oit軟體實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)路廣告

網(wǎng)路廣告4.1網(wǎng)路廣告簡(jiǎn)介4.2網(wǎng)路廣告的種類4.3網(wǎng)路廣告的管理4.4發(fā)展現(xiàn)況-聯(lián)播制度14.1網(wǎng)路廣告簡(jiǎn)介4.1.1網(wǎng)路廣告興起與發(fā)展4.1.2傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)路廣告4.1.3網(wǎng)路廣告的特色4.1.4網(wǎng)路廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)24.1.1網(wǎng)路廣告興起與發(fā)展大眾傳播媒體與廣告可以說是相輔相成，相互依賴而生存。網(wǎng)際網(wǎng)路憑藉其兼具多項(xiàng)媒體特質(zhì)的功能，伴隨電腦科技的日益進(jìn)步，為行銷人員及廣告主開闢了一片沃土。網(wǎng)路廣告的歷史很短，最先是非凡商業(yè)線上服務(wù)公司(Prodigy)推出線上廣告，他在網(wǎng)路上所謂的違規(guī)廣告戰(zhàn)(Spam)中存活下來，並成立獨(dú)立公司推出熱線(HotWired)服務(wù)網(wǎng)站，於1914年10月開始在網(wǎng)站上招攬廣告以維持網(wǎng)站的運(yùn)作，這就是網(wǎng)路廣告最早的發(fā)源地了。34.1.2傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)路廣告表4-1傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)路廣告的差異傳統(tǒng)/網(wǎng)路傳播方式傳統(tǒng)廣告?zhèn)鲉?、廣播、大型看板、電視、其他網(wǎng)路廣告廣告助贊式的電子郵件廣告公司提供免費(fèi)的電子郵件信箱給使用者，以換取消費(fèi)者意願(yuàn)接收廣告的傳送。如：Hotmail()贊助討論區(qū)與電子新聞報(bào)廣告公司依目標(biāo)市場(chǎng)，贊助特定的討論區(qū)或電子新聞報(bào)，由於廣告與討論主題相關(guān)，故可以得到訂閱者高度的回應(yīng)。電子傳單廣告公司透過電子傳單，直接對(duì)消費(fèi)者的電子郵件信箱寄發(fā)廣告，也就是所謂的電子垃圾郵件。平面式BANNER在頻寬不足的情況下，較陽(yáng)春型的網(wǎng)路廣告。互動(dòng)式BANNER在網(wǎng)路廣告中加入JAVA或一些程式語(yǔ)言，可以產(chǎn)生互動(dòng)式的網(wǎng)路廣告大多是一些小遊戲。新聞式的廣告廣告公司在一些特別新的網(wǎng)站上直接以文字的方式插在新聞裡，讓消費(fèi)者誤以為是新聞而點(diǎn)選。小軟體以E-mail的方式寄一些遊戲小軟體給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在玩完遊戲後就直接到該公司網(wǎng)站。44.1.3網(wǎng)路廣告的特色精確區(qū)隔消費(fèi)者市場(chǎng)追蹤消費(fèi)者使用紀(jì)錄即時(shí)傳送與更新互動(dòng)性54.1.4網(wǎng)路廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不受空間限制不受時(shí)間限制互動(dòng)性即時(shí)性64.2網(wǎng)路廣告的種類表4-2網(wǎng)路廣告分類分類標(biāo)準(zhǔn)廣告類型傳送媒介電子郵件(e-mail)廣告贙助式的電子郵件贊助討論區(qū)與電子新聞報(bào)電子傳單全球資訊網(wǎng)

(WorldWideWeb,www)分類廣告標(biāo)題廣告廣告按鈕工商服務(wù)式廣告內(nèi)容贊助播放方式插播式廣告：前置插播、同步插播、後置插播死路廣告游標(biāo)廣告遊戲廣告核爆式廣告廣告內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)式廣告廠商贊助式廣告交易式廣告74.2.1依播放方式分類插播式廣告(InterstitialsAd)非插播式廣告死路廣告游標(biāo)廣告遊戲廣告核爆式廣告84.2.2依傳送媒介分類電子郵件廣告贙助式的電子郵件(Ad-supportedE-mail)贊助討論區(qū)(DiscussionList)與電子新聞報(bào)(E-mailNewsletters)電子傳單(DirectE-mail)全球資訊網(wǎng)分類廣告(ClassifiedAds)標(biāo)題廣告(BannerAds)廣告按鈕(Buttons)工商服務(wù)式廣告(Advertorial)內(nèi)容贊助(ContentSponsorship)94.2.3依廣告內(nèi)容分類經(jīng)驗(yàn)式廣告廠商贊助式廣告交易式廣告104.3網(wǎng)路廣告的管理Mission行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)MoneyPLC的階段市場(chǎng)佔(zhàn)有率競(jìng)爭(zhēng)與干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性Message訊息的產(chǎn)生訊息的評(píng)估與選擇訊息的執(zhí)行社會(huì)責(zé)任的評(píng)論Media接觸率頻率主要媒體型態(tài)特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)媒體的區(qū)域分配Measurement溝通效果銷售效果圖4-11廣告5M114.3.1廣告的目的建立品牌收集消費(fèi)者名單執(zhí)行銷售124.3.2網(wǎng)路廣告訴求的主題吸引點(diǎn)選導(dǎo)向贈(zèng)品與價(jià)格吸引互動(dòng)或陷阱點(diǎn)選感性訴求品牌形象導(dǎo)向資訊傳達(dá)品牌訴求134.3.3網(wǎng)路廣告的經(jīng)費(fèi)預(yù)算排名網(wǎng)站類別平均CPM最低價(jià)最高價(jià)１工具性及教育性網(wǎng)站$60.00$60.00$60.00２電腦及科技$55.00$22.00$92.50３購(gòu)物及拍賣$50.00$30.00$65.00４商業(yè)及財(cái)經(jīng)$41.75$20.00$55.00５居家生活及園藝$40.00$30.00$50.00６汽車$39.15$12.33$55.00７綜合性新聞$37.23$25.50$48.00８社會(huì)、政治及科學(xué)$33.75$25.00$45.00９運(yùn)動(dòng)及休閒$33.29$10.00$70.00１０漫畫及趣味生活$31.44$27.88$35.00１１醫(yī)療及保健$30.00$10.00$50.00表4-3各類網(wǎng)站之FullBanner價(jià)格變化14續(xù)表4-3排名網(wǎng)站類別平均CPM最低價(jià)最高價(jià)１２入口網(wǎng)站$29.93$20.00$50.00１３電影及電視$28.84$15.00$40.00１４旅遊及地方性網(wǎng)站$28.50$20.00$37.00１５個(gè)人意見$27.50$20.00$35.00１６音樂及串流音效$26.68$13.42$40.00１７搜尋引擎$25.00$12.50$45.00１８遊戲$23.35$15.58$35.00１９兒童及家庭$23.19$20.00$26.11２０黃頁(yè)及白頁(yè)$20.00$20.00$20.00２１社群$19.70$5.00$30.00154.3.4廣告訊息選擇Hoffman&Novak(1996)將使用者在網(wǎng)路上的瀏覽行為稱之為「流」，並將其分為目的導(dǎo)向流（GoaldirectedFlow）及經(jīng)驗(yàn)累積流（ExperientialFlow）兩大類。比較構(gòu)面目的導(dǎo)向流經(jīng)驗(yàn)累積流動(dòng)機(jī)外在（如職務(wù)上需求）內(nèi)在（本身的意願(yuàn)、興趣）導(dǎo)向有計(jì)劃、有目的尋找特定資訊，較關(guān)注於資訊的內(nèi)容沒有計(jì)畫或特定目的，較關(guān)注於媒介（如圖形、影像、聲音）參與視情況而定持續(xù)性效益有實(shí)質(zhì)的效益娛樂性為主搜尋直接非直接選擇目的導(dǎo)向漫遊、無目的表4-4目的導(dǎo)向流與經(jīng)驗(yàn)累積流比較表164.3.5媒體類型的選擇Hoffman,Novak&Chatterjee(1996)的研究提出商業(yè)網(wǎng)站可分為兩大類，第一類是DstinationSites，其包括OnlineStorefronts,InternetPresenceSites和ContentSites;第二類為WebTrafficControlSites，包括有Malls,IncentiveSites和SearchAgenet。174.3.6網(wǎng)路廣告的效果評(píng)估點(diǎn)選點(diǎn)送率瀏覽次數(shù)網(wǎng)站流量觸擊(hit)184.3.7網(wǎng)路廣告較易混淆的術(shù)語(yǔ)易混淆的術(shù)語(yǔ)內(nèi)容廣告點(diǎn)播(ADREQUEST)當(dāng)一則廣告成功地被傳送到符合資格使用者的瀏覽器上，讓使用者「有機(jī)會(huì)」看到，伺服器即記錄一次「廣告曝光」。蒐尋引擎程式與媒體網(wǎng)站內(nèi)部的使用者均為資格不符的訪客。點(diǎn)選(CLICK)使用者經(jīng)由點(diǎn)選某則廣告，鏈結(jié)至網(wǎng)路上的另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，以達(dá)到廣告行銷活動(dòng)的目的。轉(zhuǎn)換(CONVERSION)較換是指吸引消費(fèi)者到網(wǎng)站，說服他們購(gòu)買產(chǎn)品，或是線上填寫表單，亦即將使用者反應(yīng)由消極閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榉蠌V告目的之行動(dòng)?！笍V告曝光」之成本CPM(COSTPERMILLE)CPM(COSTPERMILLE)是指?jìng)鬟f每一千次「廣告曝光」所需成本，網(wǎng)路廣告可藉由此一數(shù)值與傳統(tǒng)媒體的廣告成本相比較。動(dòng)態(tài)遞送廣告(DYNAMICROTATIONAD)「動(dòng)態(tài)遞送廣告」可讓不同使用者在同一網(wǎng)頁(yè)上看到不同的廣告，同一廣告並可在多個(gè)網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)，並以輪替、隨機(jī)的方式送廣告給網(wǎng)友。也就是說，依各網(wǎng)站技術(shù)能力不同，廣告可以在整個(gè)網(wǎng)站內(nèi)輪替；或在特定版面內(nèi)輪替；也可以根據(jù)關(guān)鍵詞檢索而出現(xiàn)。亦稱「動(dòng)態(tài)輪替廣告」。觸擊(HITS)瀏覽器向伺服器要求下載的每個(gè)檔案(可能是一張圖，一份文件或是一段影像檔)，都算是一個(gè)觸擊，每次觸擊都會(huì)被伺服器所記錄。表4-4網(wǎng)路廣告較易混淆的術(shù)語(yǔ)19續(xù)表4-4易混淆的術(shù)語(yǔ)內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)瀏覽(PAGEVIEW,IMPRESSIOM)瀏覽器下載網(wǎng)頁(yè)時(shí)，網(wǎng)站伺服器會(huì)將所有在該網(wǎng)頁(yè)上的圖形、聲音檔案或個(gè)別文件，分別記錄成一次次單獨(dú)的「觸擊」。網(wǎng)頁(yè)閱讀的意義是一整篇網(wǎng)頁(yè)被閱讀的次數(shù)，為網(wǎng)站流量較精確的評(píng)量方式。網(wǎng)站流量由「資訊高速公路」一詞所衍生而來，代表網(wǎng)路上傳遞的資料量，亦表示網(wǎng)站對(duì)外連線頻寬的負(fù)載情形或受歡迎的程度，包括觸擊、網(wǎng)頁(yè)閱讀、上站人次與傳輸資料等。上站人數(shù)使用者在網(wǎng)站上持續(xù)閱讀網(wǎng)頁(yè)的行為，使用者若離線三十分鐘以上的話，再上站則再加一次。COOKIES一種用來記載訪客特定資料的文字檔，除非網(wǎng)站系統(tǒng)將資訊記載至此檔案，否則不具備主動(dòng)收集訪客資訊之能力。主要用來辨識(shí)訪客是否重複造訪，並以此為依據(jù)計(jì)算訪客數(shù)。FILTERS藉由某些條件來縮小或指定特別需求的分析報(bào)告204-4發(fā)展現(xiàn)況-聯(lián)播制度4.4.1國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)況4.4.2聯(lián)播制度內(nèi)的要角4.4.3下階段的發(fā)展方向214.4.1國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)況表4-5在臺(tái)各網(wǎng)路廣告公司的要事記錄日期要事記載1998年8月4日ASIADNetwork(亞洲網(wǎng))廣告行銷股份有限公司宣佈成立，並與NetGravity(網(wǎng)路重力公司)聯(lián)盟，使用新的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)，使得網(wǎng)路廣告代理正式進(jìn)入『網(wǎng)路廣告行銷與媒體採(cǎi)購(gòu)整合』的時(shí)代。1999年2月14日Hinet與多寶格行銷公司結(jié)盟，成立「Hiad亞太網(wǎng)路廣告聯(lián)播中心」，其中Hinet負(fù)責(zé)解決技術(shù)層面的問題，而多寶格則負(fù)責(zé)行銷業(yè)務(wù)方面，在互助合作的努力之下，再次締結(jié)佳績(jī)，成為臺(tái)灣第二家採(cǎi)用NetGravity技術(shù)的廣告聯(lián)播公司，並與KIMO、元碁資訊網(wǎng)、宏碁大觀園…等結(jié)盟合作。1999年5月合球華文廣告公司與行銷廣告叢書出版社、網(wǎng)路行銷公司等合併，成立「聯(lián)網(wǎng)資訊」，投入於網(wǎng)路廣告聯(lián)播事業(yè)中，成為臺(tái)灣第三家廣告聯(lián)播公司。該企業(yè)與前二者公司最大的不同點(diǎn)在於聯(lián)網(wǎng)資訊自行開發(fā)了一套軟體從事該廣告播送與流量分析等業(yè)務(wù)。224.4.2聯(lián)播制度內(nèi)的要角廣告主中小型網(wǎng)站大型網(wǎng)站網(wǎng)站廣告代理商234.4.3下階段的發(fā)展方向自Internet開放，可運(yùn)用於商業(yè)用途之後，亦即帶動(dòng)網(wǎng)路廣告的市場(chǎng)，活絡(luò)該項(xiàng)事業(yè)。而千禧年後的網(wǎng)路廣告產(chǎn)業(yè)又將以何種型態(tài)發(fā)展呢？專家們認(rèn)為，日後的網(wǎng)路廣告事業(yè)將蒐集網(wǎng)友到網(wǎng)站的習(xí)性，透過資料的收集將廣大的消費(fèi)群作分類，區(qū)隔出相關(guān)市場(chǎng)。大部分的廣告業(yè)主認(rèn)為標(biāo)題廣告仍是未來網(wǎng)路廣告的主流，雖說