基于顧客情感和諧地情感營銷驅(qū)動模式地研究

基于顧客情感和諧的情感營銷驅(qū)動模式的研究1引言全球一體化的深入發(fā)展與知識經(jīng)濟(jì)的來臨給社會帶來深刻變革。美國未來學(xué)家約翰·奈比斯特曾預(yù)言：“未來社會正向著高技術(shù)與高情感的平衡方向發(fā)展”。隨著社會個性化趨向以及顧客素質(zhì)的提高，顧客需求呈現(xiàn)多樣化，顧客逐漸由被動營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)者，顧客也由數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)進(jìn)入情感消費(fèi)階段。企業(yè)與顧客之間的互動，不僅是交易紐帶，而且也是情感紐帶。企業(yè)之間的競爭超越了基于技術(shù)優(yōu)勢的競爭內(nèi)涵，逐步由產(chǎn)品層次轉(zhuǎn)向注重顧客情感的競爭，顧客情感和諧逐漸成為保證顧客忠誠的重心。因此，企業(yè)要認(rèn)識到顧客情感和諧對創(chuàng)建和保持顧客忠誠的作用，將情感提升到戰(zhàn)略高度，通過情感營銷驅(qū)動來增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。本文就是基于顧客情感驅(qū)動因素，運(yùn)用和諧理論與系統(tǒng)論對顧客情感營銷驅(qū)動模式與效應(yīng)作了初步研究。2顧客心理需求與情感營銷的提出2.1顧客心理需求與企業(yè)營銷馬斯洛“需求層次”論認(rèn)為，人的需求是由生理滿足逐步升級到心理滿足，顧客購買行為不僅是單純的生理滿足，而且也是一種復(fù)雜的心理活動。顧客心理因素諸如心理需要、個性、態(tài)度、觀念等因素會影響其購買行為，顧客在各種因素的刺激下，經(jīng)由復(fù)雜的心理活動過程，產(chǎn)生購買動機(jī)，在動機(jī)的驅(qū)使下做出購買決策，采取購買行動并做出評價，由此完成了一次完整的購買行為［1］。顧客心理過程是顧客購買產(chǎn)品時心理活動發(fā)生、發(fā)展的過程，其中包括顧客情感變化的活動。在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，多數(shù)企業(yè)只注重顧客生理需求，而對顧客心理需求缺乏關(guān)注。眾多企業(yè)也忽略這樣一個問題：為什么顧客持續(xù)選擇某公司的產(chǎn)品或服務(wù)？在如何提高顧客價值方面，營銷人員很少去探究顧客心理以及情感對顧客忠誠的影響［2］。情感與顧客心理需求緊密相聯(lián)。心理需求是顧客進(jìn)行購買活動的思想先導(dǎo)，會直接或間接地影響其購買行為。情感作為顧客心理活動的一種特殊反映形式，是顧客對于產(chǎn)品能否滿足自己的心理需求而產(chǎn)生的體驗(yàn)，也是顧客對產(chǎn)品與自己心理之間關(guān)系的反映。顧客消費(fèi)過程中會產(chǎn)生某種態(tài)度,并且這種態(tài)度總是以帶有某些特殊色彩的體驗(yàn)形式表現(xiàn)出來而形成情感［3］。情感過程是伴隨著顧客心理過程而發(fā)生和發(fā)展的，包括顧客對產(chǎn)品的評定過程和信任過程，反映在產(chǎn)品購買上，表現(xiàn)為對營銷服務(wù)的滿意與不滿意、肯定與否定。顧客良好的情感過程，對其心理有重要影響，對其重復(fù)購買行為能產(chǎn)生積極的作用。2.2情感營銷的提出競爭促使?fàn)I銷理論不斷發(fā)展。傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品功能、外型、價格等優(yōu)勢，主張由內(nèi)向外營銷，強(qiáng)調(diào)“請顧客注意”。顧客需求的個性化、多樣化趨向促使現(xiàn)代消費(fèi)觀念進(jìn)入了重視情感價值高過生理滿足的時代，即人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。依據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)說，顧客需求已經(jīng)從“量和質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向更高層次的“情感需求”階段［4］。現(xiàn)代營銷主張由外向內(nèi)看，關(guān)注顧客心理，強(qiáng)調(diào)“請注意顧客”，是從生活與情境出發(fā)，塑造顧客感官體驗(yàn)及情感認(rèn)同，以此抓住顧客注意力和改變顧客行為，并為產(chǎn)品尋求新的價值與生存空間。事實(shí)證明顧客的決策會被情感所影響。成功的營銷需要研究顧客心理情感，以顧客為導(dǎo)向，尊重、服從并盡力滿足顧客情感需求。情感營銷適應(yīng)市場環(huán)境競爭變化需要，企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該始終圍繞“關(guān)注顧客情感”這一主題，在企業(yè)產(chǎn)品處于相對成熟的階段，在品牌核心層引入情感，提升品牌良好的親和力，并在營銷過程中，通過釋放品牌核心情感能量，最大限度與顧客產(chǎn)生共鳴，“俘虜”最大范圍內(nèi)的情感消費(fèi)者，從而保證顧客忠誠和保持企業(yè)持續(xù)競爭力。通用電氣前任總裁韋爾奇認(rèn)為，當(dāng)質(zhì)量、品種、價格等與消費(fèi)者“正式關(guān)系”和競爭對手難以區(qū)分時,企業(yè)營銷重點(diǎn)應(yīng)是建立與顧客之間的“非正式”的關(guān)系,即與顧客建立情感聯(lián)系，以情感贏得市場，激發(fā)顧客重復(fù)購買的欲望［5］。3顧客情感和諧與情感營銷驅(qū)動情感營銷來源于顧客感性消費(fèi)行為中的情感認(rèn)同。營銷理論指出，顧客消費(fèi)并非是純理性決策,還決定于購買過程中的情感體驗(yàn)。實(shí)踐也證明，顧客購買行為不僅受理智所控制,還為情感所左右。顧客從消費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)中獲得的情感滿足程度對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可起到?jīng)Q定性的作用，當(dāng)這種滿足程度積累到一定量時，就會發(fā)生質(zhì)變，形成顧客對產(chǎn)品的忠誠度。3.1顧客情感驅(qū)動因素影響顧客情感的驅(qū)動因素有生理因素（價格與產(chǎn)品功能）和情感因素。顧客購買按常理考慮的首要生理因素包括價格和產(chǎn)品功能，例如產(chǎn)品的使用價值和耐用程度。顧客生理需求是邏輯的、理性的和實(shí)用的，但是隨著競爭的加劇，如果繼續(xù)依賴生理因素驅(qū)動，企業(yè)將難以永久吸引顧客。顧客情感需求是感性的、非邏輯的，但對促進(jìn)顧客忠誠卻有非常重要的作用［6］。滿足顧客生理需求是企業(yè)的基本功能。顧客生理需求得到滿足以后，促使顧客重復(fù)消費(fèi)的因素是情感因素。顧客情感需求滿足后，就會促使他產(chǎn)生不斷重復(fù)滿足情感需求體驗(yàn)的意識。正是顧客的情感體驗(yàn)品質(zhì)決定了其是否重復(fù)購買。顧客情感驅(qū)動因素包括以下四個方面：(1)品牌價值（Equity）:品牌所贏得的顧客信任，是顧客對這一品牌情感聯(lián)系的一種標(biāo)志。企業(yè)以品牌方式對顧客做出承諾，強(qiáng)調(diào)主動式“關(guān)懷”服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、長期性，這是對顧客情感期待的積極回應(yīng)。成功表達(dá)顧客情感的品牌能給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢。例如，“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的品牌價值。(2)體驗(yàn)（Experience）：顧客與品牌的不斷接觸中產(chǎn)生的感覺。當(dāng)顧客在消費(fèi)過程中的整個經(jīng)歷（包括關(guān)懷、溝通和交易行為）帶來積極的情緒，例如愉悅、快樂、被關(guān)懷、安全和感激，特別是企業(yè)保證顧客情感連續(xù)地愉快體驗(yàn)時，就能增加顧客忠誠。顧客以前的情感體驗(yàn)將決定其是否愿意再次回去接受同樣的情感體驗(yàn)。(3)精力（Energy）：精力是顧客為獲得某產(chǎn)品或服務(wù)所投入的時間與努力。顧客會對那些在交易環(huán)節(jié)上節(jié)省時間的企業(yè)懷著一種承諾式的感情。企業(yè)通過流程再造，簡化服務(wù)產(chǎn)品交付過程，快捷迅速的滿足顧客需求，節(jié)省顧客精力，不斷鞏固與顧客之間的情感聯(lián)系。(4)認(rèn)知能力（Cognition）：美國心理學(xué)家加涅提出的認(rèn)知策略（有意識地調(diào)節(jié)與監(jiān)控自己的認(rèn)知加工過程的能力）對顧客情感具有重要的指導(dǎo)作用。認(rèn)知能力是顧客相對于競爭對手或自己的期望對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及該產(chǎn)品幫助顧客實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的使用效果與其所付出的全部代價之間做出感知、權(quán)衡和評價的能力［7］。顧客在進(jìn)行購買活動時，以自身所帶有的情緒與心理狀況為基礎(chǔ)而形成不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是促使顧客的購買心理和購買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。顧客認(rèn)知能力對其在消費(fèi)過程中獲得和諧情感狀態(tài)具有重要的影響作用。當(dāng)企業(yè)營銷滿足顧客情感因素時，就會引起顧客肯定性的內(nèi)心體驗(yàn)——滿意、愉悅、激情等積極的情感，使得顧客情感沖突得以消除并達(dá)到和諧狀態(tài)，進(jìn)而直接影響到顧客后期購買行為。情感營銷超越了從產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、價格等方面把握顧客需求變化的傳統(tǒng)理念，將顧客情感等更多的社會需求納入到企業(yè)對顧客關(guān)注的范圍之內(nèi)，將怎樣才能使顧客重復(fù)購買納入到構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的思考之中［8］。3.2情感營銷驅(qū)動模式構(gòu)成的和諧性是一個系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)達(dá)到的最基本要求。子系統(tǒng)狀態(tài)和諧程度越高，則總系統(tǒng)輸出的總體功能越高，或者說，系統(tǒng)負(fù)效應(yīng)越低。我們假定顧客對企業(yè)營銷活動所做出的反應(yīng)構(gòu)成了情感系統(tǒng)。企業(yè)可以通過建立情感營銷機(jī)制（圖1），整合生理因素和情感因素，提高各個影響因素對顧客情感的正效應(yīng)，盡可能提升顧客情感系統(tǒng)的和諧程度。圖1情感營銷機(jī)制顧客情感系統(tǒng)產(chǎn)生正面效應(yīng)時，會使顧客情感系統(tǒng)整體處于高層次的動態(tài)和諧之中。顧客情感和諧程度越高，其對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同就越高，購買動機(jī)就越強(qiáng)烈，從而會產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望。顧客情感和諧度越高，企業(yè)顧客份額就越高，市場占有率也越高。反之，顧客容易產(chǎn)生抱怨，從而造成顧客流失，降低顧客份額?，F(xiàn)代企業(yè)必須加強(qiáng)與顧客之間的情感交流，滿足顧客的情感需求,從而保持顧客忠誠度。總之，情感營銷對鞏固顧客群體具有積極作用。根據(jù)以上分析建立情感營銷驅(qū)動模式（圖2）。該模式有兩個維度：一個是營銷驅(qū)動要素，另一個是市場競爭力。企業(yè)競爭力的高低取決于企業(yè)整合所關(guān)注因素的能力。隨著市場競爭程度的不斷加劇，企業(yè)營銷關(guān)注重心應(yīng)轉(zhuǎn)向顧客情感因素，不斷增強(qiáng)情感營銷力度，通過提升顧客情感和諧來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，獲取獨(dú)特競爭力。市場競爭越激烈，企業(yè)營銷驅(qū)動要素由生理轉(zhuǎn)向情感要素的程度就越高，對顧客情感系統(tǒng)正面影響就越大，對顧客情感和諧狀態(tài)的驅(qū)動效應(yīng)也就越大，顧客忠誠度就越高，企業(yè)競爭力就越強(qiáng)。4情感營銷驅(qū)動效應(yīng)分析與情感和諧度任何系統(tǒng)都可以看成是由一組相關(guān)要素或子系統(tǒng)組成。系統(tǒng)不同組成方式形成不同的結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，系統(tǒng)在每一瞬間都顯示出一定的狀態(tài)特性。系統(tǒng)狀態(tài)在外力和內(nèi)力的作用下隨時間變化而演化。根據(jù)系統(tǒng)論，我們把顧客情感看作一個系統(tǒng)（S），影響情感系統(tǒng)的相關(guān)要素或子系統(tǒng)包括以上提到驅(qū)動要素（ai∈Ω，Ω為要素集合）。企業(yè)在營銷過程中因驅(qū)動因素對顧客情感產(chǎn)生的作用不同而形成不同的情感狀態(tài)［9］。4.1情感驅(qū)動效應(yīng)公式顧客情感驅(qū)動要素包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、品牌價值、顧客體驗(yàn)、顧客精力、認(rèn)知能力，顧客情感系統(tǒng)表示為X=｛xi｝(xi表示第i個驅(qū)動要素）。顧客情感效應(yīng)是顧客對產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及在使用過程中幫助或阻礙實(shí)現(xiàn)顧客目標(biāo)的感知和偏好?；谏鲜鲱櫩颓楦袪I銷模型和驅(qū)動因素的分析，本文設(shè)計出一個評價顧客情感營銷驅(qū)動效應(yīng)評價模型［10］。Ei=Ci·Wi·Vi其中Ei為第i個要素對顧客情感和諧的驅(qū)動效用（顧客情感價值）；Ci為顧客認(rèn)為要素i的重要程度（權(quán)重）；Wi為企業(yè)認(rèn)為要素i的重要程度（權(quán)重）；Vi為企業(yè)針對第i個要素投入的價值。由耗散結(jié)構(gòu)理論也知，顧客情感系統(tǒng)的情感和諧狀態(tài)（記為H）來源于系統(tǒng)和要素、要素和要素之間的相互聯(lián)系和相互作用。情感和諧狀態(tài)將由情感系統(tǒng)空間X=｛xi｝中要素xi輸出的功能及要素之間相互作用產(chǎn)生的總體功能來體現(xiàn)。其是i,j表示驅(qū)動要素;Rij表示驅(qū)動要素i,j之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度；H表示顧客情感系統(tǒng)的和諧程度，簡稱和諧度（和諧級數(shù)）。情感和諧度H越高，顧客情感滿足程度越高，顧客重復(fù)購買的概率越大，從而能保證企業(yè)一定的顧客份額。如果情感系統(tǒng)要素及其相互聯(lián)系和作用關(guān)系發(fā)生扭曲，則會造成顧客情感的負(fù)效應(yīng)與不和諧，產(chǎn)生顧客抱怨，從而影響到顧客份額。4.2企業(yè)類型分析根據(jù)企業(yè)驅(qū)動要素以及由此產(chǎn)生的顧客情感和諧程度的不同，企業(yè)類型可分為四種（圖3）：貧乏型企業(yè)、生理型企業(yè)、轉(zhuǎn)變型企業(yè)、情感型企業(yè)。隨著市場競爭的加劇，我國企業(yè)應(yīng)及時轉(zhuǎn)向情感型企業(yè)，著手解決如何運(yùn)用情感營銷提升自身持續(xù)競爭力的難題。(1)貧乏型企業(yè)：企業(yè)不太注重顧客的生理需求，不注重技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，忽略顧客情感需求，只進(jìn)行簡單生產(chǎn)。此類企業(yè)競爭力很低，難以適應(yīng)競爭變化的要求。(2)生理型企業(yè)：基于生理因素（產(chǎn)品功能和價格）驅(qū)動，企業(yè)沒有完全認(rèn)識到顧客情感需求，過分強(qiáng)調(diào)生理因素在營銷中的作用，經(jīng)常采取價格戰(zhàn)略吸引顧客。(3)轉(zhuǎn)變型企業(yè)：市場競爭的加劇促使企業(yè)在完善產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，認(rèn)識并開始關(guān)注顧客心理需求，企業(yè)逐步由生理因素驅(qū)動轉(zhuǎn)向情感因素驅(qū)動。(4)情感型企業(yè)：企業(yè)適應(yīng)競爭發(fā)展的要求，引入情感驅(qū)動要素，制定情感營銷戰(zhàn)略，以滿足顧客情感和諧為目標(biāo)，通過情感營銷驅(qū)動保證顧客忠誠。5情感營銷在企業(yè)實(shí)踐中的使用競爭使得單純依靠價格或提高產(chǎn)品質(zhì)量難以保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)要生存必須采取新的營銷策略—情感營銷。企業(yè)應(yīng)找到切入顧客情感需求的捷徑，著眼于情感因素,采取各種措施不斷調(diào)整顧客情感狀態(tài)，提高顧客情感和諧度，促使顧客情感系統(tǒng)從不和諧向和諧轉(zhuǎn)變。（1）倡導(dǎo)情感管理理念任何一種新的管理理念的成功實(shí)施都源于企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變。提高管理者情感認(rèn)識和執(zhí)行能力，將情感營銷高于質(zhì)量之上并貫徹執(zhí)行是情感營銷的關(guān)鍵。企業(yè)管理者應(yīng)積極倡導(dǎo)情感營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造以顧客為本的情感營銷理念和營銷機(jī)制。例如，沃爾瑪公司人性化理念中的3個承諾，即尊重員工、服務(wù)客戶和優(yōu)秀運(yùn)作，都是以“客戶是企業(yè)最重要的方面”為基礎(chǔ)，并體現(xiàn)在企業(yè)具體運(yùn)營過程中。（2）加強(qiáng)與顧客情感的互動，強(qiáng)化深度營銷直接貼近顧客成為信息時代企業(yè)競爭的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)積極與顧客進(jìn)行“互動”，通過雙向溝通，加深對顧客個體的消費(fèi)行為與最有價值顧客和最具增長性顧客的需求的認(rèn)識。企業(yè)和顧客之間能否深度溝通，直接影響到顧客情感認(rèn)可度的提升。企業(yè)要從人的顯性需求逐步轉(zhuǎn)向人的隱性需求，建立互動的、更加人性化的情感營銷模式。企業(yè)通過深度營銷，強(qiáng)調(diào)營銷中的人文關(guān)懷色彩，給顧客提供無限關(guān)懷，與顧客建立長期合作伙伴關(guān)系，通過人性化溝通工作，提升企業(yè)品牌的情感效應(yīng)，從而保持顧客的品牌忠誠。（3）尊重顧客情感，通過“定制”來滿足顧客需求顧客具有被尊重的強(qiáng)烈需求，尊重顧客的核心是承認(rèn)和尊重顧客的情感。顧客由于年齡、性別、職業(yè)、收入、個性心理等方面的差異，因此對營銷活動具有不同的心理需求，并且在購買活動中表現(xiàn)出各自不同的情感。始終如一地體現(xiàn)尊重顧客情感，意味著尊重顧客的行為方式與差異化，看重顧客購買中的個性滿足和精神愉悅，注重顧客情感釋放。企業(yè)基于情感因素，研究顧客不同的心理需求，旨在為企業(yè)制訂相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。同時，促使?fàn)I銷人員更好地把握購買者心理，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)［11］。（4）贏得顧客信任贏得顧客信任是保證顧客購買行為的基礎(chǔ)。顧客與企業(yè)之間的信任，是建立在顧客對產(chǎn)品或品牌情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上，也是建立在共同價值觀上的情感共鳴。這種價值觀的協(xié)同與統(tǒng)一的過程，通常是經(jīng)過溝通來實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)通過互動交流，增強(qiáng)顧客對企業(yè)信任和責(zé)任感，通過信守承諾來贏得顧客信任，創(chuàng)造顧客對品牌的特別情感，使顧客了解到你非常重視他。惟有這樣才能與顧客建立良好的信任關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到提高顧客份額的目的［12］。（5）強(qiáng)化顧客體驗(yàn)效應(yīng)買方市場的形成讓顧客需求呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)：消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，情感消費(fèi)的比重提高了；內(nèi)容上，個性化需求增加了；價值目標(biāo)上，更加注重使用產(chǎn)品時的感受；而從接受產(chǎn)品方式看，顧客主動參與產(chǎn)品設(shè)計制造，消費(fèi)過程變?yōu)橐环N體驗(yàn)過程。隨著顧客感性比重的增加，體驗(yàn)效應(yīng)在市場中的作用越來越凸顯，以關(guān)注顧客體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略已成為新