）卡茲等提出“中介因素”概念《人民的選擇》出版之后，卡茲和拉扎斯菲爾德等人研究了人們?cè)谫徫铩⒘餍?、時(shí)事等領(lǐng)域的大眾傳播影響作用；發(fā)現(xiàn)當(dāng)年在“伊利調(diào)查中提出的“既有傾向”作用、“選擇性接觸”機(jī)制、“意見領(lǐng)袖”作用和“二級(jí)傳播”現(xiàn)象等等，在政治選舉之外也廣泛存在?？ㄆ澋取秱€(gè)人影響》總結(jié)了這些調(diào)查的結(jié)論?！秱€(gè)人影響》的主要貢獻(xiàn)是提出了"中介因mediatingfactors的概念，認(rèn)為左右或影響大眾傳播效果的“中介因素”主要由四個(gè)方面構(gòu)成：由選擇性接受機(jī)制包括選擇性注意選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層受眾（者）的接受心理制約傳播效果;咨媒體的特性，即不同的大眾媒介的傳播形態(tài)不傳播渠道不同影響到傳播效果的不同；世訊息的內(nèi)容與形式，即傳播作品的內(nèi)容及其表達(dá)形態(tài)的作用不同，效果也不同；&受眾的屬性與環(huán)境受眾的社會(huì)學(xué)特點(diǎn)受眾的既有立場和傾向受眾的社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，對(duì)大眾傳播效果發(fā)揮著重要的制約作用。（4）克拉帕提出“有限效果”概念1960年，J?T?克拉帕《大眾傳播效果》在研究《人民的選擇》和《個(gè)人影響》的基礎(chǔ)上，認(rèn)為：所謂大眾傳播的效果是有條件的，效果是綜合因素構(gòu)成的，大眾傳播不是唯一的和充足的條件。即大眾傳播的效果是一種“有限效果％enP198克拉帕分了五項(xiàng)來說明，概括地看，就是兩點(diǎn)：酉大眾傳播不是效果產(chǎn)生的唯一條件，它只能在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并在這些關(guān)系中才能產(chǎn)生作用。&大眾傳播最明顯的效用，不是弓I起受眾態(tài)度的逆向改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化；即使在這種“強(qiáng)化”過程中，大眾傳播也不是唯一起作用的因素。（克拉帕的研究，有了明顯的微觀色彩）3、 “說服性傳播”的效果研窕0世紀(jì)40—60年代）社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的耶魯大學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)小組，對(duì)二戰(zhàn)中美軍“使用電影進(jìn)行說服傳播”進(jìn)行了一系列研究953年，霍夫蘭出版《傳播與說服》。主要貢獻(xiàn)：一是發(fā)現(xiàn)了一些說服的技法；二是推出一種探討傳播效果的“控制實(shí)驗(yàn)研究”方法。（“控制實(shí)驗(yàn)研究”在后面的“傳播學(xué)研究方法”一章中詳講，以下介紹的是幾種“說服的技法”。）（1） “一面提示”與“兩面提示”對(duì)存在異議的或相對(duì)立的問題或意見，一般有兩種做法：其一，僅向受者提示傳者支持的觀點(diǎn)或有利于傳者觀點(diǎn)的材料，稱為“一面提示”；其二，在提示傳者支持的觀點(diǎn)或材料的同時(shí)以某種方式提示與傳者對(duì)立的觀點(diǎn)或材料，稱為“兩面提示”。（“兩面提示”對(duì)反宣傳的“免疫力”，強(qiáng)于“一面提示”）（2） “明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中方面，明示結(jié)論可使觀點(diǎn)鮮明；另一方面，只提供導(dǎo)向性的判斷材料，觀點(diǎn)寓于材料之中給受者“自主作出判斷的感覺。（“寓觀點(diǎn)于材料之中”獲得的結(jié)論更深刻、更穩(wěn)定）（3） “訴諸理性”與“訴諸感情，前者是通過冷靜地?cái)[事實(shí)講道理，用理性或邏輯的力量來說服受者；后者是用營造強(qiáng)力氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感動(dòng)受者。4、、“使用與滿足”研究20世紀(jì)40—70年代）（大眾傳播的效果可以從兩個(gè)角度觀察，一是從傳播機(jī)構(gòu)的預(yù)期效果來看，預(yù)期目的是否達(dá)到、給了受眾什么樣的影響；二是從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)或這種接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。第二個(gè)角度，構(gòu)成了"使用與滿足骷andgratification究的基本內(nèi)容）（1）特點(diǎn)：從受眾角度出發(fā)???⑵早期研究：1赫爾卓格研究廣播節(jié)目的使用動(dòng)機(jī)6?貝雷爾森研究印刷媒介的效用（3） 60年代以后：1麥奎爾對(duì)“使用與滿足”的形態(tài)進(jìn)行定量研究。電視節(jié)目提供的滿足特點(diǎn)是：?心緒轉(zhuǎn)換效用人際關(guān)系效用?自我確認(rèn)效用?環(huán)境監(jiān)測效用248?施拉姆等重視對(duì)受者使用動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生條件進(jìn)行研究。<3）卡茲、布魯姆勒對(duì)“使用與滿足”過程研究。二人合著的《個(gè)人對(duì)大眾媒介的使用》1（974）中，把媒介接觸行為概括為：｛社會(huì)條件+心理傾向一一接觸需求——接觸行動(dòng)一一滿足結(jié)果｝這樣的因果鏈鎖過程；提出了“使用與滿足”過程的基本模式。249圖第二輪強(qiáng)效果論——宏觀效果理論）世紀(jì)70-90年代）特點(diǎn)：1）焦點(diǎn)集中于大眾傳播綜合的、長期的、宏觀的效果；12）都重新強(qiáng)調(diào)或重視大眾媒介的影響力，只是程度與角度有所不同。主要的宏觀效果理論有1?議程設(shè)置功能”假說2?沉默的螺旋”假說3<培養(yǎng)”理論，?“知識(shí)溝”理論。（由于宏觀理論較復(fù)雜，另一個(gè)題目詳講）以上的五個(gè)題目，從0世紀(jì)20、30年代到20世紀(jì)末，經(jīng)歷了大眾傳播的強(qiáng)效果論——有限效果論一一新的強(qiáng)效果論的過程。這跟社會(huì)生活的變遷、媒介工具的發(fā)展、人的傳播觀念、學(xué)術(shù)界研究重心的轉(zhuǎn)變有關(guān)。三、傳播效果的生成與制約因素1、 傳者（傳播機(jī)構(gòu)）因素對(duì)傳播效果的影響［自R25圖~25011） 傳者的把關(guān)和效果定向信息的篩選與掌控，影響到受眾的視野和傾向性。12） 信源的可信性效果信源的可信度大，說服效果就大；信源的可信度小，說服的效果也小。（霍夫蘭等人的研究）13） 所謂“休眠效果”信源可信度不是一成不變的，隨著時(shí)間的推移，信源的說服效果也會(huì)降低。2、 交際規(guī)范和社會(huì)情境等因素對(duì)傳播效果的影響11）傳受雙方自覺不自覺地參照合作原則:（“合作原則由美國學(xué)者格萊斯rice1975年提出跟其他幾項(xiàng)原則如“禮貌原則”、“諷刺原則”、“輪換原則”等，共同構(gòu)成語用原則。）?質(zhì)準(zhǔn)則沒有特別原因的話，不說沒根據(jù)的話或假話；?量準(zhǔn)則沒有特別原因的話，不說信息量明顯不足或信息冗余量過大的話；?關(guān)系準(zhǔn)則正常狀態(tài)下，話題應(yīng)與情境有關(guān)聯(lián)，前言后語有關(guān)聯(lián)；?方式準(zhǔn)則。正常狀態(tài)下，符號(hào)應(yīng)用得比較順暢，意思表達(dá)得比較清楚。如果明顯違背上述某一準(zhǔn)就會(huì)產(chǎn)生字面意義以外的意義一一“會(huì)話含意'言外之意”。傳者傳出“言外之意”，受者破解“言外之意”，都與效果相關(guān)。（2）傳播主體對(duì)傳播情境的應(yīng)用：1傳播情境被稱為倒，R?布雷多克在拉斯維爾W基礎(chǔ)上，加上了“傳播動(dòng)機(jī)”和“傳播情境”兩儲(chǔ)受雙方都受傳播情境的影響）傳播情境的含義：特定的傳播活動(dòng)中，直接或間接影響傳播主體的諸種因素即時(shí)形成的主觀心理環(huán)境。傳播情境的特點(diǎn)：主觀性、完整性、可變性、個(gè)體差異性。傳播情境的功能?傳播情境的解釋作用譬如：可幫助傳者或受者推斷出具體的意義，可幫助辨別歧義，可幫助推斷出“言外之意”等。?傳播情境的過濾作用在特定的傳播活動(dòng)中，情境因素會(huì)影響傳者或受者對(duì)符號(hào)作品的注意或理解。通常情況下，情境中已經(jīng)提供了的信息，作品中一般不重復(fù)出現(xiàn)；情境因素不能提供足夠幫助的傳播活動(dòng)，一般難于順利地溝通；與情境因素不相適應(yīng)的符號(hào)作品，一般不應(yīng)該出現(xiàn)。3、受者（受眾）因素對(duì)傳播效果的影響2（1） 意見領(lǐng)袖的作用大眾傳播的效果，經(jīng)常在人際傳播或組織傳播中顯現(xiàn)出來；在日常生活中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人，被拉扎斯菲爾德等稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖的作用對(duì)大眾傳播的效果有著促進(jìn)或阻礙的作用，有著強(qiáng)化或弱化的作用。宏觀地看，“意見領(lǐng)袖”的個(gè)人影響力在不同的領(lǐng)域中，大小不同；“意見領(lǐng)袖”個(gè)人條件的不同，能夠影響的領(lǐng)域和力度也都不同?！独锍听g183（類似前面所講“信源的可信度”）（2） “群體歸屬”與“群體規(guī)范”的影響凱利、沃卡爾特952年的研究，認(rèn)為影響傳播效果的除了意見領(lǐng)袖的因素之外，還有受者所屬的群體的作用。一般說，群體中多數(shù)成員的意見所形成的“群體壓力”，影響著個(gè)人的態(tài)度和言行，這是“群體歸屬”的作用。另一方面，個(gè)人長期依靠的群體的主導(dǎo)性世界觀、價(jià)值尺度、行為準(zhǔn)則等，會(huì)內(nèi)化為成員的“群體精神”，在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)層面上影響著傳播效果，這被稱作“群體規(guī)范”的作用。（許多情況下，“群體歸屬”和“群體規(guī)范”的作用分不開；有時(shí)“群體歸屬”的作用是外在的和臨時(shí)的，而“群體規(guī)范”是內(nèi)在的和持久的。）成員個(gè)人的“群體歸屬”越強(qiáng)，對(duì)“群體規(guī)范”的忠誠度越高，說服其接受對(duì)立觀點(diǎn)的難度就越大；有的甚至?xí)a(chǎn)生“逆反效果”或“自衛(wèi)反應(yīng)2633-自265（3）受者個(gè)性的作用每個(gè)人都自己的個(gè)性特點(diǎn)，詹尼斯等研究（50年代）證明，有的人容易說服，有的相反。265分解開來，有兩類因素：其一，人的自信心越強(qiáng)，可說服性越低；反之可說服性越高。其二，人對(duì)不同的說服內(nèi)容和不同的說服形式的接受程度也不同。四、幾種宏觀效果理論介紹1、“議程設(shè)置功能”假說（李普曼22年《輿論學(xué)》中涉及到相關(guān)課題，研究過“擬態(tài)環(huán)境”問題。1272］美國學(xué)者M(jìn).E.麥庫姆斯和）.L.肖1972在《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文中，首先提出了這一概念。）（1） “議程設(shè)置功能（theagenda-settingfuncti的.含義：對(duì)社會(huì)生活中的大多數(shù)人而言，關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷通常來自于大眾媒介的傳播內(nèi)容，大眾媒介不僅是最重要的信息源，而且是最重要的影響源。或者說，公眾心目中重大事件的“議事日程表”，及其重要程度、先后次序，是由大眾媒介的傳播活動(dòng)“設(shè)置”的。（2） “議程設(shè)置功能”理論要點(diǎn)：由“議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是認(rèn)知層面上的效果，即對(duì)公眾關(guān)注與思考的對(duì)象的影響。很多情況下，大眾傳播“在告訴人們'怎樣想'方面作用不大，但在告訴人們'想什么'方面卻驚人地成功?！保ń?3里程碑P243）由“議程設(shè)置功能”假說所考察的，不是某一家媒體一時(shí)一事的報(bào)道所產(chǎn)生的短期效果。它強(qiáng)調(diào)的是作為整體的大眾傳播媒介具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。，“議程設(shè)置功能”假說認(rèn)林眾媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。這是一種“再造環(huán)境的作業(yè)”，是現(xiàn)代人行為的“擬態(tài)環(huán)境”（李普曼，922年）。（3）“議程設(shè)置功能”理論的發(fā)展及其評(píng)價(jià)由發(fā)展（主要是美國學(xué)者H.韋伯1976年的調(diào)查研究）：“議程設(shè)置功能”作用機(jī)理研究更加明晰：學(xué)者們主要從三個(gè)角度來考察大眾傳播“議程設(shè)置功能”的運(yùn)行機(jī)制：其一，從認(rèn)知模式角度分析大眾傳播對(duì)特定議題（topics或issues的報(bào)道，是否影響公眾對(duì)該議題的認(rèn)知；其二，考察大眾媒介對(duì)少數(shù)議題的強(qiáng)調(diào)，能否弓I起公眾對(duì)這一議題的“顯著”重視；其三，考察大眾媒介對(duì)若干議題按照一定的先后順序，給予不同程度的強(qiáng)調(diào)，是否影響公眾對(duì)這些議題重要性的排列順序的判期3大眾傳播主要是通過上述三種機(jī)制來設(shè)置議程的?！白h題”類型分析：“個(gè)人議題一自己認(rèn)為對(duì)個(gè)人來講是重要的話題或議題；“談話議題”一一自己在與他人交流中受到重視的議題；“公共議題”一一自己覺得社會(huì)公眾都重視的議題。這三種議題的意義和作用不盡相同，韋伯發(fā)現(xiàn)，隨時(shí)間的推移和環(huán)境的變化，三類議題可能逐步合一，也可能差異加大。不同媒介的“議程設(shè)置”特點(diǎn)不同，如報(bào)紙；如電視?！白h程設(shè)置功能”對(duì)不同的受眾群體影響也不同。2如4，?評(píng)價(jià)：［岸274下］“議程設(shè)置功能”理論有重大意義。該理論從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的影響入揭示了大眾傳播的有力影響在效果研究的宏觀層面上，突破了“有限效果論的束縛。（在微觀研究具體傳播問題的研究方面，不否認(rèn)“有限效果論”的價(jià)值。）具體說，第一，揭示了大眾傳播媒介的“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”基本功能，并指出了這種功能是通過向公眾提示“社會(huì)生活中的重要議事日程”的形式來進(jìn)行的。第二，把大眾傳播中實(shí)際存在的媒介控制和把關(guān)問題，跟受眾考察、效果研究結(jié)合起來了。（今天看來簡單的問題，當(dāng)時(shí)意義重大。）第三，“議程設(shè)置功能”假說也有其不足的方面。譬如，它只強(qiáng)調(diào)了媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的方面，沒涉及媒介反映社會(huì)議題的方面；再如，一般說來，“議程設(shè)置功能”的作用是強(qiáng)大的，但不能把它的效果絕對(duì)化。在網(wǎng)絡(luò)傳播的領(lǐng)域里，“議程設(shè)置功能”明顯弱化。（網(wǎng)上可能出現(xiàn)議程設(shè)置的“種子”）2、“沉默的螺旋”假說（1） "沉默的螺旋”thespiralofsilenCe理論概要（“沉默的螺旋”的概念，最早由德國女學(xué)者諾伊曼年在《傳播學(xué)刊》的一篇論文提出的，1980年，她又出版《沉默的螺旋：輿論一一我們的皮膚》一書，對(duì)這一理論作了全面的闡述。）“沉默的螺旋”由三個(gè)命題組成：第一，個(gè)人意見的表達(dá)是一種社會(huì)心理現(xiàn)象8第二，意見的表達(dá)和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。第三，大眾傳播通過營造意見環(huán)境來影響和制約輿論這里的“意見環(huán)境”指兩個(gè)方面要素一是所處的社會(huì)群體；是大眾傳播在超出人們直接感知的范圍與領(lǐng)域時(shí)，大眾傳播的影響尤為強(qiáng)大。（2） “沉默的螺旋”重提大眾媒介的強(qiáng)力作用諾伊曼通過“沉默的螺旋”理論，重新建構(gòu)了一種強(qiáng)有力的大眾傳播觀。這是因?yàn)?，她認(rèn)為“大眾傳播一手承攬著向人們提供外部世界信息的活動(dòng)，并且通過復(fù)數(shù)的渠道每日每時(shí)地、積累地報(bào)道幾乎相同的內(nèi)容，這種狀況不可能不對(duì)人們的意見乃至輿論產(chǎn)生重大的影響?！保ㄖZ伊曼1973）諾伊曼還認(rèn)為，在以電視為代表的媒介高度發(fā)達(dá)的今天，多數(shù)傳媒的報(bào)道內(nèi)容具有明顯的類似性，即產(chǎn)生“共鳴效果”；同類信息的傳播活動(dòng)具有持續(xù)性和重復(fù)性，即產(chǎn)生“累積效果”；媒介信息的傳達(dá)范圍具有廣泛性，即產(chǎn)生“普遍效果”。據(jù)此，她以為受眾對(duì)信息的“選擇性”接觸已經(jīng)很難起作用了；形成了宏觀的大眾媒介強(qiáng)效果論。（3） “沉默的螺旋”提出新的輿論概念［“輿論”publicopinion是公眾（就某個(gè)問題而言眾多的人）傾向一致的意見，自李普曼以來，主流的輿論學(xué)均持此種觀點(diǎn)。諾伊曼認(rèn)為，輿論與其說是“公眾意見”或“公共意見”，倒不如說是“公開的意見”°P279下］（4） 對(duì)“沉默的螺旋”假說的修正和補(bǔ)充假說出臺(tái)后，引起較大反響。美、日學(xué)者進(jìn)行了評(píng)析：大假說中強(qiáng)調(diào)的趨同行為的動(dòng)機(jī)（即“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”）是有條件的。大“多數(shù)意見”的壓力作用，類型、性質(zhì)和程度都不盡相同。大輿論不是一成不變的。P282上］3、“培養(yǎng)”理論（在大眾媒介高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)很大程度上需要媒介提示的“擬態(tài)環(huán)境”做中介；在這個(gè)過程中，媒介的作用是如何發(fā)生的？媒介的傾向性對(duì)人產(chǎn)生了何種影響？對(duì)此類問題的實(shí)證研究，便構(gòu)成了代后期美國學(xué)者?格伯納的“培養(yǎng)”理論。）（1） “培養(yǎng)”理論概要“培養(yǎng)”理論，也稱“培養(yǎng)分析’Cultivationnalysi）。20世紀(jì)60年代，美國社會(huì)的暴力與犯罪問題十分嚴(yán)重，美國政府成立專門組織研究解決這些問題的對(duì)策。格伯納主持的“培養(yǎng)分析”得到政府的資助。起初，“培養(yǎng)”理論有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：第一，分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系；第二，考察這些內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響。第一點(diǎn)上格伯納等除了在某些個(gè)案中發(fā)現(xiàn)實(shí)電視暴力內(nèi)容對(duì)青少年犯罪具有“誘發(fā)效果”外，整體上沒發(fā)現(xiàn)必然聯(lián)系。但在第二點(diǎn)上，格伯納等得出了一個(gè)重要結(jié)論，電視節(jié)目中的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷，并且，看電視越多的人，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)。（2） “培養(yǎng)”理論的主要觀點(diǎn)西認(rèn)同社會(huì)“共識(shí)”社會(huì)的方方面面是個(gè)有機(jī)的整體，社會(huì)成員對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)應(yīng)有一種“共識(shí)”（社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)）；由強(qiáng)調(diào)大眾傳播在建立社會(huì)“共識(shí)”中的作建立社會(huì)“共識(shí)”的基本方式是社會(huì)傳播，這項(xiàng)工作傳統(tǒng)上靠教育與宗教完成，現(xiàn)今更多地是靠大眾傳媒的傳播活動(dòng)來完成；，大眾傳播會(huì)構(gòu)造“擬態(tài)環(huán)境”，制造“象征性現(xiàn)實(shí)”由于大眾媒介的傾向性，人們心目中的“主觀現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間會(huì)有相當(dāng)大的差距，這是一個(gè)潛移默化的“培養(yǎng)”過程（李普曼：實(shí)際存在的真實(shí)“現(xiàn)實(shí)”/媒介反映的象征性“現(xiàn)實(shí)”/受眾意識(shí)中的主觀“現(xiàn)實(shí)”）；&在這個(gè)培養(yǎng)過程中，電視的作用尤為突電視媒介的特點(diǎn)是生動(dòng)、現(xiàn)場感強(qiáng)，便于接受；少年兒童或長時(shí)間看電視的人，容易將電視中的場景跟現(xiàn)實(shí)混淆。

將格伯納的研究課題擴(kuò)展之由電視媒介擴(kuò)展為各種大眾媒介電視中暴力犯罪內(nèi)容擴(kuò)展為議程設(shè)置中的常見內(nèi)就可得知大眾媒介對(duì)受眾的潛移默化的“培養(yǎng)”過程：真實(shí)“現(xiàn)實(shí)”一一擬態(tài)“現(xiàn)實(shí)”一一主觀“現(xiàn)實(shí)”。與“培養(yǎng)”理論有關(guān)的研究“培養(yǎng)”理論不是孤立的理論，有幾個(gè)方面互相影響、有機(jī)構(gòu)成。包括：大“制度分析”分析大眾媒介的信息生產(chǎn)和傳播過程中的制度性壓力和制約因素的限制，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性的形成原因。大“訊息系統(tǒng)分析”大眾傳播的訊息是依靠多種多樣的符號(hào)系統(tǒng)來表達(dá)的。特定的符號(hào)組合及符號(hào)作品的樣態(tài)，長于表達(dá)特定的訊息內(nèi)容。通過對(duì)信息表達(dá)系統(tǒng)的分析，可揭示媒介內(nèi)容某種傾向性的成因。大“培養(yǎng)分析”可以看成是“訊息系統(tǒng)分析”的延續(xù)。其目的是探索大眾媒介的特定傾向作用所產(chǎn)生的社會(huì)效果。4、“知識(shí)溝”理論“知識(shí)溝”(knowledgegap的概念一般來說，大眾媒介的普及能夠提高整個(gè)社會(huì)的知識(shí)文化水平，但是，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的受眾通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的受眾，相對(duì)快、相對(duì)多地獲取信息；因此，兩類人之間存有知識(shí)量上的差距，乃至知識(shí)的“鴻溝'70—80年代，美國學(xué)者.J.蒂奇諾、A.M.松伯格等提出并研究該理論)“知識(shí)溝”理論的背景“知識(shí)溝"理論的內(nèi)容與模式大眾媒介的傳播活動(dòng)對(duì)全部的社會(huì)成員(不論社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的高低)都會(huì)帶來知識(shí)的增加但是，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息的速度相對(duì)I地信快、量相對(duì)地大，知識(shí)的增加但是，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息的速度相對(duì)I地信快、量相對(duì)地大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人則相反；結(jié)果會(huì)導(dǎo)致兩類人之間的“知識(shí)溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。細(xì)分可有幾種情況：大傳播技能的差異大知識(shí)準(zhǔn)備的差異大社交范圍的差異大信息選擇的差異大媒介種類的差異對(duì)"知識(shí)溝”理論的修正 "上限效果Veilingeffect假說其基本內(nèi)容是個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無止境達(dá)到某一上I限飽和點(diǎn))后，知識(shí)量的增加速度就會(huì)減慢，甚至停下來。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的獲得知識(shí)的速度快，其“上限”來的也早;社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的雖然知識(shí)增加的速度慢到隨著時(shí)間推移最終能在上限”上，趕上前者。(美國學(xué)都.艾蒂瑪和F.G.克萊因1977年提出)就是說，大眾傳播的結(jié)果不是意味著“知識(shí)溝”的擴(kuò)大，而是縮小。對(duì)“知識(shí)溝”理論的拓展大“信息溝”問題大發(fā)展中國家的區(qū)域開發(fā)研究大國際傳播領(lǐng)域的“南北問題”研究六、傳播模式研究1、 傳播過程理論的模式化(施拉姆說過傳播學(xué)的主要任務(wù)就是研究傳播的過程與效驟說前面所講的抽

樣調(diào)查”“問卷調(diào)查”“內(nèi)容分析”和“控制實(shí)驗(yàn)”等方法主要研究傳播效果的話，那么，“傳播模式研究”主要研究傳播過程。（樣調(diào)查”“問卷調(diào)查”“內(nèi)容分析”和“控制實(shí)驗(yàn)”等方法主要研究傳播效果的話，那么，“傳播模式研究”主要研究傳播過程。（1） 什么是傳播過程？大過程，即事物運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)和程序。大傳播過程，即傳播諸要素的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和程序。（2） 跟傳播過程相關(guān)的要素有哪些？大大拉斯韋爾1948年提出，5W”：who（誰），says_what（說什么）,inwhatchanneK通過什么渠道）,to_whom（對(duì)誰）,withwhateffect取得什么效果。）在5W的基礎(chǔ)上，布雷多克958年提出了7W，又增添了“情境”和“動(dòng)機(jī)”兩個(gè)要素。（3） 傳播過程的理論表述為何模式化？大“模式”是簡潔地表達(dá)“理論”的方法或手段。*常見的模式有：文字模式、圖形模式、數(shù)學(xué)模式（傳播學(xué)研究多適合用文字模式與圖形模式的結(jié)合體）2、傳播過程模式研究的三種類型（1） 直線型模式*1948年，拉斯韋爾模式，或中模式，麥按17。（第一次較詳細(xì)、較科學(xué)地分解了傳播的過程。5W也成為傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域，使傳播學(xué)的確立成為可能。但是，有不足之處，即所謂“直線性”和“孤立姓”1949年，申農(nóng)一韋弗模式，或曰“通信模式”書P20。（增加了“噪聲”概念，將“渠道”分解成了部分。作為通信模式，并未克服“直線性”的缺點(diǎn)。1958年，布雷多克的甲模式，麥書47。（增加了“情境”和“動(dòng)機(jī)”兩個(gè)環(huán)節(jié)。一定程度上克服了“孤立性'但未涉及反饋問題，仍是“直線性”的）（2） 雙向循環(huán)型模式1954年，奧斯古德一施拉姆模式，麥書。（關(guān)注了“反饋”和“傳播單位”問題，與直線、單向型的模式有了質(zhì)的區(qū)別。*1966年，德福勒模式，麥書21。（發(fā)展了申農(nóng)模式，增加了“反饋”內(nèi)容。*竹內(nèi)模式，或曰“傳播單位”模式，自書，（重點(diǎn)突出了“傳播單位”概念?？偟目?，雙向循環(huán)型模式突破了單向的、直線的局限，但是，仍有不完美之處：第，似乎“傳播單位”之間的傳受關(guān)系、地位、機(jī)會(huì)完全平等。第循環(huán)”似乎意味著“傳播經(jīng)過一個(gè)完全地循環(huán)，不折不扣地回到它原來的出發(fā)點(diǎn)斯認(rèn)為，“這種循環(huán)類比顯然是錯(cuò)誤的'。面對(duì)這兩個(gè)問題，施拉姆和丹斯都有修正模式。1954年，施拉姆的大眾傳播模式，麥書。*丹斯的“螺旋形上升”模式，自書。（3）社會(huì)系統(tǒng)模式麥牌9。?基本群體?更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)?社會(huì)總系統(tǒng)大1963年，馬萊茨克模式從傳者看?個(gè)人層面:?組織層面:?社會(huì)層面:麥書5&麥牌9。?基本群體?更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)?社會(huì)總系統(tǒng)大1963年，馬萊茨克模式從傳者看?個(gè)人層面:?組織層面:?社會(huì)層面:麥書5&自我形象，工作伙伴，社會(huì)環(huán)境，個(gè)性結(jié)構(gòu)媒介組織媒介內(nèi)容公開性產(chǎn)生的壓力從受者看?個(gè)人層面?組織層面?社會(huì)層面人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的許多課題，用模式表述是一種簡化方式；同時(shí)，也容易產(chǎn)生簡單化的誤解。過于繁瑣，便背離了“模式”的初衷。第八章 傳播的功能與控制一、傳播功能研究概說對(duì)傳播功能的研究，源自西方社會(huì)學(xué)的結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派。結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派重點(diǎn)研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)及其各個(gè)組成部分之間在功能上的差異和相互關(guān)系。傳播功能研究的興盛期祖0世紀(jì)50-80年代，一般從兩個(gè)層面上觀察傳播的功能：一是從心理學(xué)角度去分析傳播的個(gè)人或個(gè)體功能，二是從社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及政治學(xué)角度去分析傳播的社會(huì)功能。1、傳播的個(gè)體功能方面（所涉及的范圍多屬人際傳播）（1） 觀察人際傳播的單一功能。［瑞士］心理學(xué)家皮亞杰的觀點(diǎn)a社交型：與他人交換信息；6?自我中心型：自我滿足。［美國］心理學(xué)家托爾曼認(rèn)為：對(duì)于個(gè)人，傳播的功能很大程度上是屬于工具性的。［英國］心理學(xué)家斯蒂芬森提出游戲說。（2） 綜合研究人際傳播的功能［英國］傳播學(xué)家麥奎爾的觀點(diǎn)：a?信息發(fā)展個(gè)性的功能c社會(huì)化功能娛樂功能2、大眾傳播的社會(huì)功能（1）環(huán)境監(jiān)測功能（拉斯韋爾提出）a?a?通過傳播客觀、準(zhǔn)確地反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)情景，了解足以影響社會(huì)進(jìn)程的機(jī)遇或威脅，作為人們決策或付諸行動(dòng)的依據(jù)。拉姆比喻為“雷達(dá)功能”b.環(huán)境監(jiān)測功能還可進(jìn)一步分解：如 -*對(duì)社會(huì)而言大對(duì)個(gè)人而言大對(duì)統(tǒng)治階層而言大對(duì)文化而言（2）社會(huì)協(xié)調(diào)功能（拉斯韋爾提出）a.什么是社會(huì)協(xié)調(diào)功能？指大眾傳播媒介通過對(duì)信息的選擇、解釋和評(píng)論，把社會(huì)各個(gè)部分聯(lián)系起來，協(xié)調(diào)一致，整合為一個(gè)有機(jī)的整體，并對(duì)社會(huì)周圍的環(huán)境作出有效的回應(yīng)，把公眾的視線集中到適應(yīng)當(dāng)前情況的最重要的事件或事情上來。被稱作“整合功能”b.相關(guān)解釋:［P103］。（3） 文化傳遞功育（拉斯韋爾提出）又稱為社會(huì)遺產(chǎn)傳遞功能。指的是：大眾傳媒能將文化要素進(jìn)行跨時(shí)代跨地域的傳播。尤其指大眾傳播將社會(huì)文化遺產(chǎn)，包括歷史文化知識(shí)、價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范等等傳給下一代的功能。（4） 娛樂功能【美］賴特提出）大眾傳播為社會(huì)公眾提供的娛樂、休閑、消遣等方面的功能。二、 傳播功能的特點(diǎn)（系統(tǒng)論認(rèn)為任何事物都有結(jié)構(gòu)和功能兩個(gè)方結(jié)構(gòu)是系統(tǒng)的內(nèi)在構(gòu)造，是相對(duì)靜態(tài)的；功能是結(jié)構(gòu)與環(huán)境相互聯(lián)系時(shí)表現(xiàn)出的屬性、能力、作用和結(jié)果，是動(dòng)態(tài)的。）1、 階段性：指大眾傳播的某些功能在不同時(shí)代或不同時(shí)期會(huì)得到強(qiáng)化或抑制；2、 適應(yīng)性：指大眾傳播功能的發(fā)揮，須適應(yīng)社會(huì)的變革與發(fā)展；3、 多變性：指大眾媒介的各項(xiàng)功能不是一成不變的。三、 傳播功能的失調(diào)所謂“失調(diào)，”指功能的障礙，也指非預(yù)期的不利的后果。1、 環(huán)境監(jiān)測功能的失調(diào)2、 社會(huì)協(xié)調(diào)功能的失調(diào)3、 文化傳遞功能的失調(diào)4、 娛樂功能的失調(diào)四、 傳播控制的主要內(nèi)容（“控制”這一術(shù)語，在傳播學(xué)中用得很多。主要指的是對(duì)信息流通的掌控和對(duì)傳播功能的干預(yù)。1、 施控：指傳者（傳播機(jī)構(gòu)）對(duì)信息流通所進(jìn)行的干預(yù)和影響，左右或施控的主要手段是把關(guān)）2、 受控：指傳者（傳播機(jī)構(gòu)）受其時(shí)代與社會(huì)的制約，不得不屈從于外界施加在自己身上的政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的壓力受控的主要理論是《報(bào)刊的四種理論》中講述的四種體制下的“四種控制觀憊130。）五、 控制的形態(tài)1、政治控制（1） 立法著作權(quán)法煽動(dòng)叛亂罪法色情管制法誹謗罪法保障隱私權(quán)法保密法反壟斷法h?廣告管理法許可證申領(lǐng)發(fā)j. 廣播、電視、電影管理法k?圖書出版法新聞法（2）行政直接或間接地資助某一傳播機(jī)構(gòu)給予傾向政府的傳播機(jī)構(gòu)種種特權(quán)或優(yōu)惠在紙張、印刷設(shè)備、報(bào)刊登記或無線電頻率方面有選擇地配給壓制持不同政見的傳播媒介遴選傳播從業(yè)人員規(guī)定新聞教育的基本內(nèi)容與方向（3） 操縱新聞壟斷信息來源操縱新聞的發(fā)布2、 經(jīng)濟(jì)控制（1） 所有權(quán)（2） 廣告3、 受眾控制（1） 反饋信息（2） 是否選擇接觸某家媒體4、 自我控制（1） 媒介組織對(duì)其工作人員的紀(jì)律要求和行業(yè)規(guī)范（2） 從業(yè)人員按照社會(huì)的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范進(jìn)行自我約束此外，還有宏觀層面的社會(huì)文化控制等。第九章 傳播學(xué)的批判學(xué)派一、 傳播學(xué)兩大學(xué)派之一的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派1、 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派概述經(jīng)驗(yàn)學(xué)派Empiricalschoo）也叫傳統(tǒng)學(xué)派Traditionalschool）是迄今為止的傳播學(xué)的主流學(xué)派。產(chǎn)生與發(fā)展的中心在美國。我們此前講課的內(nèi)容，基本上屬于經(jīng)驗(yàn)學(xué)派。（1） 思想觀念上：重視實(shí)證研究，為社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)服務(wù)，課題具體化，實(shí)用性和商業(yè)性較強(qiáng)；（2） 研究方法上：重視科學(xué)方法與量化研究，常常用數(shù)據(jù)說話，以模式做結(jié)論；（3） 研究內(nèi)容上：側(cè)重傳播過程、傳播效果研究，重視媒介研究、受眾研究，尤其重視大眾傳播的過程、功能和效果研究。2、 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的奠基者與集大成者（接下頁）2、 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的奠基者和集大成者20世紀(jì)20年代以后，有四位學(xué)者的研究和學(xué)術(shù)活動(dòng)對(duì)傳播學(xué)的建立產(chǎn)生了直接的影響，他們是拉斯韋爾、盧因、霍夫蘭和拉扎斯菲爾德，被稱為傳播學(xué)的四大奠基人。（1） 拉斯韋爾HaroldDwightLasswell,19O1980）的宣傳與傳播研究1927《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》1948《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》五W模式：誰、說什么、通過什么渠道、對(duì)誰說、產(chǎn)生了什么效果。社會(huì)傳播的三項(xiàng)基本功能：環(huán)境監(jiān)控、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化傳承。傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域：控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。1980《世界歷史上的宣傳與傳播》（2） 盧因（或“勒溫”KurtLewin,1890-1947的“把關(guān)人”研究1947《群體生活的渠道》提出了信息傳播中的“把關(guān)州tekeeper概念。（1950懷特將gate-keeping正式引入新聞研究領(lǐng)域。（3） 霍夫蘭CarlHovland,19H196D的說服效果實(shí)驗(yàn)1949《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》1953《傳播與說服》兩書對(duì)傳播學(xué)的主要貢獻(xiàn)有二：一是把心理實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)領(lǐng)域；二是傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性。（4） 拉扎斯菲爾德PaulF.Lazarsfeld,190H976）的傳播理論1940“伊里縣調(diào)查;”1944《人民的選擇》提出“二級(jí)傳播理論和“意見領(lǐng)袖”“選擇性接觸”等概念。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的集大成者：施拉姆WilburSchramm,1907-1988是傳播學(xué)的集大成者，其貢獻(xiàn)主要在經(jīng)驗(yàn)學(xué)派方面。1949《大眾傳播學(xué)》1954《傳播過程與效果》《報(bào)刊的四種理論》與人合作）1973《人、信息和媒介：傳播學(xué)概論》（1）一系列著作將傳播學(xué)系統(tǒng)化。對(duì)中國的傳播學(xué)研究影響很大。二、 批判學(xué)派