里斯-中國零食飲料行業(yè)品類研究報告：如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新

01零食飲料行業(yè)為什么要關(guān)注“Z世代”?02Z世代消費(fèi)零食飲料的“認(rèn)知新特征”03零食飲料行業(yè)迎合Z世代的七大誤區(qū)04零食飲料行業(yè)擁抱Z世代的八大建議05附錄：里斯品類創(chuàng)新案例介紹中國零食飲料品類研究報告01零食飲料行業(yè)為什么要關(guān)注“Z世代”?02Z世代消費(fèi)零食飲料的“認(rèn)知新特征”著消費(fèi)市場并成為了消費(fèi)市場中的風(fēng)向標(biāo)。尤為重要的是，我們也觀察料行業(yè)有多年的實踐經(jīng)驗，對于國內(nèi)零食飲料企業(yè)迎合Z世代的錯誤做Z世代消費(fèi)零食飲料的“認(rèn)知新特征”民以食為天，口腹之欲是人類最原始的需求，造就了零食飲料這個萬億級的大市場。而全新的、年輕的消費(fèi)者，正在零食飲料行業(yè)引代們，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。他們生活在互聯(lián)網(wǎng)全面普及、祖國逐漸截然不同的理解和需求，這導(dǎo)致零食飲料行業(yè)正在經(jīng)歷一次名為年輕化的大升級：年輕的消費(fèi)者與其年輕化的需求帶來的對整個行業(yè)代的總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占總?cè)丝跀?shù)的19%。從在零食飲料的支出現(xiàn)出增長的趨勢。具體而言，全國80%以上的Z世代群體，每月的零食飲料花費(fèi)在400元以上，即日均消費(fèi)在10元以上。其中，一二線城市的Z世代群體里有40%每月在零食飲料花費(fèi)在800元以上，有21%每月在食品飲料上的開銷高達(dá)1000元及以上。此外，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)有增長壓力，但45.5%的Z世代在零食飲料上的支出相較上一年(2021年)都有明顯的增長，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的消費(fèi)韌性。高速爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，思想更開放，也更愿意接受新鮮事物，對于行業(yè)中既有領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知并不像X世代和Y世代那樣根深蒂固。同時，Z世代渴望彰顯個性，希望在各個層面與X世代和Y世代截然不同，對于零食飲料也不例外，他們更傾向于選擇非既有領(lǐng)導(dǎo)品牌合Z世代的認(rèn)知特征與消費(fèi)主張，借助Z世代的認(rèn)知做零食飲料行業(yè)的品類創(chuàng)新，更有機(jī)會成功地建立品牌，打破既有領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)的Z世代消費(fèi)零食飲料的“認(rèn)知新特征”Z世代在零食飲料行業(yè)的消費(fèi)力不容小覷，零食飲料行業(yè)中，越來越多的企業(yè)開始對Z世代愈發(fā)關(guān)注重在針對Z世代的特征進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，需要先充分挖掘、洞察Z世代相較于X世代和Y世代而言與眾不同的認(rèn)知特征和消費(fèi)主張。本章節(jié)將會從Z世代獨(dú)特的生長環(huán)境出發(fā)，來分析Z世代“糾結(jié)”心理特征下的Z世代有怎樣的認(rèn)知特點(diǎn)?擊”,突然的人生轉(zhuǎn)折，讓Z世代成為“史上最糾結(jié)的一代”下了不同的烙印。Y世代(1980-1994年)成長于國家經(jīng)濟(jì)開始騰飛的起點(diǎn)，高等教育普及率相對不高，是第一代獨(dú)生子女，也是見證Z世代(1995-2009年)成長于大國崛起期，經(jīng)濟(jì)物質(zhì)條件更為豐富，高等教育普及率顯著高于“前浪”們，是更追求個性的最后一代獨(dú)生子女，也是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，社會越來越卷，無論在職場還是校園，都面臨著重重挑戰(zhàn)和巨大壓力。雪上加霜的是，在互聯(lián)網(wǎng)信息透明化的催化下，的轉(zhuǎn)折造就了Z世代認(rèn)知模式的巨大矛盾，使其成為“既要Z世代1980-1994年1995-2009年生活水平提高追求便利、多元包容成長于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時期成長于高速發(fā)展時期物質(zhì)豐富、為自己認(rèn)可的價值買單成熟于高速發(fā)展時期成熟于存量發(fā)展時期文化開放兼收并蓄大國崛起文化自信民族認(rèn)同感強(qiáng)、包容開放樂于嘗鮮、表達(dá)自我高等教育普及率為30%高等教育普及率達(dá)50%以上出國留學(xué)率提升自主學(xué)習(xí)的意愿更強(qiáng)健康意識提高第一代獨(dú)生子女最后一代獨(dú)生子女初入信息時代互聯(lián)網(wǎng)全面普及社會生活高度線上化習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)分享及獲取信息追求圈層但同時也會因強(qiáng)烈的落差產(chǎn)生焦慮08Z世代經(jīng)歷的獨(dú)特的時代背景，造就了Z世代相較于X世代與Y世代截然不同的認(rèn)知特點(diǎn)Z世代成長掠影突然的人生轉(zhuǎn)折與獨(dú)特的時代背景造就了“史上最糾結(jié)的一代”,體現(xiàn)在Z世代消費(fèi)的方方面面，形成了Z世代的“五大消費(fèi)主張”Z世代的五大消費(fèi)主張精明的消費(fèi)主義：“該省省該花花”對于Z世代來說，美味和健康，他們不做選國潮風(fēng)格更感興趣，另一方面在選購時也更⊥Z世代對于食品飲料消費(fèi)有怎樣的認(rèn)知特點(diǎn)?世代的零食飲料消費(fèi)也體現(xiàn)出不同于老一輩的“糾飲料行業(yè)，總結(jié)五大年輕化趨勢，為企業(yè)指引順應(yīng)年輕消費(fèi)者消費(fèi)需求的創(chuàng)新方向，幫助企業(yè)通過正確的方式進(jìn)行品牌及產(chǎn)品布局，撕扯中國零食飲料品類研究報告——如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新升級與降級并存“既要產(chǎn)品更好，又要價格劃算”Z世代消費(fèi)者在更愿意為產(chǎn)品升級(如原材料、口味、包裝等)支付在Z在Z世代看來，性價比高是選購食品飲料時僅次于食品飲料的第一特性“好吃”的關(guān)注因素，說明Z世代將零食飲料的質(zhì)價比置于相當(dāng)關(guān)注的位置，關(guān)注產(chǎn)品的實質(zhì)體驗是否對得起價格Z世代消費(fèi)者購買食品飲料時的關(guān)注因素排序(N=2000)73%69%66%62%55%46%好特賣等臨期折扣店的興起也側(cè)面印證了年輕一代消費(fèi)群體對品質(zhì)和價格的雙重考量。有因質(zhì)價不對等，在短暫的嘗鮮后便因廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑被反噬的品牌，如鐘薛王小鹵打破傳統(tǒng)鹵味的廉價感，從三大維度進(jìn)行質(zhì)量提升：一是技術(shù)提升，采用人工脫骨，解決傳統(tǒng)雞爪不方便品嘗的痛點(diǎn)，更軟糯方便；二是原料提升，采用更優(yōu)質(zhì)的原材料與更干凈健康的生產(chǎn)方式；三是包裝提升，區(qū)別于傳統(tǒng)鹵味的廉價包裝，通過精美的包裝進(jìn)一步營造品牌的衛(wèi)生?？酥疲瑑H僅比傳統(tǒng)同類鹵味零食上漲不到50%,深受消費(fèi)者喜愛，成立網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高由于過高的價格(20~200元不等)和無法支撐高售價的平庸品質(zhì)，被戲稱”雪糕刺客"。在品牌因高價遭到反噬后，它被迫推支),但這一平價品牌顯然難以挽回健康與享樂撕扯“既要成分更健康，又要口味更刺激”定義定義年輕一代健康養(yǎng)生意識更強(qiáng)，青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料，甚至對功效性成分有更高的嘗試興趣；但是，又無法放下味蕾享受，貪戀刺激口味和口感帶來的滿足，造成“健康化”與“刺Z世代購買零食飲料類時對“成分健康”的關(guān)注程度調(diào)研(N=2000)對健康的追求，通過赤蘚糖醇解決了傳統(tǒng)碳酸飲料高糖的健康痛點(diǎn)，實現(xiàn)了美味與健康的平衡，讓“罪惡享受”不再罪惡，從而成為新消費(fèi)品牌便為企業(yè)貢獻(xiàn)約40億營收，成為風(fēng)味氣泡水品類的絕對領(lǐng)先品牌，帶動了口味的獨(dú)特嗜好，將酸臭味做到極致濃烈，甚至推出了“加辣加臭”的升級版，成為螺獅粉絕對第一品牌，在2022年天貓618購物節(jié)中，銷售額超⊥美觀與實用兼具“既要包裝高顏值，又要吃喝更便利”定義定義63.5%相當(dāng)關(guān)注(比較關(guān)注+非常關(guān)注)包裝的美觀度Z世代對零食飲料產(chǎn)品的便捷性和包裝關(guān)注度調(diào)研(N=2000)■包裝好看2910%14.80%.■方便食用Z世代對產(chǎn)品的使用體驗各方面都有了需求的升級，品牌若能做到既便捷又有顏，或?qū)⒊蔀槌鋈Φ耐苿恿?。案?.空刻意面開創(chuàng)方便意面品類，不同于傳統(tǒng)意面的老式包裝，空客意面借鑒化妝品包裝設(shè)計思路，設(shè)計極簡、時尚、高端的外包裝；不僅好看抓人眼球，更為消費(fèi)者提供了“在家輕松做餐廳級意面”的便捷體驗，消費(fèi)者紛紛打卡曬照，實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的自傳播。2.小仙燉燕窩開創(chuàng)的即食燕窩新品類，解決了消費(fèi)者準(zhǔn)備食材，燉煮不方便的痛點(diǎn)。品牌連續(xù)5年成為鮮燉燕窩銷量全國第一，成為無可爭議的鮮燉燕窩第一品3.三頓半因其獨(dú)特的高顏值包裝和便捷的即溶沖泡方式，一經(jīng)推出即在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論。其具有超強(qiáng)辨識度的數(shù)字包裝讓其產(chǎn)品充滿社交貨幣屬性，深受Z世代歡迎，從而自發(fā)地進(jìn)行傳播。孤獨(dú)與分享相伴"既要獨(dú)處一人食，又要分享po圖”相比以往，原子化趨勢下成長的Z世代主動或被動地?fù)碛懈嗒?dú)處的時間，自己是自己最好的朋友；但現(xiàn)實生活中的“獨(dú)行俠”也熱衷于與網(wǎng)上的陌生網(wǎng)友分享交流，在線上了解、選擇和下單已成Z世代的習(xí)慣，產(chǎn)生“種草-了解-購買-分享”的循環(huán)71%的Z世代一周中至少有1/3的時間存在一人食場景和需求Z世代一人食頻率調(diào)研(以一周為單位，N=2000)四成以上的Z世代每周至少在線分享一次食品飲料的消費(fèi)體驗Z世代近一周有在社交媒體分享零食飲料相關(guān)信息行為的占比(以一周為單位，N=2000)如今，無論新老品牌，要實現(xiàn)品牌的知名度、美譽(yù)度的提升，都需要借助Z世代消費(fèi)者的力量，針對Z世代消費(fèi)者現(xiàn)實中愛一人食、網(wǎng)絡(luò)上愛分享的特性設(shè)計產(chǎn)品，讓每一個消費(fèi)者成為品牌的宣傳大使、“自來水”,幫助品牌集聚勢能，滾動發(fā)展，最終實現(xiàn)爆發(fā)式增長。1.自嗨鍋便切入“一人食”場景，通過自熱技術(shù)，以“一人食火鍋”的起點(diǎn)，讓消費(fèi)者獨(dú)自一人也能享用到平時大多為多人就餐場景出現(xiàn)的美食，精準(zhǔn)迎合年輕一代消費(fèi)者的“獨(dú)樂主義”,于是迅速在自熱速食品類中脫穎而出，僅僅成立3年就實現(xiàn)營收10個億，且備受資本青睞，成立4年估值達(dá)到70億。2.手打檸檬茶品牌LINLEE充分利用年輕一代愛分享的消費(fèi)心理，以“出圈”為核心設(shè)計品牌閉環(huán)，用“小黃鴨”玩偶關(guān)聯(lián)和突出“鴨屎香檸檬茶”,開創(chuàng)“買一杯送一只可愛小黃鴨玩偶”的營銷活動來吸引用戶主動購買打卡、并主動po圖到社交媒介進(jìn)行分享。正是精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)Z世代用戶愛分享愛po圖的心理，LINLEE通過一個簡單手辦就創(chuàng)造了不到一年時間就從開店30家到500家瘋狂擴(kuò)張的模式。集體與個性共榮“既要民族認(rèn)同，又要小眾個性”年輕一代集體認(rèn)同感與自豪感更強(qiáng)，更愿意為國貨品牌、民族特色買單；同時也強(qiáng)烈地追求個性表達(dá)，拒絕泯然眾人，因此圈層化更的精準(zhǔn)觸點(diǎn)，聚焦原點(diǎn)圈層人群，設(shè)計針對性的營銷方式成為年輕Z世代購買零食飲料時，傾向購買國產(chǎn)品牌的人數(shù)是進(jìn)口品牌的5倍，傾向進(jìn)口品牌的人數(shù)占比只有16%LO案例零食飲料行業(yè)迎合Z世代的七大誤區(qū)基于Z世代的消費(fèi)特征洞察，回看零食飲料行業(yè)近三以為Z世代人傻錢多誤區(qū)描述誤區(qū)描述世代花錢很闊氣，盲目消費(fèi)升級，跨級漲價，售價高高在上，價值卻寥寥無幾誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析消費(fèi)升級并不是一蹴而就的，而是按照一定的節(jié)奏與幅度逐步升品類階梯的節(jié)奏，即按照品類消費(fèi)升級的節(jié)奏進(jìn)行價格段布局。違背品類增長階梯，進(jìn)行大跨度漲價，短期內(nèi)可能會吸引嘗鮮人群，但長期來看，“價不符實”,銷售難以持續(xù)代表性的錯誤做法代表性的錯誤做法絕大消費(fèi)者認(rèn)為鐘薛高定價不合理，絕大消費(fèi)者認(rèn)為鐘薛高定價不合理，58%認(rèn)為產(chǎn)品根本不值價格40%認(rèn)為價格完全超過目前消費(fèi)水平格進(jìn)行了跨級提升，4年發(fā)展后增長乏力，2021上半年銷量同比下滑了12%以為老產(chǎn)品+“0糖0脂0卡”就能喚回Z世代誤區(qū)描述誤區(qū)描述寄希望于對過時的老品類進(jìn)行微創(chuàng)新與小優(yōu)化，而非開創(chuàng)革命性的創(chuàng)新品類不要試圖挽救過時的品類，因為每一個品類都有自己的生命周期。落寞的老品類已經(jīng)不再符合當(dāng)下Z世代的需求，也不再具備關(guān)注度與流量，僅僅進(jìn)行微創(chuàng)新與小優(yōu)化，無法將已經(jīng)過時的老品類重新變?yōu)閆世代的新潮流，甚至都無法獲得Z世代的關(guān)注，從而無法幫助老品牌逆天改命，重獲新生11乳飲：娃哈哈推出低糖版營養(yǎng)快線、奶茶味AD鈣奶，嘗試通過跟風(fēng)“0糖熱”、“奶茶熱”來“回春”老品，吸引新一代Z世代。但營養(yǎng)快線已經(jīng)成為了落伍、過時的品類，年輕消費(fèi)者消費(fèi)頻率低、關(guān)注度低，這類給老黃瓜刷綠漆的做法根本無法73.7%的消費(fèi)者表示現(xiàn)在很少買營養(yǎng)快線了，并不關(guān)心無糖創(chuàng)新無糖創(chuàng)新僅僅吸引了6.3%的消費(fèi)者茶飲：康師傅曾在2020年推出無糖版綠茶和無糖版茉莉花茶，并投入大量營銷廣告費(fèi)用，借助流量明星、熱門綜藝進(jìn)行推廣，然而“抄作業(yè)”也并未給陷入中年危機(jī)的企業(yè)打上“強(qiáng)心劑”。在當(dāng)時以元?dú)馍譃榇淼牧闾橇阒奶妓崞奉惖呐d起之下，茶品類略顯過氣，盡管也有“無糖”,但小創(chuàng)新安放在老化的品類上始終是康餅干：奧利奧推出使用麥芽糖醇代替白砂糖、葡萄糖的0糖系列夾心餅干以“跟風(fēng)”0糖0脂趨勢，然而被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這款餅干僅是打著0糖外殼，實際熱量居高不下：配料表中顯示0糖原味奧利奧每100克的熱量為1815千焦，碳水化合物為62.4、脂肪含量為20.6克，與有糖的原味奧利奧含有2035千焦熱量，67.5克碳水化合物，21.5克脂肪相比，熱量相差無幾，品牌和產(chǎn)品均慘遭詬病，消費(fèi)者并不買賬，還形成了中國零食飲料品類研究報告——如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新2023·里斯戰(zhàn)略定位咨詢出品2以為新產(chǎn)品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代誤區(qū)描述誤區(qū)描述品類定義模糊，或錯誤進(jìn)行品類融合，從而缺乏清晰的、有競爭性的、有可信度的、有場景化演示的品類定義，創(chuàng)造出毫無價值的“偽品類”誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析清晰定義了品類，消費(fèi)者才知道品類好在哪、為什么要選擇，這是做大品類規(guī)模的基礎(chǔ)。品類價值定義錯誤的后果是，品類長期處在萌芽期，無法進(jìn)入成長期?？v觀市場上拼殺的各類品牌，許多品牌都因為陷入了以下幾個誤區(qū)，從而無法走上快車道。1.解釋不清品類的價值：沒有解釋清楚這個品類相較其他品類好在哪里，消費(fèi)者為什么要選擇你2.喚起不了消費(fèi)者對品類價值的信任：消費(fèi)者不信任品類可以帶來這一價值，導(dǎo)致品類價值宣傳成為無用信息3.沒有綁定品類使用的場景：品類價值缺乏場景化演示、沒有綁定場景，導(dǎo)致消費(fèi)者不清楚這個品類應(yīng)該在什么場景、情況下使用，從而也失去了場景提示消費(fèi)者重復(fù)購買4.錯誤地融合了品類：將功能或訴求融入錯誤的載體，消費(fèi)者無論是產(chǎn)生功能需求、抑或是享樂需求時都不會選擇該類產(chǎn)品滿足，導(dǎo)致品類成為“偽品類”植物基飲品：以伊利植選、植物標(biāo)簽等為代表的植物基飲品，忽略了一個重要事實：跟歐美不一樣，“植物基”在國內(nèi)是缺乏教育基礎(chǔ)的，很多消費(fèi)者不明白植物基的好處到底是什么，長久以來的觀念是動物蛋白更有營養(yǎng)價值。不結(jié)合中國消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行品類教育，是植物蛋白飲料目前不溫不火的根本原因。以杏仁奶為例，在我們調(diào)研的消費(fèi)者中，72%的Z世代都表示不了解它的飲用場景和價值，只有不到4%的Z世代明確知道它的價值所在。認(rèn)為是可以替代牛奶補(bǔ)充營養(yǎng)的“我知道現(xiàn)在植物奶很火，全家羅森便利店里經(jīng)常能看到，好像國外也特別愛喝植物奶，但是我也不太清楚植物奶有什么優(yōu)點(diǎn)，可能就是個時尚概念吧，過幾年又吹走了?！薄拔覐男【褪潜唤逃扰Ｄ痰模Ｄ淌前咨?，至于植物奶我真的不太清楚有什么營養(yǎng)優(yōu)勢，所以平時也想不到有什么需求或者場景要喝它。"“植物奶可能就是味道比較特別吧，現(xiàn)在燕麥奶、椰奶都很火，咖啡啊糕點(diǎn)里經(jīng)常有這個口味，還蠻好吃的，可能目前能看到的植物奶的用途就是做這些調(diào)味，制造一些時尚口味。"Q里斯視點(diǎn)Q值得品牌借鑒OATLY是新派植物蛋白飲料中發(fā)展最快的，采用“ToB+ToC”的復(fù)合路徑，與咖啡茶飲店合作，推出基于燕麥奶的茶飲新品麥奶一年內(nèi)就在植物基飲料的市場份額提升了近5倍。氣泡水：娃娃哈哈輕奈玻尿酸0糖0脂0卡氣泡水將玻尿酸融入氣泡水載體。但想要補(bǔ)中式滋補(bǔ)：中式滋補(bǔ)中，0糖低脂也成為各大品牌的傳播熱點(diǎn)，但對于中式滋補(bǔ)而言，品類難以推廣更核心的問題在于功效分散，也并未提供具有科學(xué)性的有力信任狀，不僅導(dǎo)致功效場景不集中、沒有強(qiáng)綁定一個功能需求重復(fù)提醒購買、占據(jù)心智，而且導(dǎo)致產(chǎn)品功效信任度不足，容易被消費(fèi)者心智過濾，成為無用信息。入Z世代的圈子，讓品牌回春誤區(qū)描述誤區(qū)描述品牌將熱點(diǎn)當(dāng)成品牌營銷的強(qiáng)心劑，什么火就跟風(fēng)什么，從過去的流量明星到國潮再到現(xiàn)在火熱的Al、ESG等話題，品牌都將這些作為視為能靠近Z世代的營銷核心，從而進(jìn)行大肆傳播，但這些都與消費(fèi)者真正的年輕化需求脫節(jié)誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析品牌沒辦法通過熱點(diǎn)獨(dú)占品類心智。尤其需要警惕的是，不受Z世代認(rèn)可的品類和定位，再大的流量也只是短暫的脈沖。無效的傳播營銷只會造成傳播資源的浪費(fèi)，更無法扭轉(zhuǎn)品牌老化的認(rèn)知代表性的錯誤做法一代表性的錯誤做法一：將Al作為熱度強(qiáng)心劑——Z世代消費(fèi)者代表性的錯誤做法二：將代表性的錯誤做法二：將ESG作為熱度強(qiáng)心劑 Z世代消費(fèi)者以為口味越獵奇，越能勾起Z世代的好奇心與分享欲誤區(qū)描述誤區(qū)描述試圖通過推出獵奇口味來體現(xiàn)自己的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以此來吸引Z世代，而非進(jìn)行具有長期意義的創(chuàng)新誤區(qū)剖析誤區(qū)剖析風(fēng)尚是短暫的，趨勢才是長紅的。獵奇口味可能會吸引一時的關(guān)注與嘗試，殊不知“好吃、好喝”才是消費(fèi)者購買零食飲料的核心驅(qū)動力，單純獵奇不會有穩(wěn)定復(fù)購的驅(qū)動力，僅僅是短期的風(fēng)尚。創(chuàng)新口味需建立在具有心智基礎(chǔ)與實際價值的創(chuàng)新方向上，才能吸引消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購，成為長期的趨勢雪糕：蒙牛在辣木洋甘菊口味、生打椰奶口味和香茅茉莉鳳梨口味之后，推出漢方黑蒜牛乳、國韻抹茶牛乳、藻藍(lán)蘇打等獵奇口味雪糕。品牌試“為什么黑蒜這么倒人胃口的東西要和雪糕拼湊在一起啊，甜品是給人用來享受的，而不是遭罪的。這簡直就是胡亂創(chuàng)新，口味難以想象，我是絕對不會嘗試的。” 酸奶：蒙牛純甄推出麻辣花生小魚干口味的酸奶，收到眾多“口味奇怪難吃”的評“難以想象辣的酸奶是什么味兒，酸奶就應(yīng)該是酸甜的，難道酸奶里還要加辣的咸魚嗎?一聽就很難吃，這是什么人才開發(fā)出的暗黑料理，還是別難為自己了?！薄吧衩乜谖妒鞘裁纯谖?連口味都不知道我買它干嘛?可能一開始好奇會嘗試一下吧，不過滿足了這個好奇心就不會再買了?！碧妓犸嬃希嚎煽诳蓸吠瞥觥跋袼匚丁笨蓸?，但銷量增長乏力。娃哈哈也曾推出人參“人參味的可樂，一聽就有股中藥味，能好喝到哪里去?”—Z世代消費(fèi)者蘇打水：娃哈哈聯(lián)名泡泡馬特推出“盲水”,每個“盲水”都裝有1箱蘇打水和1個合作款盲盒，每箱隨機(jī)隨機(jī)3-5個口味，然而這款被寄予厚望的產(chǎn)品并未產(chǎn)生破圈的發(fā)現(xiàn)Z世代喜歡的新品類之后，以為用老品牌跟進(jìn)更有優(yōu)勢企業(yè)往往在創(chuàng)新品類延用舊的品牌，以為舊的品牌可以為創(chuàng)新做強(qiáng)力的背書，還能幫創(chuàng)新更好地打開市場老品牌意味著老的認(rèn)知，會讓消費(fèi)者看不到品類和產(chǎn)品的創(chuàng)新。消費(fèi)者是通過品牌來認(rèn)識產(chǎn)品的，如果品牌本身帶有舊的認(rèn)知，那么品類和產(chǎn)品的創(chuàng)新往往會被忽略代表性的錯誤做法代表性的錯誤做法 “我印象中露露可能是我很小的時候過年走親戚的時候送的，當(dāng)時就已經(jīng)不高檔定不會買的?！?中國零食飲料品類研究報如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新做了Z世代喜歡的新品類，卻用了Z世代埋汰的舊包裝跟創(chuàng)新品類延用老品牌一樣，企業(yè)往往為了追求視覺上的統(tǒng)一性，新品類也用了舊的、過失了的設(shè)計語言新品類需要新配稱，即便是包裝也需要采用新一代的視覺語言。群體進(jìn)行購買；2.顏值感較低的產(chǎn)品難以坐擁社交貨幣屬性，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生自打卡的傳播行為，品牌從而難以通過產(chǎn)品擴(kuò)大傳播影響力。代表性的錯誤做法代表性的錯誤做法六個核桃有意通過技術(shù)創(chuàng)新開創(chuàng)新產(chǎn)品冷萃核桃，這不僅僅是個重要的技術(shù)創(chuàng)罐裝的小鐵盒的感覺?！被谝陨掀叽笳`區(qū)的洞察，同時也綜合我們在咨詢實踐中零食飲料企業(yè)最常問的問題，總結(jié)了以下八大建議，幫助企業(yè)用正確的方式擁抱Z世代，抓住年輕一里斯對于零食飲料行業(yè)擁抱Z世代的八大建議香精、色素、防腐劑等食品添加劑香精、色素、防腐劑等食品添加劑脂肪含量及加工用油原料天然經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和消費(fèi)層面的雙重升級使得健康化趨勢是近年零食飲料行業(yè)的持續(xù)性熱點(diǎn)之一。尤其是在年輕一代健康意識提升、對零食飲料產(chǎn)品配料表愈加關(guān)注的驅(qū)動下，對基礎(chǔ)品類進(jìn)行成分健康化升級是零食飲料行業(yè)必須要抓住的趨勢性新機(jī)會。那么企業(yè)如何抓住Z世代挑選零食飲料時最關(guān)注成分TOP3為添加劑、加工油及原料天然性(N=2000)果汁代替香精、生牛乳代替植脂末、1NFC年，甜菊糖的復(fù)合增長率為15%左右，在2021年美國飲料市場中，甜葉菊相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量上漲10%,對應(yīng)的銷售額增長了15%。此外，除羅漢果有口味佳熱量低、不受力中高達(dá)45%的糖?？煽赏鈿ぜ雀缓w維之外，還含有有利健康的抗氧化劑化合物現(xiàn)如今，精準(zhǔn)針對Z世代焦慮問題對癥下藥，從而出圈的層出不窮。因此，挖掘Z世代真正想要解決和改善的健康此需求去打造新品類，開創(chuàng)“功能性”零食飲料將會成為一個爆發(fā)式增長點(diǎn)。但值得注意的是，進(jìn)行功能性創(chuàng)新并不等同于進(jìn)行盲目年輕消費(fèi)群體的細(xì)分健康需求日益增多，據(jù)里斯調(diào)研，目前Z世代最焦慮的健康問題集中在外貌管理、腸胃管理與情緒管理。企業(yè)在品1.添加能夠增強(qiáng)品類本身優(yōu)勢，或與品類屬性互補(bǔ)功能功能成分的選擇，需要考慮到品類本身的屬性，添加能夠強(qiáng)化產(chǎn)品本身特性、和產(chǎn)·在茶飲料中額外添加茶氨酸、茶多酚等有助于體重管理的成分，通過強(qiáng)化茶葉中本身含有的功效成分來幫助消費(fèi)者達(dá)到體重管·在果蔬汁中額外添加膳食纖維、適應(yīng)元、復(fù)合維生素等有助于腸道健康和免疫力的成分，加速腸胃蠕動，促進(jìn)消化，維護(hù)腸道2.挖掘天然原材料的功效性功能進(jìn)行品類創(chuàng)新針對Z世代關(guān)注的健康問題，放大原材料本身的功能功效，例如水果的高維生素、抗氧化功效，中式食補(bǔ)草藥材的養(yǎng)生滋補(bǔ)功效等，進(jìn)行品類化包裝。建議三：年輕化創(chuàng)新，綁定Z建議三：年輕化創(chuàng)新，綁定Z世代存在需求或痛點(diǎn)的場景，開創(chuàng)新品類零食飲料新消費(fèi)品牌層出不窮，在產(chǎn)品層面同質(zhì)化嚴(yán)重，且在賣點(diǎn)上大多存在重合性的前提下，使得消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知和產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)知越發(fā)模糊。因此，綁定Z世代存在需求或痛點(diǎn)的場景，是品牌清除傳達(dá)價值，吸引Z世代的重要途徑之一。也是現(xiàn)如今品牌想出圈的捷徑之一。成立3年就實現(xiàn)營收10個億?！耙粋€人就吃自嗨鍋”的洗腦性傳播語更是加深了一針對Z世代生活壓力大，熬夜增多，需要日常補(bǔ)充營養(yǎng)、養(yǎng)護(hù)心腦血管的需求，洽康食品，開創(chuàng)了蛋白肉食類、粗糧主食類、高纖烘焙類、輕卡調(diào)料類、減負(fù)零食泡便捷，還自帶無糖或低糖0脂健康屬性的冷泡茶品類，精準(zhǔn)踩中受當(dāng)代年輕社畜雖然創(chuàng)造出新技術(shù)新產(chǎn)品，卻被更強(qiáng)勁的競爭對手模仿，淹沒在競爭中。因此，品類創(chuàng)新需要發(fā)現(xiàn)心智中的空缺，然后占據(jù)認(rèn)知。通而當(dāng)我們確定了一個新品類機(jī)會，企業(yè)如何去把握它呢?在數(shù)十年對大量策例的研究以及實踐后，我們總結(jié)出如下圖所示的“品類創(chuàng)新設(shè)計4N模型。這個模型酒蓋了品類創(chuàng)新設(shè)汁中最核心的四個部分：新品類、新品牌、新定位、新配稱。四個要素決定了新品類是品類清晰的定義，并基于新品類的定義，為新品類命名。向消費(fèi)者清晰、簡潔、直事、視覺錘、產(chǎn)品配方、原點(diǎn)人群、定新定位喬巴尼通過搶先定義希臘酸奶的品類，成為美國酸奶新王者。如下是喬巴尼的品類創(chuàng)新4N模型，供各大企業(yè)借鑒喬巴尼4N模型新品牌新品類10元以上瓶裝水市場中，當(dāng)前呈現(xiàn)“1元失守、2元穩(wěn)固、3元紅?！钡南M(fèi)格局。隨著1元水市場空間壓縮，2元水市場格局穩(wěn)定，3元時代已經(jīng)來臨，有望成為品牌爭相搶奪的戰(zhàn)略之地2元1元中國零食飲料品類研究報告——如何給“糾結(jié)”的Z世代做創(chuàng)新建議五：年輕化創(chuàng)新的定價要遵循品類階梯，并提供充分的價值支撐建議五：年輕化創(chuàng)新的定價要遵循品類階梯，并提供充分的價值支撐面對更精明的Z世代，更需要遵守品類消費(fèi)升級規(guī)律，并提供有力的升級支撐。里斯視點(diǎn)方便面與雪糕是零食飲料領(lǐng)域中兩個被過度升級的市場。參考瓶裝水價格的發(fā)展軌跡，下面是合理的價位段趨勢正如前文所說，消費(fèi)升級并不是一蹴而就的，而是按照一定的節(jié)奏與幅度逐步升級，這背后的升級規(guī)律叫做“品類成長階梯”。價格升級切記不可盲目搏出位。定價需要圍繞產(chǎn)品及其品牌價值內(nèi)核，以消費(fèi)者認(rèn)知為導(dǎo)向，符合消費(fèi)者心智中的品類成長階梯，按照品類消費(fèi)升級的規(guī)律布局品牌價格段。2.價格升級具有據(jù)消費(fèi)者認(rèn)可的價值支撐尊重價格規(guī)律、為消費(fèi)者提供支撐溢價的升級支撐，滿足消費(fèi)者在消費(fèi)升級中對“質(zhì)價比”的需求。方便面市場中，主流價格段已由3元以下/桶，升級為3-5元/桶。伴隨著行業(yè)端和消費(fèi)者端的雙重消費(fèi)升級，未來8-15元的方便面有著較大的增長空間消費(fèi)者心智中方便面的主流價位段為3-8元/桶(N=2000)方便面市場價格段分布圖15元以上8-15元 雪糕市場中，主流價格段仍為3-5元。伴隨著消費(fèi)者升級，未來布局次高端雪糕在5-10元的價位段布局較有增長潛力消費(fèi)者心智中雪糕的主流價位段為3-5元/支(N=2000)2.1%2.1%29.1%雪糕市場價格段分布圖5-10元土中描價位段建議六：年輕化創(chuàng)新的口味一定要根據(jù)品類特性來設(shè)計建議六：年輕化創(chuàng)新的口味一定要根據(jù)品類特性來設(shè)計健康品類(堅果、滋補(bǔ)品):口味在此的作用為輔助寡淡或味沖的食品更好入口，因此口味不宜過于濃厚熱烈，反面案例一：奶茶味花膠：花膠本在消費(fèi)者心智中具有健康的認(rèn)知，而奶茶剛好相反，因此奶茶口味會在消費(fèi)者認(rèn)知中對沖花膠原本的反面案例二：氣泡草莓味堅果、泰式酸辣味堅果；這些重口味、高添加的口味，對享樂品類(碳酸飲料、螺螄粉、鹵味等):口味在此的作用是強(qiáng)化“好吃、好喝”的屬性，是產(chǎn)品極為重要的差異化競爭優(yōu)勢之一，極大程度上決定了產(chǎn)品是否會被選擇、被復(fù)購。比如以口味為重的碳酸飲料品類，可以通過進(jìn)一步放大強(qiáng)化氣泡感和刺激感，帶來更刺激更爽快的味蕾體驗。尋找口味背后與健康相關(guān)的價值點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)下Z世代關(guān)注的健康問題，放大口味背后的利益點(diǎn)進(jìn)行口味創(chuàng)新?！と缈梢苑糯蟆坝透獭钡摹翱顾ダ稀钡墓πВ驗橛透棠茏钄鄰?qiáng)致癌物N-亞硝基化合物在人體內(nèi)的合成和提高人體紅細(xì)胞SOD(超氧化物歧化酶)活性，具有抗衰·比如可以放大“沙棘”的“養(yǎng)膚”功效，因為沙棘果中含有的護(hù)膚成分包括游離脂肪酸、碳?xì)浠衔?、類胡蘿卜素等，它們能很好的被皮膚吸收，起到皮脂對皮創(chuàng)新指南三：打造獨(dú)家配方，創(chuàng)造獨(dú)特的“味覺鉤”越像是鹵味、瓜子零食、碳酸飲料這種極致的享樂品類，越需要通過口味創(chuàng)新打造一個獨(dú)特的味覺鉤，刺激消費(fèi)者的味蕾，留下極致深刻的味道。極致的口味可以是獨(dú)特的配方，如周黑鴨獨(dú)家的鹵味配方，也可以是極致的味蕾刺激，如極臭的螺螄粉、極辣的辣條，又或者是獨(dú)一無二的味道，如可口可樂。極致的享樂品類需要在味道上做到夠獨(dú)特，以致于在消費(fèi)者的味蕾上占據(jù)記憶，想起味道就成功了一半。想讓消費(fèi)者記住品牌，那你有沒有讓消費(fèi)者記住你的味道?原則一：采用Z世代的視覺語言，如簡約高級案例：三頓半VS雀巢條狀速溶咖啡為了強(qiáng)調(diào)與速溶咖啡品類的差異性，三頓半采用了與雀巢完全不同的包裝，不再是長條塑料袋裝，而是迷你咖啡杯造型的產(chǎn)品包裝，同時，杯子包裝通過0~7的數(shù)字來區(qū)分產(chǎn)品烘焙程度的深淺，數(shù)字越大代表咖啡烘焙程度越高，顏色與造型也具有沖擊力、抓人眼球。區(qū)隔于老品類的差異化包裝，使得三頓半自2018年入駐天貓的一年時間里，就創(chuàng)下單月銷售額超千萬的記錄，甚至在2019-2020兩年的時間，就力壓雀巢、星巴克先后拿下天貓咖啡類目第一和沖調(diào)大類榜首的位置。品牌應(yīng)當(dāng)盡量在產(chǎn)品與包裝上突出展示視覺錘，通過視覺錘將品牌與定位植入消費(fèi)科羅娜身為墨西哥啤酒，也在視覺錘的設(shè)計層面更好地凸顯了自身的定位。通過在瓶口處放一瓣代表性的墨西哥酸橙，加上墨西哥特有的長頸透明啤酒瓶，凸顯了品牌定位正宗的墨西哥啤酒，以此通過視覺錘在消費(fèi)者心智中建立并夯實了其為“墨西哥啤酒”的認(rèn)知。這種地道的墨西哥特色的瓶裝使得科羅娜打破了美國啤酒行業(yè)原先由美國本土品牌主導(dǎo)的競爭格局，躋身美國年度熱賣啤酒第一的寶座。原則三：強(qiáng)化視覺樂趣，具備分享屬性通過在包裝上的設(shè)計巧思，設(shè)計與消費(fèi)者的互動感，拉近與消費(fèi)者的距離，引發(fā)品在俄羅斯，乳制品占據(jù)快消市場的22%,而Milgrad曾經(jīng)只是這個競爭激烈市場中默費(fèi)者就可以得到三只造型各異的小貓。因為四盒牛奶才集的網(wǎng)友們?yōu)榱讼硎芷囱b可愛貓咪的樂趣，會選擇一次購梗已經(jīng)成為了年輕群體的身份認(rèn)證方式，對于品牌來說，玩梗是種年輕化的時尚營銷，同時玩梗也代表著流量。如果品牌能利用梗文化做好營銷，就能拉近品牌與用維他集團(tuán)成立于1940年，于1979年開始銷售維他檸檬茶。維他檸檬茶身為檸檬茶屆的元老品牌，前幾年卻通過一句“維他檸檬茶爽過吸大麻”,將品類最大的差異化真茶真檸檬的澀味描述為大麻味，給人提升、刺激的口感，俘獲萬眾Z世代，成功出圈。自從這個梗出現(xiàn)后，在品牌的助力下，在全網(wǎng)進(jìn)行了瘋狂傳播。將維他檸檬茶融入Z世代的話語體系，有效的刺激了品牌的銷量增長。對于椰樹集團(tuán)來說，椰樹牌椰汁已經(jīng)有了30多年的歷史，它對70、80、90后們，是植入腦海的童年記憶，“喝椰汁就選正宗的椰樹牌椰汁”毫不夸張。但對于更年輕的Z世代來說，面對更新潮的其他品牌和產(chǎn)品，椰樹就不一定是首選了。老品牌要想永葆青春，抓住Z世代這一代新的消費(fèi)力就很關(guān)鍵。椰樹正式洞察到Z世代在咖啡品類上對于“好喝”的趨勢化特點(diǎn)，并選擇受Z世代熱捧的咖啡品牌瑞幸，共同聯(lián)名推出生椰拿鐵，以創(chuàng)新產(chǎn)品、令人耳目一新的營銷方式博得Z世代的喜愛。這次聯(lián)名更是從飲料圈火到廣告圈，上線不到一周，微博上關(guān)于“椰云拿鐵”的詞條已經(jīng)超過了1400萬的閱讀，“瑞幸椰樹聯(lián)名款”超過3000萬閱讀；僅1個多星期，網(wǎng)友們就自發(fā)在小紅書上創(chuàng)作了3萬+篇筆記，從“產(chǎn)品測評”到“教你自制椰云拿鐵”,再到椰樹牌“土潮”的包裝，實在是賺足了眼球。原點(diǎn)人群是口碑傳播的重要渠道之一，尤其是在圈層文化不斷分化的當(dāng)下，各圈層中的意見領(lǐng)袖的聲音將直接帶動圈層的消費(fèi)行為。因此，品牌的營銷的時候，需深Ffit8蛋白棒定位功能型健康食品，從健身圈層開始進(jìn)行品牌傳播，夯實功能性食品Ffit8的第一次營銷活動選擇和健身圈大熱品牌超級猩猩，用創(chuàng)始人的話來說，是要首先找到最在超級猩猩運(yùn)動的Z世代核心的那一群「高勢能人群」,而超級猩猩正好契合。雖然不是硬核的健身專家，但注重身材管理，熱衷健康生活方式，有著體面的工作，能夠成為周圍人在健康食品上的意見領(lǐng)袖，為后來Ffit8從健身圈開始破圈做了非常好的鋪墊，品牌僅成立兩年，2021年全年銷額達(dá)到5億。士啦”兩個代表性的品類創(chuàng)新爆品，把握了健康趨里斯協(xié)助“簡醇”通過心智洞察(聚焦分化老品類)和市場洞察(未被重視的老問題)發(fā)現(xiàn)了新品類機(jī)會。近幾年來，隨著零蔗糖氣泡水、零蔗糖茶飲料和零蔗糖餅干等興起，健康飲食風(fēng)潮愈演愈盛，無糖、低糖食品行業(yè)正處于高速成長期。2017-2018年，高糖類零食增長態(tài)勢放緩，無糖飲料增速則達(dá)到了30%以上。85-95后這一年齡段人群是低糖健康心智洞察發(fā)現(xiàn)，在低溫酸奶奶市場中，消費(fèi)者心智中尚沒有零蔗糖酸奶專家品牌，競品均是在現(xiàn)有品牌下進(jìn)行延伸。因此，里