【永利幸福印象】策略推廣案

140！200！350！必定豪宅！如何塑造本案豪宅DNA？NO1、突破競(jìng)爭(zhēng)NO2、建立IPNO3、策略推廣市場(chǎng)分析Q1金色維也納（均價(jià)5400元/㎡銀豐中央首府(均價(jià)6300元/㎡）萬(wàn)昌·東方巴黎湖岸（入萬(wàn)昌會(huì)，1千抵1萬(wàn)）玉林綠地城（預(yù)約，凍結(jié)1萬(wàn)，享98折）恒大悅龍臺(tái)（即將入市）市場(chǎng)分析競(jìng)品項(xiàng)目雖然不多，但是核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)后期供應(yīng)量大。除了萬(wàn)昌·東方巴黎湖岸項(xiàng)目外其余競(jìng)品項(xiàng)目均已把展示面呈現(xiàn)并得到消費(fèi)者的認(rèn)可。把“先體驗(yàn)，后營(yíng)銷”思路貫徹到位。

“極致展示面”是價(jià)值煽動(dòng)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。主要競(jìng)品項(xiàng)目對(duì)比競(jìng)品分析玉林首個(gè)中式豪宅區(qū)府大體量樓盤，與本案一街之隔推廣：千年郁林郡

一席悅龍臺(tái)平均單價(jià):預(yù)估7000元左右/平米大品牌開發(fā)商，以靠湖，靠園博園資源結(jié)合本身的園林打造市區(qū)體驗(yàn)感超強(qiáng)的高端居住體驗(yàn)。以區(qū)位、園林配套、超高層、洋房主賣點(diǎn)恒大悅龍臺(tái)競(jìng)品分析推廣：引領(lǐng)玉林·影響廣西平均單價(jià):預(yù)估6800元左右/平米口碑極佳開發(fā)商，以結(jié)合玉東湖等城市資源打造湖畔居住品質(zhì)以玉東湖橋頭堡，坐北朝南第一排，盡攬周邊極致盛景為賣點(diǎn)整體集餐飲、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)為一體的時(shí)尚休閑綜合體項(xiàng)目東方巴黎湖岸競(jìng)品分析除了恒大、綠地是品牌發(fā)展商，其他都是新的或者是本土發(fā)展商賣點(diǎn)都以湖景、公園、區(qū)府、交通、學(xué)位為主剛需及改善戶型，購(gòu)買人群年齡分布在25-50歲。均價(jià)預(yù)估在6800-7000元/㎡左右價(jià)格會(huì)隨市場(chǎng)有所變動(dòng)。競(jìng)品分析營(yíng)銷面情況競(jìng)爭(zhēng)角度：品牌層面：除恒大這樣的大品牌外，萬(wàn)昌原來(lái)的東方巴黎水岸在市場(chǎng)口碑超佳資源地段:同樣是城市核心地段區(qū)，同時(shí)占據(jù)園博園、玉東湖、濱海公園在旁產(chǎn)品層面：以精裝，洋房，商業(yè)，高層等豐富產(chǎn)品類園林規(guī)劃：恒大，靠園博園占天時(shí)地利，建造足夠精致的園林。東方巴黎水岸則以整體水系，湖居等方式，體驗(yàn)都比我們更有優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)品牌層面：新的品牌，目前除了幸福廣場(chǎng)，且名知度無(wú)法相比資源地段：既不靠任何公園，也不靠湖，唯有一條未來(lái)的主干道產(chǎn)品層面：純高層，超高層，三至五房空間，產(chǎn)品不豐富園林規(guī)劃：依靠自身構(gòu)建的園林劣勢(shì)從品牌、地段、資源、產(chǎn)品等等我們項(xiàng)目都無(wú)法對(duì)比我們要如何突破市場(chǎng)，要如何找尋不一樣的我，并溢價(jià)樹立自身DNAQ2本案先天具備，成長(zhǎng)為豪宅的DNA……交通：二環(huán)東路未來(lái)城市主干道經(jīng)園博園，玉東湖及各大項(xiàng)目必經(jīng)之路DNA1：核心升值地段玉林未來(lái)發(fā)展繁忙的金融集聚區(qū)之一，新市政，學(xué)校，園博園，玉東湖等城市一流資源都在這片區(qū)其片區(qū)功能定位為商貿(mào)旅游購(gòu)物城，是未來(lái)體現(xiàn)城市新面貌和吸引城市投資建設(shè)的對(duì)外窗口，將為商貿(mào)，旅游，文化娛樂(lè)為特色DNA2：幸福廣場(chǎng)口碑永利強(qiáng)勢(shì)巨獻(xiàn)永利幸福廣場(chǎng)創(chuàng)造市場(chǎng)的榮譽(yù)口碑，是玉林幸福的代名詞，超過(guò)近千戶業(yè)主家庭的認(rèn)可，此次攜手國(guó)外大師頂級(jí)設(shè)計(jì)，擇址玉東新區(qū)核心位置，只為優(yōu)質(zhì)豪宅而生。DNA3建筑：ART—DECO

奢華建筑Art-deco風(fēng)格起源于巴黎風(fēng)靡于30年代的紐約、上海以其淵源的歷史傳承和不朽的精工筆觸在世界建筑史上留下璀璨的一頁(yè)裝飾藝術(shù)（ArtDeco）是奢華與時(shí)代的象征，追求感性與異文化圖案的有機(jī)線條，并結(jié)合了因工業(yè)文化所興起的機(jī)械美學(xué)，以幾何的、純\裝飾的線條來(lái)表現(xiàn)，文化的匯聚融合，促使其多元化。上海紐約在上海與紐約的城市面孔中，充斥著大量裝飾藝術(shù)建筑它們見證并紀(jì)念著這兩個(gè)城市的傳奇和輝煌，且不斷籍由新的裝飾藝術(shù)建筑持續(xù)演繹這個(gè)傳奇故事。這種城市面孔的魅力在于它不僅是建筑層面的屬性，而且蘊(yùn)含著深厚的情感記憶與世界觀，價(jià)值觀及至生活方式：上海人稱這種代表高級(jí)的生活價(jià)值觀為：“腔調(diào)”紐約客則稱之為：“CLASSIC”永利幸福印象外立面ArtDeco建筑設(shè)計(jì)代表著時(shí)代的傳承代表著城市的精神代表著居住的腔調(diào)DNA4規(guī)劃：高層，43層140米超高層超寬樓間距，巨幕超高觀景享受國(guó)外設(shè)計(jì)大牌歐式園林：200米十字軸線南北生活場(chǎng)景350米歐式通透縱軸園林景觀雙大堂，空中花園國(guó)際幼兒園風(fēng)情商業(yè)街人車分流超寬樓間距視野尊貴瞰景樓王DNA5關(guān)鍵詞Art-deco建筑、超高層、樓間距、歐式園林…從設(shè)計(jì)及規(guī)劃立志成為城市的標(biāo)桿，玉東新區(qū)豪宅另一種角度建立高度建立全新的豪宅風(fēng)格策略突破—品牌角度Q2作為永利第二個(gè)項(xiàng)目，必然要延續(xù)幸福廣場(chǎng)所帶來(lái)的市場(chǎng)好感同時(shí)也是品牌建造再升級(jí)的向上品質(zhì)。同時(shí)，在區(qū)域?qū)用嫔吓c玉東湖形成一個(gè)三角軸維度可是說(shuō)是幸福的傳承與延續(xù)幸福印象幸福廣場(chǎng)玉東湖因此，我們品牌主張永利，再造幸福新高度一個(gè)玉東湖，兩座幸福城幸福廣場(chǎng)幸福印象幸福延續(xù)的傳承超高層的高度享受新的居住方式新的享受，新的幸福這不僅僅是物理上的高度與維度更是品牌進(jìn)階的高度更是延續(xù)幸福的高度更是城市精神的高度如何達(dá)到這樣的幸福新高度？A產(chǎn)品剖析幸福高度Q2縱觀玉東新區(qū)我們可能不是面積最大的，環(huán)境最好的，地段最優(yōu)的，配套最全的……但，我們卻是——區(qū)域不多，甚至全市不多，玉東新區(qū)少見的140米超高層社區(qū)，百米超寬樓間距200米南北組團(tuán)活力共享空間激發(fā)社區(qū)活力，營(yíng)造居住舒適度350米園林景觀縱軸由南至北貫穿兩個(gè)組團(tuán)，超大縱向軸線統(tǒng)御園林空間聯(lián)系南北組團(tuán)純新古典主義,“Art-deco”精工雅筑采用其峻朗的形象，高聳的造型藝術(shù)元素，以西方技法，傳承時(shí)代的精神雙大堂，彰顯尺度門面城市會(huì)客廳，榮耀從進(jìn)門開始配套齊全，功能不少的宜居環(huán)境空中花園、幼兒園、風(fēng)情商業(yè)街、樓王….兩個(gè)詞概括【幸福印象】俯瞰高度如果要賦予TA人格化的魅力幸福高度對(duì)比恒大，還是東方巴黎湖岸他們都是平視角度140米超高層，超高云端的傲視，巨幕觀景的視野是幸福印象獨(dú)特魅力所在。我們傳播主張俯瞰視界的幸福全景視野，全景幸福傲視俯瞰，向上精神視界幸福來(lái)源于…小孩子幸福視界：是爸爸媽媽成長(zhǎng)的陪伴，是學(xué)校在旁，鄰居在右，成長(zhǎng)每一步都能看到的時(shí)刻；成年的幸福視界:是休閑時(shí)刻的空間舒適，是招呼朋友面子的時(shí)刻，是每一天俯瞰景致的時(shí)刻，給父母妻子更奢侈享受的時(shí)刻；妻子的幸福視界：是隨時(shí)隨地樓下園林瑜伽，是購(gòu)物方便享受，是自家陽(yáng)臺(tái)看孩子上下學(xué)的安全時(shí)刻；父母的幸福視界：是樓下老友相聚斗舞的時(shí)刻，是花園打太極歡樂(lè)的時(shí)刻，是乘涼觀景的時(shí)刻。豪宅幸福新高度備選誰(shuí)會(huì)喜歡這樣高度？我們客群又是哪些？他們往往更注重項(xiàng)目氣質(zhì)與心里的契合點(diǎn)我們需要投其所好，正中紅心—1、他們需要的居住是怎樣子的？2、這群人的品味與需求是怎樣子?B客群洞察產(chǎn)品決定客戶玉東新區(qū)，優(yōu)質(zhì)豪宅，賣給怎樣一群客戶？他們是玉州之子，大部份來(lái)自于制藥、飼料、化工、服裝、工藝等經(jīng)商人群，是企業(yè)的二代，大約35-55歲或是企業(yè)高管小有積蓄，或自己創(chuàng)業(yè)小有所成洞察客戶&上層對(duì)話·玉林豪宅的知情者

對(duì)玉林城市發(fā)展的理解，更甚置業(yè)顧問(wèn)，信息渠道多元且高端，知曉玉林典型豪宅的“內(nèi)情”洞察客戶&上層對(duì)話·位高權(quán)重，影響別人而非被人影響

各領(lǐng)域的決策人和推進(jìn)者，閱歷、智識(shí)超群獨(dú)立、自信、自我洞察客戶&上層對(duì)話·先進(jìn)觀念、尖端科技產(chǎn)品的擁有者

不同于頂富階層的“保守”，是新概念和產(chǎn)品的嘗試者，玉林的國(guó)際人，領(lǐng)先的視野

洞察客戶&上層對(duì)話·看重本質(zhì)，更懂家的要義高端，必須為人所享，為自己也為家人，低調(diào)，是更高明的炫耀客戶洞察下的溝通策略與客戶站在一個(gè)高度思考對(duì)話激發(fā)興趣，而非教育圈層溝通》空喊口號(hào)非常規(guī)豪宅，切忌落入常規(guī)豪宅推廣手法巧妙的客戶溝通，較言之無(wú)物的大口號(hào)，更能深入人心我們所面對(duì)的這群人是新世紀(jì)的一代，是顛覆的一代他們躍升財(cái)富之巔，他們，掌控著經(jīng)濟(jì)的命脈他們，傳承著上一代精神他們——高貴、教養(yǎng)、品位、國(guó)際化視野事業(yè)成功影響力廣泛追求品質(zhì)、關(guān)注氣質(zhì)匹配注重身份、強(qiáng)調(diào)圈層感及自我個(gè)性滿足他們是這個(gè)時(shí)代的“精神傳承者”他們是玉州之子，他們之所以熱愛(ài)這里，與城市共榮耀共繁華，共發(fā)展，以及之為驕傲的兩千多年偉大歷史文化精神從云天宮的千年民俗文化，再到園博園的城市景觀是一種精神，是一種榮耀，一種城市的印記從我們的幸福廣場(chǎng)到幸福印象，是我們家族的傳承云天宮幸福廣場(chǎng)幸福印象園博園建筑文化ArtDeco風(fēng)格高度空間3-5房定制140米視野純高層巨幕觀景幸福關(guān)懷大手筆園林景觀項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系重構(gòu)永利出品幸福升級(jí)巨獻(xiàn)核心地段玉東新區(qū)核心之上的豪宅地標(biāo)

精英上流人層聚集生活服務(wù)幸福印象360度生活服務(wù)體系幸福印象家族印記玉東印幸福印名門印豪宅印宮園印名校印濱江湖園，幸福自然大宅匠造，幸福居所雙層大堂，幸福封面超百米高，幸福視界十字中軸，幸?？v享優(yōu)教護(hù)航，幸福起步八大價(jià)值維度定義豪宅生活新標(biāo)準(zhǔn)大師巨著出則玉東入則幸福純粹大宅匯粹名門內(nèi)外兼修家族榮耀玉帶環(huán)繞，幸福風(fēng)光濱江印品牌印永利地產(chǎn)，幸福延續(xù)項(xiàng)目定位城市印記，家族印章八大家族印章成就豪門居住與城市對(duì)話與時(shí)代共榮內(nèi)外兼修

傳承家族榮譽(yù)◎ARTDECO象征經(jīng)典藝術(shù)

刷新時(shí)代尊貴美學(xué)◎外江湖園，內(nèi)中軸歐式園林

構(gòu)筑生態(tài)品味豪宅◎雙大堂、架空層花園

融匯豪宅精致之美……備選1玉東湖·超百米·歐陸宮園印記一個(gè)階層備選2全新VI備選VI推廣策略Q33.14風(fēng)車節(jié)5.20開盤2017.9-12月生日會(huì)6.14-至今世界杯主題活動(dòng)廣匯·圣湖城近期推廣推廣主題活動(dòng)推廣渠道情系廣匯愛(ài)在圣湖城業(yè)主小孩生日會(huì)微信朋友圈、展架旋轉(zhuǎn)幸福

風(fēng)動(dòng)全城風(fēng)車展、鯨魚島海洋球戶外圍擋、微信朋友圈、公眾號(hào)領(lǐng)者氣度

英倫傳奇2018世界杯燃起來(lái)世界杯美甲、足球彩繪、T恤DIY等暖場(chǎng)活動(dòng)微信朋友圈、展架戶外、網(wǎng)站、朋友圈、公眾號(hào)開盤活動(dòng)服務(wù)高端項(xiàng)目推廣手法：廣匯·圣湖城推廣畫面2.3預(yù)約升級(jí)6-7月音樂(lè)節(jié)6.3015#樓交房凱旋國(guó)際近期推廣推廣主題活動(dòng)推廣渠道預(yù)約升級(jí)火熱盛啟預(yù)約升級(jí)家電抽獎(jiǎng)微信朋友圈、公眾號(hào)世界舞臺(tái)天籟凱旋2018交付幸福榮耀凱旋交房有禮、贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、免費(fèi)停車網(wǎng)站、朋友圈、公眾號(hào)戶外、網(wǎng)站、朋友圈、公眾號(hào)鋼琴賽事、名師大講堂、世界名琴展、頒獎(jiǎng)典禮、音樂(lè)大師班凱旋國(guó)際推廣畫面推廣總結(jié)：大活動(dòng)塑造形象IP，小活動(dòng)快步蓄客助成交1.廣匯·圣湖城開盤前通過(guò)生日會(huì)口碑傳播和風(fēng)車節(jié)活動(dòng)，前期蓄客效果顯著，5月開盤即售出超90%的貨量；2.凱旋國(guó)際伯牙音樂(lè)節(jié)為全國(guó)性活動(dòng)，提升項(xiàng)目的尊貴感；3.在貴港獲得良好的市場(chǎng)口碑；4.媒體渠道多以線上為主。1）未入市，先預(yù)熱，主攻業(yè)內(nèi)，新聞發(fā)布會(huì)成為項(xiàng)目起勢(shì)點(diǎn)新標(biāo)配；2）1個(gè)明確點(diǎn)：線上形象整合，做足標(biāo)桿感；線下圍繞銷售動(dòng)態(tài)，定向輸出信息.由物質(zhì)層面向精神層面的升華3)1個(gè)節(jié)奏律：前期，高調(diào)啟勢(shì)立形象，后期各階段釋放引爆點(diǎn)，持續(xù)影響力，帶動(dòng)銷售力.三個(gè)推廣要點(diǎn)推廣思考Q1、形象推廣Q2、活動(dòng)傳播Q3、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)Q1、形象推廣品牌階段項(xiàng)目入市項(xiàng)目定位2、渠道鋪排線上傳播渠道建議線上傳播愛(ài)奇藝廣告畫面騰訊廣告畫面微信大號(hào)廣告推送微博大號(hào)廣告推送住朋網(wǎng)通欄項(xiàng)目公眾號(hào)建設(shè)愛(ài)奇藝、騰訊等廣告畫面效果住朋網(wǎng)廣告通欄畫面效果微博微信自媒體，多向覆蓋引爆全城玉林微信大號(hào)玉林微博大號(hào)項(xiàng)目自媒體建設(shè)精準(zhǔn)投放更有效捕捉目標(biāo)客群立足玉林輻射全城客群自媒體時(shí)代把自己的工具利用好線下傳播渠道建議傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道玉林晚報(bào)玉林日?qǐng)?bào)高炮公車亭公車車體動(dòng)車站燈箱人行道燈箱金城樓體餐具包裝戶外廣告報(bào)廣廣告高鐵站戶外高鐵站內(nèi)戶外樓體戶外樓體公交車廣告餐具廣告Q2、活動(dòng)推廣推廣建議

第一階段/入市期第二階段/蓄客期

第三階段/強(qiáng)銷期7月8月9月10月11月12月入市事件營(yíng)銷中心開放

蓄客活動(dòng)

暖場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)目的塑造形象，引爆關(guān)注度強(qiáng)勢(shì)蓄客，助力銷售持續(xù)蓄客，增加入場(chǎng)活動(dòng)強(qiáng)度大型活動(dòng)中大型活動(dòng)小型持續(xù)性活動(dòng)第一階段：入市期丈量城市的幸福玉林晚報(bào)創(chuàng)意報(bào)版+線下領(lǐng)獎(jiǎng)活動(dòng)產(chǎn)品入市前社會(huì)事件活動(dòng)在玉林全民刊物《玉林晚報(bào)》上投放創(chuàng)意頭條報(bào)版，主體畫面設(shè)計(jì)構(gòu)想如下：將項(xiàng)目樓體做成標(biāo)尺形式，樓體標(biāo)尺全長(zhǎng)劃分為三段，第一段為“孩童的幸福”，第二段為“少年的幸?！保谌螢椤俺扇说男腋！保總€(gè)階段標(biāo)明相應(yīng)的禮品，不同年齡段的市民以自己手掌丈量報(bào)版上的樓體標(biāo)尺，按照丈量的長(zhǎng)度得到相應(yīng)的禮物，市民可前往項(xiàng)目營(yíng)銷中心領(lǐng)取。創(chuàng)意+禮品的雙重引爆，為項(xiàng)目入市做強(qiáng)勢(shì)鋪墊。如圖：事件塑造漏斗營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷重點(diǎn)塑造區(qū)域情感投射，同步殺入社會(huì)新聞版活動(dòng)主題：幸福之上盛宴長(zhǎng)空幸福印象空中派對(duì)首現(xiàn)玉林事件：玉林的盛宴長(zhǎng)空方式：在項(xiàng)目地塊內(nèi)針對(duì)意向、業(yè)內(nèi)、媒體客戶舉辦盛宴長(zhǎng)空活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)吸引媒體形成自發(fā)傳播，在社會(huì)廣眾層面吸引眼球。雀躍九天，幸福盛放幸福印象營(yíng)銷中心盛大開放慶典營(yíng)銷中心開放活動(dòng)孔雀，美麗而高雅的動(dòng)物。營(yíng)銷中心包裝以“孔雀”為形象，展示項(xiàng)目的高端性。營(yíng)銷中心開放慶典中，以孔雀為主題來(lái)延展，如在營(yíng)銷中心門口用鮮花擺出2米高孔雀造型，9個(gè)美女模特身穿孔雀裝迎賓，大型孔雀舞、活孔雀展覽、LED箱孔雀3D畫面等。第二階段蓄客期炒作活動(dòng)：專屬姓氏印章制作專門的姓氏印章，免費(fèi)贈(zèng)予玉林媒體大咖、業(yè)內(nèi)人士、電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)、政府領(lǐng)導(dǎo)等意見領(lǐng)袖，形成貴族圈層，凸顯身份感和榮譽(yù)感，讓他們主動(dòng)傳播項(xiàng)目信息限量贈(zèng)送，凸顯圈層尊貴感媒體品鑒將玉林全成品醇熟社區(qū)的優(yōu)勢(shì)通過(guò)業(yè)內(nèi)、媒體品鑒的形式，進(jìn)行專業(yè)層面價(jià)值輸出；圈層活動(dòng)充分利用售樓處，開展高端圈層活動(dòng)，老帶新、拓展客戶的同時(shí)，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示。品鑒活動(dòng)——幸福印象世家品鑒會(huì)邀請(qǐng)嘉賓：影響力媒體、地產(chǎn)自媒體人員、目標(biāo)客群等。品鑒內(nèi)容：舉辦幸福印象系列品鑒活動(dòng)，可分為建筑、園林、樣板間等不同主題品鑒，進(jìn)行詳細(xì)的品牌輸出。舉辦地點(diǎn)：售樓部處活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)國(guó)際著名品酒師，以晚宴形式進(jìn)行品