第四章服務(wù)定位和差異化

第四章服務(wù)定位和差異化第一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。服務(wù)組織欲獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)不斷地對(duì)它們的市場(chǎng)供應(yīng)品進(jìn)行差異化。第二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)

◆心智階梯的假設(shè)?！舾?jìng)爭(zhēng)者的層次?！舳ㄎ坏母拍罴捌浜x?！舳ㄎ环治龅膬?nèi)容和作用?！羰袌?chǎng)細(xì)分的步驟?！舾采w市場(chǎng)的三種策略?！纛櫩妥尪葍r(jià)值和價(jià)值鏈。◆實(shí)施服務(wù)差異化的主要工具。◆差異化的評(píng)估和選擇?！暨\(yùn)用認(rèn)知圖選擇定位。第三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五美國中西快運(yùn)航空公司定位于以競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格對(duì)所有乘客提供高質(zhì)量的一級(jí)服務(wù)。飛機(jī)上所有的座位都是皮革制的，有21英寸寬，而競(jìng)爭(zhēng)者只有17英寸—18英寸寬。提供瓷器、玻璃餐具和亞麻布桌布，免費(fèi)的葡萄酒和香檳酒。該公司對(duì)每位乘客的用餐費(fèi)用為10美元，這是世界平均水平的兩倍，菜單包括龍蝦、雞肉、香米飯、航空公司簽名的巧克力小甜餅等。細(xì)致的服務(wù)使之贏得了“最優(yōu)航空公司”的美好聲譽(yù)，并曾連續(xù)20多年贏利。第四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五4．1理解市場(chǎng)定位4．1．1相關(guān)術(shù)語4．1．2定位的概念及意義4．1．3定位的層次4．1．4服務(wù)定位原則第五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五心智階梯

消費(fèi)者被泛濫的產(chǎn)品和服務(wù)信息所包圍，購買過程中他們的大腦無法容納所有品牌的信息。

神秘的數(shù)字“七”Ries和Trout：消費(fèi)者大腦中分類儲(chǔ)存著各類供應(yīng)品及品牌的信息，可以將其想象為一系列“心智階梯”。同類供應(yīng)品的各家供應(yīng)商或競(jìng)爭(zhēng)品牌按其在特定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)，分別占據(jù)該“心智階梯”中從高到低的位置。第六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五表4-2消費(fèi)者頭腦中儲(chǔ)存的服務(wù)供應(yīng)者的心智階梯范例

階梯A階梯B階梯C階梯D……階梯屬性·本地小吃·新鮮·衛(wèi)生·身份感·社交·昂貴·品位·快速·標(biāo)準(zhǔn)化·衛(wèi)生·湖南口味·家鄉(xiāng)風(fēng)情·敘舊場(chǎng)所……供應(yīng)商或服務(wù)品牌1、銀記腸粉店2、太平沙牛腩粉3、西關(guān)人家4、伍湛記及第粥……1、新荔枝灣2、潮皇食府3、廣州酒家4、金鉆潮庭……1、麥當(dāng)勞2、肯德基3、大西豪……1、湘村館2、我家3、洞庭土菜館…………

第七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五競(jìng)爭(zhēng)視野

為在潛在顧客的心智階梯中占據(jù)一個(gè)有利位置，服務(wù)組織不僅要考慮自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱。國有的郵局和私有的快遞公司、公立和私立的大學(xué)、傳統(tǒng)旅行社和網(wǎng)上售票商。營銷者必須意識(shí)到以下四類不同層次競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。第八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五四類競(jìng)爭(zhēng)者◆形式競(jìng)爭(zhēng)者。顧客類似、價(jià)格類似、服務(wù)類似的競(jìng)爭(zhēng)者，是最直接的競(jìng)爭(zhēng)者?！纛悇e競(jìng)爭(zhēng)者。生產(chǎn)同樣或同類產(chǎn)品的公司?！粢话愀?jìng)爭(zhēng)者。所有提供相同服務(wù)的公司?！纛A(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者。和眾多不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者共同爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的可支配收入。

第九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五第十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五定位的概念Ries和Trout：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際是其在顧客心目中占據(jù)的“頭腦份額”（Shareofmind）。

“定位起始于產(chǎn)品：一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、或者甚至是一個(gè)人……然而，定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！钡谑豁?，共六十二頁，編輯?023年，星期五Kotler的定義：市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能夠在目標(biāo)顧客的心智中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。界定目標(biāo)顧客最感興趣的某些特征或?qū)傩栽O(shè)計(jì)出相應(yīng)的營銷組合，以推動(dòng)自己成為這些特征的最佳提供者獲得顧客的青睞

第十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五一些服務(wù)企業(yè)選擇的定位◆溫迪（Wendy’s）快餐店：材料新鮮。◆宜家家私（Ikea）：價(jià)格合理，自助。◆聯(lián)邦快遞（Fedex）：最快捷、可靠?！粝娲屦^：時(shí)尚品味。

第十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五定位的層次

行業(yè)定位。把本身所處服務(wù)行業(yè)作為整體定位。企業(yè)定位。把本服務(wù)組織作為整體定位。業(yè)務(wù)部門定位。對(duì)本組織提供的一定范圍的或一系列的相關(guān)服務(wù)的定位。產(chǎn)品/服務(wù)定位。特定產(chǎn)品/服務(wù)的定位。第十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五第十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五銷售整體定位原則實(shí)例有形成分為主強(qiáng)調(diào)無形形象男士西服強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅的氣質(zhì)有形和無形成分并重兼顧無形形象和有形證據(jù)咖啡廳同時(shí)強(qiáng)調(diào)高尚的享受和可口的咖啡無形成分為主強(qiáng)調(diào)有形證據(jù)航空公司強(qiáng)調(diào)寬大的座椅表4-3：Shostack提出的服務(wù)定位原則

第十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五在服務(wù)市場(chǎng)定位中應(yīng)強(qiáng)調(diào)各種有形證據(jù)，強(qiáng)化市場(chǎng)形象?！舻曛贰艚ㄖL(fēng)格◆輔助產(chǎn)品和助消產(chǎn)品◆服務(wù)環(huán)境◆價(jià)格◆服務(wù)人員◆顧客◆服務(wù)設(shè)備◆裝飾布置◆店徽等第十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五4．2開發(fā)和實(shí)施定位戰(zhàn)略4．2．1定位分析4．2．2市場(chǎng)細(xì)分4．2．3選擇目標(biāo)市場(chǎng)4．2．4尋找差異化優(yōu)勢(shì)2．4．5開發(fā)定位戰(zhàn)略2．4．6實(shí)施和傳播定位

第十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五Developinga

MarketPositioningStrategy

SizeCompositionLocationTrendsMarketingActionPlan

MARKETANALYSISINTERNALANALYSIS

ResourcesReputationConstraintsValuesCOMPETITIVEANALYSIS-StrengthsWeaknessesCurrentPositioning

Define,AnalyzeMarketSegmentsSelectTargetSegmentsToServeArticulateDesiredPositioninMarketSelectBenefitstoEmphasizetoCustomersAnalyzePossibilitiesforDifferentiation第十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五4．2．1定位分析

定位分析包括外部市場(chǎng)分析、公司內(nèi)部分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析。第二十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五外部市場(chǎng)分析

Marketanalysis

可以確定某種服務(wù)市場(chǎng)需求的總體水平、發(fā)展趨勢(shì)、地理分布。據(jù)此對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并深入了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力、顧客需要和偏好、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的看法。

第二十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五公司內(nèi)部分析

（Internalcorporateanalysis）

要求服務(wù)組織確定它的資源（資金、人力、專有技術(shù)和有形資產(chǎn)）及其局限性、其他約束條件、管理層的價(jià)值觀和目標(biāo)（盈利能力、成長性等）。根據(jù)這些分析，選擇自己愿意并且能夠?yàn)橹?wù)的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。第二十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五競(jìng)爭(zhēng)分析

（Competitiveanalysis）

通過界定和分析直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)者，幫助營銷者認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并決定如何將自己的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來。將競(jìng)爭(zhēng)者分析和內(nèi)部分析結(jié)合起來，服務(wù)組織可以明確要向目標(biāo)顧客提供哪些利益。第二十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五定位分析在營銷管理中的作用

明確：我們的服務(wù)產(chǎn)品或理念是什么？它應(yīng)該是什么？為此我們必須采取什么行動(dòng)？確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)：思考顧客心智階梯中尚未被占據(jù)的位置，辨認(rèn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，影響服務(wù)的開發(fā)和新設(shè)計(jì)。確定競(jìng)爭(zhēng)策略：考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心目中所處的位置，預(yù)測(cè)對(duì)手可能的行動(dòng)和響應(yīng)，并據(jù)此采取適宜的行動(dòng)。支撐了整個(gè)營銷戰(zhàn)略：包括為新產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)傳遞、價(jià)格策略、溝通策略等營銷組合要素的決策提供指導(dǎo)方向。

第二十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五市場(chǎng)細(xì)分◆是通過一個(gè)或數(shù)個(gè)變量，將異質(zhì)市場(chǎng)分為特定的均質(zhì)市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)），便于服務(wù)組織提供不同的服務(wù)和營銷組合，分別滿足每一細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，更有效地獲取顧客的滿意和忠誠。

第二十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五市場(chǎng)細(xì)分的過程◆界定所要面對(duì)的市場(chǎng)（相關(guān)市場(chǎng)）?！暨x擇最佳的細(xì)分變量?！粼u(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的有效性。

第二十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五主要的市場(chǎng)細(xì)分變量按照顧客特征細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分性別、年齡、家庭生命周期等變量。社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分購買力、教育程度、社會(huì)等級(jí)、種族等變量。心理學(xué)細(xì)分生活方式特征、態(tài)度、個(gè)性等變量。地理細(xì)分市場(chǎng)范圍、人口密度、氣候、面積等變量。

按照顧客行為細(xì)分利益細(xì)分從產(chǎn)品或服務(wù)中尋求的利益或需要的滿足。使用率產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量和頻率。促銷反應(yīng)細(xì)分對(duì)某個(gè)特殊形式的促銷活動(dòng)作何反響。忠誠細(xì)分顧客表現(xiàn)出的對(duì)某服務(wù)組織或服務(wù)品牌的忠誠。客戶服務(wù)細(xì)分顧客要求哪些客戶服務(wù)。第二十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五專欄4-3用利益變量細(xì)分MBA教育潛在顧客群第二十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分有效性

的標(biāo)準(zhǔn)◆可衡量性。指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購買力能夠得到準(zhǔn)確衡量的程度?！艨蛇M(jìn)入性。指可以有效進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。◆足量性。指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和盈利性大到足夠獲利的程度?！粜袆?dòng)可能性。指根據(jù)公司資源能夠設(shè)計(jì)出吸引目標(biāo)市場(chǎng)并為之服務(wù)的有效計(jì)劃。◆差異性。

第二十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

在評(píng)價(jià)不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，需考察以下因素：

◆細(xì)分市場(chǎng)是否具有吸引力?！羰欠穹辖M織的目標(biāo)。◆組織是否擁有資源和能力。第三十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五決定進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式，密集單一市場(chǎng)?？梢赃x擇一類目標(biāo)顧客并為之提供某種專業(yè)服務(wù)。有選擇的專門化。選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每一個(gè)都有吸引力和符合公司的要求。并且彼此之間聯(lián)系很少，這樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)專門化。向各類顧客提供同一種服務(wù)。公司通過這種戰(zhàn)略，在服務(wù)品牌上樹立起很高的聲譽(yù)，但如果服務(wù)被替代，公司就會(huì)發(fā)生危機(jī)。市場(chǎng)專門化。專為滿足某個(gè)目標(biāo)顧客群體的各種需要而提供各種服務(wù)。完全覆蓋市場(chǎng)。用各種服務(wù)滿足各種顧客群的不同需要。第三十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五第三十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五無差異營銷（Undifferentiatedmarketing）著眼于不同細(xì)分市場(chǎng)的共性而非區(qū)別，僅設(shè)計(jì)一種服務(wù)和一個(gè)營銷計(jì)劃來迎合最大多數(shù)的購買者，憑借廣泛分布的網(wǎng)點(diǎn)和大規(guī)模的公眾傳播，在顧客心目中樹立一個(gè)超級(jí)供應(yīng)者的印象。通過狹窄的服務(wù)產(chǎn)品線、無差別的廣告、較低的營銷調(diào)研以及市場(chǎng)后勤開支、采用“服務(wù)工業(yè)化”的思想以降低服務(wù)體系的接觸程度，降低成本，并提供低價(jià)格的服務(wù)，有助于贏得對(duì)價(jià)格敏感的那部分細(xì)分市場(chǎng)?？煽诳蓸泛望湲?dāng)勞。第三十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五差異化營銷（Differentiatedmarketing）同時(shí)經(jīng)營幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的服務(wù)。差異化營銷一般要比無差異營銷創(chuàng)造更大的銷售額，但也會(huì)增加經(jīng)營的成本：

◆服務(wù)設(shè)計(jì)成本。研發(fā)費(fèi)用?！羯a(chǎn)成本。提供10種不同的服務(wù)，每種各提供10次，通常要比提供100次相同的服務(wù)更昂貴。每種服務(wù)的生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間越長和銷售量越少，生產(chǎn)成本就越貴。人工成本和培訓(xùn)費(fèi)用?！艄芾沓杀?。◆促銷成本?！羰袌?chǎng)后勤成本。第三十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五集中化營銷

(Focusmarketing)。資源有限的中小型服務(wù)組織，集中化營銷策略則更為合適。企業(yè)力圖占領(lǐng)一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)中的大份額，在自己所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)上形成很強(qiáng)的市場(chǎng)地位。集中化營銷意味著“將雞蛋放在一個(gè)籃子中”，這蘊(yùn)涵著較高的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是當(dāng)所聚焦的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生變化而動(dòng)搖組織的存在基礎(chǔ)時(shí)。半島酒店等酒店品牌集中服務(wù)于少數(shù)追求超豪華享受的富有顧客。

第三十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五第三十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五差異化（Differentiation）指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以使公司或其供應(yīng)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分的行動(dòng)。

差異化是定位的核心環(huán)節(jié)，定位高度依賴于服務(wù)組織有效地使其供應(yīng)品產(chǎn)生差異化的能力。

第三十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五顧客讓度價(jià)值

顧客讓度價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客總價(jià)值=服務(wù)價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值顧客總成本=貨幣價(jià)格+時(shí)間成本+精力成本+體力成本

第三十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五MichaelPorter：

價(jià)值鏈（Valuechain）

價(jià)值鏈將某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的各種活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項(xiàng)活動(dòng)，這九項(xiàng)活動(dòng)又可分為基本活動(dòng)和支持活動(dòng)兩大類?；净顒?dòng)：進(jìn)貨后勤，運(yùn)營，出貨后勤，營銷和銷售，服務(wù)。支持活動(dòng)：公司基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技術(shù)發(fā)展，采購。每一項(xiàng)活動(dòng)還可進(jìn)一步細(xì)分成次級(jí)活動(dòng)，如營銷和銷售活動(dòng)可細(xì)分成廣告、銷售隊(duì)伍管理、促銷、公共關(guān)系等活動(dòng)。第三十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五價(jià)值鏈對(duì)定位的意義一種分析工具，價(jià)值鏈可用于識(shí)別增加顧客總價(jià)值從而創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)的各種途徑。價(jià)值鏈上的每一個(gè)元素代表了企業(yè)可能實(shí)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)（成本領(lǐng)先或差別化）的一個(gè)領(lǐng)域。服務(wù)組織應(yīng)評(píng)估自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各項(xiàng)活動(dòng)上的表現(xiàn)，并辨認(rèn)在該項(xiàng)活動(dòng)上實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異化的可能。例如，沃爾瑪公司的一個(gè)主要差異化優(yōu)勢(shì)，就是它在進(jìn)貨后勤活動(dòng)中所擁有的高效率。

第四十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五制造企業(yè)的普通價(jià)值鏈管理咨詢服務(wù)的價(jià)值鏈第四十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五服務(wù)價(jià)值鏈的特點(diǎn)和應(yīng)對(duì)服務(wù)組織價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)并非彼此孤立，而是相互影響，各活動(dòng)間的邊界通常不夠清楚，像營銷、運(yùn)營和人力資源管理活動(dòng)不可能單獨(dú)考慮。服務(wù)組織的成功不僅取決于在每項(xiàng)活動(dòng)上的績(jī)效，還取決于各項(xiàng)活動(dòng)之間如何協(xié)調(diào)，有效地合作和整合其價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)比制造業(yè)更為重要。解決問題的途徑是加強(qiáng)核心活動(dòng)過程的平滑管理，其中大部分涉及跨職能部門的投入和合作。以顧客導(dǎo)向思想進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，優(yōu)化服務(wù)流程，對(duì)客戶更方便更親切。第四十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五例銀行信用卡部門可能用很長的時(shí)間去核查潛在顧客的信用狀況，這樣可以避免出現(xiàn)壞帳，然而同時(shí)顧客就要等待，業(yè)務(wù)人員就要受挫，如果各個(gè)部門壁壘重重，各自為政，優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的提供就會(huì)被延誤。第四十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五物質(zhì)屬性差異服務(wù)差異人員差異地點(diǎn)差異形象差異形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力、資格謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專長績(jī)效標(biāo)志媒體氣氛事件第四十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五2．4．5開發(fā)定位戰(zhàn)略

步驟：

◆評(píng)估并選擇有效的差異?！魶Q定推出多少差異?！暨\(yùn)用認(rèn)知圖來選擇定位?！魯M定價(jià)值建議書。第四十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五評(píng)估并選擇有效的差異

通過多種途徑進(jìn)行差異化，并非所有的差異都有意義或有價(jià)值。有效的差異應(yīng)滿足下列原則：

重要性。該差異化能向相當(dāng)買主讓度較高價(jià)值的利益。獨(dú)特性。該差異化是公司以一種與眾不同的方式提供的。優(yōu)越性。該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑獲得的相同的利益。專利性。該差異化是競(jìng)爭(zhēng)者無法模仿的?？沙袚?dān)性。買主有能力購買這一差異化。盈利性。公司將通過該差異化獲得利潤。

第四十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五推出多少差異

的思考第四十七頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五運(yùn)用認(rèn)知圖選擇定位

◆認(rèn)知圖把消費(fèi)者對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)的各種屬性的認(rèn)知通過圖形表達(dá)出來，可用于測(cè)量和選擇服務(wù)定位。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。通過認(rèn)知圖表達(dá)定位比使用大量的數(shù)據(jù)或枯燥的文字更易理解，管理者能夠形象地認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)會(huì)和威脅的特征，還能發(fā)現(xiàn)顧客和管理者對(duì)服務(wù)組織認(rèn)知的差距。第四十八頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五第四十九頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五二維認(rèn)知圖直觀易懂，但是只能描述兩種屬性。當(dāng)需要通過三個(gè)以上的屬性來描述和分析各種服務(wù)的表現(xiàn)時(shí)，為了得到對(duì)市場(chǎng)定位的全面感受，需要畫出一系列描繪不同屬性的認(rèn)知圖。運(yùn)用概率多維定標(biāo)統(tǒng)計(jì)分析方法，認(rèn)知圖也可以在二維坐標(biāo)系上，描繪消費(fèi)者對(duì)服務(wù)多種屬性的認(rèn)知。

第五十頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五擬定價(jià)值建議書

經(jīng)過上述步驟，服務(wù)組織將會(huì)制定一個(gè)重點(diǎn)定位戰(zhàn)略。著力去宣傳那些將對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。定位的最終結(jié)果是成功地?cái)M定一份以目標(biāo)顧客為重點(diǎn)的價(jià)值建議書。

第五十一頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五公司/服務(wù)目標(biāo)顧客利益價(jià)格價(jià)值建議聯(lián)邦快遞IT企業(yè)/商務(wù)顧客交貨速度/可靠性遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)者次日上午10：30到貨運(yùn)通信用卡商務(wù)顧客、上流階層服務(wù)周到完善遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)者最親切的信用卡服務(wù)美國商業(yè)銀行普通的儲(chǔ)蓄客戶延長營業(yè)時(shí)間行業(yè)平均水平美國最便利的銀行第五十二頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五避免下述4種主要的定位錯(cuò)誤：

◆定位過低。如顧客對(duì)一家酒店印象模糊，只知道它的名稱和星級(jí)，卻不了解其設(shè)施和服務(wù)是否有任何獨(dú)到之處?！舳ㄎ贿^高。高檔酒家試圖吸引工薪階層的消費(fèi)者。并提供便宜的食品，但顧客可能對(duì)其豪華的裝修望而止步?！舳ㄎ换靵y。顧客對(duì)服務(wù)的印象模糊紊亂。這可能由于主題太多所導(dǎo)致，也可能是由于定位變換過于頻繁。一間不斷追隨潮流推出熱門專業(yè)又隨便放棄的大學(xué)，讓顧客無所適從。◆定位懷疑。由于存在虛夸和過度承諾，顧客很難相信服務(wù)組織的某些宣傳。共同投資基金第五十三頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五2．4．6實(shí)施和傳播定位

定位要在所有與顧客的內(nèi)外部聯(lián)系中得到貫徹。組織的所有元素：?jiǎn)T工、政策、各種線索和形象應(yīng)共同傳播和樹立某種差異優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特形象。所有的營銷組合手段都可以影響顧客的感覺。營銷組合的制定和實(shí)施，必須服從和支持其定位戰(zhàn)略。第五十四頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五利茲·卡爾頓酒店即使在接聽電話時(shí)也不忘顯示其“質(zhì)量最佳”這一定位。它訓(xùn)練員工在鈴響三次內(nèi)接通電話，他們的聲音可以讓顧客想象到電話另一端誠意微笑的面容，盡可能減少斷線，要求員工對(duì)旅館所有信息有充分的了解以減少轉(zhuǎn)接。第五十五頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五專欄閱讀專欄4-4美國商業(yè)銀行定位于“最便利的銀行”專欄4-5美國西南航空公司運(yùn)用營銷組合支撐定位戰(zhàn)略第五十六頁，共六十二頁，編輯于2023年，星期五本章小結(jié)

定位的思想起源于心智階梯的假設(shè)，為在潛在顧客的心智階梯中占據(jù)一個(gè)有利位置，服務(wù)組織首先要識(shí)別自己周圍的競(jìng)爭(zhēng)者，并意識(shí)到形式競(jìng)爭(zhēng)者、類別競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者四類不同層次競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能夠在目標(biāo)顧客的心智中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。在定位過程中，服務(wù)組織首先要界定目標(biāo)顧客最感興趣的某些特征或?qū)傩?，然后設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營銷組合，以推動(dòng)自己成為這些特征的最佳提供者，從而獲得顧客的青睞。服務(wù)組織可以在產(chǎn)品或服務(wù)、業(yè)務(wù)部門、企業(yè)、行業(yè)四個(gè)組織層次上