中國獨角獸企業(yè)解讀：小紅書

中國獨角獸企業(yè)解讀：小紅書“90”和“95后”為主要活躍人群小紅書是一個生活方式分享社區(qū)，由毛文超和瞿芳共同成立于2013年。目前，小紅書共經(jīng)歷了四次發(fā)展階段，包括摸索階段、積累打磨階段、成功轉(zhuǎn)型階段到平穩(wěn)發(fā)展階段。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活的點滴。社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領(lǐng)域。社區(qū)用戶群體持續(xù)擴(kuò)大，不斷向更年輕、更低線城市人群延伸。截止2019年1月，小紅書用戶數(shù)超過2億，用戶年齡分布在18到30歲之間，以學(xué)生、白領(lǐng)居多，當(dāng)中女性占到70%到80%；其中90后和95后是最活躍的用戶群體。平臺日新增用戶近70%是“95后”用戶，年輕用戶數(shù)量迅速增長；新增用戶18%來自北、上、廣、深一線城市，40%來自新一線與二線城市，剩下超過40%來自三線和以下城市，用戶向低線城市拓展趨勢明顯。以“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的閉環(huán)運營模式，積極開展線下布局小紅書致力構(gòu)建生活方式分享社區(qū)，通過UGC為主+PGC、PUGC為輔，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，個性化分發(fā)提升內(nèi)容匹配效率，依托電商進(jìn)行流量變現(xiàn)，完成“內(nèi)容+社區(qū)+電商”閉環(huán)。公司早期以出境游購物攻略內(nèi)容切入，逐步拓展為生活方式分享社區(qū)，瞄準(zhǔn)“90、95后”年輕女性，致力讓年輕人輕松分享吃、穿、玩、樂生活筆記，包括圖文、短視頻等，以UGC形式為主，同時開設(shè)多個PGC垂直官方賬號，引入明星、達(dá)人創(chuàng)造PUGC內(nèi)容，利用機(jī)器算法精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，基于電商進(jìn)行流量變現(xiàn)，以自營商城為主、第三方品牌店為輔，助力品牌方，在“90、95后”年輕人中，找到目標(biāo)消費者，助推品牌成長。公司為保證商品品質(zhì)和發(fā)貨效率，在鄭州、深圳保稅區(qū)擁有自營倉庫，倉庫面積在全國跨境電商中排名第2。同時，公司與澳大利亞保健品品牌Blackmores、Swisse、日本藥妝店集團(tuán)麒麟堂、松下電器、虎牌、卡西歐等多個品牌戰(zhàn)略合作，確保商品品質(zhì)。目前，小紅書的自有品牌有光REDelight產(chǎn)品均在線上線下布局，截止2019年1月18日,小紅書已開設(shè)了三家線下體驗概念店REDhome小紅家。運營策略一：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高用戶黏度性小紅書的內(nèi)容運營策略，首先是按照目標(biāo)人群確定內(nèi)容方向，其次，從生產(chǎn)到加工、組織精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)方式，最后，用戶生命周期全覆蓋的內(nèi)容推薦策略。公司以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累用戶，為用戶構(gòu)建完整消費路徑閉環(huán)。公司平臺聚集大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶閑逛需求，發(fā)現(xiàn)美好生活方式，內(nèi)容覆蓋時尚、穿搭、護(hù)膚、彩妝、明星等18個話題，激發(fā)用戶探索、購物欲望。當(dāng)用戶產(chǎn)生購物傾向，社區(qū)其他用戶的體驗測評可幫助用戶進(jìn)行消費決策，進(jìn)一步產(chǎn)生購買。用戶收到商品或體驗服務(wù)后，在社區(qū)記錄、分享，吸引其他用戶互動、點贊、評論等，完成內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建完整消費路徑閉環(huán)。運營策略二：聯(lián)合贊助真人秀節(jié)目，增加曝光度公司選擇贊助與平臺用戶年齡群體相似的偶像選秀節(jié)目，邀請選手入駐社區(qū)平臺與粉絲互動，提升用戶數(shù)量。如2018年公司贊助《偶像練習(xí)生》(愛奇藝2018年1~4月播出)、《創(chuàng)造101》(騰訊視頻2018年4~6月播出)，增加品牌曝光，助力用戶增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書月獨立設(shè)備數(shù)增幅在2018年1月為4%，2月升至21%，3月增幅達(dá)38%。運營策略三：邀請部分明星入駐，持續(xù)社區(qū)引流對于一個社區(qū)平臺而言，有話題、有熱度的重要性是不言而喻的，小紅書也不例外。公司在2014年在微信與APP站內(nèi)推出“2014年小紅書全球大賞”投票活動，參與投票人次達(dá)到187萬人；2015年圍繞年輕女性喜好，推出線下活動“小鮮肉送快遞“、”男模的維密秀“、“小紅書大巴車”、“66周年慶活動”(小紅書周年慶為6月6日)等塑造品牌影響力。2016年策劃《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動，將胡歌打造為“普通用戶”，跟著小紅書筆記尋找好東西，營造真實、清晰的使用場景，代入感強(qiáng)。不僅如此，平臺還吸引范冰冰、林允、張雨綺等女明星入駐，參與分享生活方式與消費觀念，完善明星人設(shè)，在站內(nèi)衍生新鮮話題，通過娛樂化營銷聚攏用戶。同時更多粉絲為關(guān)注明星動態(tài)，注冊小紅書賬號，與偶像互動。以明星范冰冰為例，范冰冰目前在平臺上生產(chǎn)筆記53篇，擁有1070萬粉絲，其推薦的平價護(hù)膚品、化妝品多成為商城“爆款”。張雨綺進(jìn)駐時間不長，所發(fā)內(nèi)容多以視頻為主，其推薦“人生的第一款包包”連續(xù)多天成為小紅書社區(qū)平臺熱門話題。憑借自身獨特優(yōu)勢，獲得資本家的青睞成立至今，小紅書共計完成4輪融資，當(dāng)前估值30億美元。2018年5月底，小紅書獲阿里領(lǐng)投的超3億美元的D輪融資小紅書此輪募集的資金將主要用于擴(kuò)大和升級團(tuán)隊，繼續(xù)加大在產(chǎn)品技術(shù)方面的投入，尤其是算法分發(fā)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為用戶規(guī)模的不斷增長做更好的儲備。從小紅書的融資歷程來看，整體上還算比較順利，這主要是取決于小紅書本身具有的獨特優(yōu)勢。由最開始的購物分享平臺，待積累一定的用戶