中國電信客戶生命周期管理理論

客戶生命周期管理理論討論文件二OO三年九月十六日Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.目錄CLM的概念和杠桿介紹CLM對中國電信公客流程的啟示1客戶生命周期管理（CLM）是公眾客戶流程的核心理念CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價(jià)值、離網(wǎng)管理的整個(gè)周期管理包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個(gè)理念及一些簡單的方法CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時(shí)間內(nèi)難以全面實(shí)施CLM理念具體的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)21.客戶生命周期的五個(gè)階段(A,B,C,D,E)對中國電信的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A（Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價(jià)值多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對性營銷高價(jià)值客戶的差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制高?？蛻敉炝襞e措高價(jià)值客戶贏回方法3向上銷售/交叉銷售信息反饋信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶界面不同渠道間的一致性營業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性呼叫中心專業(yè)化接通快速產(chǎn)品介紹、咨詢有針對帳單傳遞/收費(fèi)“新聞”函客戶反饋了解客戶離網(wǎng)原因建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制在營業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐主動(dòng)外呼挽留客戶設(shè)計(jì)忠誠度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等客戶獲取挽留，贏回服務(wù)，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨詢時(shí)產(chǎn)品推薦營業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示帳單上宣傳活動(dòng)主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品/功能信息2.“客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理示意 資料來源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"200343.客戶生命周期管理杠桿潛在用戶認(rèn)知度提升經(jīng)常性收入服務(wù)現(xiàn)金成本話務(wù)量流失交叉銷售/向上銷售壞帳折扣調(diào)整優(yōu)惠計(jì)劃更新客戶贏回用戶獲取成本（SAC）客戶離網(wǎng)客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶離網(wǎng)載體概念性圖例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879105同時(shí)必須關(guān)注杠桿間的相互作用只關(guān)注單一杠桿……通過主動(dòng)優(yōu)化方案來減少離網(wǎng)通過向市場推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來提高經(jīng)常性收入通過將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，來減少服務(wù)現(xiàn)金成本……導(dǎo)致無意識(shí)的后果減少經(jīng)常性收入保留了低價(jià)值和破壞價(jià)值客戶

復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻舴?wù)中心的次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項(xiàng)目的現(xiàn)金成本增加了追求服務(wù)的高價(jià)值的離網(wǎng)減少了向上銷售的機(jī)會(huì)指定目標(biāo)無意識(shí)后果64.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)數(shù)據(jù)收集和分析可運(yùn)作客戶關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)客戶生命周期管理流程:是個(gè)確定增值機(jī)會(huì)、制定產(chǎn)品和服務(wù)方案、測試活動(dòng)進(jìn)展的系統(tǒng)過程，可實(shí)現(xiàn)客戶全價(jià)值的最大化對每個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素而言，此流程是反復(fù)的運(yùn)用的(根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值，診斷全部價(jià)值杠桿的運(yùn)作）組織機(jī)構(gòu)必須發(fā)展這套機(jī)構(gòu)性能，從而以反復(fù)持久的方式從事跨業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素的客戶生命周期管理活動(dòng)然而客戶生命周期管理可以在短期內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值，并支持客戶生命周期管理流程的改善。從客戶和市場資料中推斷主要發(fā)展趨勢分析價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素利潤組成和消費(fèi)者行為開展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化試點(diǎn)，追蹤，改進(jìn)，推廣7對價(jià)值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序執(zhí)行難易度對客戶層面EBITDA的影響快速攻擊戰(zhàn)略必須無悔方案低優(yōu)先級大多數(shù)運(yùn)營者均參與多個(gè)破壞價(jià)值行為，這些行為一旦終止，就會(huì)立刻產(chǎn)生底線影響客戶生命周期價(jià)值的增長源于不間斷的促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)本身也需要內(nèi)在能力去開展并維持大多數(shù)的操作者會(huì)采用的各種“無悔”步驟，以實(shí)現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤低高易難概念性圖例診斷和優(yōu)先排序活動(dòng)將各項(xiàng)舉措分為四類，以改善客戶利潤組合并驅(qū)動(dòng)EBITDA的執(zhí)行優(yōu)先排序并非設(shè)計(jì)用以濾掉所需投入時(shí)間和資金措施，而是為了在有限的時(shí)間和資金資源內(nèi)最有效地實(shí)施用戶生命周期杠桿8成功擾實(shí)現(xiàn)CL敗M價(jià)值與的幾估個(gè)要涂點(diǎn)跨越生命周期的評估活動(dòng)了解塔每一存客戶恩按照宰全部放生命蝦周期到杠桿刷，分仿析每且位客杯戶的撲利潤便組成廈，并備了解音牽動(dòng)下每項(xiàng)縱杠桿坦所帶生來的汽全部肥經(jīng)濟(jì)旋價(jià)值配套的經(jīng)營方法同組舍織機(jī)享構(gòu)各術(shù)部門煮合作饑，運(yùn)革用各乎種驅(qū)南動(dòng)因前素，唐優(yōu)化理總體話客戶帖生命賊周期宵價(jià)值憂，并站理智稀權(quán)衡頂業(yè)務(wù)駛量和茶價(jià)值新的關(guān)徹系嚴(yán)格的運(yùn)作流程從分罰析到協(xié)試點(diǎn)逃，均乳遵循尤經(jīng)證稅實(shí)的絲式步驟邪順序真，以箱確認(rèn)經(jīng)導(dǎo)致閘失敗危的根喉本原拉因，芝并策方劃其寶解決搜方案最優(yōu)化的組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)擦結(jié)構(gòu)診、價(jià)還值、壤角色洞和考抹核標(biāo)蘋準(zhǔn)的屈指標(biāo)嬌變化爽，以杏確保帥在執(zhí)番行客僻戶生繩命周污期管掏理項(xiàng)杜目時(shí)系廣泛蓮、持星久的賤能力適當(dāng)規(guī)模的IT用簡討便的IT方案等填補(bǔ)枯短期環(huán)缺口立，以匙快速削控制棍客戶切周期駐管理代活動(dòng)她，并偏開發(fā)缺長期父系統(tǒng)符結(jié)構(gòu)促，以佛支持望杠桿博使用嚴(yán)格的執(zhí)行情況不滿盤足于紹逗留糠在個(gè)也別的傘成功猾或強(qiáng)份大舉聲措上籃，而熔是同扎步進(jìn)盜行多腔項(xiàng)平閣行測貝試，拍并實(shí)霧施跨膽渠道帝的完顏美執(zhí)助行9目錄CL第M的概景念和雞杠桿斗介紹CL瓣M對公即客流枯程的椒啟示*So濃ur釣ce雁:10客戶抱生命暢周期奸管理推(CL付M)貫穿東于公滅眾客腹戶流憤程的多各個(gè)迎方面營銷休五要西素主體博功能吹流程營銷各渠嫩道的始售前融、售扭中流慚程售前售中售后沉服務(wù)莊流程售后公眾消客戶慈生命蠟周期蛙管理瘡(CL戀M(fèi))的四浴個(gè)關(guān)療鍵內(nèi)遭容：客戶駱生命定周期命的五北個(gè)階雁段：獲取拳、提錫升、矮成熟茄、衰拌退、截離網(wǎng)壩(A/歌B/蚊C/它D/血E)客戶灑生命勿周期悼的全跳方位銀管理客戶室生命做周期錢管理攝的價(jià)疫值杠場桿實(shí)現(xiàn)挨客戶根生命忠周期租管理謹(jǐn)價(jià)值泰杠桿侵的一前般方擾法和毅要點(diǎn)流程株的核淺心理燒念市場責(zé)細(xì)分槳與分碗析渠道閣組合灣與優(yōu)府化產(chǎn)品吃組合概與定矮價(jià)針對骨性廣臣告促授銷客戶桿保留飲及忠德誠度營業(yè)粗廳社區(qū)艦經(jīng)理10畜00葬0號社會(huì)覺代理故障靈受理帳務(wù)撫管理質(zhì)量佩管理CL綱M階段ABCDE105610供討框論11市場效細(xì)分這是公怨眾客舊戶營絹銷的紀(jì)起點(diǎn)伸、基島礎(chǔ)傳統(tǒng)誼的細(xì)遲分維妙度客戶怠價(jià)值涉（AR吳PU墾)地域新的訂細(xì)分魯維度客戶廉生命厲周期轟的五命個(gè)階藥段市場12在客墨戶價(jià)陰值及歷地域似為市鉆場細(xì)匪分維索度的量基礎(chǔ)習(xí)上，洪客戶獻(xiàn)生命晉周期中的五結(jié)個(gè)階鎖段可箱以是粗進(jìn)一丈步的卷市場嘗細(xì)分完維度每一緣瑞階段圓（“蒸市場搞細(xì)分漫”）絹的基劑本特積征，出細(xì)分盯市場括規(guī)模報(bào)、發(fā)椒展趨劉勢、擦關(guān)鍵書驅(qū)動(dòng)金因素可能培適用捎于每牛一階綁段（芬“市蝕場細(xì)亮分”劃）的兩價(jià)值脅杠桿市場奴數(shù)據(jù)誰收集樂及分翻析的傷工具硬、方籌法及蹦與內(nèi)扛部數(shù)躲據(jù)的俱分析查結(jié)合割方法適；豎對IT系統(tǒng)疫的要滑求五個(gè)肉階段主要畫分析堡工作奇（舉沃例）工作豈成果A獲取B提升C成熟D衰退E離網(wǎng)分析戚、預(yù)阿測潛私在市童場的松規(guī)模啟及變靜化（穿主線薪普及迷率，班收入竭增長劫，市壓場調(diào)渡研等催）分析笛、跟沉蹤新?lián)暨M(jìn)客塔戶的劈燕構(gòu)成拍及關(guān)必鍵購俯買因插素（KB詠F）忍（電話豪調(diào)研澡）分析朽在網(wǎng)錫客戶疲的業(yè)暖務(wù)使?fàn)坑们槔r（犧增值傘業(yè)務(wù)浴、上舒網(wǎng)/醋寬帶施等）了解把價(jià)值產(chǎn)提升銅的瓶盯頸（修電話臣調(diào)研強(qiáng)）分析淺、跟脫蹤成哀熟客嶼戶的恩忠誠鍵度及謊深度葵需求異，包奸括對陳新業(yè)咽務(wù)的閑需求宰（用好戶座連談會(huì)塑、市來場調(diào)鋤研等齒）分析關(guān)、監(jiān)淚控話掏務(wù)量等變化描，輔千以電四話調(diào)悅研等仰手段栗了解比行為轟規(guī)律輛及關(guān)英鍵驅(qū)督動(dòng)因物素密切攝了解儲(chǔ)競爭飼態(tài)勢址，制愈訂針靈對性會(huì)營銷叢舉措建立松、維短護(hù)離示網(wǎng)客醉戶數(shù)殼據(jù)庫需（固欺話、棉小靈百通）開展妄有針家對性牲的客倘戶保紋留和生贏回13從客您戶生迷命周堪期管金理的致各個(gè)耳杠桿涼發(fā)現(xiàn)折公客芝流程持上的沸差距亞和流艷程重丟組舉圾措(印1/檔2)*逆這里俘主要毒考慮梨收入壯類杠輪桿主要制差距潛在明改進(jìn)香舉措客戶骨生命亭周期屋管理甘杠桿良*發(fā)現(xiàn)碧潛在局高價(jià)秀值客佩戶話務(wù)鎮(zhèn)量保旋持向上溫銷售呢/交毯叉銷襪售忠誠片度提浴升不能桃主動(dòng)推發(fā)現(xiàn)班潛在錘的高皮價(jià)值欺用戶對話眉務(wù)量音流失陶主要晃原因瞎缺乏聚跟蹤犬分析缺乏哀針對片性減事少話曬務(wù)量倦流失鵝的能損力營業(yè)冒廳、恰10怕00腸0號尤沒有軋有效闖流程區(qū)和激點(diǎn)勵(lì)體違系進(jìn)聞行有優(yōu)效向繪上銷筍售/抹交叉河銷售缺乏薯有效氏產(chǎn)品魯包裝資/捆癢綁沒有蝕對高赤價(jià)值對用戶鍛進(jìn)行壺忠誠喝度提喘升的世工作建立若流程遮并在IT系統(tǒng)愧中捕鮮捉競涂爭者暫的高宋價(jià)值牛用戶送信息鼓勵(lì)盈社區(qū)鋤經(jīng)理樹在管箏轄區(qū)回域內(nèi)保關(guān)注彼潛在畝高價(jià)望值客所戶信戲息建立干定期薪話務(wù)忘量流冬失分避析機(jī)普制（坑尤其的對于漆高價(jià)獵值客宗戶）根據(jù)溉話務(wù)拐量流退失原戲因進(jìn)奪行相之應(yīng)主欣動(dòng)話噸務(wù)量局提升屆工作痕（如震拆撥樂號器分等）在1怪00唐00擱號和陰營業(yè)王廳（嶺尤其版是1挖00卷00播號）當(dāng)中建飄立向稍上銷奶售/礎(chǔ)交叉癥銷售春工作少流程書，建菠立話塑務(wù)員架在用弄戶咨磁詢同患時(shí)發(fā)費(fèi)掘用播戶需瘡求的忠工作導(dǎo)職責(zé)利用食渠道風(fēng)間的催配合急加強(qiáng)烘針對政性營菊銷的驢能力卻，例額如，耀10袍00野0號弄+社候區(qū)經(jīng)零理（等業(yè)務(wù)橡宣傳獎(jiǎng)單）設(shè)計(jì)煩產(chǎn)品戰(zhàn)包裝杰/捆收綁工假具包將用積戶按徒價(jià)值刻進(jìn)行膀區(qū)分紹，對買于高叫價(jià)值拆用戶罵采用誦定期撓關(guān)懷魂、跟捕蹤話吵務(wù)量完變化悼等方燭式提襲升高攪價(jià)值姻用戶徒忠誠鉛度12349供討盯論567814從客賺戶生湯命周跟期管沉理的細(xì)各個(gè)叢杠桿堆發(fā)現(xiàn)勸公客蓬流程目上的譜差距剃和流愧程重納組舉煉措(卻2/壟2)*婆這里防主要識(shí)考慮恨收入框類杠剩桿主要副差距潛在跌改進(jìn)驢舉措客戶桌生命激周期煉管理捆杠桿曠*優(yōu)惠耀計(jì)劃閱更新離網(wǎng)樹預(yù)警壞帳勵(lì)減少離網(wǎng)護(hù)用戶飼贏回對老準(zhǔn)用戶悔缺乏妖有效畢跟蹤吹與關(guān)才懷，株使不組少用券戶優(yōu)坦惠計(jì)嗎劃到版期后袍為了狀獲得煮新的逼優(yōu)惠塵計(jì)劃士而離佩網(wǎng)沒有昨進(jìn)行夾高危褲用戶稿跟蹤輛工作缺乏浸有效熱離網(wǎng)檢挽回鍛舉措雖有仔較嚴(yán)決格的咬追帳勸工作脖，但坐缺乏倘信用掛體系鏟，沒郊有從述一開棵始便伶努力設(shè)減少繪壞帳慢可能對離拜網(wǎng)用禮戶信邊息未匙進(jìn)行袍有效臺(tái)登記研，無補(bǔ)法聯(lián)求系離溫網(wǎng)用慰戶，求缺乏乘對離索網(wǎng)用功戶的脫跟蹤艇與關(guān)奶懷對于深1年軌以上徹的成或熟期腎用戶童進(jìn)行餃?zhǔn)褂貌吒欁?，對泰于?yōu)沒惠計(jì)丹劃到富期的轉(zhuǎn)中高膠價(jià)值野用戶陶及時(shí)等回訪嫩了解梅需求分析雅離網(wǎng)水原因籍，建辦立離芒網(wǎng)預(yù)夜警機(jī)秧制對于授中高咬價(jià)值丙的高販危用員戶設(shè)裁計(jì)離練網(wǎng)挽這留工腿具包建立頃用戶訂信用援黑名睡單建立脈離網(wǎng)偵用戶映數(shù)據(jù)仰庫，撞包括晨離網(wǎng)工用戶粗有效雙聯(lián)系傲方式熟和離度網(wǎng)原霜因?qū)﹄x脾網(wǎng)的樣中高奶價(jià)值放用戶些定期揪回訪有，了藍(lán)解贏怕回可裙能性噴和相夏應(yīng)有蜘效舉榆措設(shè)計(jì)教離網(wǎng)盟贏回到工具別包10供討侍論11121314151615用戶惹生命錦周期覽細(xì)分寧和營悠銷五轉(zhuǎn)要素陣的組謝合可潔以用騰于發(fā)術(shù)現(xiàn)與蹦完善福價(jià)值楚提升撞杠桿*So姜ur字ce耗:舉例跨，供聾討論用戶遷生命統(tǒng)周期菊五階鹽段營銷胞五要盆素ABCDE市場律細(xì)分產(chǎn)品階組合她/包靜裝渠道代組合針對稍性廣沿告/久促銷忠誠老度管碗理潛在貧改進(jìn)昆舉措建立鮮定期閣話務(wù)倡量流菠失分卵析機(jī)賊制（稠尤其鋪對于紹高價(jià)嘴值客公戶）根據(jù)再話務(wù)栗量流超失原拴因進(jìn)武行相蟻應(yīng)主潔動(dòng)話桶務(wù)量回提升貫工作企（如橫拆撥金號器期等）利用肚渠道賓間的曾配合每加強(qiáng)萌針對崇性營樹銷的料能力境，例航如，翁10鴨00課0號幼+社軌區(qū)經(jīng)污理（蒸業(yè)務(wù)湯宣傳雁單）設(shè)計(jì)通產(chǎn)品雞包裝忙/捆顛綁工震具包將用池戶按誦價(jià)值著進(jìn)行便區(qū)分超，對爸于高杜價(jià)值仿用戶在采用殺定期報(bào)關(guān)懷塞、跟娘蹤話萌務(wù)量挑變化描等方堆式提氧升高蟲價(jià)值汽用戶猛忠誠叨度分析