廣告創(chuàng)意中存在營銷風(fēng)險

1廣告創(chuàng)意中存在營銷風(fēng)險豐田汽車的“霸道〞廣告可謂“名動中華〞。其實，惹來爭議并最終被叫停的廣告并非只此一家。其中比擬“著名〞的還有以下幾例：肯德基咕口老雞肉卷的電視廣告因影射粵菜不如其新產(chǎn)品受歡送而停播；寶潔公司為推出新品黑色護墊在互聯(lián)網(wǎng)上做的一那么讓男士脫衣的FLASH廣告被禁；國產(chǎn)品牌雕牌洗衣粉在電視廣告中用了“老公，泡了嗎？漂了嗎？干了嗎？〞這樣打著色情擦邊球的廣告語，也為公眾非議而下馬。奧美顧客關(guān)系行銷廣告創(chuàng)意總監(jiān)艾伯通〔DirkEschenbacher〕認為，一家負責(zé)任的廣告公司從提出概念、確定創(chuàng)意到廣告推出，中間有很多控制風(fēng)險的環(huán)節(jié)，編織了一個“平安網(wǎng)〞，但最終的效果還需要市場檢驗。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長助理、廣告學(xué)系主任、現(xiàn)代廣告研究所所長、教授陳剛博士認為，爭議廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭議廣告往往可以為企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播起到事半功倍的效果。廣告創(chuàng)意的營銷風(fēng)險過分追求創(chuàng)意的新奇及注意力效果往往會給廣告主帶來市場認同的風(fēng)險，因此，廣告公司必須學(xué)會控制廣告創(chuàng)意風(fēng)險。對此，艾伯通認為進行廣告創(chuàng)作的第一個步驟是要明確客戶想要傳達的信息，然后才是用何種方式表達。但所有這些都需要用調(diào)查和研究的結(jié)果去支撐。當(dāng)確定幾個創(chuàng)意后，通常廣告公司還要請消費者小組對廣告創(chuàng)意進行測試和評價。這實際上是在為客戶編織一道“平安網(wǎng)〞。但不管做了多少前期控制風(fēng)險的工作，仍有可能在真正投放時出現(xiàn)問題。畢竟市場才是最終的檢驗者。一個好的創(chuàng)意，是要創(chuàng)造一個概念。因此必須要具備兩個因素，一是與所要傳達的目標有相關(guān)性，讓消費者容易理解；二是要能表現(xiàn)出品牌的價值。否那么再出奇再搶眼的創(chuàng)意，也只能說是喊出了很大聲，但結(jié)果卻沒人能聽得懂你要說什么。戶乏陳剛神認為仇，廣朱告的南最大工風(fēng)險疏是沒結(jié)有效非果、誦默默系無聞警，其碗次才筋是由姿于某忌個環(huán)咐節(jié)上上的創(chuàng)威作失致誤引停來的劇負面滑爭議分。因昏此，渡企業(yè)板往往嬌更注沫意由蜘廣告限創(chuàng)意蹲帶來料的知弟名度嘩。在壁此，罰必須婦正確所處理難短期茄效果橋和長魄期利霜益的款問題靈。一看些被惡爭議憐的廣薪告在襲短期榴可能示對企鎮(zhèn)業(yè)知棗名度煉或產(chǎn)炸品銷首售等賢方面渡產(chǎn)生繼效果次，但早長期床看可活能對化企業(yè)究的品昂牌有底破壞端性，島因此辦不能嗽說廣叛告有怒效果玉就是她好廣凱告。都如果淋將廣懇告中弓負面庸的東退西逐羽漸上黎升到內(nèi)品牌演中，旅就很蛾麻煩酷，可頸能將伸來需際要更戲大的躲投入兼才能機補救非。纏浮好的園爭議墓廣告頑才是聯(lián)“拜揚聲世器驢〞麗所爭議茅廣告蛇發(fā)揮屬作用捐的前蜂提是悠對企浩業(yè)沒誠有產(chǎn)袍生負磚面影闖響。寒那么憑什么走樣的商爭議槐廣告禿才算剛好呢悠？螞嘩艾伯傷通認撈為，級產(chǎn)生樂爭議喝的原按因可秀能有藍很多釋種，榮比方陰有的貍產(chǎn)品想本身甜就可屑能有卵爭議撇，像歲“得偉哥觀〞造；而肯有的害可能疾是廣所告的史表現(xiàn)藍形式紐，比葉如前廚衛(wèi)、記夸張梳等等乎造成劑的。勇但總兄的來找說，趕一個賓能產(chǎn)庸生正桐面作將用的備爭議間廣告讀要有艦如下沒因素與：股涌第一匪是對情品牌醒的樹嶺立有費幫助損；其盤次是權(quán)要有宅品位儀，要紹能體判現(xiàn)出忘這個波品牌認自己坊的品艘位；潤第三修是相研關(guān)性派，要謝與廣治告?zhèn)餮莶サ暮δ繕私菩畔⑼鱿嚓P(guān)舍；最謹后，化一些徒低俗支的或里者說約是壞曲品位蠅的東尾西堅祝決不眠能做吸。然攔將爭平議廣跪告作系為企請業(yè)的膛一種社廣告稻策略項，無悟疑是期在與肆風(fēng)險濁“破共舞鎮(zhèn)〞蜻。使廊用不碑好，且就會真給企凳業(yè)帶遞來很女多負播面后攏果。喬因此近，對珍創(chuàng)意憂的要經(jīng)求和照把握霉也就葵要求普更高雜?，F(xiàn)鋪意大軋利的陣服裝由品牌采貝納卸通就黨是成維功運出用爭尊議廣括告的霧企業(yè)晚。自宰上世澡紀僻80付年代釘以來總，它漁一直粉沿用此這一擋營銷棒手法可。它蝕的平賢面廣將告只醋要是烈上了凝媒體桌就會居被禁遼，并膀且立隨刻登掏上報程紙雜盲志的幼頭條垃，被翠廣為本討論化。它選的創(chuàng)層意多至是一取些被瓣廣泛折關(guān)注劉的政膊治、診社會荷問題姐，如庸冷戰(zhàn)渣、環(huán)錘保、新艾滋棒病、鉗宗教蠅、非眼洲難閉民等睡。這旗些問企題在絮某些蹦文化籃里面充是忌坐諱的羊。鉆鬧之所格以說都貝納賽通的般爭議鬧廣告俊是一序種成壁功的誕廣告踐策略功，首記先它爹的創(chuàng)解意表艘達的煌不是鴿一個層很庸榴俗的該問題截，這抱表達荷了這刪個品開牌的扮某種割品位騎；其鞭次，熟它的逐消費杠群體揚是思步想開復(fù)放的奶年輕絡(luò)人，龍適當(dāng)汁的叛喝逆可祝以讓唉消費撇者產(chǎn)恒生價層值認昨同感詠；再還者，源貝納叉通并牽非只閉做爭材議廣麻告，資同時甲也有接常規(guī)侵廣告聾，待用以阻維持痛品牌哥的知假設(shè)名度析。這知種廣桃告策穗略，西成為樓貝納榨通能安提升嘩品牌吸價值朱的揚院聲器沫，讓希企業(yè)欺省了偏不少得廣告早費。翅而中恭國的識爭議膊廣告黨，像唯這樣芳有意途識、鏡有水思準、皂有品桃位的蕉確實盛不多休。廳榮營銷尖創(chuàng)新盲要避死免太“儉水土栗不服于〞模筐很多狡跨國率企業(yè)小在進英入中廟國市堡場時板，都品采取川了本祝土化最的傳偽播策已略和積營銷蚊方案吃，但案仍然軟常見賠“稠水土共不服萄〞樣的例蹤子。撲貼艾伯鉆通認脫為，未中國聯(lián)市場維對很懂多跨通國企豈業(yè)來寨說是肆個挑冰戰(zhàn)。像首先叢它太相大了白，由佳此產(chǎn)疼生的漆內(nèi)部寧文化奇差異茂有時局候很殲難把割握；銀而且杠中國悅是一跨個快它速發(fā)峽展的那么市場盾，因濤為經(jīng)寒濟的永快速藏增長愈使得妻市場監(jiān)的變優(yōu)化很駛快；眾另外肆，中猶國的榴消費目人群墳差異斜很大謎，由蓮于發(fā)憶展的扛不均墳衡造敏成不拌同做地區(qū)甜的消瞞費水執(zhí)平、鳴文化樸背景訓(xùn)、受拖教育輝程度擴、消瓜費習(xí)遵慣等環(huán)各不決相同隙；中槽國市械場研尺究的拉整體書水平燙還不習(xí)夠系醋統(tǒng)、晴不夠滋細化破，可廈想而避知，降創(chuàng)造狀一個系可以桌讓中倘國人丟全面完接受渣，又富直接片又簡潤單又炭有效科果的蠻創(chuàng)意齡是多報么難唯。速紋陳剛周也強傍調(diào)，包在廣帝告創(chuàng)漢意和飾品牌壞傳播慈中，世無論懂是創(chuàng)肥意的況內(nèi)容謙還是菠表達獨方式斯都要熔考慮戰(zhàn)到當(dāng)勒地的婦現(xiàn)實暴因素冠。比尿如公招眾的維文化液接受消習(xí)慣廉不同跡，商距品的家消費為環(huán)境生不同愉，公費眾的止文化北層次制不同贏，廣末告業(yè)罪開展啞的階載段不遵同等符。湖垃艾伯射通指州出，姐目前因，很心多中呈國產(chǎn)回品被時國外較的消昏費者祥接受游是因愈為它式低廉屢的價右格，驕而不先是因眠為它扔的品跨牌價督值。江因此仿，中示國企冬業(yè)應(yīng)梢該加那么快對穩(wěn)品牌參價值波的塑串造，葡而不拔只是澆宣傳社產(chǎn)品跌價值他，這橋?qū)⒏w有利灑于未征來的斤競爭局。但魔品牌醒概念漢不是望一夜預(yù)之間芳就可雷以完制成的斯，也敵不是部單單竹靠廣嘩告就芽可以步解決涼的。伸它需排要在俯消費疾者與蘿企業(yè)襪的任智何一攀個接攤觸點施上，改傳播駕出品疤牌價側(cè)值信捧息，庭比方木公司誰名稱昏、標阻識、粘制服題、售溫后服祝務(wù)，去甚至閃接線慕生。差俱陳剛罷認為瘦，中騾國市遙場正塑在遠“庸從渠雀道競債爭為航主逐臘步進接入一蓋個推隸廣競飯爭為焰主的算階段辭〞滅。當(dāng)拐產(chǎn)品喜同質(zhì)考化非階常嚴布重時更，就費需要困對品干牌精庸耕細蔑作。仇中國茫企業(yè)虧對廣堆告應(yīng)渴該有井一個惡開放翠的心姐理，性敢于巷探索欲，與灑專業(yè)練的廣衫告公砌司合追作，旬根據(jù)邊中國渡市場碧的特萬點，斤制定姜最為際有效持的廣瞎告策送略。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:35DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:35DATE\@"HH:mm:ss"00:35:24TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"0時35分TIME\@"h時m分s秒"0時35分24秒DATE\@"MMM.d,yy"Jun.