大學(xué)課件-廣告學(xué)概論教學(xué)大綱

廣告學(xué)概論課程教學(xué)大綱【課程代碼】【英文譯名】Advertising【適用專業(yè)】廣告學(xué)、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計【學(xué)分?jǐn)?shù)】【總學(xué)時】【實驗學(xué)時】3322一、課程性質(zhì)與目的廣告學(xué)是一門以廣告為研究對象的科學(xué)，是研究廣告活動及廣告事業(yè)的發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)概論則是一門從總體上全面介紹廣告活動及廣告事業(yè)發(fā)展規(guī)律的課程，通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠了解廣告的一些基本概念，尤其是要深刻理解廣告的內(nèi)涵與廣告活動的各大要素，要初步建立起廣告研究的整體觀、系統(tǒng)觀，基本掌握廣告的調(diào)查方法、寫作技巧，熟悉廣告運作的基本流程等。廣告學(xué)是一門多學(xué)科交叉，跨學(xué)科的學(xué)科，要學(xué)好這門課，需要學(xué)生具備一定的市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識。二、課程教學(xué)基本內(nèi)容導(dǎo)論（一）廣告概述1．廣告概述2．廣告的分類3．廣告學(xué)的功能與作用

（二）廣告發(fā)展史1．媒介發(fā)展史2．西方廣告起源3．西方現(xiàn)代廣告——以美國為例4.中國廣告發(fā)展史（三）廣告學(xué)基本原理1．廣告學(xué)及其源流2．廣告學(xué)的性質(zhì)與研究范疇3．廣告的傳播學(xué)原理4．廣告的營銷學(xué)原理（四）廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場1．廣告產(chǎn)業(yè)概述2．廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展3．廣告市場的概念與構(gòu)成（五）廣告環(huán)境1．廣告環(huán)境概述2．廣告的外環(huán)境（六）廣告主和廣告媒體1．廣告主概述2．廣告媒介概述3．專題：傳播模式（七）廣告公司

1．廣告公司概述2．廣告代理制3．專題：4P與4C營銷理論（八）廣告受眾——廣告客體1．廣告客體綜述2．作為社會人的廣告客體3．作為消費者的廣告客體4．作為媒介受眾的廣告客體5．專題：馬斯洛需求層次理論（九）廣告運作規(guī)律1．廣告運動的一般規(guī)律2．廣告公司的運作規(guī)律3．專題：廣告提案（十）廣告調(diào)查1．調(diào)查:一種科學(xué)視角2．廣告調(diào)查3．受眾和受眾調(diào)查4.專題：SWOT分析（十一）廣告策劃1．廣告策劃的本質(zhì)2．廣告策劃的原則3．廣告策劃的主要內(nèi)容

4．廣告策劃的一般程序5．專題：USP理論（十二）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)1．創(chuàng)意的本質(zhì)2．訊息戰(zhàn)略——廣告創(chuàng)意成功的策略保3．六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法4．專題：品牌形象理論（十三）廣告媒介策略1．主要廣告媒體及其特征2．廣告媒介策劃3．專題：定位理論（十四）廣告效果的測定1．廣告效果的含義與特性2．廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定3．廣告銷售效果的測定4．廣告社會效果的測定5．專題：整合營銷傳播理論（十五）廣告管理1．廣告管理的含義和特性2．廣告管理的內(nèi)容和方法3．廣告準(zhǔn)則和廣告審查4．國外廣告管理概況

三、學(xué)時分配序號內(nèi)容講授學(xué)時實踐學(xué)時1導(dǎo)論2廣告概述11222222222222223廣告發(fā)展史4廣告學(xué)基本原理5廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場6廣告環(huán)境7廣告主和廣告媒體8廣告公司9廣告受眾——廣告客體10廣告運作規(guī)律11廣告調(diào)查12廣告策劃13廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)14廣告媒介策略15廣告效果的測定16廣告管理17廣告活動策劃2四、課程教學(xué)基本要求：

要求學(xué)生通過教學(xué)過程，了解廣告的起源與歷史演進(jìn)過程、中外廣告發(fā)展簡況和廣告組織的演變，理解廣告和廣告管理的含義、性質(zhì)、作用和影響，重點掌握廣告組織（專業(yè)廣告組織、廣告主廣告組織、媒體廣告組織、廣告團(tuán)體組織）、廣告策劃的內(nèi)容和方法、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告文案寫作、廣告設(shè)計與制作的方法與技巧，如何運用廣告媒體，怎樣測定廣告效果及廣告管理的內(nèi)容和方法等方面的知識。講授是主要教學(xué)形式，少量內(nèi)容可通過其他教學(xué)環(huán)節(jié)自行掌握。講授過程中積極改革教學(xué)方法與教學(xué)手段，結(jié)合案例、采用啟發(fā)式、討論式、參與式教學(xué)方法，配合多媒體教學(xué)、實物展示等多種現(xiàn)代和傳統(tǒng)的教學(xué)手段。五、課程設(shè)置說明：1．考核方式：考核方式為閉考卷試。學(xué)期總評成績的評定方法：期終考試成績占70%；平時成績占30%，采用百分制。其中平時成績的評定方法：課堂發(fā)言情況占30%，作業(yè)完成情況占30%，考勤情況占40%。2．使用教材與參考書（1）教材：丁俊杰：現(xiàn)代廣告通論.中國傳媒大學(xué)出版社.2007年（2）參考書目陳培愛：廣告學(xué)概論.高等教育出版社.2008年.普通高等教育“十五”規(guī)劃教材

倪寧：廣告學(xué)教程（第二版）.中國人民大學(xué)出版社.2004年丁俊杰：廣告學(xué)導(dǎo)論.中南大學(xué)出版社.2003年張金海：廣告學(xué)教程.上海人民出