羅杰道森－銷售人員談判訓(xùn)練

銷售人員談判訓(xùn)練——銷售談判大師羅杰·道森的錦囊妙計(jì)作者:羅杰·道森談判的意義序言二十年前，我在一家英國(guó)船舶公司做攝影師并因此得以周游世界，從那時(shí)起，異國(guó)旅行就實(shí)在讓我著迷。我尤其渴望到那些在未來(lái)歲月中將成為新聞熱點(diǎn)的國(guó)家去旅行，這會(huì)讓你對(duì)你所讀到的新聞更感興趣。于是，在1989年我很興奮能有機(jī)會(huì)同我二十歲的兒子一起到中國(guó)作了兩個(gè)星期的旅行。我們從香港飛到北京，那些仰慕已久的風(fēng)景名勝真是令人心曠神怡：天安門廣場(chǎng)和毛主席紀(jì)念堂，紫禁城和長(zhǎng)城。我們飛到西安看兵馬俑，到桂林沿著美麗的漓江逆流而上。我們都覺得上海充滿誘惑，因?yàn)檎窃谶@里自由企業(yè)開始繁榮。中國(guó)正開始了它歷史上充滿迷人色彩的時(shí)代。盡管仍然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)格控制之下，但是中央政府正在考慮向更為資本化社會(huì)演進(jìn)的可能性。那里的人民同樣令人著迷。變化正在孕育之中，尤其是上海。盡管當(dāng)時(shí)還沒有太多的外國(guó)旅游者，我們印象深刻的是有那么多人走上前來(lái)向我們推銷紀(jì)念品。他們就是企業(yè)家，他們開辦了自己的企業(yè)，靠他們自己制作的紀(jì)念品來(lái)賺錢。他們正在自學(xué)推銷的藝術(shù)。在資本主義社會(huì)，銷售人員是一切的關(guān)鍵。只有你賣了東西一切才成為可能！在自由企業(yè)制度中，銷售人員是創(chuàng)造需求的動(dòng)力，需求消費(fèi)掉供給，這是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。商業(yè)繁榮，不是因?yàn)樵陬I(lǐng)導(dǎo)辦公室有一個(gè)天才，而是因?yàn)槊刻煸绯坑谐汕先f(wàn)的銷售人員在喝茶或喝咖啡的時(shí)候討論如何把業(yè)務(wù)做得更好。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槿珖?guó)范圍內(nèi)一天之中就在上千家旅館召開了上萬(wàn)次會(huì)議，在那里公司指示、訓(xùn)練或激勵(lì)他們的銷售人員。商業(yè)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)，是因?yàn)槊刻於加猩习偃f(wàn)的銷售人員聚在走廊、咖啡店、辦公室或會(huì)議室推銷他們的產(chǎn)品，自己學(xué)習(xí)如何推銷得更好，也教給別人如何推銷得更好。只有你賣了東西，一切才成為可能！但是銷售的情況正在發(fā)生變化，變得越來(lái)越艱難，競(jìng)爭(zhēng)也比以前更為激烈。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)迫使我們要提高水平。搶先把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間正在縮短，從幾年到幾個(gè)月，在有些部門甚至只有幾個(gè)星期。與從前相比，買家成為更出色的談判對(duì)手，信息也更為靈通。你和你的銷售人員所推銷的對(duì)象正在向你施加更大的壓力迫使你降價(jià)。除非銷售人員懂得如何出色地談判，否則你的利益就會(huì)受損，即使你的銷售量繼續(xù)上升。價(jià)格壓力變得如此之大，以至于“只有你賣了東西一切才成為可能”的說(shuō)法不再靈驗(yàn)?，F(xiàn)在我們應(yīng)該補(bǔ)充為：“只有你賣了東西并且贏利，一切才成為可能?！苯探o銷售人員如何以最高的上限銷售，就是本書的內(nèi)容。第1章新世紀(jì)的銷售幾年前，我錄制了一個(gè)錄音節(jié)目，叫《談判制勝秘訣》。讓我驚喜的是，它連續(xù)成為最為暢銷的磁帶之一。正因?yàn)槿绱?，全?guó)的銷售經(jīng)理邀請(qǐng)我到他們的公司教授銷售人員如何運(yùn)用談判策略來(lái)獲取最大利潤(rùn)，不用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就能順利成交。從IBM、施樂(lè)、普羅科特和蓋博、莫克醫(yī)藥、阿伯特藥品、大眾食品等這些大企業(yè)到一些剛剛創(chuàng)辦的小公司，我津津樂(lè)道地向他們講授。但更為重要的是，我對(duì)銷售人員、買主以及交易過(guò)程中面臨的日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)有了更多的了解。在那些年，銷售人員告訴我很多關(guān)于銷售這一行的情況。他們說(shuō)搞銷售越來(lái)越不容易了。在21世紀(jì)，只有最出色、最聰明的銷售人員才能有發(fā)展前途。我想，銷售這一行在新世紀(jì)將會(huì)有很大的改變，下面就是我觀察到的一些變化。趨勢(shì)一：買家成為高明的談判對(duì)手我在研討會(huì)中遇到的每一位銷售人員和銷售經(jīng)理都告訴我一件同樣的事情：與20年前相比，買家變成了更高明的談判對(duì)手，這種趨勢(shì)還在加劇。我不愿把它說(shuō)得太明了，但是我料想的情況已經(jīng)發(fā)生了。我認(rèn)為你的買家已經(jīng)明白：把支出壓到最低限度的多快好省的辦法就是直接從你手里奪錢。想想下面的情況。你的客戶通過(guò)三種途徑來(lái)提高他們的利潤(rùn)：1.第一種是賣出更多的產(chǎn)品。這意味著要么同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下（奪走對(duì)手生意，搶占市場(chǎng)份額），要么開發(fā)新的或特別的產(chǎn)品來(lái)開拓新市場(chǎng)（這是很有風(fēng)險(xiǎn)而且代價(jià)高昂的事情）。2.第二種是削減運(yùn)營(yíng)耗費(fèi)。通過(guò)裁減人員或購(gòu)買貴重的新設(shè)備得以實(shí)現(xiàn)。3.第三種方法是同你以及其他的供應(yīng)商進(jìn)行一場(chǎng)漂亮的談判，這是更為輕而易舉的事情，而且他們把從你底限以上掙來(lái)的錢直接放進(jìn)他們的腰包。所以，現(xiàn)在的情況是，買家的地位正在提高。十年前，你可能總是把產(chǎn)品賣給一個(gè)一步步向公司上層攀登的買主，而今天，你可能得直接和一個(gè)工商管理碩士做買賣了。他也許剛在哈佛上完一周的談判課程。這些人都懂得，與提高市場(chǎng)份額或削減運(yùn)營(yíng)耗費(fèi)相比，成功的談判是提高利潤(rùn)最為便捷的方式。趨勢(shì)二：買家比以前信息更加靈通買家需要銷售人員，是因?yàn)殇N售人員給他們帶來(lái)有價(jià)值的信息。在過(guò)去，買家都是從那些找上門來(lái)的推銷員那里首先獲得新產(chǎn)品和新趨勢(shì)的信息。這些信息是很權(quán)威的，而且推銷員可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)。而今天這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在了。買家通過(guò)設(shè)計(jì)電腦程序來(lái)獲得他們感興趣的項(xiàng)目的各種信息?！叭绻銈円M(jìn)這條生產(chǎn)線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你們的利潤(rùn)馬上會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)。相信我的話吧!”“我們也非常想相信。來(lái)，讓我的電腦為你的說(shuō)法確任一下……唔，是會(huì)增加三個(gè)百分點(diǎn)，但怎么是在三年之后呀!”在過(guò)去，銷售人員可能僥幸蒙騙買家，例如，一個(gè)向連鎖店推銷的人可能對(duì)買主說(shuō)：“如果你引進(jìn)SKU的全套生產(chǎn)線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你32%的利潤(rùn)都是這條生產(chǎn)線創(chuàng)造的，你的利潤(rùn)將會(huì)增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)。”今天，如果銷售人員再用這一招，可能會(huì)有人往他們臉上扔雞蛋，因?yàn)橘I家會(huì)打開電腦，敲擊一些數(shù)據(jù)：“情況并非如此，”他告訴銷售人員，“我們?cè)趪?guó)會(huì)城廣場(chǎng)的店里得到了驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)只有12.8%的利潤(rùn)來(lái)自這個(gè)生產(chǎn)線，而且我們的利潤(rùn)只增長(zhǎng)了0.8%，這幾乎無(wú)法補(bǔ)償我們額外的耗費(fèi)?！绷硪粋€(gè)問(wèn)題就是，信息靈通的買主知道你是否給了別人更大的優(yōu)惠（這在食品生產(chǎn)行業(yè)叫轉(zhuǎn)運(yùn)）。比如，一個(gè)餅干生產(chǎn)廠家想在丹佛地區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，生產(chǎn)商向丹佛的商店提供特別的優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們進(jìn)貨并推銷這種品牌的餅干。很快全國(guó)的食品店和批發(fā)商都從丹佛定貨而不是從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商那里定貨，以獲得這種優(yōu)惠。他們甚至不用從丹佛進(jìn)貨——他們只要把貨物從廠家直接轉(zhuǎn)運(yùn)進(jìn)他們的倉(cāng)庫(kù)就可以了。趨勢(shì)三：銷售人員角色倒轉(zhuǎn)過(guò)去銷售人員的角色是經(jīng)過(guò)明確界定的——把產(chǎn)品賣給用戶或批發(fā)商。現(xiàn)在越來(lái)越多的銷售人員發(fā)現(xiàn)他們的角色正在倒轉(zhuǎn)。與其說(shuō)他們是賣家，不如說(shuō)是買方，這在搞批發(fā)的工業(yè)中是很常見的。但我相信也會(huì)蔓延到其他工業(yè)領(lǐng)域。大的食品公司，比如普羅科特和蓋博、大眾食品就因?yàn)檫@種理由雇傭我。他們想讓我培訓(xùn)他們的銷售人員如何同零售商談判廣告合作項(xiàng)目。讓我們拿一個(gè)色拉汁生產(chǎn)廠做例子。開始的時(shí)候，業(yè)主可能只是為自己的餐桌做調(diào)味汁，他請(qǐng)來(lái)吃晚餐的客人覺得非常好吃，于是他給朋友做了一些。然后他又做了更多，作為圣誕節(jié)或者生日的禮物。人們都喜歡他的色拉汁，并鼓勵(lì)他推向“約翰大叔，我們批發(fā)的這種大力丸在全美國(guó)可都是暢銷品呀。”“是嗎……可是你看看我這貨架上擺得滿滿的……要不，你們每瓶先付我5個(gè)dollar的攤位費(fèi)。”“5個(gè)dollar，這一瓶大力丸才值4個(gè)dollar?！?看來(lái)，只有我們老板自己用了。)市場(chǎng)。于是他決定嘗試一下。他貸了一些款，開始穿梭于超市和食品店，賣他的產(chǎn)品。出乎意料的是，他發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品擺上商店的貨架所付出的代價(jià)太高。首先，他得跟人家談?wù)嫉刭M(fèi)。店主說(shuō)：“我的貨架是要花錢的。如果你想讓我們擺上你的色拉汁，你得給我們付20000美元的柜臺(tái)費(fèi)。”他還發(fā)現(xiàn)，如果色拉汁賣不出去，他不僅要重新買回這些存貨，而且還要支付零售商一筆“損失費(fèi)”，以補(bǔ)償占用柜臺(tái)的損失。如果他要讓商店給他的產(chǎn)品設(shè)個(gè)專柜，他就得跟人家談判支付特別的損失費(fèi)。他還發(fā)現(xiàn)，他還要跟店主談判，補(bǔ)償商店在報(bào)紙或印刷品上所做的廣告費(fèi)用。他還要花費(fèi)比賣色拉汁更大的精力來(lái)談判購(gòu)買商店的柜臺(tái)。這是向零售商推銷產(chǎn)品的銷售人員角色倒轉(zhuǎn)的典型例子，這種例子還有，比如：超市、商店、專賣店。所以，銷售人員的角色在新世紀(jì)將會(huì)發(fā)生劇烈的變化，成功的銷售人員要比以往更要有豐富的頭腦，要更加多才多藝，要得到更好的培訓(xùn)。最為重要的，他必須是一個(gè)更出色的銷售談判高手。第2章雙贏的銷售談判作為銷售人員，你可能聽說(shuō)過(guò)，談判的目的是達(dá)到一個(gè)雙贏的結(jié)果。創(chuàng)造性的結(jié)局是當(dāng)你和買家離開談判桌的時(shí)候，你們兩人都覺得自己贏了。你可能聽過(guò)下面的故事，它可以說(shuō)明你們兩個(gè)人的情況：兩個(gè)人都想要一個(gè)橘子，但是讓他們頭疼的是只有一個(gè)橘子。于是他們商量了一會(huì)兒，決定最好的方式是從中間分開，各要各的一半。為了保證公平，他們決定一個(gè)人切，一個(gè)人選。然而當(dāng)談?wù)摳髯缘挠猛緯r(shí)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)需要榨汁，另一個(gè)需要橘皮做蛋糕。他們奇跡般地發(fā)現(xiàn)他們都能贏，沒有人輸。確實(shí)如此！在現(xiàn)實(shí)中這是有可能的，但并不經(jīng)常如此。讓我們看看這種情況：當(dāng)你坐在一個(gè)買主面前——如果你能巧妙地說(shuō)服買主同你坐在一起的話——他想要和你一樣的東西，恐怕就沒有那種奇跡般的雙贏結(jié)果了。他想要最低的價(jià)格，你想要最高的價(jià)格。他想降低你的底限，接近他的底限。出色的談判要采取不同的策略，它告訴你如何在談判桌上取勝，同時(shí)讓買家覺得他也贏了。實(shí)際上能否達(dá)到這種目的是談判高手的標(biāo)志。兩個(gè)推銷人員也許遇到了兩個(gè)情況完全相同的買家。兩人都以同樣的價(jià)格和同樣的條款成交，但是談判“嗨，邁克，真高興和你合作。說(shuō)真的，我得到的，正是我想要的。”“是的，我也是?！备呤肿屬I家覺得他賺了。拙劣的談判對(duì)手讓買家覺得他賠了。談判高手讓買主覺得他贏了拙劣的談判手讓買家覺得他輸了我教你如何做到這一點(diǎn)，讓你的買家總是覺得自己贏了。第二天早晨他們醒來(lái)的時(shí)候不會(huì)這樣想：“現(xiàn)在我知道那個(gè)搞銷售的對(duì)我做了什么，別讓我再碰上他?！倍菓?yīng)該讓他們覺得同你一起度過(guò)了一段非常愉快的談判時(shí)光，他們迫不及待地想再次見到你。如果你學(xué)習(xí)并運(yùn)用了我教給你的談判制勝秘訣，你永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)為自己輸給了買家。你離開的時(shí)候總是覺得自己贏了，并且知道你和買家建立了良好的合作關(guān)系。第3章談判有一套規(guī)則高明的談判是有一套規(guī)則的，就像下棋一樣。談判和下棋之間最大的區(qū)別是：在談判中，對(duì)方不必懂得規(guī)則，對(duì)方會(huì)跟著你的屁股后頭跑，從對(duì)方多次的表現(xiàn)中，我們知道他會(huì)做出怎樣的反應(yīng)。雖然不是次次如此，但大多數(shù)時(shí)候談判成為一種科學(xué)而不只是一種藝術(shù)。我給你做一個(gè)簡(jiǎn)單的練習(xí)來(lái)說(shuō)明這種情況：想一個(gè)介于1和10之間的數(shù)用這個(gè)數(shù)乘以9然后把這兩個(gè)數(shù)加起來(lái)減去5把它變成字母表中的一個(gè)字母——A、B、C、D、E、F等等然后想一個(gè)以這個(gè)字母開頭的國(guó)家拿出這個(gè)國(guó)家的第二個(gè)字母，想一個(gè)以這個(gè)字母開頭的動(dòng)物現(xiàn)在告訴我：我是怎么知道你想的是丹麥(Denmark)的大象(Elephant)呢？不管你住在什么地方，西北部還是東南部，你想的是丹麥的大象或麋鹿(Elk)。我是怎么知道的呢？你精神不集中算錯(cuò)了數(shù)，根本就不是。我是怎么知道的呢？這并非因?yàn)槲沂莻€(gè)天才，而是我跟無(wú)數(shù)個(gè)人做過(guò)這個(gè)練習(xí)，我知道必然的結(jié)果是什么，談判也如此。對(duì)方會(huì)在你的掌握之中，被你牽著鼻子走。如果你會(huì)下象棋你就知道，棋手管這招叫策略出擊（也包含著一種冒險(xiǎn)的成分）。開局策略讓對(duì)弈按照你的意圖發(fā)展，中期策略讓對(duì)弈繼續(xù)聽你指揮，后期策略供你準(zhǔn)備將死對(duì)方或達(dá)成談判交易時(shí)使用。在本書前22章中，我教你談判的出擊策略。首先，你要先學(xué)習(xí)開局策略，在你同買家接觸的初期階段使用，保證為成功的結(jié)局打下良好的基礎(chǔ)。這至關(guān)重要，因?yàn)?，在談判進(jìn)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每前進(jìn)一步都依賴于在開始創(chuàng)造的氣氛。你提出的要求，你表現(xiàn)的態(tài)度都必須是你精心策劃的一部分，它包含著談判的所有因素。建立在對(duì)買家、市場(chǎng)、買家的公司進(jìn)行審慎評(píng)估基礎(chǔ)上的開局策略決定著你最后是贏還是輸。然后我教你中期策略，談判繼續(xù)按照你的意圖發(fā)展。在此階段，情況復(fù)雜起來(lái)，雙方緊張周旋，各有企圖。你將學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)這些壓力，控制局勢(shì)。最后，我教你后期策略，得到你想得到的東西，然后成交，同時(shí)讓對(duì)方覺得他也贏了。最后的時(shí)刻可能會(huì)顛倒乾坤。好像賽馬一樣，即將到達(dá)終點(diǎn)，雙方不相上下。談判高手知道如何有條不紊控制進(jìn)程直到終點(diǎn)。談判開局策略第4章開價(jià)高于實(shí)價(jià)我們現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)談判開局策略。規(guī)則一是：向買家開的價(jià)一定要高于你實(shí)際想要的價(jià)。亨利·基辛格曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“談判桌上的結(jié)果取決于你的要求夸大了多少?！笔遣皇呛苡幸馑?？一個(gè)世界上最偉大的國(guó)際談判大家公開講如果你想同他談判，你應(yīng)該知道他要求的東西比他想從你這里得到的東西要多?！拔业馁I家又不是傻瓜。我要的多了，他們馬上就會(huì)看出來(lái)的?！碑?dāng)你這樣想的時(shí)候，你就要特別記住上面的原則。因?yàn)榧词鼓愕南敕ㄊ菍?duì)的，這一策略仍不失為高明的談判策略。想想為什么開價(jià)要高于你想得到的實(shí)價(jià)。如果你確信買家不想做這筆買賣，那你就是給他一個(gè)實(shí)價(jià)又有何意義呢？如果你知道要價(jià)比買主支付的價(jià)格高，那你為什么還要開那么高的價(jià)呢？你明明知道買家心里清楚他們永遠(yuǎn)不會(huì)出那么高的價(jià)錢，而你為什么還要讓買家按你的上限掏錢呢？為什么你推測(cè)他們?cè)敢赓I你的額外擔(dān)保服務(wù)，即使你知道他們過(guò)去沒有先例？如果想想這些，或許你就能想出一大堆理由來(lái)說(shuō)明你為什么要開高價(jià)了。第一個(gè)明顯的理由就是：它留給你一定的談判空間。你總可以降價(jià)，但永遠(yuǎn)不可能抬價(jià)（我們?cè)谡勁泻笃诓呗灾袝?huì)告訴大家如何一點(diǎn)點(diǎn)加碼。有些東西在末尾比開始更容易得到）。你應(yīng)該問(wèn)的是你的最大可信價(jià)到底是多少，因?yàn)檫@是你要的最高價(jià)格，但一定要讓買家看到有砍價(jià)的可能。你對(duì)對(duì)方了解得越少，你的開價(jià)應(yīng)該越高，這有兩個(gè)原因。第一，你的判斷也許有誤，如果你對(duì)對(duì)方以及他的需要了解得不多，他也許愿意出比你想的更高的價(jià)格。第二個(gè)理由是，如果你們剛剛建立聯(lián)系，如果你做出更大的讓步，可以表明你有更大的合作誠(chéng)意。你對(duì)買家及其需要越是了解，你越應(yīng)該重新考慮自己的立場(chǎng)。相反，如果對(duì)方不了解你，他們的最初要求可能也讓你無(wú)法接受。如果你索要的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你的最大可信價(jià)，那就意味著有某些伸縮性。如果你的開價(jià)讓買家無(wú)法接受，而且你的態(tài)度是“要買就買，不買走人”，談判甚至無(wú)法開始。買家的態(tài)度可能是“那我們沒什么好談的了”。但是，如果你暗示某些彈性的話，你索性就提出一個(gè)無(wú)法接受的價(jià)格。你可能說(shuō)：“如果我們更準(zhǔn)確地了解了你們的需要，我們可能會(huì)有所調(diào)整，但我們要根據(jù)定貨的數(shù)量，打包的質(zhì)量和供貨的緊迫程度來(lái)定，我們的最低價(jià)格可能是每件2.25美元?！贝藭r(shí)，買家可能想：“真是讓人難以接受。但似乎還有商量余地，所以我跟她談?wù)?，看我能砍到多少?！变N售人員的問(wèn)題就在這里。你實(shí)際的最大可信價(jià)或許要比你想要的高出很多。我們都怕被對(duì)方嘲弄（后面討論強(qiáng)制力的時(shí)候我會(huì)更多地談?wù)撨@一點(diǎn)），我們都不愿意處于一種被買主嘲笑或壓倒的位置。所以，或許很多年來(lái)你降低了你的最大可信價(jià)，開價(jià)低于買家可能認(rèn)為是不合理的最高價(jià)格。如果你是個(gè)積極的思考者，開價(jià)要高于實(shí)價(jià)的第二個(gè)理由就是：你也許能以該價(jià)格成交！你不知道世界哪天可能就出現(xiàn)了奇跡?；蛟S銷售人員的守護(hù)神正站在云端看著你：“哦，看×××公司那個(gè)搞銷售的，她辛辛苦苦這么久了，咱們讓她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。開價(jià)高于實(shí)價(jià)的第三個(gè)原因是：高價(jià)會(huì)增加你的產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。當(dāng)你給買家看你打印的價(jià)目單的時(shí)候，你傳遞給他的信息是這些細(xì)目的潛在價(jià)值。顯然，這對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的買主的影響要大于對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的老手的影響，但影響總是有的。我們過(guò)一會(huì)兒來(lái)研究它。讓我拿阿司匹林作例子。人人都知道阿司匹林就是阿司匹林。名牌的和你在連鎖店里買的普通品牌沒有什么不同。所以我告訴你名牌賣2元，普通品牌賣1元，你選擇哪個(gè)？我猜是價(jià)格低的。那么如果我告訴你名牌的那個(gè)今天只賣1.25元，你或許就猶豫不決了。你知道兩種阿司匹林相同，但現(xiàn)在僅差25分，這似乎是筆好交易。我們?cè)傺a(bǔ)充一點(diǎn)。如果我向你解釋為什么名牌的要貴一些呢？如果我告訴你說(shuō)我相信名牌的比普通品牌的質(zhì)量管理水平要高一些呢？注意我沒有說(shuō)它就是質(zhì)量管理水平高，而是說(shuō)我相信如此。我也沒說(shuō)高的質(zhì)量管理水平就產(chǎn)生什么不同，即使事實(shí)如此。差別這樣小以至于沒人知道它們有區(qū)別，或者不受這種區(qū)別影響。然而，現(xiàn)在你或許愿意多付25美分來(lái)買名牌的阿司匹林，僅僅因?yàn)槲以谀阋庾R(shí)里灌輸了更高的價(jià)格，并且給了你一個(gè)理由。所以我不希望聽見你告訴我說(shuō)，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的東西要價(jià)較低所以你也不會(huì)要高。如果大的藥品公司可以給人一種他們的阿司匹林更好的感覺，那么你也能給人一種你的產(chǎn)品更好的感覺。其中一種最好的方法是更高的價(jià)格。所以要價(jià)要高的第三個(gè)原因是抬高你的產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。第四個(gè)原因就是：避免產(chǎn)生由談判對(duì)手自負(fù)引起的僵局。看看海灣戰(zhàn)爭(zhēng)（你記得海灣戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？有線新聞電視網(wǎng)中播放的？）。1991年，我們要求薩達(dá)姆·侯賽因做些什么？喬治·布什總統(tǒng)在全國(guó)講話中，通過(guò)運(yùn)用一連串漂亮的頭韻法描述了我們談判開局的情勢(shì)。他說(shuō)：“我不是吹牛，我不是恐嚇，我不是恃強(qiáng)凌弱。他必須做三件事。必須撤出科威特，必須恢復(fù)科威特的合法統(tǒng)治（不要做蘇聯(lián)人在阿富汗做的事情，扶植一個(gè)傀儡政權(quán)），必須償還他所帶來(lái)的損失?！边@是一個(gè)既清晰又明確的談判立場(chǎng)。問(wèn)題是這也是我們的底限，也是我們最起碼的要求。毫無(wú)疑問(wèn)，情況陷入僵局。因?yàn)槲覀儧]有給薩達(dá)姆·侯賽因保留自尊的空間。如果我們說(shuō)：“好吧，我們希望你和你的黨羽全部流放，我們希望在巴格達(dá)建立一個(gè)非阿拉伯人的中立政府。我們希望在聯(lián)合國(guó)的監(jiān)督之下撤除所有軍事設(shè)施。此外，我們要求你離開科威特，恢復(fù)科威特合法政府，償還你造成的一切損失。”那么，我們可能已經(jīng)得到了我們要的東西，同時(shí)又讓薩達(dá)姆·侯賽因挽回了自尊。我知道你在想什么，你在想：“羅杰，薩達(dá)姆·侯賽因去年沒在我圣誕卡的名單上，我不關(guān)心他會(huì)不會(huì)像一個(gè)被針扎破的氣球那樣泄氣。”我同意！然而，這在談判中就產(chǎn)生了問(wèn)題。僵局出現(xiàn)了。從海灣的例子中你可能得出兩個(gè)結(jié)論。第一個(gè)，代表美國(guó)國(guó)務(wù)院談判的純粹是個(gè)大傻瓜。第二種可能是什么呢？對(duì)了！這是一種我們想要?jiǎng)?chuàng)造的僵局，因?yàn)樗?wù)于我們的目的。我們的目的不是解決布什在全國(guó)講話中所提出的三個(gè)要求，施瓦茨科普夫?qū)④娫谒淖詡髦姓f(shuō)：“我們一到達(dá)那里就明白，除軍事勝利之外，其他一切結(jié)果都是美國(guó)的失敗。我們不能讓薩達(dá)姆·侯賽因通過(guò)邊境撤回600000軍隊(duì)，留下我們?cè)谀抢锊孪胨裁磿r(shí)候再卷土重來(lái)。我們得有個(gè)理由進(jìn)入科威特并用武力收拾他?！彼?，這是為了達(dá)到我們的目的而創(chuàng)造的僵局。而我們的情況是，當(dāng)你面對(duì)買家的時(shí)候，因?yàn)槟銢]有勇氣開更高的價(jià)格而在無(wú)意中造成了一種僵局。開價(jià)要高的第五個(gè)原因是，高明的談判對(duì)手應(yīng)該明白：這是讓買家感覺自己贏了的惟一方式。如果你一下子就給了買家最優(yōu)惠的價(jià)格，那買家就沒有什么要和你談的了，也不會(huì)感覺自己贏了。沒有經(jīng)驗(yàn)的談判手總是想一開始就給最優(yōu)惠的價(jià)格。一個(gè)銷售人員這樣對(duì)銷售經(jīng)理說(shuō)：“今天我要帶著這份協(xié)議出去，我知道競(jìng)爭(zhēng)很激烈。我知道他們正在全城招標(biāo)。咱們大打折扣吧，不然我們就得不到訂單了?！敝挥姓勁懈呤种酪獌r(jià)高的價(jià)值。這是創(chuàng)造一種讓買家感覺自己贏了的惟一途徑。在高度公眾化的談判中，比如棒球運(yùn)動(dòng)員和飛行員的罷工，雙方最初的要求都是無(wú)法接受的。我記得曾經(jīng)參與過(guò)一次工會(huì)的談判，我?guī)缀醪幌嘈潘麄兊淖畛跻?。工?huì)的要求是給雇員長(zhǎng)三倍工資。公司則說(shuō)，如果工會(huì)提出這樣的要求，公司則根本沒有可能再存在下去，也就說(shuō)不上為工人支付工資了。然而高明的談判對(duì)手知道在這種類型的談判中人們的最初要求總是很極端的，所以他們并不以為然。他們知道隨著談判的進(jìn)展，會(huì)有一種折中的方案，找到雙方都能接受的解決辦法。那么他們就可以召開記者招待會(huì)，宣布他們?cè)谡勁兄汹A了。所以，尤其是面對(duì)一個(gè)自負(fù)的買主，通常是要給他留一些空間讓他覺得自己贏了。談判高手要的總要比自己實(shí)際想得到的多。讓我們?cè)賮?lái)概括一下上面的規(guī)則：1.可以給你留有一定的談判空間。你總可以降價(jià)，但不能上抬。2.你可能僥幸得到這個(gè)價(jià)格。3.這將提高你產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值。4.避免由于談判雙方自尊引起的僵局。5.創(chuàng)造一種對(duì)方取勝的氣氛。要求的比你實(shí)際想得到的要多：一個(gè)寓言從前，有一對(duì)老夫妻住在遙遠(yuǎn)的太平洋小島上的一座破敗的茅草屋里。有一天，龍卷風(fēng)侵襲村子，毀掉了他們的房屋。因?yàn)樗麄冇掷嫌指F無(wú)法再把房子蓋起來(lái)，老夫妻搬到女兒、女婿家同他們一起住。這種安排讓這一家人很是不快，因?yàn)榕畠旱牟莘恳膊淮?，剛剛能容下她、她丈夫以及四個(gè)孩子，因而就不用說(shuō)父母了。女兒來(lái)找村子里的智慧老人，她問(wèn)到：“我們?cè)趺崔k呢？”智慧老人慢慢地吸著煙斗，回答到：“你有小雞，不是嗎？”“對(duì)。”她回答：“我們有十只雞。”“那你就把小雞放進(jìn)屋子里跟你一起住。”對(duì)這個(gè)女兒來(lái)說(shuō)這似乎很荒唐，但她接受了智慧老人的建議。這自然加劇了矛盾，情況越來(lái)越讓人難以忍受。雞毛到處亂飛，家人惡語(yǔ)相加。女兒又找到智慧老人那里。請(qǐng)求他再給出點(diǎn)主意。“你們有豬,是不是？”智慧老人回答。“對(duì)，我們有三只豬?！薄澳悄銊?wù)必把豬也趕進(jìn)屋子里?！焙?jiǎn)直荒唐至極。但懷疑智慧老人是不可能的，于是她把豬趕進(jìn)了屋子?，F(xiàn)在這日子真是沒法過(guò)了：八口人，十只雞，三頭豬，擠在同一間狹小、吵鬧的屋子里。她的丈夫抱怨自己根本聽不清收音機(jī)新聞的廣播。第二天，女兒擔(dān)心一家人的神智問(wèn)題，又來(lái)找智慧老人，進(jìn)行最后一次絕望的請(qǐng)求。她叫到：“我們?nèi)淌懿涣肆?，告訴我該怎么辦，我這就去辦，但請(qǐng)你幫幫我?！边@次，智慧老人的回答很令人不解，但做起來(lái)并不難?！艾F(xiàn)在把雞和豬都趕出去吧?！彼s快把畜生們趕出了屋子，一家人以后的日子過(guò)得快快樂(lè)樂(lè)。這個(gè)故事的道理是說(shuō)，一筆好的交易通常都是在你扔掉一些東西以后才顯得更好。要求的比你實(shí)際想得到的要多。這似乎是個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，但卻是你在談判中可以加以有效利用的原則。在上千次實(shí)驗(yàn)以及上萬(wàn)次的事實(shí)中，這是一條被反復(fù)證明的東西。你要的越多，得到的也就越多。對(duì)策：當(dāng)買家向你要的比實(shí)際多的時(shí)候，你應(yīng)該識(shí)破這種計(jì)策，喚起他的公平意識(shí)，用請(qǐng)示上級(jí)或黑臉/白臉的策略（我后面會(huì)教你這兩個(gè)策略）。你應(yīng)該說(shuō)：“當(dāng)然，談判開始的時(shí)候你可以提出任何要求，我也會(huì)給你同樣一個(gè)無(wú)法接受的意見，但我們誰(shuí)也得不到好處。你為什么不告訴我你可以接受的最高價(jià)格呢？我回去和我們的人商量一下，看看該怎么辦。這是不是很公平？”切記要點(diǎn)要的要比你想得到的多。你可能會(huì)得到滿足，而且還給你一些談判空間。更為重要的，它創(chuàng)造了一種對(duì)方贏了的氣氛。你的目標(biāo)是應(yīng)該提高你的最大可信價(jià)。如果你最初的意見很極端，那就意味著一些伸縮性，這會(huì)鼓勵(lì)買家同你談判。對(duì)對(duì)方了解得越少，你要的應(yīng)該越多。陌生人可能更讓你感到出乎意料，你可以通過(guò)更大的讓步來(lái)表達(dá)你的良好愿望。喚起買家的公平意識(shí)，或者運(yùn)用請(qǐng)示上級(jí)或紅臉/黑臉的策略進(jìn)行反擊。在第五章中，我會(huì)告訴你到底你應(yīng)該多要多少。第5章分割在第四章中，我給你講了為什么要價(jià)要高于實(shí)價(jià)。第二個(gè)問(wèn)題是：如果你要的比實(shí)際想得到的多，那么到底多多少。答案是你要分割你的目標(biāo)。你最初的開價(jià)與你實(shí)際目標(biāo)之間的差價(jià)應(yīng)該與他們的出價(jià)與你的實(shí)際目標(biāo)之間的差價(jià)相等。我給你舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。買家給你每件貨物的價(jià)錢是1.60美元，你可以接受的是1.70美元。分割的技巧告訴你，你的要價(jià)應(yīng)該是1.80美元。如果你們折中的話，你還是達(dá)到了你的目標(biāo)。當(dāng)然，你不會(huì)總是以中間價(jià)成交。但如果沒有別的選擇的話，這也是一種不錯(cuò)的設(shè)想。假設(shè)你們以中間價(jià)成交，采取的是你們雙方折中的立場(chǎng)。如果你認(rèn)真考察一下，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)情況往往如此——無(wú)論小事還是大事。小事。你兒子來(lái)找你，跟你要20美元周末出去釣魚。你說(shuō)：“沒門兒！我不會(huì)給你20美元。你知道嗎，我像你那么大的時(shí)候，一個(gè)星期只有50美分零花錢，我還得干活掙來(lái)。我給你10美元，一分也不能多?！蹦銉鹤诱f(shuō)：“10美元不夠！”現(xiàn)在你確定了談判的幅度。他要20美元，你愿意給10美元。結(jié)果常常是你們以15美元成交！在我們的文化中，這兒子：“爸爸，給我20塊錢，我要去干一件驚天動(dòng)地的大事情!”爸爸：“什么?驚天動(dòng)地，10塊錢能干出來(lái)那才叫本事啦?！眱鹤樱骸?0!”爸爸：“10塊!”媽媽：“算了吧，跟小孩較什么真呀?！卑职郑骸暗玫茫?5塊，快走吧!”也許是最公平的。大事。1982年，美國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)唐納德·里根和聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)主席保羅·沃爾克正在同墨西哥政府談判償還一筆巨額國(guó)際貸款。墨西哥政府想拖欠820億美元的貸款。他們的首席談判是財(cái)政部長(zhǎng)杰塞斯·赫佐格。最后解決辦法是他們同意給我們大量的石油作為我們的戰(zhàn)略石油儲(chǔ)備。然而這不夠。我們要求墨西哥人支付給我們1億美元的談判費(fèi)。當(dāng)時(shí)的墨西哥領(lǐng)導(dǎo)人洛伯茲·波地洛聽說(shuō)我們的要求以后，火冒三丈。他大致是這樣說(shuō)的：你告訴羅納德·里根，見他的鬼去，我們不會(huì)給美國(guó)支付談判費(fèi)的，一個(gè)比索都不可能。不可能！于是我們確定了談判幅度。我們要1億美元。他們一分不給。猜猜他最后給了我們多少？5千萬(wàn)美元。無(wú)論大事小事，我們通常是折中的。通過(guò)分割，談判高手確信即使如此，他們也得到了自己想得到的東西。分割策略是以下面這點(diǎn)為前提的：你能讓對(duì)方首先表明自己的意見。如果買家讓你先開價(jià)，他們就可以對(duì)此進(jìn)行分割，所以你進(jìn)行折中的話——經(jīng)常如此——買家就能得到他們想得到的。這是談判的一種基本規(guī)則。這很必要，讓你對(duì)對(duì)方的開價(jià)進(jìn)行分割。不要上對(duì)方的當(dāng)自己先開價(jià)，如果目前你占有優(yōu)勢(shì)，而且沒有什么壓力的話，你就大膽地對(duì)對(duì)方說(shuō)：“是你來(lái)找我們的，我們很高興。如果你們想做這筆買賣的話，就請(qǐng)先開個(gè)價(jià)吧。”狡猾的談判對(duì)手總是盡可能拖延時(shí)間，讓人感覺好像是對(duì)方找上門來(lái)的，其實(shí)恰恰相反。電影導(dǎo)演山姆·戈?duì)柕聹赜幸淮蜗霃倪_(dá)里爾·扎納克那里借一個(gè)簽約演員，但是見不到扎納克，因?yàn)樗陂_會(huì)。多次想見扎納克，都沒有見到。憤怒的戈?duì)柕聹刈詈笠粋€(gè)勁地打電話。當(dāng)扎納克終于接起電話的時(shí)候，先撥打電話的戈?duì)柕聹卣f(shuō)：“達(dá)里爾，我今天能為您做點(diǎn)什么？”如果保羅·邁卡蒂斯和披頭士樂(lè)隊(duì)懂得避免先開價(jià)的話，他今天就更富了。該團(tuán)隊(duì)早期的時(shí)候，經(jīng)理布賴恩·愛波斯坦為他們的第一部電影談判合同。藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)計(jì)劃拍攝的是青少年探險(xiǎn)的電影，預(yù)計(jì)投資30，000美元。制片商提供給愛波斯坦25，000美元和一部分利潤(rùn)。如果披頭士同意用代金券支付的話，藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)還愿意支付25%的利潤(rùn)。但代表藝術(shù)家聯(lián)合會(huì)談判的人是個(gè)高手，對(duì)此嚴(yán)守秘密。他沒有亮出自己的底牌，而是請(qǐng)布賴恩·愛波斯坦先開價(jià)。布賴恩當(dāng)時(shí)還不習(xí)慣獅子大開口，而且對(duì)行情也沒有做更多的了解。他果斷地宣布少于7.5%一分也不行。電影《艱難之夜》（AHardDay'sNight）在全世界獲得成功。布賴恩先開口要價(jià)，這一失誤使披頭士損失了幾百萬(wàn)美元。買主開價(jià)之后，你可以根據(jù)你自己的最高目標(biāo)進(jìn)行分割——最好有些伸縮性。你的價(jià)格可能高了點(diǎn)兒，但如果你暗示還可以商量的時(shí)候，買主可能會(huì)想：“看起來(lái)我們可以再讓他降點(diǎn)兒。為什么我不花點(diǎn)時(shí)間同他談?wù)?，看看能不能讓他降點(diǎn)兒呢？”這是讓談判開始的最好方法。對(duì)策：你可以先讓買家出價(jià)來(lái)防止買家對(duì)你進(jìn)行分割。切記要點(diǎn)對(duì)開價(jià)分割，即使折中，你也仍能得到你想得到的東西。只有讓買家先開價(jià)，你才能進(jìn)行分割。即使接近你的目標(biāo)，也要繼續(xù)進(jìn)行分割。第6章千萬(wàn)不要接受第一次出價(jià)現(xiàn)在讓我們看看談判初始階段的另一個(gè)主要原則：永遠(yuǎn)不要接受第一次開價(jià)或還價(jià)，否則，買家心里自然會(huì)產(chǎn)生兩種想法。你站在買家的立場(chǎng)上想一想。比如你為飛機(jī)引擎制造廠買部件，你要同推銷引擎軸承的人進(jìn)行談判，軸承是你們廠家需要的重要部件。你們固定的供應(yīng)商沒有給你們供貨，你們急需從這家新公司購(gòu)買，只有他們才能在30天內(nèi)供貨，才能防止你的流水線停工。如果不能準(zhǔn)時(shí)提供引擎的話，你就無(wú)法履行與飛機(jī)制造商的合同，而你85%的生意都是這家制造商的。在這種情況下，軸承的價(jià)格上你肯定不占什么優(yōu)勢(shì)。然而你的秘書告訴你銷售商已經(jīng)來(lái)了。你心里想：“我要做個(gè)談判高手?？次以趺醋屗蟠蛘劭郯伞！变N售商做了發(fā)言，并保證按照你們的要求及時(shí)裝船。他給你開的價(jià)格是每件軸承250美元。這讓你著實(shí)吃了一驚，因?yàn)槟阋恢苯o的是275美元。然而你竭力掩飾自己的驚訝，回答到：“我們只能出175美元?！睂?duì)此銷售商回答到：“好吧，可以?！崩?，在我舉辦的上千次研討會(huì)中，我都把上面這樣的例子講給我的聽眾，記得無(wú)外乎有如下兩種反應(yīng)：1.我本可以做得更好。2.一定是出了什么問(wèn)題。第一個(gè)反應(yīng)：我可以做得更好。有趣的是，這種反應(yīng)與價(jià)格沒有什么關(guān)系，只與對(duì)方對(duì)你給出的價(jià)格的反應(yīng)方式有關(guān)。要是軸承銷售商同意150美元或125美元呢？你不覺得自己可以做得更好嗎？幾年前，我在華盛頓伊頓維爾買了100英畝土地——就在蒙特雷尼爾西部一個(gè)美麗的小鎮(zhèn)。賣主要185000美元。我分析了一下地產(chǎn)情況，斷定如果我能花150000美元那就是一筆相當(dāng)不錯(cuò)的買賣。于是我分割了他的價(jià)格，要地產(chǎn)代理人把115050的價(jià)格報(bào)給賣主（具體的數(shù)字能夠增加信任度，你更可能讓他們接受這個(gè)報(bào)價(jià)，而不是讓他們以更高的價(jià)格否定）。我回到我居住的加利福尼亞的拉哈布拉海茨，讓代理人把我的報(bào)價(jià)呈給賣地的人。坦白地講，我覺得如果他們完全同意這樣一個(gè)低的價(jià)位，那我真是走運(yùn)了。出乎我的意料，幾天以后我收到回信，他們接受了我的價(jià)格和條款。我知道我在這塊地上做了一筆很棒的交易。不到一年，我賣了60畝的所得就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出買100畝的錢。后來(lái)我又賣了20畝，比我買100畝的錢還多。所以，當(dāng)他們接受我的報(bào)價(jià)時(shí)我本應(yīng)該想：“哦，真是太棒了，我不可能再得到更低的價(jià)位了?！蔽冶緫?yīng)該這么想，但我沒有。我想：“我可以做得更好?！彼赃@跟價(jià)格沒有關(guān)系——這只與對(duì)方對(duì)你報(bào)價(jià)的反應(yīng)方式有關(guān)系。第二個(gè)反應(yīng)：一定是出了什么差錯(cuò)。知道他們接受了我的土地價(jià)格之后，我的第二個(gè)反應(yīng)是：“一定是出了什么差錯(cuò)。我應(yīng)該仔細(xì)看看他們的所有權(quán)憑證報(bào)告。如果他們?cè)敢饨邮芪业膬r(jià)格，那肯定是有什么我不知道的事情?！陛S承買主的第二個(gè)想法會(huì)是：“一定是出了什么問(wèn)題。從我上次談判至今市場(chǎng)一定發(fā)生了什么變化。不能接著往下談了，我覺得應(yīng)該告訴推銷商我要同委員會(huì)研究一下，然后我去同其他供應(yīng)商談?wù)??！比绻銓?duì)第一次報(bào)價(jià)表示同意，任何人心里都會(huì)產(chǎn)生這樣兩個(gè)反應(yīng)。比如，你兒子來(lái)找你說(shuō)：“今天晚上我能借用一下汽車嗎？”你說(shuō)：“當(dāng)然可以，兒子，去吧?！彼粫?huì)有這樣自然的想法嗎：“我可以做得更好，我還可以額外再要10美元。”他不會(huì)這樣想嗎：“怎么了？他們今天怎么讓我出去？有沒有什么我不知道的事情。”這是很容易理解的原則，但當(dāng)你置身于談判中的時(shí)候就想不起來(lái)了。你可能對(duì)買主的反應(yīng)有一種心理預(yù)期，這是很危險(xiǎn)的。拿破侖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“指揮官最不可饒恕的罪過(guò)就是‘憑空想像——假想在已知情況下敵人行動(dòng)的方式。而敵人的反應(yīng)則可能完全不同。”所以，你想像他們會(huì)以一種不盡情理的低價(jià)回應(yīng)你，然而出乎你的意料，買家的報(bào)價(jià)比你期望的更加合乎情理。例如：你向連鎖店推銷真空吸塵器，你知道買家希望由你支付在勞動(dòng)節(jié)郵件上的廣告費(fèi)用，你猜測(cè)他們的要價(jià)可能是25000美元，而你的廣告經(jīng)費(fèi)中只剩下20000美元。出乎你的意料，他們只要了10000美元。如果你很快表示同意那就有危險(xiǎn)了。你向醫(yī)院推銷電磁診療儀，你列出的價(jià)格是120萬(wàn)，但你通常90萬(wàn)就賣。市醫(yī)院同這方面的很多供應(yīng)商取得過(guò)聯(lián)系，你有各種理由相信你必須以最低的價(jià)格才能得到這個(gè)訂單。于是你希望如果幸運(yùn)的話，他們還的價(jià)格是80萬(wàn)美元。讓你吃驚的是，他們還的價(jià)格是95萬(wàn)美元。你太快接受那就有危險(xiǎn)了。你出租汽車，你正在同一家大的工程公司談生意，最后他們出了個(gè)價(jià)格。他們想租300輛轎車，400輛輕型卡車。你希望他們出低于發(fā)貨單6%的價(jià)格。出乎你的意料，他們只低于4.5%，完全在你的范圍之內(nèi)。如果你太快接受就真的有危險(xiǎn)了。所以，談判高手會(huì)小心，以免落入急于接受的陷阱。否則，自然會(huì)激起買家產(chǎn)生兩種想法。1.我可以做得更好。（下次我能！一個(gè)老練的買主不會(huì)告訴你他在談判中輸了。但他會(huì)深深記在心里，他想：“第二次再碰到這家伙，我得心狠點(diǎn)兒。下次我不能讓他省一點(diǎn)錢。）2.一定是出了什么問(wèn)題。拒絕第一次出價(jià)也許不太容易，尤其是你幾個(gè)月以來(lái)一直在給買家打電話。他們一出價(jià)，就誘惑你趕緊抓住機(jī)會(huì)。遇到這種情況，要高明一些，記住不要急于接受。很多年前，我在加利福尼亞南部的一家房地產(chǎn)公司任總裁，有28個(gè)辦事處和540個(gè)非正式會(huì)員。有一天，一家雜志的推銷商要向我賣他們雜志的版面。我對(duì)這家雜志很熟，知道這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，所以我想把自己的公司登在上面。他給了我一個(gè)合理的低價(jià)，僅需要2000美元。因?yàn)槲蚁矚g談判，于是我用了一些策略，把價(jià)格降到難以置信的800美元。你可以想想我當(dāng)時(shí)是怎么想的。對(duì)了！我在想：“天?。∪绻麕追昼娋蛷?000美元降到800美元，那么接著談下去會(huì)降下多少呢？”所以我用了一個(gè)叫請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)的中期策略，我說(shuō)：“很不錯(cuò)，我回去同董事會(huì)商量一下就行了，正好他們今天晚上開會(huì)，我讓他們研究研究，然后把最終結(jié)果告訴你?！钡诙煳医o他打電話說(shuō)：“很不好意思，我還以為董事會(huì)能同意800美元，但很難跟他們交涉，最近預(yù)算讓他們大傷腦筋，他們又還了一個(gè)價(jià)，太低了，我都不好意思跟你說(shuō)了?！彼聊撕荛L(zhǎng)時(shí)間，然后說(shuō)道：“他們同意出多少？”“500美元?！薄昂冒?，我們接受。”他說(shuō)?？晌疫€是覺得受騙了，盡管我從2000談到了500，我還是覺得可以做得更好。這個(gè)故事還有個(gè)后續(xù)。我總是不愿在研討會(huì)上講這個(gè)故事，我怕傳到跟我談判的那個(gè)經(jīng)銷商的耳朵里。然而，第二年，在加利福尼亞房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)圣地亞哥大會(huì)上，我講到了這個(gè)故事，沒想到那個(gè)雜志經(jīng)銷商就站在房間后面。我講完以后，看見他推開人群向我走來(lái)。我作好準(zhǔn)備等待他的奚落。然而，他握著我的手，面帶微笑：“真是太感謝你給我做解釋了。我不知道我急于接受所帶來(lái)的影響，我以后再也不會(huì)這么干了。”我總是認(rèn)為，絕不要接受第一次出價(jià)，這是一個(gè)百分之百應(yīng)該遵循的原則。洛杉磯一家房地產(chǎn)公司經(jīng)理告訴我說(shuō)：“昨晚我沿著好萊塢布爾瓦驅(qū)車前行，坐在車?yán)锫犇愕拇艓АＮ以谝患壹佑驼就Ｏ聛?lái)上洗手間。我回到汽車旁邊的時(shí)候，有個(gè)家伙用槍抵著我的肋骨說(shuō)：‘喂，哥們兒，把錢包給我?！?dāng)時(shí)我正在聽你的磁帶，于是我說(shuō)：‘我正想給你呢，我給你現(xiàn)金，但錢包和信用卡給我，好嗎？’結(jié)果他說(shuō)：‘小子，你沒聽見是不是？給我錢包！’”你看，盡管有些時(shí)候你應(yīng)該接受第一次出價(jià)，但百分之百的規(guī)則是你不能。對(duì)策：不匆忙接受第一次出價(jià)的最好策略是用上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做掩護(hù)。你心中總要這樣想：“無(wú)論買家還價(jià)是多少，我都不能接受，我得讓委員會(huì)商量商量?！鼻杏浺c(diǎn)永遠(yuǎn)不要接受買主的第一次出價(jià)或還價(jià)。那自然會(huì)激起兩種想法：“我可以做得更好（下次我會(huì)的）”，還有“一定是出了什么差錯(cuò)”。如果你事先想像買主對(duì)你的報(bào)價(jià)會(huì)作何反應(yīng)，那是最大的危險(xiǎn)。結(jié)果他的還價(jià)大大高于你的期望。當(dāng)心這種可能，不要放松警惕。第7章故作驚訝談判高手總要表現(xiàn)出被嚇了一大跳的樣子——即對(duì)買家的出價(jià)表現(xiàn)震驚。比如，你在旅游勝地看一個(gè)炭筆畫家的畫，他沒有標(biāo)明價(jià)格。于是你問(wèn)他要多少錢，他說(shuō)15元。如果看到你一點(diǎn)都不吃驚，接下來(lái)他就會(huì)說(shuō)：“外加5塊錢顏料費(fèi)?！比绻€沒看到你吃驚，他又說(shuō)：“我們還有這些包裝盒，你也得要一個(gè)?！被蛟S你知道有些人從來(lái)不會(huì)一驚一乍，因?yàn)檫@有失體統(tǒng)。這種人問(wèn)售貨員：“櫥窗里的大衣多少錢？”店員回答：“2000美元?！薄斑€可以！”他說(shuō)。而談判高手一聽這個(gè)價(jià)格卻會(huì)假裝著暈過(guò)去。我知道這聽起來(lái)有些滑稽，但事實(shí)是，當(dāng)買主出價(jià)的時(shí)候，他們?cè)谟^察你的反應(yīng)。他們不會(huì)考慮再三你是不是同意他們的要求，他們只是試探一下你的反應(yīng)。例如：你賣計(jì)算機(jī)，買主請(qǐng)你提供額外的保單。你賣汽車，買主請(qǐng)你包括免費(fèi)踏墊和滿油箱的油。你賣貨物給承包商，買主請(qǐng)你把貨物發(fā)到場(chǎng)地，并不額外收費(fèi)。你賣傳真機(jī)，買主請(qǐng)你提供一年的紙張。上面的每一種情況下，買主不會(huì)考慮再三你是不是接受他們的要求，但是如果你不表示驚訝，他自然會(huì)想：“也許我們能讓他接受。我認(rèn)為他不會(huì)接受，但我得心狠點(diǎn)兒，看看他們能讓多少?！碑?dāng)你知道雙方心里想法的時(shí)候，觀察一場(chǎng)談判是很有趣的事情。你不覺得嗎？同買家談判的時(shí)候，你不想知道他心里想些什么嗎？主持談判研討會(huì)的時(shí)候，我們分成幾個(gè)組，按照我教的規(guī)則做一些練習(xí)。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)工作間，根據(jù)參加人員不同的行業(yè)做相應(yīng)的布置。如果他們是銷售醫(yī)療器械的，他們就跟醫(yī)院談判銷售激光治療儀。如果他們是印刷機(jī)銷售人員，工作間就增加一個(gè)偏遠(yuǎn)小城的小印刷公司。我把大家分為買家、賣家和裁判。裁判處在一個(gè)非常有趣的地位，因?yàn)樗麄円恢眳⑴c了買主和賣主的計(jì)劃會(huì)議。他們了解雙方的談判幅度。他們知道公開的出價(jià)是多少，他們也知道雙方會(huì)做多大讓步。所以，作為賣主的印刷機(jī)公司可以給的底價(jià)是70萬(wàn)美元，但他們開價(jià)可能是200萬(wàn)美元。買家可能出價(jià)40萬(wàn)美元，但他們可能被迫出150萬(wàn)。有希望的是買家的上限比賣家的下限要高。接受范圍是兩家范圍的重疊部分。所以，買賣雙方談判的范圍相加是40萬(wàn)到200萬(wàn)，但可接受的范圍是70萬(wàn)到150萬(wàn)。談判開始的時(shí)候，雙方都試圖讓對(duì)方先出價(jià)。過(guò)一會(huì)兒總要有人打破冷場(chǎng)。于是賣家可能開價(jià)200萬(wàn)美元，這是他們的上限。對(duì)于他們而言，200萬(wàn)高得有些不盡情理，他們幾乎沒膽量提出來(lái)。但看起來(lái)對(duì)方并不驚訝，因?yàn)樗麄儗?duì)此沒有表示出駭然的反應(yīng)。他們希望買家驚訝得倒吸口涼氣，然后喊到：“你們想怎么樣？你們一定是神經(jīng)有問(wèn)題了！”然而他們沒有退縮，他們的反應(yīng)很溫和，或許是：“我們覺得無(wú)法接受這么“啊，這是你們的出價(jià)嗎?是不是也太太太低了!”高的價(jià)格?！瘪R上，談判形勢(shì)發(fā)生了改變。剛才200萬(wàn)美元好像還是個(gè)不合理的目標(biāo)，現(xiàn)在，因?yàn)橘I家沒有大驚小怪，賣家認(rèn)為或許他們的開價(jià)與買家的想法相差不遠(yuǎn)。此時(shí)他們想：“我們要堅(jiān)持住，心狠點(diǎn)，也許我們能成?！眹樢淮筇谋憩F(xiàn)是很重要的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人更相信他們看到的而不是聽到的。對(duì)很多人而言視覺勝過(guò)聽覺。他們看見的要比他們聽見的重要。我相信你知道，人們要么是視覺的、聽覺的，要么是動(dòng)覺的（他們感覺到的是最為重要的）。如果你想知道自己是視覺的、聽覺的、還是動(dòng)覺的，我在10秒鐘內(nèi)教會(huì)你。我想讓你閉上眼睛，想想你10歲時(shí)候住過(guò)的房子?，F(xiàn)在開始，我來(lái)告訴你是什么意思。下面是如何來(lái)評(píng)價(jià)你對(duì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)的反應(yīng)。當(dāng)你想你10歲時(shí)住過(guò)的房子的時(shí)候，你要么看見你心里的房子，要么得到聽覺的提示（你心里聽見什么東西），或者重新喚起你住在那里時(shí)的感情。你或許看見了你心中的房子，所以你是視覺的?；蛟S你沒有得到一幅清晰的圖畫，但是你聽到了發(fā)生的一切——或者是火車開過(guò)去的聲音，或許是孩子們?cè)谕嫠?。這意味著你是聽覺的。一些靠聽覺的人是非常依賴聽覺的。尼爾·伯曼是我在新墨西哥圣菲的一個(gè)心理醫(yī)生朋友。他能記得他跟所有病人的談話，但是，如果他在超市碰見他們，他就不記得他們了。他們一開口說(shuō)早上好，他一聽見他們的聲音，他就想：“哦，是的，這是那個(gè)有反社會(huì)傾向的雙重人格的人?！钡谌N可能是你沒聽見什么或看見什么，但是你得到了你10歲時(shí)的一種感情。這說(shuō)明你是動(dòng)覺的。要假設(shè)人們是視覺的，除非你有別的辦法打動(dòng)他們。這意味著他們會(huì)對(duì)一種驚駭做出反應(yīng)。在你有機(jī)會(huì)看清驚駭?shù)淖饔弥安灰阉?dāng)作兒戲或鬧劇。開始運(yùn)用驚訝表現(xiàn)的時(shí)候，它的作用經(jīng)常讓我的學(xué)生很吃驚。有位婦女告訴我她在波士頓最好的一家餐館選一瓶白酒的時(shí)候，她表現(xiàn)出無(wú)限的驚訝，結(jié)果服務(wù)員馬上降了5美元。有個(gè)男子告訴我他只是表示出了驚訝，經(jīng)銷商就給一輛考維特降了2000美元。我的一位演講的朋友出席我在加利福尼亞奧林治縣的論壇，并決定運(yùn)用這個(gè)策略把他的講課費(fèi)提高一些。這時(shí)他剛剛開始他的演講生涯，要的費(fèi)用是1500美元。他來(lái)到一家公司建議他們雇傭他做室內(nèi)訓(xùn)練。訓(xùn)練指導(dǎo)說(shuō)：“我們對(duì)你在我們這里工作很感興趣，但最多我們給你1500美元?！币沁^(guò)去，他會(huì)說(shuō)：“我就要這么多?！钡F(xiàn)在他大吃一驚，說(shuō)道：“1500美元！我不能為1500美元去干?！庇?xùn)練指導(dǎo)緊鎖眉頭思索了一會(huì)兒，說(shuō)：“好吧，我們給做演講的最高費(fèi)用是2500美元，這是我們給的最高報(bào)酬了?！边@意味著我的朋友每場(chǎng)演說(shuō)又多得1000美元，而這只用了15秒。真是不錯(cuò)的收入。對(duì)策：如果一個(gè)人首先在你面前表現(xiàn)驚訝，你最好的選擇就是微笑著揭穿他的計(jì)策：“您這是故作驚訝！您從哪里學(xué)來(lái)的這種策略？”如果他說(shuō)是從這本書里學(xué)來(lái)的，你們不是有共同點(diǎn)了嗎？切記要點(diǎn)對(duì)買家的出價(jià)要故作驚訝，他們也許沒指望得到他們所要求的，如果你不表示驚訝的話，你就是在說(shuō)那有可能。故作驚訝之后經(jīng)常伴隨著讓步。如果你不故作驚訝，買主就會(huì)強(qiáng)硬起來(lái)。要假設(shè)買主是個(gè)視覺型的人，除非你有別的辦法打動(dòng)他們。即使你和買主不是面對(duì)面談判，你也應(yīng)該停頓一下，表示震驚，因?yàn)殡娫捴械捏@訝也是很起作用的。第8章不情愿的賣主現(xiàn)在讓我教你怎么扮演不情愿的賣主，防范不情愿的買主。想像一下，你有艘帆船，你迫切地想賣掉它。當(dāng)初你買來(lái)的時(shí)候它給你帶來(lái)很多樂(lè)趣，但現(xiàn)在你幾乎用不著了，保養(yǎng)和磨損的費(fèi)用讓你承受不起。這是一個(gè)星期天的清晨，你失掉了同朋友一起打高爾夫球的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟愕玫礁劭谙创?。你洗刷小船，甚至詛咒自己當(dāng)初干嘛買它。你在想：“我要把這個(gè)討厭的東西送給下一個(gè)來(lái)到的人?！蹦阋惶ь^看見一個(gè)衣冠楚楚的銀發(fā)男子挽著一個(gè)年輕姑娘向碼頭走來(lái)。男子穿著格西牌高級(jí)平底便鞋，白色的便褲和藍(lán)色的伯貝里高級(jí)運(yùn)動(dòng)衫，戴一條絲綢圍巾。他年輕的女友穿著高跟鞋，緊身套裙，戴著一副大太陽(yáng)鏡和碩大的鉆石耳墜。他們?cè)谀愦呁Ｏ聛?lái)，男人說(shuō)：“哦，咱們買下來(lái)吧，我們一定會(huì)很開心的。”你覺得自己狂喜得心要跳出來(lái)，你心里在歡唱：“謝謝，謝謝！”要表達(dá)出這種情緒你就賣不了一個(gè)好價(jià)錢了，不是嗎？你怎么才能得到個(gè)好價(jià)錢呢？裝成不情愿的賣主。你一邊擦船一邊說(shuō)：“歡迎上船，盡管我還沒想賣掉它?！蹦銕е麄兌碉L(fēng)，你每走一步都在告訴他們你多愛這條船，它給你帶來(lái)多少樂(lè)趣。最后你告訴他們：“我能看出這船對(duì)你們來(lái)說(shuō)有多合適，給你們添多少樂(lè)趣，但我真的忍受不了同它分開。但為了你們好，最高價(jià)格你給我多少？”談判高手知道扮演不情愿的賣主甚至在談判開始之前就壓縮了談判的幅度，如果你成功地激起了對(duì)方買船的愿望，他就已經(jīng)在心里形成了他的談判幅度。他也許在想：“我可能愿意出30000美元，25000可能比較公平，20000就是筆不錯(cuò)的買賣了?！彼裕恼勁蟹仁菑?0000美元到30000美元。通過(guò)扮演不情愿的賣主，你可能已經(jīng)提高了他的談判上限，如果你露出急著賣掉的樣子，他可能給你20000美元。通過(guò)扮演不情愿的賣主，甚至在談判開始之前你可能就讓他移動(dòng)到他談判幅度的中點(diǎn)甚至是上限。我的一個(gè)談判高手是個(gè)相當(dāng)富有和有實(shí)力的投資商，全城都有他的房地產(chǎn)。他的地產(chǎn)價(jià)值或許有5000萬(wàn)，貸款3500萬(wàn)，因此他的凈產(chǎn)值為1500萬(wàn)。他喜歡投機(jī)取巧。他相當(dāng)成功——你有充分的理由稱他是個(gè)高手。跟很多投資者一樣，他的策略很簡(jiǎn)單：以合適的價(jià)格買合適的東西，握在手里別撒手，讓它升值，然后以更高的價(jià)格賣掉。有很多小的投資者主動(dòng)找上門來(lái)要買其中一部分地產(chǎn)，迫切想得到最著名的那一塊，此時(shí)他總是運(yùn)用不情愿的策略。他靜靜地看著報(bào)價(jià)單，看完后丟到桌子上面，說(shuō)：“我想你知道，在我所有的資產(chǎn)中，我對(duì)這一個(gè)情有獨(dú)鐘。我正考慮留住它給我女兒當(dāng)大學(xué)畢業(yè)禮物。除了你給我個(gè)全價(jià)之外，我還真舍不得出手。你知道，這筆特別的資產(chǎn)對(duì)我來(lái)說(shuō)太重要了。但你看，你好心好意找上門來(lái)，出于公平，就別浪費(fèi)時(shí)間了，你給的最高價(jià)格是多少？”很多次，我看他通過(guò)運(yùn)用這種假裝不情愿的策略幾秒鐘就賺了上千美元。談判高手甚至在談判開始之前就努力擠壓對(duì)方的談判幅度。我記得我作為投資買了一座海濱別墅。業(yè)主要價(jià)59000美元。當(dāng)時(shí)地產(chǎn)正熱，我不知道賣主有多急切，或者有沒有別人要買。于是我出了三個(gè)價(jià)格，一個(gè)是49000美元，另一個(gè)是54000美元，第三個(gè)是59000美元。我約賣主面談，他已經(jīng)搬出了長(zhǎng)島的公寓，現(xiàn)在住在帕薩迪納。跟她談了一會(huì)兒之后，我斷定沒有別的買主，而且她急著想賣掉。因?yàn)樗龥]有裝出不情愿的樣子。我把手伸進(jìn)手提箱，里面我把三個(gè)價(jià)格仔細(xì)地疊放著，把最下面的一個(gè)抽出來(lái)。她很快接受了，當(dāng)我?guī)啄暌院筚u掉這個(gè)公寓的時(shí)候，賺了129000美元。談判高手經(jīng)常扮演不情愿的賣主，他們甚至在談判開始之前就擠壓買主的談判幅度?，F(xiàn)在我們反過(guò)來(lái)看看不情愿的買主。暫時(shí)把你放到談判桌對(duì)面，如果你是買方的代理人，你怎么讓銷售商給你最低的價(jià)格？如果我是買方代理，我將把賣主請(qǐng)進(jìn)來(lái)，讓她進(jìn)行陳述。我會(huì)問(wèn)她我所能想起來(lái)的所有問(wèn)題，當(dāng)我最后想不出什么問(wèn)題的時(shí)候，我會(huì)說(shuō)：“我真的感謝你花了這么多時(shí)間，顯然你在這份文件中花了不少心思，遺憾的是，這不是我們想要的。但我還是要祝你好運(yùn)?！辟u主可能很失望。她或許慢慢收起文件，準(zhǔn)備離去。就在此時(shí)，當(dāng)她的手剛要接觸門把手，我會(huì)轉(zhuǎn)而露出一種和善的表情。（在談判中有一些和善的表情，如果你用得恰到好處，對(duì)方的反應(yīng)是出乎意料的。)我會(huì)說(shuō)：“你知道，我真的感謝你花這么多時(shí)間跟我談，為了讓你不白費(fèi)時(shí)間，你能接受的最低價(jià)格是多少？”你同意不同意，賣主的第一次報(bào)價(jià)肯定不是真正的底限？確實(shí)如此。賣家的第一次報(bào)價(jià)只是他的“期望值”。這是他期望買主接受的。如果買主表示同意，他或許在回辦公室的一路上都在歡呼雀躍，邊跑邊喊：“簡(jiǎn)直無(wú)法相信我剛才做了什么，我剛同×××公司談了筆生意，他們總裁的新辦公室買家具。我一開價(jià)他們就說(shuō)，你的最低價(jià)到底是多少？”我感覺不錯(cuò)，所以我說(shuō)：‘如果你們買的不到一定量的話，我們從來(lái)都不打折扣，所以最低價(jià)是225000美元’，然后我屏住呼吸。總裁說(shuō)：‘價(jià)是高了點(diǎn)，但如果這是最好的價(jià)格，就這樣，裝貨吧。’我簡(jiǎn)直不敢相信！咱們別上班了，去慶祝一下吧！”所以，第一次開價(jià)只是期望值。除此之外，還有一個(gè)拒絕價(jià)，在這個(gè)價(jià)格上賣家不會(huì)或不能賣出。買主不知道這個(gè)價(jià)格是多少，所以他得做些試探，獲得一些信息。他得嘗試運(yùn)用一些策略弄清賣主的拒絕價(jià)。當(dāng)買主假裝不情愿的時(shí)候，不會(huì)總是從期望價(jià)一下跌到拒絕價(jià)。然而經(jīng)常的情況可能是，當(dāng)買方代理人表現(xiàn)得不情愿的時(shí)候，賣方通常讓出談判的一半幅度。如果賣家具的知道自己開出的價(jià)格是225000元，而底價(jià)是175000美元，比開出的價(jià)格低50000美元，他通常這樣回答那個(gè)假裝不情愿的買主：“好，我告訴你吧，我們這個(gè)銷售季度就要結(jié)束了，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果你們今天就簽訂單的話，我給你一個(gè)難以置信的低價(jià)，200000美元。”他會(huì)讓出一半的幅度，就因?yàn)橘I方代理人假裝不情愿的緣故。對(duì)策：當(dāng)你碰到一個(gè)裝作不情愿的買主的時(shí)候，你就說(shuō)：“我覺得這個(gè)價(jià)格沒什么彈性了，但你要告訴我你能出多少（讓對(duì)方先出價(jià)），我回去跟我們的人商量一下（請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)——我后面要講的中期談判策略）。我看看為你爭(zhēng)取一下（黑臉/白臉策略——談判結(jié)束的策略）?！闭勁懈呤植粫?huì)因?yàn)橘I主或賣主裝得不情愿就感到掃興。他們只會(huì)比賣主更好地玩這種游戲。切記要點(diǎn)總要扮演不情愿的賣主。當(dāng)心假裝不情愿的賣主。這是一種很好的方法，使你甚至在談判開始之前就縮減對(duì)方的談判幅度。就因?yàn)槟氵\(yùn)用了這種策略，對(duì)方可能讓出一半的幅度。第9章集中精力想問(wèn)題要記住，在談判開始階段應(yīng)該集中精力想問(wèn)題，不要因?yàn)槠渌勁腥藛T的行為分散精力。你在電視上看到過(guò)網(wǎng)球比賽或者看約翰·邁森羅特那樣情緒激動(dòng)的球星在場(chǎng)地那頭上躥下跳嗎？你心里想：“怎么會(huì)有這種人，那個(gè)樣子跟對(duì)手打球？比賽是需要集中精力的，這似乎不怎么公平。”答案是，好的網(wǎng)球手知道，只有一件事情決定比賽結(jié)果，那就是球在網(wǎng)上的運(yùn)動(dòng)，對(duì)手做什么根本不影響比賽結(jié)果，只要你知道球在干什么就行了。所以，好球員都學(xué)會(huì)了集中精力跟球，而不是注意打球的那個(gè)人。你在談判的時(shí)候，球就是談判桌兩邊目標(biāo)互相妥協(xié)的運(yùn)動(dòng)。這是影響談判結(jié)果的惟一內(nèi)容。但是它又太容易被別人影響了，不是嗎？記得我曾經(jīng)對(duì)加利福尼亞辛格納爾山的一大宗房地產(chǎn)項(xiàng)目感興趣，它包括18套四單元的建筑。然而我知道，我要把價(jià)砍到比賣主所要求的180萬(wàn)低的水平。一大批房地產(chǎn)投資商都免稅經(jīng)營(yíng)這個(gè)項(xiàng)目，其中一個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人引起了我的注意，但是我得讓他先出價(jià)，如果他不能接受我的120萬(wàn)的價(jià)格，那我就保留拒絕的權(quán)利，直接同賣主談?！?叫吧，喊吧，罵吧，你總不能打我吧。我知道我想要什么。你呀，盡管表演，我自——巋然不動(dòng)。)〓〓代理商人最不愿意做的事情就是開出120萬(wàn)的價(jià)格——比要價(jià)低60萬(wàn)，但最后我說(shuō)服他試試看，然后他把這個(gè)價(jià)格帶回去商量。他在這里犯了一個(gè)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，他應(yīng)該讓賣主們來(lái)找他。在你自己的地盤上談判總要比在別人的地盤上談會(huì)有更大的控制能力。幾個(gè)小時(shí)之后他回來(lái)了，我說(shuō)：“怎么樣？”“真可怕，真可怕，我真不好意思。”他告訴我，“我走進(jìn)那間大會(huì)議室，所有的頭兒都來(lái)聽這個(gè)報(bào)價(jià)。他們的律師，他們的特許專利代理人，他們的經(jīng)紀(jì)人，全都在那兒。我準(zhǔn)備讓他們沉默成交?！保ň褪亲x完報(bào)價(jià)后，讓第一個(gè)先開口講話的人在談判中認(rèn)輸。）“問(wèn)題是，根本沒有沉默。我報(bào)出了120萬(wàn)的價(jià)格，他們說(shuō)：“等等！你降了60萬(wàn)？我們被侮辱了！”然后他們都站起來(lái)，旋風(fēng)似地沖出房門。我說(shuō)：“沒有別的嗎？”他說(shuō)：“有幾個(gè)頭兒走出去的時(shí)候在走廊停下來(lái)，說(shuō)：‘我們不能少于150萬(wàn)。’真是太可怕了！別在給我出那么低的價(jià)了。”我說(shuō)：“等一等，你是說(shuō)在5分鐘內(nèi)你讓他們減到了30萬(wàn)？你覺得談判進(jìn)行得不順利嗎？”他被他們的行為分了神，沒有看到交易的進(jìn)展。我有個(gè)當(dāng)事人給我講了很多在談判中精神不集中的事例。他告訴我，很多年前，他雄心勃勃地要擴(kuò)大公司規(guī)模，配置一批新的設(shè)施。他想找個(gè)買主賣掉他的貨棧，但沒那么運(yùn)氣。他上市的開價(jià)是330萬(wàn)，但他得到的惟一出價(jià)卻只有90萬(wàn)，他不情愿地接受了。然而，在最后一刻，買主竟又反悔了，他要回去商量商量。幾個(gè)星期以后，有個(gè)朋友告訴他有家公司正在尋找貨棧，并同意出300萬(wàn)美元。帶新買主來(lái)清點(diǎn)財(cái)產(chǎn)的時(shí)候，他解釋說(shuō)所有的金屬桌椅和壁櫥應(yīng)該包含在里面，但是木制桌子不包括，因?yàn)樗氚阉鼈儼岬叫碌牡胤饺?。買主同意了，但后來(lái)堅(jiān)持說(shuō)我的當(dāng)事人說(shuō)過(guò)所有的桌子都包括在里邊。我的當(dāng)事人很憤怒，因?yàn)橘I主指責(zé)他撒謊。爭(zhēng)論很激烈，眼看著這筆買賣就要黃了。慶幸的是，我的當(dāng)事人的兄弟看見他們?cè)诔?，就把他叫到一邊，說(shuō)：“看，這是你的貨棧，你想怎么樣就怎么樣。但是我也許得告訴你，上個(gè)月90萬(wàn)你都肯賣，現(xiàn)在買主愿意出300萬(wàn)，你卻為一些只值幾千塊錢的舊桌椅而難為他?！苯Y(jié)果我的當(dāng)事人不再堅(jiān)持自己的意見，很有風(fēng)度地同意木制桌子也包括在里面?？纯?，在談判中多么容易被別人的舉動(dòng)所左右，而不能集中在主要問(wèn)題上。很難想像一個(gè)全職的談判家，比如國(guó)際談判家，會(huì)因?yàn)樗J(rèn)為對(duì)方不夠公平而離開談判桌。他離開談判桌，是因?yàn)槟鞘蔷唧w的談判策略，而不是因?yàn)樗那橛魫?。你能否想像，一個(gè)進(jìn)行武器談判的高級(jí)官員離開同俄國(guó)人的談判桌，對(duì)總統(tǒng)說(shuō)：“那些家伙太不公平了，你不能相信他們，他們總是不守信用，我太郁悶了，我出去行嗎？”談判高手不那么做。他們把精力集中在談判的問(wèn)題上，而不是人格上。你應(yīng)該總在想：“同一小時(shí)前相比，同昨天或者上個(gè)星期相比，我們現(xiàn)在談到哪兒啦?”克林頓總統(tǒng)的國(guó)務(wù)卿沃倫·克里斯托弗說(shuō)：“你談判的時(shí)候感到郁悶是可以的，只要你能控制自己，并且把它當(dāng)成一個(gè)具體的談判策略。”往往是在你真的郁悶并且失去控制的時(shí)候你就會(huì)輸?shù)粽勁?。所以銷售人員才遇到這種情況，他們算不清這個(gè)賬。他們帶著這種情緒回到銷售經(jīng)理那里，說(shuō)：“咳，這次我們輸了，不要再費(fèi)工夫挽救了，我已經(jīng)盡我所能了。如果別人能夠挽救，我早就挽救了?！庇谑卿N售經(jīng)理說(shuō)：“好吧，就像公共關(guān)系課告訴我們的，讓我給他打個(gè)電話吧?！变N售經(jīng)理能把談判進(jìn)行下去，不一定是他比銷售人員更聰明或更厲害，而是因?yàn)樗麤]有像銷售人員那樣感情用事。千萬(wàn)別這樣，學(xué)會(huì)把精力集中在問(wèn)題本身上。防止感情用事的對(duì)策就是把任何感情的流露都看作是買主的談判策略。比如說(shuō)你正給你最喜歡的客戶打電話，他從一家小的零售連鎖店進(jìn)貨。通常你們合作得很愉快，但這次不是。這次你一進(jìn)門他就沖你發(fā)火。他手里揮著張報(bào)紙，在你面前胡亂翻著，你根本不知道他在談什么，他暴跳如雷了一會(huì)兒之后，你明白是怎么回事了。他的一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格銷售你那種暢銷的產(chǎn)品，所以，買主相信你肯定給了他們更加低廉的價(jià)格。這種爆發(fā)可能激起幾種本能的反應(yīng)，包括：哦，不！我犯蠢了！我不相信他是沖著我來(lái)的。這個(gè)傻瓜，他知道我給他的價(jià)格跟別人一樣，他還拒絕。如果解決不好這個(gè)問(wèn)題我就有麻煩了。以上任何一種反應(yīng)都不是談判高手應(yīng)有的。你應(yīng)該冷靜地想到：“這是他用的談判陷阱。他并非真生氣。他想從我這里得到點(diǎn)兒什么。他想要什么，我又該怎么做出反應(yīng)呢？”把他的爆發(fā)看作是謀劃好的談判策略，而不是真的情感爆發(fā)，你就不會(huì)受情緒感染。相反，你要集中考慮問(wèn)題本身。切記要點(diǎn)如果買家表現(xiàn)出對(duì)你不滿，你要集中精力考慮問(wèn)題，而不是別人的人格。冷靜地想想：“他為什么這樣對(duì)待我？”“怎么才能阻止他？”集中考慮談判的價(jià)錢。因?yàn)橘I主生你的氣就說(shuō)明那可能是筆更大的買賣。記住沃倫·克里斯托弗的告誡：“你談判的時(shí)候感到郁悶是可以的，只要你能控制自己，并且把它當(dāng)成一個(gè)具體的談判策略?！蹦爿?shù)臅r(shí)候總是心情郁悶并失去控制的時(shí)候。真正重要的事情是：“與一小時(shí)前、昨天或者上周相比，我們現(xiàn)在談到哪兒啦?”第10章老虎鉗策略談判初始階段的最后一個(gè)策略是老虎鉗策略，這個(gè)策略可用這樣一句簡(jiǎn)單的話來(lái)表達(dá)：“你得再加點(diǎn)?！闭勁懈呤质沁@樣做的：買家已經(jīng)聽了你的報(bào)價(jià)和你的價(jià)格結(jié)構(gòu)。他堅(jiān)持說(shuō)他跟目前的供應(yīng)商合作很愉快。你充耳不聞，因?yàn)槟阒滥阋殉晒Φ丶て鹆怂麑?duì)你的產(chǎn)品的興趣。最后，買家對(duì)你說(shuō)：“我們同目前的賣方合作很愉快，但是我想多一家供應(yīng)商的支持跟他們競(jìng)爭(zhēng)也沒有什么壞處。如果你們把價(jià)格降到每磅1.22元，我們就裝一車?！蹦阌美匣Q策略進(jìn)行回應(yīng)。你平靜地回答：“對(duì)不起，你們還是出個(gè)更合適的價(jià)兒吧。”老練的買主自然會(huì)進(jìn)行反駁：“我到底得高多少呢？”這樣他就迫使你說(shuō)出具體的數(shù)字。然而讓你搞不明白的是，有多大的可能不老練的買主會(huì)做出讓步?你說(shuō)完“你們還是出個(gè)更合適的價(jià)兒吧”之后，下一步該干什么呢？就這么辦，閉嘴！一言不發(fā)。買主可能會(huì)對(duì)你做出讓步。銷售談判教練稱其為沉默交易，不是嗎？我相信你干這行的第一個(gè)星期別人就會(huì)教你這個(gè)策略。你開出自己的價(jià)格，然后沉默。買主可能會(huì)表示同意，所以在你弄清他會(huì)不會(huì)接受你的建議之前就表態(tài)是很愚蠢的。我曾經(jīng)觀察過(guò)兩個(gè)都一言不發(fā)的銷售人員。我們?nèi)齻€(gè)人坐在同一張圓形會(huì)議桌旁。坐在我右邊的銷售商想從我左邊的銷售商那里買一塊地產(chǎn)。他開出自己的價(jià)格之后就不再說(shuō)話，就像他們?cè)谂嘤?xùn)學(xué)校學(xué)到的一樣。我左邊的那位一定想：“好小子！我就不相信，你想跟我搞沉默交易？看我怎么教訓(xùn)你一下，我也不說(shuō)話?！蹦憧?，面對(duì)兩個(gè)意志強(qiáng)硬的人都威懾對(duì)方先開口的時(shí)候，我也不知道怎么打破冷場(chǎng)。屋子里一片死寂，除了那架老爺鐘滴答作響。顯然，他們都知道發(fā)生了什么情況，誰(shuí)也不愿意向?qū)Ψ阶尣?。我不知道他們?cè)趺唇鉀Q。好像半個(gè)小時(shí)過(guò)去了，盡管可能只是5分鐘，因?yàn)槌聊寱r(shí)間顯得如此緩慢。最后，更老練的那位打破僵局，在便簽上潦草地寫了“決寧”兩個(gè)字遞給對(duì)方。然而他故意把“決定”誤寫成“決寧”，年輕一點(diǎn)的銷售商看了看，說(shuō)：“你寫錯(cuò)了一個(gè)字。”于是他一開口說(shuō)話就收不住了。（你認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)這樣的銷售商？他們一開口說(shuō)話就收不住了。）他接著說(shuō)道：“如果你不愿意接受我的價(jià)格，我愿意再漲2000美元。但一分也不能再多了。”他在沒有搞清楚對(duì)方是不是接受之前就先改了自己的價(jià)格！所以運(yùn)用老虎鉗技巧，高明的談判對(duì)手對(duì)對(duì)方的意見或反應(yīng)只回答說(shuō)“對(duì)不起，你還是出個(gè)更合適的價(jià)兒吧”，然后沉默。給經(jīng)理們主持完談判制勝秘訣討論會(huì)后，我的當(dāng)事人打電話給我說(shuō)：“羅杰，我想你可能想知道我們剛剛用你教的一個(gè)策略掙了14000美元。我們?cè)诮o邁阿密的辦公室配備新設(shè)施。我們一般的程序是了解三家有資格的商家的價(jià)格，然后選擇最低的那一家。我坐在辦公室正在研究他們的價(jià)格，正想接受其中一家的價(jià)格，突然我記起你教我的老虎鉗策略。于是我想：‘我有什么損失沒有？’我就把他們的出價(jià)劃掉，然后寫上：‘你還是給個(gè)更合適的價(jià)兒吧’，然后寄給他們。他們反饋回來(lái)的價(jià)格比我原打算接受的少了14000美元。”你可能正在想：“羅杰，你沒告訴我那是一筆50000美元還是幾百萬(wàn)美元的開價(jià)，如果是前者那就是巨大的讓步，如果是后者就不是了。”你在談判美元數(shù)目的時(shí)候，不要陷入談判百分比的陷阱。關(guān)鍵是他在兩分鐘內(nèi)掙了14000美元，就是他劃價(jià)的兩分鐘。這就意味著他照這樣，他每小時(shí)創(chuàng)造了420000美元的最低利潤(rùn)。這是一大筆錢，不是嗎？如果你對(duì)一個(gè)買主做出了2000美元的讓步，你是做1000美元的買賣，還是1百萬(wàn)美元的買賣都沒有關(guān)系。你讓出的價(jià)錢仍然是2000元。所以你回到你的銷售經(jīng)理那里說(shuō)：“我得做出2000美元的讓步，但這是10萬(wàn)美元的生意?！边@沒有任何意義。你應(yīng)該想的是：“在談判桌中間放著2000美元，我愿意花多少時(shí)間，看看我能得到多少？”要考慮你時(shí)間的價(jià)值。不要花半個(gè)小時(shí)談一個(gè)價(jià)值10美元的項(xiàng)目（除非你只是為了實(shí)習(xí)），即使你讓對(duì)方全部讓出這10美元，對(duì)你花在談判中的半個(gè)小時(shí)而言，你一個(gè)小時(shí)掙的錢只有20美元。你看看，如果你一年掙10萬(wàn)美元，你一小時(shí)就掙50美元。所以，你應(yīng)該這樣想：“我現(xiàn)在做的事情掙的錢能超過(guò)每小時(shí)50美元嗎？”關(guān)鍵就在這里。當(dāng)你面前有筆交易可以向銷售經(jīng)理交差，但你又想如果你堅(jiān)持一會(huì)兒就能多得一點(diǎn)的時(shí)候，你一小時(shí)掙的不是50美元。先生，你是一分鐘掙50美元，或許一秒鐘掙50美元！如果還不足以說(shuō)明問(wèn)題的話，記住談判中的1美元就是底限的1美元。不是銷售總額的1美元。所以，你幾秒中讓出的2000美元——因?yàn)槟阌X得必要如此——在銷售總量中是無(wú)數(shù)個(gè)2000美元。我曾經(jīng)培訓(xùn)過(guò)折價(jià)零售商店和健康保健中心的經(jīng)理們，他們的利潤(rùn)額只有2%。他們一年的生意價(jià)值10億美元，但他們的利潤(rùn)只有2%。所以在他們的公司，談判桌上2000美元的讓步對(duì)他們利潤(rùn)的影響等同于10萬(wàn)美元生意的收入。你的公司或許比他們的生意要好。我培訓(xùn)過(guò)一些公司的員工，他們的最低利潤(rùn)竟達(dá)25%，真是令人難以置信。但這是個(gè)例外。在美國(guó)，平均利潤(rùn)是總銷售額的5%。所以，2000美元的讓步相當(dāng)于做成了4萬(wàn)美元的生意。那么，我問(wèn)你一些問(wèn)題：“你愿意花多少時(shí)間干活賣掉4萬(wàn)美元？一個(gè)小時(shí)？?jī)蓚€(gè)小時(shí)？一天？”很多銷售經(jīng)理告訴我：“對(duì)4萬(wàn)美元的生意，我希望我的銷售人員要花多少時(shí)間，就花多少時(shí)間！”不論你的生意多火，你或許都愿意花幾個(gè)小時(shí)做成4萬(wàn)美元的生意。所以，你為什么如此愿意在談判桌上做2000美元的讓步呢？如果你生意的基本利潤(rùn)是5%，那么，2000美元同4萬(wàn)的銷售額是一樣的。談判的2000美元是真正的美元。我不關(guān)心你在業(yè)余時(shí)間是否做大腦治療。你掙錢不會(huì)再比談判桌上掙的更快。談判高手總是對(duì)對(duì)方的出價(jià)做出這樣的回答：“你們還是給個(gè)更合適的價(jià)兒吧?！睂?duì)策：買方用老虎鉗策略的時(shí)候，你自然而然這樣回答：“那多少更合適呢？”這是要把買主擠到一個(gè)具體的位置。除非就對(duì)方的一個(gè)具體的還價(jià)表態(tài)，否則你永遠(yuǎn)不能對(duì)買主做出讓步。切記要點(diǎn)用老虎鉗策略回應(yīng)對(duì)方的出價(jià)或還價(jià)：“你們還是給個(gè)更合適的價(jià)兒吧?！比绻腥藢?duì)你用這個(gè)策略，你就用這樣的對(duì)策：“多少更合適呢？”這將迫使買主說(shuō)出具體的數(shù)目。關(guān)注談判的美元總數(shù)，不要被銷售總量分神而考慮百分比。談判的一美元是底限的一美元，注意你一小時(shí)的價(jià)值。你掙錢不會(huì)再比當(dāng)個(gè)談判高手在談判桌上掙的更快！好了，我已經(jīng)教給你談判初始階段的策略，你在談判開始所做的事情是在為一個(gè)雙贏的結(jié)果做準(zhǔn)備。在下一個(gè)部分，我們繼續(xù)講談判中期的策略。談判中期策略第11章上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)買主在做最后決定之前說(shuō)要請(qǐng)示一下上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)此你或許感到沮喪。其實(shí)這只是人家使用的一個(gè)簡(jiǎn)單的談判策略，因?yàn)槟銓?duì)別人這么說(shuō)的時(shí)候，你永遠(yuǎn)都不會(huì)去跟那個(gè)所謂的“上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)”去商量的。在加利福尼亞一家房地產(chǎn)公司擔(dān)任總裁的時(shí)候，我常常把廣告、照相復(fù)制機(jī)、電腦等等的推銷商請(qǐng)進(jìn)門來(lái)。我總是運(yùn)用一系列的策略以最低價(jià)格成交。然后我對(duì)他們說(shuō)：“很不錯(cuò)，不過(guò)我確實(shí)得回去讓董事會(huì)商量一下，明天我把最后結(jié)果告訴你們。”第二天我會(huì)回來(lái)說(shuō)：“哦，他們現(xiàn)在真是難對(duì)付，我確信能以這個(gè)價(jià)格交差，但是他們就是不同意，除非你能再降200元?！比缓笪揖腿缭敢詢?。我并不真的需要董事會(huì)的首肯，我從來(lái)都善于運(yùn)用這種欺騙。我，以及你與之打交道的買家對(duì)談判中的游戲策略都一清二楚。所以，買家對(duì)你說(shuō)他們得回去同董事會(huì)商量的時(shí)候，那可能不是真的，但這是他們運(yùn)用的有效的談判策略。那么，讓我們首先看看你為什么要用這種策略，然后我再告訴你當(dāng)買家用這種策略對(duì)付你的時(shí)候你該怎么辦。“兩位，我感覺咱們談得太好了，你們公司的產(chǎn)品我是滿意的。但是，說(shuō)實(shí)在的，我得回去和我們的領(lǐng)導(dǎo)商量商量吧?！蹦憧赡苡X得要是出去談判，你希望自己有權(quán)做最后的決定。如果你對(duì)買主說(shuō)：“我有權(quán)利跟你做買賣?！闭б豢矗坪跄阌泻艽蟮臋?quán)力。于是你可能對(duì)銷售經(jīng)理說(shuō)：“我來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，給我權(quán)力做筆好的生意。”談判高手知道你這樣做就是把自己置于一個(gè)不利的地位。在你改變自己的出價(jià)或做出決定之前，應(yīng)該總是和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)商量一下。把自己當(dāng)作決策者的談判人員等于把自己置于嚴(yán)重的不利地位。你得把自我拋在一邊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)十分有效。它起作用的原因非常簡(jiǎn)單：當(dāng)買家知道你有最后的決定權(quán)的時(shí)候，他們知道只要說(shuō)服你就可以了。如果你有最后決定權(quán)，他們就不必太費(fèi)其他的口舌，因?yàn)槟阋坏┍硎就猓麄兊馁I賣就成了。如果你告訴他們你得請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)，情況就不同了。當(dāng)你必須得到部門、領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)理、合作伙伴或董事會(huì)同意的時(shí)候，買家就得做更多的工作說(shuō)服你。他們必須給你一個(gè)你能帶回去讓領(lǐng)導(dǎo)接受的價(jià)格。而且，他們知道必須讓你心服口服，使得你愿意說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)接受這個(gè)價(jià)格。當(dāng)你的領(lǐng)導(dǎo)是委員會(huì)或董事會(huì)這些模糊實(shí)體的時(shí)候，請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)的策略就更加有效。例如：你真的見過(guò)銀行的貸款委員會(huì)嗎？我沒有。但出席我討論會(huì)的銀行家曾經(jīng)反復(fù)跟我說(shuō)50萬(wàn)左右的貸款，不用同貸款委員會(huì)商量，一個(gè)人就可以做主。如果不抬出這個(gè)貸款委員會(huì)，負(fù)責(zé)貸款的人知道，如果他對(duì)你說(shuō)：“決定權(quán)在總裁那里?！蹦憔蜁?huì)說(shuō)：“好吧，咱們現(xiàn)在就去同總裁談?wù)劊此趺礇Q定?！钡侨绻霞?jí)是個(gè)模糊的實(shí)體，就不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。所以如果你用請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)的策略，領(lǐng)導(dǎo)一定要是一個(gè)模糊的實(shí)體，比如市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)或者你的頂頭上司等等。如果你告訴買家你得征求銷售經(jīng)理的意見，買主的第一個(gè)想法會(huì)是什么呢？對(duì)了！“那我為什么浪費(fèi)時(shí)間跟你談呢？如果你的銷售經(jīng)理是做最后決定的人，把你的銷售經(jīng)理請(qǐng)來(lái)就是了。”然而，當(dāng)你的領(lǐng)導(dǎo)是個(gè)模糊的集體的時(shí)候，那看起來(lái)就不好接觸了。這些年我告訴對(duì)方我得請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候，就有一個(gè)人對(duì)我說(shuō)：“你們董事會(huì)什么時(shí)候開會(huì)？我什么時(shí)候能見見他們？”此時(shí)，你可能想：“羅杰，我不能這樣做。我有一家賣電器的小公司，而且人人都知道我就是老板，他們知道我沒有什么上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)需要匯報(bào)?！蹦惝?dāng)然也可以用這個(gè)策略。我自己也有我的公司，但是我只有同那些我授權(quán)的地區(qū)負(fù)責(zé)人商量也才能做決定。如果有人請(qǐng)我給他們公司辦個(gè)講習(xí)班，我就說(shuō)：“這主意很不錯(cuò)，但是我得首先同我的營(yíng)銷人員商量一下，好嗎？”所以，如果你擁有自己的公司，你的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)就是你授權(quán)給他