品牌定位課件

第六章

品

牌定位學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求了解品牌定位理論的產(chǎn)生和意義了解品牌再定位的策略掌握品牌定位的定義和要素掌握品牌定位的步驟、策略掌握品牌再定位的原因和考慮的因素引導(dǎo)案例：DOOV朵唯女性本章內(nèi)容第一節(jié)

品牌定位概述品牌定位理論的產(chǎn)生

理論USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時(shí)間20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60年代20世紀(jì)70年代時(shí)代背景產(chǎn)品主導(dǎo)形象主導(dǎo)定位主導(dǎo)核心觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征和利益塑造形象、長遠(yuǎn)投資占據(jù)第一心理位置方法與依據(jù)尋求獨(dú)特賣點(diǎn)精神和心理滿足差異化溝通基點(diǎn)產(chǎn)品屬性形象識別系統(tǒng)消費(fèi)者需要品牌定位的要素第一節(jié)

品牌定位概述相信理由不同點(diǎn)參照系目標(biāo)消費(fèi)者要素根據(jù)凱洛格品牌論，“目標(biāo)消費(fèi)者、參照系、不同點(diǎn)、相信理由〞四個(gè)要素是企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)要著重考慮的事項(xiàng)。一個(gè)好的品牌定位不僅應(yīng)該能夠清楚地表達(dá)出顧客通過使用該品牌所要到達(dá)的目標(biāo)，還要能解釋相對于其他到達(dá)該目標(biāo)的手段來說，為什么該品牌定位是最佳的。品牌定位的意義〔一〕品牌定位是聯(lián)系目標(biāo)市場與品牌形象之間的橋梁〔二〕品牌定位是確定品牌個(gè)性，實(shí)行差異化營銷戰(zhàn)略的重要途徑〔三〕品牌定位是構(gòu)建品牌忠誠的需要〔四〕品牌定位是品牌傳播的根底第一節(jié)

品牌定位概述第二節(jié)

品牌定位的步驟找位選位提位到位調(diào)位尋找并確定品牌在市場中的位置發(fā)掘定位點(diǎn)提升品牌定位，將品牌人格化，賦予文化內(nèi)涵、人性特征

評估尋找消費(fèi)者心中定格品牌的路徑微調(diào)品牌定位思考：從產(chǎn)品、價(jià)格和分銷角度構(gòu)建品牌進(jìn)入消費(fèi)者心中的路徑第二節(jié)

品牌定位的步驟找位選位提位?進(jìn)行市場細(xì)分?評估細(xì)分市場?選擇目標(biāo)市場?選擇定位點(diǎn)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)：獨(dú)特性、必要性、可信性和可傳播性。?挖掘定位點(diǎn)的視角：品牌產(chǎn)品本身、品牌目標(biāo)市場、品牌競爭者、品牌主張等。?細(xì)分品牌個(gè)性?選擇品牌個(gè)性了解中國市場衡量品牌個(gè)性的66個(gè)維度各步驟的具體內(nèi)容第二節(jié)

品牌定位的步驟資料補(bǔ)充：中國市場衡量品牌個(gè)性的66個(gè)維度仁平和環(huán)保和諧仁慈家庭溫馨經(jīng)濟(jì)政治義氣忠誠務(wù)實(shí)勤奮勇勇敢威嚴(yán)果斷動(dòng)感奔放強(qiáng)壯新穎粗獷樂歡樂吉祥樂觀自信積極酷時(shí)尚雅高雅浪漫品味體面氣派魅力美麗智專業(yè)權(quán)威信賴專家領(lǐng)導(dǎo)沉穩(wěn)成熟責(zé)任嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新文化資料來源：余陽明，楊芳平.品牌定位[M].武漢大學(xué)出版社，2021年.第二節(jié)

品牌定位的步驟到位調(diào)位評估?品牌到位屬于品牌方案的執(zhí)行階段，要求通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等路徑將品牌定位的信息送達(dá)消費(fèi)者心中，從而最終實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中確立有利位置。?調(diào)位只是在戰(zhàn)術(shù)層面對品牌定位調(diào)整，并始終以戰(zhàn)略層面的定位為指導(dǎo)，不改變原來設(shè)定的品牌核心價(jià)值定位。?調(diào)位通常是針對競爭對手的動(dòng)向、消費(fèi)者臨時(shí)興起的偏好、企業(yè)突發(fā)的危機(jī)等定位參照體系的變化而進(jìn)行的。

思考：從產(chǎn)品、價(jià)格和分銷角度構(gòu)建品牌進(jìn)入消費(fèi)者心中的路徑?通過定期監(jiān)測對消費(fèi)者的品牌消費(fèi)心理和消費(fèi)行為來進(jìn)行測量和評估，從而判斷品牌定位是否準(zhǔn)確。?具體考慮以下方面：消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和品牌地位的識別。第二節(jié)

品牌定位的步驟例6-1農(nóng)夫山泉定位的演變第三節(jié)

品牌定位策略案例：USP定位的典范——寶潔〔P&G〕在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。第四節(jié)

品牌再定位品牌為何要再定位？品牌再定位應(yīng)考慮的因素◆品牌再定位所需要的資金、人力、物力的投入◆品牌再定位能獲得多少回報(bào)◆品牌再定位面臨的困難風(fēng)險(xiǎn)第四節(jié)

品牌再定位討論：我國企業(yè)品牌定位的誤區(qū)案例：李寧的再定位第四節(jié)

品牌再定位品牌再定位策略◆逆向定位：創(chuàng)造一個(gè)全新的細(xì)分市場◆關(guān)聯(lián)定位：改變競爭規(guī)那么與