定性研究方法與技術(shù)介紹課件

定性研究方法與技術(shù)介紹目錄為什么需用定性研究定性研究的設(shè)計(jì)主持人的核心技巧常用的投射技術(shù)介紹分析和報(bào)告時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)如果你是客戶為什么需用定性研究2.定性研究可應(yīng)用到廣泛的領(lǐng)域消費(fèi)者行為和認(rèn)知品牌的發(fā)展策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（概念和產(chǎn)品）產(chǎn)品定位產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略廣告溝通策略客戶滿意市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

……………..定性研究應(yīng)用的領(lǐng)域定性研究培的方法與實(shí)施方式3.主要的定性研究的方法深度訪談（1-2人每次）座談會(huì)（4-10人每組）觀察（陪同購(gòu)物、陪同操作）日記/家庭作業(yè)4.實(shí)施方式：面對(duì)面電話在線座談會(huì)網(wǎng)上討論定性研究的設(shè)計(jì)2.研究的設(shè)計(jì)在什么地方實(shí)施目標(biāo)群體（年齡/性別，產(chǎn)品使用特征）什么方式（普通座談會(huì)、小型組、深訪……）組數(shù)時(shí)間定性研究的設(shè)計(jì)定性研究的設(shè)計(jì)3.討論大綱的設(shè)計(jì)要點(diǎn)原則：目的明確、布局合理節(jié)奏清晰、能少則少一般的流程熱身現(xiàn)有的使用習(xí)慣和原則（動(dòng)機(jī)分析）決策的流程對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法（競(jìng)爭(zhēng)分析）理想的品牌/追求的終極利益（需求分析）研究的核心主題（概念，新產(chǎn)品/服務(wù)……）附帶的測(cè)試主持人的核心技巧主持人的核心技巧1.熱身階段：是研究成敗的關(guān)鍵。目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)輕松的聊天氣氛。以簡(jiǎn)單的話題讓每一個(gè)人都開(kāi)口不要讓任一個(gè)人講得太長(zhǎng)適當(dāng)加入有趣的回應(yīng)2.提問(wèn)注意：

拋出問(wèn)題，并不作多余的解釋和陳述。第一個(gè)問(wèn)題最好拋給某個(gè)預(yù)選的人你的聲音會(huì)直接影響著被訪者的情緒。聲音太小，節(jié)奏太快或太慢都會(huì)讓被訪者感到不適。主持人的核心技巧3.追問(wèn)技巧

盡量以簡(jiǎn)單的方式追問(wèn)—為什么呢？為什么你會(huì)這樣說(shuō)/想/認(rèn)為？你可否講明白些？我不是太明白4.追問(wèn)其他人的意見(jiàn)其他人的看法呢？（不要說(shuō)成：你們同意嗎？）其他人怎么看…純屬個(gè)人意見(jiàn)…可以是不同意見(jiàn)的喔。用目光詢問(wèn)。5.控制意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者（特征：愛(ài)搶先發(fā)言，愛(ài)插話，發(fā)言長(zhǎng)。造成對(duì)他人的影響）少看他當(dāng)有他人同他一起開(kāi)口，鼓勵(lì)那人先說(shuō)。“我們先聽(tīng)他說(shuō)”若他總搶先機(jī)，“你先等一下，先聽(tīng)聽(tīng)其他人的看法”（當(dāng)然等別人都說(shuō)完后，你還是應(yīng)該也讓他說(shuō)出他的話）若還不行，可以用俏皮的加以制止。“XX先生，我知道你肯定知道這個(gè)答案。我們能否先聽(tīng)一下周先生的看法？”……….“陳先生呢？”（但無(wú)論如何，對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，我們只應(yīng)該控制，而不是排斥/冷落他。如果出現(xiàn)多于一位的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，則要多用點(diǎn)“4”。）主持人的核心技巧常用的投射技術(shù)介紹品牌分類（BrandSorting）出示產(chǎn)品實(shí)物或在照片給被訪者，請(qǐng)他們以自己的方式去分類。目的：是了解所研究的產(chǎn)品或品牌在人們心目中是屬于什么“類”的。拼圖（Collage）在以預(yù)先準(zhǔn)備的圖片或者畫(huà)冊(cè)里，讓被訪者挑出與他對(duì)目標(biāo)品牌的感覺(jué)相近的圖片。目的：是為了了解現(xiàn)有的品牌在消費(fèi)者心目中的形象品牌人格化（BrandPersonification）讓被訪者將一個(gè)品牌比喻成一個(gè)“他認(rèn)為該品牌應(yīng)該是的”人。性別、年齡、工作、衣著、愛(ài)好…

目的：了解品牌形象，以及消費(fèi)者心目中該品牌適合的群體。常用的投射技術(shù)介紹類比/品牌聚會(huì)（Analogies/BrandParty）讓被訪者把市場(chǎng)的品牌比喻一個(gè)party中不同的角色。目的：了解品牌的檔次。

品牌象限圖以被訪者關(guān)心的主要元素勾畫(huà)成不同的象限圖。讓被訪者評(píng)定不同品牌的位置。目的：了解消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品的特色的認(rèn)知

梯階技術(shù)（Laddering）以品牌或某個(gè)利益點(diǎn)展開(kāi)的一層借一層的“利益深挖”。目的：找出品牌的“終極價(jià)值鏈”。常用的投射技術(shù)介紹投射技術(shù)并非制勝的法寶，它們只是工具.關(guān)鍵在于運(yùn)用恰當(dāng)，并正確提煉出你的發(fā)現(xiàn).常用的投射技術(shù)介紹分析和報(bào)告時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)分析技巧先建立整個(gè)報(bào)告的思路，由大小，由表及里（切忌機(jī)械式的描述）。針對(duì)某個(gè)問(wèn)題，有哪些不同的觀點(diǎn)？其背后的動(dòng)機(jī)（原因）是什么？分開(kāi)生理因素和心理因素。小心忽略了少數(shù)人的意見(jiàn)。（客戶里面可能有人持相同的觀點(diǎn)）。是什么阻礙或推動(dòng)著我們的核心問(wèn)題。分析和報(bào)告時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)如果你是客戶…….

開(kāi)會(huì)前請(qǐng)充與研究員溝通你想得到的、你最關(guān)注的信息。不要試圖改變主持人的風(fēng)格（他難以很快地適應(yīng)）。保持冷靜、客觀。以開(kāi)放的心態(tài)傾聽(tīng)被訪者的談話。不要向研究員透露過(guò)多你的（或團(tuán)隊(duì)）的傾向性。因?yàn)闊o(wú)論結(jié)果如何，