房地產(chǎn)策劃培訓講義

房地產(chǎn)策劃培訓講義

策劃是沒有固定的思路，可變的情況實在太多，唯有靠個人平日累積的經(jīng)驗及

汲取市場的資訊，活學活用。因此通過與進展商/同事/部門的交流、個案研究、

實際經(jīng)驗的過程等，才是我們以后學習的要緊渠道。

此培訓計劃分八個部分：

一、策劃是什么

二、通常策劃流程

三、策劃報告的內(nèi)容及分類

四、銷售工具種類

五、活動

六、廣告

七、營銷策劃常見的失敗因素

八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商）

一、什么是策劃

（1）策劃從字面上看：“策”是計策，劃：是規(guī)劃，籌劃等。，《孫子兵法》

中：夫戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，……”提出廟算概念:

廟算：廟：指古時戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式，商討作戰(zhàn)計劃。其大意是，開戰(zhàn)

之前就估計到勝利的是由于籌劃周密，得勝的條件多。條件充分、算計周密的，

就能取勝。這里強調(diào)的是事前的計劃與運籌帷幄。按道理來說策劃從古就有,

只是名稱不一樣而已，古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者:諸葛

亮、李斯、劉溫等，為君王做國家大事的謀劃，而現(xiàn)代的策劃是為企業(yè)與商家

做運營方面的謀劃與計劃，說到底策劃人員就要作為參謀的角色出現(xiàn)。你也不

是決策者，你是決策支持者。

先舉幾個例子：

“見事不疑，疑事不為，詳慮而后行”（孔子）或者劉伯承元帥的"慎思斷

行”，”運籌帷幄之中，決勝千里之外?！保▽O子兵法?公孫丑上）“條條大路

通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路?！薄安邉澥且环N程序，在

本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。”（美國哈佛企業(yè)管理叢書）以上所舉

例子能夠說是古今中外有關策劃的一些代表性名言，古人強調(diào)“謀”，很是實

在、比較直接，今人則更加感性，說白了，策劃就是尋找一條最佳的路，是一種

感性的比喻，而老外則秉承其一貫的理性思維，給出了一個理性定義

拿三國時的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關羽、張飛、趙云擔當?shù)?/p>

就是現(xiàn)在的銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等干的事。盡管，老一代的策劃人大都倒下了,

并不是說往常就沒有策劃，也不是往常的策劃對社會、企業(yè)沒有作用?，F(xiàn)在的

策劃業(yè)面臨的問題應該是：如何習慣現(xiàn)在的新形勢。現(xiàn)在，國內(nèi)有老一代的廠

長、老總們，國外又進來一批洋水灌過的人，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子,

都在向企業(yè)宣傳“贏利之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，由于國外沒有

策劃這個職業(yè)，只有市場調(diào)查，提供企業(yè)領導決策根據(jù)。因此，中國的策劃除

了提供根據(jù)還要幫領導決策，還要擔當銷售的角色，故，這是具有中國特色的

角色。

企劃與策劃對比，是更高一個層次，由于企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。

策劃，在日本稱作企畫，到了臺灣稱作企劃，在美國稱作plan。那么到底什么

是策劃呢？

策劃就是人將知識進行組合，制造“智力成果”的一個過程。而前期謀劃或者

計劃或者思維最后變成現(xiàn)實的這個過程就是策劃。

策劃是一種能力，它是一種謀略，，一種技巧，一種手段，一個計劃，一次革

命，假如說知識是前人留下的先進的生產(chǎn)與生活，那么，策劃就是掌握這些技

巧后同時會運用這些知識，策劃是知識的上層建筑，知識是策劃的必備基礎，

策劃人務必掌握知識，而且應該掌握廣闊的多種知識的人,一個成功的策劃人，

往往是一個復合型人才。沒有知識的人從事策劃顯然是盲人摸象。

房地產(chǎn)策劃是將樓盤的特殊理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場

調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結為止。當策劃人員務必要有前瞻性

及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。不管樓盤大大小小的事項，

比如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都務必透徹掌

握及親力親為，才不可能出現(xiàn)房產(chǎn)公司樓盤與市場脫節(jié)。

策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足

客戶所需的。策劃樓盤務必對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有

全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出調(diào)整（前瞻性及果斷）。

目的：

一一為樓盤達到最理想的銷售業(yè)績；

一一令進展商用最小的資金達到最大的效益；

一一為進展商及樓盤打下知名度及品牌；

一一塑造樓盤與眾不一致的個性、賣點。

拿足球賽打比方：

教練：決策層

后衛(wèi)：行政、后勤

中鋒：策劃、營銷

前鋒：銷售、執(zhí)行

二、房地產(chǎn)策劃工作的流程

房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程

［初步接洽階段］

1、項目資源條件整合及推斷

負責部門：策劃部、代理部、研究部

報告名稱：《吁胎項目策劃大綱》

中心內(nèi)容：

宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。

地段資料：規(guī)劃要點、坐標。

周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設計、包裝、銷售。

進展商資料：背景、關系、資金、技術等的實力情況。

推斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。

2、多方案初步規(guī)劃、設計或者調(diào)整建議

負責部門：策劃部

報告名稱：《會議紀要匯總》

《吁胎項目概念設計提示》

或者《項目調(diào)整建議》

中心內(nèi)容：草圖、立意、說明、交流記錄

［前期策劃階段］

3、地塊內(nèi)在條件整合及價值分析

負責部門：策劃部、投資部

報告名稱：《吁胎項目土地價值與分析報告》

中心內(nèi)容：適合的規(guī)則布局與建筑類型及其投入與產(chǎn)出價值比較

4、資源綜合及定位

負責部門：策劃部

報告名稱：《吁胎項目綜合定位報告》

中心內(nèi)容：上述各內(nèi)容匯總，初步定位或者創(chuàng)意

5、根據(jù)定位針對性的市場調(diào)查

負責部門：策劃部、研究部

報告名稱：《吁胎項目市場調(diào)查報告》

中心內(nèi)容：客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道與方式、市場缺口等，或

者根據(jù)創(chuàng)意尋找市場根據(jù)

6、經(jīng)濟可行性分析

負責部門：投資部、策劃部

報告名稱：《吁胎項目經(jīng)濟可行性分析報告》

中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價、造價、管理、財務、資金、推廣、銷售、

稅金）收益率與銷售價格的分析。

7、初步營銷框架

負責部門：策劃部

報告名稱：《吁胎項目初步營銷報告》

中心內(nèi)容：推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設計立意與要求相互關系

8、規(guī)劃、設計方案及跟蹤

負責部門：策劃部

報告名稱：《吁胎項目初步營銷報告》《吁胎項目建筑概念設計》《吁胎項

目環(huán)藝概念設計》或者《吁胎項目設計修改意見》《吁胎項目設計要點》

中心內(nèi)容：草圖，設計創(chuàng)意、任務書、設計交底、指導

［營銷策劃階段］

9、營銷整體規(guī)劃

負責部門：策劃部、代理部

報告名稱：《吁胎項目營銷整體規(guī)劃》

中心內(nèi)容：VI,推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風格與

銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進

度相結合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關系部署。

10、經(jīng)濟敏感分性

負責部門：投資部

報告名稱：《吁胎項目經(jīng)濟敏感性分析報告》

中心內(nèi)容：造價、進度、售價、回報率間的變量關系圖表。

11、價格策略執(zhí)行計劃

負責部門：投資部、代理部

報告名稱：《吁胎項目價格策略報告》

中心內(nèi)容：根據(jù)經(jīng)濟敏感性分析結合對市場走勢的推斷，進行價格的高低、提

升、折率的編排與修整。

12、物業(yè)準備工作計劃

負責部門：投資部

報告名稱：《吁胎項目的物業(yè)模型》

中心內(nèi)容：配合營銷推廣而設立的新型物業(yè)管理概念與"標準”物業(yè)管理模式的

融合。

13、銷售準備工作計劃

負責部門：代理部、策劃部

報告名稱：《吁胎項目前期工作計劃表》

中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設計與制作計劃安排及費

用預算

14、項目包裝執(zhí)行計劃

負責部門：策劃部

報告名稱：《吁胎項目包裝概念設計》

中心內(nèi)容：VI設計、導視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝

修套餐）等的設計與制作計劃安排及費用預算。

15、廣告宣傳炒作計劃

負責部門：策劃部、代理部

報告名稱：《吁胎項目新聞炒作提綱與廣告公布計劃》

中心內(nèi)容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告與炒作的計劃安排及費

用預算。

16、銷售活動規(guī)劃及策劃

負責部門：策劃部、代理部

報告名稱：《吁胎項目公關活動計劃報告》￡《吁胎項目促銷活動報告策劃

書》

中心內(nèi)容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞公布會，展銷會的

其他公關活動的計劃安排及費用預算。

17、裝修套餐

負責部門：策劃部、代理部

報告名稱：《裝修套餐服務計劃報告》

中心內(nèi)容：售后裝修與裝修按揭服務。

［銷售實施階段］

18、銷售培訓

負責部門：代理部、策劃部、投資部

教材名稱：《銷售基礎知識》《吁胎項目銷售有關內(nèi)容》

中心內(nèi)容：建筑知識、樓盤背景、項目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、

銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓。

19、執(zhí)行修正

負責部門：代理部、策劃部

往來文件：《吁胎項目銷售情況總結》《吁胎項目策劃執(zhí)行修正安案》

中心內(nèi)容：根據(jù)銷售狀況與市場動向的反饋，適時調(diào)營整營銷計劃。

20、置業(yè)錦囊

負責部門：策劃部代理投資部

報告總稱：《置業(yè)錦囊》

中心內(nèi)容：根據(jù)項目優(yōu)勢選編的購樓、選房須知，各階段項目賣點的序列。

21、夸張與消費者投資的可性報告。

2、.對公司準代理樓盤進行初步宣傳推廣及營銷策劃。

包含：

(1)對準代理樓盤及其周邊市場情況進行詳盡的熟悉、分析。

(2)充分搜刮出樓盤的機會點與困難點，設定樓盤賣點。

(3)初步確定樓盤的市場定位、目標客戶、價格與付款方式、推出時機、物業(yè)包

裝、基本促銷手法。

(4)公司為該樓盤提供的服務范圍及其收費標準。該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理批閱批

準后交進展商。

3、.對已簽署了代理合同樓盤，進一步完善營銷策劃。

包含：

(1)營銷的總體構思。

(2)廣告策略與實施計劃。

(3)銷售方式、促銷手段、銷售培訓內(nèi)容。

(4)廣告預算。

(5)銷售目標、預算及監(jiān)控。此計劃經(jīng)部門經(jīng)理批閱批準后交與進展商。

4.制定營銷推廣工作安排。

4.公司根據(jù)進展商與均已認可簽字的廣告推廣計劃，落實業(yè)務配合單位(如廣

告公司)，編寫合同文本，交與部門經(jīng)理查閱后交與業(yè)務單位，一切合同文本

須交與總經(jīng)理簽署，方可執(zhí)行。

6.與進展商落實價格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標準、銀行按揭

等。

7.落實交易上的法律法規(guī)、有關手續(xù)、收費；銀行按揭的手續(xù)及費用。

8.前期銷售工具制作

(1)與廣告公司共同確定該項目的要緊賣點、廣告宣傳主題與具體工作安排

(2)樓書及宣傳單張工制作。

(3)價格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標準等單張制作。

(4)小區(qū)規(guī)劃視圖制作。

(5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。

(6)錄影帶制作。

(7)電臺廣告制作。

(8)新聞文稿撰寫、公布。

(9)報紙廣告制作、公布。

9.地盤包裝：

(1)砌建、裝修樣板房。

(2)制作地盤廣告牌、圍牌廣告。

(3)裝修現(xiàn)場售樓部。

(4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。

10展銷會準備工作：

(1)展板制作。

(2)展場租借及布置。

(3)展銷會現(xiàn)場宣傳(廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛)。

(4)禮儀小姐、花藍等安排。

(5)銷售人員培訓。

(6)現(xiàn)場布置。

10.參與展銷會的全過程，收集客戶反饋意見，調(diào)整營銷策略。協(xié)調(diào)與進展商的

關系，銷售目標的監(jiān)控，展銷會后的總結。

11.跟蹤每個樓盤銷售的全過程，及時檢討及調(diào)整營銷策略，及時向銷售部提供

最新的各類市場信息與不斷改進的銷售策劃要點。

12.每月向進展商反饋市場信息與銷售狀況，定期提出各項營銷改進策略，經(jīng)進

展商同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。

三、策劃報告的內(nèi)容及分類

市場調(diào)研報告與營銷策劃報告構成

每洽談或者接一個新項目，策劃專員對市場調(diào)研報告與營銷策劃報告參照下列

方面進行撰寫：

一、撰寫市場調(diào)研報告

*撰寫前提：市場調(diào)查完成

市場調(diào)查人（策劃人員1名、銷售人員1名）、市場調(diào)查表、拍攝器材等

*市場調(diào)研報告構成如下：

1、前言

本次市調(diào)的背景、動機、運用手段、目的等；

2、市場分析

（1）當前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量），可根據(jù)情況熟悉。

（2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）

3、近期房地產(chǎn)的有關政策、法規(guī)、金融形勢

4、競爭個案項目調(diào)查與分析

5、消費者分析：

（1）購買者地域分布；

（2）購買者動機

（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方

式）

（4）購買時機、季節(jié)性

（5）購買反應（價格、規(guī)劃、地點等）

（6）購買頻度

6、結論

7、項目環(huán)境調(diào)研

A、地塊狀況：

（1）位置

（2）面積

（3）性質(zhì)

B、地塊本身的優(yōu)劣勢

C地塊周圍景觀（前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）

D環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

E地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

F公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體娛

樂場所、銀行、郵局、酒店）

G地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

8、項目初步建議

二、營銷策劃報告構成

*撰寫前提：簽定代銷合同或者開發(fā)商要求策劃初案

（-）項目簡介

1、項目簡介、特性分析（優(yōu)劣勢推斷，在同類物業(yè)中的地位排序）

2、建筑規(guī)模與風格

3、建筑布局與結構（有用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光

通風、管道布線等）

4、裝修與設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）

5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）

6、物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等）

7、進展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素養(yǎng)）

8、結論與建議（什么需突出、什么需彌補、什么需調(diào)整）

（二）、目標客戶分析

1、經(jīng)濟背景

?經(jīng)濟實力

?行業(yè)特征……公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）

?家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、

（三）、價格定位

1理論價格（達到銷售目標）

2成交價格

3租金價格

4價格策略

（四）、入市時機、入市姿態(tài)

（五）、廣告策略

1、廣告的階段性劃分

2、階段性的廣告主題

3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果評估

（六）、媒介策略

1、媒介選擇

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率

5、費用估算

（七）、推廣費用

1、現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）

2、印刷品（銷售文件、售樓書等）

3、媒介投放

（八）、識別系統(tǒng)

§核心部分

1、名稱2、標志3、標準色4、標準字體

§運用部分

1、現(xiàn)場

?工地圍板?彩旗?掛幅?歡迎牌

2、營銷中心

?形象墻?門楣標牌?指示牌?展板規(guī)范?胸卡?工作

牌-臺面標牌

3、工地辦公室

?經(jīng)理辦公室-工程部-保安部-財務部

4、功能標牌

?請勿吸煙?防火、防電危險?配電房?火警119?消防

通道-監(jiān)控室

三、房地產(chǎn)營銷策劃提案書的撰寫

在同意代理樓盤時，進展商往往會要求其寫出“提案報告書”。根據(jù)“提

案報告書”的好壞，進展商決定由哪一家營銷公司來代理其樓盤，因此，“提

案報告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運。一份好的“提案

報告書”，務必由營銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務部門通力合作，才能

很好地完成。撰寫“提案報告書”，首先務必要求進展商提供個案資料、建筑

規(guī)劃設計初稿或者藍圖，與其他有關資料。在此基礎上，再收集個案所處區(qū)域

的都市計劃圖、人口統(tǒng)計資料、交通建設計劃、公共工程建設計劃及其他利多

利空資料。同時，還要收集該個案區(qū)域市場的市場調(diào)查資料表，作為“提案報

告書”的附表，據(jù)以作為提出“價格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。

通常說來，”提案報告書”并沒有統(tǒng)一的格式與內(nèi)容，但是，大部分的“提

案報告書”都是針對進展商的需要而撰寫的，通常包含下列內(nèi)容：

一、研展部分

1、項目簡介。其內(nèi)容包含開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建

面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、

地理位置等。

2、區(qū)域市場分析。其內(nèi)容包含地理位置、交通配套、個案市調(diào)等。

3、SWOT分析。要緊是在區(qū)域市場分析的基礎上分析本案的優(yōu)勢(Strength)>

弱點(Weakness)s機會點(Opportunist)及存在的問題(Threats)。

4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標客

戶的分析，從而能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行定位。這部分內(nèi)容通常能夠用拼圖來顯示，較

直觀。

5、產(chǎn)品定位。包含產(chǎn)品建議、價格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中務必羅列

出為什么這樣定論的理由與房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理

由與隨工程進度與銷售率可能達到的價格。

二、企劃部分

包含：

1、廣告總精神。2、訴求重點。3、NP稿標題初擬。4、

媒體計劃。

三、業(yè)務部分

要緊包含銷售階段的分析、業(yè)務策略及執(zhí)行計劃兩大部分。其中銷售階段

分析通常分為三階段（引導期、強銷期、持續(xù)期）做全面闡述。業(yè)務策略及執(zhí)

行計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務執(zhí)行等做一一陳述。

完成了以上研展、企劃、業(yè)務三大部分的報告后，一份提案報告書基本上

出來了，但最后不要不記得還有一個關鍵的情況務必在報告書里涉及，那就是

與開發(fā)商的“合作方案”，營銷公司通常能夠有三種代理的方式：

（1）純代理；

（2）代理（即包含廣告）；

（3）包銷。這三種方式的代理價格與傭金提取方式都是不一致的，能夠在報告

書中羅列出來，由進展商去選擇，雙方再做進一步的商討?！碧岚笀蟾鏁睂?/p>

出來后，做一個閃亮的包裝也是很必要的。這能夠給開發(fā)商一個醒目的感受，

使開發(fā)商感受營銷公司對提案報告是相當重視的，也能夠讓開發(fā)商對營銷公司

的實力有充分的熟悉。從而贏得開發(fā)商的信任。

總之，撰寫“提案報告書”的要緊目的在于能夠成功地取得銷售代理權，讓

開發(fā)商覺得“非你莫屬”。

四、房地產(chǎn)廣告

關于任何一個房地產(chǎn)項目，在通過營銷策劃后推出市場前，都務必通過有效

的宣傳渠道與方法來將該項目的有關信息傳遞給目標消費群。但要有效地做好

這一信息傳達工作之前，我們務必清晰房地產(chǎn)商品的特殊性及其對宣傳的方式

所帶來的特殊要求。否則一個項目推廣失敗，策劃者還丈二與尚摸不清頭腦，

不明白畢竟錯在什么地方。

房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應的策略

1、房地產(chǎn)廣告信息的特點

通常來說，一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。因此購買者在作

出購買決定前慎之又慎，反復考慮清晰后才形成購買決定。

我們也能夠從營銷學的角度看，一個人掌握有關決策信息越多，他（她）作

出決策的時間就相對越短。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告務必是盡可能地傳遞最

大的信息量，將項目的情況介紹得越是清晰，消費者就越有購買的興趣與決心。

比如：一個保健品的廣告也許靠反復強調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”

“送禮只送腦白金”等這樣的單一信息就能夠獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣

告卻不然，它務必把項目的位置、價格、付款方式、物業(yè)特點、進展商、售賣

點與交付時間等信息全部交代清晰。

因房地產(chǎn)廣告信息量傳遞的特點，因此決定了平面廣告是其首選傳播媒

介。平面廣告不僅能包含相當大的信息，而且還能夠被消費者反復的看與比較,

還能夠帶回家與親朋好友共同反復的研究。將有關信息熟悉的一清二楚之后再

決定是否去售樓現(xiàn)場。由此可見其它的媒介很難背負起這么大信息量的傳遞，

并可長時間留在消費者中反復傳看的要求。

2、房地產(chǎn)廣告宣傳強調(diào)立竿見影的效果，時間性強、投入風險大的特點

房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為，不存在培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的問題。

因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應的現(xiàn)象就相對弱了許

多。也正由于如此，房地產(chǎn)廣告宣傳的時間性極強，一筆廣告費投下去就務必

在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過期則不再有效。因此房地產(chǎn)廣告宣傳投

入的風險遠遠大于其它類型商品的廣告宣傳投入。

在投入廣告宣傳前要注意：

A、促銷力度要盡可能大，給人一種“過了這個村就沒有這個店”的感受，從而

促使購買者在短期內(nèi)大量集中成交。

B、注意宣傳的覆蓋率，即啟動多種宣傳媒介以全面覆蓋目標消費群。盡量使所

有可能的消費群熟悉到項目的各類信息。

C、宣傳量要達到一定的飽與度。比如：一百萬的廣告費分十次投入與一次性投

入，對其它商品也許效果差異并不大，但是對房地產(chǎn)銷售而言其功效及業(yè)績卻

有著天壤之別。從表面上看廣告的投入加大風險也在加大，但實際上宣傳量加

大了形成了規(guī)模的效應，反而降低了單位風險成本。因此房地產(chǎn)廣告在宣傳量

上達不到一定的飽與度，就無法保證短時間內(nèi)的大量成交。

3、房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯

通常而言一個項目的廣告宣傳只集中在當?shù)孛浇橥度?，即?jié)約費用又有效

果。比如：成都市的房地產(chǎn)廣告大多是選擇《華西都市報》、《成都商報》等

媒介上做平面廣告宣傳。而《成都商報》最為有效，就是由于地域因素的作用。

塑造品牌形象的重要性：

關于一些跨年度長期進展的大型項目，要注重做好品牌形象的培養(yǎng)。

關于跨年度長期進展的大型項目，除了注重做好促銷宣傳外，還應撥出專

項費用用于項目的品牌形象的建設。就通常而言，品牌形象宣傳的收益期長但

相對投入產(chǎn)出比高，而且促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低。關于長期進展地

項目，投入一定費用做品派想象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總

的宣傳投入，并為以后進展新項目累計品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應帶動產(chǎn)業(yè)擴

張。

比如：位于成都市二環(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于1997年開始興建

的大規(guī)模生活社區(qū)。當時二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)，但其前景已

經(jīng)逐步被人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項目本身規(guī)模大的特點，并迎

合武侯區(qū)的進展趨勢，精心把雙楠誼苑設計建造成一個價格適中的高素養(yǎng)花園

住宅群。其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡美，其中學校、車站、廣場、商場等人們生活

所需的配套設施在第一時間使用。此外，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用

好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身（規(guī)模大）的優(yōu)勢。一方面做促銷；一方面積存品

牌資產(chǎn)，提升品牌形象。

“置信，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進一步提升品牌形象的主題廣告，并相

繼推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。實際上雙楠誼苑自推出市場

以來，銷售上高潮迭起。其項目的知名度、品牌的認知度都得到了廣泛的認可;

其品牌形象也得到了進一步的升華。近年來，雙楠誼苑的投資商充分利用其品

牌效應進行擴張，并迅速的進行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗

都花園”“置信逸都花園”“置信購物廣場”......

投資商利用置信的品牌資產(chǎn)，往往都是幾個樓盤放在一起做聯(lián)合展銷，使其

廣告頗具特色，以較少的費用帶來了幾個樓盤的旺銷。

這正是品牌價值的魅力所在，因此說后時代的房地產(chǎn)業(yè)競爭越演越猛烈，

將逐步演變品牌戰(zhàn)略當中來了！

房地產(chǎn)廣告的策略與策劃（一）

分八個段落介紹：一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或者八大要素；三、廣

告在產(chǎn)品行銷中所扮演的角色；四、廣告策略與訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方

式；六、廣告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。

美國曾有個廣告，目的是招兵。這個廣告大致是這樣的：

歡迎加入美國部隊打仗。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng)戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；假

如打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當兵不要擔心，你只有兩種可能，一種分配在后方，一種在

前方；在后方你絕對沒事，分配在前方不要擔心，你只有兩種可能，一種是受

傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔心，受傷有兩種，一種輕傷，

一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔心，有兩種可能，一種治得好，

一種治不好；治得好不要擔心，治不好你就死了，就什么都不要擔心了，因此

放心來當兵，不要擔心。假如是核子戰(zhàn)，你更不要擔心，前方、后方一樣危險,

因此最好到前方。

廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國部隊。這個廣告充分掌握了年輕人、

父母的一個心理，當兵最怕死亡，它用比較冗長的文字描述，把死亡的恐懼逐

步稀釋，讓人不感受死亡的可怕，充分達到廣告效果。廣告有多方面的妙用，

好的廣告會很有趣。

首先介紹“市場”。市場的演變基本分為三個階段：“自給自足”，鞋匠主

業(yè)做鞋，但也要為自己做面包、衣服；“分散式”或者叫“交換式”，面包師、

縫紉師、木匠、鞋匠將產(chǎn)品集中到共同的市場，市場里有商人，出現(xiàn)貨幣，開

始用貨幣作交換。市場不斷演變，就導致“銷售”或者“行銷”產(chǎn)生。

要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強調(diào)的是一種行銷。市場演變到

有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。出現(xiàn)集中

式交換，也就出現(xiàn)專業(yè)促銷、銷售人員?！颁N售”觀念與“行銷”觀念兩者有

差異。什么是銷售？銷售的出發(fā)點是站在生產(chǎn)的角度，重點放在自己的產(chǎn)品上,

采取盡力推銷促銷的手段，以期達到增加銷售制造利潤的目的。行銷稱作市場

導向，重點不是產(chǎn)品而是顧客需求。首先要熟悉客戶需要什么，然后作出整體

市場規(guī)劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產(chǎn)品。行銷的目的是以滿足消費者

來制造利潤，同時要注意競爭者。

我們銷售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)進展商咨詢，有的希望把現(xiàn)有樓盤作個有效規(guī)

劃能增加銷售，這是有產(chǎn)品要盡力尋找方法促銷，是銷售導向的觀念；有的希

望幫助計劃在拿到的地塊上造如何的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要如何的

房子，先規(guī)劃再造房，房子能滿足客戶需要，當然賣得出去。

有必要提醒，對市場觀念與銷售觀念，或者者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都

一定要先規(guī)劃，后銷售，假如沒有規(guī)劃，是無法契合顧客的需要的。

通常市場中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短

期使用；耐久材，鋼琴、影印機、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝

術品、書籍、非有用、必需品。這三種產(chǎn)品做廣告時表現(xiàn)方式不一樣，但在廣

告策略上卻大同小異。產(chǎn)品要行銷，最早有四個要素(簡稱4P)組合成產(chǎn)品

行銷理論，即產(chǎn)品(production)、價格(price)、通路(place)、促銷

(promotion)o產(chǎn)品、價格兩個P組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷

售確信增加。如現(xiàn)在上海有政策，外省市人員在滬購買內(nèi)銷房面積超過80平

方總價超過40萬元可獲藍印戶口簿，這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大。假如促

銷工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、造價低、地點佳，公司不求高利定下公平

價且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問題。

在經(jīng)濟成長、社會進化中，理論也在充實、更新。早期用4P就能做好的產(chǎn)

品行銷已進展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P,即在原先四要素的組合中再加入

業(yè)務企劃人員(personnel)、實體設備(physicalfacilities)、流程管理

（processmanagement）、公共關系（publicrelationship）、與企業(yè)觀念

（philosophy）。業(yè)務與企劃人員對前4P的了如指掌，能使4P的組合發(fā)揮更

好效果；實體設備指硬體設備，在房地產(chǎn)銷售中表達有實品屋或者接待中心，

實體展現(xiàn)功效明顯；流程管理包含營建管理、銷售管理、客戶追蹤分析等等；

公共關系在當今社會中越來越被重視，許多企業(yè)用做形象廣告（如足球場廣告）、

設立獎學金等方式建立公共關系；第9P企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營理念，各色不一

致的經(jīng)營觀念，追求高利或者薄利多銷，或者用折扣戰(zhàn)。房地產(chǎn)的行銷涉及全

部九大要素，這些因素將共同影響廣告企劃，促使其采取相應策略。

房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動性、差異性（地點、造價、

設計等）、復雜性（受政策、經(jīng)濟等影響）、高價位性五大特性，這五大特性

直接關系廣告策劃基礎點的延伸。

廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時要做媒體計劃。媒體計劃的作業(yè)程序

及考慮因素大致有這樣一個流程。首先要清晰行銷目標，關照企業(yè)商品特性與

銷售服務，參考以往廣告成績，確定廣告目標（因消費對象選擇媒體）。

廣告目標與廣告經(jīng)費密切有關，另一方面還要研究競爭者的廣告手段并避

免。

然后從消費者商品資訊來源、收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目

標制定覆蓋策略。覆蓋面廣的媒體有電視、報紙、雜志、郵件等覆蓋面相對小

些。追求高利，媒體要有多種選擇、組合。媒體計劃基本確定后，安排媒體刊

播，保證廣告順利與顧客見面。消費者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務人員賣

產(chǎn)品，廣告企劃人員設計產(chǎn)品，四方面形成“鐵四角”關系。這種關系使廣告

策略與規(guī)劃顯示出必要。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個重點：只

有在充分熟悉產(chǎn)品優(yōu)劣與消費者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣

告企劃及業(yè)務人員則是其中的橋梁；消費者不是電腦，我們務必找出最有效的

訊息，以簡單、一致性方式與消費者溝通，即以最有效的廣告表達產(chǎn)品；消費

者對廣告的興趣不像從業(yè)人員，因此廣告務必能與品牌結合，以產(chǎn)生競爭力。

客戶不一定與從業(yè)人員一樣熟悉產(chǎn)品，要能站在客戶立場反觀產(chǎn)品；廣告、價

格是產(chǎn)品差異化的要緊因素，消費者喜歡有創(chuàng)意、幽默、聰明、誠實的廣告；

要熟悉消費者在被說服過程中的心理特征，不要忽視潛在、感性的廣告，挖掘

潛在性的客戶；借市場調(diào)查，能夠澄清廣告策略，以便達到行銷的目的。

房地產(chǎn)廣告的策略與策劃（二）

訂定廣告策略時，注意幾個法則。

1、廣告背景分析。做任何廣告都一樣，須做好市場分析、消費者分析、

產(chǎn)品分析、競爭者分析，分析企業(yè)自身的廣告預算、目標等。

2、廣告問題分析，要緊分析消費者認知，廣告效果追蹤。消費者認知與企

劃、業(yè)務人員認知有差異，臺灣有個廣告“冬天可不能夠吃冰棒”，畫面是吃火

鍋吃得滿頭大汗，服務生端上冰淇淋大受歡迎，因此說“冬天確實不能夠吃冰棒

嗎”，這個廣告引起轟動，說明觀念的逆轉有意想不到的效果。

3、廣告目標擬定。訂定廣告目標時，分出主副目標、策略目標，如將目

標瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標就可能是企業(yè)高級職員與經(jīng)理太太；有意放棄

主目標另辟蹊徑的做法稱之為策略目標。

4、廣告預算編列。一是按利潤比例預算，利潤越高廣告預算越高；二是

按成本比預算，成本越高百分比越大；三是按競爭比預算，如可口可樂與百事

可樂公司，為打敗對方不斷提高廣告費用。

5、廣告主張確認。分列主標題、次標題、附標題，確認最想表達的主張。

“美麗是需要幫助的"，主張美麗不僅是天生麗質(zhì)還務必保養(yǎng)。

6、廣告要素。指的是廣告中必要出現(xiàn)的與一定不能夠出現(xiàn)的因素，房地產(chǎn)

做報紙廣告，一定寫上售樓電話，IBM公司的廣告必有“IBM”三個字母，可口

可樂的廣告都是紅色；廣告畫面出現(xiàn)人物時絕對不能打上黑白外框。

7、其它廣告策略。如反廣告，強調(diào)反面情況，補托產(chǎn)品優(yōu)勢；叛逆性廣告,

“司迪麥口香糖”是該類廣告典型，17歲的兒子相當叛逆，對母親的任何建議

都不合作，除了建議吃司迪麥口香糖，廣告效果突出。做有效的房地產(chǎn)廣告分

析，應先分析競爭對手，摸清產(chǎn)品行情，再者是消費對象、企業(yè)自身，所謂知

已知彼。追蹤房地產(chǎn)廣告后的效益，是很重要的一個環(huán)節(jié)。

假設有10套房成交，就可能有2400人看到廣告，其中十分之一即240人有

了興趣，只有二分之一即120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即60人參

觀現(xiàn)場，有四分之一的參觀者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后

成交。另外，房地產(chǎn)廣告預算編列能夠這樣做，如總銷金額在兩億元下列，建

議取2.5%左右較合理，最大達十億元，1%左右。通常講項目總量小，百分比

高一點，總量大，百分比相對可小一些。廣告預算包含報紙廣告、說明書、印

刷品、業(yè)務員獎金、銷售費用、樣品屋等的開支。

廣告的表現(xiàn)方式有：1、實證式，雞蛋墜地實驗一一地毯廣告，雞蛋墜地不

破說明地毯柔軟有彈性；2、證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車者

證明汽車功能；3、示范式，洗發(fā)精有長發(fā)示范，化妝品有美女示范；4、推薦

式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人繼而信任產(chǎn)品；5、比較式，與產(chǎn)品歷史

作前后比較，與產(chǎn)品競爭個案比較；6、主題式，可用特點述求、反述求等形式,

如洗衣機強調(diào)功能、空調(diào)強調(diào)安靜、保險業(yè)反述求強調(diào)可能發(fā)生的災情；7、嫌

疑式，用吸引注意力的方式引出好奇心，基督教有個廣告只一句詞：“我找到

了”。大家紛紛好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教——基督教”。

制造了轟動效應；8、意識形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來"，強調(diào)情境。

這些表現(xiàn)方式中，推薦式、證言式、嫌疑式比較適合房地產(chǎn)廣告。廣告媒體具

體有電話廣告（TVCF）、廣播電臺（RD）、雜志廣告（MG）、報紙廣告（MP）、

直接郵件（DM）、看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌）、電影廣告（MV.CF）、

車廂廣告、旗幟廣告、站臺廣告（路標廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、

桌布、杯套、椅套）、宣傳車、POP（prointofpromotion）、商品目錄手冊、

汽球16種，房地產(chǎn)廣告較有效的媒體為報紙、看板、雜志、直接郵件、帖紙、

宣傳車等。據(jù)經(jīng)驗，一星期中周二的報紙廣告最有效，若一周做兩次，建議在

周二、周四，或者周一、周四。在報紙上做廣告，還應考慮日期、報種、版面

及與相鄰廣告是否沖突。再介紹一些有創(chuàng)意的廣告文案：真不用“爭”（服飾）

耐斯（Nice）告訴你，新的洗發(fā)觀念（一次洗發(fā)二次保養(yǎng)洗發(fā)精）榮獲1995年

世界諾貝爾發(fā)明獎（電器）現(xiàn)代的小孩需要更多的“關懷”（各式產(chǎn)品）“冰

點”的滋味（飲料）只要青春，不要“痘”（化妝品）我是喝克寧奶粉長大的

（牛奶）一次沖泡，完整感受（麥斯威爾三合一咖啡）越黑的時候，我們越亮

（新聞廣告）成就看得見，也要聽得見（電視）離塵不離城的現(xiàn)代桃花源（房

地產(chǎn)）一畝地只蓋一棟別墅（房地產(chǎn)）運動自然接觸，方顯真情（內(nèi)衣褲）

對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣

告都變成一次品牌的積存。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大

致劃分為三個階段：

第一階段（預期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度與

促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次與形象。此階

段廣告費用投入相對較大。

第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)固樓盤

高檔物業(yè)的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。

第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務重點是維持樓

盤的良好口碑，可結合已經(jīng)入住的眾多住戶來談論評估本樓盤并通過口碑帶動

銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。

總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求與工

程進程不一致階段而得出的較合理的分配方案。當然，每個階段中的廣告及公

布，應根據(jù)具體情況靈活使用與調(diào)整。

6、廣告表現(xiàn)：

在樓盤預售及正式展銷前，應設法積蓄氣氛，設計一個別開生面、形式特

殊的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部與樣板間外側的

圍布。直到預售與開幕式當天盛大揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在

大眾及過往行人面前。屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀

人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細節(jié)，另

視情策劃）。

預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。

7、首期廣告內(nèi)容及時間安排：

內(nèi)部認購展示會與首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位，

具體內(nèi)容大致如下：

①樓盤效果圖。②樓盤售價表與匯款方式的確定與制作。

③售樓宣傳冊與促銷宣傳單的設計制作。④工地圍板的設計、繪制。

⑤展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫與橫幅的設計制作。

⑥展銷場地道路指導牌的制作。

⑦展板（兩套，每套12張）的設計、制作與擺放。

⑧影視廣告創(chuàng)意構思及拍攝制作。

⑨報紙廣告首5期的設計、完稿及定版。

⑩圍繞展示會其它促銷宣傳用品。

五、勾勒賣點途徑。

1、確立行銷要求：房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務的策略：

1、引導期：首先選搭大型戶外看板，以特殊新穎的方案引起客戶的好奇,

引發(fā)其購買欲

①工地現(xiàn)場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作

樣品屋）。

②合約書、預約單及各類記錄表制作完成。

③講習資料編制完成。

④價格表完成。

⑤人員講習工作完成

⑥刊登引導廣告

⑦銷售人員進駐。

注意事項：

①對預約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。

②現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。

③定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。

④不定期舉行業(yè)務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區(qū)域記錄表予

以分析后，決定是否修正企劃策略。

⑤有關接待中心常發(fā)生故障或者較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度，

冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐

一檢查測試。

⑥主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋

與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地通過。

2、公開期及強銷期：

公開期(引導期之后7-15天)及強銷期(公開后第7天起)。

⑴、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各類強勢媒體宣傳，聚

集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾

酒會或者邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。

⑵、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業(yè)

務主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各

類狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。

⑶、每周周一由業(yè)務部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、

促銷活動(SP)項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。

⑷、擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及(SP)活動人員編制調(diào)度

表。

⑸、于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或

者演練。

⑹、若于周六、周日或者節(jié)日SP活動，則需要提早一天召集銷售管理人員

協(xié)助銷售人員講習，使其全面熟悉當日活動策略、進行方式及如何配合。

⑺、每逢周六、周日或者節(jié)目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷

售區(qū)與主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現(xiàn)場

人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達到最

高點。

⑻、周六、周日下班前由業(yè)務主管或者總經(jīng)理召開業(yè)務總結會，對本日來

人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結與獎懲。

⑼、實施責任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標或者由公司規(guī)定責

任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。

00),隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明

日期前來辦理補足或者簽約手續(xù)者，立即催其辦理補足或者簽約。

?、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或者來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話,

以便于休息時間或者廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日

下班前由業(yè)務主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目。

Q?、每逢周日，節(jié)日或者SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電

話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪番打）以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。

3、持續(xù)期（最后沖刺階段）：

⑴、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售

人員應配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。

⑵、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成

功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵。

⑶、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。

⑷、退訂戶仍再追蹤，實際熟悉問題所在。

⑸、銷售成果決定因此否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣

高低不容忽視。只要腳踏實地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營銷將會立竿見影，成就

頗豐。

3.市場定位報告內(nèi)容

第一部分項目自身分析

一.項目地塊情況

一列表簡單地說明項目情況

例：

序號項目內(nèi)容

1名稱

2進展商

3地理位置

4用地面積

5用地性質(zhì)

6容積率

7地塊情況

8周邊情況

9限高

10綠化率

二.S.W.O.T.矩陣

一下表的‘優(yōu)勢'及‘劣勢’是以項目自身，進展商/開發(fā)商背景及周邊情況

作出例點分析，‘機會’及'威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。

例：

Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析

S1.良好道路體系W1.周邊基礎配套不全

S2.豐富景觀資源W2.公交系統(tǒng)尚不完善

S3.開闊視野空間W3.緊靠工廠、監(jiān)獄

S4.龐大建筑規(guī)模W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳

S5.靈活建筑規(guī)劃設計W5.項目周邊規(guī)劃50畝廉租房

S6.充裕資金實力W6.周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不

S7.齊全區(qū)內(nèi)配套清晰

Opportunity機會分析Threat威脅分析

01.整體經(jīng)濟向好,地產(chǎn)進展迅速,棉紡企

業(yè)效益提高

02.政府政策傾斜,促使外地人在石購房T1.城市進展向東南區(qū)傾斜

03.城市高速擴張,土地不斷升值T2.短期區(qū)域市場供應增大

04.入市時機良好,區(qū)域尚無競爭對手T3.政府大力加強經(jīng)濟適用房建設

05.區(qū)域待開發(fā)土地較多，易形成大規(guī)模居T4.區(qū)域知名度低

住區(qū)T5.周邊項目檔次較低

06.政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟

07.存在集團購買,將有力促進銷售

1.物業(yè)優(yōu)及劣勢分析

2.機會點及威脅分析

（將SWOT的內(nèi)容分別全面說明及解釋）

3.劣勢及威脅的彌補方案

，S+w'---用自身的優(yōu)勢彌補劣勢

'0+P，一一用存在的機會解決威脅的問題

4.分析總結

通過SWOT的分析，總結出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導定位的方向。

三.項目定位

1.市場定位

（這部分要緊是結合調(diào)研及SWOT結果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性

/主賣點）

1）市場最終定位

例：嘉銘園一亞運村60萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)

上海世茂濱江花園一中國最高的全江景豪宅社區(qū)

東?；▓@一全國首個3A級高檔豪宅小區(qū)

2）市場定位的支撐點

一一列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋

2.客群定位

一一針對那種類型客戶，主/次客戶群的比例；

一一其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。

1）客戶需求特征

一一客戶對物業(yè)的需求是什么？

一一從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境

及購買心態(tài)等作出全面解釋

2）客戶群不認購原因

一一針對建議的客戶群，那些因素會確信造成他們不認購的原因

----定位

例：小關項目一講求快節(jié)奏、高效率，生活或者工作快速往來于亞奧、中關

村、CBD的公司或者人群上海世茂濱江花園一針對全國及海外的頂尖投資客戶及

與上海有工作關系的高檔客戶群

3.產(chǎn)品定位

一一定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。（板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒

店式公寓）

例：小關項目一集合寫字樓、商務公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂

濱江花園f中國最高的全江景豪宅，配6個世界風情園林的社區(qū)

4.價格定位

一一針對上述建議的定位，建議整個項目/各期開售部分的均價，并作出說明,

分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟能力

一一建議開盤均價及原因

一一估計價格的調(diào)整情況

5.形象定位

項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導宣傳推廣的方式及主題。

1）形象包裝定位

比如：大都會魅力、國際性標準/級別、罕有性小關項目一享受時間與空間的完

美組合擁有工作與生活雙重樂趣的商務投資型社區(qū)

奧林匹克花園一運動就在家門口深圳中海棕桐園一日子緩緩，陽光散散上地一

我的生活，我的陽光，我的巴里島

2）形象定位支撐點

四.項目規(guī)劃設計建議

1.規(guī)劃及園林建議

1）整體規(guī)劃建筑

---小區(qū)入口位置

---會所位置

一一行車路線及人行路線

2）園林設計建議

---雕塑

一一步行道

---綠化風格

2.建筑風格

1）建筑外觀的風格建議

2）單元入口設計風格建議及用料建議

3）建筑細部建議

比如：窗、陽臺等

3.戶型面積選擇及組合建議

1）戶型設計配比

2）戶型設計特色建議

3）戶型結構面積（以表說明）

4.配套設施規(guī)劃建議（包含裝修標準及硬件設施）

5.物業(yè)管理要點：物業(yè)管理服務內(nèi)容建議

6.項目智能化建議

7.項目車位配置建議

五.總結

一一簡單總結以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的

弱點，因此需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。

4.營銷推廣報告內(nèi)容

一.銷售策略

1.銷售必備條件

2.開售時機建議及原因

3.造勢活動及促銷手段匯總

4.推售單位策略簡述

5.價格策略

注意事項：

一一通常而言，低開高走較符合客戶心理，但要預算貨尾單位一定要降價，除

非市價確實一路往高走；

一一試銷期：低價；引導期：逐步加價；強銷期：不加價；促銷期：變相降價;

清盤期：公開降價

一一市況下滑，要當機立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價位；

——做勢：預展期間不賣樓，透過傳媒烘托高價，讓市場同意產(chǎn)品高價，再不

調(diào)首期開盤價；

一一要注意市場整體承受力，個別人能承受高價不代表大部分客戶能承受，抬

價后降價有難度，需防高處不勝寒；

一一提高銷售速度，使用一口價方法能夠縮短客戶決策時間；

一一適當利用價格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；

一一公開價目表較容易贏取客戶信心。

6.銷售操縱策略

一—試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；

一一遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應在不打散整幢樓或者整個層面情

況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；

一一在有恰當價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；

一一銷售氣氛良好，能夠公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營

做銷售氣氛的手段（在一口價時特別適用）；

一一銷售時機要配合工程進度、市場狀況

二.宣傳推廣策略

1.項目案名及Log。建議

以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議務必全面說明其意思及建議原因，

最后需注明中原主力推薦的案名及Logo0

2.地盤包裝建議

1）圍墻包裝建議

2）建筑主體包裝

3）主入口設置及包裝建議

4）參觀路線包裝

5）售樓處功能布局建議

6）售樓處裝修風格建議

7）展板設計建議（項目簡介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設施等）

3.項目推廣計劃建議

1）宣傳訴求重點及宣傳口號

例：巨石公寓一一歐洲貴族的工作典范

2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動安排，階段目

標）

4.項目宣傳推廣費用估算

1）總支出預算

例：

內(nèi)容費用

工地包裝￥3,000,000元

活動￥800,000元

廣告￥6,000,000元

促銷￥1,500,000元

總計￥11,300,000元

2）銷售資料及現(xiàn)場包裝費用預算

例：

內(nèi)容費用

樓書

折頁

海報

彩旗

展板

3）各階段推廣費用預算

例：

階段日期費用

12001年1月至3月￥300,000元

22001年4月至6月￥1,200,000元

32001年7月至8月￥1,000,000元

合計￥2,500,000元

5.前期工作時間表建議（看p.4）

三.進展商品牌建立及長線房地產(chǎn)進展建議（如有）

5.文章/報告常見錯處

1.1用拼音輸入法導致的錯別字

1.2名詞不統(tǒng)一

一一受訪者、被訪者、同意訪問者；

一一內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；

一一交房標準、入住標準、裝修標準；

一—普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；

----1.3%,1.5百分點，1.8巴仙

1.3欠缺圖表名稱

例：圖一：2000年住宅價格走勢折線圖（圖表欠側面的指示）

1.4彩色圖/表沒有考慮黑白打印的效果，導致各顏色效果太接近，難以分辨。

解決辦法：

----改為用表格表示；如：

改為:

內(nèi)銷公普通住外銷公

別墅

寓宅寓

總體51462

東234

南121

西16

北11

遠郊311

一一于圖上直接說明，如

1.5沒有注明是那里的統(tǒng)計或者何時的統(tǒng)計

例：a.據(jù)有關部門