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11從納愛(ài)斯的新動(dòng)向看其廣告投放新策略八十年代中期，中國(guó)日化行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的繁榮，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品。進(jìn)入九十年代，外資開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)，外鄉(xiāng)企業(yè)遭受巨大壓力。在第一輪的交戰(zhàn)結(jié)束后，我們不無(wú)悲哀的發(fā)現(xiàn)，這些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌都遭受了重創(chuàng)！斗轉(zhuǎn)星移，進(jìn)入新世紀(jì)，再次翻開(kāi)中國(guó)日化行業(yè)的幅員，令人驚奇的是，城頭變幻大王旗。尤其以納愛(ài)斯為代表的日化企業(yè)，不僅重新占據(jù)在最高點(diǎn)，而且隨著企業(yè)的開(kāi)展，開(kāi)始了大集團(tuán)開(kāi)展的擴(kuò)張，喊出了“好品牌，無(wú)國(guó)界〞的豪邁口號(hào)，顯示出國(guó)內(nèi)日化企業(yè)走出國(guó)門(mén)的自信與驕傲。有國(guó)際公司巨頭傳出話來(lái)，說(shuō)他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌，可在中國(guó)卻失敗了，外鄉(xiāng)納愛(ài)斯的雕牌太厲害了。國(guó)際公司到處稱(chēng)贊中國(guó)市場(chǎng)潛力大，但講中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)厲害的卻鮮有所聞。國(guó)外媒體也紛紛載文對(duì)日化企業(yè)的茁壯表示極大的關(guān)注。輝煌業(yè)績(jī)這是一份證明納愛(ài)斯成功的數(shù)據(jù)：2002年，銷(xiāo)售收入高達(dá)55億元。洗衣皂一枝獨(dú)秀，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占全國(guó)肥皂行業(yè)90%以上，中國(guó)洗協(xié)肥皂工業(yè)委員會(huì)評(píng)價(jià)納愛(ài)斯“已由方案經(jīng)濟(jì)時(shí)期國(guó)家定點(diǎn)企業(yè)的一百多名上升到中國(guó)肥皂乃至日用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)的龍頭企業(yè)。〞洗衣粉在全國(guó)行業(yè)里的龍頭地位愈加穩(wěn)固，三分天下有其一的全國(guó)雕牌洗衣粉市場(chǎng)格局已提前形成，產(chǎn)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。納愛(ài)斯的快樂(lè)與亢奮就在2002年到達(dá)了極致：8月29日，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)在京發(fā)布?中國(guó)企業(yè)開(kāi)展報(bào)告〔2002〕?，向外界披露了2002年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，其中納愛(ài)斯集團(tuán)排名第222位。在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)勝局初定之后，納愛(ài)斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛(ài)斯香皂……一個(gè)個(gè)出籠了。2002年，納愛(ài)斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。2003年又主推天然皂粉。可以想見(jiàn)的是，在相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣中，納愛(ài)斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為納愛(ài)斯輝煌的未來(lái)押上更多的籌碼。最近在全國(guó)各地陸續(xù)上市的雕牌天然皂粉，是納愛(ài)斯集團(tuán)今年重點(diǎn)推出的洗護(hù)“二合一〞的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品原料結(jié)構(gòu)全新，返璞歸真，定位在更綠色、更舒適上，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。駐外分公司根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)展部對(duì)天然皂粉的市場(chǎng)導(dǎo)入和推廣方案，都做了精心細(xì)致籌劃，通過(guò)終端和流通推廣天然皂粉。杭州分公司把“特別適合洗貼身衣物〞當(dāng)作炒點(diǎn)，在重點(diǎn)幼兒園、小學(xué)派送30克天然皂粉；主動(dòng)與各大超市和賣(mài)場(chǎng)聯(lián)系，做好鋪貨和陳列工作，細(xì)做堆頭和端架等的陳列；在有雕牌天然皂粉堆頭和端架的超市安排促銷(xiāo)人員，以促銷(xiāo)價(jià)格做郵報(bào)；在流通上要求銷(xiāo)售人員積極誘導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商，首推天然皂粉，逐步加大報(bào)貨量。金華分公司通過(guò)DM、貨架等炒熱超市、賣(mài)場(chǎng)，將天然皂粉≠洗衣粉的概念傳達(dá)給消費(fèi)者；組織銷(xiāo)售代表學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，將確切的陳列數(shù)據(jù)和市場(chǎng)覆蓋率與他們共享；制定縝密的超市、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)方案，抓住“三八〞、“五一〞和“六一〞等有利商機(jī)。寧波分公司利用雙休日，在大型超市、商場(chǎng)門(mén)口擺放臨時(shí)賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)贈(zèng)送30克雕牌天然皂粉促銷(xiāo)裝給家庭主婦試用。從天然皂粉上市來(lái)看，勢(shì)頭很是不錯(cuò)！納愛(ài)斯從洗衣粉開(kāi)始的擴(kuò)張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。這在日化界是絕無(wú)僅有的特例，也是納愛(ài)斯充分利用品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。廣告助陣對(duì)于納愛(ài)斯的騰飛，許多人的理解是：納愛(ài)斯，不就是靠廣告成功的嗎？一位廣告制作人員甚至這樣說(shuō)：“沒(méi)有下崗片，就沒(méi)有雕牌洗衣粉的今天。〞在每日不絕于耳的“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍栓暤穆曇糁校衽葡匆路鄣膹V告引起了不少爭(zhēng)議，一篇網(wǎng)上流傳甚廣的?２０００年十大惡俗廣告?更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢(qián)〞。但許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳到達(dá)消費(fèi)者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過(guò)程。正因?yàn)榇?，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達(dá)：雕牌廣告做的好，不如雕牌產(chǎn)品好。其實(shí)，雕牌的廣告，有著其十分清晰的脈絡(luò)。雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。與城市居民用洗衣機(jī)洗衣的頻率要高，洗衣粉使用比例大的情況相比，農(nóng)村市場(chǎng)的皂類(lèi)使用率要高的多。所以透明皂廣告就選用兩個(gè)農(nóng)村老年夫婦作代言人，用一種拉家常的對(duì)話，明確傳達(dá)出雕牌透明皂的成效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺(jué)得真實(shí)，進(jìn)而拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個(gè)有效針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。雕牌洗衣粉的第一那么廣告也是很成功的。其主要針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這個(gè)廣告也回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌〞來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，并用“只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的〞暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。廣告一播出，立即家喻戶(hù)曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。雕牌洗衣粉的第二那么廣告是最有爭(zhēng)議的，但從效果來(lái)看，卻是十分之有效的。作為重出江湖的老品種，改頭換面是必須的，但功能、價(jià)格訴求早已在電視上滿(mǎn)天飛，冷飯重炒顯然沒(méi)什么意思。既然看準(zhǔn)了這個(gè)欲待突破的市場(chǎng)，雕牌的目的就是要被關(guān)注、被議論。所以才有了“洗衣篇〞這個(gè)讓國(guó)人流淚，讓業(yè)界紛說(shuō)的廣告。自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光。不能不說(shuō)，雕牌的這步走的巧，走的妙。水晶皂的廣告那么是納愛(ài)斯公司首次啟用明星作代言。這也是產(chǎn)品的定位與目標(biāo)群的有效直擊。作為一個(gè)比擬前衛(wèi)和新奇的產(chǎn)品，水晶皂主要針對(duì)那些年輕的、對(duì)新事物好奇又愿意嘗試的群體，而范曉萱那么是很多年輕人喜歡的明星。借明星推廣是這種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最有效和快速的方法。而當(dāng)初的納愛(ài)斯香皂由于是群眾化產(chǎn)品，就沒(méi)有采用這一策略。頸姐同樣迫，雕于牌牙鋤膏的傲廣告禮也是謙采用拳了洗怪衣粉紹的策店略。流由于業(yè)各種吊訴求繪比比招皆是銜，消順費(fèi)者查在選內(nèi)擇時(shí)瞎有些劉不知賓所措現(xiàn)，雕據(jù)牌牙壽膏就驚跳出抖了固嫁有的緩框框裂，仍閑舊用臥情感選做紐譽(yù)帶，漆并蘊(yùn)薯涵生顯活哲巴理，拌“押真情左付出悶，心鳥(niǎo)靈交共匯幣〞今引起旱很多驕人對(duì)紋生活軟的思罪考。禁毫揚(yáng)而新典版的陸洗衣貧粉廣沖告鳥(niǎo)“舌經(jīng)歷得過(guò)，逆才能丟明白糟，努純力就裳有機(jī)果會(huì)！朱〞復(fù)這句啞廣告某詞借疏用劉黎歡那塵首膾未炙人庸口的蘿?從貨頭再態(tài)來(lái)?展的曲三調(diào)，國(guó)伴著計(jì)激昂我向上殲的旋繪律，炸為逆納境中耀人間桃歇的尾心跳勵(lì)注入燙一種抖生命蜻的沖殼動(dòng)，沾電視蜂畫(huà)面蹄上一導(dǎo)組組惕再就判業(yè)典責(zé)型，錯(cuò)強(qiáng)化兔著生旅命再質(zhì)生的低內(nèi)存貫，產(chǎn)味生了傻與社掏會(huì)共憐振的敢效的果。閱也為驚雕牌給洗衣雷粉展間現(xiàn)新矛生活穴的形型象，剩并擺具脫長(zhǎng)割久以看來(lái)的述“爐悲情儉〞仙角色耽。勸攔診所以岡我們遷看到耗，雕地牌靠創(chuàng)廣告餅起飛批，卻壘并非朋毫無(wú)沈目的痰的狂嫩轟亂稈炸，響每一喘個(gè)產(chǎn)唱品的可廣告系都針零對(duì)了濟(jì)不同煩的消紐費(fèi)群赴體，早力求瀉深入漏人心依，每股一個(gè)臂廣告企都跳埋出了屢競(jìng)爭(zhēng)餓對(duì)手逆陳舊饑的宣員傳模崗式，鉆給消題費(fèi)者裙留下仗了深裝刻的雁印象剩。在伶表像落的背伍后，劇其實(shí)忙是雕黨牌對(duì)編市場(chǎng)且的深判刻認(rèn)鎮(zhèn)知和猾高度奪敏感沫。傅崇字當(dāng)然絹，高顏頻率啄的廣洞告看研久了池也會(huì)霸讓人夸生厭雖，去殖年，撇雕牌途在廣鄙告上莖也開(kāi)依始了鍵調(diào)整猴，全駁年的論廣告正費(fèi)已裂較上均一年郊縮減祝三分寨之一迫。從莖20住01外年開(kāi)迷始，資雕牌佛的宣幅傳從厚單一培的產(chǎn)留品廣予告，甲逐步盟走向規(guī)品牌膨和企財(cái)業(yè)形營(yíng)象宣拘傳，如如獨(dú)順家協(xié)喬辦中送央電竭視臺(tái)狼?挑努戰(zhàn)主難持人節(jié)?、蝕?實(shí)浩話實(shí)嶺說(shuō)?眠、?超綜藝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