營(yíng)銷心理學(xué)05教程課件

第5章

推銷與說(shuō)服心理效應(yīng)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

●知識(shí)點(diǎn)

1.了解客戶的心理類型；

2.掌握在推銷中的客戶心理反應(yīng)、心理特點(diǎn)與影響因素；

3.掌握推銷過(guò)程中客戶的過(guò)程心理與異議轉(zhuǎn)化；

4.了解客戶個(gè)性對(duì)談判的影響，掌握推銷勸導(dǎo)心理與策略；

5.掌握客戶態(tài)度的形成與改變機(jī)制。

●技能點(diǎn)

1.培養(yǎng)在人員推銷過(guò)程中觀察客戶心理的能力；

2.培養(yǎng)運(yùn)用心理策略推銷的能力。思維導(dǎo)圖

走進(jìn)營(yíng)銷

試駕，聊天，還是推銷？

分析與任務(wù)

1.史密斯的言談與行動(dòng)滿足了客戶的哪些心理需求？

2.與一般的推銷員相比，史密斯的經(jīng)營(yíng)術(shù)有何特點(diǎn)？

3.哪些素質(zhì)成就了史密斯的成功推銷？

互聯(lián)網(wǎng)視角

互聯(lián)網(wǎng)思維與推銷心理1.用戶思維：一切為用戶著想●樹(shù)立一切為用戶著想的理念?！窠鉀Q“痛點(diǎn)”，把推銷變成幫助。●向用戶提供全天候咨詢服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與推銷心理2.社交化思維：從推銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻浑H●從“令人生厭”的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲钊擞鋹偂钡慕浑H?！駨?qiáng)化推銷與勸說(shuō)中的情感因素?！駶B透社群、社區(qū)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與推銷心理3.參與思維：讓用戶自己決策●“在用中買(mǎi)”與體驗(yàn)式營(yíng)銷?！癜l(fā)揮口碑效應(yīng)，由用戶“推銷”?！窆餐瑢W(xué)習(xí)，引導(dǎo)消費(fèi)。

教學(xué)內(nèi)容

5.1客戶心理

5.2推銷過(guò)程心理

5.3談判與勸導(dǎo)心理

“互聯(lián)網(wǎng)+”案例

實(shí)踐與訓(xùn)練

5.1客戶心理

5.1.1客戶及其類型（學(xué)生自學(xué)）

5.1.2客戶的需要與心理反應(yīng)（學(xué)生自學(xué)）

5.1.3推銷過(guò)程的心理特點(diǎn)與影響因素

5.1.1客戶及其類型（學(xué)生自學(xué)）

1.客戶及其類型

2.客戶心理類型

5.1.2客戶的需要與心理反應(yīng)

（學(xué)生自學(xué)）

1.客戶的心理期望

2.客戶對(duì)人員推銷的心理反應(yīng)5.1.3推銷過(guò)程心理特點(diǎn)與影響因素

1.推銷過(guò)程的心理特點(diǎn)

●心理互動(dòng)的直接性。

●心理反應(yīng)的及時(shí)性。

●心理影響的復(fù)雜性。

2.影響客戶購(gòu)買(mǎi)心理的因素

●企業(yè)與產(chǎn)品的形象。

●營(yíng)銷人員的形象。

●商品推介。

●情感融通。

●購(gòu)買(mǎi)群體的行為與傾向。

5.2推銷過(guò)程心理

5.2.1推銷階段心理分析與心理策略

5.2.2客戶異議及其轉(zhuǎn)化

5.2.1推銷階段心理分析與心理策略

1.推銷準(zhǔn)備階段

●客戶心理。

（1）決策心理。

（2）人際心理。

（3）期望成功心理。

●應(yīng)對(duì)策略。

（1）了解客戶的需要,有針對(duì)性的加以滿足。

（2）創(chuàng)造令客戶信任的條件。

2.初始階段（摸底階段）

●客戶心理。

●應(yīng)對(duì)策略。

⑴設(shè)法利用各種渠道向客戶提供充分的咨詢和全面客觀的宣傳。⑵加強(qiáng)與客戶的溝通

3.報(bào)價(jià)磋商階段

●客戶心理。

●應(yīng)對(duì)策略。

⑴準(zhǔn)確分析與把握客戶的的價(jià)格心理。

⑵要做深入的、令人信服的分析比較，以理服人。

5.2.1推銷階段心理分析與心理策略

4.成交認(rèn)可階段

●客戶的疑慮心理。

●消除疑慮的心理策略。

（１）給客戶描述購(gòu)買(mǎi)商品后在哪些方面能得到滿意。

（２）要營(yíng)造積極肯定的氣氛。

（３）把焦點(diǎn)集中在客戶反映最強(qiáng)的地方，針對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題說(shuō)明銷售要點(diǎn)。

（４）必須核實(shí)商品確實(shí)按照約定的時(shí)間、場(chǎng)所、數(shù)量等準(zhǔn)確交了貨，并主動(dòng)打電話或去信表示感謝。

5.2.1推銷階段心理分析與心理策略

5.2.2客戶異議及其轉(zhuǎn)化

1.正確對(duì)待客戶異議

●弄清產(chǎn)生異議的真正原因。

●尊重客戶的異議，把對(duì)方的意見(jiàn)聽(tīng)完。

●如果客戶的異議對(duì)達(dá)到成交的目的沒(méi)有大的妨礙，并不需要實(shí)行異議排除手段，而應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，商談簽約事宜。

●保持冷靜的頭腦。

2.異議產(chǎn)生的心理根源

●客戶的認(rèn)識(shí)障礙。

●客戶的情緒障礙。

●客戶的行為障礙。教師提問(wèn)你認(rèn)為這三種障礙相互之間有聯(lián)系嗎？如果認(rèn)為有聯(lián)系，就請(qǐng)說(shuō)明是怎樣相互影響的。

5.2.2客戶異議及其轉(zhuǎn)化

3.客戶異議心理轉(zhuǎn)化策略

●價(jià)格異議心理。

●貨源異議心理。

●時(shí)間異議心理。

5.2.2客戶異議及其轉(zhuǎn)化

5.3談判與勸導(dǎo)心理

5.3.1談判者個(gè)性心理（學(xué)生自學(xué)）

5.3.2推銷中的勸導(dǎo)心理

5.3.3客戶態(tài)度的形成與改變

5.3.1談判者個(gè)性心理（學(xué)生自學(xué)）

1.談判者氣質(zhì)與談判

2.談判者性格與談判

3.談判者能力與談判

5.3.2推銷中的勸導(dǎo)心理

1.推銷中的勸導(dǎo)

●推銷勸導(dǎo)的含義。推銷勸導(dǎo)是指在人員推銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員為促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)，運(yùn)用信息傳遞、情感融通、利益比較、情境營(yíng)造等手段，對(duì)客戶所進(jìn)行的勸說(shuō)、誘導(dǎo)等行為。

2.推銷勸導(dǎo)心理分析與策略

●客戶對(duì)待推銷的矛盾心理。

⑴顧客或客戶對(duì)待推銷者存在很深的拒絕心理。

⑵但同時(shí)，面對(duì)營(yíng)銷人員的推銷，又潛在著購(gòu)買(mǎi)欲望。舉例說(shuō)明請(qǐng)以你所熟悉的實(shí)例，分析說(shuō)明客戶對(duì)待推銷的矛盾心理。

5.3.2推銷中的勸導(dǎo)心理●人員推銷中的客戶心理過(guò)程。

圖8.1人員推銷中的客戶心理過(guò)程模型

●作用于客戶心理的推銷勸導(dǎo)行為與策略。

⑴信息傳遞。

⑵交際與融通。

⑶利益比較。

⑷促進(jìn)與強(qiáng)化。

⑸情境因素的運(yùn)用。

認(rèn)知態(tài)度行動(dòng)意志情感●推銷勸導(dǎo)心理分析與心理策略系統(tǒng)模型。顧客心理發(fā)展過(guò)程推銷勸導(dǎo)行為與策略認(rèn)知行動(dòng)態(tài)度情感意志利益比較促進(jìn)與強(qiáng)化情境運(yùn)用交際與融通信息傳遞顧客矛盾心理購(gòu)買(mǎi)欲望拒絕心理5.3.3客戶態(tài)度的形成與改變

1.態(tài)度與營(yíng)銷勸導(dǎo)

●態(tài)度是客戶購(gòu)買(mǎi)心理的核心內(nèi)容。

●形成或改變態(tài)度是營(yíng)銷勸導(dǎo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.態(tài)度的基本概念

●態(tài)度的涵義。態(tài)度是人們對(duì)客觀對(duì)象所持有的主觀上的內(nèi)在意向，它是對(duì)客觀現(xiàn)象的一種認(rèn)知、情感表達(dá)和行為傾向的相對(duì)穩(wěn)定系統(tǒng)。

●態(tài)度的多元兩極性結(jié)構(gòu)。

●態(tài)度的三階層次性結(jié)構(gòu)。態(tài)度是由認(rèn)知成分、情感成分和意向成分三階構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。

3.態(tài)度的功能

●適應(yīng)性功能?！裼绊懻J(rèn)知功能。

●價(jià)值表達(dá)功能?！裥袨轭A(yù)示功能。

●力量激發(fā)功能。

現(xiàn)身說(shuō)法以你的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)為例，分析說(shuō)明在這一過(guò)程中態(tài)度的心理功能。

5.3.3客戶態(tài)度的形成與改變4.態(tài)度改變系統(tǒng)模式

●態(tài)度改變機(jī)理。人們態(tài)度的變化是一個(gè)說(shuō)服性刺激—－反應(yīng)的過(guò)程。

●態(tài)度改變系統(tǒng)模式。說(shuō)服認(rèn)知成份態(tài)度行為傾向情感成份對(duì)說(shuō)服者估價(jià)交流信息差異被說(shuō)服者特性社會(huì)壓力情景被說(shuō)服者結(jié)果抵制說(shuō)服改變態(tài)度交流信息“互聯(lián)網(wǎng)+”案例

銷售情感勝于售鞋

思考與應(yīng)用

1.“銷售情感”與“售鞋”各有什么含義？?jī)烧呤鞘裁搓P(guān)系？

2.銷售情感勝于售鞋體現(xiàn)了哪些互聯(lián)網(wǎng)思維？

3.根據(jù)該案例的啟發(fā)，你能在實(shí)際中嘗試運(yùn)用這一思維嗎？

項(xiàng)目5.1參與營(yíng)銷活動(dòng)

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.了解客戶的需要與心理反應(yīng)；

2.培養(yǎng)有效解決客戶疑慮的能力；

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

利用假期，參加一家房產(chǎn)商向個(gè)人推銷商品房的實(shí)踐活動(dòng)，或（再）參加一家飲料公司向零售商推薦飲料的實(shí)踐活動(dòng)。

1.事前設(shè)計(jì)該次推銷的方案；

2.事中注意學(xué)習(xí)專業(yè)人員對(duì)待客戶的態(tài)度與策略；

3.事后分析該次推銷的心理活動(dòng)過(guò)程。

【成果與檢測(cè)】

1.撰寫(xiě)實(shí)習(xí)報(bào)告。

2.與班級(jí)其他同學(xué)比較推銷成果。

3.與專業(yè)售樓先生（小姐）的售樓業(yè)績(jī)作分析比較，或與專業(yè)飲料銷售人員的銷售業(yè)績(jī)作分析比較。

4.對(duì)學(xué)生的實(shí)習(xí)情況作分析評(píng)價(jià)。

項(xiàng)目5.2小商品購(gòu)買(mǎi)談判

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.體會(huì)談判者心理與談判過(guò)程的心理因素；

2.培養(yǎng)運(yùn)用談判心理技巧的能力。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.利用一次購(gòu)買(mǎi)商品