淺談新興電信運(yùn)營商代理營銷渠道管理

淺談新興電信運(yùn)營商代理營銷渠道管理

[摘要]伴隨著我國的電信體制改革，新興電信運(yùn)營商應(yīng)運(yùn)而生。新興電信運(yùn)營商與主導(dǎo)運(yùn)營商以及新興電信運(yùn)營商相互之間都會(huì)在通信能力、服務(wù)環(huán)境、以及產(chǎn)品價(jià)格等方面展開激烈的競爭。這種競爭將逐步升級(jí)，并最終轉(zhuǎn)化為服務(wù)水平的競爭，其中作為各種服務(wù)最直接載體的營銷渠道在電信運(yùn)營商激烈的競爭中發(fā)揮的作用日益凸顯。文章通過對(duì)我國新興電信運(yùn)營商渠道管理現(xiàn)狀以及渠道管理中存在的問題進(jìn)行分析，提出新興電信運(yùn)營商代理營銷渠道管理的相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]新興電信運(yùn)營商；代理營銷渠道；渠道管理

1998年以來，我國電信行業(yè)相繼進(jìn)行了政企分開、郵電分營和電信重組等一系列改革，其目的是打破壟斷、形成市場競爭新格局，推進(jìn)電信市場持續(xù)、快速、健康發(fā)展。伴隨著我國的電信體制改革，新興電信運(yùn)營商應(yīng)運(yùn)而生。國內(nèi)新興電信運(yùn)營商的出現(xiàn)，帶有強(qiáng)烈的政府主導(dǎo)色彩，是我國電信領(lǐng)域深化改革，加快走向市場經(jīng)濟(jì)的必由之路。

國內(nèi)新興電信運(yùn)營商，主要是相對(duì)主導(dǎo)的電信企業(yè)而言的。按照《電信管理?xiàng)l例》的界定：“主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者，是指控制必要的基礎(chǔ)電信設(shè)施并且在電信業(yè)務(wù)市場中占有較大份額，能夠?qū)ζ渌娦艠I(yè)務(wù)經(jīng)營者進(jìn)入電信業(yè)務(wù)市場構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響的經(jīng)營者。主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者由國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門確定?！卑凑者@一界定，結(jié)合我國現(xiàn)階段電信運(yùn)營主體的實(shí)際，可以這樣認(rèn)為，中國電信集團(tuán)公司(南方)及中國網(wǎng)通集團(tuán)公司(北方)因?yàn)榭刂朴须娦艂鬏數(shù)幕A(chǔ)網(wǎng)并且在數(shù)據(jù)固定通信業(yè)務(wù)中占有主要市場份額應(yīng)該屬于主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者，中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司在移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)因?yàn)檎加谐^60％以上的市場份額和收入份額也屬于主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者。而中國電信(北方)及中國網(wǎng)通(南方)、中國聯(lián)通公司、中國鐵通公司、中國衛(wèi)通公司都屬于新興的非主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者。

一、新興電信運(yùn)營商的渠道管理現(xiàn)狀

新興電信運(yùn)營商作為新生力量進(jìn)入電信行業(yè)，由于行業(yè)具有較高的市場進(jìn)入壁壘，同時(shí)新興電信運(yùn)營商面臨網(wǎng)絡(luò)資源不豐富、資金短缺、人員少等劣勢，要想在最短的時(shí)間內(nèi)在老電信運(yùn)營商利潤最豐厚的蛋糕上分得一杯羹，盡快獲取更多的用戶，實(shí)現(xiàn)公司的良性發(fā)展，對(duì)代理營銷渠道的選擇是一種必然。新興電信運(yùn)營商充分利用社會(huì)代理渠道廣泛的社會(huì)關(guān)系等優(yōu)勢可彌補(bǔ)自己在人力、財(cái)力方面的短缺，快速進(jìn)入市場，迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模。

新興電信運(yùn)營商在業(yè)務(wù)發(fā)展初期或是在面對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營商帶來的強(qiáng)大市場壓力下，放號(hào)、擴(kuò)大用戶規(guī)模，提高市場占有率成了新興電信運(yùn)營商當(dāng)前的主要目標(biāo)。在這種因素的驅(qū)動(dòng)下，新興電信運(yùn)營商會(huì)想方設(shè)法不斷增加向客戶銷售的觸角，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋。因此，其在代理營銷渠道的管理方式上一般會(huì)通過傭金這一杠桿也是主要手段來刺激代理渠道提高銷售量，但是缺乏有效的管理手段，沒有清晰、系統(tǒng)的代理管理體系，采取的是粗放式的渠道管理方法。

二、新興電信運(yùn)營商在代理營銷渠道管理上存在的問題

新興電信運(yùn)營商在渠道管理上過于重視產(chǎn)品的銷量，而缺乏對(duì)整個(gè)銷售末梢的管理，這恰恰直接導(dǎo)致新興電信企業(yè)在渠道管理過程中出現(xiàn)許多問題。電信行業(yè)不同于其他行業(yè)，電信行業(yè)與其說是在銷售產(chǎn)品，不如說是在銷售服務(wù)。用戶在選擇購買企業(yè)產(chǎn)品后，對(duì)于許多行業(yè)來說，銷售的動(dòng)作已經(jīng)完結(jié)，而對(duì)于電信企業(yè)來說，用戶與其簽訂的銷售合同才剛剛開始，如何更好地維系用戶，使用戶在網(wǎng)時(shí)間更長，每月消費(fèi)的金額更高，每月按時(shí)向電信企業(yè)繳費(fèi)，這才是電信企業(yè)銷售的重點(diǎn)所在。新興電信運(yùn)營商在代理營銷渠道管理上存在的問題具體表現(xiàn)

1.新興電信運(yùn)營商與代理商之間利益導(dǎo)向不一致。一方面，為了促使用戶數(shù)量迅速增長，縮短與主導(dǎo)運(yùn)營商在用戶數(shù)量之間的差距，新興電信運(yùn)營商在制定傭金政策時(shí)，往往采用的都是一次性的放號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)或短期激勵(lì)，缺乏對(duì)代理商的長期控制，給代理商從中“弄虛作假”提供了空間。同時(shí)，在對(duì)渠道成員的評(píng)估管理上，新興電信運(yùn)營商過于重視售前的促銷政策和銷售的結(jié)果，而忽視對(duì)渠道執(zhí)行的全過程跟蹤和監(jiān)控，在對(duì)渠道的激勵(lì)上過于重視銷售增量的考評(píng)。另一方面，代理商為了迅速獲得短期利益，以致部分代理商想方設(shè)法套取代理傭金，渠道違規(guī)如竄貨、套取終端等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，甚至有些代理商誘使客戶不斷離網(wǎng)再入網(wǎng)，代理渠道重視銷量輕視服務(wù)質(zhì)量、用戶質(zhì)量和業(yè)務(wù)質(zhì)量，用戶滿意度低，離網(wǎng)率高的現(xiàn)象非常突出，雙方在利益層面上存在明顯的差異性。

新興電信運(yùn)營商與代理商之間經(jīng)營觀念存在分歧。社會(huì)渠道與電信運(yùn)營商合作的原動(dòng)力在于贏利性。只要正確處理雙方的合作關(guān)系，按合同約定履行各自應(yīng)盡的義務(wù)，那么雙方的交易應(yīng)該是比較容易實(shí)現(xiàn)的。但是隨著新興運(yùn)營商業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，雙方在追求層面上的認(rèn)同感出現(xiàn)極大分歧。一方面，新興運(yùn)營商不斷追求的是更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)；另一方面，由于新興電信運(yùn)營商采取了不理想的引導(dǎo)方式，導(dǎo)致代理商只關(guān)注短期利益的實(shí)現(xiàn)，對(duì)新興電信運(yùn)營商發(fā)展方向沒有興趣，從而造成雙方在經(jīng)營觀念上的相互抵觸。

3.代理商內(nèi)部管理方式與新興電信運(yùn)營商的現(xiàn)代化管理方式不協(xié)調(diào)制約著新興電信運(yùn)營商的高速發(fā)展。在新興運(yùn)營商的社會(huì)渠道成員中，大多數(shù)代理商是在從事非相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)營基礎(chǔ)上發(fā)展起來的“暴發(fā)戶”或“個(gè)體戶”，對(duì)電信市場了解不夠，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，整體素質(zhì)不高。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，這些代理商可以憑借其廣泛的社會(huì)關(guān)系使得新興電信運(yùn)營商用戶規(guī)模得到迅速擴(kuò)大。但是隨著行業(yè)內(nèi)競爭程度不斷加強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)市場對(duì)運(yùn)營商提出的要求不斷提高，這些小規(guī)?！白鞣弧庇捎谌狈I(yè)的管理知識(shí)，行業(yè)知識(shí)的局限性逐步暴露出來。同時(shí)，新興電信運(yùn)營商是深化改革的產(chǎn)物，采取的是現(xiàn)代化的經(jīng)營管理方式，由于兩者的管理方式不相協(xié)調(diào)，直接制約著新興電信運(yùn)營商的高速發(fā)展。

新興電信運(yùn)營商向代理商提供的業(yè)務(wù)支撐力度較弱。大部分新興電信運(yùn)營商沒有為代理渠道建立一套清晰明確的業(yè)務(wù)流程支撐平臺(tái)，不能系統(tǒng)地、整體地對(duì)代理商的市場銷售工作進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)一，缺乏管理手段。同時(shí)，新興運(yùn)營商尚未建立起一整套規(guī)范性、系統(tǒng)性的渠道長效管理機(jī)制，未建立起一系列對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的控制措施，缺乏對(duì)合作方各類合作行為規(guī)范的過程管理，因此薪興電信運(yùn)營商普遍存在對(duì)代理渠道管控性弱的問題。

三、加強(qiáng)新興電信運(yùn)營商渠道管理的相關(guān)對(duì)策建議

新興電信運(yùn)營商在代理營銷渠道管理上應(yīng)本著對(duì)代理商溝通、支持、控制并平衡各方利益關(guān)系的原則，利用公正、公開的管理流程，以雙向的、多渠道的溝通來實(shí)現(xiàn)對(duì)代理商的各項(xiàng)支持，應(yīng)以科學(xué)、規(guī)范和綜合的考核幫助代理商最大限度地控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，真正把代理商放在合作伙伴的立場上，最終才能實(shí)現(xiàn)雙方在多層面上的“多贏”。

1.建立長效的利益嚙合機(jī)制

“利益”是新興電信運(yùn)營商與代理商之間合作的基石，如何找到雙方利益關(guān)系的平衡點(diǎn)，使雙方利益最大化，并最大程度上嚙合在一起，是利益嚙合機(jī)制形成的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，在保證代理營銷渠道獲得穩(wěn)定合理贏利水平的基礎(chǔ)上，從長遠(yuǎn)的角度將雙方利益切實(shí)地緊緊捆綁在一起，并形成“新興運(yùn)營商之所欲，即代理商利益之所在”的長效利益觀點(diǎn)是至關(guān)重要的。建立長效的利益嚙合機(jī)制重點(diǎn)在于圍繞用戶維系、用戶質(zhì)量、用戶回款等方面制定渠道政策和建立相應(yīng)的激勵(lì)體系。

建立包容的文化嚙合機(jī)制

過去，合作雙方往往由于觀念不一致，目標(biāo)導(dǎo)向不一致，最終導(dǎo)致雙方合作失敗，因此文化嚙合是非常重要的。文化嚙合不是一方硬性強(qiáng)加于另一方，而是本著雙方包容原則而相互作用的。包容的文化導(dǎo)人是建立文化嚙合機(jī)制的根本途徑，也是有效途徑。包容的文化導(dǎo)人可以通過建立順暢的溝通制度和實(shí)施相關(guān)的文化傳播活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。

建立無邊界的管理嚙合機(jī)制

新興電信運(yùn)營商應(yīng)打破原有傳統(tǒng)思想以及溝通、交流的各種邊界與代理渠道相互作用，形成靈活主動(dòng)的內(nèi)部管理方式嚙合機(jī)制。這種機(jī)制要求新興電信運(yùn)營商一方面以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場及渠道發(fā)展的需求不斷優(yōu)化自身內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)及管理方式；根據(jù)代理商反饋的信息與建議，不斷修訂管理制度，防止漏洞，形成與代理商相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。另一方面也要求新興電信運(yùn)營商將代理商視為“廣義員工”納入公司的管理體制中，并根據(jù)新興電信運(yùn)營企業(yè)自身內(nèi)部的管理考核體系，通過端到端的管理方式協(xié)助代理商進(jìn)行內(nèi)部的管理，并建立對(duì)代理商實(shí)施一體化的考核評(píng)估體系使合作雙方的結(jié)構(gòu)平行地嚙合在一起。

建立集約化的業(yè)務(wù)流程嚙合機(jī)制

隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異和市場競爭的日趨激烈，專業(yè)化程度越來越高，一