【塑造企業(yè)形象的公益贊助策略案例分析-以阿里集團(tuán)為例14000字】

塑造企業(yè)形象的公益贊助策略案例分析—以阿里集團(tuán)為例目錄TOC\o"1-3"\h\u22028一、緒論 摘要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念的加深。政府不再是公益項(xiàng)目的唯一發(fā)起者，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛加入其中。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，公益?zhèn)鞑ゲ辉偈巧鐣?huì)公共事業(yè)當(dāng)中的一個(gè)項(xiàng)目，而是已成為企業(yè)宣傳形象、塑造企業(yè)品牌的重要方式。同時(shí)，各企業(yè)為了強(qiáng)調(diào)社會(huì)公益在企業(yè)發(fā)展中的地位，將其納入到企業(yè)發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下蓬勃發(fā)展，其優(yōu)勢(shì)愈加明顯。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和國(guó)際社會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀(guān)念的雙重壓力下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提面臨著更高的要求。企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)和履行自己應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐步意識(shí)到公益?zhèn)鞑ゲ粌H是社會(huì)的組成部分，也是企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，加大投入并積極參與其中。在此基礎(chǔ)上，本文從實(shí)際出發(fā)，通過(guò)文獻(xiàn)研究法與案例分析法等研究方法，對(duì)阿里巴巴塑造企業(yè)形象的公益贊助之中出現(xiàn)的現(xiàn)狀、問(wèn)題以及策略，對(duì)其綜合展開(kāi)分析，試圖找出企業(yè)通過(guò)公益塑造企業(yè)形象的效果的客觀(guān)規(guī)律，為后來(lái)的企業(yè)他提供參考，為中國(guó)企業(yè)與公益事業(yè)的發(fā)展提供推動(dòng)力。關(guān)鍵詞：阿里巴巴；企業(yè)形象；公益贊助一、緒論（一）研究背景第一，互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)模轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間是20世紀(jì)90年代中期，騰訊、百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司由此迎來(lái)高速發(fā)展。隨著3G、4G的推行，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛的應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在這樣高速發(fā)展的環(huán)境下逐步走向成熟，加速了智能手機(jī)的推廣和普及，這為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)。2018年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入重大變革期。新互聯(lián)網(wǎng)的崛起又一次激起了互聯(lián)網(wǎng)上市的熱潮，短視頻在較短的時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了抓緊這一時(shí)機(jī)紛紛對(duì)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，面對(duì)這樣的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境，相關(guān)的監(jiān)管部門(mén)加大了監(jiān)管的力度，在監(jiān)管手段上也進(jìn)行了完善。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)并未因外部環(huán)境的影響而放慢發(fā)展的腳步，反而始終處于高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)當(dāng)中。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，人工智能技術(shù)紛紛崛起，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)地位逐步被動(dòng)搖。根據(jù)CNNIC近期發(fā)布數(shù)據(jù)：2019年年中數(shù)據(jù)顯示，僅用了半年的時(shí)間以近2600萬(wàn)的增長(zhǎng)速度使互聯(lián)網(wǎng)受眾規(guī)模達(dá)到了8.54億，占全國(guó)總?cè)丝诘?0%以上，其中，手機(jī)的使用程度提升速度最快，創(chuàng)造了8.47億的新高，較2018年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)，受眾使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在精度、覆蓋范圍及成本上，這些恰巧是公益?zhèn)鞑ニ枰?，為其提供了廣闊的發(fā)展空間。傳統(tǒng)的公益概念逐步向互聯(lián)網(wǎng)的方向發(fā)展，強(qiáng)化了公益在人們心中的地位，使得公益舉措與“互聯(lián)網(wǎng)思維”實(shí)現(xiàn)了融合?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，正在改變著人們的工作、學(xué)習(xí)和生活方式，它不僅豐富了信息資源，而且提供了無(wú)限的空間和時(shí)間。第二，公益?zhèn)鞑シ绞降淖兓?。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展模式為1.0，在該模式下以傳統(tǒng)慈善為主要方式，二者處于捐贈(zèng)和接收捐贈(zèng)的單一關(guān)系。它的傳播方式也是單項(xiàng)傳播，網(wǎng)站將信息發(fā)布告訴受眾，受眾被動(dòng)接受。1.0階段特點(diǎn)是公益活動(dòng)只是把互聯(lián)網(wǎng)作為其使用的工具，這一時(shí)期的公益?zhèn)鞑ブ饕ㄟ^(guò)現(xiàn)實(shí)主義體裁的傳播素材來(lái)反映社會(huì)問(wèn)題，喚起愛(ài)心，報(bào)紙、電視、廣播等媒介是最主要的傳播渠道。進(jìn)入公益?zhèn)鞑?.0時(shí)代后，其傳播方式變?yōu)殡p向互動(dòng)，以社交化傳播作為主要載體，2.0階段下，受眾和網(wǎng)站之間，受眾與受眾，網(wǎng)站和網(wǎng)站之間的信息可主動(dòng)進(jìn)行交流互動(dòng)。在原有關(guān)系的基礎(chǔ)上，加深了互聯(lián)網(wǎng)與公益的聯(lián)系，前者為主導(dǎo)地位，后者是其組成的一部分。新媒體的崛起，讓每個(gè)人都有了參與公益?zhèn)鞑サ臋C(jī)會(huì)。輕松有趣的公益主題代替了原本煽情、沉重的公益話(huà)語(yǔ)模式，依托于社交媒體龐大的用戶(hù)基數(shù)、豐富的內(nèi)容形式和自由的傳播鏈路，最終形成全民公益現(xiàn)象，其中的代表性案例就是火遍全球的“冰桶挑戰(zhàn)”。在2017年公益?zhèn)鞑ミM(jìn)入3.0的發(fā)展階段，在公益理念逐漸成熟之后，其傳播變?yōu)槿轿换?dòng)，互聯(lián)網(wǎng)公益3.0階段，二者之間的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主次關(guān)系被相互融合所取代，從授人以魚(yú)變?yōu)槭谌艘詽O。在3.0階段下，公益?zhèn)鞑?qiáng)調(diào)了社會(huì)創(chuàng)新和跨界協(xié)作的重要性，一味授予并非長(zhǎng)久之計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)公益應(yīng)當(dāng)發(fā)展成既能解決社會(huì)問(wèn)題，又能推進(jìn)社會(huì)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。在此環(huán)境下，人們逐步加深了對(duì)公益的關(guān)注度，同時(shí)提升了大眾對(duì)公益項(xiàng)目的參與度，互聯(lián)網(wǎng)在公益事業(yè)發(fā)展中的地位也越來(lái)越重要。（二）研究意義企業(yè)必須通過(guò)公益廣告培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感，塑造出良好的企業(yè)形象，在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；公益廣告應(yīng)通過(guò)企業(yè)形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的意義。第一，當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)品的多樣化意味著對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)不是它們之間競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段。國(guó)內(nèi)外企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和可持續(xù)性是品牌和企業(yè)的優(yōu)良，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主題。不僅企業(yè)自發(fā)參與的原因,這使它們良好的公共形象,但它們也有助于自發(fā)培養(yǎng)有社會(huì)責(zé)任感,贏得良好的聲譽(yù),并有效引導(dǎo)企業(yè)使用他們的毅力來(lái)參加公共廣告,以實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和利益之間的共贏局面的企業(yè)。目前,許多企業(yè)還沒(méi)有真正了解公共服務(wù)廣告,也沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到的重要性,企業(yè)參與公益廣告:公司認(rèn)為投資公益廣告是一個(gè)劃算的交易,政府不是強(qiáng)制性的公共投資公司的廣告行為的監(jiān)管,和公司本身也可以做一些不能做的事情。事實(shí)上，現(xiàn)代企業(yè)可以認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)企業(yè)公共服務(wù)的重要性，樹(shù)立正確的公共服務(wù)廣告理念，研究公共服務(wù)廣告的功能。第二,至于廣告公益服務(wù)、公益服務(wù)的廣告形象改善公司形象,使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),好處是他參與公益廣告服務(wù)、鼓勵(lì)參與公共事業(yè),因此,保證其參與公共事業(yè),從而成為一個(gè)長(zhǎng)期的行動(dòng)。中國(guó)公共廣告發(fā)展資金不足的問(wèn)題得到了有效解決。與此同時(shí)，企業(yè)的公共服務(wù)廣告在凈化社會(huì)環(huán)境、改變?nèi)藗兊那榫w、提高人們的生活質(zhì)量等方面發(fā)揮著人性化的作用，事業(yè)是一種有益的補(bǔ)充,對(duì)于廣告事業(yè),通過(guò)充分的價(jià)值,價(jià)值取向和社會(huì)教育功能,廣告事業(yè),使企業(yè)能夠有效地利用機(jī)會(huì),連續(xù)參加廣告事業(yè),實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和社會(huì)利益的勝利。二、概念界定（一）公益贊助公益是受眾自己或者由公益組織通過(guò)公益行為提供給社會(huì)大眾的公共產(chǎn)品，而慈善包含了“慈心”、“善舉”兩個(gè)含義?！按壬啤奔础癈harity”，慈善和公益的意思比較類(lèi)似，慈善是對(duì)人有同情心表示關(guān)懷，公益是為社會(huì)人民創(chuàng)造利益，公益即“Philanthropy”。受眾參與公益是一種長(zhǎng)期性行為，而慈善則是一種短期行為，二者產(chǎn)生的效果也不同。首先，慈善幫助的是某些固定的人群，比如老人小孩等，而公益幫助的對(duì)象除受眾外，還包括自然環(huán)境、生態(tài)、教育等，涵蓋其范圍更大，受助人群更廣。第二，在傳統(tǒng)慈善中，捐贈(zèng)人和受捐人并不處于平等地位，捐贈(zèng)人是有能力的一方，而受捐助者則為弱勢(shì)一方，只是接受者，其傳播方式也多為單向傳播，而公益的理念為每個(gè)社會(huì)公民都可以盡自己的一份責(zé)任，人人可以做公益，其對(duì)象除了需要幫助的人以外，還包括對(duì)環(huán)境做出破壞的人等等，通過(guò)公益的傳播可以讓他們的思想有所轉(zhuǎn)變。第三，慈善解決的是個(gè)人的問(wèn)題，只能提供短期的幫助，而公益除個(gè)人問(wèn)題外，還涵蓋了社會(huì)問(wèn)題，可以提供持續(xù)性的幫助。（二）企業(yè)形象企業(yè)作為社會(huì)組織，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以公眾利益為核心，進(jìn)行的一系列形象構(gòu)建與傳播的實(shí)踐活動(dòng)，就必須充分考慮受眾的利益與想法，形象構(gòu)建的效果也必須通過(guò)受眾的反饋獲得檢驗(yàn)?？傮w而言，企業(yè)形象便有了有如下特征：1.客觀(guān)性與主觀(guān)性并存企業(yè)在自我認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，按照事前規(guī)劃和目標(biāo)，開(kāi)展企業(yè)形象在組織內(nèi)外的傳播活動(dòng)，目的是期望增加企業(yè)內(nèi)成員的認(rèn)同感，又同時(shí)能在社會(huì)公眾中形成一個(gè)正面的企業(yè)形象，但是，企業(yè)形象的客觀(guān)存在就很容易受到人的意識(shí)和認(rèn)知過(guò)程的影響。在主客觀(guān)因素的雙重作用下，企業(yè)形象構(gòu)建的主觀(guān)愿望和最終傳播效果往往會(huì)發(fā)生偏差，這種偏差是企業(yè)形象構(gòu)建活動(dòng)中不可避免的。2.相對(duì)穩(wěn)定性和容易破碎性并存因?yàn)槭挛锸窃诓粩喟l(fā)展中的，因而企業(yè)形象是動(dòng)態(tài)的、可變的，本來(lái)時(shí)具有相對(duì)穩(wěn)定性的企業(yè)形象，在一定程度上也具有易碎性，主要表現(xiàn)為，當(dāng)某個(gè)在個(gè)體心中曾經(jīng)固化的有良好形象的企業(yè)發(fā)生了一些涉及損害社會(huì)公眾利益的事情時(shí)，這個(gè)企業(yè)形象也會(huì)隨之快速破碎或搖搖欲墜，根本原因在于前文所述認(rèn)知企業(yè)形象是一個(gè)心理過(guò)程，情感的波動(dòng)和輿論的漩渦是不可控的。也正是這種相對(duì)穩(wěn)定性和容易破碎性的相互轉(zhuǎn)化，令企業(yè)形象的維護(hù)成為了“持久戰(zhàn)”。所以，樹(shù)立良好的企業(yè)形象絕非一日之功，但企業(yè)形象的損壞卻往往就在于一念之差。3.系統(tǒng)性操作與碎片化呈現(xiàn)并存企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入原本就是一種傳播手段，有著系統(tǒng)的分類(lèi)、規(guī)范的方式，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)聯(lián)者，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的存在豐富了企業(yè)形象內(nèi)涵，使企業(yè)走上規(guī)范化、系統(tǒng)化的軌道。企業(yè)形象在操作上利用CIS手段進(jìn)行整體構(gòu)建，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)楦鞣矫娴木窒?，組成企業(yè)形象各部分很難都被人們接觸到，所以人們憑借“一葉知秋”的方法去認(rèn)知，而且通過(guò)部分元素去推斷一個(gè)企業(yè)形象的整體成為了思維習(xí)慣。抓住這一特點(diǎn)，企業(yè)就應(yīng)該重視所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”這句話(huà)，明白人們所接觸到的“企業(yè)形象”不過(guò)是承載著承載各種信息的符號(hào)碎片，每一塊“磚瓦”都關(guān)系著這棟“大樓”的建成。（三）企業(yè)形象的作用和意義企業(yè)文化將“人”作為主體，重要組成部分為概念創(chuàng)新，最終要實(shí)現(xiàn)管理體制創(chuàng)新。隨著企業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境的不斷改變，企業(yè)的企業(yè)文化也必須不斷創(chuàng)新，以使員工對(duì)企業(yè)負(fù)有使命感和責(zé)任感，認(rèn)真參加培訓(xùn)，有自我提升意識(shí)，適當(dāng)組織一些商業(yè)活動(dòng)，來(lái)加強(qiáng)彼此信任度。通過(guò)這樣每位員工努力，從而提升企業(yè)總體素質(zhì)，來(lái)保持企業(yè)的生命力，也是整體企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。企業(yè)公司文化也具有激勵(lì)和自律的作用。它對(duì)員工的工作動(dòng)力和自律是相輔相成的。激勵(lì)功能就像壓力泵一樣，使得員工的認(rèn)識(shí)提升到一定高度，對(duì)待工作更加積極主動(dòng)，在他們適合的領(lǐng)域能創(chuàng)新同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。自律效應(yīng)反映在企業(yè)的紀(jì)律規(guī)則中，這會(huì)對(duì)雇員產(chǎn)生微妙的影響，并使雇員能夠按照企業(yè)的企業(yè)文化規(guī)范自己的行為，形成自律的趨勢(shì)，可以規(guī)范銀行員工的行為。三、阿里集團(tuán)介紹（一）阿里集團(tuán)的建立與模式阿里巴巴在全球范圍內(nèi)以電子商務(wù)發(fā)展而聞名，是當(dāng)今世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)墟市和商務(wù)交流社區(qū)，建立于1998年。阿里巴巴的總部位于杭州，是世界上最大的在線(xiàn)商務(wù)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是擁有221萬(wàn)個(gè)商人的電子商務(wù)網(wǎng)站，是世界各地的互聯(lián)網(wǎng)零售商的優(yōu)先選擇平臺(tái)。阿里巴巴被評(píng)為“最受歡迎的B2B網(wǎng)站”，哈佛商學(xué)院的MBA案例兩次都選擇了阿里巴巴，在各大名牌學(xué)校掀起了研究熱潮，并且四次被美國(guó)權(quán)威金融雜志《福布斯》選為世界上最好B2B網(wǎng)站之一，阿里巴巴也多次獲得各項(xiàng)榮譽(yù)，比如：中國(guó)最佳貿(mào)易網(wǎng)、中國(guó)優(yōu)秀網(wǎng)站等。（二）阿里集團(tuán)的發(fā)展歷程1．第一階段：1999-2005年，阿里公益初期摸索1999年，阿里巴巴正式成立，提出“讓天下沒(méi)有難做的生意”的企業(yè)目標(biāo)。2003，阿里巴巴旗下淘寶平臺(tái)的出現(xiàn)帶動(dòng)了中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，此時(shí)阿里巴巴并未提出清晰的公益目標(biāo)，只初步計(jì)劃在3到5年內(nèi)帶動(dòng)100萬(wàn)人創(chuàng)業(yè)。直至2004年，買(mǎi)方與賣(mài)方在淘寶頻繁出現(xiàn)交易信任問(wèn)題，支付寶軟件應(yīng)運(yùn)而生。支付寶的出現(xiàn)，帶動(dòng)了中國(guó)電子支付的快速發(fā)展。正是淘寶和支付寶的出現(xiàn)，成為了實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)的重要平臺(tái)和基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)論是捐款、捐贈(zèng)物資，還是平臺(tái)上隨手就能完成的公益，都可以通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，這在公益的發(fā)展史上也是一個(gè)里程碑的事件。2．第二階段：2005-2010年，阿里公益初步明確2005年，阿里巴巴在淘寶網(wǎng)上專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“魔豆寶寶”愛(ài)心帳號(hào)，用戶(hù)在淘寶購(gòu)買(mǎi)商品，形成了交易，淘寶商家便可以給公益項(xiàng)目捐贈(zèng)1分錢(qián)。這個(gè)公益活動(dòng)開(kāi)展不就便有1億多人次參加了這個(gè)“渺小又偉大”的愛(ài)心接力賽。直至2007年，阿里巴巴成立了阿里巴巴愛(ài)心基金，基金會(huì)設(shè)立宗旨：匯聚阿里巴巴全體的力量，凝聚阿里巴巴員工責(zé)任，全體參與，承擔(dān)企業(yè)責(zé)任以此回報(bào)社會(huì)。在2008年5月12日汶川地震發(fā)生時(shí)，支付寶全體員工加班加點(diǎn)連夜開(kāi)通了捐款通道，阿里旗下其他平臺(tái)也在第一時(shí)間設(shè)立了救災(zāi)頁(yè)面，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商家參與了愛(ài)心捐贈(zèng)。緊著著阿里巴巴在汶川成立了災(zāi)后重建小組，建立了阿里之家。2009年，淘寶公益平臺(tái)正式上線(xiàn)。在這一階段，阿里巴巴的公益之心正在逐步明確。3．第三階段：2010-2015年，阿里公益步入正軌2010年，阿里巴巴成立員工幸福團(tuán)并計(jì)劃將每年?duì)I業(yè)收入的千分之三用于公益活動(dòng)。2011年底，阿里巴巴宣布阿里公益基金會(huì)正式成立，基金會(huì)的宗旨是營(yíng)造公益氣氛，持續(xù)發(fā)展公益事業(yè)，勇于促進(jìn)人與社會(huì)、人與自然的可持續(xù)發(fā)展。自然環(huán)境的治理、教育教學(xué)以及支持環(huán)保類(lèi)公益組織的發(fā)展都是阿里巴巴基金會(huì)的資助重點(diǎn)。2014年，阿里巴巴推出了農(nóng)村淘寶戰(zhàn)略，并且一直將用科學(xué)技術(shù)和自然生態(tài)的力量推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展作為重要目標(biāo)，這種新形態(tài)公益戰(zhàn)略不僅可以精準(zhǔn)扶貧，還可以培養(yǎng)和挖掘電子商務(wù)方面的人才。這一階段阿里巴巴已經(jīng)找準(zhǔn)了企業(yè)的公益事業(yè)定位并步步走向正軌。4．第四階段：2015-至今，阿里推動(dòng)公益進(jìn)入4.0階段2015年以后，阿里巴巴公益迎來(lái)了收獲季，其推出的公益產(chǎn)品、公益項(xiàng)目被大眾熟知，公益理念也漸漸深入人心，阿里巴巴始終保持一顆想要解決社會(huì)問(wèn)題的本心，無(wú)論是為了尋找失蹤兒童“團(tuán)圓”系統(tǒng)，還是鼓勵(lì)綠色低碳行為的螞蟻森林，都頗受大眾支持，有用戶(hù)甚至愿意花三四百小時(shí)去做志愿服務(wù)。2018年，阿里巴巴公益基金會(huì)繼續(xù)發(fā)力，在環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域、自然生態(tài)、教育扶貧等領(lǐng)域均有優(yōu)異成果。并且在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)公益進(jìn)一步發(fā)展，公益正在從3.0大幅邁入4.0時(shí)代。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特點(diǎn)的公益4.0階段，阿里巴巴將更積極推動(dòng)商家自主參與到公益活動(dòng)中來(lái)，將商家、公益組織、公益機(jī)構(gòu)及平臺(tái)的力量連接在一起，形成公益的一體化大生態(tài)，致力于推動(dòng)公益進(jìn)入新時(shí)代。（三）阿里巴巴企業(yè)的宗旨1.客戶(hù)第一阿里巴巴運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)完善基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，不斷促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體的普惠性，讓每個(gè)參與者都能夠通過(guò)更可及的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施便捷地獲取產(chǎn)品和服務(wù)；通過(guò)安全與誠(chéng)信建設(shè)，維持和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)性，為經(jīng)濟(jì)參與提供更加平等的發(fā)展機(jī)會(huì)。a.完善商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施:阿里巴巴建立了完善的電商平臺(tái)，包括淘寶，天貓等電子商務(wù)平臺(tái)。其中，農(nóng)村淘寶覆蓋了全國(guó)29個(gè)省，549個(gè)縣，并且駐入了161個(gè)國(guó)家級(jí)貧困級(jí)縣。b.誠(chéng)信保障-打擊假貨:截至2016年底，阿里巴巴已與1.8萬(wàn)個(gè)國(guó)際品牌展開(kāi)打假合作。c.誠(chéng)信保障-誠(chéng)信建設(shè):阿里巴巴推出企業(yè)誠(chéng)信體系服務(wù)。其中有電子通行碼、信用評(píng)級(jí)、信用報(bào)告、風(fēng)險(xiǎn)云圖四個(gè)部分。這一體系被廣泛運(yùn)用在企業(yè)的各個(gè)商業(yè)場(chǎng)景中，大大提升了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的誠(chéng)信保障。2.員工第二阿里巴巴關(guān)愛(ài)員工，一方面，不斷幫助提升員工歸屬感和在企業(yè)的凝聚力。另一方面，保障員工的基本權(quán)益。嚴(yán)格遵守《勞動(dòng)法》等法律法規(guī)的要求。2017年，阿里巴巴集團(tuán)總共有38%的員工是女性，其中，23%是女性；另外，36位合伙人中，12位是女性，即為1/3。重視對(duì)員工的人文關(guān)懷，為員工及其家人設(shè)立多種關(guān)愛(ài)制度?！叭葠?ài)”，其福利體系包含了財(cái)富保障、生活平衡、健康保障等27項(xiàng)福利。建立完善的培訓(xùn)制度。包括新人培訓(xùn)、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)。培訓(xùn)課程體系涉及公司企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、專(zhuān)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)管理等方面。學(xué)習(xí)方式多樣，包括線(xiàn)上和線(xiàn)下。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)置完善個(gè)性化的設(shè)置。3.股東第三重視股東權(quán)益。一方面，保證公司各層級(jí)員工的利益，激勵(lì)體制完善;另一方面，建立健全透明的內(nèi)控體系，建立和諧的投資者關(guān)系，讓股東及時(shí)了解公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。公司定期召開(kāi)股東大會(huì)。（四）阿里巴巴企業(yè)的社會(huì)影響阿里巴巴廣泛參與公益事業(yè)。2010年起，阿里巴巴將集團(tuán)年收入的0.3%撥作公益基金。2017年，阿里巴巴集團(tuán)支出公益基金1.6萬(wàn)億，受益200萬(wàn)的弱勢(shì)群體。a.平臺(tái)公益：2017年，公益寶貝資助的扶貧助困、教育助學(xué)、環(huán)境保護(hù)、疾病及災(zāi)害救助等領(lǐng)域的公益項(xiàng)目。在阿里巴巴的電商平臺(tái)上，有5.4萬(wàn)商家的公益捐贈(zèng)額超過(guò)營(yíng)業(yè)額的0.3%。b.環(huán)保公益：“清源行動(dòng)資助計(jì)劃”———阿里巴巴公益基金會(huì)水環(huán)境保護(hù)的核心項(xiàng)目。該計(jì)劃以“數(shù)據(jù)+環(huán)?！钡姆绞剑c各地環(huán)保局開(kāi)展良好互動(dòng)，鼓勵(lì)民間機(jī)構(gòu)參與中國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的建設(shè)，利用市場(chǎng)化的方式來(lái)進(jìn)行水環(huán)境保護(hù)，并推廣綠色金融等水環(huán)境保護(hù)的創(chuàng)新機(jī)制。四、阿里集團(tuán)的社會(huì)活動(dòng)公益贊助做法（一）“輕便公益＋持續(xù)式”公益贊助形式“輕便”公益指的是，阿里巴巴注重用戶(hù)體驗(yàn)，憑借旗下平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和科技創(chuàng)新為受眾打造輕松簡(jiǎn)便的公益項(xiàng)目，增添受眾體驗(yàn)感的同時(shí)也能集中用戶(hù)碎片化時(shí)間，公益并不是個(gè)人捐款，而是人人參與，這也是阿里巴巴所倡導(dǎo)的公益觀(guān)。只有讓用戶(hù)參與公益時(shí)有“輕松”、“便捷”的感受，才更能引導(dǎo)受眾更加支持公益，從而影響身邊更多的人，這是一種可持續(xù)的公益?zhèn)鞑シ绞健＠绨⒗锇桶吞詫毱脚_(tái)的“公益寶貝”和“益起來(lái)”項(xiàng)目，就是在輕松完成公益的過(guò)程中，達(dá)到可持續(xù)化的傳播。圖3.1淘寶“公益寶貝”界面截圖從三個(gè)方面來(lái)看“公益寶貝”的可持續(xù)性。首先是賣(mài)家方面，如圖3.1，淘寶商家可以自行決定哪些商品加入公益項(xiàng)目并且設(shè)置捐贈(zèng)的額度，并且可以隨時(shí)開(kāi)始或結(jié)束捐贈(zèng)。每賣(mài)出一件商品的捐贈(zèng)僅有0.02元，這不會(huì)讓賣(mài)家產(chǎn)生過(guò)多的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也可大幅降低商家參與公益的標(biāo)準(zhǔn)，賣(mài)家不會(huì)因加入公益寶貝而對(duì)自己的店鋪商品有所影響，因此賣(mài)家可以更加輕松積極地參與公益活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。從買(mǎi)方來(lái)看，買(mǎi)方在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，不但滿(mǎn)足了自己的購(gòu)買(mǎi)需求，同時(shí)還能夠奉獻(xiàn)自己的愛(ài)心，捐贈(zèng)完畢后，可以收到淘寶官方發(fā)來(lái)的致謝感言，獲得一種成就感。而且買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)帶有“公益寶貝”字樣的商品后，依舊可以進(jìn)行評(píng)價(jià)、退換貨等操作，對(duì)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)商品沒(méi)有影響。如此一來(lái)，買(mǎi)家在價(jià)格相同、質(zhì)量相同的商品下，會(huì)優(yōu)先選擇有都有“公益寶貝”標(biāo)志的商家。從公益角度出發(fā)，阿里巴巴對(duì)“公益寶貝”設(shè)置了從項(xiàng)目的選擇、評(píng)選、監(jiān)督等一系列較為完整的流程，從而保證阿里巴巴推出的項(xiàng)目可以經(jīng)得起社會(huì)的推敲和考驗(yàn)。通過(guò)些項(xiàng)目設(shè)置，“公益寶貝”在發(fā)起至今的9年時(shí)間內(nèi)已高度獲得淘寶商家、買(mǎi)家和社會(huì)各界的認(rèn)可，公益款項(xiàng)也在積少成多持續(xù)增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)人人參與的今天，淘寶“公益寶貝”為其提供了一個(gè)公益項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展的優(yōu)秀范例。（二）“儀式特征＋節(jié)日式”公益贊助形式“網(wǎng)絡(luò)節(jié)日”多是以偶然情境下引發(fā)民眾共鳴的時(shí)間點(diǎn)或熱門(mén)事件作為緣起，依附于獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)文化體系，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，通過(guò)信息傳遞的快速特點(diǎn)進(jìn)行傳播，是一種基于文化消費(fèi)和精神享受的節(jié)日儀式傳播。B.C.科恩提出：“在許多場(chǎng)合，媒介在告訴人們應(yīng)該‘怎樣想’時(shí)并不能成功，但是在告訴人們‘想什么’的時(shí)候能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。”阿里巴巴要有引導(dǎo)性的讓用戶(hù)參加公益活動(dòng)，打造具有儀式特征的公益周，強(qiáng)化大眾對(duì)公益的認(rèn)知。2017年9月5日，阿里巴巴推出“人人3小時(shí)，公益億起來(lái)”的公益口號(hào)，并與多家有名的公益組織。機(jī)構(gòu)和企業(yè)合作，創(chuàng)辦了阿里巴巴首屆“95公益周”，并開(kāi)創(chuàng)我國(guó)“公益時(shí)”的理念，此次約2.7億用戶(hù)參加了公益活動(dòng)。2018年9月5日，阿里巴巴舉辦了第二屆“95公益周”，推出“相信小的偉大”主題，以打造“公益雙11”為目標(biāo)，在持續(xù)九天的時(shí)間里，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下相結(jié)合帶動(dòng)用戶(hù)、商家及公益組織等共襄公益盛事。2019年9月5日，第三屆阿里巴巴“95公益周”在杭州舉辦，此次活動(dòng)獲得新浪、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等六大互聯(lián)網(wǎng)公司的鼎力支持，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司此次共同登臺(tái)暢談公益融合的話(huà)題，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公益的透明、共享、開(kāi)放的創(chuàng)新形式，引導(dǎo)人人參與公益活動(dòng)。活動(dòng)展示了40多種加入公益方式，線(xiàn)下近500家公益志愿組織在全國(guó)多個(gè)城市一起推進(jìn)公益?zhèn)鞑シ绞絼?chuàng)新融合。圖3.3“95公益周”頁(yè)面截圖如圖3.3，“９5公益周”開(kāi)創(chuàng)許多創(chuàng)新互動(dòng)玩法，在傳播公益的過(guò)程中可以滿(mǎn)足受眾對(duì)娛樂(lè)感的追求。阿里巴巴邀請(qǐng)眾多明星為“95公益周”打call，并可以創(chuàng)建明星團(tuán)隊(duì)，增添活動(dòng)人氣；開(kāi)創(chuàng)“福包”形式，讓公眾體驗(yàn)做公益帶來(lái)的快樂(lè)這些新玩法在滿(mǎn)足用戶(hù)的需求同時(shí)，也帶動(dòng)了用戶(hù)的積極性，引導(dǎo)他們參與到公益節(jié)目中?！?5公益周”也成為了一年一度的“公益雙十一”，“淘寶雙十一”本已讓大家耳熟能詳，在此基礎(chǔ)上，“95公益周”結(jié)合“淘寶雙十一”深度挖掘公益內(nèi)涵，此類(lèi)傳播形式便捷、直觀(guān)且起到良好的宣傳效果，令公眾能夠更容易接受，強(qiáng)化大眾對(duì)于“95公益周”的認(rèn)知。（三）“粘性頻次＋趣味式”公益贊助形式“游戲化”（Gamification）一詞最初由英國(guó)一位咨詢(xún)師于2002年提出。此概念走向大眾是由凱文·韋巴赫KevinWerbach）教授推動(dòng)的，此教授的研究方向是游戲化課程，其認(rèn)為“游戲化是用游戲設(shè)計(jì)方法和游戲元素設(shè)計(jì)非游戲類(lèi)情境”。同樣在廣告領(lǐng)域中，同樣也有學(xué)者提出類(lèi)似的“游戲偏向”概念，這些學(xué)者認(rèn)為在傳播廣告時(shí)，當(dāng)采用偏向游戲體制的形式時(shí)，會(huì)更加有利于廣告的傳播效果，這也更能符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展。“螞蟻森林”和“螞蟻莊園”就是阿里巴巴利用游戲互動(dòng)、參與、分享等創(chuàng)新公益機(jī)制，增添公益趣味性和娛樂(lè)性，達(dá)到深入影響和快速擴(kuò)散的效果。在此過(guò)程中，充分展示了受眾的重要性，尊重用戶(hù)在其中的能動(dòng)性。當(dāng)用戶(hù)在進(jìn)行游戲時(shí)，受眾由被動(dòng)變成主動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶(hù)粘性和軟件打開(kāi)頻次。圖3.4“螞蟻森林”界面截圖綜上，由于公益的游戲趣味和社交互動(dòng)這兩大亮點(diǎn)，螞蟻森林和螞蟻莊園吸引了無(wú)數(shù)用戶(hù)的參與。阿里巴巴建立清晰的游戲養(yǎng)成路線(xiàn)，用戶(hù)在參與公益項(xiàng)目時(shí)，通過(guò)游戲化方式，對(duì)目標(biāo)有所期待，同時(shí)獲得滿(mǎn)足感，這種游戲養(yǎng)成類(lèi)公益?zhèn)鞑シ绞揭彩巧畹檬鼙娤矏?ài)。在游戲中的激勵(lì)政策以及公益滿(mǎn)足感都能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于游戲的心理需求，從而增加用戶(hù)打開(kāi)支付寶的頻率，進(jìn)而增強(qiáng)用戶(hù)的粘性。（四）“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)＋突發(fā)式”公益贊助形式從邏輯方面分析，所有的突發(fā)事件不一定都是危機(jī)事件，但是，危機(jī)事件必定是突然爆發(fā)的事件。這些事件在發(fā)生時(shí)通常是不可預(yù)測(cè)和且迅速的，因此就需要社會(huì)各方力量的支援來(lái)控制形勢(shì)。此時(shí)，大眾對(duì)突發(fā)信息的需求量激增，媒體就應(yīng)該主動(dòng)出擊，積極的探尋事情的來(lái)龍去脈，究其發(fā)生原因，找到大眾在其中的感興趣的點(diǎn)，然后提出應(yīng)對(duì)的措施。2020年1月16日，新型冠狀肺炎爆發(fā)，截止2020年2月9日，全國(guó)累計(jì)確診新型冠狀肺炎人數(shù)達(dá)37198例。此次疫情事件發(fā)生后，阿里巴巴在微博、公眾號(hào)等平臺(tái)以圖文、短視頻等形式及時(shí)報(bào)道，阿里巴巴能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)?guó)家的權(quán)威信息真實(shí)有效的傳播出去，從而一定程度上減輕民眾的疑慮，使得突發(fā)事件的發(fā)展現(xiàn)狀更加透明；把受災(zāi)情況實(shí)時(shí)的公之于眾，能夠?yàn)榫仍峁┯辛ΡＵ?。如圖3.6，阿里巴巴在疫情爆發(fā)后第一時(shí)間設(shè)立10億元醫(yī)療物資供給，同時(shí)備貨7200多萬(wàn)件庫(kù)存口罩等民用防護(hù)物資，在天貓和淘寶不間斷上貨。淘寶上線(xiàn)的“武漢加油”公益籌款項(xiàng)目，第一階段8小時(shí)已籌滿(mǎn)7140萬(wàn)元，在支付寶平臺(tái)開(kāi)通“抗擊新冠肺炎”、“問(wèn)專(zhuān)家”等頁(yè)面為用戶(hù)第一時(shí)間提供疫情信息和救援幫助，老師在疫情期間通過(guò)釘釘軟件以上網(wǎng)課的形式保障教育教學(xué)穩(wěn)定運(yùn)行。除此之外，阿里巴巴還開(kāi)發(fā)出“新型冠狀肺炎同程查詢(xún)工具”，讓大眾可以快速確認(rèn)是否與新型肺炎患者同車(chē)同行等功能圖3.6“螞蟻森林”界面截圖從最基本的醫(yī)療物資供給到一線(xiàn)人員的衣食保障，阿里巴巴能夠綜合利用旗下的資源，在進(jìn)行公益援助的過(guò)程中，使資源的分配和使用更加科學(xué)高效，能夠從疫情評(píng)估、緊急救助以及物資保障三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化，并進(jìn)行突發(fā)疫情的全媒體信息傳播。突發(fā)事件的發(fā)展?fàn)顩r不能及時(shí)的公之于眾時(shí)，公眾就會(huì)對(duì)社會(huì)的環(huán)境產(chǎn)生迷惑，進(jìn)而造成各種不確定性。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的“全媒體”時(shí)代，信息的傳播能夠采用的方式也越來(lái)越多，能夠?qū)⑿畔⑷轿涣Ⅲw化的傳播。這樣就會(huì)使得信息在傳播的過(guò)程中更有感染，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)信息的真實(shí)性，引發(fā)受眾的感同身受，引發(fā)社會(huì)各界的關(guān)注，為災(zāi)后公益援建注入更多的力量，引發(fā)社會(huì)各界的持續(xù)關(guān)注。五、阿里巴巴企業(yè)的公益贊助存在的不足（一）項(xiàng)目透明度待加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公益給了受眾信息傳播極大的便利性，此時(shí)議程設(shè)置變得更為普及，此種情況下，用戶(hù)都可以成為議題的參與者和發(fā)起者，它不再是某一部分人的專(zhuān)利。然而議程設(shè)置在平民化的同時(shí)，也會(huì)讓社會(huì)中某些心術(shù)不正者讓議程設(shè)置變得復(fù)雜，他們利用科技的便利性達(dá)到自己的營(yíng)利目的。阿里巴巴在遵守人人公益原則時(shí)，需要應(yīng)對(duì)社會(huì)上傳播速度快速且內(nèi)容復(fù)雜多變的各種信息，用戶(hù)對(duì)阿里巴巴公益大多保持相信的態(tài)度，但受眾捐贈(zèng)后難以看到整個(gè)公益項(xiàng)目的流程及金額去向，捐贈(zèng)情況未能及時(shí)得到有效的后續(xù)跟蹤反饋，用戶(hù)易信任危機(jī)，如果該狀況被互聯(lián)網(wǎng)媒介迅速傳播并無(wú)限放大，會(huì)導(dǎo)致參與阿里巴巴企業(yè)公益活動(dòng)出現(xiàn)障礙。（二）缺少互動(dòng)體驗(yàn)細(xì)節(jié)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)把握不夠出現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，阿里巴巴部分公益項(xiàng)目耗費(fèi)時(shí)間。采訪(fǎng)調(diào)查過(guò)程中有人表示表示:“現(xiàn)在每天的生活都是快節(jié)奏化的，但是我們種植一顆樹(shù)的時(shí)間需要花幾個(gè)月的時(shí)間每天收集能量，如果起的晚一點(diǎn)，能量會(huì)被好友偷走，我有時(shí)候還會(huì)設(shè)置鬧鐘定點(diǎn)收能量，長(zhǎng)此以往會(huì)消磨我種樹(shù)的耐心，也會(huì)影響到我日常生活的作息”。第二，阿里巴巴公益項(xiàng)目過(guò)于分散。采訪(fǎng)過(guò)程中有人表示：“我希望阿里巴巴能夠推出一個(gè)專(zhuān)門(mén)做公益的軟件，把阿里巴巴旗下的公益項(xiàng)目都放在這個(gè)軟件中，這樣就不用依次打開(kāi)很多軟件做公益了”。（三）欠缺社交互動(dòng)機(jī)制在關(guān)于被調(diào)查的受眾認(rèn)為阿里巴巴企業(yè)的公益項(xiàng)目需要改進(jìn)的方面的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，被調(diào)查的受眾認(rèn)為阿里巴巴企業(yè)的公益項(xiàng)目需要改進(jìn)的方面為“進(jìn)一步增強(qiáng)社交性”的人數(shù)次之，阿里巴巴的公益活動(dòng)除“螞蟻森林”和“螞蟻莊園”有互動(dòng)機(jī)制外，其他的項(xiàng)目大多為用戶(hù)自己進(jìn)行公益行為，支付寶等平臺(tái)公益項(xiàng)目無(wú)法像微信或qq一樣形成二次轉(zhuǎn)發(fā)，造成大規(guī)模的影響和熱點(diǎn)，在阿里宣傳“人人公益”的同時(shí)，也需考慮社交驅(qū)動(dòng)現(xiàn)如今的重要性。（四）缺乏企業(yè)公益監(jiān)督意識(shí)我們知道，任何一項(xiàng)新興制度或者模式的有效發(fā)展，都要有一個(gè)良好的監(jiān)管運(yùn)營(yíng)機(jī)制對(duì)其進(jìn)行有效監(jiān)管，防止其潛在風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，從而對(duì)將來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生更好的規(guī)范作用。阿里巴巴集團(tuán)的公益事業(yè)發(fā)展，雖然有著政府大政方針的指導(dǎo)以及廣大社會(huì)人士的監(jiān)督，實(shí)際上在該監(jiān)管領(lǐng)域上漏洞還是很大的，存在不少缺陷。首先在當(dāng)下電商公益的治理體系中，政府自身角色定位模糊，越位、缺位現(xiàn)象嚴(yán)重。首先，我國(guó)政府相關(guān)部門(mén)對(duì)其重視程度不夠，且沒(méi)有明確在立法上進(jìn)行職權(quán)劃分，從而導(dǎo)致了相關(guān)政府部門(mén)管理權(quán)責(zé)不明的狀態(tài)發(fā)生。而且地方政府往往都注重本地的企業(yè)建設(shè)和新興產(chǎn)業(yè)完善，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重視程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公益事業(yè)。政府的不重視也打擊了社會(huì)公眾關(guān)注的關(guān)心度。其次，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)相關(guān)問(wèn)題的解決，政府往往采取嚴(yán)厲打擊和嚴(yán)格監(jiān)管的姿態(tài)。并沒(méi)有起到很好的引導(dǎo)和促進(jìn)作用，久而久之自然不利于電商公益事業(yè)的發(fā)展。其次，政府雖然做出了相應(yīng)的指導(dǎo)，但是只是站在宏觀(guān)的角度提出了發(fā)展觀(guān)念，實(shí)際具體的可操作性監(jiān)管規(guī)范卻沒(méi)有制定出來(lái)。因此政府部門(mén)在具體實(shí)施中只注重單一的監(jiān)管作用，沒(méi)有起到很好的引領(lǐng)和鼓勵(lì)的效果。不僅如此，我國(guó)的大眾媒體雖然表面上看也在積極履行監(jiān)管義務(wù)，但是也沒(méi)有明確的文件進(jìn)行規(guī)范，因此難免會(huì)出現(xiàn)侵權(quán)等問(wèn)題的發(fā)生。六、塑造阿里集團(tuán)企業(yè)形象的公益贊助傳播優(yōu)化建議（一）優(yōu)化高效透明公益機(jī)制阿里巴巴在進(jìn)行公益項(xiàng)目時(shí)，需要借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)并在互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勝劣汰中生存下來(lái)，帶頭推動(dòng)公益領(lǐng)域透明化公益公示制度。公益平臺(tái)的項(xiàng)目應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化，做到各個(gè)公益項(xiàng)目都能夠透明化、可追蹤、可記錄，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的核心特點(diǎn)，持續(xù)助力公益透明度提升。目前阿里巴巴雖然已設(shè)立公益項(xiàng)目反饋渠道，但位置不夠明顯，反饋也不夠及時(shí)，用戶(hù)需自己手動(dòng)點(diǎn)擊尋找才能看到自己的捐贈(zèng)后續(xù)。阿里巴巴需在捐贈(zèng)頁(yè)面單獨(dú)設(shè)立反饋板塊，讓用戶(hù)第一時(shí)間就能查看已捐贈(zèng)公益進(jìn)行到哪一步。公益透明需要公眾、公益機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、阿里巴巴公益平臺(tái)多方協(xié)手并進(jìn)，各司其職，才可能得到進(jìn)一步的推動(dòng)。阿里巴巴企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該展開(kāi)信息技術(shù)的整合工作，定期對(duì)企業(yè)部門(mén)展開(kāi)監(jiān)察維護(hù)，此外還需要為用戶(hù)展示透明高效數(shù)據(jù)。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白，公益需要適度透明，但不可完全透明，公益項(xiàng)目透明化需要遵循適度原則，在涉及到被捐助人及捐助人的個(gè)人家庭信息等隱私問(wèn)題時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先獲得兩方授權(quán)才可發(fā)布，要防止信息過(guò)于透明反而造成消極效果出現(xiàn)。（二）互動(dòng)傳播提升企業(yè)形象新媒體充分具備了精準(zhǔn)傳播、即時(shí)互動(dòng)的鮮明特點(diǎn)，這為企業(yè)的公益?zhèn)鞑?chuàng)新創(chuàng)造出無(wú)限的可能的同時(shí)，也為其發(fā)展提供了多重有利條件。首先，要充分利用阿里巴巴與用戶(hù)間的參與性和互動(dòng)性，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，讓受眾深入體驗(yàn)公益帶來(lái)的快樂(lè)，集中目標(biāo)群體的碎片化時(shí)間，借助“95公益周”類(lèi)型的傳播方式，將分散的用戶(hù)群體聚集在固定時(shí)間，打造出“用戶(hù)參與公益，企業(yè)傳播品牌”的雙贏局面。此外，阿里巴巴需要加大力度提升企業(yè)品牌的價(jià)值與品牌形象，兼顧經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益。阿里巴巴策劃和進(jìn)行公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，要將重點(diǎn)放在兩個(gè)方面。第一是可以選取統(tǒng)一口號(hào)并加以傳播，使其深入人心，企業(yè)品牌價(jià)值可以從中得到加深。在公益主題的選取上，要與企業(yè)文化有深度關(guān)聯(lián)性，要讓用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)想。在主題和公益口號(hào)相對(duì)統(tǒng)一的情況下，也要注重細(xì)節(jié)創(chuàng)新，適當(dāng)加入不一樣的小版塊，增添用戶(hù)參與興趣，才可以讓公益的傳播吸引用戶(hù)注意，用戶(hù)也可以更加積極地加入公益活動(dòng)。還有在觀(guān)念上明確“企業(yè)＋公益”的傳播思路，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，積極打造企業(yè)品牌，可以使阿里巴巴或得更良好的口碑，擴(kuò)大企業(yè)影響力。（三）建立深度交互公益贊助對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的公益?zhèn)鞑ネ緩絹?lái)說(shuō)，進(jìn)行企業(yè)系統(tǒng)化的傳播體系的同時(shí)，也需要能夠傳播開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信息，賦予公益機(jī)構(gòu)以具體職能。在實(shí)際的公益?zhèn)鞑ゲ僮髦校阌趥鞑?，同時(shí)能夠?qū)鞑バ?yīng)最大化。在用戶(hù)體驗(yàn)方面，阿里巴巴在公益?zhèn)鞑ブ袘?yīng)多展開(kāi)用戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查，及時(shí)針對(duì)用戶(hù)反饋進(jìn)行整改，阿里巴巴可以讓用戶(hù)手動(dòng)在某一平臺(tái)一級(jí)頁(yè)面上增添自己平時(shí)常參與的公益項(xiàng)目，并根據(jù)用戶(hù)自身情況設(shè)置自己平時(shí)參與公益項(xiàng)目的時(shí)間段，應(yīng)充分保證用戶(hù)參與的積極性，才能更有效的進(jìn)行公益?zhèn)鞑?；在社交互?dòng)方面，阿里巴巴可以與其他企業(yè)平臺(tái)合作，增添創(chuàng)意玩法，放大了用戶(hù)為公益努力的成就感，再加上微信群/朋友圈的分享功能助力，用戶(hù)顯然有更多的參與動(dòng)力，阿里還可以制造熱門(mén)話(huà)題，讓用戶(hù)踴躍轉(zhuǎn)發(fā)，增添用戶(hù)討論度；在宣傳引導(dǎo)方面，阿里巴巴需要有公眾導(dǎo)向的意識(shí)，依靠自身平臺(tái)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，固然能夠擴(kuò)大公益活動(dòng)的影響范圍，但一方的力量畢竟是有限的，阿里巴巴公益能夠和其他公益機(jī)構(gòu)、公益廣告團(tuán)隊(duì)或者廣告平臺(tái)開(kāi)展合作，發(fā)布移動(dòng)社交廣告，賦予公益機(jī)構(gòu)創(chuàng)意和科技的力量，實(shí)現(xiàn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，也可以與明星和品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)則能進(jìn)一步擴(kuò)大聲量。公益項(xiàng)目要引起公眾的參與和了解，才能將傳播做得更好。（四）樹(shù)立企業(yè)公益監(jiān)督意識(shí)對(duì)于阿里巴巴公益?zhèn)鞑ザ?，?yīng)當(dāng)打造一體化公益?zhèn)鞑?，用時(shí)要借助阿里巴巴傳播能力，賦能公益機(jī)構(gòu)、公益組織和個(gè)體。阿里巴巴團(tuán)體應(yīng)樹(shù)立高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提高自身公益事業(yè)實(shí)踐素養(yǎng)，讓公益活動(dòng)逐漸制