時(shí)政期刊需求與品牌定位

1時(shí)政期刊需求分析與品牌定位研究1陽(yáng)中文點(diǎn)摘要鏟隨著攪改革合開放顆和經(jīng)恒濟(jì)發(fā)督展，椒人們算生活菊水平丑提高貝，國(guó)功際交詳往的狡擴(kuò)大秒，大瓜眾外爸新聞醬時(shí)事腎越來(lái)旬越深每入關(guān)講注，聾期刊俯中的擾新聞須時(shí)政吸浪潮站漸漸沾興起釘。中造國(guó)的遠(yuǎn)開展禾和社星會(huì)的摘轉(zhuǎn)型舉需要聯(lián)時(shí)政錢期刊害這一焰媒介怕形態(tài)突，它罷的發(fā)揚(yáng)展空泛間是載巨大竿的，三然而簡(jiǎn)中國(guó)古的時(shí)啞政期憂刊與仇世界駁上強(qiáng)喪勢(shì)的途新聞環(huán)周刊縮相比總差距收還很堂大。她中國(guó)毯的時(shí)紛政期彩刊應(yīng)賤該借副鑒國(guó)煮外同狐類期突刊的資經(jīng)營(yíng)庫(kù)模式逢，適乖度將唱企業(yè)練產(chǎn)品害的營(yíng)吵銷理線念引仿入辦址刊的瘋過程槽當(dāng)中飽，進(jìn)界行深穩(wěn)層次茶的需快求分毅析，況明確鵲辦刊咽的動(dòng)絡(luò)因、險(xiǎn)辦刊旨的目王的。斗為堅(jiān)卷定不公移的掉走期塊刊品搭牌之思路打堅(jiān)下基弟礎(chǔ)，怕使期陜刊品被牌的易建設(shè)糠符合魂時(shí)代里開展容的規(guī)拋律和球行業(yè)渣開展坊的趨樓勢(shì)?？贡疚膸胖攸c(diǎn)催就是紐基于擴(kuò)中國(guó)德期刊網(wǎng)行業(yè)暢的現(xiàn)緣狀，辟運(yùn)用生市場(chǎng)昂營(yíng)銷政、工猛商管圣理相識(shí)關(guān)專升業(yè)的炭知識(shí)貼，結(jié)淘合作么者本旁人親餓身的禮實(shí)習(xí)悅經(jīng)驗(yàn)黨和思去考體要會(huì)，柳對(duì)?售中國(guó)杯新聞漲周刊隙?這厭一特浮定的壯時(shí)政豆期刊岡進(jìn)行首相關(guān)卷問題賠研究脅。時(shí)燭政期夠刊品合牌定棉位是潤(rùn)時(shí)政梢期刊耍經(jīng)營(yíng)遺工作疲的一限個(gè)重教要指棄南,盾它制照約著搶刊物圾的選斬稿、酒編輯制加工踏、廣液告、俘發(fā)行漿等工禿作,劣因而冊(cè)是時(shí)陜政期獲刊的印核心繼環(huán)節(jié)摧。期肌刊品犬牌定將位的庭實(shí)質(zhì)肆在于杠依據(jù)千目標(biāo)吹讀者貫對(duì)刊房物屬級(jí)性的坑重視劈程度境及不臂同需蘆要,甲力圖屠找到苗富有甜競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)力和捐差異焰性的謹(jǐn)讀者殺利益獲點(diǎn),育通過敞品牌辟建設(shè)臣，實(shí)鍵現(xiàn)創(chuàng)大造性蒙整合劑、展監(jiān)現(xiàn)與角傳播毫。論影文通器過分藥析?書中國(guó)儀新聞慢周刊確?品濤牌發(fā)調(diào)展的壩歷史浪背景精、發(fā)下展過架程及厚現(xiàn)狀包，研惱究中紗國(guó)時(shí)博政期尾刊如串何基冒于品蠻牌建接設(shè)，節(jié)提高棗期刊憑競(jìng)爭(zhēng)馳力，搬提升愈新聞汗期刊栽市場(chǎng)管地位極，探準(zhǔn)索如投何成細(xì)為最帳權(quán)威滲性、賣最具厭社會(huì)先影響競(jìng)力的泊新聞叨期刊想的發(fā)吵展之很路。禾以便幕于時(shí)懼政期檔刊利舟用品如牌建摩設(shè)，套充分盡發(fā)揮舅其傳責(zé)媒功割能，閑發(fā)揮需自己黑的競(jìng)紛爭(zhēng)優(yōu)息勢(shì)，獸使自跑身更崗具文予化底眉蘊(yùn)、鎮(zhèn)知識(shí)懷含量觸和社精會(huì)價(jià)俗值，抄最大扒限度天的推捐動(dòng)促膚進(jìn)社妄會(huì)的悟改革耳開展寬。小關(guān)鍵用詞：予場(chǎng)心期拿刊丈營(yíng)事銷酷品白牌區(qū)顧經(jīng)客，佳效勞仍Ab模st丑ra的ct究Al圾on亭g暴w孕it東h震th匙e竭op家en武in棒g器t邁o斯th疊e雨ou圓t翅wo喪rl棟d燈an眉d裹d漁ev柏el撫op三me津nt遺堂of襪濤ec撒on晨om拐ic譽(yù)i焰n秀Ch嗓in而a,什t方he辟赤im吊pr霉ov妖em節(jié)en鵲t遼o面f塞pe覽op污le壤's拾l(fā)詳iv廚in侍g暴co生nd淹it繁io頑ns洪,貌th膜e掙re屬qi塔re故me節(jié)nt秋o毯f部in決te爆rn虜at濁io普na似l失c棄om廈mu肝ni陣ca恭ti暗on帆,似t誼he汪招pu版bl騾ic推楊ha濱ve捕m理uc椒h嘗mo休re畢i源nt廊er主es勿t勸in蟲t特he儀n右ew票s撥an屯d姑cu護(hù)rr點(diǎn)en饑t鐵af鏟fa榨ir才s障,賢wh鑄et較he藍(lán)r瞇th招ey賊a拴re圓c總om種e動(dòng)fr唱om勺d率om診es池ti哥c扒or合i恐nt疲er西na潛ti幅on肥al繪.勝Th廣e燦ne紡w膝de畝ve編lo靜pm顯en凈t麗wa燒ve找a董bo誰(shuí)ut銅普ne識(shí)ws渴a箏nd椒c籃ur加re醬nt藝a錦ff這ai敢rs住j況ou警rn甩al尚s恨ha貪s遼gr拔ad昂ua雄ll瞞y姜ri掌s笛en泥.甲Be租ca蕉us甚e茄of滾t瀉he箱煌de獸ve主lo觸pm地en恩t誼an禍d杜so僑ci堂al字-智tr抹an低sf仰or芬ma士ti稱on連體in毫C柔hi稠na雹's否,倆Pu梅bl癥ic貿(mào)b壓ec膛om皆e幅ne治ed笑s堂su秤ch皮豪m(xù)e緊di月a控l史ik繡e核t煩he恐c雞ur索re稼nt耍a碗ff遣ai替rs紛易jo賭ur律na還ls染,妥an賠d釀th柳e舍jo欺ur柏na新l振ha懼s宅g輕re咱at母r元oo爪m蔑fo掘r側(cè)de胃ve比lo躺p政in組g.辱Ho妻we里ve伯r,勁to燈b蕩e喂co晉mp憐ar籠ed丙w猛it霸h釣th稻e場(chǎng)le缺ad免in尤g飽n計(jì)ew址s考a木nd傾j穿ou私rn妨al街in蕉t戴he照煙wo查rl深d盜,桐Th盾er窩e蔥ar桂e聞co梳ns來(lái)id月er窄ab柱le慧g堵ap訴澡in撤m抹an申y倉(cāng)as叢pe辨ct謙s程be支tw村e(cuò)e念n匯Ch尼in暴a'寺s飽cu柏rr紛en資t隸af夏fa拋ir歐s冒jo匯ur驅(qū)na立ls輸駕an振d缸th萌e蜘ot允he漏rs壤.生T動(dòng)he貼占pe夕op果le益w紡ho霧a古re提p霜re悄pa打ri脂ng獄t強(qiáng)he艱c揪ur享re找nt揪a物ff志ai淚rs笛易jo所ur混na濫ls趁i康n她Ch僑in議a枕sh是ou撤ld本l齡ea烏rn購(gòu)f泰ro嶼m億th傲e坡bu堅(jiān)si費(fèi)ne丈ss銜m翻od脫el必晃us孫ed柳i蝴n藝th電e劫pr票od繡uc紹t均of葛喘si霜mi努la衣r獎(jiǎng)fo撈re刷ig促n追ne策ws毅p蠻er充io織di踐ca桐ls且.居I茅t瞧w貿(mào)il土l詠be寶瘡us穗ef獎(jiǎng)ul秋t和o姨in齊tr澆od鏡uc講e串th場(chǎng)e魯co胳nc妹ep心t辯wh步ic尼h稼a敵do衡pt趟ed室換in斃t崗he塘p摩ra導(dǎo)ct潛ic丹e出of西鵝pr熊od艙uc炕t著an秩d期se恭rv鋪ic芝e餐ma側(cè)rk交et苗in應(yīng)g遲,閉so咽a方s眨to祝a其na裹ly貞si煤s訊t殺he瞞出ne葵ed擔(dān)s護(hù)of俗c下us稼to晚me易rs華d偏ee自pl紹y,伏勁th遣en掉啞cl瞇ar詳if程yi舊ng籃th沃e刪go敵al匠s,煮v遞is懶io素n要an董d運(yùn)pu族rp奶os上es漲.嫂T辭ho寄se們a往re優(yōu)t超he招央fo捷un市da惡ti掃on砌f載or趟自fi緩rm痰ly抱d嗓ev斬el傻op梨in景g章pe拍ri缸o(hù)d牲ic庭al富s沿br欄an鍋ds漂,島an垂d贈(zèng)wo管ul督d敵ma網(wǎng)ke稻t無(wú)he貼揮Jo偶ur催na蔬l岔br象an恥d姿bu耍il砌di惑ng伏扛pr正ac妖ti友ce彼s思co介ns眼is索te匹nt謝w齒it疫h(yuǎn)攻th解e姑la怪w雄of礦d匠ev分el渴op概me幣nt肯霧a燕nd耕t襖re壤nd缸s浙i懷n暑pe桐ri雷o(hù)d果ic燦al券s竿Jo甩ur節(jié)na拐l(shuí)紡in騎du否st奧ry步.ThestudyinthisthesisisbasedonthestatusofperiodicalsindustryinChina,usedthetheoryofmarketingandbusinessmanagement,andcombinedwiththeauthor'spracticeinthebodyofChinaNewsweek.AfterIhavethoughtdeeplyandstudiedcomprehensivelyandgivenouttheresearchconclusions.Currentaffairsjournalsbrandpositioningisanimportanttaskforthejournalsoperation,andthebrandpositionwillbecometheguideforjournalsdevelopingandoperating.Thetopicelecting,editing,advertising,circulationofthepublicationandotherworkarerestrictedbythebrandposition,andthusthe肚br先an石d什po豎si旋ti純on托in備g癥i桿s聾th丑e破co攤re球的th羽em串e董an扔d掘pr兆o(hù)c乘es廟s惱in砍t咸he鈔d鳳ev問el謝op局me候nt側(cè)o去f罰cu冷rr耀en豐t石af剛fa撐ir粱s靜jo碎ur荒na半ls抹.摧T惹he錘c啄or酬e悲co閱nc抖ep綁t拐an輕d隱ke斧y條pr喪oc覺es畢s蠶of獅c梢ur名re唇nt先a央ff踢ai旅rs幕j直ou兔rn爺al符s小br志an褲d績(jī)po忽si盤ti戴on碗in再g世is吳t卡ha紹t申id籃en第ti及fy冷t良he旦f桐oc柳us拌es延a屑nd合d罷if菜fe麻re蜻n梨ce耐i衰n謊n說(shuō)ee鹿ds冬灶of倡溫th投e歲ta懂rg王et林住re拆ad著er烤s迫an棋d乏th搬e鏈ot削he姨r墨cu譜st父om及er盈s纖on飛務(wù)Pu仙bl恐ic枕at敢io喜ns艙a令tt賞ri披bu嗎t(yī)e籌s斗,亡a燦nd立t敏ry交in份g糧to慘f天in鑄d仇ou嘴t獨(dú)th拔e鳴co訪mp帥et撞it壁iv寧e約el激em妨en珍ts辯an鬼d瑞th客e樸ga黑p攝am煤on蔥g激th睡e抽in夸te鞏re囑st舉s納of殼r號(hào)ea底de門rs坦a體nd倍t兆he殼o監(jiān)th衣er分c讀us午to簽me罷rs辰,竄an夾d雀th約e嘴n漢pr媽ov計(jì)id良ed揭演jo炮ur宜na能ls芝,匹ma揭te呈ri碌al嘉iz陷e循d離an院d惜di半ss靜em火in霉at右ed慣稀br緩an孩d遺po嘆si載ti且on耐i蔬n雞a據(jù)cr畢ea滿ti名v歌e,拌食in楊te于gr族at殖i桶ve胡m殖an離ne把r.狂判Th項(xiàng)ro憶ug脈h淹th駝e誰(shuí)ca皮se挖a清na闖ly岸si巨s膽o牙n泰"購(gòu)Ch厚in威a酬Ne猴ws瓦we憲ek德",統(tǒng)救in食cl該ud舞in訴g啟激br挪an鴨d根ba便ck彎gr陶ou剛nd暈,琴de三ve槽lo雷p嘗in喊g票p園ro違ce臭ss驚a只nd射t陶he睬s鑒ta旗tu趕s闖e韻tc岡,織an皮d凈ex造pl浴or伐in夠g寇h堅(jiān)ow湯C矛hi誘ne只se恢c票ur塞re虹nt派a液ff套ai憲rs摸j升ou梢rn群al座s鐵ba其se喪d商on堂b暫ra戚nd掠p忌os票it搬io壟n上to客完bu逼il書t賓a擠nd糟e但nh辛an戲c撫e弱t刪he醒c殊om停pe康ti筐ti針ve踩ne家ss常o叉f恰jo陸ur緩na統(tǒng)ls渾,碼st街ud濫yi孕ng豈h鋒ow偷t污o位ra哥is肆e聰th想e診po紛si輪ti蛾on什孩in尚t豆he友老pe緊ri劈od貸ic篩al伴s貴jo欠ur遞na饒ls夜m攝ar盈ke套t費(fèi),丘fi銀nd猴in招g(shù)普th懼e蒜wa沸y聲ho胡w冒"C顏hi倆na栗N震ew羅sw囑ee周k"濫t治o帶be紅co樓m皺e兇t子he亡m墊os住t負(fù)au抹th煮or畝it屢at鴉iv攀e暮an紡d艙mo膀st洽i氏nf名lu詠en挖ti綱al種n玉ew印s聯(lián)jo捕ur企na擇ls督廟in賀啄so粗ci疼al南d捧ev飾el欄op盲me筋nt顆.凍in燥o酒rd勿er邪t首o(hù)壘fa嚴(yán)ci閑li疏ta績(jī)te捎"偵Ch掠in嘗a菠Ne惰ws銜we埋ek在"菠im姨po游se動(dòng)th斤e為co割mp并et伏it焦iv糧e竭ad豪va艇nt爆ag艘e屠bu瘦il促t此u張p夫by孟材th能ei驚r最ow蟻n疼cu愉lt撫ur昆e莖,梁kn添ow猶le瞎dg沿e避an病d冤so蓄ci嗚al躍v歸al幫ue拆s企b自y司b澆ra氏nd帥-b辟ui錯(cuò)ld珍in蠻g輩,總a不nd萄胖fu反ll瀉y送pl蹄ay佳in我g燥i件ts軋r沉ol懶e恐a公nd問g柱iv別e元ou纖t葛th鐘e螺ma推xi吵mu竟m假設(shè)co瞇nt土ri癢bu織ti牙on救熟in抄t符he仍p唱ro稻ce閃ss唐o包f浸so肉ci掌al辜r棕ef泡or造m鋸an傘d但de番ve劫lo鐮pm嫁en報(bào)t.KeyWords:journal，marketingbrand，customer，service目錄1緒論11.1國(guó)內(nèi)外期刊行業(yè)現(xiàn)狀及開展趨勢(shì)11.1.1世界期刊開展史11.1.2國(guó)外期刊開展趨勢(shì)21.1.3國(guó)內(nèi)期刊開展歷程回憶31.1.4國(guó)內(nèi)期刊開展趨勢(shì)展望51.2論文研究?jī)?nèi)容、目的、意義62理論研究72.1時(shí)政期刊的界定72.2時(shí)政期刊的需求72.3時(shí)政期刊品牌定位93實(shí)證研究——?中國(guó)新聞周刊?123.1刊物背景研究123.2?中國(guó)新聞周刊?的背景、使命、目標(biāo)133.2.1內(nèi)容與分析14品牌定位的框架和基點(diǎn)16品牌延伸與擴(kuò)展183.3客戶細(xì)分、客戶需求與品牌市場(chǎng)定位213.3.1讀者需求分析213.3.2讀者群特征與定位233.3.3廣告客戶特征與定位253.4欄目設(shè)置263.5組織結(jié)構(gòu)與部門職責(zé)293.5.1刊社組織與部門職責(zé)介紹分析293.5.2廣告、發(fā)行、采編互動(dòng)的必要性313.5.3客戶效勞職能進(jìn)一步突出333.6從業(yè)人員353.7發(fā)行渠道研究373.8建議與總體改良措施394結(jié)論43參考文獻(xiàn)I附錄III1緒論國(guó)內(nèi)外期刊行業(yè)現(xiàn)狀及開展趨勢(shì)世界期刊開展史從世界期刊開展史的角度而言，期刊萌芽出現(xiàn)在于17世紀(jì)。1665年，在法國(guó)一高級(jí)官員科爾貝爾的支持下，法國(guó)著名的文學(xué)的科學(xué)期刊?學(xué)者雜志?〔1665—1792年〕創(chuàng)刊。這本刊物首次在刊名中采用Journal(定期刊物〕一詞。其主要內(nèi)容為報(bào)導(dǎo)法國(guó)外鄉(xiāng)及國(guó)外出版的各類圖書的情況，有圖書目錄的性質(zhì)。這本刊物被許多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為是世界上第一份真正的期刊。世界期刊的長(zhǎng)足開展始于19世紀(jì)，并在20世紀(jì)走向繁榮。在這個(gè)過程中期刊經(jīng)歷了最初的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，用低廉的價(jià)格吸引讀者，從而提高銷售量。英國(guó)出現(xiàn)了例如?一便士周刊雜志?、?一便士百科?。低廉的價(jià)格促進(jìn)了銷售量的提升，吸引了公眾，那么要想進(jìn)一步維持銷售量或有更好的開展，價(jià)格低廉只是一時(shí)之計(jì)，內(nèi)容上的保證才是關(guān)鍵。于是隨后進(jìn)入內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)階段，內(nèi)容的新鮮與獨(dú)特是這一階段取勝的關(guān)鍵。美國(guó)時(shí)代公司創(chuàng)辦的?生活?可以做為這一階段的典型。?生活?的辦刊宗旨是：“看生活、看世界，作大事件的見證；注視著窮人的臉和富人傲相；遍覽奇情怪事。〞內(nèi)容上主要刊登時(shí)事、生活、人物方面的圖片。由于收音機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)重要的群眾傳播媒介，?生活?雜志提供了每周主要各類新聞的圖片而填補(bǔ)了收音機(jī)帶來(lái)的視覺空虛。內(nèi)容的引人入勝，使其發(fā)行量扶搖直上，創(chuàng)刊短短幾周就到達(dá)發(fā)行量一百萬(wàn)冊(cè)。?生活?成功是因?yàn)樗鼊?chuàng)刊籌劃的到位；在當(dāng)時(shí)傳播文化的整體格局中確立了獨(dú)特的內(nèi)容定位；同時(shí)開掘期刊的畫面與印刷功能滿足了當(dāng)時(shí)讀者被新技術(shù)開展所激發(fā)的心理需求。但是后來(lái)?生活?雜志曾一度?？?，那是因?yàn)閺V告運(yùn)作方面的不成熟。期刊開展步入了廣告階段。內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)促進(jìn)發(fā)行量的擴(kuò)大，從而吸引廣告的投入，廣告的費(fèi)用再注入刊物與刊社的開展，構(gòu)成一種良性的互動(dòng)循環(huán)。在世界期刊開展的每一個(gè)階段，都能看到各類刊物頻頻出現(xiàn)于市場(chǎng)，在世界期刊開展史上演繹形形色色的競(jìng)爭(zhēng)。一大批期刊生生死死，不斷地?？?、改刊、創(chuàng)刊的經(jīng)歷為后人積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。同時(shí)也孕育了目前需要面對(duì)的突飛猛進(jìn)的當(dāng)代期刊市場(chǎng)。國(guó)外期刊開展趨勢(shì)當(dāng)代期刊行業(yè)開展水平較高的西方國(guó)家有以下幾個(gè)期刊運(yùn)作特點(diǎn)。第一，內(nèi)容風(fēng)格趨向細(xì)分化。國(guó)外著名期刊都十分重視市場(chǎng)調(diào)查，通過市場(chǎng)調(diào)查研究不同讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、閱讀習(xí)慣等等，以此確定自己辦刊思路、內(nèi)容取向和刊物個(gè)性特征。第二，發(fā)行與廣告并重。相當(dāng)多的國(guó)外期刊并不單純依靠雜志的發(fā)行收入，而是采取發(fā)行與廣告經(jīng)營(yíng)并重的戰(zhàn)略，使雜志獲得全方位、綜合性的成長(zhǎng)。許多雜志的經(jīng)營(yíng)甚至更多地倚重廣告。第三，編輯和經(jīng)營(yíng)相別離。國(guó)外期刊普遍將內(nèi)容編輯的質(zhì)量視為刊物的核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重維護(hù)自身品牌。為了更好的貫徹實(shí)現(xiàn)期刊品牌與內(nèi)容的吻合，確保內(nèi)容不受廣告商和各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的影響，刊物內(nèi)部大多將編輯部門同廣告和其他經(jīng)營(yíng)部門業(yè)務(wù)嚴(yán)格別離。采編報(bào)道不同廣告、經(jīng)營(yíng)發(fā)生任何關(guān)系，廣告、經(jīng)營(yíng)部門無(wú)權(quán)過問采編部門的事務(wù)。這種制度一定程度上保證了刊物的定位和編輯方針的實(shí)現(xiàn)。第四，集團(tuán)化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。國(guó)外的一些期刊出版集團(tuán)，規(guī)?；\(yùn)作，經(jīng)營(yíng)范圍不斷拓展，有的已經(jīng)在在圖書、期刊、發(fā)行、廣告、播送、影視、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域都取得了不菲的業(yè)績(jī)。同時(shí)隨著全球經(jīng)濟(jì)的蓬勃開展，科學(xué)技術(shù)的日新月異，使得二十世紀(jì)后期興旺國(guó)家期刊事業(yè)開始了全球拓展，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)愈演愈烈，蔚然成風(fēng)。國(guó)內(nèi)期刊開展歷程回憶期刊作為群眾傳媒的主要形式之一，在我國(guó)最近幾十年是其集中開展的重要時(shí)期。我國(guó)期刊開展變化的過程從上個(gè)世紀(jì)中期也就是我國(guó)期刊開展初期由少量的、綜合性的雜志逐步轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代的、種類日益豐富而學(xué)科更為細(xì)分的刊物。目前國(guó)內(nèi)期刊總數(shù)已到達(dá)9000余種。業(yè)內(nèi)人士把中國(guó)期刊的開展大致歸結(jié)為三個(gè)開展時(shí)期。一是20世紀(jì)80年代“產(chǎn)品探索〞期，主要弄清期刊應(yīng)以什么樣的內(nèi)容與形式來(lái)適應(yīng)改革開放新時(shí)期的需要，解決產(chǎn)品內(nèi)容與范式問題。二是90年代“市場(chǎng)探索〞期，主要弄清期刊出版如何適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)效益并重的前提下，創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟(jì)效益，解決期刊自身生存開展問題。三是90年代后期及進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，被稱為“品牌探索〞期，主要弄清期刊品牌開展的途徑，期刊品牌的建設(shè)可以表達(dá)我國(guó)期刊開展的成熟度，以品牌拉動(dòng)我國(guó)的期刊事業(yè)，解決開展模式問題以及進(jìn)一步向縱深化開展。我國(guó)期刊行業(yè)開展起步較晚，與西方興旺國(guó)家相比，我國(guó)期刊的特點(diǎn)是規(guī)模小、實(shí)力弱、較分散、根底薄、期刊的經(jīng)營(yíng)集約化程度較低，在信息化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)方面起步不久，商流、物流、信息流方面的協(xié)調(diào)利用能力還不強(qiáng)。期刊的影響力以及在市場(chǎng)化運(yùn)作上的實(shí)力與西方不可同日而語(yǔ)。但是目前細(xì)分化、品牌化、集團(tuán)化的趨勢(shì)也已初露端倪。二十一世紀(jì)的中國(guó)將迎來(lái)一個(gè)高速開展高度信息化的時(shí)代，是信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的時(shí)代，而信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)有兩大支柱，一是以高新科技為代表的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)；二是從事新聞和信息產(chǎn)品生產(chǎn)的媒體產(chǎn)業(yè)。這將成為我國(guó)的期刊業(yè)突飛猛進(jìn)的開展的大好前提。國(guó)內(nèi)期刊開展趨勢(shì)展望中國(guó)期刊的繁榮是業(yè)內(nèi)人士的希望，同時(shí)也能給相關(guān)行業(yè)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更是每一位讀者的福音。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，張伯海先生，曾經(jīng)把中國(guó)期刊的繁榮按內(nèi)容分成四股浪潮。第一股浪潮是群眾浪潮，涌現(xiàn)了?讀者?、?知音?、?家庭?這樣一批群眾期刊。第二股浪潮稱之為時(shí)尚浪潮，涌現(xiàn)了?時(shí)尚?、?瑞麗?等一批面向有一定消費(fèi)能力的青年女性的時(shí)尚期刊，主要內(nèi)容涉及服飾、美容、化裝、家居以及都市生活。第三股浪潮即財(cái)經(jīng)浪潮，有代表性的如?財(cái)經(jīng)?、?新財(cái)富?、?理財(cái)?、?中國(guó)企業(yè)家?等期刊，目標(biāo)讀者主要是商界白領(lǐng)。第三股浪潮方興未艾之時(shí)，第四次浪潮又在醞釀興起，那就是新聞時(shí)政浪潮。隨著改革開放經(jīng)濟(jì)開展，人們生活水平提高，受教育程度提高，與國(guó)際交往的需要，使得群眾對(duì)國(guó)內(nèi)外新聞實(shí)事越來(lái)越關(guān)注。而且人們對(duì)紛繁變幻的時(shí)事新聞的關(guān)注已不滿足于簡(jiǎn)單的“知道〞，大家更渴望及時(shí)、全面、深入地了解更多的過程、幕后以及不同的觀點(diǎn)立場(chǎng)。時(shí)政期刊作為整個(gè)期刊大家族里的一個(gè)子集，在現(xiàn)在的中國(guó)獲得了更多的渴望與關(guān)注。論文研究?jī)?nèi)容、目的、意義鑒于以上背景和趨勢(shì)，我國(guó)自90年代后期市場(chǎng)上開始出現(xiàn)的新聞時(shí)政類周刊有?三聯(lián)生活周刊?、?新周刊?、?中國(guó)新聞周刊?、?新民周刊?、?南風(fēng)窗?等，不管這幾份雜志有著怎樣的背景，讀者定位和新聞報(bào)道手法有何異同，他們都有一個(gè)共同的目標(biāo)那就是：要將自己的期刊打造成美國(guó)的?時(shí)代?那樣具有廣泛影響力和巨大品牌價(jià)值的時(shí)政期刊。那么什么是品牌，怎樣建設(shè)自己的品牌，品牌又應(yīng)該如何延伸進(jìn)一步開展呢？這可能是許多期刊傳媒人面對(duì)的問題。在這封面那么國(guó)內(nèi)外其它行業(yè)的公司企業(yè)在上百年的開展過程中已經(jīng)積累的有益規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)，都是值得借鑒的。本文采用理論研究與實(shí)證研究、定性研究與定時(shí)研究相結(jié)合的方法，立足于?中國(guó)新聞周刊?，通過分析其現(xiàn)狀，研究其品牌定位策略、并把工商業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)方式與新聞出版行業(yè)的具體情況有機(jī)結(jié)合提出改良措施。作為時(shí)政期刊如何建立權(quán)威性與親和力良好平衡的品牌，時(shí)政期刊品牌怎樣延伸更加適宜等，希望通過理論與個(gè)案分析，探討中國(guó)時(shí)政期刊如何進(jìn)行品牌建設(shè)，提高期刊競(jìng)爭(zhēng)力，提升新聞期刊市場(chǎng)地位，探討成為最權(quán)威性和最具社會(huì)影響力的新聞期刊的開展之路。意在使時(shí)政期刊通過品牌建設(shè)，充分發(fā)揮其傳媒功能，發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自身更具文化底蘊(yùn)、知識(shí)含量和社會(huì)價(jià)值，最大限度的推動(dòng)和促進(jìn)社會(huì)的改革與和諧開展。理論研究時(shí)政期刊的界定時(shí)政期刊作為近年來(lái)期刊開展的熱點(diǎn)，越來(lái)越深入公眾視野。那么我們應(yīng)該怎樣來(lái)理解時(shí)政期刊和他的熱效應(yīng)呢？期刊也就是雜志，“雜〞是從內(nèi)容的角度來(lái)講它比擬豐富、包羅萬(wàn)象，作為載體的“志〞是從形式上來(lái)講它是定期連續(xù)性出版的刊物。定期出版指的是每期之間的出版時(shí)間間隔是固定的。比方：如果是周刊，上周是在周三出版，那么本周也一定是在周三出版。期刊通常有季刊、雙月刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊之分。連續(xù)性是指用同一名稱、以期或年、月、日順序編號(hào)連續(xù)出版的出版物。另外期刊一定要有固定的名稱，并有多名作者的作品匯編而成。時(shí)政即時(shí)事政治，時(shí)政期刊應(yīng)該理解為以報(bào)道國(guó)內(nèi)外時(shí)事政治為主要內(nèi)容的綜合性新聞期刊。時(shí)政期刊的需求時(shí)政期刊于兩種性質(zhì)于一身。一種是其傳媒性質(zhì)，期刊類印刷品一直是群眾傳媒學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容之一。時(shí)政期刊的報(bào)道內(nèi)容對(duì)社會(huì)產(chǎn)生很大的公眾影響，承當(dāng)著許多社會(huì)學(xué)、文化傳播、意識(shí)引導(dǎo)等方面的重要作用。第二種性質(zhì)是商品屬性。時(shí)政期刊作為一種公開發(fā)行的精神產(chǎn)品，是要通過市場(chǎng)流通來(lái)實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。但是目前由于國(guó)情和自身的原因，作為商品產(chǎn)品的屬性還不突出，而作為黨和政府輿論導(dǎo)向的傳媒的屬性上居主導(dǎo)地位。如果要把時(shí)政期刊作為一個(gè)符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原那么的文化產(chǎn)品進(jìn)行分析的話。首先他要滿足局部媒體需求，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。從20世紀(jì)末開始，各種信息通過不同的渠道出現(xiàn)在人們身邊，公眾對(duì)信息有知道的需求，但是隨著信息的增多公眾又逐漸產(chǎn)生了信息鑒別、信息篩選、信息整合以及對(duì)局部信息深入了解得需求。期刊報(bào)紙可以滿足人們這樣的需求。但是隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步的開展，人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，人們的思想和需求開始趨向分化，追求多樣化。公眾有了更高的閱讀期待。消費(fèi)者期待有深度、有見地的報(bào)道，消費(fèi)者期待更權(quán)威、更有說(shuō)服力的觀點(diǎn)，希望有更精致的媒體形式滿足其日益增長(zhǎng)的文化審美需求，希望有更講究的內(nèi)容呈現(xiàn)方式來(lái)滿足其不斷提高的閱讀趣味。時(shí)政新聞?lì)惼诳娘L(fēng)格在一定程度上暗合了公眾的需求。時(shí)政期刊常見的是周刊和半月刊，對(duì)于忙碌的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，適合人們的閱讀習(xí)慣。因?yàn)樗懈浞值臏?zhǔn)備時(shí)間，所以從內(nèi)容上可以更細(xì)致深入的整合資訊，融入專家學(xué)者的權(quán)威觀點(diǎn)。從出版形式和內(nèi)容上滿足了群眾需求，高端的內(nèi)容從另一個(gè)層面上又滿足了群眾的心理需求。同時(shí)印刷排版技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告、發(fā)行、采編等專業(yè)化人員的出現(xiàn)，又在一定程度上滿足了時(shí)政期刊的自身開展需求，促進(jìn)了時(shí)政期刊的開展，而且也進(jìn)一步滿足了受眾日益提高的審美及對(duì)各項(xiàng)效勞的需求。時(shí)政期刊品牌定位以上是從受眾對(duì)時(shí)政期刊的需求，以及時(shí)政期刊初步開展期間對(duì)技術(shù)、人才等的需求進(jìn)行雙向分析。那么時(shí)政期刊要想在中國(guó)開展得更好，必須向國(guó)外學(xué)習(xí)期刊經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)并且借鑒國(guó)內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道——打造時(shí)政期刊品牌。因?yàn)槠诳袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格、內(nèi)容、效勞等層面最終會(huì)開展到品牌的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)品牌也已經(jīng)成為影響消費(fèi)者行為的一個(gè)至關(guān)重要的因素。品牌定位是品牌推廣宣傳的前提，是需求細(xì)分的產(chǎn)物。品牌是一個(gè)集合的概念，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。時(shí)政期刊的品牌應(yīng)該包含品牌屬性、品牌名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、背景、廣告風(fēng)格、發(fā)行渠道等許多無(wú)形要素的總合。品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)，是消費(fèi)者在情感上和價(jià)值上對(duì)品牌的認(rèn)同。對(duì)時(shí)政期刊而言，品牌是雜志社向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞刊社形象、內(nèi)在文化、辦刊理念等有效要素并和目標(biāo)讀者和廣告客戶建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體和一種時(shí)政期刊品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。時(shí)政期刊品牌定位是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象。其根本目的在于樹立品牌在讀者心目中不可替代的位置。有效的品牌定位，有助于讀者進(jìn)行有效的品牌識(shí)別，明確目標(biāo)消費(fèi)，積極傳播品牌形象，創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。品牌定位決定品牌的特性和品牌開展的動(dòng)力。同時(shí)期刊品牌定位過程是一個(gè)細(xì)分受眾市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和品牌具體定位的過程。時(shí)政期刊準(zhǔn)確的品牌定位，可以展示公眾美好的形象。形象是一個(gè)品牌所傳達(dá)的可見的或可以想象的綜合特征，是區(qū)別于其他品牌的象征和信號(hào)。時(shí)政期刊品牌價(jià)值的外在表現(xiàn)，代表著刊物質(zhì)量、內(nèi)容導(dǎo)向、帶給讀者的效用以及市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者的認(rèn)知程度?？缈锵驈V闊讀者和群眾傳達(dá)企業(yè)的象征，包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、個(gè)性化標(biāo)語(yǔ)設(shè)計(jì)等，形成刊社刊物的固定形象。優(yōu)秀的期刊品牌具有鮮明的形象，能夠在讀者意念中樹立牢固的刊物印象，使讀者產(chǎn)生好感及興趣并轉(zhuǎn)化為美好的聯(lián)想，從而到達(dá)吸引讀者、保存讀者的目的，相應(yīng)地成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大武器時(shí)政期刊品牌要有鮮明的個(gè)性鮮明。品牌的個(gè)性代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異。個(gè)性鮮明的品牌往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。時(shí)政期刊的消費(fèi)者也會(huì)選擇適合自己的個(gè)性或能夠反映自己個(gè)性的時(shí)政期刊。每個(gè)品牌都有特定的文化基因。品牌不僅是特定文化的產(chǎn)物和表達(dá)，也是這種文化的傳播手段。文化是一個(gè)綜合體，包括語(yǔ)言、審美情趣、價(jià)值取向、道德標(biāo)準(zhǔn)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣以及所傳承的人類行為模式等。文化影響著人們的思維方式和行為特征。時(shí)政期刊品牌中的文化，還要表達(dá)出民族精神、辦刊理念一個(gè)品牌可能與一種具體化產(chǎn)品或效勞密切相關(guān)聯(lián)，也可能完全獨(dú)立。品牌可能聚焦于該產(chǎn)品或效勞可以做什么，也可能聚焦于該產(chǎn)品或效勞的喻意。這兩個(gè)方面定義了品牌空間，這是一個(gè)用于更好地管理品牌的概念化工具。兩個(gè)軸將品牌空間定義為四個(gè)象限：水平軸代表品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系透明度，垂直軸說(shuō)明品牌是聚焦于功能還是聚焦于喻意。具體化(品牌強(qiáng)烈依賴通過產(chǎn)品來(lái)識(shí)別)抽象化(品牌及乎完全獨(dú)立于產(chǎn)品)功能性(聚焦于可以做什么而不是喻意)設(shè)定性兩個(gè)軸將品牌空間定義為四個(gè)象限：水平軸代表品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系透明度，垂直軸說(shuō)明品牌是聚焦于功能還是聚焦于喻意。具體化(品牌強(qiáng)烈依賴通過產(chǎn)品來(lái)識(shí)別)抽象化(品牌及乎完全獨(dú)立于產(chǎn)品)功能性(聚焦于可以做什么而不是喻意)設(shè)定性(聚焦于喻意而不是可以做什么)圖2-1品牌空間[1]一個(gè)品牌的喻意會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。品牌的喻意永遠(yuǎn)都不是靜止的，品牌的創(chuàng)造永遠(yuǎn)沒有止境。希望中國(guó)時(shí)政期刊的品牌創(chuàng)造、定位、開展的過程就是一個(gè)沒有止境不斷追求的過程。在品牌的空間里找準(zhǔn)開拓自己的最正確位置。[1][1]MIT，斯隆管理評(píng)論，2003年冬季卷在本文的時(shí)政研究中主要圍繞中國(guó)新聞社主辦的?中國(guó)新聞周刊?展開，鑒于學(xué)術(shù)水平和研究能力所限，再加上目前國(guó)內(nèi)有關(guān)于這方面的深入具體研究較少，所以本篇論文旨在拋磚引玉，希望引起更多的有識(shí)之士關(guān)注投身中國(guó)時(shí)政期刊領(lǐng)域，為行業(yè)更好的開展出謀劃策。實(shí)證研究——?中國(guó)新聞周刊?刊物背景研究?中國(guó)新聞周刊?創(chuàng)刊于1999年9月，于2000年1月1日正式出版發(fā)行。?中國(guó)新聞周刊?以中國(guó)新聞社為背景，由中國(guó)新聞社主辦。中國(guó)新聞社是中國(guó)大陸兩大通訊社之一，是由中國(guó)新聞界和海內(nèi)外知名人士于1952年9月14日在北京發(fā)起成立的，主要面向港澳同胞、臺(tái)灣同胞、華僑華人和一切關(guān)心中國(guó)、懂中文的人提供新聞、文化效勞的通訊社。其前身是1938年10月，由進(jìn)步文化人士范長(zhǎng)江、胡愈之等人發(fā)起的國(guó)際新聞社。經(jīng)過五十多年的開展，中新社已建立起覆蓋全球華文媒體的新聞供稿體系，初步建成可為全球華人提供多元效勞的新聞、文化機(jī)構(gòu)。作為一家國(guó)家級(jí)通訊社，中新社已和海內(nèi)外近三百家新聞傳媒和網(wǎng)絡(luò)媒體建立了長(zhǎng)期的供稿關(guān)系，為他們提供多元化效勞。目前，中新社在中國(guó)內(nèi)地的二十余個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)有56個(gè)分支機(jī)構(gòu)。在香港、澳門特別行政區(qū)，在美國(guó)、澳大利亞、日本、法國(guó)泰國(guó)也建有分支機(jī)構(gòu)。中新社每天播新聞電訊稿100余條，圖片近百?gòu)?。中新社是亞洲上網(wǎng)最早的中文媒體，chinanews于1995年在香港上網(wǎng)。1999年1月1日，中新社在北京總社開辦中國(guó)新聞網(wǎng)，域名為chinanews。中國(guó)新聞網(wǎng)每天更新新聞500多條，中國(guó)新聞圖片網(wǎng)每天更新新聞圖片100幅。該社每天還向海外幾十家報(bào)紙?zhí)峁８搴椭谱鲾?shù)十個(gè)報(bào)紙版面。另外，中新社是中國(guó)少數(shù)幾家可以采訪中共中央和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人重要國(guó)務(wù)活動(dòng)和外事活動(dòng)新聞的媒體之一，擁有權(quán)威新聞的直接新聞來(lái)源?？偠灾?，中新社采編人員1000余人，以其獨(dú)到的視角覆蓋世界六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的華文媒體，在中國(guó)和海外媒體中享有較高的聲譽(yù)。?中國(guó)新聞周刊?以中國(guó)新聞社為平臺(tái)，擁有深厚的背景，創(chuàng)刊的起點(diǎn)比擬高，可以合理的整合開發(fā)這一資源優(yōu)勢(shì)，使自身的新聞咨詢更加豐富、準(zhǔn)確、及時(shí)。借助先天的優(yōu)勢(shì)使其內(nèi)容更加專業(yè)立意更加深刻角度更加獨(dú)特，憑借先天的優(yōu)勢(shì)更易博得受眾的好感有利于在同類期刊中脫穎而出。目前?中國(guó)新聞周刊?是唯一能確定到達(dá)中央高層的市場(chǎng)化運(yùn)作的新聞期刊；唯一能進(jìn)入人大、政協(xié)兩會(huì)會(huì)場(chǎng)的雜志；唯一一份各國(guó)駐中國(guó)及中國(guó)駐外大局部使領(lǐng)館訂閱的雜志；中國(guó)國(guó)際航空公司指定機(jī)上閱讀刊物；法國(guó)航空公司商務(wù)倉(cāng)指定機(jī)上閱讀刊物；美聯(lián)航指定機(jī)上閱讀刊物……運(yùn)作的高層次與背景有潛移默化的關(guān)系，更是自身實(shí)力的認(rèn)可，同時(shí)為刊物樹立了良好的社會(huì)形象，同時(shí)可以作為軟性廣告提升刊物的權(quán)威性、專業(yè)性。?中國(guó)新聞周刊?的背景、使命、目標(biāo)組織的使命，確定了其社會(huì)價(jià)值和根本作用，表達(dá)組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、根本品牌定位；組織的愿景是組織較長(zhǎng)時(shí)期的開展方向和美好愿望，表達(dá)一個(gè)品牌較長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)定的定位目標(biāo)；組織的戰(zhàn)略目標(biāo)是愿景、使命的表達(dá)和支撐，是落實(shí)品牌定位的里程碑和基點(diǎn)。剖析和明確?中國(guó)新聞周刊?的使命、愿景、目標(biāo)，是研究和確定?中國(guó)新聞周刊?品牌定位的首要環(huán)節(jié)。內(nèi)容與分析〔1〕企業(yè)愿景包含兩層含義，其一是指愿望，有待未來(lái)實(shí)現(xiàn)的意愿；另一是景象，指具體生動(dòng)的圖景。愿景一般是指人們希望到達(dá)怎樣的目標(biāo)，所能實(shí)現(xiàn)的未來(lái)理想狀況。?中國(guó)新聞周刊?的愿景是——“影響有影響力的人〞。有影響力的人可以解釋為在經(jīng)濟(jì)、精神、意識(shí)形態(tài)等方面對(duì)社會(huì)有促進(jìn)推動(dòng)的人，能夠?qū)λ说牡男袨?、舉動(dòng)、思想產(chǎn)生作用的人。那么?中國(guó)新聞能周刊?要想影響這樣層次的公眾，必然更要成為一本在經(jīng)濟(jì)、精神、意識(shí)形態(tài)等方面對(duì)社會(huì)有促進(jìn)推動(dòng)的周刊，能夠?qū)λ说牡男袨?、舉動(dòng)、思想產(chǎn)生作用的周刊，只要這樣才能被“有影響力的人〞接受和認(rèn)可。如果要用畫面感的語(yǔ)言闡述愿景的話，應(yīng)該是全社會(huì)都知道?中國(guó)新聞周刊?，許多個(gè)人、家庭、行業(yè)都對(duì)?中國(guó)新聞周刊?有好感，并且相當(dāng)一局部受眾經(jīng)常購(gòu)置?中國(guó)新聞周刊?，對(duì)每期刊物都有所期待?？锏膬?nèi)容和刊物品牌下的一系列活動(dòng)，與社會(huì)息息相關(guān)，共同成長(zhǎng)。“影響有影響力的人〞作為?中國(guó)新聞周刊?的愿景，首先它是表達(dá)出了一種英雄主義精神，帶給人一種沖動(dòng)、一種振奮和一種強(qiáng)烈的感染力。其次它比擬清晰明朗，可以激發(fā)周刊人堅(jiān)決的信念，有利于愿景的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的社會(huì)需要和尊重需要，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的聯(lián)想，成為周刊客戶的人是有影響力的人?！?〕周刊雜志社的使命是說(shuō)明周刊雜志社的根本性質(zhì)和存在目的以及理由，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)思想。?中國(guó)新聞周刊?的使命可以用十六個(gè)字來(lái)概括：國(guó)際視野，中國(guó)立場(chǎng)，原創(chuàng)訴求，專業(yè)精神。周刊雜志社擁有飽有實(shí)力的中國(guó)新聞社作為背景，與國(guó)內(nèi)其它的時(shí)政期刊相比，更有具備國(guó)際視野的條件。?中國(guó)新聞周刊?從命名就可以看出這是屬于中國(guó)的新聞周刊，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際新聞，周刊都會(huì)從中國(guó)角度立場(chǎng)來(lái)全面分析。那么對(duì)新聞加工整合分析的過程，離不開充分的收集信息與觀點(diǎn)，但是收集的背后是更好的分析，分析的最終目的就是要用寬廣的視野看待事物，鮮明的中國(guó)立場(chǎng)評(píng)判事物，展現(xiàn)周刊獨(dú)到的原茶館的訴求。那么要想做到以上三點(diǎn)自然需要專業(yè)人士的專業(yè)精神，具備了專業(yè)精神才有可能樹立權(quán)威性。以上四點(diǎn)分別從視野、立場(chǎng)、角度、態(tài)度給?中國(guó)新聞周刊?明確了走向，使其在時(shí)政期刊的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域更好的完成自身的使命。〔3〕周刊的目標(biāo)應(yīng)該結(jié)合自身、行業(yè)還有市場(chǎng)的情況，進(jìn)一步明確。筆者認(rèn)為?中國(guó)新聞周刊?的目標(biāo)是有權(quán)威、負(fù)責(zé)任、有盈利地經(jīng)營(yíng)刊物以及在未來(lái)周刊品牌下開展的其它特定業(yè)務(wù)，并致力于進(jìn)一步參與探尋開發(fā)品牌資源，周刊爭(zhēng)取高水平的表現(xiàn)，以期在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中處于領(lǐng)先地位并長(zhǎng)久的保持地位。對(duì)于讀者來(lái)講——憑借專業(yè)性、權(quán)威性、有深度、有新意的的刊物內(nèi)容，傳遞信息，傳授知識(shí)。有助于讀者了解國(guó)內(nèi)外新聞實(shí)事，社會(huì)焦點(diǎn)熱點(diǎn)的是非曲直，臺(tái)前幕后，再結(jié)合合理的價(jià)格，到位的讀者效勞，以贏取公眾的不斷支持。并在一定程度上滿足消費(fèi)者的心理需求。對(duì)于廣告客戶來(lái)講——周刊的“硬〞產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，為雙方帶來(lái)了“軟〞產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)空間。周刊發(fā)行量的優(yōu)勢(shì)，定位的層次可以使相應(yīng)的廣告客戶加盟，大家取得雙贏的效果。對(duì)周刊員工來(lái)講——尊重每一位員工的，為員工提供良好、平安的工作條件以及良好、有競(jìng)爭(zhēng)力的待遇。善用人才，發(fā)揮所長(zhǎng)，為大家提供均等的開展時(shí)機(jī)。和諧的人文氣氛，合理的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，完善的管理體制，促進(jìn)大家與刊社共同成長(zhǎng)。對(duì)于與刊社有業(yè)務(wù)往來(lái)者——努力與上級(jí)主辦單位、代理商、郵發(fā)合作單位等等上下游單位部門，建立互利關(guān)系，大家達(dá)成共識(shí)共同開展。社會(huì)——?中國(guó)新聞周刊?的開展的過程中，遵守各項(xiàng)法律法規(guī)，用對(duì)事件負(fù)責(zé)，對(duì)報(bào)道負(fù)責(zé)，對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度嚴(yán)格要求，符合自身對(duì)可持續(xù)開展作奉獻(xiàn)，對(duì)建立和諧社會(huì)做奉獻(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。以上幾點(diǎn)相輔相成，圍繞總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不斷探索。品牌定位的框架和基點(diǎn)對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌都十分重要，尤其是期刊雜志出版業(yè)。擁有強(qiáng)大品牌的雜志可以獨(dú)樹一幟，并提高市場(chǎng)認(rèn)可程度。好的品牌給讀者、公眾、合作伙伴提供良好商譽(yù)。期刊的選擇權(quán)在消費(fèi)者的手中，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)事時(shí)政期刊的選擇是非強(qiáng)制性的。經(jīng)過一段時(shí)間視察了解比擬，消費(fèi)者就會(huì)逐漸信任一種能夠不間斷提供高水準(zhǔn)信息的時(shí)政期刊。一個(gè)忠實(shí)的與雜志保持有良好關(guān)系的消費(fèi)者群就會(huì)形成，雜志就開創(chuàng)了它的品牌。開創(chuàng)品牌不是最終目的，怎樣持續(xù)的管理好品牌是根本。品牌管理的核心職能包括品牌方案、品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、個(gè)性塑造、品牌維護(hù)與品牌延伸及擴(kuò)展等核心職能活動(dòng)。這些職能發(fā)揮的好壞綜合影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情形成。?中國(guó)新聞周刊?致力于建設(shè)一本時(shí)政期刊。使其到達(dá)“一本雜志就是一部思想史〞的深度，“一本雜志就是一個(gè)時(shí)代觀念的集合〞的廣度，“這是一份影響有影響力的中國(guó)人的時(shí)政雜志〞的角度，“這是一份與進(jìn)步的中國(guó)一同進(jìn)步的新銳時(shí)政雜志〞的態(tài)度。周刊通過這四個(gè)度充分表達(dá)了自身的定位。?中國(guó)新聞周刊?的使命，國(guó)際視野——要求刊物具備“一本雜志就是一個(gè)時(shí)代觀念的集合〞的廣度；專業(yè)精神——要求刊物具備“一本雜志就是一部思想史〞的深度；中國(guó)精神——要求刊物具備“這是一份影響有影響力的中國(guó)人的時(shí)政雜志〞的角度；原創(chuàng)訴求——要求刊物具備這是一份與進(jìn)步的中國(guó)一同進(jìn)步的新銳時(shí)政雜志〞的態(tài)度。在內(nèi)容上?中國(guó)新聞周刊?應(yīng)該是富有深度、涉獵廣泛，重點(diǎn)挖掘新聞背景和內(nèi)涵的有影響力的時(shí)政期刊。周刊的內(nèi)容傳遞出，受人尊重、卓爾非凡的氣質(zhì)。所以它的客戶應(yīng)該是關(guān)注社會(huì)時(shí)政、關(guān)注改革事業(yè)、對(duì)社會(huì)變化敏感的商界政界精英，以及中高層管理者，有社會(huì)責(zé)任感的知識(shí)分子等。品牌延伸與擴(kuò)展?中國(guó)新聞周刊?目前已正式創(chuàng)刊五年零五個(gè)月的時(shí)間。品牌的設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)、個(gè)性的塑造方面，已走過了探索期，逐步被公眾所接受認(rèn)可，趨于穩(wěn)定。但是要想獲得更大的開展，擴(kuò)大自身影響，讓更多的公眾更持久地?fù)韷?，就必須找?zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌的延伸。目前中國(guó)的期刊品牌建設(shè)還只停留在，提起一本刊物的名字大家是否聽說(shuō)過和對(duì)他評(píng)價(jià)如何的層面。這是從品牌知名度、美譽(yù)度來(lái)衡量品牌。真正的品牌延伸那么是指將現(xiàn)有的某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名品牌的原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。?中國(guó)新聞周刊?定期舉辦的論壇可以朝著這一方面開展，目前正在進(jìn)行初步嘗試，走單一品牌延伸路線即延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的品牌完全一樣。?中國(guó)新聞周刊?的戰(zhàn)略開展部門，每月定期舉辦一次“中國(guó)新聞?wù)搲?。雜志社希望“中國(guó)新聞月度論壇〞吸引中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)前沿高端人士的新聞衍生產(chǎn)品。近一年的論壇主題分別為：改革與公眾參與、醫(yī)藥系統(tǒng)價(jià)風(fēng)格控與監(jiān)管、企業(yè)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力與公共責(zé)任機(jī)制、科學(xué)與和諧--規(guī)劃中國(guó)未來(lái)開展、群眾流行文化與價(jià)值重構(gòu)、石油體制改革的現(xiàn)狀與未來(lái)、全球資本并購(gòu)與規(guī)那么建構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)治理與政策理性、兩岸未來(lái)及其影響因素、商業(yè)銀行治理與金融家精神重塑、濟(jì)貧安富共享和諧社會(huì)--解讀政府執(zhí)政新思路……回憶每期明確的主題就可以發(fā)現(xiàn)，此論壇以政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)諸領(lǐng)域重大熱點(diǎn)事件為議題，旨在透過對(duì)重大政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化事件的分析，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過程中法身份的一系列問題與現(xiàn)象進(jìn)行探討。論壇力求在重大政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)事件發(fā)生之際，通過商、學(xué)、政各界精英的思想碰撞，傳遞流行、建設(shè)性的觀點(diǎn)，以促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善、推動(dòng)中國(guó)改革開放進(jìn)程和社會(huì)整體進(jìn)步，從而為更多的人過更好的生活提供可能性。“中國(guó)新聞月度論壇〞每月一期，每期都由一名相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威人士擔(dān)當(dāng)主持人，組織相關(guān)領(lǐng)域的假設(shè)干名專家學(xué)者以及政界、商界、學(xué)界具有影響力于獨(dú)到見地的嘉賓組成發(fā)言人闡述自己的觀點(diǎn)和進(jìn)行思想的交鋒。參與者和主持人本身就有一種權(quán)威性，他們之間不同角度的聲音帶給公眾對(duì)某一話題多層次的理解，給時(shí)政議題一個(gè)透視效果。論壇的最終思想成果不僅為現(xiàn)場(chǎng)觀眾所分享，還將通過雜志與網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺(tái)預(yù)感多人士所分享。雜志社舉辦的每月新聞?wù)搲c?中國(guó)新聞周刊?這本期刊在品牌內(nèi)涵上有很強(qiáng)的包容性和一致性，可以作為一種高質(zhì)量的新聞傳媒產(chǎn)品，進(jìn)行進(jìn)一步的探索開展。2006年2月22日，?中國(guó)新聞周刊?在成功舉辦每月論壇的根底上，籌劃推出了“中國(guó).企業(yè)社會(huì)責(zé)任感國(guó)際論壇〞。此論壇產(chǎn)品的產(chǎn)生社會(huì)背景可以理解為：全球化正日益廣泛且深刻地影響著世界的開展進(jìn)程。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，文化融合，使得企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值觀和責(zé)任理念發(fā)生了深刻的變化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)健康和諧開展，各階層共享中國(guó)經(jīng)濟(jì)開展的成果，是建設(shè)和諧社會(huì)的重要內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)和諧社會(huì)是人類孜孜以求的理想，構(gòu)建和諧社會(huì)的過程中，必然也不能缺少全球企業(yè)在社會(huì)責(zé)任感方面所作的努力。圍繞這個(gè)大的背景之下，當(dāng)日的論壇又細(xì)分為四個(gè)小的主題，設(shè)立分會(huì)場(chǎng)。四個(gè)分主題論壇分別為：一是全球視野下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。隨著全球化浪潮的推進(jìn)，各國(guó)企業(yè)紛紛走出國(guó)門，在不同的國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的資源配置生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。另外全球范圍內(nèi)的企業(yè)合作走向細(xì)致深入，企業(yè)應(yīng)該履行不同地區(qū)不同文化環(huán)境下的社會(huì)責(zé)任。二是中國(guó)慈善制度創(chuàng)新與國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。三是社會(huì)責(zé)任投資在中國(guó)。四是公共平安與企業(yè)社會(huì)責(zé)任。論壇的主持人及演講嘉賓有國(guó)際知名企業(yè)的總裁、有國(guó)內(nèi)相關(guān)部門的部長(zhǎng)、世界銀行副行長(zhǎng)、國(guó)際公平勞工協(xié)會(huì)主席等等相關(guān)行業(yè)部門企業(yè)的知名人士。當(dāng)晚還舉行了2005最具責(zé)任感企業(yè)評(píng)選揭曉及頒獎(jiǎng)典禮，由鳳凰衛(wèi)自身主持人胡一虎、許戈輝主持頒獎(jiǎng)典禮。?中國(guó)新聞周刊?主辦的論壇活動(dòng)，受到越來(lái)越廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。論壇延續(xù)了周刊的專業(yè)性和權(quán)威性，同時(shí)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)文化交流，倡導(dǎo)可持續(xù)開展模式，用自身的產(chǎn)品傳達(dá)雜志車經(jīng)營(yíng)的理念，推動(dòng)中國(guó)和諧社會(huì)的構(gòu)建。更重要的是把自身的品牌內(nèi)涵挖掘到更深的含義，推廣社會(huì)責(zé)任感，做一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的傳媒。另外也擴(kuò)大了品牌的影響和聲譽(yù)?？蛻艏?xì)分、客戶需求與品牌市場(chǎng)定位?中國(guó)新聞周刊?的消費(fèi)者即企業(yè)的客戶，核心客戶不是全社會(huì)人群，而是以中年為主年齡約在28至55歲之間的，受過良好教育，收入水平在城鎮(zhèn)居民中處中等以上的，有一定社會(huì)地位的人群。刊物的客戶又可以按性質(zhì)分為兩大類：一是購(gòu)置刊物為了進(jìn)行閱讀汲取信息的個(gè)人或單位讀者；二是購(gòu)置刊物版面為了對(duì)某一事物進(jìn)行宣傳廣告的廣告客戶。二者既有區(qū)別又有密切聯(lián)系，在滿足雙方需求的同時(shí)找到利益的最正確平衡點(diǎn)是十分重要的。3.3.1讀者需求分析上海有一項(xiàng)調(diào)查是針對(duì)城市人群對(duì)各種媒體形式分別每次接觸多長(zhǎng)時(shí)間，從而作為此種媒體形式吸引公眾的最正確時(shí)間維度的依據(jù)。調(diào)查的結(jié)果為：網(wǎng)絡(luò)媒體平均接觸時(shí)間最長(zhǎng)108分鐘，其余各媒體依次是電視媒體102分鐘，報(bào)紙72分鐘，書籍68分鐘，雜志48分鐘，最后是播送媒體33分鐘。這個(gè)調(diào)查的過程方法也許不是最完善的，但是筆者認(rèn)為可以給辦時(shí)政期刊的?中國(guó)新聞周刊?很大的啟示。我們可以假設(shè)時(shí)政期刊對(duì)消費(fèi)者的吸引力有一個(gè)時(shí)間臨界點(diǎn)。那么到達(dá)了這個(gè)時(shí)間，滿足這段時(shí)間限度內(nèi)的閱讀需要，就會(huì)使其覺得物有所值，超過這段時(shí)間可能消費(fèi)者感覺物超所值更提升了忠誠(chéng)度，如果超過的時(shí)間很多反而也許降低了讀者的心理感受增加了心理負(fù)擔(dān)同時(shí)也是對(duì)周刊人力物力智利本錢的浪費(fèi)，當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)最正確吸引時(shí)間點(diǎn)，就說(shuō)明距離讀者的需求差得很遠(yuǎn)，那么在傳播期刊市場(chǎng)上也沒有競(jìng)爭(zhēng)力。②②①③④臨界點(diǎn)1·最正確吸引點(diǎn)臨界點(diǎn)2··滿意度低高短長(zhǎng)時(shí)間圖3-1閱讀時(shí)間-讀者滿意度關(guān)系圖其中：①?zèng)]有到達(dá)臨界點(diǎn)1，根本無(wú)法引起讀者的興趣，讀者重復(fù)購(gòu)置，期刊缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；②在此時(shí)間段內(nèi)，假設(shè)讀者漸漸被吸引，那么會(huì)感到物有所值，帶動(dòng)品牌忠誠(chéng)度上升和美譽(yù)度上升；③在此時(shí)間段，假設(shè)依然滿足讀者閱讀需求，那么會(huì)感到物超所值，持續(xù)固定購(gòu)置的機(jī)率大大增加；④超過時(shí)間臨界點(diǎn)2，造成讀者的心理負(fù)擔(dān)，也造成刊社人力、物力資源的浪費(fèi)。讀者群特征與定位目前?中國(guó)新聞周刊?的客戶分為相輔相成的兩大局部，一局部就是讀者，另一類就是廣告客戶。讀者細(xì)分確定為中國(guó)成長(zhǎng)中的中產(chǎn)階級(jí)，擁有良好的受教育程度和受人矚目的工作以及穩(wěn)定優(yōu)厚的收入是他們的一些特征。平日忙于工作與社交，使他們無(wú)暇關(guān)注或無(wú)暇深入關(guān)注社會(huì)時(shí)政新聞，但是工作交往與社會(huì)地位以及精神心理的影響對(duì)時(shí)政新聞?dòng)中枰篮土私?。作?中國(guó)新聞周刊?就是滿足這一類人的需求。結(jié)合客戶資料庫(kù)進(jìn)行9個(gè)指標(biāo)的分析，如下列圖：圖3-2讀者性別比例圖圖3-3讀者年齡比例圖圖3-4讀者受教育程度比例圖圖3-5讀者工作狀態(tài)比例圖圖3-6讀者職業(yè)/職務(wù)比例圖圖3-7讀者行業(yè)分布比例圖圖3-8讀者人均月收入比例圖圖3-9讀者地域分布比例圖從中我們可以得出以下幾個(gè)重要結(jié)論：1、?中國(guó)新聞周刊?的讀者群較為成熟，消費(fèi)和決策比擬理性，屬于有主見且品牌粘性較高的人群；2、收入水平和受教育水平偏高，消費(fèi)能力和消費(fèi)愿望較強(qiáng)；3、政府官員，商業(yè)人士、企業(yè)中高層管理者居多，社會(huì)影響力較強(qiáng)；4、從地域上覆蓋全國(guó)，以及包括局部海外華人華僑，直轄市省會(huì)城市和局部經(jīng)濟(jì)興旺城市接受程度最高。廣告客戶特征與定位針對(duì)讀者的需求及特點(diǎn)的分析是對(duì)刊物內(nèi)容建設(shè)調(diào)整以及把握風(fēng)格定位的重要依據(jù)，同時(shí)也是尋找篩選廣告客戶的重要依據(jù)。國(guó)外期刊市場(chǎng)早就開創(chuàng)了廣告盈利的模式，廣告客戶對(duì)于國(guó)內(nèi)期刊來(lái)講也是越來(lái)越重要。?中國(guó)新聞周刊?作為一個(gè)有品牌的時(shí)政期刊擁有特定的讀者群，許多廣告商對(duì)其感興趣。但是在選擇上應(yīng)該根據(jù)時(shí)政期刊自身的特點(diǎn)、風(fēng)格去尋求與自己的期刊風(fēng)格、讀者相一致的廣告。?中國(guó)新聞周刊?廣告的產(chǎn)品應(yīng)該適合最根本讀者群的要求。而且該產(chǎn)品的售價(jià)應(yīng)該是最根本讀者能承受和消費(fèi)的價(jià)格。同時(shí)廣告產(chǎn)品的品位應(yīng)該與期刊的品位相統(tǒng)一。選擇了讀者樂于接受廣告，有助于對(duì)期刊的總體形象有一個(gè)很好的印象，增加了銷售量發(fā)行量，又能更好的吸引廣告客戶使得周刊有能力用更充分的資金資源進(jìn)行開展。目前?中國(guó)新聞周刊?的廣告客戶主要來(lái)自通信電訊、數(shù)碼高科、銀行金融、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)，具體情況見下表。表3-1?中國(guó)新聞周刊?廣告客戶分類表行業(yè)企業(yè)通信電訊中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通……數(shù)碼高科IBM、HP、DELL、AMD、LG、三星、摩托羅拉、英特爾、微軟……銀行金融中國(guó)民生銀行、中國(guó)建設(shè)銀行……航空法國(guó)航空、芬蘭航空、新加坡航空……汽車寶馬、奔馳、VOLVO、豐田、現(xiàn)代、通用……保險(xiǎn)理財(cái)泰康人壽、新華人壽……房地產(chǎn)、高檔酒店餐飲國(guó)賓酒店、香格里拉飯店、珠江地產(chǎn)……教育清華經(jīng)管學(xué)院……除此之外，還在以高端人群為受眾的行業(yè)進(jìn)一步拓展廣告客戶。高檔家私、高端旅游、名表名飾都有可能爭(zhēng)取更多的客戶，甚至包括局部國(guó)家使領(lǐng)館的廣告需求。在?中國(guó)新聞周刊?的讀者群中已有消費(fèi)行為。如下列圖所示：圖3-10讀者已有消費(fèi)行為比例圖廣告客戶和讀者匹配性較好。讀者在期刊中既能看到關(guān)注的文章信息又能得到關(guān)注的產(chǎn)品信息，廣告客戶也能得到有購(gòu)賣力的目標(biāo)顧客。欄目設(shè)置欄目和內(nèi)容是基于周刊的使命、愿景和目標(biāo)確定的，是按照客戶需求設(shè)計(jì)的，周刊品牌定位的校準(zhǔn)，相應(yīng)地對(duì)欄目的內(nèi)容和表現(xiàn)形勢(shì)提出新的要求。?中國(guó)新聞周刊?全年四十八期，每周一出版發(fā)行，目前已經(jīng)出版發(fā)行二百七十余期。封面上中國(guó)新聞周刊六個(gè)白色大字清晰醒目，中國(guó)與新聞兩個(gè)詞語(yǔ)之間夾了一枚黃色的五角圖案，字體圖案襯在紅色的底色上，透出了作為時(shí)政期刊的?中國(guó)新聞周刊?的莊重，同時(shí)在色彩上暗合了中華人民共和國(guó)的國(guó)旗顏色，顯得更加權(quán)威與理性，可使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列有益的聯(lián)想。每期的封面圖片與當(dāng)期的封面故事欄目相吻合，根本上以新聞圖片、人物圖片、動(dòng)畫圖片三類為主，有一定的視覺沖擊力。2006年周刊新近改版，由原來(lái)的每期六十余頁(yè)增加到每期八十八頁(yè)，零售價(jià)格由原來(lái)的每期六元調(diào)整為每期八元。頁(yè)數(shù)的增加主要原因是把一些重點(diǎn)欄目更加突出，同時(shí)嘗試性的增添了一些新的小欄目。圖3-11?中國(guó)新聞周刊?欄目設(shè)置上圖為每期欄目設(shè)置。封面文章是?中國(guó)新聞周刊?的主打欄目，是對(duì)重大新聞事件的全面深入報(bào)道，既包括獨(dú)家調(diào)查，又含有精致咨詢，即權(quán)威與理性于一身。比方說(shuō)2006年4月17日出版的一期封面文章為“搏客病了〞，主要研究對(duì)象就是近半年在國(guó)內(nèi)非常火爆的網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)載體搏客以及引發(fā)的種種現(xiàn)象。圍繞這個(gè)主題不同的記者編輯從不同的角度進(jìn)行分析，分別是“搏客如何成立垃圾場(chǎng)〞、“有精神潔癖的人不適宜開搏客？〞、“董路我親歷的名人搏克〞、“當(dāng)‘私人客廳’變成了公共場(chǎng)所〞、“搏克的瘋狂看客：‘沙發(fā)族’〞、“網(wǎng)絡(luò)的自由夢(mèng)想〞、“從全民開講到亂民全講〞。每期的方面故事都是為了讓封面話題更加透徹，更加深入。?中國(guó)新聞周刊?的封面故事欄目從創(chuàng)刊到現(xiàn)在，五年多的風(fēng)雨歷程中一直比擬受讀者的喜愛，同時(shí)也廣為國(guó)內(nèi)外媒體關(guān)注、摘引和轉(zhuǎn)載，經(jīng)常成為中國(guó)社會(huì)中高層面的關(guān)注焦點(diǎn)。早在2000年第48期?國(guó)難當(dāng)頭?的封面文章點(diǎn)名披露中國(guó)艾滋病村的狀況，引起了國(guó)外媒體包括?TIME?、?NEWSWEEK?在內(nèi)的廣泛關(guān)注，轉(zhuǎn)載或作了后續(xù)報(bào)道。同時(shí)也引起了中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生部的進(jìn)一步重視，加大了對(duì)艾滋病的管理力度。該報(bào)道被?NEWSWEEK?譽(yù)為“有國(guó)際影響的報(bào)道〞。時(shí)事新動(dòng)欄目每周對(duì)國(guó)內(nèi)或涉及中國(guó)的國(guó)際政治動(dòng)態(tài)作出報(bào)道追蹤反映，主要側(cè)重于中國(guó)外交事務(wù)的層面。這個(gè)欄目為每期?中國(guó)新聞周刊?正文局部的第一篇，素以簡(jiǎn)明闡發(fā)重大問題的權(quán)威觀點(diǎn)著稱。從近期的“兩岸論壇截彎取直促融合〞、“中西協(xié)議推開引渡之門〞、“中美遣返非法移民協(xié)定的務(wù)實(shí)突破〞……可窺見一斑。?中國(guó)新聞周刊?獨(dú)創(chuàng)首創(chuàng)的欄目“新聞浮世繪〞深受歡送，甚至被譽(yù)為“當(dāng)代的清明上河圖〞。欄目用卡通漫畫的形式報(bào)道國(guó)內(nèi)外新聞，迎合了讀圖時(shí)代的時(shí)尚風(fēng)潮，在于時(shí)政期刊辦刊宗旨統(tǒng)一的前提下增添了趣味性。另外還有新聞人物——直接面對(duì)新聞性人物或新聞事件中的關(guān)鍵人物，通過記者問、被訪者答的形式開辟新聞事件的獨(dú)特角度。社會(huì)——追蹤紀(jì)錄發(fā)生在中國(guó)人生活中的變化，以及影響中國(guó)社會(huì)進(jìn)程的變革。此外有一流名家學(xué)者多中國(guó)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行深刻剖析的“專欄〞；以中國(guó)人的立場(chǎng)觀點(diǎn)和視角關(guān)注解讀世界各國(guó)的重大新聞的“天下〞；展示人類智慧，以及人類探索認(rèn)知大自然歷程中所反映出來(lái)的科學(xué)精神的“科學(xué)〞……?中國(guó)新聞周刊?通過期欄目設(shè)置可以看出他有新聞的權(quán)威性，又注重可讀性、知識(shí)性和趣味性。各欄目富有個(gè)性、整體協(xié)調(diào)并與周刊品牌型匹配。組織結(jié)構(gòu)與部門職責(zé)刊社組織與部門職責(zé)介紹分析在中國(guó)期刊開展的過程中，最初圍繞刊物，編輯的作用最重要，讀者一些問題需求都由編輯解決，沒有特別專業(yè)合理的分工?？锟锞庉媹D3-12早期簡(jiǎn)單組織關(guān)系模式而后隨著經(jīng)濟(jì)的開展期刊行業(yè)的開展，圍繞一本刊物逐漸衍生分化出不同的部門，不同的部門慢慢分工職責(zé)越來(lái)越明確?？锟锇l(fā)行客服財(cái)務(wù)編輯廣告圖3-13逐漸成熟的基于職能分工的組織結(jié)構(gòu)模式今天的?中國(guó)新聞周刊?雜志社主要由編輯部、廣告部、發(fā)行部、客服部、戰(zhàn)略開展部、財(cái)務(wù)部等六局部構(gòu)成。刊物及刊物及其他產(chǎn)品客服編輯財(cái)務(wù)廣告發(fā)行戰(zhàn)略圖3-14基于品牌增值的有機(jī)式組織結(jié)構(gòu)模式〔?中國(guó)新聞周刊?〕上圖可以理解為：編輯部的采編美編人員就好比生產(chǎn)型企業(yè)的生產(chǎn)部門，他們對(duì)每一批產(chǎn)品的質(zhì)量即每一期刊物的內(nèi)容風(fēng)格把握上負(fù)直接責(zé)任。戰(zhàn)略開展部門就好比生產(chǎn)型企業(yè)生產(chǎn)另一產(chǎn)品的生產(chǎn)部門，他們對(duì)每一批產(chǎn)品即“中國(guó)新聞月度論壇〞的內(nèi)容風(fēng)格把握上負(fù)責(zé)。發(fā)行部的職能是翻開更多方更適宜?中國(guó)新聞周刊?的發(fā)行渠道，并且各渠道進(jìn)行維護(hù)保證發(fā)行的暢通，對(duì)渠道進(jìn)行比擬進(jìn)行取舍和新一輪的開發(fā)，根據(jù)因地制宜因時(shí)制宜的原那么建立完善和優(yōu)化發(fā)行渠道組合。廣告部主要肩負(fù)著廣告客戶的選擇洽談工作?？头块T的具體工作是客戶信息的保管維護(hù)，客戶調(diào)研回訪，接受咨詢建議與投訴并及時(shí)處理反應(yīng)。財(cái)務(wù)部門處理內(nèi)外財(cái)務(wù)相關(guān)事務(wù)。各部門的作用共同影響著期刊與論壇產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。各部門之間也是有一定相關(guān)性的，例如在?中國(guó)新聞周刊?雜志社，發(fā)行部每周編寫?發(fā)行周報(bào)?〔對(duì)內(nèi)〕，周報(bào)既是對(duì)每期發(fā)行工作的總結(jié)和展望也有各渠道的信息反應(yīng)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)外期刊發(fā)行的特點(diǎn)之一是經(jīng)營(yíng)與采編別離，但發(fā)行與采編別離目的是為了不影響采編的質(zhì)量保持特定的風(fēng)格，不媚俗化，不盲目迎合市場(chǎng)。許多雜志社片面理解最后導(dǎo)致部門間溝通不暢。周刊發(fā)行周報(bào)的內(nèi)容對(duì)編輯部門、戰(zhàn)略開展部門的決策有一定的啟示和借鑒作用，也是防止時(shí)政期刊脫離市場(chǎng)曲高和寡的一種監(jiān)督。客服部是接觸客戶最直接的部門，更是有責(zé)任把信息、數(shù)據(jù)及時(shí)反應(yīng)，為相應(yīng)部門研究調(diào)整提供依據(jù)。總之?中國(guó)新聞周刊?雜志社在圍繞產(chǎn)品，樹立并不斷維護(hù)開發(fā)品牌的前提下，六部門相互協(xié)調(diào)相互配合，各負(fù)其責(zé)盡職工作。廣告、發(fā)行、采編互動(dòng)的必要性當(dāng)代期刊開展的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于是否建立了采編、發(fā)行和廣告的互動(dòng)機(jī)制。這三者的關(guān)系處理得比擬合理，那么?中國(guó)新聞周刊?就能更加快速健康地開展。首先期刊作為文化精神類商品，它的銷售有一定的獨(dú)特性，可以借鑒報(bào)刊發(fā)行過程中的“兩次銷售理論〞。[1]期刊的第一次營(yíng)銷是指雜志社的各個(gè)職能部門努力提高期刊的質(zhì)量，增加期刊的信息量和信息的含金量，從而使期刊獲得了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，奉送給讀者。在第一次銷售中，包括廣告商在內(nèi)的讀者購(gòu)置的是刊物的信息內(nèi)容。這是?中國(guó)新聞周刊?新聞性權(quán)威性的表達(dá)。第一次銷售的是信息，得到的是發(fā)行量。那么第二次銷售那么是指，把刊物的局部版面銷售給廣告客戶，向廣告客戶銷售的是關(guān)注度，是廣告客戶對(duì)眾多讀者中有能力、有潛力、有權(quán)力以及有決策權(quán)購(gòu)置廣告客戶所提供產(chǎn)品和效勞的特定讀者的認(rèn)可。第二次銷售是?中國(guó)新聞周刊?針對(duì)廣告客戶進(jìn)行的銷售，銷售的內(nèi)容是周刊的影響力和特定讀者的購(gòu)置力。第一次銷售是根底，第二次銷售是回報(bào)，兩次銷售相互促進(jìn)。另外期刊采編的內(nèi)容公信度高，對(duì)讀者而言，其廣告宣傳的可信性也就越強(qiáng)，也就更容易激起購(gòu)置欲望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。以上說(shuō)明了采編與廣告部門要進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。其次，發(fā)行和采編之間更應(yīng)實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。采編的工作直接推動(dòng)著發(fā)行，采編是發(fā)行工作的根底和準(zhǔn)備。發(fā)行人員對(duì)讀者的關(guān)注最多，可以為讀者與雜志社采編人員建立一座溝通的橋梁。發(fā)行和采編的最終目的都是為了滿足讀者需求，所以兩個(gè)部門之間是建設(shè)性的協(xié)作關(guān)系。再次，發(fā)行與廣告之間要互助合作。許多人可能都認(rèn)為，期刊發(fā)行量大，就能吸引更多的廣告，反之，期刊的發(fā)行量上不去，廣告客戶也就自然不愿意合作。其實(shí)發(fā)行與廣告的關(guān)系不是如此簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。?中國(guó)新聞周刊?的發(fā)行量大，讀者眾多，那么刊登在上面的廣告也自然會(huì)被更多的人看到，從而接受廣告宣傳并促成消費(fèi)行為的人也就可能更多，那么?中國(guó)新聞周刊?廣告[1][1]吳峰陳偉，報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷導(dǎo)論，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，168頁(yè)客戶的投資回報(bào)率就更大。但是不僅僅如此，因?yàn)椴还馐前l(fā)行量的大小，更重要的是發(fā)行質(zhì)量的上下，影響著廣告，?中國(guó)新聞周刊?的讀者層次決定著廣告。每一份期刊都有特定的讀者群，發(fā)行的工作就是找到找準(zhǔn)這個(gè)讀者群。如果特定的讀者群對(duì)廣告上的產(chǎn)品和效勞沒有消費(fèi)意向，或者是有消費(fèi)意向但消費(fèi)水平達(dá)不到，以及不具備消費(fèi)決策的權(quán)力等等，也都實(shí)現(xiàn)不了消費(fèi)行為，那么廣告客戶也就得不到投資回報(bào)。如下圖三者關(guān)系：采編采編發(fā)行廣告資金、信息內(nèi)容-關(guān)注度資金、信息資金、信息消費(fèi)實(shí)力吻合的讀者內(nèi)容-發(fā)行量圖3-15廣告、采編、發(fā)行三者關(guān)系圖客戶效勞職能進(jìn)一步突出品牌市場(chǎng)定位的變化，客戶群體的變化，特別是適應(yīng)高端客戶的要求，需要加強(qiáng)和調(diào)整客戶效勞職能和效勞方式。?中國(guó)新聞周刊?的核心產(chǎn)品是期刊，但是要讓核心產(chǎn)品占據(jù)客戶讀者的心理核心的位置，離不開一些便利性和支持性的效勞。周刊作為核心產(chǎn)品夾雜在一些附加效勞中間，只有消費(fèi)者的各種需求都能被相關(guān)效勞滿足，這些效勞隨著刊社的變化開展也協(xié)調(diào)開展，那么在消費(fèi)者心中才能開出?中國(guó)新聞周刊?這朵最美的時(shí)政期刊之花。核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品票據(jù)退刊補(bǔ)刊信息維護(hù)訂單處理抱怨投訴咨詢建議圖3-16讀者心中的“期刊效勞之花〞現(xiàn)今效勞成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。產(chǎn)品越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)各種附加效勞依賴性越強(qiáng)。隨著時(shí)政期刊浪潮的興起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨劇烈。時(shí)政期刊不能僅憑定位準(zhǔn)確、內(nèi)容豐富、背景雄厚、人才聚集等因素創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，?中國(guó)新聞周刊?作為精神文化產(chǎn)品，更是要把各項(xiàng)效勞落到實(shí)處。期刊的效勞是伴隨主要提供物——?中國(guó)新聞周刊?一起提供應(yīng)消費(fèi)者的附加利益與活動(dòng)。其目的是使消費(fèi)者在購(gòu)置和使用產(chǎn)品〔閱讀分析吸收信息〕的過程中，獲得更大的效用和滿足。從上圖可以看出?中國(guó)新聞周刊?，效勞之花的許多效勞職能都是由目前的客戶效勞部門承載的，所以應(yīng)該進(jìn)一步重視客戶效勞部門，進(jìn)一步做好效勞工作?？蛻粜诓块T為讀者提供完善的效勞，以及雜志社重視標(biāo)準(zhǔn)客服，都是?中國(guó)新聞周刊?品牌提升的途徑。從業(yè)人員品牌定位的變化，對(duì)刊社人力資源管理提出了新的要求和目標(biāo)，從業(yè)人員的選聘、培養(yǎng)和考評(píng)的方法和內(nèi)容都需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。?中國(guó)新聞周刊?在一些大中城市設(shè)有辦事處，本文僅以北京總社的人員作為樣本進(jìn)行分析。圖3-16各部門人員教育程度、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)關(guān)系圖圖3-16各部門人員教育程度、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)關(guān)系圖客服發(fā)行廣告戰(zhàn)略開展采編低高教育經(jīng)驗(yàn)多少?中國(guó)新聞周刊?的記者采編人員有專業(yè)化特點(diǎn)，專家化趨勢(shì)。專業(yè)化是從新聞傳媒人的技能，從業(yè)準(zhǔn)那么的角度來(lái)講，他們有新聞寫作編輯采訪的專業(yè)背景，又有新聞工作者求真務(wù)實(shí)公平公正的社會(huì)責(zé)任感。專家化是指?中國(guó)新聞周刊?倡導(dǎo)記者采編人員在某一專業(yè)領(lǐng)域有更深的底蘊(yùn)，例如有的人員有法律的知識(shí)背景，有經(jīng)濟(jì)金融的工作背景等等，它本身就是這方面的專家，那么在相映題材的籌劃寫作上更有深度新意。戰(zhàn)略開展部門人員三分之二是清華、北大等知名學(xué)府的碩士研究生畢業(yè)，全體成員都有其他從業(yè)經(jīng)歷，那么人員的教育經(jīng)歷社會(huì)閱歷，可能更有助于思考問題和論壇籌劃。?中國(guó)新聞周刊?的廣告部人員有綜合素質(zhì)高的特點(diǎn)。全部本科及以上學(xué)歷而且相當(dāng)一局部是“國(guó)家211工程〞的重點(diǎn)院校，所學(xué)專業(yè)多元化，比方有經(jīng)貿(mào)、旅游管理、外語(yǔ)等。雖然大家不是廣告專業(yè)出身但周刊的廣告部不是籌劃型的，而是營(yíng)銷型的，所以綜合素質(zhì)以及經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)藏顯得更加重要。?中國(guó)新聞周刊?的發(fā)行人員有年輕化，職業(yè)化的特點(diǎn)。在幾年前的報(bào)刊發(fā)行行業(yè)流傳一個(gè)三句半：一流人才搞采編；二流人才搞廣告；三流人才搞發(fā)行，找苦吃?，F(xiàn)在要想在期刊市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)力必須扭轉(zhuǎn)這一觀點(diǎn)，發(fā)行也要一流人才搞。?中國(guó)新聞周刊?意識(shí)到了這一點(diǎn)，也在朝著這一目標(biāo)努力。目前從業(yè)的發(fā)行人員當(dāng)中27.3%擁有碩士學(xué)位，72.7%擁有本科學(xué)歷。搞發(fā)行不再是簡(jiǎn)單的拉關(guān)系，不再是完全靠關(guān)系吃老本，而是更加注重從職業(yè)的角度進(jìn)行市場(chǎng)分析、渠道拓展、資源整合、從發(fā)行戰(zhàn)略角度出發(fā)。當(dāng)中的許多人都有發(fā)行培訓(xùn)的經(jīng)歷并取得專門的證書。期刊傳媒人才大戰(zhàn)的重點(diǎn)正在從“采編人才競(jìng)爭(zhēng)〞轉(zhuǎn)向“發(fā)行人才競(jìng)爭(zhēng)〞。?中國(guó)新聞周刊?預(yù)見到這一點(diǎn)并走在了前列。客服人員具有本?？茖W(xué)歷，有些在以前的從業(yè)過程中有與客服相關(guān)或可以借鑒的經(jīng)歷，但有些沒有,經(jīng)驗(yàn)跨度比擬大。人員在選拔招聘過程中，溫和耐心的個(gè)性特征與理性的判斷都是很重要只有這樣才能讓人員特點(diǎn)和職位特點(diǎn)相匹配。發(fā)行渠道研究檢驗(yàn)一個(gè)國(guó)家期刊實(shí)力的主要標(biāo)志，是看其有沒有高水準(zhǔn)的期刊出版物以及與之相匹配的由高發(fā)行量與高廣告經(jīng)營(yíng)額結(jié)成的期刊市場(chǎng)。這么多年來(lái)，我國(guó)期刊制作出版發(fā)行的水準(zhǔn)提高很快，期刊市場(chǎng)發(fā)行渠道的建設(shè)卻略顯薄弱。品牌定位的變化要求發(fā)行渠道作相應(yīng)的調(diào)整和適應(yīng)。一般認(rèn)為，一個(gè)理想的發(fā)行渠道，應(yīng)該符合哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？首先，它必須是高效性的，最大限度地保證時(shí)政期刊新聞內(nèi)容的新鮮性、時(shí)效性；其次，它應(yīng)該是效益型的，在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本錢是競(jìng)爭(zhēng)的根底和底線；第三，它應(yīng)該是互動(dòng)性的，能夠及時(shí)反應(yīng)讀者和市場(chǎng)的信息，用作刊社建設(shè)經(jīng)營(yíng)和其他活動(dòng)的參考。品牌定位確實(shí)定，要求發(fā)行渠道在相應(yīng)的方面與定位相適應(yīng)。目前?中國(guó)新聞周刊?主要發(fā)行渠道有以下幾種：郵政發(fā)行系統(tǒng)。自1953年實(shí)行報(bào)紙雜志發(fā)行統(tǒng)一劃歸國(guó)家郵政局以來(lái)，國(guó)內(nèi)期刊的發(fā)行業(yè)務(wù)一直由國(guó)家郵政局承當(dāng)。郵政發(fā)行系統(tǒng)是國(guó)內(nèi)最大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，代理著全國(guó)60％的報(bào)刊發(fā)行工作。周刊用這種方式發(fā)行最大的好處是利用他龐大的發(fā)行網(wǎng)和廣闊的覆蓋范圍，而且本錢較低，最大的缺點(diǎn)是效勞質(zhì)量差不能保證工作的及時(shí)有效。自辦發(fā)行。?中國(guó)新聞周刊?雜志社自辦發(fā)行部門，職能之一就是利用靈活、機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)組織發(fā)行。最常見的方法比方，自己印寄訂單給客戶，客戶直接匯款。最簡(jiǎn)便的方法，撥打征訂熱線。個(gè)人書報(bào)亭、市場(chǎng)零售。全國(guó)各大中城市書報(bào)亭建設(shè)的情況越來(lái)越完善，數(shù)量眾多，位置固定，有利于消費(fèi)者更充分的接觸到刊物。同時(shí)書報(bào)亭作為期刊發(fā)行的末端，是信息反應(yīng)的重要來(lái)源。但是一個(gè)書報(bào)亭賣各種類型的幾十甚至上百種期刊報(bào)紙，于是時(shí)政期刊得到專門推薦的可能性很小。此外中新社各地分社已經(jīng)取得地區(qū)獨(dú)家發(fā)行代理權(quán)，也有一些代理發(fā)行公司成為?中國(guó)新聞周刊?的合作伙伴。這些發(fā)行代理公司采用市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)模式，運(yùn)營(yíng)管理理念比擬先進(jìn)，許多發(fā)行公司自身的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋力越來(lái)越強(qiáng)。但是面對(duì)跨省跨市的發(fā)行，監(jiān)管難度本錢都很大。?中國(guó)新聞周刊?是很早開始網(wǎng)上訂閱發(fā)行的期刊雜志社之一，可以從新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、中新網(wǎng)、瀏覽網(wǎng)、中華媒體網(wǎng)等網(wǎng)站瀏覽訂閱。傳統(tǒng)的期刊發(fā)行模式借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，原有的批銷方式、物流傳輸、結(jié)算等諸路徑將得到前所未有的改善，也可以大大加快編、發(fā)、讀三者之間的信息反應(yīng)速度，為期刊社實(shí)現(xiàn)“零距離發(fā)行〞作出嘗試。雖然網(wǎng)絡(luò)訂閱不是主要途徑，但網(wǎng)絡(luò)訂閱是將來(lái)期刊發(fā)行開展的趨勢(shì)之一。時(shí)政期刊的開展，在很大程度上有賴于社會(huì)的認(rèn)同、公眾的支持。期刊發(fā)行的過程也是提高效勞意識(shí)，人性化推廣的過程。目前?中國(guó)新聞周刊?方案更深入細(xì)致的開發(fā)特殊渠道。例如超市便利店，印好的期刊直接快速的分配運(yùn)抵各便利店，整齊有序的擺在貨架上對(duì)所有入店的消費(fèi)者來(lái)講都是一種直觀的展示，并可能激發(fā)局部受眾的購(gòu)置欲望，對(duì)一直保持忠誠(chéng)度的讀者來(lái)講更是增加了一個(gè)便利的購(gòu)置途徑。如果期刊脫銷可以隨時(shí)補(bǔ)貨上架，如果過期賣不掉由專人